第一篇：就業(yè)通論與國際經(jīng)濟危機

《就業(yè)、利息和貨幣通論》的回歸與金融危機

不論是福是禍，帶來危險的始終是思想，而不是既得利益。

—約翰.梅納德.凱恩斯

1929—1933 年爆發(fā)了資本主義歷史上最嚴(yán)重、最持久、最廣泛的經(jīng)濟危機，被稱為“大蕭條”，傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論無法解釋大蕭條中出現(xiàn)的各種經(jīng)濟現(xiàn)象，也不能為擺脫蕭條提供“有效的”對策。凱恩斯就經(jīng)濟危機的根源以及如何擺脫危機進行了相當(dāng)長時間的研究，并于1936 年發(fā)表了《就業(yè)、利息和貨幣通論》（以下簡稱《通論》）。在這一偉大著作中，凱恩斯摒棄了市場機制自動恢復(fù)經(jīng)濟均衡的學(xué)說主張，提出政府應(yīng)主動采取積極的財政政策實現(xiàn)減少失業(yè)、克服蕭條的新理論，奠定了宏觀經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)。2007年4月，以美國“次貸”市場崩盤為標(biāo)志的金融危機爆發(fā)，很多學(xué)者將此次危機和“大蕭條”相提并論，帶動了對于《通論》的新思考。

一、《通論》關(guān)于危機產(chǎn)生的原因

《通論》反映了20世紀(jì)30年代經(jīng)濟大危機時期充分暴露出來的實際情況，如失業(yè)嚴(yán)重、產(chǎn)品相對過剩、消費萎縮等等，并提出了緩解這些矛盾的對策。凱恩斯認(rèn)為，導(dǎo)致這種情況的根源在于有效需求不足。有效需求是指商品的總供給價格和總需求價格達到均衡時的社會總需求。就業(yè)水平取決于總需求，由于總需求不足，商品滯銷，引起生產(chǎn)縮減，企業(yè)主解雇工人，造成失業(yè)。

凱恩斯認(rèn)為，有效需求不足是因為“邊際消費傾向遞減”、“對資本未來收益的預(yù)期下降”以及對貨幣的“流動性偏好”這三個基本心理因素共同作用的結(jié)果。

邊際消費傾向遞減，即消費會伴隨收入的增加而增加，但增速會不斷放緩，使得消費的增長趕不上收入的增長，因而引起消費需求不足。對資本未來收益的預(yù)期下降是因為資本的邊際效率遞減，從而使得資本家失去了投資的動力，造成投資需求不足。資本的邊際效率是一種貼現(xiàn)率，可以根據(jù)該貼現(xiàn)率將資產(chǎn)未來收益折為現(xiàn)值，使現(xiàn)值等于該資產(chǎn)當(dāng)前價格。引起資本邊際效率遞減的原因主要有兩個：一是未來良好的前景使投資的不斷增加，必然會引起資本品供給價格上升，投資成本增加，從而會使投資的利潤率下降；二是投資的不斷增加，會使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品數(shù)量增加，而產(chǎn)品數(shù)量增加會使其市場價格下降，從而投資的利潤率下降。資本邊際效率遞減使資本家往往對未來缺乏信心，從而引起投資需求的不足。對未來失去信心后，人們對貨幣的“流動性偏好”會更強烈，更愿意持幣預(yù)防未來的不確定性，消費需求和投資需求會進一步受到壓縮，從而經(jīng)濟危機爆發(fā)。三個心理因素當(dāng)中，凱恩斯指出資本邊際效率遞減的作用最為重要，危機的主要根源就在于此。

凱恩斯認(rèn)為，資本主義不存在自動達到充分就業(yè)均衡的機制，因而主張政府干預(yù)經(jīng)濟，通過宏觀經(jīng)濟政策、特別是財政政策來刺激消費和增加投資，以實現(xiàn)充分就業(yè)。邊際消費傾向在短期內(nèi)是相對穩(wěn)定的，因而要實現(xiàn)充分就業(yè)就必須從增加投資需求著手。《通論》指出，投資變動會對收入和產(chǎn)出的變動產(chǎn)生一種乘數(shù)效應(yīng)，即增加投資，收入和產(chǎn)出會成倍放大，減少投資，收入和產(chǎn)出會加速萎縮），因而政府啟動的初始投資，會以乘數(shù)方式推動國民收入更快地增長。

二、《通論》對傳統(tǒng)理論革命

在《通論》中，凱恩斯指出，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)所強調(diào)的均衡，是建立在“供給本身創(chuàng)造需求”這一錯誤理論基礎(chǔ)上的充分就業(yè)均衡，這只適合于特殊情況，而不具有普適性?！锻ㄕ摗吩谖C理論、貨幣理論、工資理論、通脹理論等幾個方面均提出了顛覆性的觀點，所以，《通論》一部革命性的著作。

（一）在危機理論方面，凱恩斯抨擊“供給創(chuàng)造需求”的薩伊定律。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為市場可以通過工資、物價、利率的變化將儲蓄自動轉(zhuǎn)化為投資，從而實現(xiàn)市場自動出清。而《通論》批駁了這一觀點。凱恩斯指出由于三個心理因素導(dǎo)致有效需求不足，在沒有外力推動的情況下，市場無法自動出清，經(jīng)濟循環(huán)被打破，失業(yè)出現(xiàn)，嚴(yán)重時就會引發(fā)經(jīng)濟危機，如果僅依賴市場的自我調(diào)節(jié)功能，需要相當(dāng)長的時間才能恢復(fù)到原先的就業(yè)水平。對此，馬克思也有精彩的闡述，他從分配角度入手，認(rèn)為資本家剝削工人，獲得剩余價值，而工人收入低，無力進行更多消費，造成經(jīng)濟循環(huán)難以為繼，資本家不能完成驚險的一躍（消費者不購買商品），就會摔得粉身碎骨。兩者雖然角度不同，但都指出傳統(tǒng)理論關(guān)于經(jīng)濟均衡的結(jié)果是不會自動出現(xiàn)的，危機總會伴隨資本主義的生產(chǎn)方式。

（二）在貨幣理論方面，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為利率取決于儲蓄與投資。若儲蓄相對于投資來說過多了,利率就會下降,從而可以刺激新的投資,使投資與儲蓄再次均衡。在《通論》中，凱恩斯認(rèn)為利率決定于人們因“流動性偏好”持有貨幣的需求和貨幣的供應(yīng)（由央行決定），即貨幣的供求決定了利率水平。同傳統(tǒng)貨幣理論相比，凱恩斯創(chuàng)新之處在于提出持有貨幣的“投機動機”，即人們持有一定貨幣希望在合適時機購買債券等生息資產(chǎn)。此外，凱恩斯還認(rèn)為降低利率雖可刺激投資，但如果經(jīng)濟前景不佳,資本邊際收益率很低,即使利率降到最低限度，也不足以刺激投資，而且此時債券價格處于最高狀態(tài)，人們出于投機動機會大量持有貨幣，這就是“流動性陷阱”。

（三）在工資理論方面，傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為工資決定于勞動力的供求，如果對勞動力的需求低于勞動力供給，出現(xiàn)失業(yè)，工資就會下降，工資的下降就會使就業(yè)重新增加。至于在現(xiàn)實生活中,這種理想狀態(tài)之所以不能夠持續(xù),甚至不能出現(xiàn)，傳統(tǒng)理論認(rèn)為是由于工資具有 “剛性”?！锻ㄕ摗分?，凱恩斯認(rèn)為即使工資不具有剛性，只要出現(xiàn)有效需求不足,就會存在“非自愿”失業(yè)。勞動力畢竟不是一般消費品。而且,降低工資對于“救治”失業(yè)有一定幫助，但很可能會導(dǎo)致消費需求更加不足，危機狀況進一步惡化。

（四）在通脹理論方面，凱恩斯認(rèn)為物價水平同貨幣供應(yīng)量有一定關(guān)系，但貨幣供應(yīng)量增加并一定會帶來通貨膨脹。對物價起直接作用的不是貨幣供應(yīng)量而是有效需求。如果經(jīng)濟運行處于滿負(fù)荷狀態(tài)，即達到或接近充分就業(yè)水平，由于貨幣供應(yīng)量增加而引起的有效需求增加，就會引起物價上升，但如果起始的就業(yè)水平很低，貨幣供應(yīng)量增加則對物價的影響很小甚至不發(fā)生影響。

三、金融危機與《通論》的回歸

2007年4月，美國“次貸”市場受到房地產(chǎn)市場下滑的拖累而大幅下挫，大量金融機構(gòu)包括很多華爾街知名的投資銀行由于持有次級債券而陷入了困境，對于很多人來說，“次貸”市場的問題很可能只是一次金融游戲，參與其中的投資者損失慘重，但不會影響到大多數(shù)人的生活。但實際上2007年10月1日，道瓊斯指數(shù)重挫，股市陷入長期低迷，由“次貸”引發(fā)的金融危機很快擴展到實體經(jīng)濟領(lǐng)域，美國失業(yè)率居高不下。很多學(xué)者認(rèn)為這將是“大蕭條”以來最嚴(yán)重的一次經(jīng)濟危機。

美聯(lián)儲和美國財政部出手救助部分金融機構(gòu)，并向市場注入大量流動性，這

些行為完全遵循《通論》的經(jīng)濟思想，也因為美國政府的及時行動，“大蕭條”時民生凋敝、社會動蕩的局面并沒有出現(xiàn)，經(jīng)濟逐步有了復(fù)蘇的跡象。由此可以發(fā)現(xiàn)《通論》的理論并沒有因為時間的流逝而過時，解決問題的鑰匙可能就在其中。

（一）有效需求不足是危機爆發(fā)的根本原因

人們往往把此次危機的根源歸于金融機構(gòu)的欺詐、忽視風(fēng)險以及金融監(jiān)管者的不作為。每次危機爆發(fā)后，人們都樂于尋找替罪羊。事實上，金融部門固然難辭其咎，但很難判斷此次危機都是金融體系自身惹的禍，例如，上世紀(jì)80年代中后期垃圾債券市場的崩盤和儲貸協(xié)會的破產(chǎn)，上世紀(jì)90年代長期資產(chǎn)管理公司的破產(chǎn)，這些危及金融體系的重大時間雖然對經(jīng)濟產(chǎn)生一定負(fù)面影響，但都沒有演化成全面的危機。此次危機爆發(fā)后，美國政府的救助以及美聯(lián)儲持續(xù)的量化寬松政策有足夠的力量將金融體系拉出泥潭，而且部分商業(yè)銀行，例如，美國銀行、摩根大通銀行不僅沒有在危機中受到實質(zhì)性傷害而且借機吞并了美林和貝爾斯通這些遇到麻煩的投資銀行，擴大了經(jīng)營范圍。因此，危機絕不僅僅是金融的問題。從《通論》理論來觀察危機，可以發(fā)現(xiàn)有效需求不足或者說有效需求陷入瓶頸是危機爆發(fā)并持續(xù)的根本原因。

《通論》提出了導(dǎo)致有效需求不足的三個心理因素：邊際消費傾向遞減、資本邊際效率遞減以及貨幣“流動性偏好”，在金融危機中都有所體現(xiàn)。此次危機爆發(fā)前，美國的經(jīng)濟在很大程度上依賴消費的拉動，美國的消費需求一直保持在較高水平，并穩(wěn)步攀升，但由于存在邊際消費傾向遞減，對于大多數(shù)日用品的消費已經(jīng)飽和，人們將多余資金用于金融市場和購買房地產(chǎn)，使得消費支出后繼乏力。

當(dāng)金融市場和房地產(chǎn)市場運行良好時，即儲蓄順利轉(zhuǎn)化為投資，經(jīng)濟將正常運行。2004年-2005年，受到當(dāng)時美聯(lián)儲低利率政策影響，投資者可以獲取低成本資金按揭買房，推動住房的價格持續(xù)上漲，而住房上漲的價格保證了以房價為基礎(chǔ)的“次級”債券在金融市場上暢銷，投資氣氛濃郁。

在《通論》中，凱恩斯著重強調(diào)了資本的邊際效率的作用，觀察此次危機，房地產(chǎn)價格持續(xù)高漲后，資本的邊際效率則不斷下降，一方面是投資者對未來房價的信心逐漸消退，投資需求下降；另一方面按揭購房合約規(guī)定還款利率是逐年上升的，購買了住房的消費者承擔(dān)不起還款的壓力，或者違約由銀行將住房收回，或者將住房出售，造成房地產(chǎn)價格的下滑，進一步打擊了投資需求，并且使得“次級”債券變成人人趨避的有毒資產(chǎn)，大量財富蒸發(fā)，金融體系受到很大影響，金融機構(gòu)陷入困境后，信貸萎縮，企業(yè)經(jīng)營困難，失業(yè)增加，人們處于預(yù)防動機更愿意保留貨幣，進一步推動消費和投資需求不足，最終危機爆發(fā)。

（二）過低的利率水平可能導(dǎo)致“流動性陷阱”的出現(xiàn)

在《通論》中，凱恩斯強調(diào)了貨幣的“流動性偏好”和“流動性陷阱”兩個概念。人們對貨幣的流動性偏好是指人們寧愿持有流動性高但不能生利的貨幣，也不愿消費或投資，出現(xiàn)這種情況一是受謹(jǐn)慎動機的影響，二是受投機動機的影響。其中，投機動機產(chǎn)生的貨幣需求與利率成反比，利率越高人們越愿意減持貨幣而增持債券。正因為這樣，市場利息率就不應(yīng)太低，當(dāng)一定時期的利率水平降低到一定程度后，貨幣需求彈性就會變得非常大，即無論增加多少貨幣，都會落入“流動性陷阱”，被人們儲存起來，有效需求不會因此而增加，使得貨幣政策失效。

金融危機爆發(fā)后，美國采用增加市場流動性和減稅等政策措施來增加有效需求。美聯(lián)儲的公開市場操作之一就是通過購買銀行持有的短期國庫券向市場投放貨幣，同時，大量銀行和個人持有的貨幣都在以短期國庫券為避風(fēng)港，美國短期國庫券的利率幾乎降到零，甚至出現(xiàn)負(fù)值，流通中的貨幣購買短期國庫券對于美聯(lián)儲的貨幣投放起到一定抵消作用。美聯(lián)儲還可以直接借款給銀行，存款機構(gòu)從美聯(lián)儲得到的總借款額直線飆升，2012年5月末，美國的聯(lián)邦基金利率已經(jīng)下降0.16%，再貼現(xiàn)率也大幅下降至0.75%，市場的信貸環(huán)境卻并沒有因此而變得寬松。首先，商業(yè)銀行對風(fēng)險控制更嚴(yán)，違約可能性高的貸款人被隔絕了；其次，失業(yè)率高，人們的謹(jǐn)慎動機增強，保有貨幣減少消費的心理動機增加，對于信貸的需求減少；第三，商業(yè)銀行或多或少受到危機的沖擊，美聯(lián)儲注入的資金往往成了他們的保命錢。由此判斷，美國在一定程度上陷入了《通論》所描述的“流動性陷阱”之中。為走出“流動性陷阱”，增加有效需求，美聯(lián)儲采用的辦法是不斷增加流動性，填平“陷阱”，所以兩次采用量化寬松政策后，一直在謀劃是否啟動第三輪的量化寬松政策。

（三）擺脫蕭條，走向復(fù)蘇的出路在于經(jīng)濟循環(huán)的順利完成凱恩斯在《通論》中強調(diào)危機往往發(fā)生在繁榮后期，由于人們對資本物的未來作了過分樂觀的估計（投資者預(yù)計美國房地產(chǎn)價格會不斷上漲），投資增加，經(jīng)濟高漲。當(dāng)失望來臨時（房價下跌），人們對未來收益驟然失去信心，消費下降，貨幣的“流動性偏好”增加，使投資量驟減，失業(yè)上升，蕭條到來。

關(guān)于如何擺脫危機，《通論》的觀點認(rèn)為由蕭條到復(fù)蘇的恢復(fù)一般需要三至五年，具體路徑一是提高資本邊際效率吸引投資，增加有效需求；二是逐漸消化現(xiàn)有存貨，使得商品供不應(yīng)求，而后市場重新啟動，形成新的經(jīng)濟循環(huán)。但由于市場已經(jīng)沉寂，要實現(xiàn)經(jīng)濟重啟，需要相當(dāng)長的時間，如果有外力介入（主要是政府的投入），可以縮短蕭條的痛苦，提高復(fù)蘇的速度。起到“引子”作用的宏觀政策包括：一是政府增加支出將多余的存貨消化，二是通過降低利率，或增加流動性，降低資金成本，提高資本邊際效率，推動投資增加。

金融危機爆發(fā)后，2008年9月以來，美國政府先后推出了5輪大規(guī)模的財政刺激計劃，并持續(xù)推行減稅政策；美聯(lián)儲連續(xù)降息，并且推出兩輪量化寬松政策，增加市場流動性，這些措施起到了一定作用。2011年，美國各季度GDP同比增長分別為0.4%、1.3%、1.8%、3.0%；2012年一季度為同比增長1.9%。房地產(chǎn)市場、勞動力市場以及消費者信心均有不同程度的改善。但有兩個方面的因素可能會影響美國的復(fù)蘇，一是目前較大的國債規(guī)模壓縮了美國財政政策的空間；二是新的技術(shù)突破或經(jīng)濟增長點沒有出現(xiàn)，無法夯實居民收入增長的基礎(chǔ)。2012年1月24日，美國總統(tǒng)奧巴馬發(fā)表的國情咨文中強調(diào)，為了讓美國經(jīng)濟持續(xù)強勁增長，需要重振制造業(yè)，鼓勵企業(yè)家將制造業(yè)工作崗位重新帶回美國。根據(jù)《通論》的藥方，美國的經(jīng)濟向正確的軌道運行，但能否真正走向復(fù)蘇，關(guān)鍵看財政政策所發(fā)揮的效力以及產(chǎn)業(yè)重臵能否保證收入增長，從而順利完成經(jīng)濟循環(huán)。

通過此次金融危機根源、美國政府應(yīng)對危機的手段、以及后續(xù)的經(jīng)濟走勢看，《通論》的理論對于經(jīng)濟的影響無時不在。保羅.克魯格曼在1998年亞洲金融危機爆發(fā)后提出蕭條經(jīng)濟學(xué)的回歸，作為蕭條經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)的《通論》一書不僅在歷史上對西方經(jīng)濟學(xué)和資本主義國家的經(jīng)濟政策產(chǎn)生過巨大影響，而且它的理論和

政策觀點針對今天的危機仍在發(fā)生重要作用。因此，《通論》的回歸不僅帶有歷史的必然，更有突出現(xiàn)實意義。

第二篇：新會計準(zhǔn)則與國際會計準(zhǔn)則比較課程

【背景】

更加開放的經(jīng)濟環(huán)境呼喚趨同的會計環(huán)境：我國于2007年執(zhí)行了與國際實質(zhì)趨同的新會計準(zhǔn)則；國際會計準(zhǔn)則理事會（IASB）頒布的國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（IFRSs）正迅速得到全球各地的認(rèn)可；美國證券交易委員會（SEC）力爭在2011年前允許美國跨國企業(yè)使用IFRSs。對國內(nèi)的企業(yè)，尤其是跨國企業(yè)和進出口企業(yè)而言，更加清楚地認(rèn)識新會計準(zhǔn)則（CAS）與國際準(zhǔn)則（IFRS）之間的異同，無疑將更加有利于企業(yè)在市場競爭中抓住機遇，提高財務(wù)報表的質(zhì)量，降低融資成本，贏得競爭。

同時，“世界已經(jīng)改變，并且還在繼續(xù)改變”。國際會計準(zhǔn)則理事會（IASB）不斷更新國際財務(wù)報告準(zhǔn)則，財政部根據(jù)國內(nèi)外的實際情況不時的做出一些修正，例如在國際會計準(zhǔn)則理事會（IASB）于2006年11月發(fā)布IFRS8《經(jīng)營分部》取代IAS14《分部報告》，財政部由此在2009年5月發(fā)布《企業(yè)會計準(zhǔn)則解釋3號征求意見稿》中結(jié)合國情相應(yīng)調(diào)整。這種調(diào)整符合企業(yè)的實際情況，為報告使用者提供更為有用的信息。我們在此基礎(chǔ)上不斷地及時地更新課程內(nèi)容，在對論理精髓深刻把握的基礎(chǔ)上，不斷總結(jié)培訓(xùn)經(jīng)驗，把最新理念傳遞給您，助您把握時代的脈搏，走在企業(yè)的前列。? 了解國際會計準(zhǔn)則體系和內(nèi)容；

? 了解國際會計準(zhǔn)則對中國會計準(zhǔn)則的借鑒和指導(dǎo)作用； ? 比較分析新會計準(zhǔn)則與國際會計準(zhǔn)則的差異； ? 介紹兩者差異的原因以便在實務(wù)工作總具有前瞻性 ? 深諳中國會計準(zhǔn)則與國際會計準(zhǔn)則之間轉(zhuǎn)換的操作實務(wù)。

一、中國新會計準(zhǔn)則（CAS）的變化實質(zhì) 1.規(guī)則導(dǎo)項VS.原則導(dǎo)項

2.歷史成本計量模式向公允價值模式的過渡 3.中國新會計準(zhǔn)則體系

? 基本準(zhǔn)則

? 具體38項會計準(zhǔn)則及運用指南 ? 《企業(yè)會計準(zhǔn)則解釋》 ? 新舊會計準(zhǔn)則的主要差異?

二、國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（IFRS）的介紹

1.國際會計準(zhǔn)則委員會（IASC）的成立及發(fā)展

2.國際財務(wù)報告準(zhǔn)則體系（IFRS，IAS，IFRIC，SIC）及特點 3.全球運用狀況及發(fā)展趨勢介紹

三、基本準(zhǔn)則的區(qū)別

1.會計和報表公布期限 2.會計賬簿和會計記錄 3.報表語種 4.記帳本位幣

四、具體準(zhǔn)則的比較 1.非流動有形資產(chǎn)

? 不動產(chǎn)、場房和設(shè)備(成本模式VS.重估價模式)? 不動產(chǎn)、場房和設(shè)備---折舊(實際情況選擇VS.組成部分折舊法)? 投資性房地產(chǎn)(作為固定資產(chǎn)處理VS.成本模式VS.公允價值模式)2.無形資產(chǎn)

? 企業(yè)自行開發(fā)的無形資產(chǎn)(費用VS.研究費用化、開發(fā)資本化)? 無形資產(chǎn)---攤銷

3.投資

?

一般要求(權(quán)益法VS.成本法, 企業(yè)合并形成的投資VS.非企業(yè)合并形成的投資，金融資產(chǎn))? 股權(quán)投資差額（商譽）(攤銷VS.不攤銷)4.負(fù)債

? 可轉(zhuǎn)換債券---發(fā)行人(歸為負(fù)債VS.歸為負(fù)債與權(quán)益)? 員工退休福利(預(yù)提，在員工提供服務(wù)的期間確認(rèn)費用)5.收入

? 收入確認(rèn)的一般原則

? 短期投資現(xiàn)金股利收入(沖減投資成本VS.確認(rèn)收入)6.其他損益項目

? 借款費用(資本化VS.費用化)? 政府補助(收付實現(xiàn)制VS.權(quán)責(zé)發(fā)生制)? 所得稅(應(yīng)付稅款法VS.納稅影響會計法VS.資產(chǎn)負(fù)債表債務(wù)法)7.其他

? 非貨幣性交易(不區(qū)分同類及非同類資產(chǎn)交換VS.區(qū)分同類資產(chǎn)交換和不同類資產(chǎn)交換, 成本模式VS.公允價值模式)? 債務(wù)重組收益(計入資本公積VS.計入收益表)? 基于股權(quán)的支付(表外披露VS.費用)

第三篇：價值鏈與國際市場營銷策略

市場營銷期末論文

價值鏈與國際市場營銷策略

10國貿(mào)3班103010311 胡慧娟

摘要：把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同而又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，稱之為“增值活動”，其總和構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。與交易營銷相比，關(guān)系營銷是市場營銷學(xué)研究范式的根本轉(zhuǎn)變。但關(guān)系營銷的應(yīng)用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關(guān)系營銷與交易營銷并不是絕對對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。

關(guān)鍵字：價值鏈；實施戰(zhàn)略；市場營銷；策略

進入21世紀(jì)，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系性交易)理論為代表，在市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4P【Product(產(chǎn)品)，Price(價格)，Place(營銷)，Promotion(促銷)組合】營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法

(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4P營銷組合作為主要手段。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷則認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是“互動的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重

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1復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值，而且還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。

二、關(guān)系營銷與交易營銷的演化與兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系性交易。如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。可得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。

2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。

3．現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙

方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過加強品牌宣傳來加強與消費者的關(guān)系?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，使雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。

4．關(guān)系性營銷方法與4P營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4P營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關(guān)系既可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。

三、價值鏈的概念和構(gòu)成企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟狀況。

價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行、成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助性增值活動，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理。

價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。

四、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)

節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識管理等等，視不同的行業(yè)而異。

雖然不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個行業(yè)的價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。

當(dāng)跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進入的國際市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)人，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。

五、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構(gòu)成分析可以知道，企業(yè)的價值活動被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。

相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會吸取他們認(rèn)為是好的東西，從精神到物質(zhì)產(chǎn)品，一種新消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢正在形成。這種情況。很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。

跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進?！翱鐕井a(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動(如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等)都與消費者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來

說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國當(dāng)作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學(xué)會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

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第四篇：價值鏈與國際市場營銷策略 論文

價值鏈與國際市場營銷策略 論文

一、價值鏈的概念和構(gòu)成企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟狀況。

價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行、成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助性增值活動，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計和長期戰(zhàn)略計劃等。

價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務(wù)的要求也不是特別強烈，與之相應(yīng)，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。

二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個行業(yè)的價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔助性增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢具有普遍意義。

相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市

場推進?！翱鐕井a(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國當(dāng)作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學(xué)會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

美國嬰兒尿布頭號生產(chǎn)商，世界知名的市場營銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國經(jīng)營嬰兒尿布的 教訓(xùn)同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上最受歡迎的嬰兒尿布引出國界，進入香港和德國市場。在一般情況下，寶潔公司每進入一個市場都要經(jīng)過“實地試營銷”以發(fā)現(xiàn)可能存在的問題。但是這次寶潔公司認(rèn)為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經(jīng)在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，決定跨越試銷階段，直接進入香港和德國市場?？墒墙酉聛戆l(fā)生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時太厚又太薄呢？寶潔公司經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習(xí)慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄

因此，寶潔公司進入中國市場后，更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。

第五篇：我國會計準(zhǔn)則與國際會計準(zhǔn)則的比較研究

我國會計準(zhǔn)則與國際會計準(zhǔn)則的比較研究

5.3.5關(guān)于政府補助披露的比較

我國會計準(zhǔn)則要求披露:補助的種類及金額;記入當(dāng)期損益的補助金額;本

期返還的補助金額和原因。國際會計準(zhǔn)則要求披露:對政府補助采用的會計政 策，包括財務(wù)報表中列報方法;報表中確認(rèn)的補助的性質(zhì)和范圍及對企業(yè)直接 從中受益的其他形式政府援助的說明;在政府援助已確認(rèn)的情況下，尚沒履行 的附加條件及其他事項。相比之下，國際會計準(zhǔn)則在披露方面比我國會計準(zhǔn)則 多了一項:即要求披露對政府補助所采用的會計政策，這主要是因為國際會計 準(zhǔn)則允許對政府補助采用多種報表列報方法。

5.4.2關(guān)聯(lián)交易披露內(nèi)容比較

所謂關(guān)聯(lián)方交易，是指關(guān)聯(lián)方之間轉(zhuǎn)移資源、勞務(wù)或義務(wù)的行為，而不論

是否收取價款。從關(guān)聯(lián)方交易的定義上看，我國會計準(zhǔn)則與工AS的定義基本相 同。我國會計準(zhǔn)則規(guī)定，企業(yè)與關(guān)聯(lián)方發(fā)生了關(guān)聯(lián)交易的，應(yīng)當(dāng)在財務(wù)報表的 附注中披露關(guān)聯(lián)方關(guān)系的性質(zhì)、交易的類型及交易要素(至少包括交易的金額，未結(jié)算項目的金額、條款和條件，以及有關(guān)提供或取得擔(dān)保的信息，未結(jié)算應(yīng) 收項目的壞帳準(zhǔn)備金額，定價政策)。關(guān)聯(lián)方交易應(yīng)當(dāng)分別關(guān)聯(lián)方以及交易類型 予以披露，類型相似的關(guān)聯(lián)方交易，在不影響財務(wù)報表的使用者正確理解關(guān)聯(lián) 方交易對財務(wù)報表影響的情況下，可以合并披露。國際會計準(zhǔn)則對關(guān)聯(lián)方交易 規(guī)定，應(yīng)披露關(guān)聯(lián)方關(guān)系的性質(zhì)以及為理解財務(wù)報表所必需的交易類型和交易 要素，為理解財務(wù)報表所必需的交易要素通常包括:對交易量的說明，以金額 或以相應(yīng)比例表示;未結(jié)算項目的金額或相應(yīng)比例;定價政策。

關(guān)聯(lián)方交易中非常重要的是關(guān)聯(lián)交易定價方法，工AS第24號對關(guān)聯(lián)方交易 提出了三種的定價方法:

①確定關(guān)聯(lián)方交易價格，一種方法是不受控制的“可比價格法”?？杀葍r格 是參照非關(guān)聯(lián)方之間在經(jīng)濟上可比的市場中買賣類似商品所采用的價格。在關(guān) 聯(lián)方交易中提供的商品和勞務(wù)，如果相關(guān)條件與正常交易相同，大多采用“可 比價格法”，這種方法還經(jīng)常用于確定融資成本。

②另一種方法是“轉(zhuǎn)售價格法”，當(dāng)商品在關(guān)聯(lián)方之間轉(zhuǎn)移后，商品的接受 方又將商品銷售給獨立的第三方，從轉(zhuǎn)售價格中扣除毛利，彌補轉(zhuǎn)售者的費用 并使其獲得適當(dāng)利潤，從而得出給轉(zhuǎn)售者的轉(zhuǎn)移價格。在確定與轉(zhuǎn)售者的毛利 相適應(yīng)的價款時，存在判斷問題。

③第三種方法是“成本加成法”，在關(guān)聯(lián)方交易中，在供應(yīng)一方的成本上增 加適當(dāng)?shù)慕痤~，確定轉(zhuǎn)移價格。

同時，工AS第24號第16條補充說明，有時關(guān)聯(lián)方交易的價格不是通過上述 三種方法確定的，甚至根本不計價格，免費提供管理服務(wù)和債務(wù)的免息展期。我國會計準(zhǔn)則的36號對關(guān)聯(lián)交易的定價方法沒有作詳細(xì)的說明，這對我國 財務(wù)報表的使用者理解財務(wù)報表有較大影響，可能導(dǎo)致報表使用者無法取得全 面的會計信息，從而影響其據(jù)此作出的分析判斷和經(jīng)濟決策。我國的關(guān)聯(lián)方披 露會計準(zhǔn)則應(yīng)進一步修訂完善，對關(guān)聯(lián)交易的定價方法方式作出詳細(xì)的說明，定價依據(jù)、與非關(guān)聯(lián)方交易的定價政策是否一致以及差異的金額、各種定價政 策定價方法的使用范圍應(yīng)在報表附注中加以披露。