第一篇：乳業(yè)競爭格局將復(fù)雜演變

乳業(yè)競爭格局將復(fù)雜演變

羊羊100發(fā)現(xiàn)2013年，國內(nèi)原料牛奶市場供不應(yīng)求、價(jià)格攀升，乳品消費(fèi)市場產(chǎn)品零售價(jià)格“漲了又漲”，多家乳業(yè)上市公司股票價(jià)格持續(xù)走高。同時(shí)，國內(nèi)乳品消費(fèi)市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性重大變化，國際乳業(yè)跨國公司重新戰(zhàn)略布局中國市場，中國乳業(yè)競爭格局將復(fù)雜演變。在此背景下，乳業(yè)上市公司的行業(yè)和市場地位能否穩(wěn)固？如何戰(zhàn)略性調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)成為擺在各乳業(yè)上市公司面前的“必答題”。

大型奶牛場模式空間較大

全國良種奶牛存欄數(shù)量不足，導(dǎo)致2013年普通和優(yōu)質(zhì)原料牛奶生產(chǎn)供給量不足。2012年全國牛奶產(chǎn)量3700多萬噸的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不真實(shí)。奶牛存欄數(shù)量全國前50名的“奶?？h”筆者親自考察過多次，奶牛存欄數(shù)量和牛奶產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)失真的情況普遍存在。

如果全國牛奶產(chǎn)量3700多萬噸是真實(shí)的，那么交售到乳品工廠的全國原料牛奶數(shù)量應(yīng)該達(dá)到3000萬噸（80%比例），再加上國際乳品原料進(jìn)口量折算的約1000萬噸原料牛奶，全國乳品工業(yè)耗用的原料牛奶數(shù)量應(yīng)該達(dá)到4000萬噸。按采購價(jià)格每噸4000多元測算，乳品工業(yè)的原料牛奶總成本超過1700億元，那么全國乳品工業(yè)總產(chǎn)值應(yīng)該是4200-4800億元，按產(chǎn)品零售價(jià)格測算的國內(nèi)乳品市場消費(fèi)金額應(yīng)該超過6000億元。如果那樣的話，去年下半年的“奶荒”也不會發(fā)生。

此外，全國奶牛養(yǎng)殖業(yè)中，小微型的個(gè)體奶牛養(yǎng)殖戶（養(yǎng)殖規(guī)模不足100頭）和中小型的個(gè)體奶牛場（養(yǎng)殖規(guī)模不足1000頭）占絕大多數(shù)，總奶牛存欄數(shù)量約800萬頭、成年奶牛存欄數(shù)量約400萬頭，但是作為傳統(tǒng)奶牛養(yǎng)殖模式已經(jīng)不能適應(yīng)中國乳業(yè)發(fā)展的要求。大型和超大型奶牛場模式，發(fā)展空間仍然很大，優(yōu)質(zhì)原料牛奶的年度總產(chǎn)量從目前的約500萬噸增長到約1000萬噸只是時(shí)間問題。

恒天然主導(dǎo)原料牛奶價(jià)格

國內(nèi)優(yōu)質(zhì)原料牛奶市場價(jià)格偏高，國際乳品原料大量進(jìn)口。作為全球最大的乳品原料提供商的新西蘭恒天然乳業(yè)集團(tuán)，主導(dǎo)國內(nèi)原料牛奶市場價(jià)格。

2013年夏季發(fā)生的新西蘭恒天然乳業(yè)集團(tuán)“肉毒桿菌事件”，導(dǎo)致國際乳品原料的進(jìn)口量突然短期大幅度減少，國內(nèi)普通原料牛奶和優(yōu)質(zhì)原料牛奶生產(chǎn)供給量不足，優(yōu)質(zhì)原料牛奶的銷售價(jià)格暴漲。2013年11月份開始國際乳品原料的進(jìn)口量持續(xù)大幅度增長，11月超過15萬噸，12月超過15萬噸，2014年1-3月超過50萬噸，最近六個(gè)月的累計(jì)進(jìn)口量達(dá)到約100萬噸，絕大多數(shù)由新西蘭恒天然乳業(yè)集團(tuán)供應(yīng)，相當(dāng)于集中進(jìn)口了約800萬噸原料牛奶，嚴(yán)重沖擊國內(nèi)原料牛奶市場。即交售到乳品工廠的國內(nèi)生產(chǎn)原料牛奶供給量約600多萬噸，國際乳品原料進(jìn)口量折算的原料牛奶供給量約400多萬噸，與需求量800多萬噸相比，供大于求約200萬噸。預(yù)計(jì)將很快平抑過高的優(yōu)質(zhì)原料牛奶價(jià)格，2014年6月底前國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料牛奶價(jià)格將

回調(diào)至每千升4500元水平。普通原料牛奶價(jià)格也將回調(diào)到每千升3500元水平。

高端乳品消費(fèi)快速增長

高端乳品包括高端嬰幼兒配方奶粉、高端UHT奶、高端發(fā)酵奶及奶飲料、高端巴氏殺菌奶、進(jìn)口奶酪、進(jìn)口黃油等。2009年以來，消費(fèi)者消費(fèi)群體擴(kuò)大、消費(fèi)能力提高、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，促進(jìn)國內(nèi)高端乳品消費(fèi)持續(xù)快速增長。2013年高端乳品消費(fèi)金額超過1000億元，占全部乳品市場消費(fèi)金額的20%以上，復(fù)合年增長率約30%。據(jù)調(diào)查，高端乳品消費(fèi)主要集中在一線、二線大城市。電子商務(wù)在高端乳品銷售中占比上升迅猛。

根據(jù)專業(yè)的市場研究與咨詢機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，國內(nèi)液體乳品消費(fèi)發(fā)展趨勢的變化是：普通UHT奶消費(fèi)階段性回調(diào)，發(fā)酵奶及奶飲料消費(fèi)快速增長，巴氏殺菌奶消費(fèi)恢復(fù)性快速增長，含乳飲料消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)增長，液體乳品消費(fèi)穩(wěn)定增長中正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性重大變化。消費(fèi)者選擇安全、質(zhì)優(yōu)，也選擇新鮮、好口味、保?。ㄒ嫔┑哪讨破?。

乳業(yè)競爭格局將復(fù)雜演變

液體乳品消費(fèi)市場的全國性品牌企業(yè)將受到區(qū)域性和地方品牌企業(yè)的挑戰(zhàn)，通過聯(lián)合和資本整合區(qū)域性品牌和地方品牌將可能崛起。

伊利集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)是液體乳品消費(fèi)市場的全國性品牌企業(yè)。主要品類相對市場份額中，高端UHT奶市場蒙牛特侖蘇第一，伊利金典第二。蒙牛的高端UHT奶產(chǎn)品銷量接近100萬噸，按零售價(jià)格測算的銷售額150億元以上，市場份額30%以上；普通UHT奶市場伊利第一，蒙牛第二。伊利的普通UHT奶產(chǎn)品銷量接近200萬噸，按零售價(jià)格測算的銷售額200多億元，市場份額20%；含乳飲料市場娃哈哈營養(yǎng)快線第一，伊利優(yōu)酸乳第二，蒙牛酸酸乳第三。娃哈哈的含乳飲料產(chǎn)品銷量200萬噸以上、按零售價(jià)格測算的銷售額200多億元，市場份額30%以上。發(fā)酵奶及奶飲料市場蒙牛第一，光明第二，君樂寶第三，蒙牛的發(fā)酵奶及奶飲料產(chǎn)品銷量30多萬噸、按零售價(jià)格測算的銷售額40多億元，市場份額10%以上。

原料牛奶價(jià)格回調(diào)，液體乳品產(chǎn)品零售價(jià)格也隨后回調(diào)，預(yù)計(jì)行業(yè)總體營業(yè)收入及成長性將受影響。伊利股份和蒙牛乳業(yè)作為乳品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，UHT奶業(yè)務(wù)營業(yè)收入占比較大，將受到較大影響。伊利品牌和雅士利品牌嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)營業(yè)收入穩(wěn)中增長，蒙牛品牌、君樂寶品牌和伊利品牌發(fā)酵奶及奶飲料業(yè)務(wù)保持增長。光明乳業(yè)作為區(qū)域性品牌企業(yè)，巴氏殺菌奶業(yè)務(wù)和發(fā)酵奶及奶飲料業(yè)務(wù)營業(yè)收入快速增長，UHT奶業(yè)務(wù)因明星產(chǎn)品“莫斯利安”營業(yè)收入快速增長。

貝因美、合生元，因國家出臺關(guān)于嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)的新法規(guī)政策，2013年?duì)I業(yè)收入快速增長，業(yè)務(wù)增長被透支。因此，2014年將面臨營業(yè)收入下滑。

筆者建議，國內(nèi)乳品上市公司應(yīng)通過業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式調(diào)整，千方百計(jì)鞏固嬰幼兒配

方奶粉及成長配方奶粉業(yè)務(wù)，銷售渠道方面高度重視電商。同時(shí)，鞏固高端UHT奶業(yè)務(wù)，銷售渠道方面也要重視電商。整合發(fā)展發(fā)酵奶及奶飲料業(yè)務(wù)，積極展開國際合作及并購。

第二篇：光明乳業(yè)

光明乳業(yè)(600597)2011年報(bào)點(diǎn)評，凈利增長主因退稅，高檔品放量未來成長可期

光明乳業(yè)2011 年收入117.9 億，同比增23.2%，歸屬母公司凈利2.4億，同比增22.4%，EPS0.23 元。四季度單季營業(yè)收入31.3 億，同比增13.4%，歸屬母公司凈利潤0.77 億元，同比增24.8%，EPS 0.07 元。

公司收入增長23.2%，高端產(chǎn)品放量：2011 年公司收入增長23.2%，高于液體乳及乳制品行業(yè)21.6%的增速。分品類看，剔除海外16 億收入后，公司收入同比增10%，其中常溫奶收入增4%；分產(chǎn)品看，“莫斯利安、暢優(yōu)、健能、優(yōu)倍、優(yōu)+”銷售收入近28 億，高檔產(chǎn)

品放量。

因子公司彌補(bǔ)以前虧損，公司所得稅為-3022 萬，進(jìn)而導(dǎo)致凈利潤增長22.4%：2011 年公司利潤總額2.4 億，幾乎與2010 年基本持平，但因原虧損子公司彌補(bǔ)以前虧損后，2011 年公司所得稅為-3022萬元，導(dǎo)致凈利率增長22.4%。根據(jù)公司披露的控股公司近幾年來的凈利潤數(shù)據(jù)，補(bǔ)虧尚為結(jié)束，預(yù)計(jì)2012 年公司綜合所得稅率仍將在低位。2012 年原奶價(jià)將維持高位，通過提價(jià)及產(chǎn)品升級，預(yù)計(jì)毛利率將穩(wěn)中有升：因原奶價(jià)格高位，2011 年公司綜合毛利率下降1 個(gè)百分點(diǎn)。因原奶供需緊張狀態(tài)在1-2 年內(nèi)難以有效改善，故預(yù)計(jì)2012 年原奶價(jià)將保持高位徘徊，但同時(shí)我國奶價(jià)已高于歐美等國家，繼續(xù)上漲空間有限，成本壓力趨緩。通過產(chǎn)品提價(jià)，高端產(chǎn)品占比提升，預(yù)計(jì)2012 年公司毛利

率可能穩(wěn)中有升。

公司高端奶粉培兒貝瑞正在擴(kuò)張期，預(yù)計(jì)整體費(fèi)用率將呈現(xiàn)緩慢下降：2011 年公司銷售費(fèi)用率下降1 個(gè)百分點(diǎn)至27.5%。但公司高端奶粉“培兒貝瑞”剛進(jìn)入市場，拓展期營銷費(fèi)

用投入較多，因此預(yù)計(jì)公司整體銷售費(fèi)用率應(yīng)降幅緩慢。

業(yè)績預(yù)測及估值：公司立足鮮奶酸奶業(yè)務(wù)，拓展常溫奶市場，進(jìn)軍嬰兒奶粉市場。目前公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)穩(wěn)定，嬰兒奶粉帶來新的增長空間，股權(quán)激勵(lì)方案也明確了未來增長方向，預(yù)計(jì)2012-2013 年EPS0.28、0.34元，對應(yīng)2012 年P(guān)E35 倍，維持11 元目標(biāo)價(jià)，“謹(jǐn)慎增持”

評級。

第三篇：澳洲奶源引領(lǐng)乳業(yè)全球化競爭

澳洲奶源引領(lǐng)乳業(yè)全球化競爭

在激烈的乳業(yè)競爭中，優(yōu)質(zhì)奶源成為決定乳企成敗的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，誰擁有優(yōu)質(zhì)的奶源意味著誰將掌握市場競爭的根基。澳洲、愛爾蘭、荷蘭、新西蘭以他們獨(dú)特的天然地理氣候及嚴(yán)格的產(chǎn)地管理要求成為國際公認(rèn)的四大奶源基地，并且成為全球眾多乳業(yè)品牌生產(chǎn)的第一車間。

作為世界四大頂級奶源基地之一，澳洲共有近8000個(gè)農(nóng)場，每年的產(chǎn)奶量供給超過93億公升。奶牛采用天然放牧形式，不注射任何催產(chǎn)素，控制對農(nóng)藥和獸藥的使用，對原奶的細(xì)菌控制十分嚴(yán)格，品質(zhì)在全球一直有口皆碑。這些都?xì)w因于政府對乳制品行業(yè)的嚴(yán)格管理?xiàng)l例和細(xì)致的監(jiān)管程序。

作為國際乳業(yè)的質(zhì)量管理典范，澳洲的乳品安全管控一向以嚴(yán)格著稱。首先，所有乳企必須嚴(yán)格遵循由澳新食品標(biāo)準(zhǔn)局頒布的《食品標(biāo)準(zhǔn)法典》以及由澳大利亞檢驗(yàn)檢疫局所授予的《指定商品(通用)命令》和《(加工)出口管制食品命令》作為行業(yè)指導(dǎo)規(guī)范，同時(shí)還需擁有食品加工認(rèn)證(FPA)和許可質(zhì)量保證(AOA)。其次，不同于通過最終產(chǎn)品檢測來尋找質(zhì)量問題的傳統(tǒng)乳品安全控制，澳洲的乳品安全控制是從奶源、加工、包裝、檢驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程質(zhì)量監(jiān)控，以預(yù)防產(chǎn)品本身在生產(chǎn)過程中受感染，從源頭保證了乳品的安全性和可靠性。對乳制品的具體監(jiān)管則由各個(gè)州的州政府來執(zhí)行，例如新南威爾士州，該州食品局負(fù)責(zé)對農(nóng)場以乳制品的生產(chǎn)過程進(jìn)行監(jiān)管。食品局每年都會對農(nóng)場和乳制品加工廠進(jìn)行一次全面的審查工作，按照不同的條目進(jìn)行打分。再次，乳企的所有質(zhì)量管理人員都必須通過澳大利亞及國際食品安全標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，嚴(yán)格按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作。

澳洲的天然環(huán)境、政府嚴(yán)格監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)和法則，使得擁有“澳洲奶源”的標(biāo)簽，已經(jīng)成為高端奶粉品牌的品質(zhì)象征，得益于此，澳洲奶粉不斷受到全球各地媽媽的追捧和認(rèn)可。導(dǎo)致本地市場內(nèi)本土品牌供應(yīng)緊缺，出現(xiàn)超市貨架被搶空或需要提前預(yù)定的情況。與此同時(shí)，澳洲乳業(yè)品牌也開始面向全球化市場布局，澳洲奶粉的全球化增長，尤其以Karicare和Michiko等品牌在亞太市場的加速擴(kuò)張最為突出。使得澳洲奶粉品牌在全球市場爭奪戰(zhàn)剛剛拉開序幕之際，又悄然引領(lǐng)了國內(nèi)新生品牌的快速崛起。對于澳洲乳業(yè)品牌的未來之路，我們拭目以待！

第四篇：2012年中國乳業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略分析

2012中國乳業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略分析

一、客戶資源

衡量一個(gè)企業(yè)的客戶資源可以從數(shù)量和質(zhì)量兩方面來進(jìn)行。如果一個(gè)企業(yè)僅僅擁有一個(gè)較大的客戶數(shù)量，但是其客戶質(zhì)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于另一個(gè)只擁有有限數(shù)量的企業(yè)時(shí)，并不能說第一個(gè)企業(yè)在客戶資源競爭中優(yōu)于第二個(gè)企業(yè)。從目前中國乳業(yè)市場看，客戶資源呈現(xiàn)以下一些明顯的市場特征：

（一）、客戶數(shù)量基數(shù)大，管理難度大

中國廣大的市場空間和眾多的人口給乳品企業(yè)開拓市場提供了巨大的操作空間，也造就了一些乳業(yè)巨頭，直接導(dǎo)致很多市場幅度寬的大企業(yè)直接或間接服務(wù)的客戶數(shù)量眾多，提高了企業(yè)開拓、管理、服務(wù)和規(guī)劃的難度和成本。有些一線的乳業(yè)巨頭比如伊利、蒙牛的各種渠道的客戶總數(shù)甚至達(dá)到百萬以上，光是東北區(qū)域的客戶總數(shù)就達(dá)20萬以上，可見其渠道開拓的精細(xì)度和管理強(qiáng)度。一些區(qū)域強(qiáng)勢品牌的客戶數(shù)也是十分驚人，一些直接運(yùn)作消費(fèi)者的巴氏奶企業(yè)的客戶數(shù)更是龐大，比如得益乳業(yè)在淄博就達(dá)到4萬戶，完達(dá)山乳業(yè)在哈爾濱市也達(dá)到8萬戶。

（二）、一線品牌和區(qū)域品牌市場廣度差別很大

中國乳業(yè)市場按照資金實(shí)力和市場規(guī)模等劃分后會發(fā)現(xiàn)，各個(gè)級別的企業(yè)實(shí)力相差很是懸殊。一線品牌蒙牛、伊利、雀巢、雅培等市場規(guī)模計(jì)劃覆蓋到整個(gè)大陸地區(qū)，市場輻射范圍十分廣袤，而二線品牌諸如完達(dá)山、飛鶴、輝山、得益、君樂寶等等企業(yè)市場覆蓋幾個(gè)到十幾個(gè)省不等，個(gè)別企業(yè)市場基礎(chǔ)牢固，客戶數(shù)量眾多，但出現(xiàn)了大量的市場空白區(qū)域或半開發(fā)狀態(tài)，而三線品牌如龍丹、海河、銀橋等等市場往往主要在生產(chǎn)基地附近，市場范圍和客戶數(shù)量十分有限。

（三）、渠道競爭激烈，交叉銷售現(xiàn)象普遍

中國乳品行業(yè)的競爭之激烈眾所周知的，特別是液態(tài)奶行業(yè)，激烈的市場競爭導(dǎo)致進(jìn)入中國市場的一些外資品牌無奈的選擇退出。在乳品行業(yè)選擇壯大、占有資源、提升銷售等等的前進(jìn)步伐中，以一種極為殘酷的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)的方式劇烈的進(jìn)行整合。但激烈競爭之后，市場并沒有出現(xiàn)乳企所希望的渠道專營專注，而是眾多的經(jīng)銷商、渠道商品項(xiàng)兼容，交叉和諧共贏局面十分普遍。

（四）、服務(wù)滿意度不高，忠誠消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱

在中國的產(chǎn)品或者行業(yè)的服務(wù)滿意度上，中國乳品行業(yè)是最低的，奶粉行業(yè)更是不用細(xì)說了，液態(tài)奶據(jù)中國行業(yè)研究院（http:///）統(tǒng)計(jì)，去年的行業(yè)調(diào)研上最高的滿意度品牌也僅僅在73%多左右。滿意度不高會直接導(dǎo)致企業(yè)的品牌建設(shè)成本提升，消費(fèi)者忠誠度不高，企業(yè)的銷量出現(xiàn)忽高忽低的曲線形狀，抗風(fēng)險(xiǎn)能力大打折扣。

二、產(chǎn)品狀況

可以說產(chǎn)品狀況是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展不斷進(jìn)步的立足點(diǎn)，如果沒有好的產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)是無法長期在市場上生產(chǎn)的。企業(yè)的產(chǎn)品狀況可以從企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品質(zhì)量、以及上游企業(yè)的支持力度來考量。

中國乳業(yè)經(jīng)過多年的市場競爭，市場開發(fā)前期的創(chuàng)新力度明顯減弱，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，由此陷入了價(jià)格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)甚至公關(guān)戰(zhàn)的誤區(qū)漩渦之中，并導(dǎo)致銷售收入巨大的乳品企業(yè)常常因?yàn)槔麧櫸⒈《媾R生存和發(fā)展危機(jī)。

三、市場營銷

現(xiàn)在市場營銷主要是從產(chǎn)品、價(jià)格和渠道這三個(gè)方面來考慮。在產(chǎn)品方面，由于現(xiàn)在的乳業(yè)市場上基礎(chǔ)型產(chǎn)品成為主流，產(chǎn)品差異化程度下降，在市場競爭中的地位遠(yuǎn)不如價(jià)格和渠道。價(jià)格方面，運(yùn)營商的資金有限，自然希望能夠用最低的價(jià)位獲得相應(yīng)的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢將會在極大的程度上左右著營銷優(yōu)勢。營銷渠道在乳業(yè)市場發(fā)展中占有很大的地位，誰掌控了渠道的優(yōu)勢，誰就會有著優(yōu)勢的銷量占有率。

目前中國乳業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量相差不大，企業(yè)融資渠道也很多樣，決定一個(gè)企業(yè)最終實(shí)力和規(guī)模的往往是市場營銷隊(duì)伍的能力。我們常常發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)挖了一個(gè)新的營銷總監(jiān)后，新組建的團(tuán)隊(duì)常常使得銷量當(dāng)年翻番，這是很說明道理的。很多乳品企業(yè)最終敗在營銷上，這是行業(yè)不爭的事實(shí)，時(shí)至今日，蒙牛的奶粉還是在營銷隊(duì)伍上跛腳而導(dǎo)致其建樹不多。

四、市場競爭策略

所謂的市場競爭策略并不是針對所有企業(yè)的，而是僅僅針對本企業(yè)最大的競爭對手所制定的競爭策略。在乳業(yè)市場上，不同的企業(yè)有自己不同的競爭對手，隨著市場的發(fā)展和企業(yè)的不斷發(fā)展，其競爭對手也有可能出現(xiàn)變化。以完達(dá)山公司為例，完達(dá)山在早期就進(jìn)入了乳業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，在北方市場上一直處于前列，其競爭策略也大多數(shù)針對東北的公司設(shè)定，但是隨著整市場拓展空間的展開，完達(dá)山最大的競爭對手已經(jīng)從龍丹、飛鶴變成了伊利、蒙牛、三元等等，那么這時(shí)它的競爭策略就要圍繞這些公司展開。

由于城市大眾市場趨于飽和，農(nóng)村市場開發(fā)周期長投入大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)格局未穩(wěn)；加上競爭形勢的嚴(yán)峻，如人民幣升值，原材料價(jià)格持續(xù)攀升，國

內(nèi)外市場需求雙雙減小，這些經(jīng)濟(jì)大環(huán)境讓企業(yè)競爭倍感壓力，導(dǎo)致乳企間惡性競爭事件頻頻發(fā)生。

第五篇：海河乳業(yè)營銷策劃

海河乳業(yè)：營銷策略分析

2010-09-06 22:56

一.產(chǎn)品

海河產(chǎn)品均以“海河”牌為唯一商標(biāo)，為天津市著名商標(biāo)。產(chǎn)品主要有超高溫滅菌奶、巴氏奶、酸奶和乳飲料、學(xué)生飲用奶、奶粉等五大系列六十余個(gè)品種。“海河”牌系列牛奶及奶粉認(rèn)定為綠色食品A級產(chǎn)品，海河牛奶經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)為國家免檢產(chǎn)品。

下面先來介紹一下海河的主要產(chǎn)品，從海河乳業(yè)近幾年推出的產(chǎn)品方面看，既有適合腸胃不好的人群使用的飲品；又有需要強(qiáng)化鈣、鐵、鋅的人群食用的飲品；還有適合追求風(fēng)味牛奶口感的人群食用的飲品。像紅牛奶就比較適合女性飲用，又像益生菌無蔗糖酸牛奶和200g低脂無蔗糖袋酸奶等乳品更加適合糖尿病人飲用，總之，多元化的產(chǎn)品滿足了不同消費(fèi)者的需求。

當(dāng)前，牛奶的形象主要只是同“健康”、“營養(yǎng)”或者“成長”掛鉤，但我認(rèn)為這并沒有完全挖掘出牛奶的理念內(nèi)涵。，牛奶對于人類應(yīng)該有更多的價(jià)值。當(dāng)一個(gè)孩子渴望長高時(shí)，牛奶能夠給予他成長的營養(yǎng)而且還有信心；當(dāng)一個(gè)人感到沮喪時(shí)，牛奶能夠調(diào)和他（她）的體液，而且同時(shí)給予他（她）安慰和勇氣；當(dāng)寒冷時(shí)，一杯熱牛奶對于我們，不但意味著溫暖，而且還有關(guān)懷；感到壓力沉重而難以入眠時(shí)，牛奶為我們安眠，而且給予我們安心；看著年老的父母，想要表達(dá)愛卻又難于啟齒時(shí)，遞給爸媽一杯溫牛奶，愛就在不言中。

所以，牛奶除了代表健康、營養(yǎng)外，還應(yīng)該更深層次地代表著希望、生機(jī)、安心、關(guān)懷和愛。

因此，不斷的推陳出新，滿足更多的市民對乳品的需求是海河乳業(yè)不變的追求。在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下，海河乳業(yè)深化產(chǎn)品線調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)品同質(zhì)化是當(dāng)前乳品行業(yè)的弊病。如何推陳出新，讓廣大市民品嘗到更加豐富的乳品，海河乳業(yè)交上一份滿意答卷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海河乳業(yè)平均每年推出8個(gè)新產(chǎn)品，20個(gè)儲備產(chǎn)品滿足市場需求，不斷的推陳出新成為海河乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。

天津農(nóng)墾集團(tuán)總公司明確了海河巴氏奶的發(fā)展趨勢，以“鮮、純”為特點(diǎn)構(gòu)成了海河奶的差異化，確定具有自己特色的產(chǎn)品發(fā)展方向，將海河巴氏奶做為主打產(chǎn)品。海河乳業(yè)已將09年瓶裝巴氏奶銷售目標(biāo)調(diào)整為至年底日銷量達(dá)到10萬瓶。同時(shí)，全力以赴的將巴氏奶打造成主打產(chǎn)品。與此同時(shí)，海河乳業(yè)還推出了有益人體健康的礦泉水。

二，價(jià)格

中國市場特有的特征就是消費(fèi)者需求售價(jià)格的波動(dòng)影響較大，價(jià)格始終是左右消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素，這一中國特有的市場規(guī)律對乳品而言同樣適用，一旦價(jià)格突破人們的預(yù)算心理底線，必定會激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。海河在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場上，海河采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，海河則采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

三，渠道

目前海河乳業(yè)的傳統(tǒng)的渠道有大賣場、商超、便利店、個(gè)體奶攤，單位食堂等，但現(xiàn)在有向餐館、酒樓發(fā)展的趨勢；而后，在傳統(tǒng)的批發(fā)、零售基礎(chǔ)上，海河乳業(yè)的新型送奶到戶的直銷模式應(yīng)運(yùn)而生，在面對這種散戶的征訂上，除傳統(tǒng)的設(shè)點(diǎn)入?yún)^(qū)征訂外，由用戶上網(wǎng)預(yù)訂的方式也漸成潮流；最后，是對農(nóng)村市場的選擇。長期以來，乳業(yè)市場的消費(fèi)和供應(yīng)一直集中在城市，農(nóng)村市場是一個(gè)被忽視的群體，其潛在消費(fèi)量是不庸置疑。所以，乳品走向農(nóng)村迫在眉睫。

現(xiàn)有的送奶到戶的渠道功能單一，只能從事簡單的市場促銷和有關(guān)的產(chǎn)品配送，而且送奶到戶屬于典型的無店鋪銷售，其渠道形象很難讓消費(fèi)者有直觀的認(rèn)知，在現(xiàn)有低溫牛奶銷售渠道豐富的市場環(huán)境中，如果渠道形象得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么這種渠道的發(fā)展也必然受到很大限制。面對這一問題，海河乳業(yè)送奶到戶渠道以強(qiáng)調(diào)服務(wù)為核心銷售渠道，在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的同時(shí)，通過渠道形象的提升和渠道功能的豐富，形象上和服務(wù)功能不斷提升的基礎(chǔ)上，企業(yè)所開展的市場推廣活動(dòng)才會發(fā)揮出效力，、保證對更廣泛消費(fèi)者的吸引。而且為了提高到戶渠道的管理效率，降低渠道的維護(hù)成本，也必須通過對渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)。海河乳業(yè)送奶到戶的銷售模式，在很大程度上避免低溫產(chǎn)品對冷鏈的需求，從而使得市場和渠道的延伸成為可能。

在面臨海河乳業(yè)渠道方面所面臨的問題，海河乳業(yè)借鑒先進(jìn)企業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)圍繞著迅速增強(qiáng)渠道控制能力和拓展能力這一主要目標(biāo)，進(jìn)行了全面調(diào)整。同時(shí)對本土市場社區(qū)通路的行銷模式進(jìn)行了根本的改變。從而實(shí)現(xiàn)渠道的整合。

四，傳統(tǒng)銷售渠道的新型促銷宣傳策略

目標(biāo)：在渠道終端處給顧客樹立“近在身邊”的形象，讓顧客購買海河純牛奶時(shí)能感到身心愉悅。

對于傳統(tǒng)的牛奶銷售點(diǎn)，海河乳業(yè)針對它們的特點(diǎn)進(jìn)行推陳出新。對于這些傳統(tǒng)的“占據(jù)點(diǎn)”，將以視覺上給顧客帶來新的映像力沖擊。

在傳統(tǒng)渠道中的超級市場和大賣場，首先給顧客帶來繽紛的色彩享受。以往，貨物被放在千篇一律的貨架上，當(dāng)顧客選擇商品時(shí)很大程度上取決于消費(fèi)者過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，也就是說，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意的是保持原有的購買習(xí)慣。所以，為了給老顧客帶來一輪視覺沖擊和增加潛在消費(fèi)者，海河乳業(yè)對擺放海河牛奶的貨架進(jìn)行簡約式的裝飾。

第二輪的視覺沖擊是海河促銷員。海河的促銷員要穿上海河乳業(yè)特有的服裝，在促銷站為顧客提供海河牛奶免費(fèi)試喝（而這工作一般是由真人來做的）。促銷員的親和力，使消費(fèi)者可以切實(shí)的感覺到“近在身邊”這一理念的體現(xiàn)。

七，促銷

海河乳業(yè)在促銷乳品時(shí)，主要采用價(jià)格促銷，人員促銷，公關(guān)促銷三種手段。

在超市里，經(jīng)?？梢钥吹胶：尤槠反蛘劢祪r(jià)的海報(bào)，這實(shí)現(xiàn)了價(jià)格促銷。關(guān)于人員促銷海河乳業(yè)在繼續(xù)堅(jiān)持組織消費(fèi)者進(jìn)廠參觀的同時(shí)，專門組建三十余人的夏季推廣隊(duì)伍，以三至四人為一組，對重點(diǎn)社區(qū)目標(biāo)進(jìn)行不間斷地社區(qū)巡回推廣和宣傳。而后可以選擇銷售空白或競品銷售優(yōu)勢的小區(qū)進(jìn)行免費(fèi)送奶品嘗一周的產(chǎn)品推廣。通過對海河產(chǎn)品的持續(xù)性直接體驗(yàn)，爭取消費(fèi)者的認(rèn)購。第三，通過促銷人員提供的報(bào)告，對后其工作進(jìn)行改進(jìn)和完善。在海河乳業(yè)的促銷手段中，值得一提的是海河乳業(yè)的公關(guān)促銷活動(dòng)

2005年5月30日“海河乳業(yè)愛心基金”捐贈儀式在盲校舉行并為盲孩子帶來60箱學(xué)生飲用奶作為兒童節(jié)禮物。

在得知我國四川省部分地區(qū)遭受嚴(yán)重地震災(zāi)害的消息牽動(dòng)著全體華夏兒女、乃至全世界人們的心，那些處于危難之中的災(zāi)區(qū)人民也使千里之外的天津海河乳業(yè)員工為之焦急與心痛。以感恩、奉獻(xiàn)、創(chuàng)造為企業(yè)價(jià)值取向的海河乳業(yè)在此時(shí)決定為愛的召喚全力做出回應(yīng)——為四川地震災(zāi)區(qū)首批捐贈價(jià)值一百萬元的優(yōu)質(zhì)奶粉。海河乳業(yè)的員工表示只要那一杯杯香甜、溫暖的海河奶能夠撫慰災(zāi)區(qū)人民傷痛的心情；增添戰(zhàn)勝困難的力量就是海河乳業(yè)的最大心愿。

“祥云”圣火飄離忙碌而充滿朝氣的濱海新區(qū)，來到文化氣息濃厚、古風(fēng)新韻兼具的天津中心城區(qū)，象征著和平、友誼、光明、希望的奧運(yùn)圣火在海河兒女的關(guān)注下，經(jīng)過25公里的傳遞和展示，開啟了一扇古典與現(xiàn)代輝映、激情與夢想伴隨的夢幻之門。文中的圖片，正是海河乳業(yè)總經(jīng)理孫詠健，他手持圣火向前奔跑的畫面無時(shí)不體現(xiàn)著海河兒女的奮進(jìn)精神，和對祖國的驕傲。

在2008年9月25日天津海河乳業(yè)與中國人民保險(xiǎn)公司天津分公司在天津農(nóng)墾集團(tuán)總公司舉行了產(chǎn)品質(zhì)量安全責(zé)任保險(xiǎn)簽約儀式。李文喜副市長與市農(nóng)委主任，天津質(zhì)檢局盧出局長及其他相關(guān)政府部門負(fù)責(zé)人出席了簽約儀式。在當(dāng)前由于部分企業(yè)食品安全引發(fā)的乳制品市場震蕩的時(shí)期，海河乳業(yè)在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全防范以確保萬無一失，并向消費(fèi)者做出海河放心奶承諾的基礎(chǔ)上，投資180萬元，為消費(fèi)安全上保險(xiǎn)，使消費(fèi)者權(quán)益通過商業(yè)運(yùn)作得到進(jìn)一步切實(shí)保障。這是海河乳業(yè)對市政府及天津父老鄉(xiāng)親數(shù)十年始終如一的支持與關(guān)愛的體現(xiàn)。

在2009年3月，海河乳業(yè)將在全市范圍內(nèi)選擇24家大型超市展開黑、紅牛奶試飲促銷活動(dòng)。活動(dòng)期間，您可光顧任何一家參與活動(dòng)的超市來品嘗海河黑牛奶、紅牛奶的獨(dú)特味道。