第一篇：營銷渠道管理論文

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新興媒體。它不再局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體的單向性傳播，而是可以使用戶與商家在線直接交談的媒體傳播工具，越來越深受廣大用戶及商家的喜愛。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷對(duì)營銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò) 營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 市場(chǎng) 市場(chǎng)營銷 正文：

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新時(shí)代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競(jìng)爭的銳利武器。盡管目前人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開始影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷：就是個(gè)人和組織借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳遞手段，通過創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價(jià)值，并同人們進(jìn)行交換以獲得預(yù)期的社會(huì)及管理活動(dòng)。具體有如下幾方面的含義。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是市場(chǎng)營銷的特殊表現(xiàn)形式。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。

二 常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和渠道。

對(duì)于一個(gè)想通過成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來達(dá)到新的制高點(diǎn)的企業(yè)，就不得不熟悉和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和渠道。目前，常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)支持、e-mail營銷、搜索引擎營銷、病毒性營銷、交換鏈接、郵件列表、個(gè)性化營銷等。

所謂的營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。建立網(wǎng)上銷售渠道，可以有多種形式，既可以投入巨資自行建立一個(gè)綜合性的網(wǎng)上交易平臺(tái)，也可以建設(shè)一個(gè)功能完善的網(wǎng)上銷售網(wǎng)站，或者僅僅在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)一個(gè)簡易的網(wǎng)上商店。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類。

1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費(fèi)用比較低。

2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者的營銷渠道。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中華服裝網(wǎng)、名牌服裝網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等等）并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個(gè)提供商務(wù)交易的中心平臺(tái)，從而使得消費(fèi)者可以容易地借助于這個(gè)商務(wù)平臺(tái)來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績的最大化。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場(chǎng)。

三 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個(gè)新時(shí)代的寵兒，同樣也有它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)有必要對(duì)其的利弊二端了然于胸，才能在制定戰(zhàn)略時(shí)運(yùn)籌帷幄。綜合筆者對(duì)眾資料的分析得出網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊如下。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過以極低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)，也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，確實(shí)提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用?？梢詮膬蓚€(gè)主要方面來講，1、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的采購成本。

2、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場(chǎng)占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以即時(shí)連通國際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。

（4）通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要，任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網(wǎng)路營銷的劣勢(shì)。

（1）網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對(duì)象以及對(duì)象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個(gè) 清晰的收支把握；

（2）不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。比如一些需要短時(shí)間食用的食品或是古董等，這些商品或受時(shí)間限制，或是難于運(yùn)輸，通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售難度比較大。

（3）缺乏商場(chǎng)的真實(shí)氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對(duì)落后，以及網(wǎng)上交易信息的安全問題等

五、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和趨勢(shì) 1網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。據(jù)有關(guān)國家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。網(wǎng)路營銷的趨勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分。（2）搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍（3）營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流。（4）網(wǎng)絡(luò)整合營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。（5）效果營銷成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的新特點(diǎn)。

截止到2009年6月份，中國網(wǎng)購用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了1億人。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對(duì)這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。從發(fā)展趨勢(shì)來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備了快速成熟成長的基礎(chǔ)。

六、企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷渠道和策略

渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)少，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，著也是目前網(wǎng)上購物必須面對(duì)門 在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，但對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊可以讓消費(fèi)者選購。再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開，消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼被丟失風(fēng)險(xiǎn)。最后，關(guān)鍵是建立完善配送系統(tǒng)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化已成為世界的基本趨勢(shì)。資金，技術(shù)，人力，信息資源在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)配置，已使企業(yè)的全球經(jīng)營成為可能。為此企業(yè)開展全球范圍的營銷活動(dòng)就成為一種必然的選擇。對(duì)此企業(yè)擁有先前的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論，就顯得格外的重要。筆者在結(jié)合資料關(guān)于企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略后，給出如下的建議。企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)定位，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有個(gè)全面的清楚的認(rèn)識(shí)。企業(yè)要著手打造一個(gè)以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，謹(jǐn)慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊(cè)域名，保護(hù)好域名，并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團(tuán)隊(duì)，并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲(chǔ)備。企業(yè)要綜合借鑒學(xué)習(xí)其他國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營銷理念，并不斷創(chuàng)新和改進(jìn)自己營銷理念，綜合靈活運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的手段渠道和技巧。來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和巧妙的規(guī)避化解風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要樹立好自己的品牌形象和信譽(yù)，實(shí)行全球品牌推廣戰(zhàn)略，爭取以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶良好的的口碑，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，重視客戶的關(guān)系和心理，積極為客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。5 企業(yè)要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業(yè)的發(fā)展精神支柱，并把企業(yè)文化傳遞給客戶，以便鞏固和發(fā)展客戶群。在此基礎(chǔ)上提供和推出屬于企業(yè)自己特有的人文化，個(gè)性化的服務(wù)

參考文獻(xiàn): [1]《網(wǎng)絡(luò)營銷》潘維琴主編，機(jī)械工業(yè)出版社 2007年第二版。

[2]《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》張衛(wèi)東主編，電子工業(yè)出版社，2005年第二版。

[3]《營銷渠道管理》莊貴軍 周筱蓮 王桂林主編，北京大學(xué)出版社，2004年第一版。

第二篇：營銷渠道管理論文

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新興媒體。它不再

局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體的單向性傳播，而是可以使用戶與商家在線直接交談的媒體傳播工具，越來越深受廣大用戶及商家的喜愛。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商

務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷對(duì)營銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)市場(chǎng)營銷

正文：

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新時(shí)代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越

性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競(jìng)爭的銳利武器。盡管目前人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開始影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)

展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷：就是個(gè)人和組織借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳遞手段，通過創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價(jià)值，并同人們進(jìn)行交換以獲得預(yù)期的社會(huì)及管理活動(dòng)。具體有如下幾方面的含義。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是市場(chǎng)營銷的特殊表現(xiàn)形式。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。

二 常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和渠道。

對(duì)于一個(gè)想通過成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來達(dá)到新的制高點(diǎn)的企業(yè)，就不得不熟悉和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和渠道。目前，常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)支持、e-mail營銷、搜索引擎營銷、病毒性營銷、交換鏈接、郵件列表、個(gè)性化營銷等。

所謂的營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。建立網(wǎng)上銷售渠道，可以有多種形式，既可以投入巨資自行建立一個(gè)綜合性的網(wǎng)上交易平臺(tái)，也可以建設(shè)一個(gè)功能完善的網(wǎng)上銷售網(wǎng)站，或者僅僅在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)一個(gè)簡易的網(wǎng)上商店。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類。

1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費(fèi)用比較低。

2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者的營銷渠道。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中華服裝網(wǎng)、名牌服裝網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等等）并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個(gè)提供商務(wù)交易的中心平臺(tái)，從而使得消費(fèi)者可以容易地借助于這個(gè)商務(wù)平臺(tái)來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績的最大化。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場(chǎng)。

三 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個(gè)新時(shí)代的寵兒，同樣也有它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)有必要對(duì)其的利弊二端了然于胸，才能在制定戰(zhàn)略時(shí)運(yùn)籌帷幄。綜合筆者對(duì)眾資料的分析得出網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊如下。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通

過以極低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)，也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)

計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動(dòng)的溝通方式，確實(shí)提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用?？梢詮膬蓚€(gè)主要方面來講，1、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的采購成本。

2、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場(chǎng)占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以即時(shí)連通國際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。

（4）通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要，任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網(wǎng)路營銷的劣勢(shì)。

（1）網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對(duì)象以及對(duì)象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個(gè) 清晰的收支把握；

（2）不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。比如一些需要短時(shí)間食用的食品或是古董等，這些商品或受時(shí)間限制，或是難于運(yùn)輸，通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售難度比較大。

（3）缺乏商場(chǎng)的真實(shí)氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對(duì)落后，以及網(wǎng)上交易信息的安全問題等

五、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和趨勢(shì)

1網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。據(jù)有關(guān)國家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。網(wǎng)路營銷的趨勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分。

（2）搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍

（3）營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流。

（4）網(wǎng)絡(luò)整合營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。

（5）效果營銷成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的新特點(diǎn)。

截止到2009年6月份，中國網(wǎng)購用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了1億人。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對(duì)這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。從發(fā)展趨勢(shì)來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備了快速成熟成長的基礎(chǔ)。

六、企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷渠道和策略

渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有

兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)方便購買企業(yè)進(jìn)行選

擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因

此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)少，而且購買

者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，著也是目前網(wǎng)上購物必須面

對(duì)門

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)

網(wǎng)傳輸，但對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。

只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊可以讓消費(fèi)者選購。再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開，消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼被丟失風(fēng)險(xiǎn)。最后，關(guān)鍵是建立完善配送系統(tǒng)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化已成為世界的基本趨勢(shì)。資金，技術(shù)，人力，信息資源在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)配置，已使企業(yè)的全球經(jīng)營成為可能。為此企業(yè)開展全球范圍的營銷活動(dòng)就成為一種必然的選擇。對(duì)此企業(yè)擁有先前的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論，就顯得格外的重要。筆者在結(jié)合資料關(guān)于企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略后，給出如下的建議。企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)定位，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有個(gè)全面的清楚的認(rèn)識(shí)。企業(yè)要著手打造一個(gè)以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，謹(jǐn)慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊(cè)域名，保護(hù)好域名，并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團(tuán)隊(duì)，并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲(chǔ)備。企業(yè)要綜合借鑒學(xué)習(xí)其他國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營銷理念，并不斷創(chuàng)新和改進(jìn)自己營銷理念，綜合靈活運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的手段渠道和技巧。來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和巧妙的規(guī)避化解風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要樹立好自己的品牌形象和信譽(yù)，實(shí)行全球品牌推廣戰(zhàn)略，爭取以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶良好的的口碑，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，重視客戶的關(guān)系和心理，積極為客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。5 企業(yè)要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業(yè)的發(fā)展精神支柱，并把企業(yè)文化傳遞給客戶，以便鞏固和發(fā)展客戶群。在此基礎(chǔ)上提供和推出屬于企業(yè)自己特有的人文化，個(gè)性化的服務(wù)

參考文獻(xiàn):

[1]《網(wǎng)絡(luò)營銷》潘維琴主編，機(jī)械工業(yè)出版社 2007年第二版。

[2]《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》張衛(wèi)東主編，電子工業(yè)出版社，2005年第二版。

[3]《營銷渠道管理》莊貴軍 周筱蓮 王桂林主編，北京大學(xué)出版社，2004年第一版。

第三篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個(gè)系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的、由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨(dú)立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運(yùn)動(dòng)中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實(shí)體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個(gè)流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對(duì)企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊(duì)銷售活動(dòng)，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項(xiàng)目組織實(shí)施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長遠(yuǎn)性

4、競(jìng)爭性

5、風(fēng)險(xiǎn)性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場(chǎng)變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實(shí)施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進(jìn)整個(gè)營銷渠道

營銷渠道設(shè)計(jì)的含義

營銷渠道設(shè)計(jì)是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設(shè)計(jì)要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營銷渠道設(shè)計(jì)包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道，以及改變或再設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的渠道。

營銷渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車”投機(jī)

3、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論

“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢(shì)和報(bào)復(fù)威脅

消費(fèi)者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購買批量

2、等候時(shí)間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營銷渠道設(shè)計(jì)的10項(xiàng)目標(biāo)

營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。確保營銷渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對(duì)營銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場(chǎng)因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競(jìng)爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)包括

一、營銷渠道的長度設(shè)計(jì)

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個(gè)類別。

二、營銷渠道寬度的設(shè)計(jì)

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨(dú)家分銷渠道

三、多渠道組合設(shè)計(jì)

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨(dú)立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場(chǎng)份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性：可以通過費(fèi)用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時(shí)間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對(duì)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對(duì)怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級(jí)終端時(shí)代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時(shí)代的終結(jié)。

競(jìng)爭環(huán)境的概念

競(jìng)爭環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。

營銷環(huán)境對(duì)渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對(duì)消費(fèi)品，渠道空間布局要寬；對(duì)產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點(diǎn)分布決策

3、網(wǎng)點(diǎn)類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點(diǎn)、線、面和層級(jí)等四個(gè)方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進(jìn)

2、與目標(biāo)市場(chǎng)一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價(jià)值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達(dá)成共識(shí)原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟(jì)原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查

營銷渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實(shí)力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽(yù)

營銷渠道成員的評(píng)價(jià)方法

（一）加權(quán)評(píng)分法

加權(quán)評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評(píng)分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對(duì)渠道功能有影響的各個(gè)因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個(gè)成員在每一個(gè)因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷售量評(píng)價(jià)法

（三）銷售費(fèi)用評(píng)價(jià)法

1、總銷售費(fèi)用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用比較法。

3、費(fèi)用率比較法。

營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價(jià)格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵(lì)中間商

（四）實(shí)施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細(xì)節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價(jià)

（三）選好進(jìn)場(chǎng)品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營銷渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng) ｛會(huì)員注冊(cè)、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺(tái)、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對(duì)的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動(dòng)售貨機(jī)銷售。

直復(fù)營銷的特征及典型方式

1、互動(dòng)性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個(gè)性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢(shì)

直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營銷是以非個(gè)人方式（如通過電話、目錄等）向消費(fèi)者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計(jì)酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動(dòng)售貨的優(yōu)缺點(diǎn)（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)

（三）國外經(jīng)銷商（包括進(jìn)口中間商、進(jìn)口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點(diǎn)

1、商品跨國界流動(dòng)

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險(xiǎn)大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費(fèi)品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）

第四篇：營銷渠道管理

1.營銷渠道的服務(wù)功能主要是通過現(xiàn)。

2.所有權(quán)流是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)渠道成員手中轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)渠道成員手中的過程。

3.營銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素素、環(huán)境因素。

4.多渠道組合類型：

5.營銷渠道布局的參數(shù)：

6.營銷渠道的評(píng)價(jià)方法

7.訂單處理：由批發(fā)商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因?yàn)榕l(fā)商同時(shí)銷售很

多制造商商品，訂單成本分?jǐn)偟酱笈可唐分小?/p>

8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現(xiàn)。

10.營銷渠道調(diào)整變革主要趨勢(shì)絡(luò)化。

11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過

12.電子商務(wù)物流配送特征。

13.營銷渠道結(jié)構(gòu)：。

14.營銷渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協(xié)調(diào)商品交換會(huì)產(chǎn)生一系列交易費(fèi)用，這些費(fèi)用主要是來自于三

項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一是買賣雙方相互尋找、比較產(chǎn)品質(zhì)量、制造商信譽(yù)等過程引發(fā)的調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動(dòng)的管理費(fèi)用；三是協(xié)議執(zhí)行費(fèi)用。

16.營銷渠道寬度的主要類型：。

17.營銷渠道方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

18.營銷渠道布局的決策內(nèi)容：道的網(wǎng)店類別決策。

19.主要的零售業(yè)態(tài)：利店、購物中心。

20.連鎖經(jīng)營特征：

21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對(duì)的概念，它是指經(jīng)銷商不通過店鋪直接向消費(fèi)者銷

售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

22.直接銷售的形式：

23.營銷渠道：基于建立各種關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程所經(jīng)過的由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分公司、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)

員進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象。現(xiàn)在我國市場(chǎng)上大量竄貨已經(jīng)發(fā)展成為惡性竄貨，是指不少經(jīng)銷商為了獲取不正當(dāng)?shù)睦?，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷商品。

25.營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)不斷

變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

26.營銷渠道設(shè)計(jì)：是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)

勢(shì)，對(duì)各種備選渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

27.特許經(jīng)營：是指特許授權(quán)人（特許人）和特許被授權(quán)人（受許人）通過簽訂協(xié)議受許人

允許使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

28.直復(fù)營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測(cè)定

29.30.31.32.33.34.35.的反應(yīng)并達(dá)成交易的一種互動(dòng)式營銷體系。營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的主要步驟： ? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃確定具體的行動(dòng)計(jì)劃。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)發(fā)展的先后次序和層次。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的執(zhí)行人和負(fù)責(zé)人。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行營銷渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目評(píng)價(jià)與控制。營銷渠道布局的基本要求： ? 循序漸進(jìn)、逐步擴(kuò)張。? 與目標(biāo)市場(chǎng)一致，深入目標(biāo)市場(chǎng)中心，最大限度增加顧客的讓渡價(jià)值。? 注重渠道的戰(zhàn)略價(jià)值。? 注重企業(yè)能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書。? 廣告咨詢公司 ? 舉辦或參加商品展示會(huì)、訂貨會(huì)。? 網(wǎng)上查詢 ? 同行朋友介紹。? 去銷售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查。營銷渠道和供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。? 供應(yīng)鏈管理是一種跨企業(yè)的營銷渠道整合。? 供應(yīng)鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。? 供應(yīng)鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉(zhuǎn)方面只能。新型營銷渠道的表現(xiàn)形式： ? 合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應(yīng)分銷職能的一種關(guān)系形式。? 戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與分銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)與收益戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)共同商定的營銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。? 命運(yùn)相連。它是指制造商與分銷商由于業(yè)務(wù)、運(yùn)作以及其他方面的強(qiáng)烈相關(guān)性二是雙方的命運(yùn)聯(lián)系在一起。營銷渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn): ? 中間商的綜合實(shí)力（基礎(chǔ)因素）? 中間商的預(yù)期合作度。主要是企業(yè)的自身價(jià)值以及對(duì)中間商的認(rèn)同程度。? 中間商的產(chǎn)品及市場(chǎng)覆蓋面（地理位置，經(jīng)營范圍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專業(yè)知識(shí)）? 中間商的美譽(yù)度。（資金的信用度、業(yè)界美譽(yù)度）營銷渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、企業(yè)性

質(zhì)、經(jīng)營范圍）

? 實(shí)地走訪考察。（資金狀況、經(jīng)營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)）

? 中間商的等級(jí)劃分。按A、B、C三等進(jìn)行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時(shí)也明確幾家較優(yōu)先選擇的中間商。

? 中間商的評(píng)估。用營銷渠道成員評(píng)價(jià)方法對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估。

? 直接與確定的備選中間商進(jìn)行溝通、談判，達(dá)成雙方合作協(xié)議。

第五篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設(shè)計(jì)渠道

營銷渠道設(shè)計(jì)是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、對(duì)企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷渠道較長，工業(yè)品市場(chǎng)的營銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短，外地市場(chǎng)的渠道較長。在市場(chǎng)距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設(shè)計(jì)好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時(shí)，中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚，勢(shì)必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場(chǎng)的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險(xiǎn)，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場(chǎng)，并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，中間商往往才會(huì)接受。

三、制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會(huì)利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位，從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同，合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場(chǎng)上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的所有二級(jí)批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外，承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對(duì)市場(chǎng)的控制，也許初期中間商會(huì)有意見，但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對(duì)于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場(chǎng)準(zhǔn)入制度

中間商的市場(chǎng)準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評(píng)價(jià)，市場(chǎng)覆蓋范圍，渠道評(píng)價(jià)，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對(duì)中間商進(jìn)行審核評(píng)價(jià)，最終確定其是否能夠進(jìn)入市場(chǎng)，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

2、建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對(duì)于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對(duì)中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時(shí)回籠貨款，減

少不必要的損失。同時(shí)對(duì)問題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控，必要時(shí)終止與其合作，及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3、建立對(duì)中間商的考核機(jī)制

考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對(duì)中間商的資金實(shí)力，現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，社會(huì)資信實(shí)力，公共關(guān)系實(shí)力，市場(chǎng)價(jià)格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)定結(jié)果，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競(jìng)爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客，引起無序競(jìng)爭，造成渠道成員對(duì)企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級(jí)渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會(huì)造成渠道浪費(fèi)和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競(jìng)爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道，在解決了積極性的同時(shí)，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各個(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域；同時(shí)，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競(jìng)爭機(jī)

制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢(shì)分析，產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績的分析比較，對(duì)分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對(duì)分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營銷環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。