第一篇：產(chǎn)品管理工作規(guī)劃及設(shè)想

產(chǎn)品管理工作規(guī)劃及設(shè)想

一、產(chǎn)品管理工作內(nèi)容

產(chǎn)品管理是指從產(chǎn)品調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計——到產(chǎn)品開發(fā)跟進和管理——到產(chǎn)品市場推廣——到維護產(chǎn)品生命周期，挖掘和確定產(chǎn)品發(fā)展路線。產(chǎn)品管理的角色和職責由公司多個部門共同參與協(xié)作完成的?？梢詫⑵錃w納為如下六個方面：

1、市場調(diào)研

市場調(diào)研是指研究市場以了解客戶需求、競爭狀況及市場力量（market forces），其最終目標是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進產(chǎn)品的潛在機會。

市場調(diào)研方式：

與用戶和潛在用戶交流

與直接面對客戶的一線同事如銷售、客服、技術(shù)支持等交流

研究市場分析報告及文章

試用競爭產(chǎn)品

仔細觀察用戶行為等

市場調(diào)研最終會形成商業(yè)機會、產(chǎn)品戰(zhàn)略或商業(yè)需求文檔（BRD），詳述如何利用潛在的機會。

2、產(chǎn)品定義及設(shè)計

產(chǎn)品定義：指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。通常采用產(chǎn)品需求文檔（PRD）來進行描述，PRD可能包含如下信息：

產(chǎn)品的愿景

目標市場

競爭分析

產(chǎn)品功能的詳細描述

產(chǎn)品功能的優(yōu)先級

產(chǎn)品用例（UseCase）

系統(tǒng)需求

性能需求

銷售及支持需求等

產(chǎn)品設(shè)計：指確定產(chǎn)品外觀，包括包括用戶界面設(shè)計（UI，User Interface）和用戶交互設(shè)計（User Interaction），包含所有的用戶體驗部分。PM通常和UI設(shè)計師或互動設(shè)計師一起完成產(chǎn)品設(shè)計。（這是產(chǎn)品經(jīng)理工作中最有價值的部分，本人專業(yè)知識暫時不夠）

3、項目管理

項目管理是指組織來自不同部門的人員，在預算內(nèi)按時開發(fā)并發(fā)布產(chǎn)品。包括： 確保資源投入

制定項目計劃

根據(jù)計劃跟進項目進展

辨別關(guān)鍵路徑

必要時爭取追加投入

向決策層回報項目進展狀況

4、產(chǎn)品宣介

主要包括和內(nèi)部同事如老板、銷售、市場、客服等溝通產(chǎn)品的優(yōu)點、功能和目標市場，也可能包括向外界如媒體、行業(yè)分析師及用戶宣介產(chǎn)品。

5、產(chǎn)品市場

主要是對外的信息傳播——告訴外界有關(guān)產(chǎn)品的信息。通常包括制作產(chǎn)品數(shù)據(jù)表、手冊、網(wǎng)站、Flash演示、媒體專題以及展會演示等。

6、產(chǎn)品生命周期管理

指那些隨著產(chǎn)品經(jīng)歷概念化->發(fā)布->成熟->退出市場整個生命周期中的產(chǎn)品管理活動。

主要包括的工作有：

產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定價及促銷

產(chǎn)品線管理

競爭策略

建立或收購合作伙伴

識別并建立合作關(guān)系等

產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場、BD及市場溝通同事一起完成這些工作。

二、產(chǎn)品管理工作規(guī)劃

新產(chǎn)品研發(fā)管理

工作任務：

1． 根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向，制定產(chǎn)品的長期競爭策略；

2． 規(guī)劃設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品線及產(chǎn)品市場定位；

3． 制定產(chǎn)品開發(fā)方案，組織研發(fā)項目立項、經(jīng)費審批等手續(xù)；

4． 負責組織新產(chǎn)品研發(fā)的實施工作，對實施過程中的各種問題要及時妥善解決； 考核重點：

新產(chǎn)品研發(fā)計劃完成程度

產(chǎn)品試制、鑒定工作

工作任務

1、新產(chǎn)品研發(fā)完成后，及時與相關(guān)部門協(xié)調(diào)、組織對新產(chǎn)品的企業(yè)內(nèi)部鑒定；

2、內(nèi)部鑒定通過后，與政府相關(guān)檢驗部門聯(lián)系鑒定事宜，辦理生產(chǎn)批文手續(xù)；

3、負責組織管理新產(chǎn)品的試產(chǎn)、測試投產(chǎn)等各項工作；

4、負責組織新產(chǎn)品鑒定和專利、產(chǎn)品認證的申請報批工作；

考核重點

新產(chǎn)品上市的及時率

產(chǎn)品信息、技術(shù)資料管理

工作任務

1、負責做好本部門有關(guān)調(diào)研、研發(fā)信息以及產(chǎn)品研發(fā)中各種資料的歸檔管理工作；

2、負責制定嚴格的研發(fā)檔案保管制度，確保企業(yè)研發(fā)信息資料和研發(fā)信息的保密

性；

3、關(guān)注、掌握國內(nèi)外先進的產(chǎn)品管理經(jīng)驗，建立企業(yè)同類產(chǎn)品信息庫； 考核重點

信息資料的完整程度

產(chǎn)品評價與改進

工作任務

1、新產(chǎn)品投產(chǎn)，及時組織對其進行經(jīng)濟效益評價，編寫評價報告并上報領(lǐng)導；

2、根據(jù)市場需求及新產(chǎn)品上市后的反應，及時提出產(chǎn)品改進，創(chuàng)新方案并上報領(lǐng)

導；

3、產(chǎn)品改進方案獲得批準后組織實施；

考核重點

產(chǎn)品改進方案的及時性、合理性

三、產(chǎn)品輔助管理辦法/流程

1、新產(chǎn)品開發(fā)控制流程圖（試行）（初稿已完成，見詳細附件）

2、科研項目立項程序（整理中）

3、生產(chǎn)運營計劃管理（整理中）

① 生產(chǎn)運營計劃制定

A、項目評審及立項

B、項目責任計劃書和項目團隊組建

② 生產(chǎn)運營計劃執(zhí)行監(jiān)控

A、生產(chǎn)運營計劃節(jié)點跟進

B、生產(chǎn)運營計劃會（例會，根據(jù)項目規(guī)模/數(shù)量定周期）

③ 生產(chǎn)運營計劃評審及變更（整理、考察中，整理后討論試運行）

A、生產(chǎn)運營計劃評審制度及考核

B、生產(chǎn)運營計劃變更管理

四、產(chǎn)品管理團隊組建（后續(xù)設(shè)想）

新產(chǎn)品研發(fā)管理及產(chǎn)品改進（1人）

產(chǎn)品試制、產(chǎn)品信息、資料管理（1人）產(chǎn)品鑒定、經(jīng)營企劃宣傳（1人）

第二篇：班級管理設(shè)想

第一周：（常規(guī)）

1、提出班委會的構(gòu)想，學生一周時間考慮并書寫發(fā)言稿第二周評選。

2、課桌椅的擺放、下課的瘋狂打鬧。

3、完成個人檔案并上交。

4、座位的安排

5、新生軍訓

第二周：（常規(guī)）

1、班委會的確定，并對各部門提出要求；各部部長及組員擬稿各部門規(guī)章制度及任務完成標準。

2、課前準備的提出，一周適應階段。

3、下課瘋狂打鬧，及課桌椅的擺放。

4、師徒結(jié)對方案的提出。

第三周：（常規(guī)）

1、班級規(guī)章制度的確定。

2、課前準備全面實施，并嚴抓課堂紀律。

3、班干部開始在老師的指導下試著管理班級，班主任協(xié)助管理。

4、完成師徒結(jié)對表

第四周：（常規(guī)）

第三篇：軟件管理設(shè)想

道真縣中醫(yī)院 系統(tǒng)高級設(shè)置管理設(shè)想

系統(tǒng)高級設(shè)置中主要包含：操作員定義、藥品材料字典、檢治項目字典、科室設(shè)置、住院發(fā)票的定義等、門診發(fā)票的定義等、各科室權(quán)限的分配等軟件的核心設(shè)置。

如非必要，請勿隨意改動。

一、編碼：

中醫(yī)院自建代碼為六位,全部由數(shù)字組成，從000001開始至099999止，從500001至999999止。

醫(yī)療服務收費標準為十位，從100000000A至4999999999Z由九位數(shù)字加一位字母表示（一般情況下只有九位數(shù)字，字母缺?。?。

（詳情見《編碼說明》）

各科室床位費由科室代碼2位漢字，加2位數(shù)字，加“床”字組成。

二、科室權(quán)限分配

中醫(yī)院一線科室軟件主要有《門診計價收費》《出入院管理》《門診掛號》《護士工作站》《中心藥房管理》《藥房發(fā)藥系統(tǒng)》，后勤科室軟件主要有《藥庫管理》等。關(guān)于權(quán)限的問題，主要構(gòu)思是將現(xiàn)有軟件與人事構(gòu)造相結(jié)合，現(xiàn)在的業(yè)務人員權(quán)限比較大，需要在一定時間內(nèi)歸順管理，原則是事前防范與事后追查處理相結(jié)合。暫時想分為如下三類：

1．底層工作人員： 如一線窗口收費人員等，設(shè)置權(quán)限為最基本的及相關(guān)業(yè)務，不能看匯總表，有時候退號權(quán)限需要交給組長處理。

2．中層管理人員：不能收取費用等，主要是作特殊操作的處理及報表等的處理。

3．高層領(lǐng)導人員：夠查詢各科室各種情況，但不能具體操作。

三、

第四篇：產(chǎn)品管理

寶潔公司的洗發(fā)水市場細分策略

作者：佚名 文章來源：本站原創(chuàng) 點擊數(shù)：14834 更新時間：2003-3-26

摘要：寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，建立了相當高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

主題：市場細分關(guān)鍵詞：目標營銷 多品牌 功能

一中國的市場環(huán)境

（1）寶潔進入中國市場前的在進駐中國市場前，中國的洗發(fā)用品市場上，幾乎沒有什么高檔的洗發(fā)、護發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場主導地位，但它們同樣靠低價策略來贏得，所以在當時，他們已經(jīng)算是相對比較高檔的產(chǎn)品了。

由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，有更多的中國消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。（2）當今的市場環(huán)境

在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進入中國后，又有許多得品牌的洗發(fā)水出現(xiàn)在中國的市場上。其洗發(fā)水市場經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競爭日益激烈化，由80年代的寶潔時代進如了發(fā)展到了如今的狀況：

①擁有清揚和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。

②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。

③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

二 市場細分化

一個市場由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場也是有不同的購買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。

寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。

對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點去選擇目標市場。

三 目標市場的選擇

選擇目標市場，從已經(jīng)細分的市場選擇可行性的市場進入，首先要從本身存在的市場條件出發(fā)。（1）最初進入的市場選擇

在寶潔開始進入的時候，當時各種中低檔的細發(fā)水充斥著中國的市場，而當時正處于中國第二次經(jīng)濟發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時，各種觀念也在更新。

寶潔公司選擇在當時進入中國市場，帶給中國的消費者一種全新的洗發(fā)理念和消費理念，可以說是經(jīng)過了嚴密的市場調(diào)查和分析的結(jié)果，有了對中國市場的初步了解和對消費者的準確拿捏，才有對中國人需在什么樣的洗發(fā)用品的準確把握。

寶潔公司采用的集中性的營銷策略，選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會太在意價格。明確目標市場后，集中力量打出飄柔等品牌。

所以說，最初，寶潔公司運用集中性的營銷策略，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時尚一族作為寶潔最初的目標市場。

（2）目標市場的選擇的進一步發(fā)展

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當今的中國洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三足鼎立的局勢：寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團”，競爭的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實力強大，但是要在激烈的競爭中獲得更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標市場，通過分析競爭對手的市場戰(zhàn)略狀況，揚長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個細分的市場有一定的占有率，實現(xiàn)更高的銷售額。

聯(lián)合利華作為寶潔的第一對手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其品牌的營銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形象代言人，這也是力士為降低消費者年齡成次而實施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。加之，聯(lián)合麗華的產(chǎn)品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價格，和保潔打起價格戰(zhàn)。通過這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場分額。

而處于第三集團的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。

而寶潔公司自身，經(jīng)過在中國十多年的發(fā)展，早已通過“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品的品牌意識已經(jīng)在消費者的心目中確定，在市場的領(lǐng)導地位也已經(jīng)鞏固，通過各種手段，培養(yǎng)了消費者的對本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠度，很多的消費者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進入從功能、價格諸方面所細分的市場，推出多品牌，同其他的廠商競爭，搶占競爭對手的市場份額，同時也令競爭者難以插足。

四 市場定位及營銷組合策略

（1）多角度的產(chǎn)品定位

面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標市場，寶潔公司運用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。

寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”和“沙宣”，在把它們定位于“呵護秀發(fā)專家”高品位的同時，又分別宣傳“去頭屑、柔順、營養(yǎng)與保濕”功能?！昂ｏw絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發(fā)定型。而且每個品牌下又有不同的產(chǎn)品，如“飄柔：”，就有去頭屑的、營養(yǎng)護發(fā)的、洗護二合一的等好幾種產(chǎn)品；時 尚 美 發(fā) 大 師 “沙 宣” 帶 來 專 業(yè) 發(fā) 廊 護 理 的 三 大 時 尚 元 素：柔順，亮 澤，充 滿 彈 性；而作為寶潔公司的知名品牌，“潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準確的市場定位，一直被消費者視為突破性的頭發(fā)修復及深層護養(yǎng)專家。潘婷于推出全新深層護養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復及清爽潔凈去屑四大系列護發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品。潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護養(yǎng)專家，潘婷為消費者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案，讓每一個人都擁有健康亮澤的頭發(fā)；海飛絲則推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飛絲滋養(yǎng)護理型（草本精華），海飛絲絲質(zhì)柔滑型（二合一），海飛絲潔凈呵護型等系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。寶潔公司通過細分市場，占領(lǐng)了相當?shù)氖袌龇蓊~。

（2）競爭策略 面對外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，寶潔公司選擇了多品牌的營銷策略。

寶潔公司旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強勢品牌，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。其旗下品牌通過功能細分牢牢占據(jù)了去屑、營養(yǎng)頭發(fā)、滋潤頭發(fā)等細分市場。

①真正的對手——消費者

寶潔有句很經(jīng)典的話：“在對手關(guān)注我之時，我在關(guān)注消費者。我們真正的對手只有一個，是消費者?！边@句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶潔沒有敵人?！皩殱嵲谥袊奶魬?zhàn)一方面來自競爭對手，一方面來自市場新的需求?！?/p>

事實證明，實施多品牌差異性的營銷策略，通過不同的產(chǎn)品和不同的品牌來實現(xiàn)更高的銷售額，并在每一細分市場中占據(jù)更有利的地位，因而加強消費者對其產(chǎn)品的認同，也能獲得購買者更多的重復購買，同時由于能較好地滿足消費者不同的需求，有利于對市場的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷售額。這是寶潔根據(jù)市場，所在行業(yè)和自身的條件做出的正確決策，可以說正確的市場選擇策略是今天寶潔成功的重要因素之一。

從市場的角度看，洗發(fā)水市場具有很大的潛力，消費者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費需要開發(fā)出不同的符合消費者需要的產(chǎn)品。從行業(yè)的角度看，洗發(fā)水屬于日用品，多品牌策略易于成功。從自身條件看，寶潔在中國市場上擁有高度的品牌忠誠度，易于推出新產(chǎn)品。寶潔作為中國洗發(fā)水市場的霸主，80年代就進入了中國市場，伴隨著中國市場的成熟而不斷壯大，占有了大部分的市場分額，品牌知名度及產(chǎn)品競爭力首屈一指，這個有利條件使得寶潔保持以往的營銷策略成為可能。

這個跨國公司自1989年進入中國以來，在洗發(fā)水行業(yè)掀起的一個又一個波瀾讓人嘆為觀止。改革開放初期的中國，人們生活開始向小康邁進，寶潔公司已經(jīng)意識到這個龐大的群體將成為未來的消費主流。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開來，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國人大開眼界，一場倡導洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢買海飛絲的時候完成了。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。從此，在漫漫十年的時間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。就在國內(nèi)品牌還在搖旗吶喊的時候，寶潔又神不知鬼不覺地開辟新的戰(zhàn)場?！爱攲κ株P(guān)注我們的時候，我們在關(guān)注消費者”，這是寶潔在市場上常勝不衰的秘訣。

②找準“賣點”

如果從市場細分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為usp。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致?！?。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性。

③價格競爭

在充分占有功能細分市場的同時，寶潔亦憑其雄厚的實力，運用價格這個強有力的競爭手段，與對手激烈的短兵相接。寶潔調(diào)低了價格，按照人口變數(shù)爭取更低收入的社會階層以贏得更廣泛的市場，并對跟其爭奪市場分額的勢力不強的中低檔品牌施以壓力。據(jù)了解，寶潔前不久曾將飄柔４００毫升洗發(fā)水商場售價從３２元多猛拉至２４元，隨后又慢慢回升到現(xiàn)在的２７元多。寶潔的這一舉動給二線品牌造成強大的壓力，使得舒蕾等國產(chǎn)品牌洗發(fā)水被迫調(diào)價。④尋找市場空隙

尋找市場空隙。根據(jù)寶潔的市場調(diào)查，發(fā)達國家約80％的消費者長期使用潤發(fā)露，在日本，這個數(shù)字高

達85％。但在中國，專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6％。因此，這里有一個巨大的市場潛力。另一方

面，在過去５年中，全球染發(fā)劑市場的增長量在4％～6％，大約兩倍于洗發(fā)水的增長速度。據(jù)寶潔公司

預計，在未來的5到10年內(nèi)，高品質(zhì)的潤發(fā)產(chǎn)品的市場發(fā)展空間在30％到40％之間，對這么一塊大蛋糕，寶潔當然不會袖手旁觀。更讓寶潔手舞足蹈的是，國內(nèi)的廠家還沒有真正注意到這一市場空地，競爭

相對緩和。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領(lǐng)頭地位伊卡璐攬入懷中，想通

過伊卡璐著名的“洗護分開”理念拓展一些市場的空白點。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款

潤發(fā)產(chǎn)品甫一上市，便收到不俗的反應。接著，潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣紛紛殺將出來，意欲提前將

這一“潤發(fā)”市場炒熱。

五 效果及評價

結(jié)果顯示寶潔的品牌也占據(jù)了市場的半壁江山。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領(lǐng)近70％的市場份額，而在剩余約30 ％的市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場份額留給了國有品牌。

以飄柔為例，飄柔是寶潔公司在中國市場上一手做起來的成功品牌。從進入中國市場開始，飄柔就給中

國人以全新的洗發(fā)、護發(fā)理念，使中國人終于知道不同的洗發(fā)水洗發(fā)效果是如此的不同。盡管當時飄柔 的價格是市場普通洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品的4-5倍，但還是令消費者趨之若騖，一時間成為市場的寵兒，從此

穩(wěn)穩(wěn)的坐上洗發(fā)用品市場占有率第一的寶座，并一直保持到今天。

寶潔公司在中國市場的戰(zhàn)略是成功的。從以上的分析可以看出，寶潔公司通過品牌策略，在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。他把我住中國消費者的需求差異，滿足不同的消費需求，而且，他一直以來尋求并加強能把各種產(chǎn)品“串”在一起的黃金線，一種一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征，也正是因為這樣，寶潔公司可以在中國如此酣暢地推行他的多品牌策略。

到目前，寶潔公司還依然在努力發(fā)現(xiàn)新的細分市場、開發(fā)新的目標市場，寶潔將開始實施對染發(fā)市場的挺進與開拓。寶潔還預測如今的洗發(fā)水市場，潤發(fā)護發(fā)領(lǐng)域有著極大的發(fā)展空間，未來的幾年，寶潔將會對潤發(fā)護發(fā)產(chǎn)品進行大力開發(fā)，力圖在競爭中取得更大的勝利。

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第五篇：產(chǎn)品管理

一體化戰(zhàn)略:是由若干關(guān)聯(lián)單位組合在一起形成的經(jīng)營聯(lián)合體，主要包括垂直一體化（生產(chǎn)企業(yè)同供應商、銷售商串聯(lián)）、前向一體化（生產(chǎn)企業(yè)同銷售商聯(lián)合）、后向一體化（生產(chǎn)商同原料供應商聯(lián)合）、橫向一體化（同行業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)合）。

第5題在激勵的方便面市場上,華龍居全國第三,華龍如何后來居上,很大一個原因就是在進行目標選擇時通過一些因素來評估細分市場.首先從細分市場規(guī)模和發(fā)展趨勢上看:盡管我國方便生產(chǎn)發(fā)展迅速，但市場仍有較大空間。少數(shù)大公司雖然擁有較高的市場占有率，但目標市場大多定位于大中城市,沒有考慮中小城市，在產(chǎn)品定價方面沒有考慮到農(nóng)村的實際情況 “華龍”人一顯身手的用武之而口感、營養(yǎng)成分、衛(wèi)生狀況等方面并不遜色,并保證產(chǎn)品質(zhì)量.內(nèi)部吸引力:書上234用自己的話結(jié)合,經(jīng)營目標和資源:資源豐富,優(yōu)質(zhì)的材料,大量的勞動力資源結(jié)合書上

第六題美譽度與忠誠度的關(guān)系: 美譽度大于忠誠度。這是大多數(shù)企業(yè)面臨的問題。企業(yè)經(jīng)把忠誠度與美譽度等同起來，以為品牌知名度提高了美譽度與忠誠度自然就會相應提高，但實際上，品牌知名度與美譽度和忠誠度并不一定存在正相關(guān)的聯(lián)系，有時因為品質(zhì)差或服務存在問題，知名度的提高卻造成美譽度和忠誠度的下降；

品牌知名度等于美譽度并大于忠誠度。此種情況下，企業(yè)已經(jīng)認識到美譽度的重要性并通過建立良好的企業(yè)信譽、樹立良好的企業(yè)形象和注重品牌宣傳情感化而建立起較高的品牌美譽度，但還沒有讓消費者對品牌產(chǎn)生依賴進而形成品牌忠誠；

在品牌知名度等于美譽度等于忠誠度。這是企業(yè)品牌較理想的狀態(tài)，它表明企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了從知名度、美譽度到忠誠度的跳躍，擁有一批忠誠的顧客消費群，達到了品牌所要追求的最終目標。

第六題建立品牌忠誠度對企業(yè)經(jīng)營的意義:以特步為例加書上P259 品牌危機的處理是指由于企業(yè)管理不善、同行競爭，甚至惡意破壞或外界特殊事件的影響，而給企業(yè)品牌帶來危機時，企業(yè)所進行的一系列針對性的自救行動，包括消除影響、恢復形象等。案例: 是指由于企業(yè)管理不善、同行競爭，甚至惡意破壞或外界特殊事件的影響，而給企業(yè)品牌帶來危機時，企業(yè)所進行的一系列針對性的自救行動，包括消除影響、恢復形象等。火腿腸是深受廣大消費者歡迎的一種肉類食品，它是以畜禽肉為主要原料，輔以填充劑, 卻在2011年發(fā)生了“瘦肉精”事件, 為了實現(xiàn)企業(yè)“解決問題、消除疑慮、重塑形象” 首先我們會召開一個新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳;同時為了消除此次事件的負面影響，擴大銷售量，我們還將在后期舉行 品牌延伸舉例.多芬強調(diào)美麗比保養(yǎng)還重要在刻板與宣傳花招充斥的世界里，多芬提供讓婦女為之一亮的營銷方法，它提出美麗比深層皮膚保養(yǎng)更重要的觀念。它關(guān)心真正的女人，有曲線的女人。多芬在1950進入美國市場，目前已延伸到沐浴、洗臉、防臭等產(chǎn)品，全部產(chǎn)品都跟美麗有一致性的定位關(guān)系或娃哈哈

品牌稀釋案例.海爾在個人電腦業(yè)務的品牌延伸設(shè)計理念不足，成本無法滿足要求 雙匯火腿腸制作大揭秘和抽獎活動。加

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