第一篇：動感地帶整合營銷傳播策劃案

動感地帶整合營銷傳播策劃案

僅僅15個月的時間，中國移動新推出的動感地帶，就“俘獲”了2000萬目標人群，也就是說，平均每3秒鐘，就會有一個動感地帶新用戶誕生。據(jù)中移動2003年末的不完全統(tǒng)計，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。

這個增長不過是動感地帶用戶人群1000萬時的收益，在2004年整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全速推進的產(chǎn)業(yè)背景下，中移動在移動通訊領(lǐng)域的一股獨大，以最新的財報顯示來看，顯然已撇去了移動增值服務(wù)領(lǐng)域最豐厚的一塊油脂。中移動能夠最先涉足并攫取移動增值服務(wù)領(lǐng)域里的第一桶金，動感地帶絕對是功不可沒。

戰(zhàn)略選擇

動感地帶在全國發(fā)起，是2003年3月，但這并不是它真實的出生年齡。動感地帶呱呱墜地，最早應(yīng)該追溯至2001年11月21日，給它接生的，是廣東移動。廣東移動的動感地帶品牌試點，最開始也僅僅是出于“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量優(yōu)惠”的市場沖動。

有趣的是，廣東移動一開始就選擇了“喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓”的年輕用戶，并且創(chuàng)造了一個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為動感地帶品牌代言人，這個最潦草的品牌包裝最終成為了動感地帶走向全國的有力參照，因為廣東移動做得很成功。只是廣東移動沒有想到的是，自己一個一不小心的試點，居然給中移動平添了一個支撐未來的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。

中移動很早就看到了移動增值服務(wù)的盈利前景，并且在2000年的時候就處心積慮的構(gòu)筑了一個橋頭堡——移動夢網(wǎng)，但由于國內(nèi)消費者對增值服務(wù)消費的不成熟，移動夢網(wǎng)的慘淡讓中移動大失所望。而動感地帶的橫空出世，讓中移動看到了曙光。中移動決心重金扶植動感地帶來為移動夢網(wǎng)輸血。

于是，它將動感地帶的目標人群定位為了年輕人群。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠來看，中國父母對獨生子女“補貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來主力消費的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中移動的品牌情感，也是大有裨益。經(jīng)過一番利弊權(quán)衡的反復(fù)思量，中移動終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為集團與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。如今電信業(yè)的競爭，早已不是人們想象中的死水一潭，近幾年，一直霸權(quán)獨攬的中移動明顯感覺到了競爭者撲面而來的威脅。中國電信的小靈通對低端市場不可一世的沖擊，中國聯(lián)通高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中移動心頭很沉重。

中移動啟動動感地帶，可以用低價的優(yōu)勢大勢網(wǎng)絡(luò)低端人群，給競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點，動感地帶彌補了中移動品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強勁的輸血管道，促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型。

品牌調(diào)性系統(tǒng)分解

根據(jù)中移動給予動感地帶的戰(zhàn)略坐標定位，動感地帶在承擔狙擊使命的同時，一個很艱巨的重責(zé)，就是為高端品牌全球通輸血，動感地帶要將這個戰(zhàn)略抉擇滲透到自己對內(nèi)對外的每個傳播毛孔中，首先就必須規(guī)劃好整個的品牌調(diào)性系統(tǒng)。

我們可以將動感地帶的品牌調(diào)性系統(tǒng)試行解剖：

——以品牌內(nèi)涵為軸的橫向解剖

〃品牌屬性

品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標志。動感地帶的品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。

〃品牌個性

品牌個性好比一個人的言行舉止。動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感。

〃品牌文化

品牌文化可比作為一個人的內(nèi)在氣質(zhì)。動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。

〃品牌利益 / 價值

“生活因你而精彩”，動感地帶用一句話將品牌利益 / 價值和盤托出。但要清晰的描畫品牌的利益和價值點，必須借助于產(chǎn)品功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來進行支撐。

動感地帶產(chǎn)品功能支撐點：“四大特權(quán)”——話費節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機常新；動感地帶品牌情感支撐點：新新人類的族群歸屬感。

〃品牌使用者

動感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15—25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。——以業(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖

〃進一步細分的子卡規(guī)劃

動感地帶是中移動品牌架構(gòu)下的一個子品牌，但為了將年輕人群進一步細分以深度聚焦，動感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費類型上進行了多元化設(shè)臵，光套餐就有學(xué)生套餐、娛樂套餐和時尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。此外，動感地帶還發(fā)行有一種情侶卡，也不外乎是針對年輕人群的再度聚焦。

〃聚焦目標人群的套餐業(yè)務(wù)細分

在每一個以人群為線的子卡規(guī)劃下，動感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務(wù)為線對業(yè)務(wù)進行了套餐細分。動感地帶的基本業(yè)務(wù)是語音通話、短信收發(fā)、移動夢網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會員服務(wù)。為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗的告知成長于“讀圖時代”的年輕人群，動感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進行了細分包裝，推出了諸如“語音雜志”一類的打包業(yè)務(wù)。

〃個別業(yè)務(wù)推廣的訴求點規(guī)劃

不管是打包業(yè)務(wù)還是個別業(yè)務(wù)，在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語，這樣會加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計出既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣點。

短信業(yè)務(wù)——“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”

彩信業(yè)務(wù)——“發(fā)個鬼臉，給他點顏色看看”

WAP無線上網(wǎng)——“早上晚上路上床上，我的手機都在網(wǎng)上”

語音雜志——“一本用耳朵傾聽的雜志”

……

盤點傳播“兵器譜”

以圖中所示的售前、售中和售后三個階段來看，售中和售后雖然也有自己獨特的傳播特點，但使用的傳播工具，總體上仍然是與售前雷同的四種。我們可以將動感地帶使用的“組合兵器”的使用時間、場合和方式做一個簡單的分析。

〃遠程戰(zhàn)略性武器——大眾 / 分眾媒體傳播組合動感地帶上市時，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來形容。在短短時間內(nèi)，包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并且有效到達率可觀，都一一被動感地帶所波及。

這其中固然有中移動“財大氣粗”的原因，但動感地帶的媒體組合傳播策略的精確也不可忽視。動感地帶在媒體選擇、中央級媒體組合和區(qū)域級媒體組合、媒體廣告發(fā)布的時機、位臵和頻率上都的確是可圈可點。

〃中程戰(zhàn)術(shù)性武器——事件和公關(guān)等活動營銷

一段時間以來，以新聞策劃為主導(dǎo)的事件行銷和公關(guān)活動在業(yè)內(nèi)一度流為時尚。與大眾 / 分眾等動感地帶投放的硬廣告相比，事件行銷和公關(guān)活動所產(chǎn)生的輿論效應(yīng)，更能吸引目標消費者的眼球，并且推廣預(yù)算更省。

比如中移動聘請周杰倫為動感地帶品牌形象代言人，既是對硬廣告投放的主題造勢，也是一次非常經(jīng)典的事件行銷，它以懸念的形式將周杰倫出場前后的新聞輿論一度推至了最高潮，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會和主題活動策劃中，動感地帶的輿論銜接都非常的有效果。除此之外，動感地帶的事件行銷策劃和簡單的活動行銷可謂是一波連著一波，如贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎，尋找“M-ZONE人”系列活動以及最近的萬名大學(xué)生街舞表演等，都有效的將輿論氛圍推至了最高潮。

〃近程攻擊性武器——促銷活動的設(shè)計和布臵等的終端生動化

終端與消費者的距離是咫尺之間，這也就難怪人們將終端之爭比喻為攻伐消費者的“最后一米”，但很遺憾，由于很多企業(yè)不注重終端由導(dǎo)購、POP宣傳物料、終端產(chǎn)品陳列和活動體驗設(shè)計等的終端生動化技巧，很多企業(yè)悲劇性的摔倒在了“最后一米”上。

中移動的終端體系是由營業(yè)廳、動感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點和標準卡類直供零售點等直控和他控的體系構(gòu)成的，但不管是直控還是他控，中移動對動感地帶品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動化營造上都有嚴格的監(jiān)控和評估。它的促銷活動的設(shè)計，絕對應(yīng)服從階段內(nèi)動感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局，不允許有任何沖突。〃短兵肉搏性武器——以DM、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷

電話和網(wǎng)站既是用戶購買的渠道，也是用戶了解品牌信息的直接窗口。為了推廣動感地帶品牌，中移動專門開通了動感地帶專線，并針對年輕人的特點重新設(shè)計和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的單項發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個互動娛樂的年輕人交流和溝通社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會員活動，吸引了很大一批線下用戶的長期駐足。

當然，以有限直投為主的《動感地帶》雜志無疑是DM行銷的一個亮點?！秳痈械貛А凡捎冒肷虡I(yè)媒體的運作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無兩異，這在很大程度上也吸引了一批年輕“好筆”人士的青睞。“體驗式”參與

品牌調(diào)性系統(tǒng)的規(guī)劃僅僅是將產(chǎn)品或服務(wù)本身的價值特點轉(zhuǎn)向譯碼為目標對象所喜聞樂見的概念、圖象和符號，但要讓這些經(jīng)過處理后的概念、圖象和符號通過各種傳播渠道傳播出去之后，能夠克服信息傳播中的層層噪音阻隔，并讓目標對象準確深入的接受自己所傳遞的信息符號，就要求我們在活動營銷和運用傳播工具的過程中，注入“體驗”的元素，強化目標對象的參與，讓他們在親身消費體驗中，品嘗產(chǎn)品和品牌價值的真正快感。

任何一個品牌傳播工具，都可以加入“體驗”的成分。動感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，就不僅僅只是讓周杰倫如一些明星廣告中那樣傻冒的推介：“XX品牌 / 產(chǎn)品，就是好”或“我愛 / 用XX產(chǎn)品”，為了讓年輕人能夠清晰的體驗到動感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩、時尚和探索，周杰倫本身就是這樣一個極具代表性的符號。

然后，動感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個唱等商業(yè)活動連接起來，讓動感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會的門票，并親身參與周杰倫的互動。而且，它還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以“動感地帶化”的形象設(shè)計，并讓這些在年輕人群中擴散傳播，將周杰倫的“星光”利用到了極至。

代言人的體驗性傳播，不過是動感地帶整體“體驗”氛圍中一個小小的縮影，動感地帶舉辦的每一個大型的事件、公關(guān)哪怕是一次毫不起眼司空見慣的降價優(yōu)惠促銷，其間對業(yè)務(wù)優(yōu)勢和品牌利益的“體驗性”展示也是淋漓盡致。比如動感地帶的萬名大學(xué)生街舞表演，動感地帶的動漫展和尋找M-ZONE等，都是動感地帶“體驗性”展示的最好表現(xiàn)。

忠誠計劃

品牌有時候就象是一個漏斗，有人入網(wǎng)，同時也有人離網(wǎng)。忠誠度高的品牌，會盡量讓自己的離網(wǎng)人群趨于無窮小，并且還有計劃的開拓入網(wǎng)人群。動感地帶品牌就是如此。動感地帶本來是想培養(yǎng)一個高質(zhì)量的潛在高端人群數(shù)據(jù)庫，但借用資費和套餐業(yè)務(wù)的大幅下調(diào)，它所集聚的浩浩蕩蕩的2000萬人群，實際上良莠不齊。

一個好的忠誠計劃，會科學(xué)的將品牌數(shù)據(jù)庫內(nèi)人群按照消費能力和品牌忠誠欲望的高低將在線數(shù)據(jù)庫人群進行分層，以區(qū)劃出高質(zhì)量應(yīng)該繼續(xù)維持的盈利客戶、消費貢獻與忠誠欲望有待提升的中間客戶和侵蝕利潤的低價值客戶，高價值客戶應(yīng)予以維持和保留，中間客戶應(yīng)加以籠絡(luò)和提升，低價值客戶則應(yīng)該毫不留情的淘汰和屏棄。動感地帶盡管現(xiàn)在對低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對高價值和中間價值客戶，它的忠誠計劃早已先行。忠誠計劃實施的最終目的無非是加大用戶的轉(zhuǎn)移成本，讓用戶對自己的品牌提供的價值產(chǎn)生依賴感。動感地帶為了讓用戶有一種難以舍棄的依賴，在用享受業(yè)務(wù)的黏著性上加大了投入。它與麥當勞基于品牌文化的契合和目標對象的一致結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作的“動感套餐”無疑讓年輕人在麥當勞有了一份真正“自己做主”的感覺。

同時它開辟了一個會員俱樂部。在會員俱樂部里，有專題性的會員聚會 / 茶聚(時事政治類、新業(yè)務(wù)體驗類、漫畫卡通類、彩信制作類等)；有“為未來打算”系列介紹會(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類)；有M-zone專場演唱會，電影觀摩，參與類強的游戲大賽和球類比賽等；有組織 / 贊助適合年輕人的學(xué)習(xí)/交流計劃(M-zone商務(wù)夏令營、海外文化交流會)時尚、年輕、探索活動(登山、潛水等)；也有針對M—ZONE客戶的積分計劃，積分越多，回報越多。一系列的價值卷入，可讓客戶在其中欲罷不能。

分兵布陣，組合工具

傳播是有對象、有場合、有時機、有方式的講究合理有效的一種溝通技巧。正如在戰(zhàn)場上一樣，先進的武器不一定能確保戰(zhàn)役的最后勝利，小米加步槍也能搶奪大好江山，決定戰(zhàn)爭勝利的，是如何合理的利用自己手中所掌握的武器，并讓合適的人去使用它。——分階段設(shè)定傳播主題

動感地帶雖然僅僅只推出了15個月左右，但根據(jù)目標消費者接受程度的階段性，動感地帶的品牌推廣早已經(jīng)過了四個大的波段。

第一階段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對市場進行廣泛告知，推廣主題：“動感地帶全面上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推介是其次。

第二階段是2003年4月15日到9月15日，動感地帶在這個階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)。主要是由周杰倫示范動感地帶業(yè)務(wù)的種種利益點，深度細致的產(chǎn)品推介是其次。

第三階段是2003年9月15日到2004年7月，動感地帶推廣主題是：亮出特權(quán)身份，就在動感地帶。這一階段是業(yè)務(wù)（四大特權(quán)）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動感地帶目標對象產(chǎn)生一種品牌的自我認同和身份識別，明顯的感覺到“哦，原來我就是M-ZONE人”，因此這一時期的“尋找M-ZONE”也是按照這個目的來設(shè)計的。

第四階段是2004年7月以后，推廣主題：擴張我的地盤。在經(jīng)歷了第一階段總的主題“我的地盤，我做主”的利益認知識別之后，為了配合市場推廣的進一步深入，動感地帶在第四階段將市場推廣目標直接作為了品牌推廣的主題。并且，這個階段的動感地帶品牌文化宣導(dǎo)在原有的基礎(chǔ)上也開始有了些微的調(diào)整和轉(zhuǎn)移，它將原來單純的“玩”細化到了“有積極追求的創(chuàng)業(yè)理想”上，因為這部分人群不會因為玩物喪志而丟失成長為高價值客戶的可能?！敖y(tǒng)分結(jié)合”進行地域推進

動感地帶雖然是一個全國性品牌，但針對各個地區(qū)的品牌推廣和價值設(shè)臵上，卻是各有不同。由于每個地區(qū)年輕人群的結(jié)構(gòu)比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，動感地帶在整體品牌推廣也應(yīng)因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對待。

在一些年輕人群結(jié)構(gòu)比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣應(yīng)該以學(xué)生為主，在高校稀少的地區(qū)，則以社會青年為主。動感地帶在北京、上海、武漢等高校聚集區(qū)，針對大學(xué)生的營銷策略舉目皆是。比如，北京的高校中很容易見到“動感地帶”的營業(yè)廳，不少學(xué)校的物業(yè)或后勤都成為了移動的合作伙伴。至于不少地區(qū)都紛紛上演的“街舞大賽”，當然就更不必說了。

在一些品牌發(fā)展比較成熟的地區(qū)，比如在基本的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)流程已經(jīng)穩(wěn)定，并且取得了相當數(shù)量的年輕人群之后，就應(yīng)該將重點放在年輕人群的忠誠度維系和用戶APPU值的提升之上，這樣有利于地區(qū)品牌推廣更能適應(yīng)市場推進的節(jié)奏。例如湖北移動為了維系用戶忠誠度，其武漢市營銷中心在學(xué)子返校的高峰期，租用了10輛旅游車，在武昌和漢口火車站免費接送“動感地帶”的返校學(xué)子，從早上8點到晚上8點不間斷往返于火車站和各大高校之間，這就是比較典型的維系用戶的策略。這一案例也表明，價格并不是惟一的訴求。接送學(xué)子，從而使他們產(chǎn)生對“動感地帶”的品牌歸屬感不失為一項巧妙之舉。

（資料來源：鐘超軍，《15個月“感動”2000萬人——動感地帶整合營銷傳播全案分析》，《通信企業(yè)管理》，2004年12期）

第二篇：動感地帶策劃案

關(guān)于中國移動動感地帶校園用戶調(diào)研方案

目錄

一、前言???????????????????????

1二、調(diào)研目的?????????????????????

2三、調(diào)研內(nèi)容?????????????????????

2四、問卷設(shè)計思路???????????????????

2五、調(diào)查區(qū)域?????????????????????

3六、抽樣方法與樣本量設(shè)計???????????????

3七、分析方法?????????????????????

3八、經(jīng)費及時間預(yù)算??????????????????

3九、小組成員分工???????????????????

3十、結(jié)束語??????????????????????

3一、前言

大學(xué)生是一個極為特殊的群體，在21世紀這個電子信息技術(shù)快速發(fā)展的新時代，大學(xué)生對于手機媒體有著很強的依賴性，他們擁有較強的消費欲望和一定的消費能力，他們對手機SIM卡的選擇也有著相似的趨同性，而作為電子通訊的3大巨頭之一的移動也在大學(xué)生的心目中占有相當大的比重。據(jù)移動電話消費行為的調(diào)查顯示30歲以下用戶的比例持續(xù)增長，其中以21-25歲最為明顯，而在這個年齡的消費階段，主要是以大學(xué)生為主。在大學(xué)校園中，中國移動主要推行的是動感地帶的業(yè)務(wù)類型?！皠痈械貛А逼放贫ㄎ辉凇皶r尚，好玩和探索”，專為崇尚個性，追求時尚，緊貼潮流的年輕消費群體而設(shè)計，直接面向15-25歲的年輕人，而其中又以在校大學(xué)生為主。

為調(diào)查動感地帶在其投放市場的銷售及市場占有率和對產(chǎn)品的反應(yīng)將進行有必要的調(diào)查，具體針對宿遷學(xué)院的市場情況進行分析和研究。

二、調(diào)查目的要求了解動感地帶在宿遷學(xué)院的市場占有率和市場的反應(yīng)情況，特做此次研究調(diào)查。① 通過市場調(diào)研，了解動感地帶在投放市場（宿遷學(xué)院）的滲透率和美譽度 ② 通過市場研究，了解了解目前校園移動增值服務(wù)的需求及動向

③ 通過市場研究，了解動感地帶的競爭品牌的營銷策略和目前的銷售情況（市場占有率）④ 通過市場研究，了解在校學(xué)生對動感地帶品牌的認知和看法

⑤ 通過市場研究，了解動感地帶投放市場的潛力和目前市場業(yè)務(wù)的流行趨勢

三、調(diào)研內(nèi)容

① 宏觀市場調(diào)查

I調(diào)查動感地帶在投放市場（宿遷學(xué)院）的主要業(yè)務(wù)和市場的消費水平

II 調(diào)查目前市場（宿遷學(xué)院）的通訊品牌的主要流行趨勢

III調(diào)查動感地帶校園通訊品牌的主要競爭對手與市場競爭策略等基本情況

IV調(diào)查動感地帶的發(fā)展空間和市場空間

V動感地帶宿遷學(xué)院校園用戶的優(yōu)勢和劣勢分析

VI預(yù)測動感地帶的市場容量及潛力

②消費者市場（宿遷學(xué)院）調(diào)查

I目前學(xué)院校園用戶對動感地帶品牌的評價

II目前市場最受歡迎的通訊品牌及業(yè)務(wù)

III目前消費者市場對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度

IV目前消費者市場對動感地帶及移動現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)（包括業(yè)務(wù)內(nèi)容，形式，組合）使用偏好情況；

V目前消費者市場獲得動感地帶及移動現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品信息的途徑，渠道 VI目前消費者對動感地帶品牌的優(yōu)勢與缺點的建議與評價

四、問卷設(shè)計思路

I 問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式

II問題結(jié)構(gòu)上采取自由回答法、問句完成法等方法

III調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)主要分為問卷標題、問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查主題內(nèi)容

五、調(diào)研區(qū)域

由于調(diào)查范圍有限，根據(jù)調(diào)查目的，此次調(diào)查僅選取中國移動動感地帶品牌在宿遷學(xué)院投放市場進行調(diào)查研究。

六、調(diào)研方案與樣本量設(shè)計

1.調(diào)研方案

消費者抽樣方法：主要采用隨機抽樣的方法，隨機抽取宿遷學(xué)院學(xué)生及老師在內(nèi)樣本容量60名，保證樣本的廣泛性，隨機性與代表性。

2.樣本量設(shè)計

（1）訪問類型：采取小組成員發(fā)放問卷類型，指定一定的小組人員去學(xué)院進行問卷調(diào)查

研究

（2）調(diào)研執(zhí)行方法：整個調(diào)研的步驟包括方案及問卷設(shè)計、發(fā)放問卷與回收與管理、數(shù)

據(jù)處理和分析、撰寫報告幾個基本步驟

七、分析方法

將此次調(diào)查所得的調(diào)查結(jié)果進行分析，運用對比的策略，分析得出消費者市場對動感地帶的綜合評價，與動感地帶增值業(yè)務(wù)的市場接受度和目前市場的品牌流行趨勢，分析動感地帶的外部及內(nèi)部影響因素，從而制定一系列市場方針。

八、經(jīng)費及時間預(yù)算

此次動感地帶宿遷學(xué)院校用戶調(diào)查方案由于調(diào)查市場有限，經(jīng)費主要用于問卷所需，均由小組成員共同支付。

此次學(xué)院市場調(diào)查時間范圍控制在2～5天內(nèi)，為保證此次調(diào)查的結(jié)果的有效性，任務(wù)均由小組成員分工，各個成員在有效的時間范圍內(nèi)將做好此次調(diào)查活動。

九、小組成員分工情況

組長：何云陽

成員：王雷鈕新芬趙小青徐慧琳丁瑾

調(diào)查方案策劃及擬寫：何云陽

方案審核：丁瑾徐慧琳

問卷策劃及擬寫：何云陽徐慧琳丁瑾

問卷審核：丁瑾徐慧琳

問卷實施執(zhí)行：王雷鈕新芬趙小青

數(shù)據(jù)分析及處理：何云陽

十、結(jié)束語

動感地帶作為中國移動的一股新勢力，目前在大學(xué)校園中已經(jīng)掀起了一股巨大的狂潮，每年的動感地帶用戶都在不斷的增加著。此次的市場調(diào)研僅是宿遷學(xué)院小范圍的調(diào)查，目的在于了解目前動感地帶校園的市場形式和市場的流行趨勢，為動感地帶擁有更好的擁有更多的市場而做的一次市場調(diào)查研究。

第三篇：“新北京形象大傳播”營銷策劃案

“新北京形象大傳播”營銷策劃案

第一節(jié) 中國人的樣子——扎著大辮

你知道中國在外國人眼中是什么樣子嗎？德國人認為中國人還是頭扎著大辮子，身穿長袍馬褂；美國人認為中國人都是面黃肌瘦的東亞病夫，或是常?！把Щ钡爻舐袊憾韲苏J為中國的產(chǎn)品都是假冒偽劣商品??真的是這樣嗎？回答是否定的！改革二十多年了，中國可謂是發(fā)生了翻天覆地的變化，我們早已不是他們想象中的樣子。我們無須向他們辯解，只須用我們的行動向世界宣告：你們需要重新認識中國，世界需要重新認識中國！跨入21世紀，重返WTO、北京申奧都是很好的契機，讓我們行動起來吧！

第二節(jié) 向世界營銷北京——申奧BI

2001年國人最為關(guān)心的大事莫過于：中國加入WTO、北京申辦2008年奧運會。北京提出了“新北京、新奧運”的理念，并提出了“人文奧運、科技奧運、綠色奧運“三大奧運主題。北京申奧的過程其實就是一個系統(tǒng)的宣傳北京、宣傳中國的過程，也是一個系統(tǒng)的CI工程。其中“新北京、新奧運”是其MI；陳紹華等設(shè)計的申奧標識是其VI；那么BI的有效實話關(guān)系到MI與VI能否落到實處。于是就有了這如此眾多的BI活動：北京2008年奧運會申辦委員會的官員不停地穿梭與世界各地宣傳北京的申奧理念與奧運主題；國內(nèi)各種社團組織也在以各種形式宣傳奧運精神、普及奧運知識。由國家旅游局、國家體育總局、北京市政府、2008奧申辦聯(lián)合發(fā)文主辦（具體由國家體育總局中體旅承辦），擬在全國乃至到國外舉行大范圍的旨在支持北京申奧、宣傳奧運精神、普及奧運知識，“支持申奧萬里行”活動亦是其中一項特大的BI行動。

第三節(jié) 客我多贏——尋求平衡點

那么能否抓住奧運這個契機，在宣傳奧運、展示北京形象的同時，在奧運上做文章，把企業(yè)（產(chǎn)品）與奧運合理捆綁呢？如果可行，那么億萬人民在關(guān)注奧運的同時，也會將視線停留在這個企業(yè)（產(chǎn)品）身上，這會對這個企業(yè)（產(chǎn)品）的知名度、美譽度產(chǎn)生不可估量的影響。于是，素有“創(chuàng)意浪子”之稱的北京合德利策劃有限公司董事長陳放先生為首的專家小組開始了創(chuàng)意構(gòu)想：既要完成國家體育總局、國家旅游局、2008奧申辦的任務(wù)，又要讓企業(yè)如何巧搭“申奧”航班，實現(xiàn)客我雙贏。于是，一個富有創(chuàng)意、想象大膽且具有操作性的方案基本成型了——支持申奧萬里行。

于是，緊鑼密鼓行動起來。陳放先生分別與浙江寧波大紅鷹經(jīng)貿(mào)有限公司及山西大賽集團取得聯(lián)系，并將他的這一想法告訴了他們，并得到了意想不到的結(jié)果——兩家都對這一想法軟佩有佳，認為這是一件既宣傳北京、宣傳中國的大好機會，同時又是宣傳自己的企業(yè)，提高知名度、提升美譽度的絕佳時機，因此愿意作為此次支持申奧萬里行的贊助單位，分別組成“紅”、“綠”兩支申奧車隊，突出不同的主題，與有關(guān)單位及媒體共同來完成此次經(jīng)濟大長征——支持申奧萬里行。“紅”色車隊突出奧運精神：全民健身；“綠”色車隊突出全民意識：9億農(nóng)民支持申奧。整個策劃活動在有條不紊的進行著，策劃單位在籌備著各種活動計劃及各項批文，贊助單位也在準備著各種物品、人員。

第四節(jié) 媒體超級大整合把“新北京、新奧運、新中國”的形象向國內(nèi)傳播旨在普及奧運知識，宣傳奧運精神，目的是喚起民眾對北京申奧的支持。而向海外傳播則是使我們改革開放后的新中國、新北京形象能使世界各國認同，并支持中國北京承辦2008奧運。這一切都少不了媒體的宣傳。為此兩大申奧活動我們分別組織了由中央臺CCTV-

5、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、寧波電視臺等全程跟蹤；紅色車隊行程主要由中央臺、北京臺、浙江臺全程報道失實，此外還有《人民日報》海南省外版、北京青年報、錢江晚報、經(jīng)濟日報等平面媒體一路跟蹤。綠色車隊由鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全程跟蹤，面向國外則主要由美國FOX新聞網(wǎng)、東森電視臺、俄羅斯電視臺、和平電視臺、哈斯克斯坦電視臺等海外8家電視臺組成傳播網(wǎng)，此外鳳凰衛(wèi)視美洲臺、歐洲臺、中文臺、資訊臺四大頻道每天早晚各以1小時的時段也向全世界七大州播放。鳳凰董主席劉長樂親自掛帥任組委會文任并擔綱媒體總策劃，鳳凰旗下世紀初所有名牌主持人盡數(shù)出動??一個繼“千禧之旅”后的“奧運之旅”在鳳凰臺呼之欲出。此外，我們在行動開始前，我們還與沿途的100多個城市，上百個政府部門上千家地方媒體進行了一級二級溝通整合，并取得了他們的認可與支持。

第五節(jié) “紅色車隊大長征”行程5萬里

初春剛過，寧波大紅鷹生物工程有限公司就斥資上千萬拉開了大紅鷹“全民健身萬里行、支持申奧大簽名”的帷幕。此次活動由大紅鷹生物工程發(fā)展有限公司、《人民日報》省外版、中國國際體育旅游公司主辦，北京合德利策劃有限公司策劃旨在促進全民健身，支持北京申奧；展現(xiàn)中華風(fēng)采，弘揚奧運精神。并且本次活動由國務(wù)院副總理李嵐清擔任名譽主任，國家體育總局局長袁偉民、國家旅游局局長何光煒任主任，組成陣容龐大的組委會。支持申奧簽名已不再新鮮的情況下，大紅鷹如此大手筆，能成功嗎？當時不少人為他們捏把汗，事實證明他們成功了。這次跨越21個省市（寓意21世紀），行程近2.5萬公里的大遠征，億萬國人在五幅各長2008米（寓意2008奧運會）、寬2.1米、五種顏色（寓意五環(huán)）的巨幅長卷上簽名，7月初他們“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”莫斯科，直至申奧成功的大旗飄揚在莫斯科中國大使館，大紅鷹真正實現(xiàn)了企業(yè)品牌與奧運共提升的宗旨。

本次活動總策劃、北京合德利策劃有限公司董事長陳放先生稱這次活動為引爆國人情感的核策劃。大紅鷹集團公司董事長徐芳全、常務(wù)副總李宗勤稱他們調(diào)動了“十八般武藝”與申奧共營銷，真可謂有“一箭多雕，客我雙贏”。

這次活動，選取了我國34個省市、自治區(qū)比較有代表性的地區(qū)進行，如鼓浪嶼、好八連、羅湖口岸、駐港部隊訓(xùn)練基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亞的天涯海角、云南的武警總隊、昆明的民族村、青海的佛教勝地塔爾寺、中國唯一的土族自治縣、兵馬俑、洛陽牡丹節(jié)、泰山、平津戰(zhàn)役紀念館、大慶油田、大同煤礦、天安門廣場、萬里長城、中央民族大學(xué)、北京的中科院、北京大學(xué)、清華大學(xué)等，這些點都有很大的新聞價值，在全國近60個城市5萬華里“紅色長征”線路上播下了奧運的種子，大紅鷹的精神，把這些著名新聞點集體打包傳播了國人支持奧運的心愿。

第六節(jié) “北京——莫斯科”綠色長征

大寨——這個毛澤東時代家喻戶曉的名字，無形價值上千個億。但如何使價值上千億的無形資產(chǎn)挖掘出來將它轉(zhuǎn)化現(xiàn)實的生產(chǎn)力呢？

從“那個時代”走過來的大寨集團總裁郭鳳蓮?fù)耆珱]有受“那個時代”的影響，與擅長動作“大行動”的著名策劃人陳放先生共同策劃完成了這次規(guī)模宏大的“遠征行動”，借申奧廣泛的影響里使大賽集團的整體品牌迅速傳播，并帶動新產(chǎn)品“大寨核桃露”上市銷售。從目前已取得的效果看，此次活動非常成功，以大寨的品牌出面，不僅表現(xiàn)了中國9億多農(nóng)民支持北京申奧的熱情，又提升了大寨也在走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營之路。本次活動得到了主流媒體鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺、湖南衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等多家國內(nèi)一流電視臺及海外俄羅斯電視臺、亞洲電視臺等多家海外電視臺的支持。在“申奧”主題和這些電視臺的號召下，近百名體育、影視明星也參與了活動，使活動受到了更多的關(guān)注。讓更多的人將視線停留在了大寨這個既熟悉又陌生的品牌上，喚醒了眾多人心目中一份濃濃的大寨情懷，同時，大寨的旅游、人文、產(chǎn)品與品牌傳遍華夏大地，將全新的大寨形象展現(xiàn)在了全國乃至全世界人民面前。讓大寨品牌重放異彩，從而也讓大寨的產(chǎn)品和大寨一樣深入人心。

第七節(jié) 韓國三星切入“奧運之旅”熱播

韓國三星電子是世界500強企業(yè)，也是奧運會的指定贊助商與合作伙伴。在啟動“北京——莫斯科”申奧大長征的時刻，韓國三星又投巨資贊助此項活動，在鳳凰衛(wèi)視開通了“三星數(shù)字世界——奧運之旅”，從而使得衛(wèi)星直播車及多家海外電視臺的衛(wèi)星通訊有了強大的物質(zhì)保障。

在這里我們應(yīng)該特別感謝韓國的三星。申奧成功后中國許多企業(yè)“馬后炮”都愿意來贊助奧運了，但是在申奧成功以前，國家體委中體旅的同志曾經(jīng)花了一年的時間與企業(yè)接觸，許多企業(yè)對這件“利國利企”的好事都無動于衷。倒是人家韓國人該出手就出手，幫助中國人來宣傳中國。

一分耕耘，一分收獲。三星電子贊助中國申奧后使三星的品牌在國人的心目中進一步增加了美譽度，三星在中國市場也取得了豐碩的回報（這是后話）。三星電子對中國的支持，我想國人用市場，用money已作了最好的報答。

第八節(jié) 凱旋在莫斯科紅場

2001年7月初，帶著“紅”、“綠”兩軍及全國人民對奧運的殷殷期盼，兩軍精干人士開赴莫斯科，將中國人民對奧運的期盼展現(xiàn)在世界人民面前。在國外，這兩支獨特的申奧助威隊伍得到了更多媒體的關(guān)注。7月13日，這個永遠值得珍藏的日子可能對于那些跟隨申奧車隊200多個日日夜夜的人們更有著別樣的意義。為了這一天他們的工作遠遠超越了工作本身的意義。

在到達莫斯科的日子里，俄羅斯天獅集團歐洲員工為我們提供了許多幫助，與我們共同制作了幾千面小彩旗、上百條橫幅，其中諸多著名演藝界明星，如著名相聲演員姜昆、牛群等也加入了我們的行列。在中國駐莫斯科大使館門外、在世貿(mào)中心、在莫斯科紅場、在莫斯科大學(xué)、在列寧山等地，成千上萬海外華僑人參加了支持北京申奧成功的簽名活動，表達了拳拳愛國之心。

第九節(jié) 奧運營銷中國，奧運營銷北京

“新北京、新奧運”理念的提出，似乎給申奧活動日注入了新鮮的血液，北京行動起來了，中國行動起來了。支持申奧活動也可謂是形式多樣，花樣翻新，但不管如何，它都應(yīng)該讓世界進一步地關(guān)注北京、關(guān)注中國。申奧成功，不光是爭來世界級的一次“體育盛會”在中國、在北京舉行，更重要的是通過成功申辦奧運會更加積極地促進我國經(jīng)濟的發(fā)展，讓北京、讓中國這張名片更加鮮亮地呈現(xiàn)在世界人民面前。

此次“紅”、“綠”兩軍支持申奧的壯舉也取得了輝煌的戰(zhàn)果，為北京申奧助威史添上了重重的一筆。

1、“支持申奧大簽名”其簽名絲綢光大紅鷹就有20多華里，耗資200多萬，并獲得了“大世界吉尼斯之最—最長的簽名布卷”證明；

2、世界申奧史上最大的一次申奧大長征，大紅鷹申奧車隊獲得了“大世界吉尼斯之最——行程最長的申奧車隊”證明；

3、簽名人數(shù)最多，兩支隊伍加起來累計直接簽名約200多萬人次，創(chuàng)世界之最；

4、是中國營銷史上，品牌史上最大的一次連續(xù)遠征，總計約8萬里路，也是參與人數(shù)最多的一次；

5、國家品牌及新北京品牌的傳播——是中國媒體界對世界傳播最大規(guī)模的運作。此次活動捆綁了鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺、湖南衛(wèi)視、北京電視臺，特別是俄羅斯電視臺、和平電視臺等海外8家電視臺，尤其是鳳凰衛(wèi)視4個頻道及美國FOX新聞網(wǎng)、俄羅斯電視臺等海外8家電視臺，每天以兩個小時的直播向全世界傳播——“新北京、新奧運”的理念和形象。申奧期間美洲、歐洲、亞洲各地都能看到申奧車隊的行程情況。為中國申奧期間最大的一次對海外的BI傳播行動之一。有人評論從時間跨度上也是建國后對全世界最大的一次國家形象連續(xù)展示。

6、整合捆綁著名品牌最多的一次活動。此次活動除得到了全國各省市領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心外，還捆綁了許多著名品牌、幾十座著名城市，如滿江、呂良偉、臧天朔、桑蘭、孫楠、田亮、熊倪、李亞鵬、瞿穎??等上百名影視體育明星；鳳凰衛(wèi)視著名主持人盡數(shù)出動；著名企業(yè)有：深圳世界公園、大慶油田、沈陽飛機制造公司、大連造船廠、上海東方明珠、武漢光谷、南京依維柯汽車制造公司??幾十家；還有南京路上好八連、小崗村、中國科大少年班、駐港部隊、韶出村等著名品牌與勝地，可以說是中國品牌史上最大的一次捆綁營銷；也是中國品牌史上前所未有的依次珍珠式大串聯(lián)。

7、馬拉松新聞?wù)◤棿蟊?。行?萬里路，5個月累計在近100個城市與地區(qū)做新聞發(fā)布會或新聞活動，在世界體育史上形成了馬拉松式新聞?wù)◤椷B續(xù)爆炸的大奇觀，大串聯(lián)。參與媒體之多，活動形式的多樣性、參與性實屬罕見。

第四篇：動感地帶營銷策劃書

來自湖南的小劉是珠海某高校2006屆新生，剛接到錄取通知書不久，就收到一份特殊的禮物——動感地帶贈送的“動感地帶迎新套卡”，內(nèi)含話費若干，拆開即可使用，這讓小劉頗感意外，也感動不已。

但是，對于業(yè)內(nèi)人士來說，這絲毫不讓人感到意外——每年新生開學(xué)，中國兩家主要的移動通信運營商，中國移動和中國聯(lián)通，都是這樣如臨大敵，劍拔弩張，爭搶校園市場。小劉接到的特殊禮物，也只不過是廣東動感地帶校園計劃的一部分。

而接下來，動感地帶的校園活動，讓象小劉這樣來廣東高校求學(xué)的新生們眼花繚亂，大開眼界。

動感地帶校園計劃

一、迎新活動。

在新生入學(xué)的第一天起，就開展全方位的營銷活動，搶先搶占地盤。

動感地帶新生接待處。設(shè)在各車站的顯著位置。各高校新生一下車，就在車站看到動感地帶的“新生接待處”，人未到學(xué)校，即可對動感地帶產(chǎn)生了一定的認同感；

免費發(fā)放動感地帶套卡。入校的第一天，動感地帶就在校園內(nèi)，開展動感地帶的“套卡”免費發(fā)放活動——只須憑錄取書，即可領(lǐng)到含話費的動感地帶套卡一張。

贊助迎新晚會。贊助校方，舉辦迎新晚會，這一切都讓大學(xué)生新生倍感新鮮而溫馨，給大學(xué)生留下強烈的印象。

二、2006展翅計劃。

針對大學(xué)生的實際需求，深入持續(xù)地開展公關(guān)和公益活動，鞏固動感地帶的地盤。

聯(lián)合共青團、人力資源中心、市青少年婦女兒童活動中心等主辦2006年珠海市“展翅計劃”之大學(xué)生暑期社會實踐、勤工助學(xué)見面會，聯(lián)合珠海眾多的企業(yè)為大學(xué)生提供一系列參與社會實踐和勤工助學(xué)的崗位。對于提供一定數(shù)量崗位、達到一定規(guī)模的企業(yè)，共青團珠海市委員會還將頒發(fā)“珠海市大學(xué)生實踐基地”牌匾。

大學(xué)生“展翅計劃”共分為四個部分：“大學(xué)生暑期社會實踐、勤工助學(xué)見面會”、“評選珠海市大學(xué)生最喜愛企業(yè)、最具美譽度企業(yè)、最具人文關(guān)懷企業(yè)”、“青年企業(yè)家與大學(xué)生面對面”和“職業(yè)規(guī)劃講座”?！按髮W(xué)生暑期社會實踐、勤工助學(xué)見面會”將為大學(xué)生提供家教、業(yè)務(wù)助理、辦公室文員、廣告派發(fā)員等兼職、實習(xí)崗位和勤工助學(xué)崗位；“評選珠海市大學(xué)生最喜愛企業(yè)、最具美譽度企業(yè)和最具人文關(guān)懷企業(yè)”將在參與“展翅計劃”活動的企業(yè)中，通過學(xué)生投票的方式選出；“青年企業(yè)家與大學(xué)生面對面”則邀請部分優(yōu)秀青年企業(yè)家與大學(xué)生展開對話，通過講述他們的奮斗歷程，給學(xué)生以啟迪；“職業(yè)規(guī)劃講座”則邀請資深職業(yè)專家對大學(xué)生的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供指導(dǎo)，并對大家普遍關(guān)心的就業(yè)和擇業(yè)問題提出自己的看法和建議，幫助大學(xué)生順利實現(xiàn)就業(yè)。

展翅計劃，是個長達數(shù)月的一項公益性活動，極大地吸引了大學(xué)生參與的積極性，成為大學(xué)生業(yè)余生活的一項重要內(nèi)容。

三、大學(xué)生藝術(shù)節(jié)、校園歌手大賽。

大學(xué)生藝術(shù)節(jié)，第一次整合了珠海大學(xué)園區(qū)的資源，激起了大學(xué)生的青春激情，讓大學(xué)生的才華得到發(fā)揮。也許是因為“第一次”，這屆大學(xué)生藝術(shù)節(jié)受到十余所高校的熱烈歡迎。前后持續(xù)數(shù)月時間，數(shù)千高校學(xué)子全情投入，這絕對是創(chuàng)造了珠海的歷史。

省科職院珠海校區(qū)在詩樂舞交流賽中憑著一曲《紅旗頌》勇奪桂冠，說起冠軍背后的辛苦，節(jié)目編導(dǎo)、大二學(xué)生馬國滔告訴記者，光是服裝費用，學(xué)校就花了一萬多；而為了練好舞蹈，同學(xué)們幾乎每個人腿上都有傷，有的女同學(xué)甚至在排練中哭了?！皩τ诿恳粋€參加大藝節(jié)比賽的同學(xué)來說，參賽的過程就是一個成長的過程——同時，參賽過程和比賽過程的最大收益者，也是動感地帶。

在大學(xué)生藝術(shù)節(jié)之外，珠海移動投入資金，跨校區(qū)，組織了大學(xué)生校園歌手大賽，長達數(shù)月的活動，在校園內(nèi)引起一陣陣的高潮，同樣取得極好的效果

四、動感地帶校園品牌店。

廣州移動有關(guān)負責(zé)人年初表示，計劃2006年在廣州市所有高校開設(shè)動感地帶的校園店，以開拓高校學(xué)生市場，預(yù)計校園店數(shù)量將突破30家。

同樣，截止11月底，珠海移動動感地帶校園品牌店也增加到6家。

動感地帶品牌店具如下功能：

1.人工服務(wù)區(qū)——個種動感地帶業(yè)務(wù)辦理及業(yè)務(wù)咨詢，M-ZONE人的服務(wù)專區(qū)；

2.GPRS/動感WAP體驗區(qū)——吃喝玩樂、灌水聊天外帶潮流八卦……隨時身處精彩前沿；

3.互動視聽＋自助服務(wù)區(qū)——花樣百出，名副其實的好玩“down”鋪！下載音樂、小游戲到電腦終端，欣賞各類電影及新潮好玩節(jié)目。隨時登入彩鈴、移動夢網(wǎng)等網(wǎng)站，辦理動感相關(guān)業(yè)務(wù)，隨時好玩、隨時酷炫！通過網(wǎng)站辦理動感業(yè)務(wù)，潮人自助新鮮體驗；

4.禮品展示區(qū)——特色禮品，新鮮出爐；

5.校園店正在招募社員，成為校園店社員，可以優(yōu)先參與各種優(yōu)惠及活動、優(yōu)先，參與勤工儉學(xué)、優(yōu)先享用店內(nèi)設(shè)施；

6.在店內(nèi)消費或參加活動可以累積積分換領(lǐng)各種動感禮品。

試想，有這樣適合年輕人玩和學(xué)習(xí)的地方，有誰能不動心去爽一把呢？

五、送電影票、充值優(yōu)惠等。

由于這些活動，同時在社會上開展，不只局限于校園，廣為人知，這里不再贅述。

動感地帶校園計劃的效果

中國移動為什么要花這么的力氣開發(fā)校園市場？這種策略取決于中國移動的品牌戰(zhàn)略。眾所周知，動感地帶的目標對象是大學(xué)生和剛走出校門的社會新人。而這個人群，則是全球通——居于中國移動品牌序列的最高端，為中國移動帶來更大收益的一個品牌——的未來客戶。而這個目標人群一但成為中國移動動感地帶的忠實客戶，則未來參加工作后，會較容易轉(zhuǎn)向使用全球通而成為中國移動的高端用戶。

努力+專注，注定了一定會有回報。筆者在為珠海移動服務(wù)的過程中，常常有意地向大學(xué)在校生和移動有關(guān)人士了解以上一系列活動取得的實際效果，結(jié)果不但證明了移動的功夫沒有白費，而且效果驚人。

學(xué)生——

我的同學(xué)們都在用動感地帶……

為什么要用？因為動感地帶好，習(xí)慣了……

——同學(xué)們都在用，我若不用，顯得太孤立。

——動感地帶符合年輕人的個性。

——動感地帶好玩，我喜愛玩。

——大家都在用，相互之間發(fā)短信才便宜。

——使用動感地帶可以帶來好多好處，比如換電影票、充值優(yōu)惠等等。

移動有關(guān)人員——由于珠海特殊的地理地貌和特殊情況，珠海移動占珠海市場總市場份額不足七成。其它三成多，被聯(lián)通和小靈通瓜分。但在校園內(nèi)，移動占有絕對地位，可以這樣說，移動的市場份額，在校園內(nèi)幾乎達100%——這一點也從我接觸的大學(xué)生們那里得到了證實。

動感地帶校園計劃的啟示

中國移動作為一家近乎壟斷的企業(yè)，長期來廣受消費者的詬病。雖然有中國聯(lián)通的競爭，但畢竟由于聯(lián)通成立時間較短，規(guī)模較小，始終無法與之抗衡——這也似乎形成了中國移動的原罪。

但就我本人為中國移動服務(wù)的經(jīng)驗來看，作為一家國有企業(yè)和壟斷企業(yè)，雖然不免存在內(nèi)部這樣那樣的問題，但整體上，中國移動不愧為一個優(yōu)秀的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化值得國內(nèi)眾多知名企業(yè)學(xué)習(xí)。而動感地帶校園計劃，則可堪稱中國經(jīng)典的營銷案例。他可以為國內(nèi)的大型企業(yè)，想當企業(yè)長青樹的企業(yè)，想沖出中國，走向世界的企業(yè)，提供一些深刻的啟發(fā)。

其一：選定一個目標群體，為其量身定做一個品牌（包括品牌名稱、品牌理念、一套相應(yīng)的VI）。

1.動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2.獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；

3.炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴；

4.犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。

其二：深入挖掘目標用戶群需求和特點，并圍繞其需求和特點，開展富有成效的公關(guān)活動；

如上所述。

其三：在特征明顯的一群人中，通過一系列營銷活動，在一定范圍內(nèi)，達到近乎壟斷的市場地位。

筆者認為，這也許是國內(nèi)所有知名企業(yè)應(yīng)該深思，而廣大中小企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。而這種思考，不應(yīng)只局限于校園，在市場的每個角落，都存在著一片有待開發(fā)的“藍?！?。

第五篇：中國移動動感地帶營銷策略

中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢一片大好?！皠痈械貛А笔侵袊苿踊诳蛻羧后w細分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規(guī)模、市場營銷和專屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績斐然。來自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過1000萬，在15～25歲的目標受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過一年多的品牌建設(shè)實踐，中國移動漸漸認識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認可、關(guān)注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區(qū)別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。“動感地帶”的品牌理念若能夠達到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計、體驗營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設(shè)立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實，麥當勞為適應(yīng)“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業(yè)績都有很大發(fā)展。可以說，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現(xiàn)，利用奧運的有利契機，還可以在短期內(nèi)擴展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學(xué)純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動廣大學(xué)生的興趣。而且，當今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達到了一致。

宣傳人員還會在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學(xué)子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認識移動作為一個成功企業(yè)所承擔的社會責(zé)任，如此一來同學(xué)們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國廣告協(xié)會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創(chuàng)造宣傳的機會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業(yè)同一個主題的信息，達到讓客戶認同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動感地帶”的目標客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙?！庇幸稽c很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸叮皠痈械貛А庇脩裟弥謾C就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計上完全是按照年輕人的特點進行設(shè)計，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費節(jié)約，動感地帶的話費是不需要租費，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機是常新的。與動感地帶相配套的手機款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業(yè)務(wù)的設(shè)計。

動感地帶的產(chǎn)品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設(shè)計了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會發(fā)現(xiàn)它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動營銷，并通過DM和網(wǎng)站的方式綜合進行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結(jié)起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶”的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中,消費者的需求始終成為企業(yè)的準則。

“動感地帶”有著明確消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯(lián)通,面對“動感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點,雖然號稱是面對當今的大學(xué)生,但是無論從推出和差別化上來說,“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。

“動感地帶”的成功在于,雖然作為移動通信服務(wù)來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方.比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強調(diào)的是,在“動感地帶”的整合營銷中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價準確的傳遞給了消費者。一直以來聯(lián)通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上,為了方便目標消費群體購買,移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時,在“動感地帶”的網(wǎng)站上,中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機號碼,就可以實現(xiàn)查詢話費,增加服務(wù)等功能,幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。

另外,“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動.比如中國移動通信集團公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽.中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現(xiàn)場比賽的沖擊力,迅速,準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次,移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會,將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達“動感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標客戶的分析,在他們看來,“動感地帶”主要面向15-25歲的目標人群,他們在移動通信消費上,喜歡互動的手機游戲,喜歡以短信,彩信,移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲.因此,“動感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括:新奇,大膽,年輕,時尚,前衛(wèi)。

中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹造良好企業(yè)形象。

營銷策略的系統(tǒng)性較強，表現(xiàn)在營銷政策有著較強的主動性、連續(xù)性等。較為注重社會公共關(guān)系治理，不惜大量運用贈機方式增強對重要社會機構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構(gòu)、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報的收集，在內(nèi)部運營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營銷的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗營銷做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場定位準確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產(chǎn)品進行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進行有效溝通。動感地帶一向大手筆進行廣告宣傳，而且方法得當，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業(yè)樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！