第一篇：渠道管理

企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。① 選擇渠道成員?？偟膩?lái)說(shuō)，知名度高的、實(shí)力雄厚的生產(chǎn)者很容易找到適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產(chǎn)者較難找到適合的中間商。無(wú)論難易，生產(chǎn)者選擇渠道成員應(yīng)注意以下條件：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；地理位置是否有利；市場(chǎng)覆蓋有多大；中間商對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象和使用對(duì)象是否熟悉；中間商經(jīng)營(yíng)的商品大類(lèi)中，是否有相互促進(jìn)的產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；資金大小，信譽(yù)高低，營(yíng)業(yè)歷史的長(zhǎng)短及經(jīng)驗(yàn)是否豐富；擁有的業(yè)務(wù)設(shè)施，如交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)條件、樣品陳列設(shè)備等情況如何；從業(yè)人員的數(shù)量多少，素質(zhì)的高低；銷(xiāo)售能力和售后服務(wù)能力的強(qiáng)弱；管理能力和信息反饋能力的強(qiáng)弱。

② 激勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。促使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入渠道的因素和條件已經(jīng)構(gòu)成部分激勵(lì)因素，但生產(chǎn)者要注意對(duì)中間商的批評(píng)，批評(píng)應(yīng)設(shè)身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)。同時(shí)，生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分，（如給中間商的條件過(guò)于優(yōu)惠）和激勵(lì)不足（如給中間商的條件過(guò)于苛刻）兩種情況。

③ 評(píng)估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期地、客觀地評(píng)估他們的績(jī)效。如果某一渠道成員的績(jī)效過(guò)分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿(mǎn)的局面；當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則就要取消它的資格。

④調(diào)整銷(xiāo)售渠道。根據(jù)實(shí)際情況、渠道成員的實(shí)績(jī)，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)加以調(diào)整：增減渠道成員；增減銷(xiāo)售渠道；變動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)。

第二篇：銷(xiāo)售渠道管理

2012年11月銷(xiāo)售管理專(zhuān)業(yè)水平證書(shū)考試

《銷(xiāo)售渠道管理》（05次）

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個(gè)飲品經(jīng)銷(xiāo)商從可口可樂(lè)公司購(gòu)進(jìn)飲料，然后供給當(dāng)?shù)氐某泻捅憷陙?lái)銷(xiāo)售，可口可樂(lè)飲料的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型屬于

A)制造商→消費(fèi)者B)制造商→零售商→消費(fèi)者

C)制造商→代理商→專(zhuān)賣(mài)店→消費(fèi)者D)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

2.渠道成員的采購(gòu)行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據(jù)自身情況和市場(chǎng)需求等因素決定進(jìn)貨量和何時(shí)進(jìn)貨，進(jìn)貨周期和數(shù)量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構(gòu)成了銷(xiāo)售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實(shí)物流D)風(fēng)險(xiǎn)流

3.—個(gè)人口眾多的發(fā)展中國(guó)家的總體購(gòu)買(mǎi)力可能比一個(gè)人口少得多的發(fā)達(dá)國(guó)家的總體購(gòu)買(mǎi)力還要低，這說(shuō)明

A)人口數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，購(gòu)買(mǎi)力肯定高

B)人口數(shù)量越少，生活水平越高，購(gòu)買(mǎi)力越高

C)人口數(shù)量與市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的高低有著必然的聯(lián)系

D)人口數(shù)量與市場(chǎng)、買(mǎi)力的高低并沒(méi)有必然的聯(lián)系

4.某企業(yè)在分銷(xiāo)過(guò)程中，商品需要被送往偏僻的地區(qū)，這就要求企業(yè)在效率和成本上做出選擇，航空運(yùn)輸成本高但是速度快，地面運(yùn)輸雖然廉價(jià)但是耗時(shí)，造成這一影響的宏觀環(huán)境屬于

A)人口環(huán)境 B)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C)自然環(huán)境 D)技術(shù)環(huán)境

5.某制造商通過(guò)直接提供培訓(xùn)和參與策劃，影響甚至控制經(jīng)銷(xiāo)商的理念和銷(xiāo)售策略，實(shí)現(xiàn)文化理念上的控制。這種控制方法被稱(chēng)為A)利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得控制權(quán)B)輔助銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)渠道控制

C)掌握下游經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)渠道控制D)激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制

6.在獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式下，銷(xiāo)售渠道控制

A)最嚴(yán)格，最密集 B)最嚴(yán)格，最簡(jiǎn)單

C)最嚴(yán)格，最復(fù)雜 D)最松散，最簡(jiǎn)單

7.根據(jù)行業(yè)和商品性質(zhì)的不同可以把制造商分為多個(gè)種類(lèi)，但無(wú)論哪種類(lèi)型制造商的生產(chǎn)活動(dòng)都要受兩個(gè)最重要的因素影響，這兩個(gè)因素包括

A)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)戰(zhàn)略B)科學(xué)技術(shù)和存貨風(fēng)險(xiǎn)

C)連續(xù)生產(chǎn)和間斷生產(chǎn)D)存貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)

8.據(jù)菲利普.科特勒的觀點(diǎn)，銷(xiāo)售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發(fā)商 D)零售商

9.在交易過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)商品并取得商品的所有權(quán)，再進(jìn)行存儲(chǔ)、分銷(xiāo)，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種批發(fā)商屬于

A)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商 B)代理批發(fā)商

C)制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) D)直銷(xiāo)商

10.某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費(fèi)者的需求以及所在區(qū)域的消費(fèi)特征配置

產(chǎn)品，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。該零售商承擔(dān)的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) D)商品組合11.個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產(chǎn)品的是

A)手機(jī)與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素。這體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下?lián)碛卸嗉页蓡T公司，這些公司統(tǒng)籌安排時(shí)刻表，使用共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大人降低了企業(yè)成本，給顧客帶來(lái)了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場(chǎng)地位B)開(kāi)辟新市場(chǎng)

C)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的展開(kāi)D)減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的14.銷(xiāo)售渠道的目標(biāo)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望，許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都選擇最快的快遞服務(wù)公司來(lái)投遞自己的包裹。這是為了

A)滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)習(xí)慣B)減少消費(fèi)者等待的時(shí)間

C)滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需求D)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)

15.某網(wǎng)球大賽組委會(huì)為了尋求贊助商和供應(yīng)商的資金支持，作為回報(bào)，組委會(huì)將大賽特殊分銷(xiāo)平臺(tái)租借給商家使用。這種銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略是

A)雙重、多重分銷(xiāo)B)寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)

C)低成本分銷(xiāo) D)特許渠道分銷(xiāo)

16.銷(xiāo)售渠道的建立要以消費(fèi)者作為銷(xiāo)售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費(fèi)者才能提高商品在消費(fèi)者人群中的知名度和影響力。這是銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)原則中的A)盡量接近終端B)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面

C)平衡利益、關(guān)系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷(xiāo)售渠道成員名單時(shí)采用了問(wèn)卷調(diào)杏、商業(yè)名錄査詢(xún)、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業(yè)和商業(yè)途徑B)網(wǎng)絡(luò)途徑

C)顧客反饋和經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún) D)企業(yè)自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)

18.通常情況下，知名廠(chǎng)商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。這娃銷(xiāo)售渠道成員選擇原則中的A)適合目標(biāo)市場(chǎng)的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷(xiāo)售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實(shí)實(shí)耕耘市場(chǎng)的市場(chǎng)追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動(dòng)選擇策略B)正向拉動(dòng)選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對(duì)渠道成員的激勵(lì)政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。下列選項(xiàng)中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵(lì) B)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)

C)股份激勵(lì) D)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利與強(qiáng)制權(quán)利并用

21.制造商制定有效激勵(lì)政策的根本基礎(chǔ)是

A)公平觀 B)效率觀

C)績(jī)效觀 D)全局觀

22.企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)。這種現(xiàn)象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)額度高的商品，如日常用品，對(duì)分銷(xiāo)要求較嚴(yán)格，且消費(fèi)者不會(huì)花較多的精力在選擇和購(gòu)買(mǎi)上，對(duì)這種產(chǎn)品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設(shè)計(jì)影響因素中的A)市場(chǎng)因素B)行為因素

C)企業(yè)因素D)商品因素

24.利用作業(yè)成本法對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，需喲啊計(jì)算產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本等于

A)∑成本動(dòng)因成本+間接成本B)∑成本動(dòng)因成本+直接成本

C)∑（成本動(dòng)因成本+間接成本）D)∑（成本動(dòng)因成本+直接成本）

25.對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在衡量渠道服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業(yè)務(wù)能力,感情因素B)品牌作用，忠誠(chéng)顧客，感情因素

C）品牌作用，服務(wù)設(shè)施，感情因素D)品牌作用，服務(wù)人員

素質(zhì)，感情因素

26.銷(xiāo)售渠道績(jī)效評(píng)估可以通過(guò)多種指標(biāo)表達(dá)出來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，用的最多的是財(cái)

務(wù)指標(biāo)；其中以資產(chǎn)平均占用額除以產(chǎn)品銷(xiāo)售收入凈額的財(cái)務(wù)指標(biāo)是

A)銷(xiāo)售利潤(rùn)率B)資產(chǎn)收益率

C)凈資產(chǎn)收益率D)資金周轉(zhuǎn)率

27.某公司的銷(xiāo)售渠道從省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向地、市、縣一級(jí)推進(jìn)，篩選有潛

力的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商加以扶植使其成為經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)。這屬于銷(xiāo)售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經(jīng)營(yíng)和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式屬丁

A)會(huì)員制 B)銷(xiāo)售代理制

C)聯(lián)營(yíng)公司D)相互持股

29.在各種庫(kù)存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)模式B)EOQ庫(kù)存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應(yīng)鏈管理技術(shù)中，“ECR”被稱(chēng)為

A)快速反應(yīng) B)有效客戶(hù)響應(yīng)

C)及時(shí)反應(yīng) D)有效呼叫中心

二.多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。

31.銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn)迎合了市場(chǎng)和社會(huì)的需要，無(wú)論對(duì)于制造商或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售

渠道的主要優(yōu)點(diǎn)包括

A)增加交換次數(shù) B)簡(jiǎn)化商品搜索過(guò)程

C)分散交易過(guò)程 D)減少分銷(xiāo)成本

E)方便銷(xiāo)售采購(gòu)

32.個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型包括

A)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)B)多樣型購(gòu)買(mǎi)

C)專(zhuān)業(yè)型購(gòu)買(mǎi)D)協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)

E)復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)

33.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展趨勢(shì)。

其中，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略包括

A)博弈方略 B)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

C)退出管理 D)一體化戰(zhàn)略

E)合縱戰(zhàn)略

34.企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演著十分重要的角色。這主要體現(xiàn)在A)企業(yè)實(shí)力B)產(chǎn)品組合C)渠道經(jīng)驗(yàn)D)營(yíng)銷(xiāo)政策

E)企業(yè)的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對(duì)有合作意向渠道成員的自身因素進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)估的具體內(nèi)容包括

A)銷(xiāo)售能力 B）產(chǎn)品情況

C)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 D)區(qū)位情況

E)組織管理能力

36.評(píng)估銷(xiāo)售渠道成員的方法有多種，其中銷(xiāo)售成本評(píng)估法包括

A)總銷(xiāo)售成本比較法B）單位商品銷(xiāo)售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業(yè)成本分析法

E)加權(quán)平均法

37.竄貨是一個(gè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中非常普遍的現(xiàn)象，有效預(yù)防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎(jiǎng)懲措施B）利用技術(shù)手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養(yǎng)和提高經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度

E)建立監(jiān)督管理體系

38.促銷(xiāo)活動(dòng)要產(chǎn)生預(yù)期效果，需要找好切入市場(chǎng)的點(diǎn)。通常情況下，促銷(xiāo)活動(dòng)的切入點(diǎn)包括

A)借勢(shì) B)造勢(shì)

C)乘勢(shì)D)順勢(shì)

E)逆勢(shì)

39.會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個(gè)類(lèi)似于俱樂(lè)部的組織，根據(jù)渠道會(huì)員不同的角色可以分為

A)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)盟B)批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 C)制造商之間的聯(lián)盟D)制造商與零售商之間的聯(lián)盟

E)零售商之間的聯(lián)盟

40.物流被稱(chēng)為“第三利潤(rùn)源”，因此物流企業(yè)都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購(gòu)B)倉(cāng)儲(chǔ) C)加工D)運(yùn)輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）

案例一：（共20分）格力與國(guó)美的渠道沖突

格力，一個(gè)連續(xù)九年行業(yè)排名第一2003年銷(xiāo)售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭企業(yè)；國(guó)美，一個(gè)擁有150多家門(mén)店的家電連鎖零售業(yè)的老大。2004年2月，成都國(guó)美和成都格力發(fā)生爭(zhēng)端，原因是國(guó)美在沒(méi)有提前通知廠(chǎng)家的情況下，突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅 度降價(jià)，將格力一款原本零售價(jià)為1680元的1P桂機(jī)降為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降為2650元.對(duì)此，格力認(rèn)為，國(guó)美的價(jià)格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，國(guó)美不甘現(xiàn)狀，要求繞過(guò)格力“各省一級(jí)銷(xiāo)售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國(guó)美與其他一級(jí)市場(chǎng)家電零售商一樣，我們對(duì)其一視同仁；如果按國(guó)美要求做，不但擾亂了格力的市場(chǎng)價(jià)格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益?！?由此，國(guó)美總部前些日子向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿(mǎn)足國(guó)美的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題41、42、43、44。

41.什么是銷(xiāo)售渠道沖突？（3分）

42.銷(xiāo)售渠道沖突有哪些類(lèi)型？本案例中的沖突屬于哪種類(lèi)型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結(jié)合本案例，分析銷(xiāo)售渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？（6分）

44.結(jié)合本案例，談?wù)劷鉀Q格力和國(guó)美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團(tuán)的渠道建設(shè)與發(fā)展

海爾集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。在發(fā)展過(guò)程中，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷(xiāo)售到店中店，再到建設(shè)自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。

海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷(xiāo)上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專(zhuān)賣(mài)店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，包括對(duì)一級(jí) 市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。由于各地營(yíng)銷(xiāo)中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場(chǎng)銷(xiāo)售舉行多種促銷(xiāo)活動(dòng)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷(xiāo)售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷(xiāo)售分公司一海爾工貿(mào)公司，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專(zhuān)賣(mài)店。海爾也有一些批發(fā)商，但海爾的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷(xiāo)體系.在海爾的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷(xiāo)售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷(xiāo)量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據(jù)以上案例，回答問(wèn)題45、46、47、48、49。

45.結(jié)合案例談?wù)労栐阡N(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專(zhuān)賣(mài)店以及海爾工貿(mào)公司的設(shè)立都體現(xiàn)了海爾對(duì)渠道的控制，請(qǐng)問(wèn)渠道控制的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？（6分）？

47.結(jié)合銷(xiāo)售渠道激勵(lì)理論,談?wù)劚景咐泻枌?duì)零售商的激勵(lì)方法有哪些？（6分）

48.本案例中談到“海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合”，請(qǐng)問(wèn)銷(xiāo)售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結(jié)合案例談?wù)勪N(xiāo)售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

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第三篇：圖書(shū)渠道管理

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)發(fā)行渠道不斷拓展。渠道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與沖突日益突出。不同于以往的渠道環(huán)境也將很多棘手的問(wèn)題擺在了渠道管理者的面前。面對(duì)新環(huán)境中出現(xiàn)的新問(wèn)題，我們只有不斷地更新觀念，調(diào)整管理方法，才能為渠道的健康發(fā)展保駕護(hù)航。下面就當(dāng)前渠道管理中面臨的一些問(wèn)題及解決方法闡述一些個(gè)人認(rèn)識(shí)。

一、當(dāng)前圖書(shū)發(fā)行渠道管理中存在的問(wèn)題

1.客戶(hù)管理混亂?，F(xiàn)實(shí)中，很多出版企業(yè)普遍缺乏完備的客戶(hù)管理體系，客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與管理缺乏宏觀控制，在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與管理上給予片區(qū)經(jīng)理的權(quán)限過(guò)大。這種做法看似合理，但對(duì)一個(gè)出版企業(yè)來(lái)講，實(shí)則是埋下了隱患。片區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)將加劇渠道的沖突，同時(shí)一旦某一地區(qū)業(yè)務(wù)員跳槽，整個(gè)渠道可能會(huì)陷入混亂。最后整個(gè)市場(chǎng)將是一盤(pán)散沙，毫無(wú)戰(zhàn)斗力可言，何談出版企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2.渠道成員選擇盲目。在分銷(xiāo)商的選擇上，有些出版企業(yè)沒(méi)有明確的選取標(biāo)準(zhǔn)，只是業(yè)務(wù)員憑感覺(jué)選擇，如果感覺(jué)錯(cuò)了往往會(huì)出現(xiàn)圖書(shū)發(fā)出去而收不回書(shū)款的現(xiàn)象，損失慘重。

3.書(shū)款回收難。由于沒(méi)有認(rèn)真考核分銷(xiāo)商的信譽(yù)，出版企業(yè)對(duì)渠道分銷(xiāo)商的盲目開(kāi)發(fā)并疏于管理，造成渠道間、渠道內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷，結(jié)果各分銷(xiāo)商都頻現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，重傷下場(chǎng)，收款出現(xiàn)問(wèn)題。還有一些業(yè)務(wù)員為廣撒網(wǎng)，在發(fā)書(shū)方面毫無(wú)控制，造成圖書(shū)在分銷(xiāo)商處大量積壓，書(shū)款回收艱難，每年都形成大筆的呆壞賬。

4.渠道沖突嚴(yán)重。許多出版企業(yè)為了能讓自己的圖書(shū)更快地推向市場(chǎng)，在各地區(qū)選擇盡可能多的批發(fā)商進(jìn)行快速分銷(xiāo)，這種做法常常會(huì)出現(xiàn)同一地區(qū)的批零商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再加上出版企業(yè)對(duì)這些批零商實(shí)行優(yōu)厚的銷(xiāo)售返點(diǎn)政策，使得批零商在互相競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，競(jìng)相壓價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。同時(shí)不同地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象也比較普遍，有的甚至引發(fā)激烈的矛盾沖突。這些沖突不僅浪費(fèi)了大量的行業(yè)資源，也使有限的行業(yè)利潤(rùn)急劇下降?？偟膩?lái)看，渠道沖突產(chǎn)生的原因是復(fù)雜的、多樣的，既有宏觀方面的因素，也有微觀方面的因素。銷(xiāo)售返點(diǎn)或獎(jiǎng)勵(lì)是出版企業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率的常用措施，但使用不當(dāng)卻為渠道的管理帶來(lái)了許多麻煩。書(shū)店為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，獲得更多的返點(diǎn)，而以進(jìn)價(jià)或低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售出版企業(yè)的產(chǎn)品，這也給出版企業(yè)的品牌形象造成了一定的沖擊。

5.渠道管理效率低、成本大。由于對(duì)渠道的選擇與管理存在認(rèn)識(shí)上的不足，加上圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，渠道內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，內(nèi)耗上升，使得渠道管理成本上升，銷(xiāo)售隊(duì)伍臃腫且效率低下。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的失控嚴(yán)重制約了出版企業(yè)的發(fā)展，削弱了其競(jìng)爭(zhēng)力。

6.現(xiàn)行獎(jiǎng)勵(lì)辦法缺乏全局觀。為擴(kuò)大銷(xiāo)售，各出版企業(yè)幾乎都制定了一定的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策，而這些政策普遍缺乏全局觀，這就可能致使大戶(hù)會(huì)越來(lái)越大，而小戶(hù)則會(huì)越來(lái)越小甚至被吞并或關(guān)門(mén)倒閉，有的出版企業(yè)可能會(huì)因此而受制于渠道，喪失主動(dòng)權(quán)。目前各社的獎(jiǎng)勵(lì)辦法多以量來(lái)作為重要的衡量指標(biāo)，即量小就沒(méi)有返點(diǎn)或是返點(diǎn)很少，量越大，能拿到的返點(diǎn)越多。一些大戶(hù)返點(diǎn)后的折扣甚至要比一般的客戶(hù)還要低幾個(gè)折扣，就形成了不公平競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果就是小戶(hù)只能關(guān)門(mén)歇業(yè)或者直接賣(mài)盜版。從一定程度上說(shuō)，出版企業(yè)用不當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策幫助了少數(shù)分銷(xiāo)商完成對(duì)市場(chǎng)的壟斷，然而當(dāng)出版市場(chǎng)上發(fā)行商形成壟斷時(shí)，出版企業(yè)的好日子也就算到了盡頭。

二、解決方案

針對(duì)以上問(wèn)題，特從以下6 個(gè)方面提出了解決方案。

1.制定并規(guī)范渠道成員選擇的原則及標(biāo)準(zhǔn)

(1)渠道成員選擇的原則。對(duì)每一位渠道成員的選擇都應(yīng)該從服務(wù)出版企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)角度出發(fā)，選擇最能滿(mǎn)足出版企業(yè)要求的成員。因此出版企業(yè)必須在眾多的分銷(xiāo)商選擇中，保持清醒的頭腦，掌握好選擇的原則。

①經(jīng)濟(jì)性原則。出版企業(yè)發(fā)展要在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的基礎(chǔ)上有效降低成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。對(duì)于出版企業(yè)來(lái)講，與一個(gè)擁有成熟市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的分銷(xiāo)商合作無(wú)疑可以使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但如若需要巨額的成本來(lái)維系的話(huà)，就會(huì)得不償失，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要衡量收益率，慎重選擇。

②適合性原則。任何一個(gè)出版企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)，都要考慮渠道成員的經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)態(tài)、模式、管理能力、銷(xiāo)售能力等是否符合本出版企業(yè)的發(fā)展需要。

③發(fā)展性原則。選擇成員時(shí)，不僅要結(jié)合自身和渠道成員的現(xiàn)狀是否相適合，我們更要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮渠道是不是適合出版企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，會(huì)不會(huì)背離出版企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等。所以對(duì)成員的選擇不要僅僅看到眼前，更要從戰(zhàn)略的高度選擇那些和本出版企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相一致或基本一致的分銷(xiāo)商。

④可控性原則。出版企業(yè)所選擇的渠道成員一定要對(duì)出版企業(yè)有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，理解并遵守出版企業(yè)的相關(guān)政策。渠道成員作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們往往只關(guān)注自己的利益最大化，即使是以犧牲整個(gè)渠道的利益也在所不惜，這是傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的通病。如果我們無(wú)法在一定程度上把控分銷(xiāo)商的行為，最終損害的將是出版企業(yè)的利益。所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要遵循可控性的原則，可以從品牌、全局、服務(wù)、利益、客戶(hù)關(guān)系等方面來(lái)進(jìn)行控制。

(2)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)。圖書(shū)分銷(xiāo)渠道的形式多種多樣，分銷(xiāo)商的類(lèi)別也多種多樣，不同的分銷(xiāo)渠道，不同的分銷(xiāo)商，各自的性能和特征也大相徑庭。因此，對(duì)出版企業(yè)而言，如何選擇分銷(xiāo)渠道，如何選擇中間商等必須明確所選渠道成員應(yīng)符合什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)講，在選擇渠道成員時(shí)除綜合考慮出版企業(yè)自身的因素、圖書(shū)產(chǎn)品因素以及所處市場(chǎng)環(huán)境外，還應(yīng)對(duì)選擇對(duì)象的以下幾個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)考察。

①理念。作為渠道成員，他能否認(rèn)同出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，和出版企業(yè)有沒(méi)有共同的利益，對(duì)出版企業(yè)的產(chǎn)品的了解程度，對(duì)銷(xiāo)售前景的信心如何，有沒(méi)有主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)等。②實(shí)力。理念契合后還要考察作為渠道的分銷(xiāo)商是否具備相應(yīng)的實(shí)力。如資金實(shí)力、市場(chǎng)覆蓋能力等。

③管理。先看看他對(duì)自己書(shū)店或公司的管理情況，對(duì)發(fā)展中可能遇到的問(wèn)題有無(wú)解決能力等。

④聲譽(yù)，也稱(chēng)為商譽(yù)，是一個(gè)企業(yè)立足商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之本、發(fā)展之本。

2.著力解決渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道發(fā)展

由于渠道成員利益的不一致而產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)、串貨現(xiàn)象等，如果任由其發(fā)展，對(duì)出版企業(yè)的長(zhǎng)短期發(fā)展都是極為不利的。因此出版企業(yè)應(yīng)設(shè)法解決渠道間的矛盾沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，促進(jìn)其健康發(fā)展。那么出版企業(yè)作為渠道的管理者如何解決渠道成員間的沖突呢？可以從以下幾方面著手：(1)出版企業(yè)要認(rèn)真做好選題開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)為發(fā)行中間商提供源源不斷的適銷(xiāo)對(duì)路的圖書(shū)產(chǎn)品。(2)合理分配產(chǎn)銷(xiāo)利潤(rùn)，保證渠道成員都有合理水平的贏利。(3)通過(guò)合同或協(xié)議等形式，對(duì)渠道行為提供保障與制約。(4)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮領(lǐng)袖作用。作為出版企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)袖的作用，制定獎(jiǎng)懲辦法，震懾一切破壞渠道行為，減少?zèng)_突的可能性。同時(shí)如果渠道中出了問(wèn)題，不能逃避，要快速表態(tài)并及時(shí)解決沖突，展現(xiàn)渠道管理者的領(lǐng)袖風(fēng)范。(5)大力促進(jìn)渠道成員間的合作，讓各渠道成員都能建立集體意識(shí)共同抵御外部威脅。

(6)定期舉辦渠道成員大會(huì)表彰先進(jìn)，交流學(xué)習(xí)，協(xié)調(diào)矛盾，減少?zèng)_突。(7)建立調(diào)解與仲裁機(jī)制。

3.通過(guò)制度完善和加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的管理

(1)從全局角度嚴(yán)密制定激勵(lì)機(jī)制。在維護(hù)市場(chǎng)有序發(fā)展的基礎(chǔ)上，透過(guò)各種方式鼓勵(lì)、扶持重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)展。充分認(rèn)識(shí)到在一定程度上給予渠道成員的激勵(lì)與扶持對(duì)于提高成員對(duì)渠道的忠誠(chéng)度的作用，藉此讓他們更加積極分銷(xiāo)本社圖書(shū)產(chǎn)品，共創(chuàng)雙贏。

①返點(diǎn)激勵(lì)。對(duì)于那些銷(xiāo)量較大、回款及時(shí)、信用度較高的分銷(xiāo)商給予適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售返點(diǎn)，加大對(duì)分銷(xiāo)商的利潤(rùn)刺激。但要本著有利于市場(chǎng)健康發(fā)展的原則，絕不能破壞出版企業(yè)的整體銷(xiāo)售政策。在激勵(lì)的過(guò)程中要把握激勵(lì)的程度，必須避免出現(xiàn)激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況。這樣做既有利于激勵(lì)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情也可以在一定程度上避免一味為追求返點(diǎn)而對(duì)出版企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。

②促銷(xiāo)支持。對(duì)于主動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的分銷(xiāo)商，應(yīng)該在智力、財(cái)力、物力、人力上給予大力的支持。

③培訓(xùn)?？梢远ㄆ诨虿欢ㄆ诘貫榉咒N(xiāo)商開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高其專(zhuān)業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售欲望。

④肯定成績(jī)，賦予榮譽(yù)。定期舉辦全國(guó)范圍的發(fā)行工作會(huì)議并對(duì)各方面工作都完成比較好的分銷(xiāo)商進(jìn)行公開(kāi)表彰，同時(shí)在媒體上積極宣傳他們。通過(guò)每年一次的集會(huì)可以加強(qiáng)渠道成員的集體感、歸屬感。這么做不但可以鼓勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)吒弦粚訕?，還可以激勵(lì)、鼓舞渠道內(nèi)的其他成員斗志，推動(dòng)渠道共同進(jìn)步。

(2)對(duì)分銷(xiāo)商的發(fā)貨控制及管理。為了防止部分分銷(xiāo)商惡意破壞市場(chǎng)、減少囤積和串貨行為，每遇到超乎尋常的訂量時(shí)，都要從分銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力、地區(qū)銷(xiāo)售潛量、競(jìng)爭(zhēng)情況、信譽(yù)情況等方面認(rèn)真審核，綜合考慮。

(3)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理。此前要先加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)工作，增加對(duì)分銷(xiāo)商的認(rèn)識(shí)，注重考察他們的發(fā)展?jié)摿?。?duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理有利于明確重點(diǎn)，把更多的精力放在創(chuàng)造絕大部分效益的重點(diǎn)客戶(hù)身上。明確了客戶(hù)的類(lèi)別后，我們就可在銷(xiāo)售政策、激勵(lì)措施的制定與日常關(guān)系的處理上有的放矢。

(4)及時(shí)收回到期書(shū)款，加強(qiáng)在途書(shū)款的監(jiān)控，最大限度地避免回款風(fēng)險(xiǎn)。要做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是在選擇分銷(xiāo)商前充分了解該分銷(xiāo)商的實(shí)力、信譽(yù)等狀況。

4.建立垂直分銷(xiāo)渠道

所謂垂直分銷(xiāo)渠道是指以所有權(quán)、契約或其他方式為紐帶緊密聯(lián)系在一起的出版企業(yè)、批發(fā)商和零售商構(gòu)成的一種渠道形式。它是一種實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)絡(luò)，它是一個(gè)企業(yè)聯(lián)合體，或者是一個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種契約關(guān)系，或者一個(gè)成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意與之合作。一般有3 種形式，分別為產(chǎn)權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道，支配式垂直分銷(xiāo)渠道，契約式垂直分銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道因?yàn)楦髑乐虚g商都是有著各自利益追求的相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突是無(wú)法避免的。但是通過(guò)建立垂直分銷(xiāo)渠道就可以有效解決這一問(wèn)題。垂直分銷(xiāo)渠道可以最大限度統(tǒng)一渠道利益，消除渠道矛盾，避免傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道之間的內(nèi)耗，以達(dá)到共同發(fā)展，共享發(fā)展成果的目的。

5.實(shí)現(xiàn)全渠道的信息對(duì)接，實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)辦公

通過(guò)信息的有效集成為客戶(hù)提供全方位的高效服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。這樣不但有利于出版企業(yè)以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)現(xiàn)，還有利于渠道管理者加強(qiáng)銷(xiāo)售終端控制，實(shí)時(shí)監(jiān)控渠道行為，適時(shí)調(diào)整渠道管理策略。

6.渠道管理者要高瞻遠(yuǎn)矚

出版企業(yè)是渠道的管理者，同時(shí)也是渠道的一員，這種特殊的身份要求出版企業(yè)要最大限度地照顧到渠道整體的和諧發(fā)展，不能一味地追求企業(yè)自身利益。

第四篇：渠道管理考試

渠道管理

第一章分銷(xiāo)渠道管理概述

*分銷(xiāo)：分銷(xiāo)是指企業(yè)將商品生產(chǎn)出來(lái)以后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品的實(shí)體、資金及信息的轉(zhuǎn)移。

*分銷(xiāo)渠道：是指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)，即包括幫助企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移時(shí)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、實(shí)體分配輔助商、及其他輔助商、消費(fèi)者和用戶(hù)等。*分銷(xiāo)渠道的形成條件:

1)生產(chǎn)力發(fā)展水平的高低是分銷(xiāo)渠道形成的重要依據(jù)

2)商品的自然屬性和產(chǎn)銷(xiāo)特點(diǎn)是影響分銷(xiāo)渠道形成的基本要素

3)商品的社會(huì)屬性4)消費(fèi)者需求的多樣性

*分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn):

1)分銷(xiāo)渠道是一組路線(xiàn)，它是由商品流通的當(dāng)事人及組織機(jī)構(gòu)所組成，即由各種買(mǎi)者和賣(mài)者組成2)分銷(xiāo)渠道是一條特定的流通路線(xiàn)3)分銷(xiāo)渠道具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)

4)分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)界限分明5)分銷(xiāo)渠道成員的職責(zé)分工明確

*分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中處于“瓶頸”地位

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，分銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等要素一樣，是不可分割的整體,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要組成部分，離開(kāi)了分銷(xiāo)渠道，再好的商品、再合適的價(jià)格，再好的廣告宣傳，商品也不可能從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。充分認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的瓶頸地位，有利于發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的整體功效，使企業(yè)生產(chǎn)的商品盡可能以最合適的渠道網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。*分銷(xiāo)渠道策略對(duì)產(chǎn)品策略的影響: 1）渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的影響2）渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期3）渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象的影響

*分銷(xiāo)渠道對(duì)價(jià)格策略的影響

1）分銷(xiāo)渠道成員能夠或愿意提供給生產(chǎn)者或消費(fèi)者某些交易職能2）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短、運(yùn)輸方式的不同，也會(huì)對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生影響，因分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)，則涉及的渠道成員就多，環(huán)節(jié)多，則流通費(fèi)用就增加，成本增加，則價(jià)格很難降低

*渠道對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

分銷(xiāo)渠道除了對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略，信息策略的影響外，還對(duì)企業(yè)的整體效益有影響。企業(yè)的整體效益通常包括整體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩部份組成。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受許多因素的影響，如產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格高低等，但分銷(xiāo)渠道選擇的好與壞，則對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著重要影響。如選擇合適的分銷(xiāo)渠道，可以減少不必要的中間環(huán)節(jié)，減少周轉(zhuǎn)時(shí)間，節(jié)省流通費(fèi)用；同時(shí)，選擇合適的分銷(xiāo)渠道，有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)者快速、便利地購(gòu)買(mǎi)到所需要的商品，選擇合適的分銷(xiāo)渠道，還能保證商品的品質(zhì)，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)等?？傊x擇合適的分銷(xiāo)渠道，就能夠節(jié)省分銷(xiāo)成本，提高分銷(xiāo)效果，從而提高企業(yè)整體的效益。*分銷(xiāo)渠道的作用

1）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷(xiāo)矛盾 2）減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用 3）收集市場(chǎng)信息，指導(dǎo)生產(chǎn)

4）承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，為企業(yè)節(jié)省人力，物力和財(cái)力*分銷(xiāo)渠道功能

調(diào)研：即收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及相關(guān)的市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷(xiāo)渠道計(jì)劃，幫助產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。促銷(xiāo)：傳遞于供應(yīng)品相關(guān)的信息，并進(jìn)行說(shuō)服性的溝通。

洽談： 在供銷(xiāo)雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。分類(lèi)：協(xié)調(diào)廠(chǎng)家于消費(fèi)者的矛盾，按消費(fèi)者的要求，整理產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分裝、分級(jí)、調(diào)配等活動(dòng)。尋找：為制造商尋找潛在的顧客，解決買(mǎi)賣(mài)雙方的矛盾，并提供合適的服務(wù)。實(shí)體分配：提供供應(yīng)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸，保證正常的供貨。

財(cái)務(wù)：補(bǔ)償渠道的成本，收付貨款，提供財(cái)務(wù)支持和消費(fèi)信用。風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行分銷(xiāo)任務(wù)過(guò)程中，承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

*分銷(xiāo)渠道流程：實(shí)物流 所有權(quán)流促銷(xiāo)流 資金流 信息流 談判流 *營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 1)分銷(xiāo)渠道級(jí)數(shù)：零極渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

2)直接渠道與間接渠道3)寬渠道與窄渠道

*分銷(xiāo)渠道管理的必要性

1)規(guī)范和協(xié)調(diào)渠道成員的行動(dòng)，提高渠道的整體運(yùn)作效率2)發(fā)揮渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好3)降低分銷(xiāo)渠道成本*營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的目標(biāo)

1)市場(chǎng)占有率目標(biāo)2)利潤(rùn)額目標(biāo)3)銷(xiāo)售增長(zhǎng)額指目標(biāo)*營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的任務(wù)

1)決定營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式2)決定分銷(xiāo)渠道成員3)決定終端銷(xiāo)售地點(diǎn)

4)簽定和執(zhí)行銷(xiāo)售合同5)協(xié)調(diào)

和解決渠道沖突6)提高分銷(xiāo)效率

第二章 分銷(xiāo)渠道環(huán)境 *政治與法律環(huán)境

一、涉及分銷(xiāo)渠道運(yùn)作的立法增多，法律體系越來(lái)越完善

二、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法涉及面更廣、力度更強(qiáng)

三、公眾利益集團(tuán)不斷發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行各環(huán)節(jié)的影響越來(lái)越大 *經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1）購(gòu)買(mǎi)力水平與結(jié)構(gòu)2）地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 *社會(huì)文化環(huán)境

1）價(jià)值觀念 2）民族傳統(tǒng)與宗教信仰3）教育水平與文化素質(zhì) *自然與人口環(huán)境

1）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度2）人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng) 3）人口結(jié)構(gòu) *科技環(huán)境

1）科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新趨勢(shì)2）科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)分銷(xiāo)渠道的影響

第三章 分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃

*分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略：是指廠(chǎng)商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身的資源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的通路規(guī)劃.*制定分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的意義

1）有助于提高分銷(xiāo)效率和效益，促進(jìn)物流和資金流，提高企業(yè)的獲利能力 2）有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3）有助于提高企業(yè)的人員素質(zhì)和管理效率，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理

4）有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

5）有助于“戰(zhàn)略網(wǎng)”的形成，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

*分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序

一）：戰(zhàn)略定位1）公司戰(zhàn)略2）市場(chǎng)分析3）競(jìng)爭(zhēng)分析 4）內(nèi)部分析5）環(huán)境分析6）渠道目標(biāo)

二）：營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1）顧客分析2）產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響3）促銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響 4）價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響三）：后勤規(guī)劃

1）后勤管理流程2）建立服務(wù)目標(biāo) 3）成本分析與成本-服務(wù)的靈敏度分析四）：評(píng)價(jià)與調(diào)整

1）交易成本分析 2）評(píng)價(jià)渠道方案的工具3）評(píng)價(jià)渠道成員 4）渠道調(diào)整 5）多重渠道

第五章 渠道權(quán)利

*營(yíng)銷(xiāo)渠道中的權(quán)力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力，簡(jiǎn)單的說(shuō)，權(quán)力就是一種潛在的影響力.*六種影響戰(zhàn)略

1、許諾

2、威脅

3、法律

4、請(qǐng)求

5、信息交換

6、建議 *渠道控制力保持應(yīng)注意的三個(gè)方面 1）合同/法律規(guī)定 2）利益關(guān)系 3）人際接觸

*權(quán)力的六種來(lái)源

獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)強(qiáng)迫權(quán)法定權(quán)認(rèn)同權(quán) 專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)信息權(quán)

第六章 渠道的沖突與控制

*渠道沖突：指某渠道長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。*渠道沖突的發(fā)展階段 1）潛在的沖突階段2）知覺(jué)沖突階段3）感覺(jué)沖突階段4）明顯沖突階段5）沖突余波階段

*渠道沖突的分類(lèi)

按渠道成員的關(guān)系類(lèi)型分：

水平?jīng)_突垂直沖突多渠道沖突

按產(chǎn)生的原因分：競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突 按性質(zhì)分：功能性沖突和病態(tài)習(xí)慣沖突 *沖突形成的原因 1）目標(biāo)不相容（個(gè)體利益與整體利益）2）歸屬差異（銷(xiāo)售區(qū)域、渠道分工、目標(biāo)顧客、技術(shù)差異）3）對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異 *沖突表現(xiàn) 1）串貨2）串貨形成的原因3）主要表現(xiàn)形式4）串貨的解決與控制 *分銷(xiāo)渠道沖突的解決 沖突的管理過(guò)程：確定沖突問(wèn)題—分析沖突問(wèn)題– 明確沖突管理目標(biāo)---制定沖突管理方案---落實(shí)執(zhí)行管理放案---檢查、評(píng)估沖突管理績(jī)效。渠道沖突的解決方法： 加強(qiáng)信息溝通 運(yùn)用渠道權(quán)利

*渠道控制的概念與目標(biāo)

分銷(xiāo)渠道控制是指企業(yè)對(duì)渠道的運(yùn)行效率、渠道成員的努力程度的控制。渠道的控制目標(biāo)：達(dá)到目標(biāo)顧客期望的服務(wù)水平，提高渠道服務(wù)產(chǎn)出。（顧客服務(wù)產(chǎn)出：批量、等待時(shí)間、空間的便利性、商品的多樣性、服務(wù)支持）*渠道控制的策略 1）覆蓋面控制

市場(chǎng)覆蓋率=公司網(wǎng)點(diǎn)可以接觸并能提供服務(wù)的客戶(hù)數(shù)/目標(biāo)客戶(hù)數(shù)

客戶(hù)覆蓋率= 網(wǎng)點(diǎn)的指定服務(wù)對(duì)象數(shù)/網(wǎng)點(diǎn)的指定服務(wù)對(duì)象數(shù)

2）價(jià)格控制策略：維持價(jià)格策略；價(jià)

格差別化。

3）產(chǎn)品線(xiàn)控制：獨(dú)家交易策略、捆綁銷(xiāo)售策略。

4）所有權(quán)控制策略 *串貨的原因： 1）利益的趨勢(shì)2）經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題3）廠(chǎng)家管理問(wèn)題

串貨的解決控制：

1）和經(jīng)銷(xiāo)商鑒定串貨政策2）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行編碼3）廠(chǎng)家設(shè)置專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督人員

第七章 分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)估

*渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)時(shí)，所設(shè)計(jì)的渠道與終端消費(fèi)者的要求存在差距，或指所設(shè)計(jì)的渠道與預(yù)想的渠道存在差距，如渠道運(yùn)行效率達(dá)不到預(yù)期的設(shè)計(jì)

*渠道差距的表現(xiàn)

需求方差距。需求方差距稱(chēng)為服務(wù)-價(jià)值差距。當(dāng)這類(lèi)差距的產(chǎn)生有兩種方式，一種是服務(wù)產(chǎn)出水平高于需求服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)出低于服務(wù)需求水平。服務(wù)產(chǎn)出水平低于需求產(chǎn)出時(shí)，顧客就無(wú)法滿(mǎn)足其需求。供應(yīng)方差距。所謂供應(yīng)方差距是指所有共同執(zhí)行渠道流程的總成本高于必要的渠道成本。這說(shuō)明供應(yīng)方差距討論的是渠道運(yùn)行中的總成本，而不是個(gè)別渠道流的成本聯(lián)合渠道差距。通過(guò)對(duì)需求方和供應(yīng)方的差距的分析，產(chǎn)生了6種可能的差距類(lèi)型，見(jiàn)表7——2渠道差距類(lèi)型 *消除渠道差距

消除需求方差距。首先，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，提供不同水平的服務(wù)產(chǎn)出，以縮小渠道差距；其次，根據(jù)需求方差距形成的原因，改變服務(wù)產(chǎn)出水平；第三，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的改變，而達(dá)到與目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出的平衡消除供應(yīng)方渠道差距。(1)改變當(dāng)前渠道成員的角色；(2)在新的分銷(xiāo)技術(shù)方面進(jìn)行投資以降低成本；(3)引進(jìn)新的分銷(xiāo)功能專(zhuān)家以改進(jìn)渠道的運(yùn)行改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距*差距理論

1）質(zhì)量感知差距的管理(差距1)這個(gè)差距的含義是指企業(yè)不能準(zhǔn)確地感知顧客服務(wù)預(yù)期。差距1產(chǎn)生的原因包括：市場(chǎng)調(diào)研和需求分析信息不準(zhǔn)確；對(duì)有關(guān)的期望信息作了不正確的解釋?zhuān)粵](méi)有做需求分析；顧客信息傳遞中的改變等。

糾正差距的方法應(yīng)該根據(jù)差距產(chǎn)生的原因不同而采取不同的方法，如果是管理方面的原因，就應(yīng)該提高管理水平，改進(jìn)管理方法；此外，還要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者信息的正確理解和處理，保證能正確運(yùn)用消費(fèi)者的信息進(jìn)行決策2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(差距2)

服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距是指服務(wù)提供者所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客的服務(wù)預(yù)期一致而出現(xiàn)的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于：服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃缺乏高層管理者的有力支持；計(jì)劃失誤或計(jì)劃程序有誤；組織目標(biāo)不明確；計(jì)劃管理水平低下。

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的大小取決于第一個(gè)差距的大小。但在有些情況下，即使企業(yè)從市場(chǎng)中所獲取的信息是精確和充分的，第二個(gè)差距仍有可能出現(xiàn)3）服務(wù)傳遞差距(差距3)

這個(gè)差距的含義是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程沒(méi)有按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。原因在于服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無(wú)法滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)的要求。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得過(guò)于復(fù)雜和僵硬；員工不贊成這些標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容；服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理水平低下；缺乏有效的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無(wú)法滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)的要求?？傊?，我們可以將導(dǎo)致差距3的原因分為3類(lèi)，即管理與監(jiān)督不力、員工對(duì)顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方面的支持

4）市場(chǎng)溝通差距(差距4)

市場(chǎng)溝通差距意味著市場(chǎng)宣傳中所作出的承諾與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不同，其原因包括：市場(chǎng)溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)營(yíng)未能融合在一起；傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)不夠協(xié)調(diào)；組織沒(méi)有執(zhí)行市場(chǎng)溝通中大力宣傳的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；過(guò)度承諾。

我們可以將上述原因分為兩類(lèi)，一類(lèi)是市場(chǎng)溝通的計(jì)劃與執(zhí)行不力所致，另一類(lèi)是企業(yè)在廣告宣傳和市場(chǎng)溝通中過(guò)度承諾的傾向所致對(duì)于第一類(lèi)問(wèn)題，解決的途徑是建立服務(wù)運(yùn)營(yíng)與傳遞和外部市場(chǎng)溝通的計(jì)劃和執(zhí)行的協(xié)調(diào)機(jī)制5）感知服務(wù)質(zhì)量差距(差距5)

感知服務(wù)質(zhì)量差距說(shuō)明的是顧客所感知的或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與其所預(yù)期的不一致。其原因有：顧客實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量低于其預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量或者存在服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題；口碑較差；企業(yè)或地方形象差；服務(wù)失敗第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量評(píng)價(jià) *服務(wù)產(chǎn)出類(lèi)型

1）批量拆分2）空間的便利性 3）等待時(shí)間 4）產(chǎn)品的花色品種 5）售后服務(wù)

*終端購(gòu)買(mǎi)者的變化對(duì)服務(wù)產(chǎn)出水平的影響

組織購(gòu)買(mǎi)者偏好的發(fā)展趨勢(shì) ：外包 ；縮小規(guī)模；新的管理方式的出現(xiàn)，為企業(yè)在渠道管理過(guò)程中，提供了許多有價(jià)值的策略

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)變化趨勢(shì) ：消費(fèi)者對(duì)閑暇時(shí)間的充分利用 ；消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的增加 ；收入分配兩極分化的加劇 ；自由職業(yè)者增加*服務(wù)產(chǎn)出水平的評(píng)價(jià)

市場(chǎng)的覆蓋率分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力

顧客滿(mǎn)意度

第三節(jié)分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效的評(píng)估

*渠道的通暢性評(píng)估的內(nèi)容

1）渠道系統(tǒng)運(yùn)行的主體是否到位 2）

功能配置是否到位、合理

3）渠道環(huán)節(jié)的銜接是否無(wú)縫 4）長(zhǎng)期

合作性

*渠道通暢性的評(píng)估指標(biāo)

商品的流轉(zhuǎn)速度 ：商品的周轉(zhuǎn)時(shí)間是

指商品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間。如果商

品周轉(zhuǎn)的時(shí)間越長(zhǎng)，則表明商品的周轉(zhuǎn)

速度越慢

貨款的回收速度 :貨款回款率公式來(lái)

計(jì)算?；乜盥试礁?，則渠道越通暢，反

之，則不通暢。

其計(jì)算公式=已收貨款/應(yīng)收貨款×

100%

*一）渠道覆蓋率評(píng)估的內(nèi)容

1）渠道成員的數(shù)量 2）渠道成員的市

場(chǎng)分布狀況 3）商圈的大小

*

（二）渠道的覆蓋率的評(píng)價(jià)指標(biāo)

市場(chǎng)覆蓋面

覆蓋面是指分銷(xiāo)渠道的終端網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)

產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋地區(qū)。其覆蓋的區(qū)域越

大，表明市場(chǎng)覆蓋率越高，顧客就越容

易購(gòu)買(mǎi)到該商品。其公式：

市場(chǎng)覆蓋面=各個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端商圈面

積之和—重疊的商圈面積之和

市場(chǎng)覆蓋率

指該渠道在一定區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面與

該區(qū)域的比較，覆蓋率越高，說(shuō)明分銷(xiāo)

渠道的網(wǎng)絡(luò)分布越廣，密度高，空白點(diǎn)

少。其公式為：

市場(chǎng)覆蓋率=某產(chǎn)品渠道的市場(chǎng)覆蓋

面/該市場(chǎng)的全部面積×100%

3）*渠道流通能力及其利用率

分銷(xiāo)渠道的流通能力是指平均單位時(shí)

間內(nèi)該渠道銷(xiāo)售的商品數(shù)量或金額.商品周轉(zhuǎn)速度=商品銷(xiāo)售時(shí)期÷商品的銷(xiāo)售量

銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（本期銷(xiāo)售量—前期銷(xiāo)售量）/前期銷(xiāo)售量×100%市場(chǎng)占有率=該渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量/該商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售總量×100%

4）渠道的財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)流通費(fèi)用方面的指標(biāo)

分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額，它是指一定時(shí)間內(nèi)

分銷(xiāo)渠道內(nèi)所發(fā)生的各種費(fèi)用 的金

額。是判斷分銷(xiāo)渠道財(cái)務(wù)績(jī)效的基礎(chǔ)。分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率，它是一定時(shí)期內(nèi)，分銷(xiāo)渠道的費(fèi)用額和商品銷(xiāo)售額之間的對(duì)比關(guān)系，它可以在不同的企業(yè)之間進(jìn)行比較，也可以在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的不同時(shí)期進(jìn)行比較或計(jì)劃和實(shí)際進(jìn)行比較，通過(guò)比較，可以看出渠道費(fèi)用是否節(jié)約，從而可以判斷渠道效率的高低了。其計(jì)算公式為：

分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額

分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率=——————————×100%

商品銷(xiāo)售額 分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率升降程度。這是從動(dòng)態(tài)角度反映渠道費(fèi)用開(kāi)支節(jié)約或浪費(fèi)的指標(biāo)

在其他條件不變的情況下，費(fèi)用為正數(shù)，則表明渠道費(fèi)用上升，渠道成本提高；若是負(fù)數(shù)，則表明費(fèi)用下降，是節(jié)約了成本。其計(jì)算公式是：

分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率升降率=本期實(shí)際費(fèi)用率—上期實(shí)際費(fèi)用率*

*市場(chǎng)占有率分析

市場(chǎng)占有率指標(biāo)是指本企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售與整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售之間的比例。市場(chǎng)占有率指標(biāo)既可以反映整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局

⑴全部市場(chǎng)占有率。指企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額占全行業(yè)銷(xiāo)售額的百分比。企業(yè)可以用這種方法測(cè)量本企業(yè)在行業(yè)中的地位。只是在計(jì)算時(shí)須注意兩個(gè)前提：第一，行業(yè)的范圍和地區(qū)范圍；第二，計(jì)算時(shí)是按銷(xiāo)售額還是按銷(xiāo)售量來(lái)進(jìn)行。⑵ 可達(dá)市場(chǎng)占有率。指企業(yè)的商品到達(dá)市場(chǎng)的上的銷(xiāo)售額，占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比。所謂可達(dá)市場(chǎng)，是指企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。該指標(biāo)可以反映企業(yè)在該目標(biāo)市場(chǎng)的渠道效率。⑶、相對(duì)市場(chǎng)占有率。所謂相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)的銷(xiāo)售額與主要競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售額之間的比率。該指標(biāo)直接反映了企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間效率的高低，和市場(chǎng)地位的高低。

*盈利能力分析

利潤(rùn)是企業(yè)分銷(xiāo)渠道最重要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也是企業(yè)分銷(xiāo)渠道考察的目的，是渠道運(yùn)行效率的最直接的反映。銷(xiāo)售利潤(rùn)率，是直接反映渠道盈利能力的主要指標(biāo)，反映了企業(yè)每百元銷(xiāo)售額所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)水平。如果實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)越高，說(shuō)明渠道的效率越高，經(jīng)濟(jì)效益就越好；反之，則渠道效率就下降，效益就越差。其計(jì)算公式：利潤(rùn)額

銷(xiāo)售利潤(rùn)率=------------------×100% 商品銷(xiāo)售額 ⑵費(fèi)用利潤(rùn)率。是指銷(xiāo)售利潤(rùn)額與分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額之間的比率。該指標(biāo)表示每花費(fèi)百元費(fèi)用所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)的多少。一

般而言，費(fèi)用利潤(rùn)率上升，說(shuō)明在同等費(fèi)用的條件下，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。其計(jì)算公式：

利潤(rùn)額 渠道費(fèi)用利潤(rùn)率=—————— ×100%分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額 資產(chǎn)利潤(rùn)率。是指一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)額與全部的資產(chǎn)總額的平均占用額的對(duì)比關(guān)系。表明每占用百元資產(chǎn)所獲取的利潤(rùn)額。資金利潤(rùn)率指標(biāo)是站在投資者的立場(chǎng)，來(lái)評(píng)價(jià)渠道資產(chǎn)的效益。其計(jì)算公式是：當(dāng)期利潤(rùn) 資產(chǎn)利潤(rùn)率=——————×100%資產(chǎn)總額 *資產(chǎn)占用與周轉(zhuǎn)指標(biāo)分析 資金周轉(zhuǎn)率。也稱(chēng)為資金周轉(zhuǎn)速度，是指一定時(shí)期內(nèi)現(xiàn)有資金在分銷(xiāo)渠道被循環(huán)使用的次數(shù)。使用的次數(shù)越多，表明資金的利用率就越高，效益就越大，次數(shù)越少，效率就越低。其計(jì)算公式為：銷(xiāo)售收入 資金周轉(zhuǎn)率=——————×100%資產(chǎn)占用額存貨周轉(zhuǎn)率 商品庫(kù)存的管理是資產(chǎn)管理的重要內(nèi)容，很多時(shí)候，資金的占用是以存貨形式表現(xiàn)的，因此，對(duì)存貨的管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)資金利用效率的管理。為了提高資金的周轉(zhuǎn)率，就必須提高存貨的周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入與存貨平均余額之比。該指標(biāo)反映了一定時(shí)期內(nèi)，庫(kù)存商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)。周轉(zhuǎn)次數(shù)越多，說(shuō)明商品的存貨量較抵，周轉(zhuǎn)快。資金利用率就越高，效益就越好。計(jì)算公式為：商品銷(xiāo)售收入 存貨周轉(zhuǎn)=————————— ×100%平均存貨余額

第五篇：聯(lián)通渠道管理

扁平化管理 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

全面提升社會(huì)渠道營(yíng)銷(xiāo)能力

------三年之內(nèi)趕超移動(dòng)不是夢(mèng)

對(duì)社會(huì)渠道進(jìn)行扁平化管理，減少批發(fā)環(huán)節(jié)，實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，全面提升社會(huì)渠道營(yíng)銷(xiāo)能力和對(duì)公司的貢獻(xiàn)率，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)全面發(fā)展、提高公司總體收入。

重組以來(lái)，我公司大客戶(hù)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展效果發(fā)揮的是淋漓盡致，然而社會(huì)渠道作為公司發(fā)展業(yè)務(wù)的骨干單位卻沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。如果把大客戶(hù)比作一把倚天劍，那么就應(yīng)該把社會(huì)渠道煅造成一把屠龍刀。

目前，市區(qū)社會(huì)渠道總數(shù)已達(dá)240家之多，如此規(guī)模之渠道隊(duì)伍，但是其貢獻(xiàn)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其存在之價(jià)值。社會(huì)渠道管理存在粗放經(jīng)營(yíng)、管理混亂之狀態(tài)。而管理不到位，渠道營(yíng)銷(xiāo)提升能力下降等一系列問(wèn)題擺在我們面前。我總結(jié)了一下大致有以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、卡品政策太多。光3G就分了ABC套餐，如意通、新勢(shì)力、世界風(fēng)等等政策上百種，加上固網(wǎng)政策有幾百種，這么多的卡品資費(fèi)這么多的政策誰(shuí)能記全？

二、傭金發(fā)放不及時(shí)。當(dāng)月傭金一般第二月15號(hào)以后就能發(fā)的，一般拖到第三個(gè)月發(fā)，這對(duì)渠道來(lái)說(shuō)很是占資金。

三、網(wǎng)格管理混亂。A網(wǎng)格的渠道經(jīng)理下面所管理的渠道能遍及全市，這樣的現(xiàn)象到處都是。這種情況是由于粗放管理所導(dǎo)致的。

四、開(kāi)卡量大的渠道數(shù)量集中。市區(qū)渠道開(kāi)卡量大的渠道就那幾家批發(fā)渠道。他們吃透了公司的政策和激勵(lì)辦法自然而然不用公司催自己就主動(dòng)開(kāi)卡，主動(dòng)下去批發(fā)。開(kāi)卡量大的渠道集中直接導(dǎo)致公司就要支付更多的傭金成本。

五、小渠道、死渠道、半死不活的渠道數(shù)量太多。這些渠道或者是只繳費(fèi)不開(kāi)卡，所賣(mài)的卡品也盡是從批發(fā)商手里拿。而當(dāng)初我建議公司將中小渠道收編的的初衷是為了使我們的渠道遍地開(kāi)花。沒(méi)有想到為了渠道數(shù)量就忽視了質(zhì)量的提高，只是走了第一步就沒(méi)有再往下走下去。我們不僅要招來(lái)渠道，更重要的是要渠道發(fā)揮其應(yīng)有的作用。造成大批小渠道成了死渠道。

六、支撐部門(mén)人手太少辦公地點(diǎn)太多太分散。市區(qū)240家渠道只有飲馬口三樓一個(gè)人收營(yíng)業(yè)款，一個(gè)人負(fù)責(zé)領(lǐng)卡。而開(kāi)卡分號(hào)處理投訴卻在平原路分局后面平房，渠道中心卻一個(gè)在二十二所小白象旁的社區(qū)服務(wù)站樓上一個(gè)在平原路分局后面平房，還有一個(gè)在步行街賣(mài)場(chǎng)。分散管理直接導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降。

七、對(duì)渠道的管理停留在忽左忽右的成面上。要么就是渠道銷(xiāo)售能力提高了就以渠道為中心，一切為了渠道，任何事不經(jīng)過(guò)大腦，渠道說(shuō)什么就是什么；要么就是任務(wù)來(lái)了就找渠道去了，沒(méi)有任務(wù)了就不理渠道了。

八、校園渠道處于半癱瘓狀態(tài)。校園營(yíng)銷(xiāo)中心成立后就劃給了集團(tuán)客戶(hù)部，把渠道托管給了銷(xiāo)售部。目前校園渠道只有一名渠道經(jīng)理，試想：那么多的渠道讓一個(gè)人去管理，就算累死她也管不過(guò)來(lái)??！所

以我建議將校園及其周邊渠道劃轉(zhuǎn)給集團(tuán)客戶(hù)部校園中心增派渠道經(jīng)理人手，統(tǒng)一管理，最大限度發(fā)揮其功效。

九、社區(qū)服務(wù)站的功能沒(méi)有完全發(fā)揮。社區(qū)服務(wù)站作為各大分局的營(yíng)業(yè)窗口在受理固話(huà)、寬帶業(yè)務(wù)、后臺(tái)支撐方面發(fā)揮了積極作用，如果把全區(qū)的社區(qū)服務(wù)站搞活了，那么其宣傳效果和發(fā)展效果不容忽視。但是由于人員少工作量大，忽視了對(duì)移網(wǎng)卡品的宣傳，所以建議公司從營(yíng)業(yè)廳抽調(diào)人員增援社區(qū)服務(wù)站。

十、營(yíng)業(yè)廳作為培養(yǎng)業(yè)務(wù)知識(shí)基地的功能沒(méi)有發(fā)揮好。營(yíng)業(yè)廳是公司對(duì)外的門(mén)面招牌營(yíng)業(yè)員業(yè)務(wù)知識(shí)業(yè)務(wù)技能以及對(duì)客戶(hù)服務(wù)等綜合素質(zhì)都很高，所以可以把營(yíng)業(yè)廳作為培養(yǎng)業(yè)務(wù)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能的基地來(lái)使用，建議公司招聘一批畢業(yè)生先入營(yíng)業(yè)廳培訓(xùn)然后派往各個(gè)服務(wù)站和渠道管理崗位上為公司的發(fā)展注入新的生力軍。這樣不僅可以為國(guó)家分擔(dān)當(dāng)前的大學(xué)生就業(yè)難問(wèn)題還可以為公司培養(yǎng)一批后備人才隊(duì)伍。

王祖益總經(jīng)理此次督辦成立渠道管理中心大概也是看到了這些。對(duì)于社會(huì)渠道方面的問(wèn)題我重點(diǎn)提以下建議：

1、對(duì)市區(qū)渠道進(jìn)行全面排查，重新確定網(wǎng)格經(jīng)理內(nèi)的渠道，做到渠道在其網(wǎng)格，每一個(gè)渠道對(duì)應(yīng)一個(gè)網(wǎng)格，每一個(gè)網(wǎng)格對(duì)應(yīng)一個(gè)渠道經(jīng)理，渠道經(jīng)理服務(wù)支撐到位，對(duì)應(yīng)網(wǎng)格之渠道發(fā)展能力全面提升。

2、紅旗、衛(wèi)濱、賣(mài)場(chǎng)、校園各成立后臺(tái)支撐中心，并且各中心管理部門(mén)和支撐中心要在同一個(gè)地方辦公。增加渠道經(jīng)理人數(shù)，將紅旗、衛(wèi)濱各劃分為7個(gè)網(wǎng)格，每個(gè)網(wǎng)格配備3名渠道經(jīng)理，賣(mài)場(chǎng)配備

6名渠道經(jīng)理，校園配備12名渠道經(jīng)理。將各網(wǎng)格的發(fā)展、收入、增長(zhǎng)等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較，渠道經(jīng)理在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)人盡其才、按勞分配、能者多勞、多勞者多得，提高渠道管理人員的素質(zhì)的同時(shí)提高其收入。

3、對(duì)于社會(huì)渠道，盡量減少中間批卡環(huán)節(jié)。公司對(duì)準(zhǔn)渠道實(shí)行一對(duì)一服務(wù)支撐，將公司政策、傭金、激勵(lì)等對(duì)渠道逐一培訓(xùn)，將每個(gè)月的傭金明細(xì)告知渠道并對(duì)其掙錢(qián)來(lái)源深入分析，我們不僅要教會(huì)渠道怎么樣賣(mài)卡、怎么樣掙錢(qián)，全面提升其單店零售能力。對(duì)于渠道做到：跟聯(lián)通合作保證讓你能掙到錢(qián)，但是一切行動(dòng)聽(tīng)指揮，叫你打哪你打哪，叫你打到什么程度你就打到什么程度。鼓勵(lì)所有中性渠道開(kāi)自己的卡，而且多開(kāi)卡。貨賣(mài)堆山的道理務(wù)必使渠道老板人盡皆知，而必須讓渠道老板明白：賣(mài)聯(lián)通比賣(mài)移動(dòng)掙錢(qián)，盡量做到主推聯(lián)通，提高聯(lián)通銷(xiāo)量也就降低移動(dòng)卡銷(xiāo)量。要盡量避免渠道做批發(fā)，還要經(jīng)常性地對(duì)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，整體提高渠道素質(zhì)，形成聯(lián)通渠道遍地開(kāi)花、到處發(fā)芽的大好局面。

在公司領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在全體聯(lián)通人的共同努力下，有了倚天劍又有屠龍刀，三年之內(nèi)趕超移動(dòng)絕對(duì)不是夢(mèng)！

作者：趙春秋

2011-1-26