第一篇：房產(chǎn)案例

房產(chǎn)案例之一---張某的煩惱

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張某以前一直和父母居住在西安時北郊某花園三室兩廳的一套房內(nèi)，房屋承租人是張某的父親。2000年張某經(jīng)房屋所有人和父母的同意，購買了此房屋，也給自己辦理了房屋所有權(quán)證書。但在當時，由于張某的購房款不足其父母為他補了一小部分款項?，F(xiàn)在張某的父母認為，當時購房時有他們的出資，所以房屋的產(chǎn)權(quán)也有他們的一份。對此，張某請教律師他父母的說法合理嗎以及如何處理？

評析：

其父母提出的理由并不充分，首先張某的父母給其錢的性質(zhì)不能肯定為出資，張某在購房時，由于資金不足，其父母才出于親情給張某補上了剩余的購房款，雙方之間在當時并未曾有過共同購買的意思。依本案來看，作為父母在兒子購房時補足為數(shù)不多的余款，而且多年未向兒子提及還款，從親情角度可以把父母所補的余款視為贈與。如果兒子購房時說明是借其父母的錢或父母也有幫助兒子以應急需的意思時，也可以把所補余款看作借款。再說要把所補余款作為出資至少在購房時雙方有個口頭或書面的東西，讓雙方都明白這錢作為出資性質(zhì)。本案中父母只是在多年以后才以出資的性質(zhì)要求兒子還款并要求收益。顯然作為出資的理由不是很充分。其次，根據(jù)《城市房屋權(quán)屬登記管理辦法》第五條“房屋權(quán)屬證書是權(quán)利人依法擁有房屋所有權(quán)并對房屋行使占有、使用、收益和處分權(quán)利的唯一合法憑證。依法登記的房屋權(quán)利受國家法律保護”的規(guī)定，登記在張某名下的房屋，應該屬于張某所有，其權(quán)利也是受法律的保護。如果是與父母按份共同共有，是應該在房屋權(quán)屬證書的共有人欄目里記載其父母的名字。但是從張某的房屋產(chǎn)權(quán)證來看，此房屋是張某個人家庭財產(chǎn)，與其父母沒有關系。對此案，父母在張某購房時予以協(xié)助，作為兒子的張某也應該對父母的幫助有所知恩。于此情況下，建議張某能夠?qū)⒏改杆o的款項作為借款給父母還上，最好再給父母高于銀行貸款利率的利息。

房產(chǎn)案例之二---買受人如何退房

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近日，南郊史女士打來電話說其在2003年7月份買了一套三室一廳的房子，開發(fā)商遲延交房已近一個月。由于購房時史女士未嚴格審查開發(fā)商的相關證件，現(xiàn)在才知道開發(fā)商的開發(fā)資質(zhì)是臨時的，現(xiàn)已過期。還有開發(fā)商的五證中現(xiàn)缺兩證。對此，史女士準備退掉此房屋，但不知自己發(fā)現(xiàn)的證據(jù)是否能夠退掉此房屋，而且理由是否充分。所以就咨詢本刊常年法律顧問。

評析：

史女士所掌握的開發(fā)商臨時資質(zhì)過期以及樓盤五證現(xiàn)缺兩證，這兩點如果屬實史女士是完全可以退掉此房屋的。因為開發(fā)商沒有開發(fā)資質(zhì)以及樓盤的相關五證不齊全，這就屬于開發(fā)商出售樓盤主體上的缺陷，也就是說開發(fā)商在相關證件不齊全的情況下，其就沒有售樓資格，從法律角度來說該開發(fā)商就沒有售房的行為能力。這時開發(fā)商與買受人所簽的商品房買賣合同就屬于無效合同。對于無效合同，在法律上是自始無效的，據(jù)此史女士就可以

退掉房屋，要回自己的購房款。但是對于此類開發(fā)商主體資格欠缺的問題，買受人若想退房就應當盡早行動。因為法律上規(guī)定主體能力的缺陷是一種效力待定，在效力待定期間內(nèi)買受人主張合同無效，法院是支持的。若開發(fā)商在一定期限內(nèi)補辦了相關證件，買受人與開發(fā)商之間的購房合同就會成為有效合同，而且自始有效。

對于退房不僅僅是在開發(fā)商主體上可以找到退房的理由，還可以在簽訂合同時的意思表示和履行合同時開發(fā)商的履約行為上找退房的理由。對于從意思表示中尋求退房就是要看訂立合同時買受人對合同內(nèi)容有沒有重大誤解；開發(fā)商有沒有欺詐、脅迫乘人之危等使買受人在違背自己真實意思的情況下訂立合同；合同的內(nèi)容有沒有顯示公平（《合同法》54條）。這就屬于意思表示有缺陷或不真實，對此法律上規(guī)定買受人可以變更或撤銷購房合同，這樣也就達到了退房的目的。不過對此撤銷權(quán)，買受人也要及時行使。因為法律上有從當事人知道或應當知道撤銷事由之日起一年內(nèi)行使撤銷權(quán)的時間限制。

對于開發(fā)商履約行為上的退房理由，主要是指開發(fā)商的履約行為或能力欠缺使得買受人無法實現(xiàn)合同所約定的購房目的。我國《合同法》94條規(guī)定：有下列情形之一的，當事人可以解除合同：1，因不可抗力致使不能實現(xiàn)合同目的；2，在履行期限屆滿之前，當事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行主要義務；3，當事人一方遲延履行主要義務，經(jīng)催告后在合理期限內(nèi)仍未履行；4，當事人一方遲延履行義務或者有其他違約行為致使不能實現(xiàn)合同目的；5，法律規(guī)定的其他情形。對于此類情形，主要是指合同已經(jīng)生效，但由于開發(fā)商履約行為上的單方面原因，致使合同目的不能實現(xiàn)。這類合同買受人是依法享有解除權(quán)的。對此解除權(quán)根據(jù)2003年6月1日實施的最高院司法解釋可轉(zhuǎn)化為12種解除權(quán)。有條件的讀者可參看網(wǎng)上的《買受人的12種合同解除權(quán)》一文。

房產(chǎn)案例之三---沒有房產(chǎn)證的房子如何交易

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北郊馮女士欲購買一套環(huán)境、位置、價格都很滿意的房子。等到她看好房子后，進一步詢問房產(chǎn)證時，房主卻告知她，此房屋還未辦理取得房產(chǎn)證此證正在辦理中。房主拿出了自己的購房合同承諾自己對該房屋享有所有權(quán)，并承諾對他與馮女士的買賣可以辦理公證。對此，馮女士咨詢律師購買此房屋有沒有風險，如何避免。

評析：

對沒有房產(chǎn)證的房子進行交易是有一定風險的，因為根據(jù)《城市房屋權(quán)屬登記管理辦法》

第五條“房屋權(quán)屬證書是權(quán)利人依法擁有房屋所有權(quán)并對房屋行使占有、使用、收益和處分權(quán)利的惟一合法憑證?！钡囊?guī)定，沒有房產(chǎn)證的房屋交易買受人的權(quán)利很難受到保護。買受人極有可能面臨一房二賣的風險。在這里，出賣人沒有房產(chǎn)證出售房屋導致一房二賣有兩種可能：一是出賣人有房產(chǎn)證而不出示，其只與買受人簽訂交易合同，而后或者之前將房產(chǎn)證過戶給他人。二是房產(chǎn)證還未辦理而與買受人簽訂交易合同，待房產(chǎn)證辦理下來之后，再行過戶給他人。

如果馮女士在對方?jīng)]有房產(chǎn)證的情況下還欲購買，律師建議其應先在房屋登記管理部門查清該房屋的權(quán)屬登記狀況（是否已發(fā)證），如果正在辦理之中馮女士可與原開發(fā)單位及出

賣人協(xié)商將****手續(xù)中出賣人的名稱變更為馮女士，這樣房產(chǎn)證辦理下來時房主直接是馮女士。如果這種方法行不通，馮女士可以依先付一半房款或要求對方提供擔保等形式去制約出賣人一房二賣的行為。如若不然，馮女士最好看到房產(chǎn)證再行購買。

房產(chǎn)案例之四---同居期間所購房屋權(quán)屬如何劃分

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小王與女友未婚同居，在同居期間兩人共同簽訂了一套商品房買賣合同。首付款9萬元雙方各自承擔4.5萬元，但按揭款的手續(xù)均由小王辦理并承擔還款義務。按揭沒過多長時間，女友提出解除同居關系，要求該房屋的一半產(chǎn)權(quán)。對此，小王咨詢律師如何解決。

評析:

女方要求該房屋的一半產(chǎn)權(quán)理由不是很充分，因為女方并未承擔按揭款的還款義務，如果女方要求一半產(chǎn)權(quán)，須承擔一半的按揭還款義務。因為同居期間所產(chǎn)生的債權(quán)債務，雙方均應承擔，不能一方只承擔義務，另一方享受權(quán)利。同時，根據(jù)《婚姻法》的規(guī)定：無效或被撤銷的婚姻，自始無效。當事人不具有夫妻的權(quán)利和義務。同居期間所得的財產(chǎn)，由當事人協(xié)議處理；協(xié)議不成時，由人民法院根據(jù)照顧無過錯方的原則判決。以及最高院對《婚姻法》的解釋：被宣告無效或被撤銷的婚姻，當事人同居期間所得的財產(chǎn)，按共同共有處理。但有證據(jù)證明為當事人一方所有的除外。所以，小王應返還女友首付款的4.5萬元，因為兩人在同居期間各自財產(chǎn)獨立也沒有共同的其他債務，男方應當退還。對此事律師建議雙方協(xié)商解決，女方如果堅持一半產(chǎn)權(quán)可先承擔按揭還款義務的一半。否則，雙方可以通過訴訟途徑解決。

房產(chǎn)案例之五---農(nóng)民的房子敢買嗎？

西郊李先生咨詢?nèi)龢蜍囕v廠附近的村民將民房賣給附近職工，只有村里的證明，沒有房產(chǎn)證，像這樣的房子能買嗎？城鄉(xiāng)規(guī)劃時怎么辦？

評析：

購買此類房屋的買受人一定要謹慎，因為農(nóng)村土地屬于集體土地性質(zhì)，在沒有轉(zhuǎn)為國有土地的情況下，所建房屋是不可能取得房產(chǎn)證的。根據(jù)《城市房屋權(quán)屬登記管理辦法》第十六條“集體土地上的房屋轉(zhuǎn)為國有土地上的房屋，申請人應當自事實發(fā)生之日起30日內(nèi)向登記機關提交用地證明等有關文件，申請房屋所有權(quán)初始登記”的規(guī)定，只有在集體土地轉(zhuǎn)為國有土地后，集體土地上的房屋才有可能辦理下來房產(chǎn)證。所以，根據(jù)相關法律規(guī)定購買國有土地上所建房屋（如商品房、經(jīng)濟適用房、安居工程等）才有可能辦理取得房產(chǎn)證。對于村里所開具的證明是不能證明買受人對房屋享有所有權(quán)的，因為同時根據(jù)《城市房屋權(quán)屬登記管理辦法》第五條“房屋權(quán)屬證書是權(quán)利人依法擁有房屋所有權(quán)并對房屋行使占

有、使用、收益和處分權(quán)利的唯一合法憑證”的規(guī)定，村委會所開具的證明在法律上不能確認買受人權(quán)屬狀況，只有行政機關頒發(fā)的房屋權(quán)屬證書才是證明所有權(quán)的唯一合法憑證。

像這樣的房屋買賣，如果再遇到城鄉(xiāng)規(guī)劃拆遷時，被拆遷的對象可能會是村委會或者村民個人，但對于這些購房者卻很難得到這些拆遷補償費，因為自己沒有合法的權(quán)屬證明，這樣的話雙方就會為將來產(chǎn)生權(quán)屬歸屬糾紛埋下伏筆，也會將雙方拖入曠日持久的訴訟之中。因此，總的來說律師建議買受人還是購買一些手續(xù)齊全的商品房、經(jīng)濟適用房等能夠取得房產(chǎn)證的房產(chǎn)，以避免貪圖便宜給自己造成更大的損失。

買受人的12種合同解除權(quán)

——關于《最高人民法院關于審理商品房買賣合同糾紛案件適用 法律若干問題的解釋》的新視點之一

羅潤國律師

1，拆遷人將補償安置房屋另行出賣給第三人的，被拆遷人可以向拆遷人請求解除安置協(xié)議；

解釋第七條“被拆遷人請求解除拆遷補償安置協(xié)議的，按照本解釋第八條的規(guī)定處理”說明對此安置協(xié)議被拆遷人享有解除權(quán)。但這種安置協(xié)議必須符合兩個條件：內(nèi)容上 1〉 拆遷人與被拆遷人雙方是按照所有權(quán)調(diào)換形式訂立拆遷安置協(xié)議。2〉該補償安置的房屋在安置協(xié)議中有明確的位置、用途約定。形式上 拆遷人必須將該補償安置房屋另行出賣給第三人；

2，出賣人將商品房一賣一抵時，買受人可以請求解除合同；

解釋第八條“商品房買賣合同訂立后，出賣人又將該房屋抵押給第三人”，“導致商品房買賣合同目的不能實現(xiàn)的，無法取得房屋的買受人可以請求解除合同”同時買受人可以請求返還已付購房款及利息、賠償損失，并可以請求出賣人承擔不超過已付房款一倍的賠償責任。

3，出賣人將一房二賣時，買受人可以請求解除合同；

解釋第八條“商品房買賣合同訂立后，出賣人又將該房屋出賣給第三人”，“導致商品房買賣合同目的不能實現(xiàn)的，無法取得房屋的買受人可以請求解除合同”同時買受人可以請求返還已付購房款及利息、賠償損失，并可以請求出賣人承擔不超過已付房款一倍的賠償責任。

4, 出賣人故意隱瞞所受房屋已經(jīng)抵押的事實，將房屋出售給買受人的，買受人知情后可以解除合同；

解釋第九條第二項“故意隱瞞所售房屋已經(jīng)抵押的事實”，“導致合同無效或者被撤銷、解除的，買受人可以請求返還已付購房款及利息、賠償損失，并可以請求出賣人承擔不超過已付購房款一倍的賠償責任”此項內(nèi)容是指只要出賣人故意隱瞞所受房屋已經(jīng)抵押的事實，將房屋出售給買受人的，買受人知情后就可以解除合同，而且可以要求賠償損失。

5，出賣人故意隱瞞所售房屋已經(jīng)出賣給第三人或者為拆遷補償安置房屋的事實，再將此房屋出賣給買受人的，買受人知情后可以解除合同；

解釋第九條第三項“故意隱瞞所售房屋已經(jīng)出賣給第三人或者為拆遷補償安置房屋的事實”，“導致合同無效或者被撤銷、解除的，買受人可以請求返還已付購房款及利息、賠償損失，并可以請求出賣人承擔不超過已付購房款一倍的賠償責任”此項內(nèi)容也是指只要出賣人故意隱瞞所售房屋已經(jīng)出賣給第三人或者為拆遷補償安置房屋的事實，在將此房屋出賣給買受人的，買受人知情后就可以解除合同

6，房屋主體質(zhì)量不合格時，買受人可以請求解除合同；

解釋第十二條“因房屋主體結(jié)構(gòu)質(zhì)量不合格不能交付使用，或者房屋交付使用后，房屋主體結(jié)構(gòu)質(zhì)量經(jīng)核驗確屬不合格，買受人請求解除合同和賠償損失的，應予支持?！奔雌诜亢同F(xiàn)房的買賣合同在房屋主體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)質(zhì)量不合格時，買受人可以解除合同并且可以要求賠償損失。

7，因房屋質(zhì)量問題嚴重影響正常居住使用，買受人可以請求解除合同；

解釋第十三條第一款“因房屋質(zhì)量問題嚴重影響正常居住使用，買受人請求解除合同和賠償損失的，應予支持。”因此出賣人交付使用的房屋存在質(zhì)量問題嚴重影響買受人正常居住適用，買受人可以解除合同并且可以要求賠償損失。

8，套內(nèi)面積或建筑面積與商品房買賣合同約定面積不符，合同也無處理約定，且面積誤差比絕對值超出3%，買受人可以解除合同；

解釋第十四條“出賣人交付使用的房屋套內(nèi)建筑面積或者建筑面積與商品房買賣合同約定面積不符，合同有約定的，按照約定處理；合同沒有約定或者約定不明確的，按照以下原則處理：”，“面積誤差比絕對值超出３％，買受人請求解除合同、返還已付購房款及利息的，應予支持?！奔刺變?nèi)面積或建筑面積與商品房買賣合同約定面積不符，合同也無處理約定，且面積誤差比絕對值超出3%，買受人就可以解除合同。

9，出賣人遲延交房經(jīng)催告后三個月期滿出賣人仍未交房，買受人可以請求解除合同；

解釋第十五條“根據(jù)《合同法》第九十四條的規(guī)定，出賣人遲延交付房屋或者買受人遲延支付購房款，經(jīng)催告后在三個月的合理期限內(nèi)仍未履行，當事人一方請求解除合同的，應予支持”即出賣人遲延交房經(jīng)買受人催告后三個月期滿出賣人仍未交房，買受人可以請求解除合同。

10，由于出賣人的原因?qū)е沦I受人無法按期辦理房屋所有權(quán)登記，買受人可以請求解除合同；

解釋第十九條“商品房買賣合同約定或者《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》第三十三條規(guī)定的辦理房屋所有權(quán)登記的期限屆滿后超過一年，由于出賣人的原因，導致買受人無法辦理房屋所有權(quán)登記，買受人請求解除合同和賠償損失的，應予支持。”；《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》第三十三條規(guī)定“預售商品房的購買人應當自商品房交付使用之日起90

日內(nèi)，辦理土地使用權(quán)變更和房屋所有權(quán)登記手續(xù)；現(xiàn)售商品房的購買人應當自銷售合同簽訂之日起90日內(nèi)，辦理土地使用權(quán)變更和房屋所有權(quán)登記手續(xù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應當協(xié)助商品房購買人辦理土地使用權(quán)變更和房屋所有權(quán)登記手續(xù)，并提供必要的證明文件。”即根據(jù)合同約定或者《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》第三十三條規(guī)定的辦理房屋所有權(quán)登記的期限屆滿后超過一年，買受人無法辦理房屋所有權(quán)登記時，可以請求解除合同并要求賠償損失。

11，因出賣人一方原因未能訂立商品房擔保貸款合同并導致商品房買賣合同不能繼續(xù)履行的，買受人可以請求解除合同；

解釋第二十三條“商品房買賣合同約定，買受人以擔保貸款方式付款、因當事人一方原因未能訂立商品房擔保貸款合同并導致商品房買賣合同不能繼續(xù)履行的，對方當事人可以請求解除合同和賠償損失?！奔慈绻虺鲑u人一方原因未能訂立商品房擔保貸款合同導致商品房買賣合同不能繼續(xù)履行的，買受人可以請求解除合同。

12，因不可歸責與買受人的事由未能訂立商品房擔保貸款合同并導致商品房買賣合同不能繼續(xù)履行的，買受人可以請求解除合同。

解釋第二十三條“因不可歸責于當事人雙方的事由未能訂立商品房擔保貸款合同并導致商品房買賣合同不能繼續(xù)履行的，當事人可以請求解除合同，出賣人應當將收受的購房款本金及其利息或者定金返還買受人。” 即因不可歸責與買受人的事由未能訂立商品房擔保貸款合同并導致商品房買賣合同不能繼續(xù)履行的，買受人可以請求解除合同。

以上的十二種合同解除權(quán)再加上《合同法》第九十四條“有下列情形之一的，當事

人可以解除合同：

（一）因不可抗力致使不能實現(xiàn)合同目的；

（二）在履行期限屆滿之前，當事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行

主要債務；

（三）當事人一方遲延履行主要債務，經(jīng)催告后在合理期限內(nèi)仍未履行；

（四）當事人一方遲延履行債務或者有其他違約行為致使不能實現(xiàn)合同目的；”的四種解除情況共計十六種，只要出賣人的行為有一種符合解除條件，買受人即可行使解除權(quán)，但根據(jù)《合同法》第九十五條第二款“法律沒有規(guī)定或者當事人沒有約定解除權(quán)行使期限，經(jīng)對方催告后在合理期限內(nèi)不行使的，該權(quán)利消滅”所以買受人需要及時行使解除權(quán)，以便維護自己的合法權(quán)益。解釋十五條第二款對第一款的解除權(quán)作了限定即“法律沒有規(guī)定或者當事人沒有約定，經(jīng)對方當事人催告后，解除權(quán)行使的合理期限為三個月。對方當事人沒有催告的，解除權(quán)應當在解除權(quán)發(fā)生之日起一年內(nèi)行使；逾期不行使的，解除權(quán)消滅。”所以，此項解除權(quán)更需買受人及時主張。根據(jù)以上16種情況買受人享有解除權(quán)，且有意解除合同時應當及時行使。

第二篇：30個房產(chǎn)營銷策劃經(jīng)典案例

30個房產(chǎn)營銷策劃經(jīng)典案例

1.?春之聲?服飾廣場營銷推廣及傳播策略........................................10 2.?弄海園?浪潮行動公關企劃方案....................................................21 3.“夕陽紅”金港花苑項目策劃案.............................................................26 4.?湘藝苑?廣告策劃方案....................................................................29 5.?在水一方?全程策劃........................................................................50 6.《天河花園》整體策劃報告書............................................................54 7.2002年明都.錦繡苑行銷企劃案........................................................66 8.2003年北京房地產(chǎn)十大營銷經(jīng)典回顧..............................................74 9.ESPRIT濟南專賣店開業(yè)形象策劃案.................................................79 10.XX大廈推廣策劃..................................................................................87 11.XX花園市場研究報告提綱................................................................108 12.Z市某房地產(chǎn)臵換有限公司愛家看房直通車項目策劃...................116 13.安徽宣城敬亭香榭〃山景別墅策劃報告..........................................122 14.天兆家園（左岸半島 一泉點睛 四海成龍）....................................131 15.北戴河聆濤園企劃說明書『別墅案例』..........................................137 16.北京富力城2003營銷攻略...............................................................159 17.北京華杰大廈推廣策劃......................................................................161 18.奔達項目投資營銷及定位分析報告..................................................180 19.草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營銷策劃方案市場篇...............201 20.長安園〃產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案..................................................215 21.三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營銷策劃..........................................................228 22.成都芙蓉古城策劃方案......................................................................236 23.?芙蓉古城?樓書文案1...................................................................266 24.?芙蓉古城?樓書文案3...................................................................319 25.成都華陽濱河花園項目整體策劃......................................................331 26.成都市天之韻策劃案..........................................................................342 27.成都王府花園策劃案例......................................................................366 28.城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案..........................................................383 29.大連海昌欣城策劃案..........................................................................395 30.青島?紅秋千?兒童游樂城市場導入傳播營銷策劃方案..............433

?春之聲?服飾廣場營銷推廣及傳播策略

二、?春之聲?服飾廣場整體推廣策略

通過一系列的營銷推廣手段，展示?春之聲?服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關注和目標消費者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高?春之聲?服飾廣場在本地區(qū)的影響力。并在此基礎上，增強經(jīng)營戶的信心，推動?春之聲?服飾廣場的市場建設，以此影響目標消費群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動?春之聲?服飾廣場的健康發(fā)展。

1、導入概念（1）?春之聲?的品牌識別系統(tǒng)：

（2）?春之聲?的品牌核心概念：

（3）?春之聲?的品牌延伸概念：

（4）?春之聲?的品牌個性：青春、時尚、運動、休閑

（5）?春之聲?的推廣主題：購物即享受

2、營銷推廣周期

（1）2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。

（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。

（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出?淡季不淡?的銷售氛圍。

3、營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段

（1）廣告宣傳：塑造?春之聲?的品牌的知名度和美譽度，將它打造成重慶一流的購物廣場。

（2）新聞炒作：對?春之聲?的獨特定位和?購物即享受?的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。（3）公關活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關活動是永遠不可替代的方式，同時公關活動與促銷活動將會有效的結(jié)合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作——只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對?春之聲?品牌的忠誠度。

（4）主題推廣活動：利用?春之聲?的各個主題進行一系列的活動。

（5）?精確制導?推廣：對不同的目標消費者的不同消費特性采取不同的營銷推廣方式。

（6）推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。

（7）購物有獎刺激活動：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎購物活動。

（8）商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎勵性銷售活動中聯(lián)合推動市場的發(fā)展。

三、傳播策略

1、總體策略

（1）階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

（2）?全方位?的媒體組合策略： l 報紙：報紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的時尚專欄，對?春之聲?服飾廣場進行較為全面的宣傳。

l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c

（3）以?春之聲?服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。

（4）傳播的內(nèi)容與方式：

l 影視：專題片、形象宣傳片

l 廣播：高頻次信息傳播

l 報紙平面：形象宣傳、商品信息告之

l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導購手冊。

2、階段性戰(zhàn)略

（1）蓄勢期：2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。這一階段主要介紹?春之聲?服飾廣場的特色定位，極力倡導?購物即享受?的全新消費理念，通過推廣活動形成?春之聲?服飾廣場的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎，并加強系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態(tài)勢擴大?春之聲?服飾廣場的知名度。短期目標：針對?春之聲?幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標消費者的關注。

（2）沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費在食品或禮品方面。

短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。

（3）持續(xù)期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出?淡季不淡?的銷售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。

短期目標：在建立起知名度的同時實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。

四、?春之聲?服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合

1、第一階段

該階段是?春之聲?服飾廣場對外開放前的?伏筆?，利用媒體的優(yōu)勢進行低調(diào)的軟性炒作，達到?潤物細無聲?的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。l 購買欄目的方式（標題+副標題+信息內(nèi)容+圖片）。費用計算方式采用信息發(fā)布的字數(shù)多少計算。

l 口碑自覺傳播方式（形成社會關注焦點或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報道）

l 首先進行微量廣告投放的同時，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。

l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務導報〉〈重慶晨報〉等，以本地的地方媒體為主。

l 一定的公關活動。

2、第二階段

該階段是香格里拉服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如?五一黃金周?的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠。那么，我們在信息密度、媒體組合上應采用高調(diào)形式，以形成轟動效應，為開業(yè)造足?人氣?，為春節(jié)和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關注和參與。

l 以硬性廣告為主。

l 軟性炒作為輔。

l 以促銷活動相配合。

3、第三階段

由于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運動、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應該是消費的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，在真正運動休閑服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關注的焦點，掀起又一個運動、休閑服飾的消費熱點。

l 新聞報道+硬性廣告+公關活動+現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。

l 春天是年輕人的季節(jié)，同時也是購物的季節(jié)——?春之聲服飾廣場?購物節(jié)隆重登場。

建議媒體及宣傳方式：

1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎上適當降低頻率。

以報版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、?春之聲?品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關活動的前后適當加強。

建議媒體：

1、《渝州服務導報》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標消費群體，該媒體具有很強的客源拓展?jié)摿Α?/p>

2、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬。

3、《重慶晨報》——是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認同感。

4、《重慶晚報》——是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認知度，并形成了相對穩(wěn)定的訂閱習慣。

5、《重慶青年報》——是近來異軍突起的以青年為目標讀者群的報刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關注。

五、?春之聲?服飾廣場開業(yè)期間活動提案

1、現(xiàn)場營業(yè)推廣

（1）廣場大型宣傳活動：

活動名稱：?春之聲?服飾廣場開業(yè)展示活動。

活動地點：沙區(qū)商業(yè)步行街

活動對象：廣大市民

活動時間：待定 活動目的：增強社會公眾對?春之聲?的認識，強化目標客戶對?春之聲?的了解程度，吸引更大范圍的目標客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升?春之聲?的品牌形象。

活動形式：

l ?春之聲?冬春時裝及飾品展示會——常規(guī)的服裝服飾展示會，但要體現(xiàn)?春之聲?服飾廣場的經(jīng)營特色。

l ?春之聲?品牌明星見面會——邀請品牌代言人舉行見面會。

l ?飄一代?服飾展示會——根據(jù)?飄一代?的定位來舉行相對應的服飾展示。

l ?酷?裝展示——分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的?酷?。

l ?她世紀?服裝飾品展示會——更加女性化的服飾展示活動。

（2）有獎促銷活動：

活動名稱：?春之聲?給重慶人民拜年送大禮

活動地點：?春之聲?服飾廣場

活動對象：廣大市民

活動時間：待定

活動目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費者的關注，促進銷售額的增長?；顒有问剑?/p>

l 購物就有機會親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。

l 周周動感大獎——以手提電腦、時尚手機、MD、數(shù)碼相機、隨身CD機等對年輕人有吸引力東西為獎品。

l 散發(fā)有獎賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。

l 時尚贈品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。

2、公關活動：

（1）為貧困學生獻愛心活動——分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。

（2）以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。

活動主題：

l 引領時代潮流、體現(xiàn)個性品味

l 抒發(fā)情感、超越夢想

l 傳達溫馨和快樂

l 創(chuàng)造時尚與經(jīng)典 活動時間：待定

活動地點：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場

活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出?春之聲?這個時尚服飾之都。

活動形式：

l 繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。

l 攝影——

六、預算：

說明：具體的資金預算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進行，目前只能有一個概算。

1、各階段預算分配：

根據(jù)各個階段不同的營銷目標，三個階段的預算比例為：20%+50%+30%。

2、各階段媒體預算分配：

（1）第一階段：戶外廣告投放15萬元+報紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元

（2）第二階段：戶外廣告投放5萬元+報紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元（3）第三階段：報紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元

（4）總計：130萬元

3、活動投入預算另計。

?弄海園?浪潮行動公關企劃方案

張海鵬

一、前言

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風格也與?銀都?的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。

然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。

一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題----回攏資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境----市場冷淡，供大于求。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。

在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設施、位臵已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。

為了營造弄海園鮮明獨特的企業(yè)形象、樹立其準確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強的傳播優(yōu)勢。本公司主管及相關策劃人員在分析?全統(tǒng)?公司以往宣傳的基礎上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在?重塑形象，再樹理念?，以及集公關活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的?九五.五一弄海園全方位浪潮行動?方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。

二、傳播目標

●營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；

●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。

三、表現(xiàn)策略

如前所述，弄海園93年的宣傳以?移情別戀?到?限制入關?；從?十萬大軍登陸?到?新八大關?，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強有力的宣傳攻勢不能否認，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準確理念的建立、業(yè)內(nèi)應有定位的占領以及社會公眾導向的順應等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。（文案及創(chuàng)意、設計稿件等待方案通過后專項提出）

四、訴求對象

⒈主體：市南區(qū)景線?五一?外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）

⒉《青島晚報》讀者群，（關心社會、重視信息的大眾）

⒊《青島電視臺》?青島新聞?、?黃金時刻?收視觀眾；《青島有線電視臺》?連續(xù)劇?的收視觀眾。（關心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。）

⒋《青島經(jīng)濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。）

五、發(fā)布策略

基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。

另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強的持續(xù)效果。

六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業(yè)標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；

⒉紅色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四----五輛；

⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報：通欄兩次；

⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。）

⒎青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應）

七、計劃實施

⒈四月三十日青島晚報：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內(nèi)容；

⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群；

⒊上午十一時，四----五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之發(fā)布；

⒋中午十二點，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點，青島晚報發(fā)布系列廣告；

⒍晚六點四十五分至七點四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。

八、障礙分析

由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務與動用媒體煩瑣復雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實，并預先準備相應補救措施，才能確保行動成功。

九、費用預算

本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負責承擔如下項目的費用使用：

⒈二萬個氣球的成本及印刷費；

⒉二百個廣告背心的設計制作費；

⒊報紙廣告，晚報二次通欄的發(fā)布費；

⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費；

⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費（時間跟活動進行，約2—3小時）；

⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務等其它費用。

備注：

⒈防雨廳修改費不在此列；

⒉本公司人為如果增加系列報紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費用亦應由貴公司另行追加。

十、方案效果評估

本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而且運用了先進的形象公關傳播方案，為對本案的實施效果進行評估，我們采用了三個評估方法：

⒈美譽度評估

⒉公眾形象評估

⒊活動效果評估

“夕陽紅”金港花苑項目策劃案

來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對成都港都花苑實業(yè)有限公司開發(fā)的“金港花苑”房地產(chǎn)項目主持策劃的總結(jié)。

應用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌娀植績?yōu)勢來淡化整體劣勢。在確定項目特征、定位時，主動進入“細分市場”，以突出的、鮮明的個性特征取勝。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。

內(nèi)容：20世紀90年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴大內(nèi)需、拉動整個國民經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。

競爭的加劇，必然導致市場的細分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位臵牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設施牌、物管牌、價格牌、付款方式牌，以適應不同的房產(chǎn)消費市場需求。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定“老年消費群體”，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。本方案的精髓在于：

1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。2：從經(jīng)驗決策上升到科學決策。3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。

5：從思維方式上，以“最好的競爭方式就是避免競爭”的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。案例：

成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位臵緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。

我們同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設施。

成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。

怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。

經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟實力和地段條件又不允許涉足如“高科技”、“古典”、“歐美風情”這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場空白。在對地塊周邊服務設施的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結(jié)果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近5個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重?！袄夏耆丝床‰y”的訴求觸動了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？

統(tǒng)計顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?0%，標志著中國即將進入老齡社會。全國60歲以上人口超過1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進入老齡社會。

我們針對這130萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按“老兩口”計算，則為6.5萬個老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為1.6萬戶。針對這1.6萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。

有了目標消費群的量化指標，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生“代溝”。多數(shù)被訪問者認為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、資金來源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；

3、本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了“負罪感”。

通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為“夕陽紅”。

三、公寓特色設計：

項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。

1、所有路面都進行防滑處理；

2、所有通道、門坎都采取無障礙設計；

3、房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；

4、裝修適用合理，不奢侈豪華；

5、其它公寓配臵大面積花草綠地，老年公寓配臵各戶“自留地”；

6、高檔小區(qū)配臵游泳池，老年公寓配臵釣魚池；

7、室內(nèi)設計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；

8、水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；

9、窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；

10、陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學等等；

12、通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫(yī)療、護理。四：環(huán)境配套設施

1、利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；

2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；

3、與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人“就醫(yī)難”的問題；

4、與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；

5、與附近的幼兒園、小學掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。五：宣傳促銷

針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：

1、大力宣揚中華民族“尊老愛幼”的傳統(tǒng)美德，倡導“孝心”消費，引導子女為老人集資買房；

2、調(diào)查有關“尊老敬老”、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會對“老年公寓”、“老年社區(qū)”的輿論期盼呼吁，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本；

3、制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式；

4、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；

5、創(chuàng)造“拉家?！笔蹣欠绞?，讓中年婦女售樓代表充分“傾聽”老人們的“嘮叨”，與老人們推心臵腹，陪老人們貨比三家。

經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。全面的戶型設計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：“成熟地愛一次！”方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。解釋：

本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：

1、應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。

為了了解和適應市場，我們組織8名業(yè)務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行了全方位深入細致的市場調(diào)查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。

2、經(jīng)驗決策上升到科學決策。經(jīng)驗是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗是科學的基石。尤其在知識經(jīng)濟時代，單憑經(jīng)驗往往導致失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。我們把當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗教訓相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經(jīng)實踐證明這個決策是正確的。

3、從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁?，則成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規(guī)模化程度嚴重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；?，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；?。

4、從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。

對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費者認可。我們老老實實按照科學的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了“老年住宅”的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。

5、從思維方式上，以“最好的競爭方式就是避免競爭”的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。

多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。而本項目因為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風?！按虿悔A就走，走不通就繞”。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。

最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的“無形資產(chǎn)”造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。

?湘藝苑?廣告策劃方案

目 錄

前言

第一節(jié) 市場分析

一 株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況

二 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計

三 消費者分析 第二節(jié) ?湘藝苑?項目分析

一 項目優(yōu)勢分析

二 項目劣勢分析

三 競爭對手分析

四 項目價格策略分析

五 核心價值分析

第三節(jié) 推廣策略界定

一 目標消費群體界定

二 賣點界定

第四節(jié) 廣告策略

一 廣告宣傳目的

二 總體策略

三 廣告主題

四 要樹立的形象

五 分期廣告的整合策略 第五節(jié) 營銷活動建議

一 營銷渠道及人員促銷建設

二 營銷公關活動建議

第六節(jié) 媒體策略

一 媒體目標

二 目標受眾

三 媒介策略

四 媒介分析及選擇

五 廣告預算及分配

第七節(jié) 方案說明

前 言

任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為?湘藝苑?提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 ?湘藝苑?項目的資源問題與機會，以達到或超出?湘藝苑?的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。

第一節(jié) 市場分析

一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況、株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經(jīng)濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。2001年當年房地產(chǎn)項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,2001年以來批準預售和銷售的總面積為24904.47平方米,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達21.6%。

2、現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內(nèi)涵的建設，導致后繼開發(fā)力不足。B、有的沒有服務的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。、政府引導監(jiān)管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。

二、株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計

?同類?定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河東小區(qū)進行大體對比分析如下：

1、河西地帶。

由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。

湘銀：

核心競爭力：二十一世紀購房新概念

擁有很高的品牌效應；

其周邊環(huán)境好；

用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好；

其定位為社會高薪階層。濱江一村：

小區(qū)面積大；

鄰近湘江；

周邊環(huán)境好；

2、河東地帶。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。

天鵝花園：

核心競爭力：真、善、美

屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：

擁有900畝的面積，其中400畝水面。

區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。

映荷園：

核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)

屬未來商業(yè)地帶

周邊交通發(fā)展趨勢大

房屋設計理念突出 銀座大廈：

近臨中心廣場，一醫(yī)院；

只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；

周邊自然環(huán)境不是很好；

但它屬預臵房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預購。

慶云山莊：

核心競爭力：離塵不離城

品牌知名度高；

周邊環(huán)境綠色條件好；

擁有98畝的綠色自然地帶；

其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的?紫南閣?，定位較高，目標群是中高薪階層。

湘江四季花園：

核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家

交通便利

環(huán)境幽雅 小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設計時尚

為江山臵業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆

價格定在1800左右

三 消費者分析

根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》的結(jié)論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；

2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；

3、小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等； 4、67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅；

5、消費者對物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；

b、物業(yè)公司應與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。

第二節(jié) ?湘藝苑?項目分析

一、項目優(yōu)勢分析 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當?shù)娜藲夂途幼≈?。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標消費群工作地近。價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有對比優(yōu)勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為株洲的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。小區(qū)設計建設：小區(qū)的設計以天然為主題，各種樓層合理布臵。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。6 小區(qū)配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術(shù)長廊等。偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。

二、項目劣勢分析 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路?？?，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應的教育設施，醫(yī)療設施，娛樂設施。物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復雜。

三． 競爭對手分析

根據(jù)樓盤的位臵和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：

慶云山莊

優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設施齊全，方便居民生活。

（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的?本地人士?，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。

（3）價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當明顯。

（4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。

劣勢：

（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。

（2）小區(qū)內(nèi)配套服務設施不足，不能滿足眾多用戶需求。

（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。

湘江四季花園 優(yōu)勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應付市場變化。

2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。

3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。

4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。

劣勢：

1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當?shù)慕?jīng)驗，已形成了房地產(chǎn)市場上的強勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山臵業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。

2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。

3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。

四 項目價格策略分析 1 樓盤定位可以是?株洲文化藝術(shù)之都?，但價格應定位是?中等偏上?。高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應是本案的基本策略。確定?高開?的基礎價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應考慮樓盤定位價。根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800-900元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎價格基本合理。

五 核心價值分析

1?湘藝苑?核心定位是?都市文化藝術(shù)之都?。營造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化。?湘藝苑?是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。?勞動者光榮?，有錢是一種價值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，?湘藝苑?正是這樣的載體。?家在身旁?，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，?湘藝苑?毗臨的電腦城，手機大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。

第三節(jié) 推廣策略界定

一，目標消費群界定 從?湘藝苑?項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點，界定?湘藝苑?的目標消費群及其相關特征是： 目標消費者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層。年齡：年齡大約在35到55歲，家庭結(jié)構(gòu)已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。

4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有?物有所值?的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有?物有所值?。

5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。

二，賣點界定 項目本身的生活理念：

（1）家在身旁，與工作地臨近。

（2）自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。

（3）社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。

（4）保安設施齊備，安全起居。2 ?文化藝術(shù)?的設計理念

（1）藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。

（2）談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。

（3）品位包圍生活，文化名人與我們同在。

第四節(jié) 廣告策略

一 廣告宣傳目的

1． 把項目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機結(jié)合，適當?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；

2． 樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3． 把?湘藝苑?塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤； 4． 促進樓盤銷售，為其成為?株洲十佳樓盤?提供動力。二 總體策略

1、不要過于強調(diào)?人文?概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的?人文關懷?，而要樹立項目富有個性的文化藝術(shù)概念；

2、與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾形成對?天然綠色?生活的認同；

3、要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范；

4、要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三 要樹立的形象

1、藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；

2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質(zhì)的追求，對業(yè)主的尊重。

3、精品物業(yè)，安全第一樓盤 四 分期廣告的整合策略

引導試銷期：廣告原則是-------給信息

既通過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標消費者，以?藝術(shù)文化?為定位設計目的的?湘藝苑?正在建設，即將推出。按?小城有大事?的標準來炒作。轉(zhuǎn)移公眾對期他樓盤的注意力。形成對?湘藝苑?的期待心理。并可作內(nèi)部銷售，引導目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開發(fā)售期：廣告原則------------給感覺

以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉淀。通過公關及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造?火熱?事件。開發(fā)潛在消費者。公開發(fā)售中期：廣告原則---------給實體

通過對?湘藝苑?項目的賣點細節(jié)的挖掘和渲染，進一步突顯發(fā)展商?為業(yè)主創(chuàng)造價值?的服務觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾?卓越文化品位，家在身旁?的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。五 廣告主題及口號

廣告主題：自然、藝術(shù)、享受 理由：

（1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，?湘藝苑?的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位臵。使有?自然?能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。

（2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。（3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務的放心。

廣告口號：?湘藝苑? 都市藝術(shù)家園 理由：

（1）?都市藝術(shù)家園?既是對?湘藝苑?從設計理念到硬件設施等綜合素質(zhì)的定位確認，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達。

（2）?都市藝術(shù)家園?具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的?人文?概念炒作，與?湘藝苑?的形象定位十分契合。（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應。

（4）?都市藝術(shù)家園?更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標性。廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊等設計要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。第五節(jié) 營銷活動建議 一 營銷渠道及人員促銷建設 1，營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道，?雙點?指開發(fā)商和潛在購房者，?兩線?指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，通過建設售樓部，成立電話銷售熱線，設臵樣板房，參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。

2，人員培訓與管理：建設一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務實的，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風度、有氣質(zhì)。務實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務必須準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。二 營銷公關活動建議

一、?湘藝苑?奠基典禮暨?我心中的小區(qū)有獎征名、征文?活動

1、策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關注。借典禮邀請政界名人，目標消費群領軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標消費者的 深度相關性，擴大客戶量，提高購買率。

2、活動內(nèi)容

（1）典禮，發(fā)布會。（2）藝術(shù)家做秀。（3）設立征名征文點，發(fā)放意見卡。（4）?我心中的小區(qū)有獎征名、征文?活動揭曉。（5）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。

3、活動實施：時間：樓盤開工期間及樓盤預售期間。地點：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店。

二、系列藝術(shù)展覽活動

1，策劃用意：藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡客戶和藝術(shù)家，明星的關系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎，為迅速收盤做好前奏。

2，活動安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動會；D,明星才藝表演會。

3，活動參與人員：每次活動的參與人必須目標消費群所認可的知名人士，各路相關媒體記者，目標消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀人士。

三、贈房活動

1，策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。

2，活動實施：在公開發(fā)售后熱售前進行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。贈送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會）要有良性導向。

第六節(jié) 媒體策略

一、媒體目標

1，在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；

2，提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度； 3，力求?湘藝苑?銷售順利，并能引起銷售高潮；

4，使小區(qū)形成良好的口碑效應。

二、目標受眾

小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟能力較強的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領或政府部門人士。

年齡：35——55歲左右

主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；

有一定的經(jīng)濟基礎，但是又比較講究物有所值；

事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；

工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。

媒體接觸習慣——有固有的收視、閱讀習慣。

1，喜歡新聞類節(jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；

2，閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主；

3，收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。

三、媒介策略

1，銷售準備期

所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。

2，引導試銷期

（1）以報紙廣告為主，預告樓盤進行內(nèi)部認購的日期及作前期形象宣傳；

（2）邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞?湘藝苑?的定位——?自然、藝術(shù)、享受?來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；

（3）針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。

3，公開強銷期

（1）以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次；

（2）在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點；

（3）適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；

（4）定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。

4，銷售沖刺期（1）根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶；

（2）媒體新聞炒作，作銷售輔助。

四、媒體分析及選擇

1、平面媒體

（1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《株洲日報》的房地產(chǎn)專刊可相應投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。

（2）《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。

2、電視媒體

湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時間應是開盤前后一個月，時段是在晚8點左右。

3、戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇28路，1路，2路。另外，在開盤當天，建議使用?氣艇?這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放，給予輔助。、廣播媒體

株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。

5、樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。

這些廣告載體對細節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準確道位。

第

五、廣告預算及分配

（1）廣告總額應是總銷售額的5%左右。?湘藝苑?的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預算為S * R*5%。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。

（2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。

（3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。

（4）SP活動及公關計劃廣告投人總額為30%。（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。

第七節(jié) 方案說明

一、建議

1，在進行促銷、公關活動時媒體投放必須相互照應，以確保每次活動都能達到相關目的，人員協(xié)調(diào)必須準確，要設立活動負責人。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。

2，至于交通及道路建設問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。

3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。

4，價格是一種隨市場變化的東西，?高開低走?只是一種預見性想法，價格應該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。

5，?暗線銷售?十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的?商品化房?還是不多見。所以必須全面建設暗線銷售通路。

二、附（廣告腳本）

1、電視廣告文字腳本示例

廣告主題：家在身旁，突出?湘藝苑?距目標消費群工作地之近。畫面1：兩老板從某市場下班回家 配音：無

畫面2：兩人走到門外路旁 配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲

畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲

畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。

公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑

（特寫）

畫面5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲，畫面6： 沒有上車的人出現(xiàn)在?湘藝苑?

小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快溫柔的聲音。

兒子在迎接他。

畫面7： 虛化畫面，打出?湘藝苑-配音：美麗的聲音讀出文字

家在身旁?

2，廣播廣告文字腳本示例

廣告主題：?湘藝苑?是藝術(shù)之都

一陣流暢的鋼琴聲

第三篇：房產(chǎn)營銷案例分析

房產(chǎn)營銷案例分析

一、深圳萬科案例

1、萬科集團采用了那種目標市場選擇的策略? 答：萬科集團采用的是產(chǎn)品----市場集中化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度都集中于一個細分市場。

2、房地產(chǎn)目標市場選擇應該按照什么程序進行? 答：目標市場選擇的程序是：

1、市場調(diào)研及市場細分。

2、細分市場分析與平估。

3、目標市場的選擇。

3、談談你對萬科公司的目標市場選擇的看法。答：正是由于萬科公司在項目前期階段經(jīng)過認真調(diào)查研究分析，通過對市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)的目標市場，認為，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量依然十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，所以公司有效把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出了他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品----高層豪宅，結(jié)果市場反應強烈，取得了項目的成功。

二、人口老齡化案例。

問題：試論述人口老齡化對房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)營銷管理的影響。

答：

1、在房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境中的人口環(huán)境是影響房地產(chǎn)營銷的重要因素。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)等對房地產(chǎn)市場定位有明顯的指導意義。

2、我國目前人口老齡化現(xiàn)象已在我國各大中

城市顯現(xiàn)出來，為了使老年人“老有所養(yǎng)，老有所依”，政府及社會各界需要投入大量資金，保證老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要購買適合養(yǎng)老的房屋。這必然導致對“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社會福利院”等房地產(chǎn)項目的巨大需求。

3、因此，房地產(chǎn)企業(yè)，應根據(jù)人口環(huán)境老齡化的重要變化，及時調(diào)整房地產(chǎn)市場定位，積極主動地開發(fā)設有醫(yī)院、老年人健身娛樂、老年人飲食起居綜合服務等適合養(yǎng)老的房地產(chǎn)項目。適應人口老齡化的環(huán)境變化，滿足老年人的需求。

三、北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高擋海景別墅。

問：（1）房地產(chǎn)公司采用了哪種目標市場選擇的策略？

（2）房地產(chǎn)目標市場選擇應該按照什么程序進行？

（3）談談你對紅石公司的目標市場選擇策略的看法 答：

1、紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

2、房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是：第一，市場調(diào)研及市場細分。第二，細分市場分析與評估。第三，目標市場選擇。

3、紅石公司通過市場細分，有效運用了目標市場

選擇中的選擇性專業(yè)化策略，根據(jù)市場需求，結(jié)合自身的實力，選擇了其中兩個目標市場，然后集中公司的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為由金領人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔的海景房別墅，兩種不同類型的產(chǎn)品，取得了成功。

四、某房地產(chǎn)公司在同一小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱之為“牡丹苑”、“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、藍色、黃色和白色，實際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別，房地產(chǎn)公司卻對四幢樓制定了不同的價格，分別是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。實際銷售說明了該定價較為成功。

問：（1）該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價方法？

（2）結(jié)合案例，談談你對房地產(chǎn)定價方法的看法。答：

1、該開發(fā)公司采用的是需求差異定價法。主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來進行差別定價。需求差異定價法又稱為差別定價法，是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些“差異”而使商品的價格有所差異的一種定價方法。

2、房地產(chǎn)定價既是一門科學又是一門藝術(shù)。該開發(fā)商通過了解消費者的需求，根據(jù)消費者對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品的不同需求定價，因此取得了銷售成功。

五、某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項目，推出市場后銷量不佳，一個月僅成交3套。于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某

銷售代理公司銷售。代理商接手后，進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主要是原有的設計和營銷策略不當。于是，代理商的建設設計研究部參與了其戶內(nèi)面積修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項目的龐大客戶資源，整合集團其他機構(gòu)資源，進一步加強項目品牌宣傳。通過整改，該項目重新推出市場，銷售業(yè)績大幅提高。

1、閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售渠道導致了失敗，而采用間接銷售渠道取得了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點？

答：

1、房地產(chǎn)直接銷售的優(yōu)點有以下幾個方面： 1）、和減少代理費用。2)、可更好地了解目標市場。3)、提供更優(yōu)質(zhì)的服務，較好的控制銷售渠道。4)、我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。

2、房地產(chǎn)直接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1)、產(chǎn)品推銷成本較高。2)、易失去部分市場。3）、自營推銷人員素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗不足。

3、房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點有以下幾方面： 1)、可彌補房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。2)、即可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面，同時還可降低房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售成本。3)、可避免社會資源的浪費，促進房地產(chǎn)商品的快速流通。4)、可提供全過程的營銷服務。5)、降低和減少房地產(chǎn)市場的風險。

4、房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1)、難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭

對手模仿。

2)、消費者認可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認識相對薄弱。

3)、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利益重視程度不夠。

4)、我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為、榮易導致開發(fā)商信譽受損。

2、因為，代理商在進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主要是原有的設計和營銷策略不當。于是，代理商的建設設計研究部參與了其戶內(nèi)面積修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項目的龐大客戶資源，整合集團其他機構(gòu)資源，進一步加強項目品牌宣傳。所以，通過整改，該項目重新推出市場，銷售業(yè)績才得到大幅提高。

六、在商品房開發(fā)中，戶型創(chuàng)新是提高住宅產(chǎn)品競爭力的重要手段之一。不少案例明，每個開發(fā)項目在區(qū)位、環(huán)境等因素不可改變的情況下，通過不斷挖掘創(chuàng)新型戶型作為賣點，為產(chǎn)品提高競爭力，已經(jīng)成為樓盤制勝的關鍵。商品房的戶型設計可謂亮點不斷，空中花園、小復式、躍式結(jié)構(gòu)等等，這些舒適性和實用性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品設計為消費者所追捧，為樓盤銷售注入了強有力的興奮劑。

1、問：戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品整體觀念的哪一層次？結(jié)合案例，談談你對房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的理解。答：

1、戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品概念中的有形產(chǎn)品。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)和新產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接

觀察和感覺到的內(nèi)容。消費者實際是從有形產(chǎn)品考察房地產(chǎn)產(chǎn)品是否滿足其對核心產(chǎn)品的需要，是選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直接依據(jù)。

2、房地產(chǎn)的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和

附加產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)必須將產(chǎn)品的名稱、外觀特色、包裝和其他屬性合理組合，把核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有的東西，準確地把核心利益?zhèn)魉徒o消費者。案例中的不斷創(chuàng)新戶型，就是通過各種花樣的戶型這一有形產(chǎn)品的直觀性來吸引消費者的。附加產(chǎn)品是是消費者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品過程中可以得到的各種附加服務和利益的總和，主要包括售前咨詢、代辦手續(xù)、按揭保證、提供貸款、物業(yè)服務等。特別是物業(yè)管理服務，在日益激烈的市場競爭中，提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務也是房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的重要手段。

七、廣州某樓盤在開盤盛典上發(fā)布了“雙十?！保ㄊ阗|(zhì)量保證，十年免費保修）的承諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段，敢于作出這樣的承諾，這一舉動意味深長。據(jù)負責人介紹，敢作出這樣的承諾是因為“四不”：一是不出風頭，把錢花在你看不見的地方，如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃；二是不炒概念，注重樓盤內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價，聘請高素質(zhì)合作伙伴；四是不怕“浪費”600元當300元花，給住戶配備高標準裝修套餐。

閱讀以上案例，根據(jù)所學的有關知識，說明你對產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場競爭趨勢的理解。答：

1、產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，售后服務與保證是產(chǎn)品的重要組成部分。

2、市場競爭的內(nèi)容和形式是動態(tài)的，現(xiàn)代房地產(chǎn)市場的競爭趨勢是在附加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的吸引力。在日益激烈的市場競爭中，如何提供更完善的附加產(chǎn)品是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者重要的手段。附加產(chǎn)品包括售前咨詢、代辦手續(xù)、按揭保證、提供貸款、物業(yè)管理等。特別是物業(yè)管理，作為房地產(chǎn)附加產(chǎn)品的重要內(nèi)容，已成為房地產(chǎn)產(chǎn)品不可分割的部分，也成為了產(chǎn)品營銷的重要手段。物業(yè)管理公司通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務，為業(yè)主和使用者提供了良好的環(huán)境和便利條件，更充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用價值，滿足了房地產(chǎn)產(chǎn)品保值增值的要求。

八、新加坡發(fā)展銀行置地集團開發(fā)的上海新加坡園景苑、匯景苑案例。

問：該房地產(chǎn)商運用了何種房地產(chǎn)定價方法?如何理解其內(nèi)涵。

答：

1、上海新加坡園景苑和匯景苑等兩個樓盤采用了需求導向定價法的價值感受定價法。房地產(chǎn)消費者對房地產(chǎn)商品的價值感受不同，就會形成不同的價格限度。價值感受定價法就是根據(jù)消費者對房地產(chǎn)商品及其價值的感受來定價的一種方法。

1、2、在房地產(chǎn)營銷中，運用價值感受定價法的關

鍵在于房地產(chǎn)營銷者必須對消費者的價值感受有一個正確的判斷，不能過高也不能過低。過低房地產(chǎn)營銷者獲利少或無利可圖；如果估計過高消費者不接受，銷售量減少，獲利也會減少。

九、某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的某花苑，座落于某市中心區(qū)域，占地面積13265平方米，由一幢30層商住樓和三幢30層住宅樓組成。該樓盤于1995年4月開始預售。當時該市的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出了“客戶開價”的銷售活動。

該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3-7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以高于此價的任何價格報價。如果客戶報價在最高的前12名以內(nèi)，即以此作為該客戶的成交價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”的熱潮，僅半個月時間，參與報價的客戶就達6

3名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比客戶開價更高的價格購買更好的樓層?；顒尤〉昧司薮蟮慕?jīng)濟效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗，為該市房地產(chǎn)更合理定價提供了一條新思路。

問：該花苑的開發(fā)商采用了哪種定價方法？運用這一方法應注意什么？試分析其成功的原因。

答：

2、該開發(fā)商采用的是需求導向定價法中的價值感

受定價法。

3、運用價值感受定價法必須對消費者的價值感受

有一個正確的判斷。如果估計過低，房地產(chǎn)營銷者獲利少或無利可圖；如果估計過高消費者不接受，銷售量減少，獲利也會減少。

3、該花苑的開發(fā)商通過“客戶開價”的銷售活動，了解了客戶對房屋真實的價值感受，同時也使其余客戶認識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)，愿意出比客戶開價更高的價格購買更好的樓層。因此活動取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。使得該房地產(chǎn)銷售取得了成功。

十、1994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推“100%按揭”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤（只剩二十多套尾房）的良好業(yè)績。事實證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項目得以熱銷，與這一促銷高招的實施分不開的。

100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可入住，銀行按揭至少70%的貸款，加上開發(fā)商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對于這種促銷招數(shù)，其策劃者“恒昌”總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能夠達到100%入住，物業(yè)管理得以順利實施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大的損失。

問：（1）恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？

（2）談談你對本例促銷方式的看法。

1、恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。

2、房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過一定方式向消費者傳遞房產(chǎn)產(chǎn)品的信息并與消費者進行有效的信息溝通，以達到影響消費者的購買決策，促進房地長商品流通的營銷活動。本案例中100%按揭貸款的做法是開發(fā)商根據(jù)項目具體情況為售房玩出的新花樣，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能夠達到100%入住，物業(yè)管理得以順利實施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項目造成太大的損失。所以此辦法不能用于項目剛開始銷售時。

十一、最近,我國調(diào)整了房地產(chǎn)貸款政策,提高了房貸利率.根據(jù)營銷環(huán)境分析的原理,請你分析這一變化對我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的影響。

答：

1、房貸政策屬于宏觀營銷環(huán)境中的政策環(huán)境。

2、自09年以來我國房地產(chǎn)市場投資、投機嚴重，價格飛速上漲，已遠遠超出百姓的承受能力，已嚴重影響經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定，國家適時調(diào)整房地產(chǎn)貸款利率將有效遏制房價的上漲勢頭，打擊房產(chǎn)投機，促進房價回歸正常。提高利率對房產(chǎn)企業(yè)融資成本上升，開發(fā)商利息負擔沉重，開發(fā)成本上升。利率的上漲同時也加大了對投資方融資成本，提高了入市門檻，從而抑制了房地產(chǎn)的需求，達到降低房地產(chǎn)價格的目的。

十二、案例一：北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目）該項目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項目總建筑面積７萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米,涵蓋了二室二廳、三室兩廳、四室兩廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華型住宅需求群體）的需求。

案例二：位于南京新街口中央商務區(qū)的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位于在南京CBD辦公的白領階層，該項目的1－8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42層是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等

各種需求。

?

問：（1）案例

一、案例二的房地產(chǎn)公司分別采用了哪種目標市場選擇的策略？

（2）房地產(chǎn)目標市場選擇應該按照什么程序進行？

（3）談談你對案例中兩個房地產(chǎn)公司的目標市場選擇策略的看法。

答：

1、案例一采用的是產(chǎn)品專業(yè)化策略，案例二采用的是市場專業(yè)化策略。產(chǎn)品專業(yè)化策略是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應某種房地產(chǎn)，由于面對不同的購房者，需要房地產(chǎn)商品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。市場專業(yè)化策略指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收入階層。

2、房地產(chǎn)目標市場選擇程序應按照以下程序進行1）、市場調(diào)研及市場細分。2)、細分市場分析與評估。3)、目標市場的選擇。

3、目標市場的選擇是建立在市場細分的基礎上的，因此，廣泛的、深入的市場調(diào)查與研究是尤其重要的。房地產(chǎn)項目投資巨大、投資周期長、涉及因素復雜、風險大等特點，都要求重視市場研究，真實地把握市場規(guī)律。以上案例中開發(fā)企業(yè)就是對目標消費群體進行了充分的調(diào)查、分析、研究的基礎上針對目標消費群體對房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，塑造產(chǎn)品的特色形象，并把這種形象傳遞給了消費者，從而吸引顧客、占領了市場。

一、簡述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點及其適應條件？

答：

1、房地產(chǎn)直接銷售的優(yōu)點有以下幾個方面： 1）、和減少代理費用。2)、可更好地了解目標市場。3)、益重視程度不夠。

4)、我國房地產(chǎn)中介市場運作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為、榮易導致開發(fā)商信譽受損。

5、房地產(chǎn)間接銷售渠道的適應范圍：

渠道的控制要求、產(chǎn)品組合的狀況等。

三、房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要包括了哪三種?試簡述其內(nèi)容。

答：有以下三種：1)、無店鋪經(jīng)營模式。2)、直營連提供更優(yōu)質(zhì)的服務，較好的控制銷售渠道。4)、我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。

2、房地產(chǎn)直接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1)、產(chǎn)品推銷成本較高。2)、易失去部分市場。3）、自營推銷人員素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗不足。

3、房地產(chǎn)直接銷售渠道的適應范圍：

1)、大型房地產(chǎn)公司。2)、市場為賣方市場。3)、樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。4)、開發(fā)商所發(fā)展的項目已有比較明確、甚至是固定的銷售對象時。

4、房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點有以下幾方面： 1)、可彌補房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。2)、即可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面，同時還可降低房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售成本。3)、可避免社會資源的浪費，促進房地產(chǎn)商品的快速流通。4)、可提供全過程的營銷服務。5)、降低和減少房地產(chǎn)市場的風險。

5)、房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點有以下幾個方面： 1)、難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭對手模仿。

2)、消費者認可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認識相對薄弱。

3)、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利

1)、中小型開發(fā)公司。2)、市場為買方市場。3)、其他。鎖經(jīng)營模式。3)、特許加盟連鎖經(jīng)營模式。

二、簡述影響分銷渠道設計的因素主要有哪些方面? 無店鋪經(jīng)營模式：無店鋪形式，并非指沒有經(jīng)營場所，答：一般來講，主要有以下幾個方面：

而是指不設立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員外，所1)、產(chǎn)品因素。2)、市場因素。3)、環(huán)境因素。4)、企業(yè)有員工在同一辦公場所。

因素。

直營連鎖經(jīng)營模式：直營連鎖經(jīng)營是指由同一公司所

產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，實行集中采銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對分銷渠購和銷售，有兩個或兩個以上連鎖分店組成的一種形式。

道的設計要求業(yè)不同。包括產(chǎn)品價值的大小、產(chǎn)品的變特許加盟連鎖經(jīng)營模式：是指特許者將自己所有的商

異性與時尚性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的標準化程度、標、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)

產(chǎn)品的技術(shù)性等。

營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在市場因素是企業(yè)選擇分銷渠道時應考慮的最重要特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相的影響因素之一，影響分銷渠道選擇的市場條件主要包應費用。

括市場類型、市場規(guī)模、目標顧客的集中程度、顧客購

四、房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些?

買的數(shù)量、競爭對手的狀況等幾個方面。

答：有以下幾種：1)、媒體的特性。2)、目標顧客的媒體環(huán)境因素：房地產(chǎn)市場的環(huán)境因素主要有兩層含習慣。3)、成本費用。4)、政策法規(guī)的限制。

義：一是房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境。房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境包媒體的特性不同的廣告媒體在送達率、影響力、表現(xiàn)括經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、人文社會環(huán)境、政策法規(guī)環(huán)境、手法以及目標對象等方面都不盡相同，因而產(chǎn)生的廣告效金融環(huán)境；二是項目周邊環(huán)境。項目周邊環(huán)境包括了項果也就具有明顯的差異。因此，企業(yè)在選擇媒體時，應首目的交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活環(huán)境和基礎設施條件等。先了解不同媒體自身的特點，以選擇最合適的媒體。

它直接影響項目的銷售難易程度。

目標顧客的媒體習慣：消費者由于職業(yè)、受教育程度企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素，企業(yè)自身的因素

以及生活習慣的不同，對廣告媒體接觸的習慣也有所區(qū)別。包括企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽、企業(yè)的經(jīng)營管理能力、分銷

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進行廣告媒體選擇時，必須充分了解目標顧客接觸媒體的習慣，選擇他們接觸最頻繁、最信賴的媒介。

成本費用：不同的廣告媒體所耗費的成本相差很大，即使是在同一媒體，因覆蓋面大小不同，費用相差也很大。成長戰(zhàn)略包括：同心多角化，水平多角化，復合多角化，也稱集團多角化

七：企業(yè)如何根據(jù)不同的市場需求形態(tài)制定相應的營銷管理任務？

力量和相關因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

一：宏觀環(huán)境要素：1：政策環(huán)境2：經(jīng)濟環(huán)境3：人口環(huán)境4：文化環(huán)境5：科技環(huán)境6：自然環(huán)境因素 企業(yè)在選擇廣告媒體時，應根據(jù)不同媒體的廣告成本，以有限的廣告預算，實現(xiàn)最大的廣告效果。

政策法規(guī)的限制：世界各國都制定了廣告管理的政策和法規(guī)，對廣告的內(nèi)容、廣告的發(fā)布程序、廣告媒體的業(yè)務范圍等方面都有明確的規(guī)定。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在為產(chǎn)品選擇廣告媒體時，應注意是否存在有關的法律限制。

六：企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型有哪些？

答：

1、密集性成長戰(zhàn)略。

2、一體化成長戰(zhàn)略。

3、多角化成長展略。1：密集性成長戰(zhàn)略

是指企業(yè)通過當前產(chǎn)品的市場滲透，市場開發(fā)以及產(chǎn)品開發(fā)三種策略

方式求得成長發(fā)展戰(zhàn)略 2：一體化成長戰(zhàn)略

指企業(yè)通過與其他企業(yè)聯(lián)合以求得自身成長的戰(zhàn)略，當企業(yè)所在的行業(yè)有很好的發(fā)展前景，企業(yè)在行業(yè)價值鏈體系實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售時，則可運用該戰(zhàn)略。一體化又分垂直一體化和水平一體化

3：多角化成長展略

指企業(yè)為了盡可能多地利用市場機會，所實行的跨行業(yè)，多品種，多規(guī)格，多型號的多樣化生產(chǎn)，多角化

答：：1：潛在需求---開發(fā)性營銷

2：下井需求---恢復型營銷

3：不規(guī)矩需求----協(xié)調(diào)性營銷

4：飽和需要----維持性營銷

5：超飽和需求---增長性營銷或限制性營銷

6：否定需求---改變性營銷

7：有害需求---抵制性營銷

8：無需求---刺激性營銷

八：試簡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程的主要程序？ 答：房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為到自身的目標，辨別，分析，選擇，和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃，執(zhí)行，和控制企業(yè)營銷活動的全過程包括：1：分析市場計劃------從顧客需求出發(fā)，重視市場營銷調(diào)研

2：研究和選擇目標市場

3：市場地位

4：制定市場營銷組合 5：安排企業(yè)營銷預算

6：執(zhí)行和控制營銷計劃

九：簡述房地產(chǎn)地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的主要內(nèi)容？ 答：是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部

二、微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力和各種參與者，這些參與者包括：1)、購房者。2)、競爭者。3)上下游企業(yè)。4)、公眾。5)、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。

7：簡述房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容？

答：即指與企業(yè)精密相連，直接影響其營銷能力和各種參與者，這些參與者包括：

1：購房者2：競爭者3：上下游企業(yè)4：公眾5：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

十：簡述市場營銷環(huán)境分析的SWT法？

答：市場營銷環(huán)境分析常用的方法SWOT法，它是英文Strengh（優(yōu)勢），Weak(劣勢)，Opportunity（威脅）的意思，其中，機會和威脅是影響企業(yè)的外部因素，優(yōu)勢和劣勢是影響企業(yè)的內(nèi)部因素。1：市場機會分析:2：房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析3：房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 十一：簡述房地產(chǎn)市場定位的基本原則？ 答：1：事實求是，尊重客觀規(guī)律的原則

2：循序漸進。逐漸深化的原則 3:虛實結(jié)合，以實為主的原則

十二：目標市場的選擇可采用的策略有哪些？ 答:目標市場的選擇可采用的策略主要有

1、產(chǎn)品—市場集中化。

2、產(chǎn)品專業(yè)化。

3、市場專業(yè)化。

4、選擇性專業(yè)化。

5、全面覆蓋。

1：產(chǎn)品—市場集中化，指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場無論是從購房者是從產(chǎn)品角度，都集中于細節(jié)市場，較小的房地產(chǎn)企業(yè)通常采用這種策略。

2：產(chǎn)品專業(yè)化，指的是房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應某種房地產(chǎn)，當然，由于面對不同的購房者，需要房地產(chǎn)商品在檔次，質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。

3：市場專業(yè)化，指的是房地產(chǎn)企業(yè)面向統(tǒng)一市場類型，如高收入階層，開發(fā)面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅，高檔公寓，中檔住宅等。

4：選擇性專業(yè)化：指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細節(jié)市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品

5：全面覆蓋，亦即房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進入各個細節(jié)市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品，大的房地產(chǎn)企業(yè)通常采用這種策略。十三：簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類？

答：

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住，生產(chǎn)，經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應服務的綜合體，它是核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組合的立體復合體。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型有土地和房屋。十四：簡述房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序？

答：1：:新產(chǎn)品構(gòu)思 2：構(gòu)思的篩選3：產(chǎn)品概念的形成與驗證4：制定營銷策略5：商業(yè)分析6：項目開發(fā)7：市場試銷8：正式投放市場

十五：簡述影響房地產(chǎn)定價的主要因素？

答：房地產(chǎn)定價的主要因素分為微觀因素，中觀因素，宏觀因素

1：影響房地產(chǎn)定價的微觀因素是指具體影響某宗房地產(chǎn)價格的影響因素，包括房地產(chǎn)自身因素和環(huán)境因素 2：中觀因素：是指房地產(chǎn)所在的市場和區(qū)域，是指房地產(chǎn)所在市場和區(qū)域的特性對房地產(chǎn)價格水平的影響因素，包括：商服繁華程度，交通條件，基本設施，和區(qū)域環(huán)境條件。

3：宏觀因素;是指對房地產(chǎn)價格及其走勢有著普遍性，一般性，共同性，的影響因素，包括行政因素，經(jīng)濟因素，社會因素，人口因素，心里因素和國際因素 十六：房地產(chǎn)促銷的含義是什么？由哪幾部分組成？各有什么優(yōu)缺點？

答：房地產(chǎn)企業(yè)通過一定的方式向消費者傳遞房地產(chǎn)商品的信息并與消費者進行有效的信息溝通，以影響消費者的購買決策，促進房地產(chǎn)商品流通的營銷活動，促銷的實質(zhì)是企業(yè)與消費者間有效信息的溝通。

由廣告，人員銷售，公共關系和營業(yè)推廣等部分組成。

1、廣告：優(yōu)點：傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制

缺點：廣告費用浪費大，廣告效果難以度量，難以與目標接受者溝通

2、人員推銷：優(yōu)點：信息表達靈活，易與銷售者溝通，易與消費者建立關系，促銷目的明確

缺點：單文接觸成本高，對銷售人員素質(zhì)要求較高，難以進行大面積推銷

3、營業(yè)推廣：優(yōu)點：促銷刺激直接：易引起消費者的注意與反應，易迅速產(chǎn)生效果

缺點：易引起競爭，促銷效果難以持久

4、公共關系：優(yōu)點：可信度高，易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的形象

缺點：針對性較差，企業(yè)難以進行控制

十七：房地產(chǎn)促銷組合的特點及影響因素？

答：是指為實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目的而將廣告，人員推銷，公共關系促銷，營業(yè)推廣等不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體 特點如下：

1：房地產(chǎn)催促組合是一個有機整體組合。房地產(chǎn)企業(yè)應追求有機的整體效果，使其達到單純的個體相加所不能達到的優(yōu)化結(jié)果

2：構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨立性。

3：促銷組合的不同促銷方式具有相互推動的作用。4：促銷組合是一種多層次組合。

5：促銷組合是一種動態(tài)組合。一個效果好的促銷組合在環(huán)境條件變化后會成為一種效果很差的促銷組合，因此，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的促銷組合 影響因素：應考慮的主要因素有：1)、房地產(chǎn)的類型。2)、房地產(chǎn)的開發(fā)階段。3)、促銷預算。4)、推式與拉式策略。5)、政治與經(jīng)濟環(huán)境 十八：企業(yè)定價目標主要有哪些選擇? 答：房地產(chǎn)定價目標是指房地產(chǎn)營銷者在定價是預先考慮到房地產(chǎn)商品的價格實現(xiàn)后所應達到的目標。房地產(chǎn)營銷者的定價目標大致有如下幾種：1)、以獲取最大利潤為定價目標。2)、以獲取合理利潤為定價目標。3)、以獲取合理投資報酬率為定價目標。4)、以保持市場占有率為定價目標。5)、以穩(wěn)定市場為定價目標。6)、以保障社會福利為定價目標。

十九：簡述房地產(chǎn)定價的主要方法和策略。

答：

1、新產(chǎn)品定價策略。常見的新產(chǎn)品定價策略有兩種：一是受專利保護的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價策略。包括撇脂定價和滲透定價；二是防制新產(chǎn)品定價策略。

2、折扣定價策略。主要有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和推廣折扣。

3、差別定價策略。

4、心理定價策略。主要有聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。

二十、影響消費者購買行為的外部因素的主要內(nèi)容 影響消費者購買行為的外部因素的主要內(nèi)容包括：

1、社會文化因素：具體從社會階層、相關群體、家庭狀況、和文化狀況幾方面進行；

2、經(jīng)濟因素：具體通過消費者收入狀況、消費者支出模式、消費信貸、居民儲蓄等。二

十一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要程序有哪些？ 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要程序包括：市場環(huán)境研究、市場需求研究、消費者研究、價格

研究、分銷渠道研究、市場競爭情況研究等。

二十二、定性預測與定量預測有何區(qū)別？

定性預測法是指主要依靠熟悉專業(yè)業(yè)務知識、具有豐富實踐經(jīng)驗和綜合分析能力的有關

人員，根據(jù)已掌握的歷史資料和直觀材料，運用個人的經(jīng)驗和分析判斷能力，對事物 的未來發(fā)展作出趨勢或程度上的判斷。定量預測法是運用一套嚴密的預測理論和根據(jù)這

些理論所建立的數(shù)學模型，對預測對象目標運動質(zhì)的規(guī)律進行描述，拒以未來量的變化 程度。

二十三、房地產(chǎn)市場預測主要包括哪些程序?

答：房地產(chǎn)市場的程序一般如下：

1、確定具體的預測目標。

2、搜集和分析有關的歷史和現(xiàn)實數(shù)據(jù)資料。

3、選

擇預測方法和模型進行預測。

4、確定預測結(jié)果。

5、寫出預測報告。

二十四、簡述房地產(chǎn)市場細分的標準和要求。答：

1、標準：房地產(chǎn)市場細分是指房產(chǎn)企業(yè)在“目標市場營銷”觀念的指導下，依據(jù)一定的細分變數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體細分為若干個具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買群體的過程。而房地產(chǎn)市場細分是依據(jù)顧客需求的差異性來決定的，所以，造成顧客差異性的主要變量因素就是市場細分化的標準。有地理細分、人口細分、心里細分、行為細分基本形式。

2、市場細分的要求：有效的市場細分應遵循一下幾點

基本原則：1)、可衡量性。2)、可進入性。3)、可盈利性。4)、可行性。

可衡量性是指被大致測定的各個市場的現(xiàn)實或潛在購買力和市場規(guī)模的大小。

可進入性是指房地產(chǎn)企業(yè)有可能進入所選定的分市場的程度。只有當這些消費者居住區(qū)域相對集中并具有一定的規(guī)模，公司才應考慮進入這個分市場。

可盈利性是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定分市場的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個細分市場應該是適合制定獨立的市場營銷計劃的最小單位，并且具有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿??？尚行允侵阜康禺a(chǎn)經(jīng)營企業(yè)能否對自己所選擇的細分市場制定和實施相應有效的市場營銷計劃。

第四篇：房產(chǎn)土地稅評估案例

一、內(nèi)容提要

某鋁電有限責任公司登記注冊類型為有限責任公司，所屬行業(yè)為其他電力供應，主要從事煤矸石發(fā)電。2006年4月19日在湘東區(qū)地稅局峽山口分局辦理稅務登記證，注冊資本為500萬。

二、案例介紹

（一）分析選案

該單位因?qū)儆谕ㄟ^市局納稅評估管理系統(tǒng)分析有疑點而被確定為2007納稅評估對象，向評估人員下達了《納稅評估任務通知書》。

（二）案頭分析

納稅評估對象確定之后，我們首先收集整理了該納稅人各類納稅信息資料，主要包括：納稅人稅務登記的基本情況，納稅人申報納稅資料，財務會計報表以及其他相關資料。

通過案頭的初步審核比對，并結(jié)合稅收管理員所掌握的一些情況,我們發(fā)現(xiàn)了一些問題，如：

1、財務報表顯示該納稅人2007年在建工程項目增加了570余萬,因為該廠屬于新辦企業(yè)，確實存在新建基建項目和購買了大量的發(fā)電設備（需安裝，反映在建工程科目），但房產(chǎn)稅遞增比例不是很高，可能有少繳房產(chǎn)稅的行為。

2、據(jù)了解,該納稅人因為啟動資金不夠,在企業(yè)內(nèi)部進行了一定的集資行為,但一直未申報集資利息的個人所得稅。

根據(jù)上述二項情況，我們初步認為該公司存在未申報少繳房產(chǎn)稅及個人所得稅現(xiàn)象，進而向該公司發(fā)出了《納稅評估約談舉證通知書》。

（三）約談舉證及評定處理

根據(jù)日常管理的需要，針對掌握的一些線索，我們擬訂了約談提綱，對該公司財務人員進行約談。通過約談，對上述問題進行了核實： 1、2007年“在建工程”科目新增570萬，其中已完工并在使用房屋項目共270萬。

對此，該公司財務人員進行舉證解釋：因為該部分項目并未結(jié)算，還未結(jié)轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)，只不過因為目前公司急需使用，所以在去年年底暫時存放了一些設備及其他物品，待結(jié)轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)以后就會申報房產(chǎn)稅。

我們認為：根據(jù)《財政部稅務總局關于房產(chǎn)稅若干具體問題的解釋和暫行規(guī)定》，“納稅人自建的房屋，自建成之次月起征收房產(chǎn)稅”。因此，該公司新造的廠房雖然未結(jié)轉(zhuǎn)固定資產(chǎn)，但實際已投入使用，應按規(guī)定從2007年元月份起計算繳納房產(chǎn)稅。

2、納稅人2007年在“其他應付款”中計提應付集資利息198700元，對此，該公司財務人員進行舉證解釋：該部分利息只不過提取，尚未發(fā)放，不應計征個人所得稅。

根據(jù)我們掌握和了解的情況，該部分利息雖然未發(fā)放，但如果納稅人要求公司支付時，公司必須無條件支付，根據(jù)國家稅務總局的文件“如果扣繳義務人提取的集資利息，雖然未發(fā)放，但納稅人要求支付時隨時可以支付，應該在提取利息時計征個人所得稅”，應該此對該部分集資利息應計征個人所得稅。

最終，通過約談舉證和該企業(yè)自查，共計查補房產(chǎn)稅7700元，個人所得稅39700元。根據(jù)納稅評估意見，該企業(yè)就地補繳了稅款及滯納金。

三、案例啟示

1、準備工作：評估人員在接到納稅評估任務通知書后應進行認真周密的準備工作，包括收集整理相關資料，同時應了解企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中各項信息，進行審核分析對比，找出疑點。做好準備工作，可以產(chǎn)生事半功倍的作用。如本次評估中我們就是通過平時所掌握企業(yè)的信息得知有集資的情況存在。

2、約談提綱：納稅評估中，針對已發(fā)現(xiàn)的涉稅疑問，在約談前認真擬定約談提綱，做到心中有數(shù)，防止盲目詢問而使約談陷入僵局。另外必須對所涉及的稅務條例文件清楚，在該案例中，評估小組就房產(chǎn)稅及個人所得稅的有關問題查詢了許多文件并打印，在約談過程中有理有據(jù)，最終讓納稅人心服口報。

3、納稅輔導：通過納稅評估這一手段，可以促進納稅人自行納稅申報的真實性、準確性；在評估過程中通過稅務機關的相關稅收政策的宣傳及講解，讓納稅人對最新政策有了更深的了解，從而提高納稅申報的質(zhì)量。從該案例中我們可以清楚的了解到納稅人并非有意隱瞞收入不報，而是不清楚相關具體稅收政策規(guī)定，通過納稅評估讓納稅人增強了對稅法知識的了解，從而提高了納稅遵從度，讓征納雙方的關系更加和諧。

第五篇：房產(chǎn)經(jīng)紀人成功案例

編者按：有這樣的一個群體，他們不是售樓員，卻周旋在各種房子之間，他們不是購房者卻跑遍大街小巷看房，他們看遍武漢購房者的辛酸苦辣，他們自己也嘗遍了辛酸苦辣，他們就是武漢的房產(chǎn)經(jīng)紀人。

相信自己，永不放棄!

出鏡人物：小游

在我剛進入這一行的第12天，我接到了我的第一個房源，房東是一個急著要到外地做生意的人，想在出去之前把房子賣掉，看著他遠去的背影，我腦海閃過兩個字：速度!一定要快，不然無法用行動去感謝房東對我的信任!

可是，自己剛?cè)胄胁痪?，自己手頭的客戶資源很少，和這套房子也很難匹配上。于是就上億房網(wǎng)找找看，沒想到的是很快一個李姓客戶進入我的視線，通過電話溝通，我得知李先生也是個生意人，很想在武漢買套自己的住房，但是由于生意太忙，及前幾次看房未看中的經(jīng)歷讓他暫時不想再考慮……沉默了10秒，我鼓足信心對他說“相信我給你推的這套房子，絕對不會讓您失望，也是給您自己一個機會，你什么時候有空……”后來李先生在看房當日就在我們公司交了定金，并表示了對我們中介及我的感謝!當然，也非常謝謝房東的配合!

永不放棄，是這次成功給我上的第一課!

出鏡人物：小汪

有一次我在網(wǎng)上看到一個金地太陽城掛價80萬精裝130平方的房子，然后馬上跟房東聯(lián)系要求看房，看后那個房子確實不錯，于是我就開始找客戶看房，客房看房都比較滿意，就是價格問題，他們覺得太高了，房東又不肯少，心想這個房子我在短期內(nèi)很難買掉，怎么辦?于是我想用的我的真誠來打動房東，然后利用房東下班的時間跟房東聊天，通過一段時間的溝通，房東終于愿意降價為78萬，出于信任而且還愿意把鑰匙給我托管。我很高興，于是我又約了一個比較準客戶來看房，客戶看后只愿意出76萬購買。這下我為難了，于是我又致電給房東，不談少價的事，從房東口中他現(xiàn)在在漢口也在看房，是想等把這里的房子了再在漢口那邊買。我一聽機會來，然后跟房東說如果你的房子降價為76萬，我的客戶一次付款，今晚就可以簽。這時房東的手機快沒電了，而且房產(chǎn)證在他父母家。于是我打電話給客戶，客戶也非常的配合，推掉一切事，多晚都來簽合同。聽這話，我就房東說要他在他們公司門口等著我，我坐的士接他跟他一起回他父母家拿證。就這樣當晚就把合同給簽了。我很感謝我遇到了好的房東和客戶。用行動打動客戶，用辛勤博取信任!

出鏡人物：小王

三年前的一個夏季，下著磅礴大雨。一客戶需求我所在片區(qū)的80平米左右的房，就只有當天有時間看房，面對這樣的惡劣天氣，其他的經(jīng)紀人都在公司聽音樂，看信息，各自做著各自的事，誰都不想出門，當時的我也不例外。這種念頭在我腦海里閃了一會兒，就被我立馬停住了：不行，客戶既然在這種天氣下看房，肯定要房很急的，不可以受這種天氣的影響。接著我聯(lián)系了幾套房帶著他們看，雨越來越大，傘都擋不住，雨淋濕了全身……功夫不負有心人啊!他們立馬看中了一套8村的房。接下來跟房東聯(lián)系簽合同的事，不料房東卻因病住院了，客戶又急著要定。房東因身體不適本不想賣的。跟房東誠意的溝通了一下，我們決定上門了。最后成功的簽訂了此單。

出鏡人物：小劉

還記得09年11月中旬的一天晚上8點多鐘，我因為有些事情沒有處理完，下班的比較晚，當時進店了一位女客戶，在店里房源墻上看到了一套十里鋪的房子，面積是77.29平方，售價是30.8萬，房屋為中檔裝修，客戶當時就要看房，我和客戶簡單溝通了一下，發(fā)現(xiàn)客戶首付只有5萬元錢，其余都要貸款，我咨詢了一下客戶看是否能多湊幾萬，這樣首付多湊一點，貸款少貸點，每月還款也少些，后來客戶講手里實在是湊不到錢，看能否我們多貸一些，我大致算了一下，該房屋可以貸25、6萬，但是后續(xù)費用比較高，我跟客戶講明情況以后，客戶仍然要看，然后我馬上聯(lián)系房東，房東說過不來，不過鑰匙在他同事那里，我直接騎電車帶客戶去現(xiàn)場看房，客戶看了之后，覺得比較滿意，但要和老公商量一下，說明要和老公第二天復看一次，時間約在6點半，第二天6點鐘客戶跟我打了個電話，說馬上到十里鋪，讓我趕快過去，我隨即趕往房屋現(xiàn)場，開門，帶看。她老公也很滿意這套房屋，就是覺得價格再少個5000-10000元就可以下定，我回到公司跟房東聯(lián)系，說明情況，房東很爽快，同意了。沒過一會兒就帶著兩證來我們公司簽了居間買賣合同。

后來手續(xù)辦了一半時，客戶說她姨媽也想在漢陽買套房子，面積在120平方左右，樓層不要高，2-4樓最佳，價格控制在60萬以內(nèi)，我就推薦了一套我們公司后面一套有物業(yè)，面積116平方的房子，客戶當時看的就很滿意，第二天就帶著屋里爹爹婆婆，弟弟妹妹都來復看一次，當時準備下定金，讓房東拿證來，我隨即聯(lián)系房東，得知產(chǎn)權(quán)2證不在身邊，在武昌父母那里，我就與客戶約到第二天中午來簽合同，到了時間，房東、客戶都到場，當時簽下居間買賣合同。把顧客當做朋友，先做人后做事!

出鏡人物：小龐

08年10月份進了個房源：陽光花園四期138平米的三房，房型真的很好，但是在當時總價算高的68萬，很多客戶都看中了，為了些許價格差距和房東打起了持久戰(zhàn)，這仗一打就是一年，慢慢從價格戰(zhàn)演變成心理戰(zhàn)，因為房東不想賣了，豪華裝修的房子舍不得賣，我一直沒有放棄，因為房東也要買房子，我不斷把市場信息和走勢還有優(yōu)質(zhì)房源推薦給她們，持續(xù)了十個月，帶她們看了將近20套房子，買和賣，先買還是先賣，也算的上是心理上的博弈，最后在今年的7月份，她們陽光花園的房子交給我賣了，呵呵，買方和賣方都很滿意，買方還特地從上海帶了臺嶄新的電腦送我，她們給我的評價是能夠堅持不懈，把客戶當朋友來對待，讓她們賣的舒服，買的放心，這個月房東蝶苑的房子又給我賣了，現(xiàn)在還一直有聯(lián)系，不管是房東還是客戶出差回來總會給我?guī)c禮物，因為房子結(jié)識成朋友，人生一大樂趣。

出鏡人物：小唐

這是在去年年末大雪紛飛的日子里，那是一個令人懷念的時刻，大雪覆蓋處處一片美景，還有幾天就是大年三十了，我們成功的簽下這一單，應刻說是一個完美的結(jié)局，整個過程都很順利，房東之前是要在我這買房的，結(jié)果沒買到，因為她在我這兒看中的房子首付不夠，她只好去買了新房。整個溝通過程都很愉快，也非常信任我，已經(jīng)成為朋友，她自己有一套房子也打算賣，但一時半會兒不會考慮出手，一直跟了差不多有一年，有空就跟她發(fā)信息聊天，到單位去拜訪，有一天她說要我?guī)退逊孔淤u了，不想還貨款了，登記價格是50萬，比較符合當時的市場行情，由于快過春節(jié)了，買房的客戶也不是很我多，一直沒什么人問，她給我來電話說“小唐那房子想在年內(nèi)出手，你幫我作個主，什么價格合適”.當時我們這邊正好有一個客戶需求那個小區(qū)的房子，就是價格問題。我說45萬應該沒問題，她二話沒說把房產(chǎn)兩證也給我了，說就全全委托我來辦，沒出幾天我們就簽了合同，她感激的不得了，后來還給我介紹了客戶。

通過這個案例說明，只有你真誠待別人，別人才會相信你，信任無價!

沒有賣不出去的房子，只有賣不出房子的經(jīng)紀人!

出鏡人物：小趙

我堅信“沒有賣不出去的房子，只有賣不出房子的經(jīng)紀人!”2009年初我簽了一套關西小區(qū)的房子，這個房子外觀比較老，樓層也很高，是個頂樓，當時簽完這個房子回到店里，有不少經(jīng)紀人都覺得這房子不好，肯定賣不出去。但我不這么認為，我覺得每套房子都有它自身的優(yōu)缺點，雖然不可能十全十美，但是可以通過我們?nèi)バ揎椚ニ茉斓?。只要找到適合它的主人。后來事實也驗證了我這個想法，在接下來的帶看中，我針對房子的優(yōu)缺點就進行了很詳細的羅列，但顧客的反映我都適當調(diào)整，結(jié)果在此不久就找到了適合的客戶，并順利簽下合同。

做好經(jīng)紀人我們必須要具有3個要素：狀元才、英雄膽、城墻厚的一張臉。這里所說的狀元才就是指的我們的知識一定要豐富，因為我們平時能接觸各行各業(yè)各個階層的人，我們只有跟他們有共同的語言才能更好的溝通，拉近我與客戶的距離，在與他們促膝長談的過程中慢慢的讓客戶放下那顆警戒的心，讓他對我有一種認同感，逐漸的成為朋友。

英雄膽，就是指我們經(jīng)紀人的膽魄一定要大。例如有的時候我們進入高端社區(qū)派單、貼條、陌生拜訪等，很多經(jīng)紀人都會因為門口的保安嚴格的物業(yè)管理不敢進入，這樣往往使一些高端客戶與我們失之交臂。還有，例如有的客戶面對一套非常適合他的房子卻在猶豫不決，城墻厚的一張臉，就是指的我們經(jīng)紀人要有一種不懈努力永不放棄的精神。很多新經(jīng)濟人在剛從事的這個行業(yè)的時候都覺得與陌生人溝通很不好意思，這樣往往錯失了很多的客戶甚至成交機會。舉個最簡單的例子吧，就拿駐守來說，很多人都是站在一個小區(qū)里不斷地派DM單，這并不是駐守，頂多就是派單。我來說一下我的駐守方式，對于很難出房子的社區(qū)，我往往采取駐守，找一個天氣比較晴朗的日子進入小區(qū)人口比較集中的地方，例如：小區(qū)的存車場、小區(qū)內(nèi)超市門口或者小區(qū)的中心花園。在這些地方往往都會有老人出來閑逛，我可以隨便找個話題來和老人聊天，然后慢慢的轉(zhuǎn)到房子話題上，如果他知道這個小區(qū)有哪家要賣他一般都會告訴我，我也可以給他發(fā)張我的名片如果小區(qū)里有人賣房子可以讓他推薦來找我。這樣持續(xù)一個星期，直到我一進入這個社區(qū)有6個以上的人主動跟我打招呼這才能稱為駐守成功。

下面來講一下成交的印象比較深刻的一個案例。

記得剛從事經(jīng)紀人的時候，我的經(jīng)理跟我說過這樣一句話：“沒有賣不出去的 房子，只有做不好的經(jīng)紀人?！蹦莻€時候我還不太理解，后來慢慢的接觸了各種各樣的房子，也簽了幾單就把這句話逐漸淡忘了。直到后來我遇到了這樣的一個客戶，我又想起了這句話。

那是一個夏天，一名40來歲的中年男子來到了我們店，說他想賣套房子，是xxx的，讓我估估價。我說想讓我給您估一個準確的價格很難，必須要看房子。他說可以現(xiàn)在就能看，由于離我們店不是很遠，當時我就過去驗房了。到了屋子里才發(fā)現(xiàn)，12樓是不錯樓層也挺好，問題是他樓下是飯館，而且客廳是xxx南路朝西，居室臨xx道朝北的，而且窗戶小，184㎡僅出了一個1室，夏天的下午，外面并不是很熱，可是我一進到屋子里面就感到悶熱。這是一個xxx唯一的一套臨街的大一室。當時我就頭疼了，心想這樣的房子怎么賣啊。他還問我這個房子能賣多少錢，當時xxx的均價是不到28000元/㎡。一般臨街的房子要扣掉1500元/㎡，樓下是飯館的還要再扣500元/㎡，當時的xxx的均價差不多是28000元/㎡，這套房子是雙臨街樓下有飯館，也就是大概2600元/㎡，折合成售價就是480萬差一點。當時客戶很難接受，說看別人的房子都能賣450多萬，我跟他說了下這套房子的缺點，我說如果您也可以去別的中介問問價，也就是這個意思了，他說中原給他的報價是68萬，我說那個價格肯定賣不出去，我說這樣吧，咱們給他們半個月的時間，如果賣不出去您就按我說的價格跟我簽份獨家協(xié)議讓我來賣。他說可以，于是我就不再跟他談房子的事逐漸的跟客戶聊聊工作家里的事。在與客戶的交談的過程中，我了解到客戶是在茶葉城開店的，最近生意不好急需錢來周轉(zhuǎn)，而這套房子是房主原來給兒子結(jié)婚準備的，可是孩子卻打算在外地結(jié)婚，所以這套房子留著也沒什么用了，之前這套房子一直都是租給辦公的，基本沒住過人，房主家也是住這個小區(qū)的，但是房主這人非常實在跟我也很了得來，他最后一再承諾如果半個月中原不能按照他們說的價格賣出去就不再給他們代賣而讓我獨家。

在之后的兩個星期中我也會時不時的給他打電話，聊聊最近家里、生意上的情況，慢慢的我們成了朋友。兩個星期后他來店里找我主動跟我簽獨家協(xié)議并給我留下了鑰匙，他說這兩天看的人倒是不少，可是一個有意向買的都沒有，有的中介例如：中原地產(chǎn)經(jīng)常向客戶隱瞞朝向問題，有的客戶來到了房子后才發(fā)現(xiàn)是鐵角。他說這套房子就交給我賣了，鑰匙也給了我，就按我說的價格賣，如果是一次性還能再商量點，因為他真的是很著急用錢。

鑰匙拿過來了之后，我就經(jīng)常掛在嘴邊跟同事說這套房子，有的人認為這房子根本沒法賣，雖然是便宜可是朝向不好還臨街，就算便宜也沒人買。可是我覺得房主人真的很好，也很信任我，我不能辜負他，而且這套房子在當時來說可以說是性價比極高的，房屋距離我們店也不遠，還有鑰匙隨時都能看房，只要有客戶圖便宜這房子就能賣。我跟經(jīng)理申請，連著打了兩期的報廣，將該房源貼在了店內(nèi)的店長推薦房源區(qū)并畫上房型圖，同時各位同事配合一起在網(wǎng)絡推薦此套房源，并攛掇同事去周邊貼條集中銷售這套房子。終于用了不到2個星期，我們攢夠了15波客戶，選了一個有些陰天的早晨一起集中帶看這套房子。在帶看前我們就把該套房子的過戶費用按貸款與不貸款兩種方式計算出來，并把名都新園其他的房源也列在了一張紙上，15波客戶看房前就人手一張。這樣不但體現(xiàn)了我們的專業(yè)和細心，也讓客戶對這套房子有了一個對比和了解。終于在我和各位同事的配合下有兩波客戶對這套房子有了興趣，并有強烈的購買意向，由于有一家能夠一次性給房主，在與房主的溝通下，將這套房子賣給了他。

半個月后房主拿到了全款，房主一再的對我感謝，并時不時的給我推薦些客戶，由于是推薦過來的所以質(zhì)量都很高，都非常容易溝通對我也都非常的信任，這些優(yōu)質(zhì)客戶都成為了我日后成交的堅實基礎。

至此我想起了經(jīng)理對我說的那句話：“沒有賣不出去的房 子，只有做不好的經(jīng)紀人?！蓖瑫r我想再補充一句，客戶對我們的信任源于我們的專業(yè)，源于我們的真誠?！罢嬲\服務，始終如一”

朱泳強——每兩天就賣出一間房子

朱泳強：在別人撤退時，慢火細熬人脈

房地產(chǎn)，每四十八個小時成交一筆，扣除正常睡眠時間，等于三十二個小時內(nèi)要完成交易，誰能創(chuàng)造這樣的紀錄？

「房地產(chǎn)中介，并不是一個關于房子的生意，事實上，這是一個關于人的生意，」說話的人，是新加坡頂尖房地產(chǎn)經(jīng)紀人，也是二○○八年全球十大頂尖房地產(chǎn)經(jīng)紀人之一的朱泳強（Marcus Chu）。他最為人稱道的是，一九九七年亞洲金融風暴、房地產(chǎn)谷底時，靠著危機入市。在別的房地產(chǎn)中介因為悲觀撤出，市場出現(xiàn)空隙時，深耕人脈，做出超出新臺幣一千萬元的業(yè)績，逆勢成為銷售新人王。

三年后，二○○○年，他更造出新加坡房地產(chǎn)界驚人的戰(zhàn)績，每兩天成交一筆的紀錄，擊敗全球近三十國、超過四萬名經(jīng)紀人，贏得全球排行第二大房地產(chǎn)品牌連鎖企業(yè)——易而安（ERA）全球最高銷售量獎。那一年，他贏得了超過新加坡幣一百萬元（約合新臺幣二千二百萬元）傭金。

同樣的危機又發(fā)生在美國次貸風暴席卷全球時。今年新加坡房地產(chǎn)市場開始出現(xiàn)價格與需求疲弱現(xiàn)象，但今年第一季，朱泳強領軍的部門業(yè)績，居然較去年同期成長一○％。

好的房地產(chǎn)經(jīng)紀人，應該趁著市場疲弱，別人放棄銷售時，主動建立客戶關系，而不是等客戶來找你?！付囝^市場，銷售靠貪婪人性；空頭市場，銷售就靠人際關系創(chuàng)造信任，」他說。

朱泳強現(xiàn)任美商易而安不動產(chǎn)新加坡資深副總經(jīng)理，令人意外的是，兩天就搞定一筆交易的秘訣，并不是速度，而是慢火細熬的人際關系。

心法一：永不止息的電話攻勢 將客戶分三群，時時提醒你的存在

十二年前，朱泳強剛?cè)胄袝r，這個三十歲的小伙子，為了打開人際網(wǎng)絡，選擇最笨的做法，就是準備一袋二十分的零錢袋，不管風雨烈日，站在公共電話前打電話，而且一打就是幾個小時。

他主攻的是新加坡中高價住宅市場，單價不如商用不動產(chǎn)，但靠著電話攻勢，讓他在十二年之中，賣出總價超過新加坡幣三億元（約合新臺幣六十七億元）的房子，成為頂尖房地產(chǎn)經(jīng)紀人。

即使現(xiàn)在，他還是一樣每天打電話。朱泳強將客戶分成三群，第一群是「粉絲（Fans）」，這些擁有財富的VIP客戶很信任他，逢人需要房地產(chǎn)服務就推薦他。對于這群死忠客戶，「我對待他們就像對待女朋友一樣?！钩巳晃鍟r聯(lián)絡外，他總不忘創(chuàng)造驚喜，送生日禮物、一起打高爾夫球，就像是朋友。

第二群則是他手上進行中案件的客戶?！镐N售最重要的就是能見度，客戶沒聽到你的聲音，你就不在他們的記憶里，」他說。分享市場信息的理由，「就像你為什么要去餐廳吃飯，而不在家里自己煮的理由一樣?！挂坏┛蛻粲辛送顿Y需求，馬上就會想到你，而不是別人。

第三群則是不管怎么聯(lián)絡，從不響應的人。這群人最容易被放棄，但朱泳強卻不放棄，「即使他們不回復，你也要打電話，讓他們記得你存在?！?/p>

永不停止的攻勢，不放棄任何機會，讓他在入行的第四年，就做出一年超過一百八十三件成功交易的成績。而歸納出頂尖經(jīng)紀人成功的經(jīng)驗，他說很簡單，就是「你贏、我贏，但是『你（客戶）』一定要先贏?！?/p>

心法二：設身處地的感動營銷 賣學區(qū)房子前，先幫忙分析孩子成績

客戶要先贏，就要先滿足客戶的需求，絕不能只是做生意，而是要懂得處理人的問題。

多年前，他曾經(jīng)遇到一對因為離婚而要賣房子的怨偶，多次談判都不成功。幾經(jīng)波折，他終于領會，問題根本不在交易價格。透過懇談，才發(fā)現(xiàn)那位太太不想賣房子，只因「這個婚姻讓我太不快樂?！共幌胱尷瞎Q心如意。發(fā)現(xiàn)她的想法之后，朱泳強只問她，「妳如此不快樂，為什么要讓僵局持續(xù)下去，繼續(xù)不快樂呢？」「為什么不給自己一個新的開始？」她無言以對，最后終于決定賣掉房子。

在房地產(chǎn)界十二年，他看到太多房子買賣交易，背后其實就是人生的悲歡離合，所以他認為，銷售的關鍵是人，而不是房子本身。

銷售，更要靠口碑營銷。在新加坡，很多父母買房子，是為了替孩子找到個好學校入學，在他手上，這樣的客戶，來自緬甸、馬來西亞、印度尼西亞，甚至日本與韓國。

奇怪的是，明明上門的生意，第一時間他卻絕不拿出準備銷售的對象，急著說明區(qū)位或價格?！肝視灰唤忉?，孩子的成績申請什么樣的學校比較可能獲得入學許可，」他說。

看似浪費時間，更可能錯過第一成交時機，但是卻產(chǎn)生雪球效應，「一筆客戶滿意的好交易，會帶來后面一串的好交易，」他說。

他養(yǎng)關系養(yǎng)到什么程度？以一位緬甸客戶為例，還沒有跟對方談生意，他居然先賑災（緬甸在今年五月發(fā)生的風災）?！赶冉㈥P系，不馬上談生意。」有了關系，自然財源滾滾。

過去幾年，他經(jīng)常一天工作超過二十個小時。一天，他在吃路邊攤時，用手帕擦臉上的汗，卻不小心擦了一臉的鼻血。像所有頂尖業(yè)務員，朱泳強是標準的拚命三郎。他算過業(yè)務員一年可以工作的時間，扣掉吃飯、睡覺、應酬，實際上只有兩個月可以工作。

頂尖房地產(chǎn)經(jīng)紀人的心法很簡單，「頂尖銷售員，和一般的業(yè)務員區(qū)別只有三個原則：第一是每天耕耘；第二與第三，跟第一都一樣。」他說，「現(xiàn)在努力經(jīng)營的人，會在下一波房地產(chǎn)多頭再現(xiàn)時豐收?！?人脈高手 成交的要訣很簡單，就是你贏、我贏，但是你（客戶）一定要先贏。

唐．史俊漢——說不，比說好，更容易讓你賺錢?！@是連續(xù)四年獲選為美國《休斯敦經(jīng)濟周刊》（Huston Business Journal）最佳房地產(chǎn)經(jīng)紀人唐．史俊漢（Don Stringham）的銷售心法。

他主攻市價在五十萬美元到三千萬美元（約合新臺幣一千五百萬到九億一千萬元）的住宅房地產(chǎn)，這種對象在美國交易的傭金僅六％，一筆交易從開始喊價到完成，往往耗時三到五個月，比不上位于紐約市等大都會的商用房地產(chǎn)交易，一年只要成交一筆，就會有百萬美元以上收入。

師承「賽局理論」大師奈勒托夫（Barry Nalebuff）的史俊漢，是耶魯大學的管理碩士。將賽局理論運用在在房仲銷售上，一方抬價，一方殺價，就像一場賽局，看最終是誰先找到買賣雙方共同的期望價值。

說不！一度喝西北風的新手，如今年傭金達四千五百萬元

這樣的市場特性，取決表現(xiàn)優(yōu)劣的是案件成功機率。有趣的是，史俊漢相信，提高交易成功機率的要訣，并不是說「好（Yes）！而是說不（No）！」

他初入行時，因為不懂得說「不！」犯了新手說「好好好！」的毛病，曾經(jīng)十個月拿不到一個案子，沒有傭金收入，只能喝西北風。

為什么說「不」，才好拿下案子？ 關鍵在顧客心理。

賣方總是希望賣到最高價格；相對的，買方總是希望付出最低的價格。此時中介的角色很微妙，「當你（指中間中介）說『不』的時候，買賣雙方因為擔心破局，反而可以創(chuàng)造談判空間，進而拉近買賣雙方期望，避免交易不能成局的損失，」他表示。

雙方的交會點是變動的市場價格，而中介的角色就是創(chuàng)造這個交會點。

在十位全球頂尖經(jīng)紀人之中，來自美國的史俊漢在房地產(chǎn)經(jīng)紀的資歷最淺，但他入行六年來，經(jīng)手的房地產(chǎn)交易市值超過十億美元（約合新臺幣三百億元）。光是去年，史俊漢的傭金收入就超過一百五十萬美元（約合新臺幣四千五百萬元）；而在美國，房地產(chǎn)經(jīng)紀人的平均收入約為五萬美元，只有不到一％的人可以賺到超過二十萬美元，史俊漢的成績竟然是他們的七到三十倍不等。

難怪，他所在市場的當?shù)孛襟w，美國《休斯敦經(jīng)濟周刊》自二○○四年就把他選為最佳房地產(chǎn)「強棒」經(jīng)紀人，指他做銷售像是棒球賽中的強打，是當?shù)胤康禺a(chǎn)交易的好手。

史俊漢說話的表情笑咪咪的，絲毫沒有架子，盡管有名校耶魯大學管理碩士的學歷，卻沒有菁英知識分子典型的銳利；可是，談到「交易」，他的作風卻透著強勢。

說不！能探詢出買賣雙方意愿，避免交易不能成局的損失

幾個月前，他與部屬一起去談一筆交易，結(jié)果市價約一百萬美元的對象，賣方要賣一百三十萬元，史俊漢馬上說，「不！」他的同事非常失望，認為應該先接下案子才對。

「新手經(jīng)常認為，說好是為了滿足案主的需求，其實不然，」他表示。

其實，說「不」也可以探詢出買賣雙方的意愿。許多賣方在出價時，其實并沒有真正想要交易，他只是拿這個出價，去與其它的中介談?？此牭健覆?！」的反應，大概就可以判斷交易未來成功的機率，與需要的談判時間。

史俊漢經(jīng)常以賽局理論做為分析案件成功機率的工具。他表示，如果套用「賽局理論」，出價不合理的賣方，如果不改變意愿，買賣就不會成局，中介也不必浪費時間。只有當買賣方的意愿有撮合空間時，才有投入精神的必要。

在耶魯大學就讀時，解出不同的賽局是史俊漢在MBA的功課之一。說不！反而增加客戶對你的信任 上半年在空頭中逆勢成長八％

房地產(chǎn)交易是一個必須花費數(shù)月，甚至數(shù)年建立中介與賣買方關系的過程，很像是另一位「賽局理論」大師謝林（Thomas C.Schelling）在「談判理論」中，討論在談判中如何建立「可信的承諾」?！赣袝r你說了『不』，表面上看起來是失去客戶，事實上卻可能是信賴關系的開始，」史俊漢表示。

他舉例，有一名他的客戶，原本談好要買一件價值百萬美元的房地產(chǎn)，但在簽約之前，他無論如何就覺得不安，史俊漢并沒有為了賺傭金而去說服他，這個對象的好處是什么，反而跟他說，「盡管你可能失去訂金，但絕不要因為這筆交易而讓你睡不好覺?！?/p>

表面上看起來，史俊漢在最后一分鐘失去了數(shù)萬美元的傭金，但是后來這位客戶在一個半月后又來找他，成功完成另外一筆交易。

因為勇于說「不！」當一般美國房地產(chǎn)經(jīng)紀，交易成功機率只有六○％時，史俊漢手上的案件，成功率幾乎到達九五％。

依據(jù)休斯敦房地產(chǎn)經(jīng)紀協(xié)會（HAR）的報導，次貸風暴發(fā)生以來，德州當?shù)氐姆康禺a(chǎn)，依據(jù)售價高低，整體銷售下降了一一％到二○％不等。在市場如此困難的情況下，史俊漢領軍的部門所完成的交易金額，今年上半年還較去年同期出現(xiàn)了八％的成長。

「事實上，我現(xiàn)在說『不』的次數(shù)，遠較不景氣之前來得更多了?！故房h說，他在房市多頭時，大約只對二○％的案子說不；次貸風暴之后，他對三○％到四○％的案子說不。

「說到底，買賣其實最重要的，并不是房子的價格，或是本身的條件，而是管理期望。」史俊漢說。

這時再加上專業(yè)知識，以及所有頂尖經(jīng)紀人都有的勤奮不懈，你自己本身才可能成為賽局贏家。談判高手 賣方抬價、買方殺價時，懂說「不」的房地產(chǎn)經(jīng)紀人，更容易創(chuàng)造出談判空間。

馬苑貞——趁低進場 馬苑貞（Camela Ma），美國地產(chǎn)銷售女天王。二○○七年，在美國次貸風暴襲擊時，她仍然帶著七人團隊，為客戶操盤的不動產(chǎn)市值超過十億美元，逾新臺幣三百億元。平均算下來，團隊每一個人為客戶操作將近一．五億美元，也就是新臺幣四十四億元的不動產(chǎn)價值。

這位銷售女王，生意跨越三大洲，北美、亞洲，甚至非洲，客戶都是頂尖名流，她的客戶涵蓋洛杉磯地區(qū)最大銀行，也不乏來自世界各地的有錢家族，為什么大家口耳相傳都找上她？

危機生存學一：不辭麻煩的解決問題

危機時，該買什么？該賣什么？不管景不景氣，馬苑貞一貫的心法很簡單，那就是趕快幫客戶解決問題?！肝易鐾顿Y分析比金融機構(gòu)還要謹慎保守，」她一語道出客戶持續(xù)找上門、一做就是二十幾年生意的關鍵。

解決問題，就要不怕麻煩。兩年前，她的一個信托基金客戶手上有一塊位于洛杉磯、十英畝的工業(yè)用地，找了全國性的地產(chǎn)銷售公司來賣。但因為土地一半在都市、一半在郊區(qū)，適用法規(guī)復雜，加上土地所有權(quán)人高達四十八個，甚至還有一口找不到擁有者的井。賣了四年還賣不出去的地，轉(zhuǎn)到她的手上，她只花了六個月的時間，搞定、售出。

最后，這家信托基金的土地資產(chǎn)從垃圾變黃金，土地的潛在價值提升了八二％，所有權(quán)人的潛在收入也因此大增五倍。

這個案子里面，要挑戰(zhàn)的問題清單高達一百個項目，而且每一項里面還有「子題」，她帶著團隊逐一擊破，從財務面的收入、花費預估，建筑物的細項維修、租金、空置率、甚至連土壤分析都要做。

經(jīng)手這個案子的負責人雪莉．萊恩（Sherry Ryan）就說，這是她工作三十年來看過最大的一次挑戰(zhàn)，馬苑貞不但搞定，運用美國當?shù)囟惙ㄖ械耐愘Y產(chǎn)交換稅則，還用這塊工業(yè)用地，為客戶換到一棟比佛利山莊建物。

危機生存學二：做好功課，趁低進場 危機，往往就是她建議進場的時機。次貸風暴是馬苑貞經(jīng)歷的第三次房地產(chǎn)不景氣，但是，她每次都存活下來，沒被衰退洪流吞沒。她說她的生存心法就是，「事前做好功課，趁低買進，逢高賣出?！?/p>

一九七○年代，馬苑貞就開始做房地產(chǎn)買賣。****年到九○年之間，美國加州房地產(chǎn)開始泡沫化，持續(xù)了五年，房市衰疲，卻是馬苑貞的事業(yè)高峰期，她認為，「無論景氣處于哪個階段，客戶還是需要我們服務?！?/p>

美國今年第一季商用不動產(chǎn)交易總值比去年衰減了將近七成，只有四百八十億美元（約合新臺幣一兆四千六百億元），無論是辦公室、或是商場都是大幅下滑。這個情況看在馬苑貞的眼中，卻是個十年來難得的撿便宜機會。

她笑說這次她可等了十五年，終于等到美元弱勢，高漲的房價終于要下來。她說，「現(xiàn)在是買家市場，不缺手上有錢的投資者，等待時機進場?！?/p>

危機入市的法則，她認為，就是讓商用不動產(chǎn)的投資，可以在手上停個三、四年，等市場真正好起來，再脫手。解題高手 不管景氣好不好，客戶還是需要服務，能逐一擊破難題的就會成功。