第一篇：中小企業(yè)營銷渠道管理

中小企業(yè)營銷渠道管理

【摘要】中小企業(yè)是國有經(jīng)濟不可或缺的組成部分，隨著市場環(huán)境的變化，選擇良好的營銷渠道以及營銷渠道的管理將更加重要地制約著中小企業(yè)的長期發(fā)展。有部分企業(yè)在營銷渠道的拓展上折戟沉沙，究其原委，就是企業(yè)的營銷渠道沒能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，出現(xiàn)產(chǎn)品輸出渠道發(fā)生斷裂等情況，從而導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中失敗。本文從中小企業(yè)營銷渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道沖突管理等方面的問題進行闡述，討論了中小企業(yè)在渠道的建設(shè)中存在的問題、中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素、中間商的激勵、中間

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷渠道；管理

1引言

改革開放幾十年來，我國市場經(jīng)濟取得巨大的成就，中小企業(yè)作為經(jīng)濟總量中不可或缺的部分，也經(jīng)歷了波瀾壯闊的發(fā)展歷程。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯。消費者更為關(guān)注商品的信譽、便捷度及增值服務(wù)等?？梢娬莆找?guī)模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道，是贏得了市場的必備之利器。因此，營銷渠道的管理對于促進企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)運營成本，推動企業(yè)提高核心競爭力的提高，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有意義深遠重大。中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素

2.1 渠道的定義及產(chǎn)品與渠道的關(guān)系

關(guān)于營銷渠道的定義，有多種描述：市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒指出：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人；美國市場營銷協(xié)會（AMA）認(rèn)為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場銷售；美國學(xué)者伯特?羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營組織；哈佛商學(xué)院兩位營銷學(xué)教授Slywotzky和 AdrianJ.認(rèn)為營銷渠道是指“一個企業(yè)的整體運作，包括如何選擇顧客，確定和區(qū)分顧客反應(yīng)，定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容，確認(rèn)其資源，進入市場，是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統(tǒng)?！焙唵蔚卣f，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運作方式，同時要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然，這種需求與中小企業(yè)的財力和管理能力是不符的。

2.2 營銷渠道中間商因素

基于產(chǎn)品定位的因素，中小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購買批量不大。因此，中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問題：

(1)實力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強的中間商不愿經(jīng)銷。

(2)中間商銷售的產(chǎn)品中，中小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色，主要承擔(dān)增加利潤的輔助功能。加價高，銷售資源配置少。

2.3 企業(yè)自身的因素

中小企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)，是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為：

(1)渠道選擇上處于兩難困境。

選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競爭中可能被大企業(yè)摧毀；建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入；這又不是一般小企業(yè)可以承受的。

(2)較高的渠道更換成本。

中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應(yīng)擴張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對原有渠道不斷進行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的渠道沖突，以及對花費了大量人力、財力建設(shè)的舊渠道的舍棄，無疑將產(chǎn)生高額的機會成本。中小企業(yè)的渠道管理策略

3.1設(shè)計渠道

營銷渠道設(shè)計是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計（marketing channel design）是指為實現(xiàn)營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而改進原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

3.2選擇中間商

設(shè)計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業(yè)必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風(fēng)險降到最低，中間商往往才會接受。

3.3制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點。另外，承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網(wǎng)點建設(shè)誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。營銷渠道中間商管理

4.1建立中間商市場準(zhǔn)入制度

中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對中間商進行審核評價，最終確定其是否能夠進入市場，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

4.2建立市場預(yù)警機制

預(yù)警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減少不必要的損失。同時對問題嚴(yán)重的客戶要重點監(jiān)控，必要時終止與其合作，及時規(guī)避市場風(fēng)險。

4.3建立對中間商的考核機制

考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，社會資信實力，公共關(guān)系實力，市場價格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機制，及時掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項指標(biāo)評定結(jié)果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價格制定的重要依據(jù)。

4.4激勵渠道中間商的措施

(1)理解中間商。廠家應(yīng)該站在中間商的立場上了解他們的需求和關(guān)心的問題，才能取得中間商的合作。對于中間商來說。首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。

(2)正確使用渠道權(quán)力。在處理與中間商的關(guān)系時，廠家可以采取不同類型的權(quán)力形式：強制服權(quán)力、報酬權(quán)力、法律權(quán)力、專家權(quán)力、感召權(quán)力。

(3)激勵方式。中小企業(yè)在和中間商的合作中。大多數(shù)采取各種正面獎勵，但有時也會采取降低毛利，減緩交貨或者終止關(guān)系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實力和弱點。

5營銷渠道沖突管理

5.1 渠道沖突原因

渠道沖突產(chǎn)生的根本在于廠家與中間商分屬各個獨立的業(yè)務(wù)實體，目標(biāo)和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業(yè)的報復(fù)或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi)，由一個分銷機構(gòu)在所在地區(qū)獨家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌觥８鱾€分銷機構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域；同時，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競爭機制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較，對分銷體制的維護協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際和營銷環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵機制。

5.2改進營銷渠道，處理渠道沖突

中小企業(yè)的渠道管理策略是其營銷策略的重要內(nèi)容，必須服從于營銷策略的總體思想，另外，隨著外部環(huán)境和企業(yè)資源狀況的改變，管理策略的觀念、方式與內(nèi)容也需做相應(yīng)變化。中小企業(yè)還需要認(rèn)識到，使用渠道權(quán)力中的強制權(quán)力會導(dǎo)致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強制權(quán)力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。

中小企業(yè)需要審慎選擇要處理的渠道沖突，不應(yīng)該對所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在，可能對中小企業(yè)有益；有些沖突雖然表現(xiàn)為問題，但并不值得花費時間和精力去解決；還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外，是企業(yè)力所不能及的，此時，回避不失為一種更巧妙和有效的做法。

通常面對通路問題，廠商雙方大多通過確立共同目標(biāo)、加強渠道合作、加強信息溝通、決策權(quán)的明晰、規(guī)范銷售行為等方式作為對渠道沖突的管理，實際運作中，企業(yè)廠家多通過渠道調(diào)整的方式以改進通路問題。總結(jié)

21世紀(jì)是市場競爭的時代，加強營銷渠道的管理才能使中小企業(yè)在競爭中如虎添翼。本文在提出中小型企業(yè)渠道建設(shè)中一些問題以及相應(yīng)的解決思路，結(jié)合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了營銷渠道在其企業(yè)發(fā)展中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業(yè)在營銷渠道管理中的問題，最后給出了相應(yīng)的方法、對策。隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，營銷渠道的建設(shè)與管理將逐漸顯示出其巨大的能量，為中小企業(yè)的發(fā)展增加持久的動力。

第二篇：淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

浙江理工大學(xué)成教畢業(yè)論文

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

摘要：現(xiàn)代營銷渠道變革的重心在于服務(wù)。其根本目的也就是通過提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客。而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。當(dāng)前，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，中小企業(yè)應(yīng)以經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)為選擇，因勢利導(dǎo)地對營銷渠道結(jié)構(gòu)、成員間關(guān)系及其運作方式等進行管理變革。

關(guān)鍵詞：市場定位；中小企業(yè)；客戶關(guān)系；管理對策 ；營銷渠道

一、引言

在銷售過程中，營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策。如產(chǎn)品的定價，它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，我個人認(rèn)為進行市場營銷需考慮以下策略：

（一）必須科學(xué)地認(rèn)識市場并實行市場定位

大家都覺得市場是買賣雙方進行交易的場所，看起來似乎也十分簡單，其實市場蘊涵著一種非常復(fù)雜的經(jīng)濟活動和經(jīng)濟關(guān)系，它不僅直接牽涉到千家萬戶的實際生活，也往往同企業(yè)的盛衰有著直接的聯(lián)系。比如從市場營銷觀點來看，市場是所有消費者和潛在消費者的集合的場所，即是該產(chǎn)品的消費集團。由于組成消費集團的每個人的需求和愛好不同，企業(yè)如果只生產(chǎn)單一品種產(chǎn)品想滿足所有消費者的要求是不可能的。因此，企業(yè)從事市場經(jīng)營活動時首先碰到的，就是發(fā)現(xiàn)市場消費者對產(chǎn)品的需要。同時，對一個企業(yè)來說，由于資源有限不可能也無必要把所有的市場機會都作為自己的經(jīng)營對象，而是要選擇能發(fā)揮自己優(yōu)勢的一定范圍的消費者的需要作為目標(biāo)市場。因此，要想把市場開拓的更強大，就必須研究市場，科學(xué)準(zhǔn)確地確定目標(biāo)市場，然后針對每個目標(biāo)市場的具體要求來開發(fā)產(chǎn)品，這樣才有可能使各個層次的消費者都能得到不同的滿足，從而進一步擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的銷售范圍。

（二）創(chuàng)造需求.引導(dǎo)消費

消費者的需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實行高效的攻勢營銷策略，引導(dǎo)、刺激消費者的需求，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買，未來的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榻诘馁徺I行為。比如顧客要買一雙旅游鞋，導(dǎo)購可以介紹一款舒適的休閑鞋，告訴消費者休閑鞋不僅可以旅游的時候穿，平時也好穿，一舉兩得，讓消費者覺得更劃算，喚起了購買興趣，還可以讓顧客多給家人帶一雙。一般來講，創(chuàng)造需求。引導(dǎo)消費者的方法主要有三種：一是開發(fā)新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)來說，是生死攸關(guān)的大事，其次是開發(fā)新顧客，對消費者講則能起到激發(fā)人們的潛在需求。所以，一個企業(yè)要想在社會上站的更穩(wěn)更久，就必須要不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)在整個市場營銷的競爭中獲得更大的份額。二是運用促銷策略。所謂的策略，主要是營銷人員運用推廣手段，把商品推向市場。企業(yè)將大量費用用于廣告和其它宣傳措攤上，激發(fā)消費者對某種商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生需求并加速購買。三是訂出最有利的產(chǎn)品價格。因為消費者對價

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

格來說一般都是比較敏感的，產(chǎn)品定價是企業(yè)開拓市場營銷的重要手段，產(chǎn)品價格合理與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場競爭中的地位。

（三）突出企業(yè)特色，進行非價格競爭

在這個競爭日益激烈的社會中，企業(yè)的競爭 目標(biāo)不應(yīng)針對競爭的企業(yè)，而是要不斷開拓新市場，擴大市場的占有名氣，爭取吸引更多的消費者。因此，企業(yè)之間不應(yīng)該以相互壓低價格為手段來進行價格競爭。因為價格的競爭，雖然能暫時刺激消費和擴大銷售，但卻會使企業(yè) 的經(jīng)濟效益不斷下降乃至出現(xiàn)虧損。企業(yè)應(yīng)盡可能地采取價格 以外的手段進行非價格競爭。個人認(rèn)為非價格競爭可以從以下三個方面進行：一是新產(chǎn)品開發(fā)的競爭。新產(chǎn)品要在某一方面或某些方面與其他產(chǎn)品有所不同，從而能為消費者所偏愛。具體做法包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣和花色，改進產(chǎn)品包裝，加強銷售服務(wù)等。二是地點競爭。產(chǎn)品上市的地點，應(yīng)主要結(jié)合企業(yè)實力和市場條件等因素來確定市場條件包括運輸、市場容量和購買力等，這是確定上市地點的必要條件。對中小企業(yè)而言，如果是實力較弱 的企業(yè)可選擇局部市場，如一個城市、一個地區(qū)，迅速推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場，獲得一定銷量和收入后再逐步拓展市場。實力較強的企業(yè)，可在一個協(xié)作區(qū)范圍內(nèi)全面推出產(chǎn)品，并可以聯(lián)臺方式逐步向其它協(xié)作區(qū)推進，甚至可進入國際市場。三是促銷競爭促銷就是企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、特征和好處及時向消費者進行宣傳、報道，引起他們的注意，開發(fā)他們的需求增強他們的購買欲望，并促進購買行為，最后將發(fā)展為忠誠顧客。

二、塑造中小企業(yè)的營銷理念

中小企業(yè)要想向大企業(yè)發(fā)展，塑造良好的企業(yè)觀念是必不可少的。企業(yè)經(jīng)營要迎接綠色時代的挑戰(zhàn)，必須樹立綠色觀念。沒有觀念上的變化，就不會有行動上變化。而綠色營銷則要求企業(yè)以環(huán)保意識和生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展目標(biāo)，走綠色營銷之路。如果中小企業(yè)想建立綠色營銷理念應(yīng)有以下兩方面的觀點：

首先是樹立社會責(zé)任觀念。企業(yè)是社會責(zé)任問題，從古至今在企業(yè)管理中都得到重視，并逐漸成為企業(yè)營銷的基本原則。綠色營銷產(chǎn)生后，企業(yè)的社會責(zé)任觀念成為綠色營銷的顯著特點之一。

其次是樹立可持續(xù)發(fā)展觀念?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指要使社會具有可持續(xù)發(fā)展能力，使人類在地球上世世代代能夠生活下去。人與環(huán)境的和諧共存，隨著時間的推移和社會的不斷發(fā)展，人類的需求內(nèi)容和層次將不斷增加和提高，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了當(dāng)代人類的永恒原則，它要求社會的發(fā)展、經(jīng)濟的增長必須控制在自然環(huán)境中，讓環(huán)境能夠持久實現(xiàn)的范圍內(nèi)。

三、中小企業(yè)營銷渠道發(fā)展的管理對策

（一）綠色營銷的渠道實施

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。

（1）制定綠色營銷戰(zhàn)略。制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃有利于長期發(fā)展啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，促進中間商的綠色需求為出發(fā)點，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，讓綠色營銷帶來等高的邊際收益，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。

浙江理工大學(xué)成教畢業(yè)論文

（2）制定綠色的營銷組合。注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。讓綠色產(chǎn)品不僅對社會或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)帶來長久效益。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，綠色價格應(yīng)反應(yīng)神態(tài)環(huán)境成本。確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，學(xué)會利用傳媒和社會活動為企業(yè)的綠色表現(xiàn)做宣傳。認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

（二）注重合作伙伴建立長久的客戶關(guān)系

在這個競爭日益激烈的商圈，許多外國的、中國的企業(yè)都在密切關(guān)注著客戶流失率，開始努力加強與最終顧客之間的聯(lián)系，提高客戶的忠誠度?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎(chǔ)上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關(guān)系，從而降低客戶流失率。降低客戶流失率一般有兩條途徑：

一是設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘。事實證明，這樣做的后果將使企業(yè)面臨因提供更高的讓渡價值而喪失更多的利益，客戶對讓渡價值的閥閘也會不斷提升，企業(yè)對市場的控制權(quán)將轉(zhuǎn)向銷售商。

另一種途徑就是提供較高的客戶滿意，培植客戶忠實度，即開展合作關(guān)系營銷。我們深深體會到，今天的客戶規(guī)模正在不斷地龐大，他們偏好的供應(yīng)商是能為更多地區(qū)提供產(chǎn)品和服務(wù)；能迅速地解決出現(xiàn)的問題；與客戶更接近。另外，一個關(guān)系建立和執(zhí)行后，我們就象管理產(chǎn)品生產(chǎn)線一樣，把客戶當(dāng)作企業(yè)管理工作的一個重要環(huán)節(jié)，使合作關(guān)系營銷能持續(xù)長久地發(fā)揮作用，能夠吸引更多具有長遠眼光的大客戶與我們合作，形成相互忠實、相互依存的長期關(guān)系，使雙方獲得更多、更長遠的盈利機會，實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。建立長久有效的客戶關(guān)系。

（三）選擇合適的渠道模式。

渠道模式的選擇或者規(guī)劃，是小企業(yè)建立銷售渠道必然步驟，但小企業(yè)由于品牌知名度和企業(yè)的經(jīng)濟實力以及市場管理能力都比較弱。小企業(yè)在建立渠道初期，不必拘泥于過分規(guī)范的銷售政策，就象一個乞丐，暫時需要的是溫飽而不是營養(yǎng)價值，但需要事先為今后的發(fā)展做好系統(tǒng)的規(guī)劃。從理論上分析，渠道最基本的營銷策略主要有兩種：直銷渠道模式和混合渠道模式。

1、直銷渠道模式。以報紙發(fā)行為例，在直銷渠道模式中，由于報社既是生產(chǎn)者又是零售商，可以高頻次地直接接觸報紙消費者，傳播報社企業(yè)文化，塑造報紙品牌，增強報紙的滲透力；可以了解報紙消費者信息和競爭者信息，及時調(diào)整報紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足市場需求；還可以利用自己掌握的渠道提供增值服務(wù)，獲得更多的利潤增長點，為培育報紙消費者的使用習(xí)慣并迅速成長起來，直銷渠道又是必不可少的。直銷渠道屬于零級渠道，是指報紙產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商的轉(zhuǎn)手，從報社直接流向報紙消費者。這樣，報社集生產(chǎn)者和零售商雙重角色為一體，從而最大限度縮短了渠道長度，控制了整個渠道流程。

2、混合渠道模式。混合渠道模式是指企業(yè)對渠道的使用不局限于某一種，而是根據(jù)實際需要多種渠道并用，相互補充。在混合渠道模式中，既有渠道并列

淺談中小企業(yè)的營銷渠道管理策略

運行的現(xiàn)象，也存在著渠道的疊加或融合的現(xiàn)象；而談?wù)撦^多的多渠道模式只是指兩種或多種渠道的并列運行?；旌锨滥Ｊ酱砹饲腊l(fā)展的方向。在混合渠道模式中，有效地配置渠道資源、避免渠道沖突、獲得最佳的經(jīng)濟效益，是每一家中小企業(yè)都需要認(rèn)真對待的問題。該渠道策略下，中小企業(yè)不必再投入另建銷售渠道就是要以最少的成本獲得最大的收益。

四、簡短的結(jié)語 結(jié)合以上幾點，本文在理論層面上簡單探討了我國中小企業(yè)營銷的渠道和策略，但值得強調(diào)的是，單純的依賴政府的政策支持或外部制度環(huán)境和市場功能的改變，并不能達到營銷的最佳效果。如果企業(yè)在國家已有制度環(huán)境和市場環(huán)境提供的可能性上，充分調(diào)動內(nèi)部資源配置要素，盡快建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，積極進取，苦練內(nèi)功，倍守企業(yè)信譽，那么企業(yè)的營銷在我國一定會有一個長足的發(fā)展。

總而言之，營銷是新經(jīng)濟時代發(fā)展是必然趨勢，企業(yè)在規(guī)劃，制定戰(zhàn)略應(yīng)該時刻關(guān)注環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，將可持續(xù)性發(fā)展作為長期目標(biāo)，才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1]郭國慶：《市場營銷通論》，中國人民大學(xué)出版社2000版

[2]吳健安：《 市場營銷學(xué) 》，武漢大學(xué)出版社2002第3版

[3]羅國民、劉倉勁：《 國際市場營銷 》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社

[4]萬后芬：《綠色營銷》，湖北人民出版社2000年版

第三篇：中小企業(yè)如何打通互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

中小企業(yè)如何打通互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年年初發(fā)布了第33次調(diào)查報告，該調(diào)查報告顯示，截至2013年12月，全國使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)比例為83.2%。規(guī)模在100人以上的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的使用率均超過90%。這些還在不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)都讓對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟無比憧憬的企業(yè)興奮不已。但互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀并不容樂觀。

75%的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問量極低

某地區(qū)科技局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，80％的企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)對企業(yè)幫助很大。以某家具廠商為例，該廠商利用電子商務(wù)平臺開拓國外市場，出口額由最初的幾十萬美元發(fā)展到數(shù)百萬美元，客戶也由國內(nèi)發(fā)展到歐美、俄羅斯等海外地方。

互聯(lián)網(wǎng)營銷投入少、回報高，符合中小企業(yè)資金少、追求營銷性價比的現(xiàn)狀，能夠幫助中小企業(yè)拓寬營銷渠道，因而成為中小企業(yè)最為青睞的營銷模式。

但嚴(yán)峻的是，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀不容樂觀：數(shù)據(jù)顯示，75%的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問量極低。

電商平臺推廣比“官網(wǎng)”更有效

CNNIC調(diào)查報告分析，從近兩年趨勢來看，電子商務(wù)平臺推廣保持在使用率前三甲之列（另兩種是即時聊天工具和搜索引擎）。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？還是出于成本考量。中小企業(yè)營銷成本有限，會傾向于選擇最可控、性價比較高的。而電子商務(wù)平臺正是購買行為的發(fā)生場所，在電子商務(wù)平臺進行展示和推廣，比在企業(yè)門戶網(wǎng)站進行展示更有效。

行業(yè)人士和企業(yè)普遍反映，在海量信息時代，企業(yè)網(wǎng)站很快都被淹沒無聞。不少中小企業(yè)希望政府或業(yè)界能夠搭建強勁的集合平臺，幫助這些企業(yè)做集中展示和推廣。

據(jù)了解，中國公共采購網(wǎng)將于9月份推出由軍隊采購、央企采購、高校采購共同參與的電子商城項目。該商城直接面對采購機構(gòu)，將為中小企業(yè)提供了推廣和“露面”的平臺。

專家指出中小企業(yè)要學(xué)會精準(zhǔn)營銷

“中小企業(yè)的資金有限，他們必須把廣告投放在最能產(chǎn)生效益的地方?！?復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系主任蘇勇教授指出，如何將營銷方式做得更精準(zhǔn)，用更少的成本達到更大的收益，是當(dāng)下的中小企業(yè)必須考慮的現(xiàn)實問題。

蘇勇建議，當(dāng)前中小企業(yè)應(yīng)做好客戶信息數(shù)據(jù)管理，篩選出更有價值的客戶和適配性更強的采購信息，“在壓縮成本的同時時取得更好的推廣效果?！?/p>

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，一些數(shù)據(jù)分析和篩選工具將成為企業(yè)的良好幫手。比如中國公共采購網(wǎng)推出的公采通，就可以根據(jù)時間、地區(qū)、行業(yè)等需求條件，對數(shù)百家公共采購平臺提供的招標(biāo)信息進行分類和篩選，通過短信、郵箱、微信等途徑，第一時間將最適合的標(biāo)訊發(fā)送到用戶手中。來源中國公共采購網(wǎng)

第四篇：中小企業(yè)營銷渠道四大模式

中小企業(yè)營銷渠道四大模式 時間:2012-06-29 來源：總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)

現(xiàn)在探討這些有關(guān)渠道的問題誠然是老生常談，然而我接觸過的幾百個企業(yè)，反而是關(guān)于渠道分銷這個最簡單的問題讓很多企業(yè)走向歧途，導(dǎo)致企業(yè)在銷售的過程中既浪費資源也沒有取得理想的效果，想著做好市場結(jié)果卻是兵敗如山倒，更有甚者企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。分銷多樣化：就是要考慮產(chǎn)品銷售的多途徑。我們知道，我們吃的大米，有的是在現(xiàn)代終端購買，或者是別人送，或者到餐飲店、機關(guān)單位食堂購買。其次，我們還可以通過機構(gòu)發(fā)放的福利獲取，客戶或會議召集人發(fā)放的禮品等等。逆向思考，我們知道大米企業(yè)的渠道可以有現(xiàn)代終端，KA、BC類連鎖終端店;可以有糧油店和批發(fā)店;可以有團購、禮品、機關(guān)福利;可以有餐飲終端等等。當(dāng)然，上述渠道模式都可以由廠家進行直營操作，可以由經(jīng)銷商、代理商或者二級分銷商進行操作。

管理集約化：實現(xiàn)管理資源的集約化。如果企業(yè)主要進行生產(chǎn)和原料供應(yīng)，所以可以對一家品牌運營公司授權(quán)銷售，或者搭建B2B或B2C電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)銷售渠道的管理簡約化。

關(guān)系緊密化：直接拉進企業(yè)與終端的關(guān)系。廠家可以考慮自己成立專賣店，或者連鎖專營店，既可以在農(nóng)貿(mào)市場和社區(qū)內(nèi)開設(shè)，也可以在消費者聚集的現(xiàn)代商超、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品專營店內(nèi)設(shè)立店中店的專營區(qū)。當(dāng)然這些店的設(shè)立，廠家可以直營，也可以通過品牌運營商進行操作。

模式創(chuàng)新化：通過企業(yè)、消費者和渠道商的關(guān)聯(lián)性成員進行創(chuàng)新性渠道模式的規(guī)劃和設(shè)計。考慮企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，如大米作為原料的企業(yè)客戶，作為國家糧食安全的儲備糧機構(gòu)，都可以成為大米的銷售渠道，大米可以和糧油一起捆綁銷售，共同搭建新的銷售通路?？紤]渠道商的關(guān)聯(lián)性，如醫(yī)藥店可以將大米作為禮品贈送也可以作為商品銷售，這樣看來，凡是靠近社區(qū)的經(jīng)營店鋪都有可能成為大米的銷售通路，如純凈水銷售機構(gòu)、牛奶定制銷售機構(gòu)等等?？紤]消費者的需求關(guān)聯(lián)性，可以考慮廚房產(chǎn)品的銷售單位作為大米銷售的通路。除了這些思考外，我們還可以從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性進行渠道的規(guī)劃，大米是在農(nóng)田生長的，借鑒現(xiàn)代體驗農(nóng)業(yè)的概念，可以通過“基地定制”銷售大米。對于此，需要企業(yè)進行附加服務(wù)的支出。長松咨詢觀點：列舉出所有能夠進行操作的渠道模式后，我們還要按照渠道操作特性進行分類，以便于我們組織專業(yè)化的銷售人員進行運營操作?！堕L松營銷系統(tǒng)班》——建立科學(xué)營銷方案、營銷品牌等等。提高客戶忠誠度的秘密武器！

第五篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程中所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機構(gòu)、網(wǎng)點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對企業(yè)的營銷渠道進行設(shè)計，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團隊銷售活動，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場及市場定位，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長遠性

4、競爭性

5、風(fēng)險性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道戰(zhàn)略項目進行評價和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進整個營銷渠道

營銷渠道設(shè)計的含義

營銷渠道設(shè)計是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設(shè)計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營銷渠道設(shè)計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道，以及改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道。

營銷渠道設(shè)計的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車”投機

3、進入市場的戰(zhàn)略行為理論

“進入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復(fù)威脅

消費者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營銷渠道設(shè)計的10項目標(biāo)

營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個目標(biāo)的結(jié)合點。確保營銷渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點是對營銷渠道目標(biāo)進行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營銷渠道設(shè)計的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設(shè)計包括

一、營銷渠道的長度設(shè)計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設(shè)計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設(shè)計

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時代的終結(jié)。

競爭環(huán)境的概念

競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環(huán)境對渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點分布決策

3、網(wǎng)點類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進

2、與目標(biāo)市場一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查

營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權(quán)評分法

加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費用評價法

1、總銷售費用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷售費用比較法。

3、費用率比較法。

營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進場品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費者利用計算機或其他電子技術(shù)手段進行和實現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng) ｛會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動售貨機銷售。

直復(fù)營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢

直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復(fù)營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優(yōu)缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機構(gòu)

（三）國外經(jīng)銷商（包括進口中間商、進口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）