第一篇：營銷渠道管理論文

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新興媒體。它不再

局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體的單向性傳播，而是可以使用戶與商家在線直接交談的媒體傳播工具，越來越深受廣大用戶及商家的喜愛。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商

務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場營銷對營銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷市場市場營銷

正文：

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新時(shí)代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越

性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。盡管目前人們對網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏系統(tǒng)完整的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開始影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)

展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷：就是個(gè)人和組織借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳遞手段，通過創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價(jià)值，并同人們進(jìn)行交換以獲得預(yù)期的社會及管理活動。具體有如下幾方面的含義。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的特殊表現(xiàn)形式。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。

二 常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和渠道。

對于一個(gè)想通過成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來達(dá)到新的制高點(diǎn)的企業(yè)，就不得不熟悉和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和渠道。目前，常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)支持、e-mail營銷、搜索引擎營銷、病毒性營銷、交換鏈接、郵件列表、個(gè)性化營銷等。

所謂的營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。建立網(wǎng)上銷售渠道，可以有多種形式，既可以投入巨資自行建立一個(gè)綜合性的網(wǎng)上交易平臺，也可以建設(shè)一個(gè)功能完善的網(wǎng)上銷售網(wǎng)站，或者僅僅在第三方電子商務(wù)平臺上開設(shè)一個(gè)簡易的網(wǎng)上商店。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類。

1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費(fèi)用比較低。

2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者的營銷渠道。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中華服裝網(wǎng)、名牌服裝網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等等）并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個(gè)提供商務(wù)交易的中心平臺，從而使得消費(fèi)者可以容易地借助于這個(gè)商務(wù)平臺來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績的最大化。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。

三 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個(gè)新時(shí)代的寵兒，同樣也有它的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)有必要對其的利弊二端了然于胸，才能在制定戰(zhàn)略時(shí)運(yùn)籌帷幄。綜合筆者對眾資料的分析得出網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊如下。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通

過以極低的成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)，也為消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品的設(shè)

計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式，確實(shí)提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用?？梢詮膬蓚€(gè)主要方面來講，1、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的采購成本。

2、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以即時(shí)連通國際市場，減少市場壁壘。

（4）通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要，任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網(wǎng)路營銷的劣勢。

（1）網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個(gè) 清晰的收支把握；

（2）不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。比如一些需要短時(shí)間食用的食品或是古董等，這些商品或受時(shí)間限制，或是難于運(yùn)輸，通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售難度比較大。

（3）缺乏商場的真實(shí)氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對落后，以及網(wǎng)上交易信息的安全問題等

五、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和趨勢

1網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。據(jù)有關(guān)國家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。網(wǎng)路營銷的趨勢

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分。

（2）搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍

（3）營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流。

（4）網(wǎng)絡(luò)整合營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

（5）效果營銷成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的新特點(diǎn)。

截止到2009年6月份，中國網(wǎng)購用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了1億人。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備了快速成熟成長的基礎(chǔ)。

六、企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷渠道和策略

渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有

兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)方便購買企業(yè)進(jìn)行選

擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因

此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)少，而且購買

者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，著也是目前網(wǎng)上購物必須面

對門

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)

網(wǎng)傳輸，但對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。

只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊可以讓消費(fèi)者選購。再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失風(fēng)險(xiǎn)。最后，關(guān)鍵是建立完善配送系統(tǒng)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化已成為世界的基本趨勢。資金，技術(shù)，人力，信息資源在全球范圍內(nèi)的流動配置，已使企業(yè)的全球經(jīng)營成為可能。為此企業(yè)開展全球范圍的營銷活動就成為一種必然的選擇。對此企業(yè)擁有先前的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論，就顯得格外的重要。筆者在結(jié)合資料關(guān)于企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略后，給出如下的建議。企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場目標(biāo)定位，并對網(wǎng)絡(luò)營銷有個(gè)全面的清楚的認(rèn)識。企業(yè)要著手打造一個(gè)以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，謹(jǐn)慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊域名，保護(hù)好域名，并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團(tuán)隊(duì)，并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲備。企業(yè)要綜合借鑒學(xué)習(xí)其他國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營銷理念，并不斷創(chuàng)新和改進(jìn)自己營銷理念，綜合靈活運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的手段渠道和技巧。來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和巧妙的規(guī)避化解風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要樹立好自己的品牌形象和信譽(yù)，實(shí)行全球品牌推廣戰(zhàn)略，爭取以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶良好的的口碑，做好市場調(diào)研工作，重視客戶的關(guān)系和心理，積極為客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。5 企業(yè)要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業(yè)的發(fā)展精神支柱，并把企業(yè)文化傳遞給客戶，以便鞏固和發(fā)展客戶群。在此基礎(chǔ)上提供和推出屬于企業(yè)自己特有的人文化，個(gè)性化的服務(wù)

參考文獻(xiàn):

[1]《網(wǎng)絡(luò)營銷》潘維琴主編，機(jī)械工業(yè)出版社 2007年第二版。

[2]《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》張衛(wèi)東主編，電子工業(yè)出版社，2005年第二版。

[3]《營銷渠道管理》莊貴軍 周筱蓮 王桂林主編，北京大學(xué)出版社，2004年第一版。

第二篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個(gè)系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的、由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨(dú)立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運(yùn)動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實(shí)體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個(gè)流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊(duì)銷售活動，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項(xiàng)目組織實(shí)施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場及市場定位，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長遠(yuǎn)性

4、競爭性

5、風(fēng)險(xiǎn)性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實(shí)施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計(jì)劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目進(jìn)行評價(jià)和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進(jìn)整個(gè)營銷渠道

營銷渠道設(shè)計(jì)的含義

營銷渠道設(shè)計(jì)是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價(jià)和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設(shè)計(jì)要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營銷渠道設(shè)計(jì)包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道，以及改變或再設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的渠道。

營銷渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車”投機(jī)

3、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論

“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報(bào)復(fù)威脅

消費(fèi)者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購買批量

2、等候時(shí)間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營銷渠道設(shè)計(jì)的10項(xiàng)目標(biāo)

營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。確保營銷渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對營銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)包括

一、營銷渠道的長度設(shè)計(jì)

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個(gè)類別。

二、營銷渠道寬度的設(shè)計(jì)

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨(dú)家分銷渠道

三、多渠道組合設(shè)計(jì)

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨(dú)立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性：可以通過費(fèi)用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時(shí)間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時(shí)代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時(shí)代的終結(jié)。

競爭環(huán)境的概念

競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環(huán)境對渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價(jià)值觀念，就會取得信譽(yù)，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對消費(fèi)品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點(diǎn)分布決策

3、網(wǎng)點(diǎn)類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點(diǎn)、線、面和層級等四個(gè)方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進(jìn)

2、與目標(biāo)市場一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價(jià)值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達(dá)成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟(jì)原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查

營銷渠道成員的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實(shí)力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽(yù)

營銷渠道成員的評價(jià)方法

（一）加權(quán)評分法

加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個(gè)因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個(gè)成員在每一個(gè)因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷售量評價(jià)法

（三）銷售費(fèi)用評價(jià)法

1、總銷售費(fèi)用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用比較法。

3、費(fèi)用率比較法。

營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價(jià)格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實(shí)施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細(xì)節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價(jià)

（三）選好進(jìn)場品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng) ｛會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動售貨機(jī)銷售。

直復(fù)營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個(gè)性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢

直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營銷是以非個(gè)人方式（如通過電話、目錄等）向消費(fèi)者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計(jì)酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優(yōu)缺點(diǎn)（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)

（三）國外經(jīng)銷商（包括進(jìn)口中間商、進(jìn)口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點(diǎn)

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險(xiǎn)大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費(fèi)品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）

第三篇：營銷渠道管理

1.營銷渠道的服務(wù)功能主要是通過現(xiàn)。

2.所有權(quán)流是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)渠道成員手中轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)渠道成員手中的過程。

3.營銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素素、環(huán)境因素。

4.多渠道組合類型：

5.營銷渠道布局的參數(shù)：

6.營銷渠道的評價(jià)方法

7.訂單處理：由批發(fā)商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因?yàn)榕l(fā)商同時(shí)銷售很

多制造商商品，訂單成本分?jǐn)偟酱笈可唐分小?/p>

8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現(xiàn)。

10.營銷渠道調(diào)整變革主要趨勢絡(luò)化。

11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過

12.電子商務(wù)物流配送特征。

13.營銷渠道結(jié)構(gòu)：。

14.營銷渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協(xié)調(diào)商品交換會產(chǎn)生一系列交易費(fèi)用，這些費(fèi)用主要是來自于三

項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動一是買賣雙方相互尋找、比較產(chǎn)品質(zhì)量、制造商信譽(yù)等過程引發(fā)的調(diào)研活動費(fèi)用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動的管理費(fèi)用；三是協(xié)議執(zhí)行費(fèi)用。

16.營銷渠道寬度的主要類型：。

17.營銷渠道方案評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

18.營銷渠道布局的決策內(nèi)容：道的網(wǎng)店類別決策。

19.主要的零售業(yè)態(tài)：利店、購物中心。

20.連鎖經(jīng)營特征：

21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對的概念，它是指經(jīng)銷商不通過店鋪直接向消費(fèi)者銷

售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

22.直接銷售的形式：

23.營銷渠道：基于建立各種關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程所經(jīng)過的由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分公司、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)

員進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象?，F(xiàn)在我國市場上大量竄貨已經(jīng)發(fā)展成為惡性竄貨，是指不少經(jīng)銷商為了獲取不正當(dāng)?shù)睦?，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷商品。

25.營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對不斷

變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

26.營銷渠道設(shè)計(jì)：是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)

勢，對各種備選渠道進(jìn)行評價(jià)和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

27.特許經(jīng)營：是指特許授權(quán)人（特許人）和特許被授權(quán)人（受許人）通過簽訂協(xié)議受許人

允許使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

28.直復(fù)營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測定

29.30.31.32.33.34.35.的反應(yīng)并達(dá)成交易的一種互動式營銷體系。營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的主要步驟： ? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃確定具體的行動計(jì)劃。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場的執(zhí)行人和負(fù)責(zé)人。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)市場實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行營銷渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目評價(jià)與控制。營銷渠道布局的基本要求： ? 循序漸進(jìn)、逐步擴(kuò)張。? 與目標(biāo)市場一致，深入目標(biāo)市場中心，最大限度增加顧客的讓渡價(jià)值。? 注重渠道的戰(zhàn)略價(jià)值。? 注重企業(yè)能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書。? 廣告咨詢公司 ? 舉辦或參加商品展示會、訂貨會。? 網(wǎng)上查詢 ? 同行朋友介紹。? 去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性批發(fā)市場調(diào)查。營銷渠道和供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。? 供應(yīng)鏈管理是一種跨企業(yè)的營銷渠道整合。? 供應(yīng)鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。? 供應(yīng)鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉(zhuǎn)方面只能。新型營銷渠道的表現(xiàn)形式： ? 合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應(yīng)分銷職能的一種關(guān)系形式。? 戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與分銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)與收益戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)共同商定的營銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。? 命運(yùn)相連。它是指制造商與分銷商由于業(yè)務(wù)、運(yùn)作以及其他方面的強(qiáng)烈相關(guān)性二是雙方的命運(yùn)聯(lián)系在一起。營銷渠道成員的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn): ? 中間商的綜合實(shí)力（基礎(chǔ)因素）? 中間商的預(yù)期合作度。主要是企業(yè)的自身價(jià)值以及對中間商的認(rèn)同程度。? 中間商的產(chǎn)品及市場覆蓋面（地理位置，經(jīng)營范圍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專業(yè)知識）? 中間商的美譽(yù)度。（資金的信用度、業(yè)界美譽(yù)度）營銷渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、企業(yè)性

質(zhì)、經(jīng)營范圍）

? 實(shí)地走訪考察。（資金狀況、經(jīng)營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)）

? 中間商的等級劃分。按A、B、C三等進(jìn)行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時(shí)也明確幾家較優(yōu)先選擇的中間商。

? 中間商的評估。用營銷渠道成員評價(jià)方法對中間商進(jìn)行評估。

? 直接與確定的備選中間商進(jìn)行溝通、談判，達(dá)成雙方合作協(xié)議。

第四篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設(shè)計(jì)渠道

營銷渠道設(shè)計(jì)是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費(fèi)品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設(shè)計(jì)好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時(shí)，中小企業(yè)必須首先評價(jià)中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚，勢必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險(xiǎn)，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機(jī)活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外，承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準(zhǔn)入制度

中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評價(jià)，市場覆蓋范圍，渠道評價(jià)，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對中間商進(jìn)行審核評價(jià)，最終確定其是否能夠進(jìn)入市場，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

2、建立市場預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時(shí)回籠貨款，減

少不必要的損失。同時(shí)對問題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控，必要時(shí)終止與其合作，及時(shí)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

3、建立對中間商的考核機(jī)制

考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實(shí)力，現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，社會資信實(shí)力，公共關(guān)系實(shí)力，市場價(jià)格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項(xiàng)指標(biāo)評定結(jié)果，進(jìn)行綜合評價(jià)，作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費(fèi)和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道，在解決了積極性的同時(shí)，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi)，由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌觥８鱾€(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域；同時(shí)，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競爭機(jī)

制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢分析，產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較，對分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營銷環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵機(jī)制。

第五篇：營銷渠道管理課程考核論文

中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式和渠道構(gòu)建

隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流。企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber marketing ,online marketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時(shí)隨地利用網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。借助于Internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費(fèi)者問題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷正在形成新的營銷理念和策賂：

(一)網(wǎng)頁策略

網(wǎng)頁策略主要是從營銷的角度來研究企業(yè)網(wǎng)頁制作時(shí)應(yīng)遵循的原則，以及何種結(jié)構(gòu)、何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點(diǎn)是網(wǎng)頁促銷技術(shù)。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中最主要的兩點(diǎn)是要做到易于導(dǎo)航和下載速度快。企業(yè)要想成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)重視：(1)搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳。在網(wǎng)絡(luò)空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標(biāo)志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)址的名稱應(yīng)簡單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱。(2)精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡單，內(nèi)容全面，通過建立較為便捷的路徑索引，方便訪問。(3)注意網(wǎng)站維護(hù)。企業(yè)建立網(wǎng)站是一項(xiàng)長期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時(shí)更新產(chǎn)品目錄和價(jià)格等試銷性較強(qiáng)的信息，以便更好地把握市

場行情。

(二)產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與廠商的直接對話成為了可能，中小企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個(gè)性化要求，開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。(1)通過分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特征，從而確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，如書籍報(bào)刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。(2)產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術(shù)要達(dá)到一定的水平，可以提高交易機(jī)會，為企業(yè)贏得更多的利潤。(3)中小企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)中小企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。

(三)價(jià)格策略

影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的因素中無論是市場供求狀況、消費(fèi)者心理還是競爭狀況，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都同傳統(tǒng)營銷方式有著很大的差異。這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此，中小企業(yè)在制定網(wǎng)上價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。(1)設(shè)計(jì)、開發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動調(diào)價(jià)系統(tǒng)。(2)開發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場(成本和價(jià)格)的價(jià)格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點(diǎn)。(3)企業(yè)可開誠布公地在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購買決策。

(四)促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷策略的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷。如中小企業(yè)可以建立有標(biāo)題廣告、電子贈券以及給閱讀廣告的沖浪者付費(fèi)型的專營網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)等。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種即時(shí)交互式廣告，將以其特有的優(yōu)勢成為中小企業(yè)的促銷策略。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相

互依存的機(jī)構(gòu), 它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié), 它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇。另一方面, 在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。(1)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷和銷售。(2)企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的，隨一定時(shí)期、季節(jié)、消費(fèi)者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購物。(3)消費(fèi)者在決定購買后，可直接利用電子郵件進(jìn)行在線購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割。（4）選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡(luò)營銷面對全球顧客，企業(yè)必須在各國建立相應(yīng)的代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨，銷路暢通。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。

(一)網(wǎng)絡(luò)直銷

電子商務(wù)的出現(xiàn), 為每一種商品帶來了最直接的流通渠道。它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來, 克服時(shí)空界限, 實(shí)現(xiàn)充分的互動交流,打破了傳統(tǒng)時(shí)空概念的廣域互連渠道, 縮短了他們之間的距離, 為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng), 實(shí)施生產(chǎn)商直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的基本營銷策略。市場交易變得更為直接、便捷和迅速, 減少了許多交易支出。

網(wǎng)上直銷即是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)〔使用〕者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。它不僅包括企業(yè)對消費(fèi)者的消費(fèi)方式(B to C), 而且包括企業(yè)對企業(yè)(B to

B)的網(wǎng)上直接交易。網(wǎng)上直銷渠道的建立、與傳統(tǒng)分銷渠道相比、有諸多競爭優(yōu)勢:

首先, 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性、過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通、增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。同時(shí)生產(chǎn)者還可以直接了解消費(fèi)者對產(chǎn)品購買和使用的反饋。

其次, 網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。既方便顧客, 同時(shí)生產(chǎn)者也可以最低成本為顧客服務(wù)。

再次, 網(wǎng)上營銷渠道的高效性,大大減少了過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié), 有效降低成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn), 實(shí)現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。網(wǎng)絡(luò)直銷是一種具有相當(dāng)潛在利益的商業(yè)模式、這種模式對擁有大量市場占有率和有明確定價(jià)策略的企業(yè)來說絕對有著潛在的贏利基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對大量的分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問。為解決這一問題，必須從兩方面入手： 一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn)；另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

(二)網(wǎng)絡(luò)間接銷售

電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其份額仍然是很小的。為克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中心應(yīng)運(yùn)而生。中介機(jī)構(gòu)成為連接買賣雙方的樞紐，使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。如中國商品交易中心、中國國際商務(wù)中心、美國的鄧白氏、日本的帝國數(shù)據(jù)庫等屬于此類中介機(jī)構(gòu)。他們具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；⑹菇灰谆顒映Ｒ?guī)化、便利了買賣雙方的信息收集過程等優(yōu)點(diǎn),其在未來虛擬網(wǎng)絡(luò)市場的作用是其它機(jī)構(gòu)所不能代替的。

企業(yè)通過因特網(wǎng)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò),可及時(shí)了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況,為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品、以至分析市場特征、實(shí)時(shí)調(diào)整市場策略等提供幫助, 從而為企業(yè)降低庫存、采用實(shí)時(shí)生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時(shí)獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉(zhuǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商提供了網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、從而比某些企業(yè)通過網(wǎng)上直銷更有效率?；诰W(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中

介功能的新型中間商,稱為電子中間商。

在交易中，電子中間商提供媒體和場所，同時(shí)為消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品信息和需求信息，高效地促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易的實(shí)現(xiàn)。電子中間商主要是進(jìn)行信息交換，它提供的信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對稱、在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體的實(shí)體交換、可以極大減少因信息不對稱造成的無效交換和破壞性交換、最大限度地降低交易成本、提高交易效率和質(zhì)量。

(四)雙道法———企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略

所謂雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場滲透”。目前，許多企業(yè)的網(wǎng)站訪問者不多，有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷收效不大，但是卻不能據(jù)此就斷言企業(yè)在網(wǎng)上建站的時(shí)機(jī)尚不成熟。企業(yè)在因特網(wǎng)建站，一方面為自己打開了一個(gè)對外開放的窗口，另一方面也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直接渠道。國外亞馬遜書店、國內(nèi)青島海爾集團(tuán)、DELL 公司的網(wǎng)上營銷的實(shí)踐，都說明企業(yè)上網(wǎng)建站大有作為，建站越早、受益越早。不僅如此，一旦企業(yè)的網(wǎng)頁和信息服務(wù)商鏈接，其宣傳作用更不可估量，不僅可以覆蓋全國，而且可以傳播到全世界，這種優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)的廣告宣傳都不能比的。

對于中小企業(yè)而言，網(wǎng)上建站更具有優(yōu)勢，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上所有企業(yè)都是平等的，只要網(wǎng)頁制作精美有特色，信息經(jīng)常更換，一定會有越來越多的顧客光顧。此外，借助Internet，還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個(gè)重要渠道。通過會員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，并把顧客融入企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員能互惠互利，共同發(fā)展。

五、網(wǎng)上營銷集成網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進(jìn)行市場競爭的伙伴關(guān)系。

結(jié)束語

當(dāng)今，在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中遇到的最大問題是在社會化實(shí)體配送系統(tǒng)不發(fā)達(dá)的情況下，怎樣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流,在當(dāng)前社會配送企業(yè)數(shù)量較少、配送成本較高的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可借助傳統(tǒng)商業(yè)的完善配送系統(tǒng)，將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)顧客手中。所以，中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施過程中，要重視建立完善的配送系統(tǒng)。建立適時(shí)有效的適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是非常重要的。

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