第一篇：對卓越亞馬遜營銷環(huán)境的分析-市場營銷案例分析論文

市場營銷案例分析論文

題目

對卓越亞馬遜營銷環(huán)境的分析

對卓越亞馬遜營銷環(huán)境的分析

摘要：中國互聯網用戶數量持續(xù)快速增長，網民網購滲透率不斷提高，互聯網用戶對網上零售業(yè)務的需求迅速攀升。用戶數量、商品數量與品類持續(xù)增加，銷售規(guī)模不斷擴大。綜合B2C網上零售廠商的用戶數量、商品品類與數量、銷售額始終處于行業(yè)領先地位，并且在市場推廣持續(xù)投入助推的情況下持續(xù)高速增長。卓越亞馬遜就是這樣一家B2C電子商務網站。

關鍵字：卓越亞馬遜營銷環(huán)境優(yōu)勢和劣勢

一、案例描述。

卓越亞馬遜簡介:

卓越亞馬遜是一家中國B2C電子商務網站，前身為卓越網，被亞馬遜公司收購后，成為其子公司。卓越亞馬遜秉承“以客戶為中心”的理念，承諾“天天低價，正品行貨”，致力于從低價、選品、便利三個方面為消費者打造一個百分百可信賴的網上購物環(huán)境。經營圖書音像軟件、圖書、影視等。卓越網創(chuàng)立于2000年，為客戶提供各類圖書，影像，軟件，玩具禮品，百貨等商品。卓越亞馬遜總部設在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經成為中國網上零售的領先者。2004年8月亞馬遜全資收購卓越網，將卓越網收歸為亞馬遜中國全資子公司，使亞馬遜全球領先的網上零售專長與卓越網深厚的中國市場經驗相結合，進一步提升了客戶體驗，并促進了中國電子商務的成長。

卓越亞馬遜特點：

1，品種豐富：圖書方面：除了中文圖書之外，11萬種新上架的英文原版書讓卓越亞馬遜憑借近20萬種英文原版書在國內英文原版書市場獨占鰲頭。為更好地滿足用戶需求，中國最大的網上正品商城卓越亞馬遜始終不斷擴充選品范圍，除擁有170萬種中英文圖書外，其期刊雜志店自2010年成立以來，選品已擴充至近萬種，發(fā)展成為全國品種最多、最全的期刊零售店。消費者既可先于地面店提前預購當期雜志，又可盡享優(yōu)惠、便捷的購物體驗。

2，購物免運費：無消費金額限制，“普通快遞送貨上門”及“平郵”訂單配送費用全免。

3，配送方式：普通快遞、加急快遞、預約送貨上門、平郵、國內特快專遞（EMS）、海外標準服務（DHL）、海外航空快遞（UPS）等方式任你選擇，全國超過900個城市貨到付款，30天內可退換貨。

4，售后服務：正品保障，機打發(fā)票，全國聯保，30天內免費退換貨，假一賠二。

再好的企業(yè)，總會有犯錯的時候，但重要的是用什么態(tài)度來對待錯誤。2009年12月22日，卓越亞馬遜網站上的一些極具收藏價值的書籍以25元的低價出售，這些書包括《二十四史》《資治通鑒》《全宋詞》等，價格從800多到5000不等。網友們發(fā)現這一情況后迅速在BBS、博客、Twitter等發(fā)布這一消息。很多人甚至下了多個訂單，有網友表示，“25元買這么多書，當手紙也值了”。當人們認為這是卓越的一次促銷活動時，23日晚

上，卓越大量刪除25元的訂單，僅僅給顧客的郵箱發(fā)了一個沒有 誠意的道歉：“內部IT系統(tǒng)故障造成，并非真實的促銷信息” 同時，卓越也沒有給下了訂單的顧客返現25元人民幣，只是給他們提供了25元優(yōu)惠券。此次事件引起了消費者強烈的不滿，很多網友認為網站出錯不應該由用戶來承擔責任，同時也有人認為卓越應該好好利用這一次危機來營銷自己，提高自己的形象。但是，卓越沒有這么做，它寧愿讓自己的形象受損也不愿意拔出一根毛。

月經不僅僅發(fā)生在女人身上，一個月后的2010年1月23日，卓越亞馬遜再一次上演了價格錯標事件。這次的主角不是古書典籍，而是一個原價為559元的移動硬盤。卓越將其標價為118元。

和“圖書門”事件類似地，網友們大肆傳播這一消息，有人一次性訂了一大批。但是，這一次很多人都懷疑能不能收到貨物了，因為卓越亞馬遜在一個月前已經欺騙了用戶的感情，“狼來了”的故事大家都是知道的。果然，和“圖書門”一樣，25日卓越單方面取消了這一批118元訂單，并給每個下了訂戶發(fā)送了郵件通知。再一次地，卓越傷害了廣大消費者的感情。

二、案例分析。

在這里，我對卓越亞馬遜的市場營銷環(huán)境做一下簡單的分析。

卓越亞馬遜營銷環(huán)境的優(yōu)勢：

1、網上購物的迅速發(fā)展。

現代社會中人們生活節(jié)奏的加快，使時間對于每個人來說都變得十分寶貴，人們用于外出購物的時間越來越少。擁擠的交通、日益擴大的購物場所，延長了購物所消耗的時間和精力；商品的多樣化使得消費者眼花繚亂，而層出不窮的假冒偽劣商品又使消費者應接不暇，人們迫切需要新的快速方便的購物方式和服務。網上購物適應了人們的這種愿望。人們可以在家中與廠商溝通，及時得到郵購的商品或上門服務，節(jié)約了購物時間。網上購物順應了現代社會生活的快節(jié)奏，理所當然地成為人們上網購買的動機之一。正是由于網上購物的迅速發(fā)展，人們消費觀念的轉變，使得越來越多的網購商城蓬勃發(fā)展起來，卓越亞馬遜就是其中一個成功的例子。

2、擁有良好的物流系統(tǒng)。

眾多的電子商務企業(yè)經營失敗的原因，在很大程度上源于物流的失敗。而卓越亞馬遜的成功也得益于其在物流上的成功。卓越亞馬遜雖然是一個電子商務公司，但它的物流系統(tǒng)十分完善，一點都不遜色與實體公司。

由于有完善、優(yōu)化的物流系統(tǒng)做為保障，它才能將物流做為促銷的手段，并有能力嚴格地控制物流成本和有效地進行過程的組織運作。它在許多方面都有獨到之處：

2.1、在配送模式的選擇上采取外包的方式。這樣可以減少投資，降 低經營風險，又能充分利用專業(yè)物流公司的優(yōu)勢，節(jié)約物流成本。

2.2、將庫存控制在最低水平，實行零庫存運轉。

2.3.、降低退貨比率。由于對產品選擇適當，價格合理，商品服務和配送質量能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。極低的退貨比率不僅減少了企業(yè)的退貨成本，也保持了較高的顧客服務水平并取得良好的商業(yè)信譽。

2.4、根據不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率。

2.5、完善的發(fā)貨條款、靈活多樣的送貨方式及精確合理的收費標準。卓越亞馬遜的物流是一套基于消費者需求又富有競爭力的物流體系。只要卓越亞馬遜善于利用好自己的優(yōu)勢，將會獲得更多的利潤。

3、有創(chuàng)新精神，最大限度滿足顧客的需求。

不斷提升和優(yōu)化消費者網購體驗一直是卓越亞馬遜的目標。近日，卓越亞馬遜又啟用“一鍵下單”功能，直接為消費者省去5個網購步驟。相比過去的點擊進入購物車、選擇地址、付款、選擇配送方式以及是否開具發(fā)票等一系列的常規(guī)操作步驟，“一鍵下單”可以在設置頁面將地址、付款、運貨方式、是否發(fā)票都提前進行固定設置，之后在每一次購買前只要按下“一鍵下單”，然后進行付款操作就可完成下單。目前，消費者無論使用網站還是手機在卓越亞馬遜購物，都可以選擇是否使用“一鍵下單”服務。這將過去的11步減至6步，對于使用手機在卓越亞馬遜購物的用戶好處尤為明顯。“手機屏幕沒有電腦那么大，步驟越多，拖動滾動條就越多，這個用戶手機購物帶來不便?！?卓越亞馬遜掌上亞馬遜負責人馬伯寧說，“我們數據顯示，使手機上卓越亞馬遜買東西的人年增長260%，而上線不到幾天卓越亞馬遜手機用戶中20%都使用這個服務，這證明了一鍵下單的實用性?！?/p>

卓越亞馬遜的劣勢：

1、不注重企業(yè)形象，沒有良好的信譽。

2009年12月22日，卓越“圖書門”的事件引起了消費者強烈的不滿，很多網友認為網站出錯不應該由用戶來承擔責任，同時也有人認為卓越應該好好利用這一次危機來營銷自己，提高自己的形象。但是，卓越沒有這么做，它寧愿讓自己的形象受損也不愿意拔出一根毛。

東航操作失誤，驚現“20元頭等艙票”之后，東航并沒有逃避責任，而是秉承“顧客至上”的原則，宣布這20元的頭等艙票有效。這次失誤，讓東航損失了20多萬，但它獲得的信譽遠遠超過21萬的實際價值。經過東航事件之后，卓越又發(fā)生了“硬盤門”和“封號門”，但是卓越亞馬遜并不像東航一樣做危機營銷，而是一味的躲避責任，使得廣大的顧客十分不滿。

2、激烈的市場競爭。

當當和卓越亞馬遜都是國內B2C模式電子商務網站排名比較靠前的經營網站，兩者的業(yè)務模式、所賣商品都極其類似。兩者最大的不同就是前者采取的是“全品種”模式，后者則是“精品”模式。當當網與卓越都是提供中文圖書在線服務。當當網注重產品多樣化大眾化，能為顧客提供極為豐富的產品，具有多品種帶來的規(guī)模效益；有自薦的龐大的物流系統(tǒng)，有自行運營的廣告宣傳體系。當當網和卓越亞馬遜可謂是不相上下，稍有差池，就可能讓對方有機可乘。

針對卓越亞馬遜，我提出一點小建議：

1、要重視危機處理，不能一味的用法律來解釋自己沒有過錯。就算沒有過錯，也要重視消費者的心理，讓消費者的損失降到最低。好的信譽，就等于財富。獲得顧客的滿意，才是每個企業(yè)長久發(fā)展的基本。企業(yè)成功

營銷的關鍵是對出現可能性大且出現后嚴重程度也大的環(huán)境威脅，要及時制定和實施恰當的應變計劃。

2、建立特價商品區(qū)，定時定量讓消費者競投，先快先得。這樣可以提高顧客的關注度，增加銷售量。

3、完善企業(yè)內部IT系統(tǒng)，避免再次出現標錯價格的情況。只出現過一次還情有可原，三番四次的出現就會讓人懷疑，心生芥蒂。

4、在網站上設立服務區(qū)，客服要經常在服務區(qū)上與顧客進行交談，了解顧客的需求，才能更好地為顧客服務。顧客對網站的服務覺得滿意，就會向更多的人介紹這個網站。所以，獲得顧客的滿意是很重要的。

網上購物中，顧客最關心的是三個方面：商品、價格和能否及時獲得商品。只要在這三點的基礎上進行符合消費者需求的營銷策略，相信會獲得很好的收益的。

第二篇：卓越亞馬遜物流分析論文

亞馬遜電商物流分析

姓 名 班乃文

學 號 131232128 班 級 13國貿1 指導教師 高原

完成日期 2016.6.25

摘要

亞馬遜作為網上書店成長起來的全球第一大B2C電子商務網站，在阻礙大多數電商網站的物流方面做的非常出色，并有效地利用物流作為其促銷手段。中國較早的網上圖書零售商卓越網在被亞馬遜收購后，充分吸收亞馬遜物流管理的成功經驗，結合自身實際形成了自己成功的物流管理系統(tǒng)，在中國電子商務領域獨樹一幟，穩(wěn)步發(fā)展。

關鍵詞：電子商務 亞馬遜中國 物流管理 用戶消費體驗 持續(xù)發(fā)展

一．亞馬遜的發(fā)展歷史

全球最大的網上書店亞馬遜網上書店2002年底開始贏利，這是全球電子商務發(fā)展的福音。美國亞馬遜網上書店自1995年7月在美國開業(yè)以來，經歷了7年的發(fā)展歷程。到2002年底全球已有220個國家的4000萬網民在亞馬遜書店購買了商品，亞馬遜為消費者提供的商品總數已達到40多萬種。隨著近幾年來在電子商務發(fā)展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時，亞馬遜卻頑強地活了下來并脫穎而出，創(chuàng)造了令人振奮的業(yè)績：2002年第三季度的凈銷售額達8.51億美元，比上年同期增長了33.2%;2002年前三個季度的凈銷售額達25.04億美元,比上年同期增長了24.8%。雖然2002年前三個季度還沒有贏利，但凈虧損額為1.52億美元，比上年同期減少了73.4%，2002年第四季度的銷售額為14.3億美元，實現凈利潤300萬美元，是第二個盈利的季度。亞馬遜的扭虧為盈無疑是對B2C電子商務公司的巨大鼓舞。為什么在電子商務發(fā)展普遍受挫時亞馬遜的旗幟不倒?是什么成就了亞馬遜今天的業(yè)績?亞馬遜的快速發(fā)展說明了什么?帶著這一連串的疑問和思索探究亞馬遜的發(fā)展歷程后，經過研究后驚奇地發(fā)現，正是被許多人稱為是電子商務發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，是物流創(chuàng)造了亞馬遜今天的業(yè)績。那么通過亞馬遜的生存和發(fā)展經歷的研究帶給我們現在的企業(yè)哪些有益的啟示呢? 我們從一下分析中可以得出答案

二、物流公司分析

1.資料一為卓越亞馬遜在物流方面的模式圖，從上圖我們可以看出，卓越亞馬遜在公司物流這一塊主要采取了兩種方式，第一種方式是通過公司自建的物流來 為買家運送他們所訂購的貨物，第二種方式是通過將部分產品的運送權給別的物 流公司來管，也就是通過第三方物流來為客戶提供貨物。

2.對于卓越亞馬遜來說，它在北京、蘇州、廣州和成都有著自己的四大倉儲 中心，所以在選擇顧客所定的貨物該采取哪種方式運送時，他們會通過自己的 IT 系統(tǒng)的來決定是通過自己的物流公司來直接對其進行運送還是通過別的物流公 司來運送，以便讓客戶能夠在最短的時間里拿到自己所訂購的產品，當然同時也會降低自己公司在運輸上的成本。

3.所以總的來說，卓越亞馬遜在對于客戶所訂購的產品的運送方面所采取的物流主要是通過公司自己的物流體系以及第三方物流來實現的，這種方式對公司 對于貨物的運輸時間和成本方面都能夠得到相對較好的協調。

三、采購分析

卓越亞馬遜在對于商品的采購方面有著其自己的原則，而在供應商的選擇上主要有一些品牌產品公司、新華書店及出版社和實體商家以及一些相對較大的貿易城，企業(yè)在選擇供應商時所考慮的因素主要是商品的質量、價格以及商家離企業(yè)自身所擁有倉儲中心的距離，所以在供應商方面，卓越亞馬遜往往會在那些商品集中、物流公司相對集中和離自己的倉儲中心相對較近的地區(qū)進行選擇，這也是卓越的“精選品種、全場庫存、快捷配送”的模式的一種比較實際的體現。卓越亞馬遜由于有著它自身強大的 IT 系統(tǒng)，這對于它在商品的采購方面具有著一定的優(yōu)勢，以至于公司可以預測性的向供應商采購其所需要的產品，這在很大的程度上給公司的物流等環(huán)節(jié)節(jié)約了時間，同時這也讓客戶能夠在最短的時間里拿到他們所需要的貨物。采購上的快速反應對于公司的庫存管理也產生著比較大的影響，讓顧客不至于經常出現想要貨物但卻沒貨的情況。

四、庫存分析

在庫存管理方面，卓越亞馬遜有著北京、蘇州、成都和廣州等大的倉儲中心，可以說這是公司庫存能夠得以保障的原因之一。企業(yè)在庫存方面的管理好壞直接關系到企業(yè)自身利益的多少，一個好的庫存管理方式直接關系著企業(yè)的發(fā)展速度。卓越亞馬遜在庫存管理方面并沒有選擇像淘寶網那樣的零庫存的方式，而是采取自己建立庫存基地，然后自己管理的模式，當然這種方式能夠取到對消費者相對負責的作用，但這同時也為企業(yè)帶來了一定的風險，庫存量的多少對于企業(yè)的發(fā)展會帶來大的影響。而在卓越亞馬遜，他有著一套自己的數據分析系統(tǒng)，通過對客戶過去購買行為的分析，來預測自己庫存中所需貨物的數量。從一定程度上來看，數據分析系統(tǒng)為企業(yè)的庫存管理取到了巨大的作用，但預測的失誤常常也會給企業(yè)自身帶來很大的經濟損失等影響。

五、B2C模式下物流業(yè)發(fā)展趨勢

B2C模式下企業(yè)和商業(yè)銷售方式及最終消費者購買方式的轉變，使得送貨上門等業(yè)務成為一項極為重要的服務業(yè)務，促使了物流行業(yè)的興起。物流行業(yè)即能完整提供物流機能服務，以及運輸配送、倉儲保管、分裝包裝、流通加工、等以收取報償的行業(yè)。主要包括倉儲企業(yè)、運輸企業(yè)、裝卸搬運、配送企業(yè)、流通加工業(yè)等。信息化、全球化、多功能化和一流的服務水平，已成為電子商務下的物流企業(yè)追求的目標。

1、多功能化——物流業(yè)發(fā)展的方向

在電子商務時代，物流發(fā)展到集約化階段，這種一體化配送中心（INTEGRATION），不單單是提供倉儲和運輸服務，還必須開展配貨、配送和各種提高附加值的流通加工服務項目，也可按客戶的需要提供其他服務?，F代供應鏈管理即通過綜合從供應者到消費者供應鏈的運作，使物流達到最優(yōu)化。企業(yè)追求全面的系統(tǒng)的綜合效果，而不是單一的、孤立的片面觀點。作為一種戰(zhàn)略概念，供應鏈也是一種產品，而且是可增值的產品；其目的不僅是降低成本，更重要的是提供用戶期望以外的增值服務，以產生和保持競爭優(yōu)勢。從某種意義上講，供應鏈是物流系統(tǒng)的充分延伸，是產品與信息從原料到最終消費者之間的增值服務。它使未來的產業(yè)分工更加精細，產銷分工日趨專業(yè)化，大大提高了社會的整體生產力和經濟效益，使流通業(yè)成為整個國民經濟活動的中心。

2、一流的服務——物流企業(yè)的追求

在電子商務下，物流業(yè)是介于供貨方和購貨方之間的第三方，是以服務作為第一宗旨。從當前物流的現狀來看，物流企業(yè)不僅要為本地區(qū)服務，而且還要作長距離的服務。因為客戶不但希望得到很好的服務，而且希望服務點不是一處，而是多處。因此，如何服務好，便成了物流企業(yè)管理的中心課題。應該看到，配送中心離客戶最近，聯系最密切，商品都是通過它送到客戶手中。美、日等國物流企業(yè)成功的要訣，就在于他們都十分重視客戶服務的研究。首先，在概念上變革，由“推”到“拉”。配送中心應更多地考慮客戶要我提供哪些服務，從這層意義講，它是“拉”（PULL），而不是僅僅考慮“我能為客戶提供哪些服務”，即“推”（PUSH）。如有的配送中心起初提供的是區(qū)域性的物流服務，以后發(fā)展到提供長距離服務，而且能提供越來越多的服務項目。又如配送中心派人到生產廠家“駐點”，直接為客戶發(fā)貨。越來越多的生產廠家把所有物流工作全部委托配貨中心去干，從根本意義上講，配送中心的工作已延伸到生產廠里去了。優(yōu)質和系統(tǒng)的服務使物流企業(yè)與貨主企業(yè)結成戰(zhàn)略伙伴關系，對物流企業(yè)而言，服務質量和服務水平正逐漸成為比價格更為重要的選擇因素。

3、信息化—現代物流業(yè)的必由之路

在電子商務時代，要提供最佳的服務，物流系統(tǒng)必須要有良好的信息處理和傳輸系統(tǒng)。在大型的配送公司里，往往建立了ECR和JIT系統(tǒng)。所謂ECR（EFFICIENTCUSTOMERRESPONSE），即有效客戶信息反饋，有沒有它，是至關重要的。有了它，就可做到客戶要什么就生產什么，而不是生產出東西等顧客來買。倉庫商品的周轉次數每年達20次左右，若利用客戶信息反饋這種有效手段，可增加到24次。這樣，可使倉庫的吞吐量大大增加。通過JIT系統(tǒng)，可從零售商店很快地得到銷售反饋信息。配送不僅實現了內部的信息網絡化，而且增加了配送貨物的跟蹤信息，從而大大提高了物流企業(yè)的服務水平，降低了成本。成本一低，競爭力便增強了。電子數據交換技術與國際互聯網的應用，使物流效率的提高更多地取決于信息管理技術，電子計算機的普遍應用提供了更多的需求和庫存信息，提高了信息管理科學化水平，使產品流動更加容易和迅速。物流信息化，包括商品代碼和數據庫的建立，運輸網絡合理化、銷售網絡系統(tǒng)化和物流中心管理電子化建設等等，目前還有很多工作有待實施?？梢哉f，沒有現代化的信息管理，就沒有現代化的物流。

4、全球化——物流企業(yè)競爭的趨勢

90年代早期，由于電子商務的出現，加速了全球經濟的一體化，致使物流企業(yè)的發(fā)展達到了多國化。全球化戰(zhàn)略的趨勢，使物流企業(yè)和生產企業(yè)更緊密地聯系在一起，形成了社會大分工。生產廠集中精力制造產品、降低成本、創(chuàng)造價值；物流企業(yè)則花費大量時間、精力從事物流服務。物流企業(yè)的滿足需求系統(tǒng)比原來更進一步了。

六、亞馬遜物流的啟示

啟示一：物流是亞馬遜促銷的手段

在電子商務舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷策略——為顧客提供免費的送貨服務，并且不斷降低免費送貨服務的門檻。

啟示二：完善的物流系統(tǒng)是電子商務生存與發(fā)展的命脈

1.在配送模式的選擇上采取外包的方式。在電子商務中亞馬遜將其國內的配送業(yè)務委托給美國郵政和UPS，將國際物流委托給國際海運公司等專業(yè)物流公司，自己則集中精力去發(fā)展主營和核心業(yè)務。這樣可以減少投資，降低經營風險，又能充分利用專業(yè)物流公司的優(yōu)勢，節(jié)約物流成本。2.將庫存控制在最低水平，實行零庫存運轉。亞馬遜通過與供應商建立良好的合作關系，實現了對庫存的有效控制。3.降低退貨比率。

雖然亞馬遜經營的商品種類很多，但由于對商品品種選擇適當，價格合理，商品質量和配送服務等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。

4.為郵局發(fā)送商品提供便利，減少送貨成本。

5.根據不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率。

6.采取“組合包裝”技術，擴大運輸批量。

總之，亞馬遜帶給我們的啟示很多，其中最重要的一點就是物流在電子商務發(fā)展中起著至關重要的作用。有人將亞馬遜的快速發(fā)展稱為“亞馬遜神話”，如果中國的電子商務企業(yè)在經營發(fā)展中能將物流作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，合理地規(guī)劃企業(yè)的物流系統(tǒng)，制定正確的物流目標，有效地進行物流的組織和運作，那么對中國的電子商務企業(yè)來講，亞馬遜神話將不再遙遠。

參考文獻

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第三篇：市場營銷案例分析論文

我國民營企業(yè)營銷國際化問題與策略 摘要：本團隊長期從事論文寫作與論文發(fā)表服務，擅長案例分析、編程仿真、圖表繪制、理論分析等，專科本科論文300起，詳情加伍老師。由于我國加入WTO后國際市場壁壘的減少，民營企業(yè)有了更多的機會在全球發(fā)達的消費市場中展示實力和發(fā)展自己的事業(yè)，實現跨國經營。然而事實上，我國取得國際營銷成功的民營企業(yè)并不多。由于自身經驗不足，對國際營銷缺乏頭緒，盲目上陣從而導致失敗的大有人在。本文分析了民營企業(yè)國際營銷中存在的一系列問題，結合現代國際市場營銷理論，提出我國民營企業(yè)國際化營銷的對策方法，并以此指導廣大的中小民營企業(yè)實現成功的跨國經營。

關鍵詞：民營企業(yè);國際營銷;策略 改革開放以來，民營經濟在我國得到了巨大發(fā)展，在整個經濟中顯現出越來越大的輻射力，是中國企業(yè)未來決戰(zhàn)世界市場的中堅力量，民營企業(yè)已成為經濟結構中重要的組成部分。發(fā)展與壯大了的民營企業(yè)不斷在國際市場上嶄露頭角，逐步成為跨國經營領域的一支重要力量。盡管民營企業(yè)對外投資起步時間較晚，但近年來民營企業(yè)海外投資步伐明顯加快，在對海外投資過程中，國際營銷策略已經成為企業(yè)經營成敗的關鍵，但是，目前很多民營企業(yè)尚缺乏國際營銷方面的經驗，對國際營銷一知半解，沒有科學的戰(zhàn)略規(guī)劃。1民營企業(yè)國際化營銷中存在的問題1.1缺乏科學的國際營銷規(guī)劃由于目前很多民營企業(yè)沒有足夠的實力去進行國際營銷，所做的大部分是外貿出口，產品一旦交出去企業(yè)就不會去關注目標市場的反應，缺乏長遠科學的國際營銷規(guī)劃和設計。有時企業(yè)雖然已經邁出國際營銷的步伐，但大都只是一時熱情，憑企業(yè)主喜好選擇目標市場進行投資，或者面對名目繁多的展會，沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會，盲目參展。由于這些營銷規(guī)劃沒有一個具體實施過程，缺乏科學合理的規(guī)劃，往往進行到一半就中斷了，對企業(yè)資金、人員、技術都是一種浪費。根源是民營企業(yè)家普遍缺乏國際營銷經驗，往往憑一時的沖動，認為與其慢慢規(guī)劃，不如快馬加鞭，先入為主，這種短視的行為最終嘗到的

只有苦果。另外一方面，對國際營銷理論認識深度也不夠，不太重視企業(yè)的長遠發(fā)展。1.2盲目實施多元化戰(zhàn)略 20世紀70年代，全球興起了一股多元化浪潮。80年代，民營企業(yè)也躍躍欲試，希望多元化經營能夠開拓企業(yè)新的發(fā)展之路，進入20世紀90年代后，民營企業(yè)因多元化經營而失敗的例子卻屢見不鮮。如中國的巨人集團，曾因其桌面排版印刷系統(tǒng)的超高增長而創(chuàng)造了奇跡，但涉足房地產和生物制藥后，卻因經不住1997年的經濟滑坡而以倒閉告終。又如日本索尼公司斥資數十億美元收購好萊塢哥倫比亞電影公司，希望籍此進軍電影業(yè)，但最后卻損失了數億美元。可見，多元化的路子，并非想象的那么好走。筆者認為，有必要對民營企業(yè)在國際營銷中產品多元化戰(zhàn)略進行分析：我國民營企多數屬于中小企業(yè)范疇，以這樣的企業(yè)基礎去搞多元化經營，客觀條件不具備，而企業(yè)本身愛跟風，弄個集團就想多元化，不管了解不了解，腦子一熱就進入，什么都想干，結果什么都干不好，弄得主業(yè)不主，使整個企業(yè)陷入困境或導致破產。民營企業(yè)許多方面才剛剛起步，它的產品的競爭能力比之跨國企業(yè)絕對不行，在自身主營業(yè)務未穩(wěn)時就盲目地進行多元性，造成了資源不足、浪費，影響了主業(yè)的市場開拓，相反，專一化才是民營企業(yè)正確的道路。1.3品牌推廣戰(zhàn)略落后 民營企業(yè)普遍不重視品牌建設，更沒有進行專門的CI設計，導致產品高質低價，低附加值，品牌意識薄弱。筆者認為，產品營銷也只是一般的營銷，資產經營也只是比較高級的經營，而品牌戰(zhàn)略才是最高級的經營。跨國公司之所以在全球攻城略地，靠的就是品牌戰(zhàn)略。2009(第六屆《)世界品牌500強》的排行榜中，中央電視臺(CCTV)、中國移動(China Mobile)、工商銀行(ICBC)和國家電網(State Grid)位列前100名。雖然中國品牌發(fā)展之路已比之前有了很大的發(fā)展。但是，我們不得不正視的事實是：由于技術含量不高、品牌附加值低，市場競爭力不強，自主創(chuàng)新能力不足，導致目前我國多數出口產品為貼牌生產，擁有自主商標的企業(yè)還不到20%。在這些為數極少的擁有自主品牌的企業(yè)中，其品牌價值與品牌形象也相差懸殊，一些民營企業(yè)的品牌利潤遠低于同類型的國外企業(yè)，產品附加值不高，國際競爭力低。在現代國際營銷活動中，終端品牌的擁有者掌握

著最終的商業(yè)資源的話語權，我們不能只會制造，沒有品牌。2我國民營企業(yè)營銷國際化策略 2.1確立科學的國際營銷戰(zhàn)略民營企業(yè)能否成功地走國際營銷發(fā)展的道路，很大程度上取決于其是否有科學的國際營銷發(fā)展戰(zhàn)略。所有事務以市場為導向，營銷部門的任務不僅僅是發(fā)現需求，而且也是一種挖掘和創(chuàng)造需求。確定科學的國際營銷戰(zhàn)略需要做的：①在產品策略上，本人認為宜采取“專而精”策略，做強核心業(yè)務，在本領域發(fā)展產品多元化，并尋找特定的產品密集市場為切入點。②小企業(yè)的拾遺補缺策略。

這是產品策略的一種，本人最近找工作發(fā)現有很多生產汽車內飾的工廠，這些工廠大多規(guī)模偏小，做些大公司不愿意做的但有特定目標市場的產品，所以企業(yè)應根據自身規(guī)模情況做出產品定位，選擇最適合自己的，在本行業(yè)中做到最大。③我們民營企業(yè)要借鑒日韓經驗，精心進行品牌創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新和品牌管理，學會品牌經營，切實加強自主品牌建設，努力打造自己的品牌，提高產品的自主品牌率，從無牌到有牌、從貼牌到創(chuàng)牌，努力打造國際品牌，提升自主品牌的知名度、美譽度和認可度，提高自主品牌的形象和價值，實現從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉變。2.2培養(yǎng)高素質的國際營銷人才 第一，確定對跨國人才的需求目標，加大人才培育的投資力度。

眾所周知，人才是未來企業(yè)的核心競爭力，在這方面，我們可以看看國外公司的做法，英國的羅弗集團每年預算用5000萬美元培養(yǎng)和開發(fā)跨國經營人才；法國航天公司每年花在管理人員培養(yǎng)和開發(fā)的費用約為1億美元等等。這些公司花巨資進行的人才培訓和開發(fā)，其結果是給公司帶來了多倍的近期效益和遠期效益，使它們在世界500強的排名節(jié)節(jié)上升。民營企業(yè)雖然資金、資源等各方面不如跨國公司，但亦能根據自身發(fā)展的不同階段制定合理的人才需求計劃，做到既不浪費又達到預期的目標。

具體來說從以下幾個方面理清頭緒：①認定公司需要的人才類型，堅持用人標準；②建立一套人才測評表格指標或系統(tǒng)，像一些外企，如馬士基有一套專門的PI測試，本人曾經有幸參加過這種測試，發(fā)現其中包含很科學的邏輯思維能力分析和客觀的個性分析，當然民營企業(yè)也可以建立相類似的考評人才體系，但前提須是拋棄企業(yè)管理者主觀上的偏見。③在公司里專門辟出一塊空間，專門用于

員工提升自我能力，里面應該包括各種多媒體設備，如PC機，投影儀，寬帶接入端口，錄音筆，視頻培訓資料，利用這些設備，能夠實時捕捉了解任何信息；還要具備舒服的室內配色方案和自由隨意、嚴謹相結合的環(huán)境。這里同時也應是一個展現個性和風采的地方。

第二，完善培訓計劃，為骨干人才提供系統(tǒng)、完善的培訓。

一個培訓計劃應由培訓目標、培訓效率、培訓需借助的媒介等組成，在保證達到目標的前提下，盡量降低培訓費用與成本。美國通用電氣公司有自己的克勞頓維爾管理發(fā)展研究所，英國羅弗集團有自己的羅弗學習基地，日本的日立公司有自己的日立培訓中心。但個人認為，由于民營企業(yè)實力所限，目前暫不適合實行類似的方法，但可以有組織有目的地請社會上知名的人士來企業(yè)作演講，比如針對經營管理的余世偉老師，針對外語應用能力的李陽克立茲老師。這樣，能使得受訓的跨國經營人才及其候選者的知識更豐富、眼界更開闊。所以，本人很不贊同一些觀點，比如專門地去高校進修，不切實際的培訓郊游，培訓是為了能力知識上的提高，關鍵是有一個輕松高效的學習環(huán)境，而非目前各種花俏的培訓形式。2.3建立民營企業(yè)戰(zhàn)略營銷聯盟 由政府或地區(qū)最大的企業(yè)牽頭，協調各種關系，建立國際營銷聯盟，它可以是一個定期舉辦的通氣會，也可以是一種無拘無束的茶話會，目的在于能在其中產生靈感、思想，以及在融資、海外拓展渠道方面經驗的分享。基于這種雙贏的戰(zhàn)略聯盟，去探討企業(yè)間的資源共享和合作，而且可以以此建立民營經濟出口工業(yè)園區(qū)。另外，還可以利用戰(zhàn)略營銷聯盟加強廣大中小企業(yè)國際營銷能力。例如我國許多中小民營企業(yè)規(guī)模小、技術裝備水平低、管理水平落后，但在某些技術方面可能有優(yōu)勢。如果企業(yè)間能夠形成戰(zhàn)略營銷聯盟，把各自的優(yōu)勢結合起來，就可能克服困難，形成巨大的合力，在市場上找到一席之地。在信息時代，一個市場信息拯救一個企業(yè)的例子已屢見不鮮，通過這個聯盟也可以實現國際市場信息的支持。再如有許多小企業(yè)沒有能力獨自建立自己的銷售網絡，如果和其他企業(yè)結成聯盟，利用大公司國外代理商龐大的銷售網絡來銷售產品，就可以把自己的產品推向市場。在這方面，聯盟應起到一個橋梁的作用。

綜上所述，當前，我國民營企業(yè)應轉變思路，放眼世界，理性規(guī)劃未來國際

營銷之路，打好企業(yè)內部科學管理的基本功，取長補短，建立國內外一體化的國際營銷體系，相信在未來十年內將產生一大批跨國經營的民營企業(yè)。

參考文獻 [1]羅國民,劉蒼勁.應對經濟全球化的市場營銷創(chuàng)新[J].廣東商學院學報,2001 No.2.[2]張一青,德力西集團的“人本文化”管理[J].四川經濟研究,2005No.1.[3]趙廣華,企業(yè)國際營銷中的政治風險及其規(guī)避[J].安陽師范學院學報,2004 No.4.

第四篇：卓越亞馬遜戰(zhàn)略管理分析

卓越亞馬遜戰(zhàn)略管理分析

一、公司簡介

卓越網成立于2000年5月，總部位于北京，2001年3月，上海分公司正式成立，從而邁出了區(qū)域拓展的第一步。2001年10月，主要面向網下用戶的卓越精品俱樂部發(fā)布，在短 短一年多的時間里，即發(fā)展注冊會員65萬人以上。2003年11月，廣州分公司正式成立。通過產品線擴張和區(qū)域拓展，卓越網正在形成為以社區(qū)文化為主的最大的電子商務銷售平臺。2004年8月被Amazon公司收購,并正式更名為“卓越亞馬遜” 目前已成為全球最大的中文書籍零售商，全國范圍的主要競爭對手為當當網、淘寶網、易趣網、拍拍網等。

二、卓越亞馬遜的產品及服務

圖書音像軟件、圖書、影視、音樂、軟件、教育音像、游戲/娛樂、消費電子、手機/通訊、家電、電腦/配件、攝影/攝像、MP3/MP4，視聽/車載、日用消費品、個人護理、鐘表首飾、禮品箱包、玩具、廚具、母嬰產品、化妝、家居、運動健康。

三、對卓越網的SWOT分析如下：

優(yōu)勢：

1、亞馬遜收購了卓越網從另一方面來講也可以說是卓越的優(yōu)勢所在，提高了它的國際知名度，B2C的卓越亞馬遜的信用等級高于C2C網站毋庸置疑,網民上網購物考慮最多的就是網購的安全性問題卓越亞馬遜跨國企業(yè)身份信譽肯定高過任何一家C2C網站的賣家。

2、商品品質有保障，為確保消費者利益卓越亞馬遜在業(yè)界率先推出了零風險購物：15天內無條件退貨,假一賠二的正品保障以及最新推出的訂單追蹤系統(tǒng)使消費者在購物時更加無憂，而任何一個C2C平臺都不可能保證自己平臺的商品全部為正品，以淘寶網為例,并不是所有賣家都掛著“正品”的旗號。

3、全場購物免運費,無消費金額限制卓越亞馬遜很早就喊出了“滿49元免運費”的口號,2009年9月更是喊出了“全場購物免運費,無消費金額限制”的更響亮的口號。

4、物流配送體系高效。提供“貨到付款”的服務該服務需要有強大的物流體系作保障,卓越亞馬遜在2002年3月久正式成立了北京世紀卓越快遞服務有限公 司,還有像“宅急送”這樣的快遞公司為其提供物流服務，卓越無法和當當的智能低價系統(tǒng)做比較但卓越有配送速度最快的優(yōu)勢，當當的商品并不是都在配送中心，如果客戶購買的商品不是在供貨平臺上，那就需要比卓越多出48小時的送貨時間，所以卓越在配送速度方面具有優(yōu)勢。

5、國內最大的購書網站，圖書種類豐富齊全價格相對合適，較容易使消費者接受。

6、擁有最堅實的客戶群體。卓越亞馬遜網積累了眾多的穩(wěn)定的購物會員，主要來自各個公司的白領，機關公務員，在校學生以及其他網絡購物愛好者。卓越亞馬遜網可靠的質量，優(yōu)異的性價比，高效舒適的購物環(huán)境以及周到及時的售

后服務使他們成為忠誠的消費群體。

劣勢：

1、C2C網站的規(guī)模、優(yōu)勢，如今的C2C網站大行其道,特別是“淘寶網”幾乎快成為中國網購的代名詞了，因其賣家眾多,商品種類多,商品數量巨大，價格優(yōu)惠而積累了巨大的人氣。

2、消費時缺少互動，雖然卓越亞馬遜允許買家對商品進行評價,但買家還是缺少同賣家（卓越亞馬遜）的互動，淘寶有“旺旺”,拍拍有“QQ”,都允許買家同賣家進行在線的及時溝通而卓越亞馬遜的B2C模式注定其不能同C2C網站一樣為買家“在線答疑”和“討價還價”。

3、目前的市場占有份額不足，特別是國外市場幾乎是當當的天下，亞馬遜的先進管理方式與卓越的本地化管理存在很大的分歧，亞馬遜的這次收購與卓越的本地化風格能不能進行很好的融合是個很關鍵的問題。另外，亞馬遜收購時卓越的海外市場，而它這方面是個空缺。

機會：

1、跟全球最大的網上書店——亞馬遜合作，這樣就能夠提高它在國際上的知名度，有利于開拓國際市場。

2、發(fā)展空間很大，許多別的企業(yè)沒嘗試或者不能嘗試的東西在網絡上都可以去嘗試；市場經濟發(fā)展,網上購物有長足發(fā)展.網絡的不斷完善，電子商務的發(fā)展，都能給其帶來機會。

3、卓越開始了另一條路的探索——建地面店。卓越以前一直追求的做“中國的亞馬遜”的目標，現在已經變成了做“亞洲的沃爾瑪”。這一重要變化其實是卓越網 調整業(yè)績目標后必然的舉措，因為卓越給自己定下來的五年業(yè)績指標據了解是五年業(yè)績預期目標從１０億調高到４０億元人民幣。而卓越03年累計網上購物銷售額 僅為１．６億元，距離４０億的目標差距實在太大。因此直接進軍運營模式相對成熟的地面零售市場，成為一種必然的策略。

威脅：

1、來自國內外競爭對手的威脅有很多，如今有幾個比較成功和有影響力的網上購物網站如當當網，阿里巴巴，淘寶網也做得不錯的，這對卓越來說這是一個不小的威脅。

2、來自當當的價格攻勢。雖然在對付新對手上，卓越、當當能夠站到一起，但作為同一行業(yè)內的不相上下的兩大企業(yè)，卓越和當當之間也不可能有太密切的合作與 接觸。在今后相當長的一段時間內，雙方的爭斗還將繼續(xù)下去，因為誰能率先在營業(yè)總額上把對手甩開，誰就很可能吃掉對方，而且老虎基金只是風險投資基金，并 不會理會他們之間如何斗個你死我活，只要最后有一個能很好地生存下去就行。

3、網上購物與傳統(tǒng)百貨渠道之間由于價格競爭，引發(fā)供應商停止供貨，這在中國電子商務發(fā)展過程中還是第一次，但絕對不會是最后一次。伴隨著網上購物交易量 的快速成長，電子商務網站的市場話語權會逐步增強，相關企業(yè)之間的矛盾會日漸突出，電子商務的成本優(yōu)勢也將在沖突盡顯但安全問題還是沒有得到很好的解決。

四、發(fā)展策略的建議：

1、在相比淘寶網來說，我認為卓越亞馬遜必須實行最大的策略就是“差異化策略”，同淘寶網走同樣的路線是行不通的。應該把自己的核心業(yè)務放到“在線正版圖書銷售”上，現在卓越亞馬遜不管在商品種類、數量還是價格方面都無法超越現在的淘寶網。卓越亞馬遜唯一占優(yōu)勢的商品就是圖書，不 管是圖書種類還是價格。所以在保證其他商品種類豐富的同時，應擴大圖書銷售的優(yōu)勢。

2、基于卓越的優(yōu)劣勢，卓越亞馬遜商業(yè)模式注定缺少與買家之間的互動、溝通，買家不能在線與賣家“討價還價”。所以，建議卓越應加強與客戶的交流，有利于增加更多的客戶群。

3、對于卓越海外市場的空缺，卓越應利用亞馬遜的國際知名度，加大對國外市場的開拓，擴大市場占有份額。

4、注意對老客戶的跟蹤回訪：留住一個老客戶要比開發(fā)一個新客戶更加重要！對待電子商務網站更是如此。所以如果卓越網分析老客戶的興趣喜好，不斷向老客戶推薦相關的新產品，可以讓老客戶不斷重復消費。如果把會員制營銷很好的運用一下，還可以讓老客戶成為口碑營銷的傳播者。這樣可以進一步增加銷售渠道。

第五篇：微觀營銷環(huán)境分析案例

微觀營銷環(huán)境分析案例

一、微觀環(huán)境

移動通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾。企業(yè)的市場營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

1、市場營銷渠道企業(yè)

(1)供應商：指向企業(yè)及其競爭對手提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人，包括供應原材料、零配件、設備、能源、勞務、資金等。供應商對移動通信企業(yè)的市場營銷業(yè)務有重要的影響。供應商所提供的移動通信設備的好壞，直接影響到移動通信服務質量，而設備的價格、維護成本的高低則直接影響通信企業(yè)的投資回收期，進而影響移動通信服務成本價格和利潤。而為移動通信企業(yè)提供增值業(yè)務內容的服務商，其所提供增值業(yè)務內容質量的高低，直接影響移動通信企業(yè)增值業(yè)務的收入和顧客對企業(yè)的評價。因此，供應商對于移動通信企業(yè)的市場營銷活動的影響很大，企業(yè)應保持與供應商的良好關系。對于設備供應商，企業(yè)應嚴格檢查其所提供設備的質量和性能，抓好供應商對企業(yè)的售后培訓，在售后服務時限上提出明確要求，以保證通信質量；對增值信息內容提供商，對其為用戶提供的信息內容要嚴格把關，在內容豐富多彩的基礎上，要注意其內容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護企業(yè)聲譽和形象。

(2)中間商：指協助企業(yè)促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中介機構。中間商是移動通信企業(yè)市場營銷活動的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動通信產品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于移動通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅動下，中間商有可能做出違背移動通信企業(yè)市場營銷政策的行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和推廣，因而移動通信企業(yè)應對中間商實行既扶持又管理的策略。

2、顧客

顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足顧客需要為中心。因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。影響顧客購買的移動通信產品主要因素有三種：消費偏好、對價格的預期心理和相關電信產品的購買量。

消費偏好是指消費者在與周圍環(huán)境的接觸中，對某事物產生的一種偏愛。移動通信產品的購買較易受心理因素的影響，一種時尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產生很大的趨同效應，促成顧客主動地、不加思考的購買。因此，移動通信企業(yè)的市場營銷人員應正確地分析目標市場顧客的心理特征，注意其不同個性和差別，對不同的目標市場，有針對性地進行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴大移動通信市場需求。

顧客對價格的預期心理，是顧客對自己擬購買的移動通信產品的價格在未來的一定時期漲、跌的內心判斷。當顧客擬購買某種移動通信產品時，一旦市場上該商品價格發(fā)生波動，當顧客預期價格將進一步上漲時，他們就會提前購買，從而擴大了一定時期內的需求量；當他們預期價格在不遠的將來可能下降時，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時期內的需求量。對移動通信企業(yè)而言，價格戰(zhàn)將導致顧客產生降價預期，從而對企業(yè)的市場營銷產生不利影響，因此，移動通信企業(yè)應盡量避免價格戰(zhàn)。

相關電信產品購買量的變化，會引起移動通信產品的需求量的變化。移動通信產品與其他電信產品如固定電話、尋呼之間既存在相互替代的替代品關系，又存在相互連帶的互補品關系。主要表現在一方面移動通信消費代替了固定電話和尋呼的消費，因而移動通信消費量的增加，會使得固定電話和尋呼的用戶減少；另一方面，移動通信的消費又與固定電話和尋呼的消費具有連帶性，移動通信消費量的提高，則移動通信用戶與固定電話用戶和尋呼用戶的聯系增加，從而帶動固定電話與尋呼的消費量的上升。

3、競爭者

移動通信市場屬典型的寡頭壟斷市場。一個企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須識別和戰(zhàn)勝競爭對手，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。移動通信企業(yè)由于其提供通信產品的同質性較強，差異性較弱，因而其競爭多屬于品牌競爭。

品牌競爭是指滿足同一需求的同種形式產品不同品牌之間的競爭。在移動通信品牌競爭中，有三個方面對企業(yè)競爭產生影響：賣方密度、行業(yè)進入難度和產品差異。賣方密度和行業(yè)進入難度由國家所發(fā)放的移動通信運營牌照所決定，它在時期內相對穩(wěn)定，企業(yè)對比無能為力：產品差異化則是移動通信寡頭贏得更大市場份額所需特別注重的方面，企業(yè)應加強產品差異化宣傳，以獲得更大市場。

4、公眾

公眾指對企業(yè)實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。

融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機構，如銀行、保險公司。企業(yè)應穩(wěn)健地運用資金，在融資公眾中樹立信譽。

媒介公眾。主要指報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。移動通信企業(yè)應與媒體組織建立友善關系，爭取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以至社論，即使遇到突發(fā)的危機事件，企業(yè)也能從容地進行危機公關，以渡過危機。

政府公眾。指負責管理移動通信業(yè)務的有關政府機構。移動通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷計劃，必須同政府主管部門的行業(yè)發(fā)展計劃、產業(yè)政策、法律規(guī)定相一致，在其具體的市場營銷活動中，也應注意要在法律許可的范圍之內進行，盡量爭得政府支持。

社團公眾。包括保護消費者權益組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。移動通信企業(yè)的市場營銷活動關系到社會各方面的切身利益，必須密切注意來自社團公眾的批評和意見。

社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。移動通信企業(yè)必須注重保持與當地公眾的良好關系，積極支持社區(qū)的重大活動，為社區(qū)發(fā)展貢獻力量，爭取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營銷活動。

一般公眾。指上述各公眾之外的社會公眾。一般公眾雖沒有組織地對移動通信企業(yè)采取行動，但移動通信企業(yè)的企業(yè)形象，直接影響到他們的惠顧。

內部公眾。指移動通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。移動通信企業(yè)的所有市場營銷計劃，都需要企業(yè)內部全體員工的充分理解、支持和具體執(zhí)行。因而，企業(yè)應經常向員工通報有關情況，介紹企業(yè)發(fā)展計劃，發(fā)動員工出謀獻策，關心職工福利、獎勵有功人員、增強企業(yè)凝聚力，從而通過企業(yè)員工，影響顧客及社會公眾，實現企業(yè)營銷計劃。

一、宏觀環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括：人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素。

1、人口因素

人口是市場的第一要素。移動通信市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口環(huán)境包括4個方面：

(1)人口總量：我國是一個人口大國，擁有近13億人口，隨著國內社會主義市場經濟的迅速發(fā)展，人民收入不斷提高，人民群眾對移動通信的需求也越來越旺盛，因而，移動通信市場潛力非常巨大。

(2)年齡結構：根據我國1997年人口抽樣調查數據，我國15—64歲人口占總人口的比重為67.92%，這個年齡段的人是移動通信主要用戶。

(3)地理分布：居住于不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、自然資源、經濟收入、風俗習慣的不同，使得人口的流動性和對外聯系的頻繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入較高，對外聯系頻繁，因而市場密度大，結構復雜，對移動通信的服務需求較旺，層次較高。而農村人口由于經濟收入的限制，需求層次較低。但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農民生活水平的提高，農村市場開發(fā)潛力巨大。

(4)人口性別：性別差異影響消費者需求，并導致購買習慣和購買行為的差別。一般說來，我國男性與外界的聯系較多，對移動通信服務的需求較旺，女性對外界聯系少于男性，對移動通信服務的需求相對較弱。隨著移動通信技術的發(fā)展，移動通信的便利性已吸引了越來越多的女性使用手機，因而，女性用戶群是目前迅速增長的細分市場。

2、經濟環(huán)境

經濟環(huán)境指影響移動通信服務產品市場營銷方式與規(guī)模的經濟因素，包括消費者收入與支出狀況，經濟發(fā)展狀況等。經濟因素直接影響了潛在用戶對移動通信服務產品的購買和使用。各因素的影響如下：

(1)收入與支出狀況對于移動通信產品來說，消費者個人收入越高，需求就越大。隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結構也發(fā)生相應變化。收入增加時，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數。恩格爾系數越大，生活水平越低，恩格爾系數越小，生活水平越高。聯合國依據恩格爾系數劃分的貧困與富裕的標準為：

表1 恩格爾系數與貧富標準

根據以上標準，移動通信企業(yè)可以將恩格爾系數小于50%的消費者定為目標用戶。

(3)經濟發(fā)展狀況 移動通信企業(yè)的市場營銷活動要受到地區(qū)經濟發(fā)展狀況的影響。地區(qū)經濟發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動。在經濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對移動通信服務需求較旺盛，在經濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對移動通信服務需求較弱且對價格反應敏感。宏觀經濟形勢的好壞，也影響著人們對移動通信產品的需求，宏觀經濟形勢好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對移動通信服務需求量就上升；反之，宏觀經濟形勢不景氣，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對移動通信服務需求量就下降。

3、自然環(huán)境因素

自然環(huán)境主要指營銷者所需要的或受營銷活動所影響的自然資源。由于移動通信企業(yè)的市場營銷活動提供的是通訊服務，所以受自然因素環(huán)境影響較小。

4、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。安定團結的政治局面，不僅有利于經濟的發(fā)展和人民收入的增加，而且增強消費者對未來收入增長的預期，導致消費者對移動通信服務需求的上升；而國家對通信行業(yè)的保護性政策，如在進入世貿組織時所簽訂的電信協定，規(guī)定了外國電信運營商進入中國市場的時間和參股比率，為國內移動通信企業(yè)的發(fā)展贏得了寶貴的時間。

法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調節(jié)移動通信產品市場消費需求的形成和實現。移動通信企業(yè)一方面要嚴格依法經營，另一方面也可以運用法律手段來保障自身的權益。

4、科學技術環(huán)境

科學技術是第一生產力，科技的發(fā)展對經濟的發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內部的生產和經營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。移動通信行業(yè)是知識技術密集型行業(yè)，技術發(fā)展迅猛，升級換代速度較快，新業(yè)務、新功能層出不窮。新一代通信技術的運用，為用戶提供了更強大的通信服務，為企業(yè)拓寬了市場，產生更好的經濟效益；也使得移動通信企業(yè)目前正在運營的產品，不得不退出市場，從而加重企業(yè)負擔，縮短企業(yè)投資收益期，給市場營銷工作提出了更高要求和目標。

5、社會文化環(huán)境

社會文化主要指個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對移動通信企業(yè)市場營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對所有營銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式來進行。

(1)教育水平：費者受教育的程度不同，影響著消費者對商品的鑒別力和消費心理。一般來講，受教育程度較高的消費者，對移動通信服務質量的鑒別力也較高，購買時較理性；受教育程度較低的消費者，對移動通信服務的鑒別力稍差，感性認識對購買的影響較大。

(2)價值觀念：指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價值觀念的差異很大，移動通信企業(yè)應對不同的價值觀念采取不同的營銷策略。

(3)消費時潮：由于社會文化多方面的影響，使消費者產生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導致社會需求的一致性，這就是消費時潮。隨著移動通信價格的降低，移動通信服務從時尚消費品，已逐漸成為普通生活用品，甚至對某些人來說已成為生活必須品，因而消費時潮的變化，對移動通信的服務質量和標準，提出了更高的要求。

三、環(huán)境威脅與市場機會

企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境時，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。通過以上環(huán)境分析，移動通信系統(tǒng)市場營銷所面臨威脅較小而市場機會較大，是理想業(yè)務類型，中國移動應該抓住機會，繼續(xù)提升市場營銷的期望與目標。而目前，其主要目標應該是抓住農村和廣大偏遠地區(qū)的市場，提高產品和服務的質量，把握這些地區(qū)的最有潛力的客戶；同時更應該盡最大的努力滿足已成為其使用客戶的群體的需求，以追求利益最大化。