第一篇：市場營銷學(xué)考試范圍(重點歸納,名詞解釋,簡答題總結(jié))

1、從消費者的角度看，競爭者包括哪幾種類型？

1）欲望競爭者，指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費欲望的競爭。消費者在同一時刻的欲望是多方面的，很難同時滿足，這就出現(xiàn)了不同需要，即不同產(chǎn)品的競爭。

2）屬類競爭者，指滿足同一消費欲望的可替代的不同產(chǎn)之間的競爭，是消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。

3）產(chǎn)品競爭者，指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。4）品種競爭者，指滿足同一消費欲望的同一產(chǎn)品不同形式品種之間的競爭。5）品牌競爭者，指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競爭。

2、簡述產(chǎn)品整體概念的含義。

（1）核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用獲利益。

（2）形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，由品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝構(gòu)成。

（3）期望產(chǎn)品，指購買者在購買產(chǎn)品時期得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

（4）延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

（5）潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。

3、定價的主要方法有哪些？

（1）成本導(dǎo)向定價法。這是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標定價法。

（2）需求導(dǎo)向定價法。這是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。

（3）競爭導(dǎo)向定價法。這是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎(chǔ)和依據(jù)的定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。

4、市場營銷渠道和分銷渠道有何區(qū)別？

市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人，而分銷渠道是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。市場營銷渠道包括產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)商、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等，而分銷渠道不包括供應(yīng)商和輔助商。

5、試述可供選擇的市場定位戰(zhàn)略。

（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。即從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差異。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。

（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略。即向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。

（3）人員差異化戰(zhàn)略。即通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢的市場定位戰(zhàn)略。

（4）形象差異化戰(zhàn)略。即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢的市場定位戰(zhàn)略。

第二篇：市場營銷學(xué) 名詞解釋 簡答題

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易能力和的所有行為者和力量。

所謂微觀環(huán)境，是指由企業(yè)本身市場營銷活動所引起的與企業(yè)市場營銷緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。供應(yīng)商，顧客，競爭者

所謂宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。

經(jīng)濟因素

科技因素

社會文化因素

環(huán)境分析，是指對外部環(huán)境中可能影響企業(yè)前景及營銷計劃的力量、事件和關(guān)系進行收集和分析。

（一）分析了解環(huán)境動向即通過市場調(diào)研、營銷信息系統(tǒng)了解分析掌握有關(guān)動向。

（二）評價機會與威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。

市場機會是環(huán)境中對企業(yè)營銷有利的各項因素的總和。

? 第一步，對影響企業(yè)營銷的環(huán)境因素進行威脅和機會的分辨。

? 第二步，評價各影響因素給企業(yè)營銷帶來機會和威脅的程度。

? 第三步，繪制“機會和威脅”矩陣分析圖。

? 企業(yè)對策

? 應(yīng)對威脅的策略

? 應(yīng)對機會的策略

? 應(yīng)對綜合環(huán)境的策略

第四章

消費者市場的特點: 廣泛性 分散性 伸縮性 易變性 差異性 非專業(yè)性 季節(jié)性

動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理動力。感覺是人們通過視、聽、嗅、觸等感官對外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。

態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向

第5章

產(chǎn)業(yè)市場，是由為進一步生產(chǎn)、維持機構(gòu)運作而購買產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)消費者所組成的市場。特點：購買者數(shù)量少，但購買數(shù)量大 專業(yè)化購買，參與決策的人數(shù)眾多

購買者的分布相對集中 直接購買

產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生需求 買賣雙方關(guān)系緊密

需求缺乏彈性 以租代購的方式較普遍

需求波動性大

購買類型：

直接重購是一種慣例化的購買行為，購買者訂購以往購買過的產(chǎn)品。

修正再購這是一種較復(fù)雜的購買行為，購買者要對以往購買過的產(chǎn)品進行修正。新購買采購者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是最為復(fù)雜的購買行為。

第九章

目標市場營銷，又稱STP戰(zhàn)略。是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個購買者群體作為自己爭取的目標，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。進行原因：企業(yè)資源的有限性 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性 市場需求的差異性

市場細分，是指根據(jù)消費者的消費需求、購買行為和購買習(xí)慣的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個由消費需求大致相同的消費者群所組成的子市場的過程

其作用分析市場機會，選定目標市場

有利于掌握市場的特點，制定有效的營銷策略

有利于提高企業(yè)競爭力及經(jīng)濟效益、目標市場策略含義優(yōu)缺點，以及如何選擇，自己補充

市場定位就是在目標顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品確定一個適當?shù)奈恢谩?/p>

定位種類：功能定位 消費者層次定位技術(shù)含量與生產(chǎn)規(guī)模定位市場區(qū)域定位 第10.11章

（整體）產(chǎn)品是指能提供給市場的可滿足某種需要的任何東西，包括有形的商品、無形的服務(wù)，還包括地點、人物、組織等

層次：核心產(chǎn)品（核心層）：整體產(chǎn)品提供給購買者的實際效用和利益。

形式產(chǎn)品（有形層）：產(chǎn)品在市場出現(xiàn)時的物質(zhì)實體外形，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。附加產(chǎn)品（延伸層）：整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，維修運送安裝。。

產(chǎn)品的分類

日用品 選購品特殊品 指具備獨有特征或消費者特別偏愛的特定品牌標記的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。

產(chǎn)品組合廣度：企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。

產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線產(chǎn)品項目的數(shù)量

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。作用：可以幫助管理者預(yù)測未來并制定和完善其營銷策略。揭示了創(chuàng)新的重要性

引入期：建立初級需求，提高知名度

成長期：創(chuàng)立名牌，提高偏愛度

成熟期：延長周期，提高競爭力

衰落期：掌握時機，退出市場

從市場營銷的角度來看，新產(chǎn)品是指能夠給消費者帶來新的滿足和利益的任何東西。完全新產(chǎn)品

換代新產(chǎn)品

改革新產(chǎn)品

仿制新產(chǎn)品

新產(chǎn)品的開發(fā)程序

1.收集新產(chǎn)品構(gòu)思2 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思3 觀念產(chǎn)品的策劃與分析4 試制新產(chǎn)品 5 試銷 6 上市（商業(yè)化階段）--推出時機，如何推出

品牌：用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者同類產(chǎn)品

作用：識別商品出處，宣傳推廣商品，承諾產(chǎn)品質(zhì)量，維護專用權(quán)利，充當競爭工具

價格是消費者為了獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價值。

買價、賣價和成交價

出廠價、收購價、批發(fā)價和零售價

政府定價、政府指導(dǎo)價和市場調(diào)節(jié)價

需求價格彈性；需求對價格的變動作出多大的反應(yīng)

指定價格方法：成本導(dǎo)向定價，競爭導(dǎo)向定價，以需求為導(dǎo)向定價：撇脂定價法:先定高價，再逐步j(luò)iangjia滲透定價法：先定低價，迅速吸引大量購買者，形成大眾市場。地位標志定價法：吸引地位意識強烈的消費者產(chǎn)品線定價法掛零定價法產(chǎn)品組合定價法

價格折讓策略：

現(xiàn)金折扣：對迅速付款的買家降低價格。

數(shù)量折扣：對大批量購買的買主降價

功能折扣：（貿(mào)易折扣）由銷售者提共給那些執(zhí)行一定的貿(mào)易只能，的分銷渠道成員的。季節(jié)折扣：對在淡季購買商品或服務(wù)的顧客降低

折讓：降低目錄價格，以舊換新

13章

分銷渠道，也稱為銷售渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域過程中，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移的一系列相互聯(lián)系的機構(gòu)所組成的通道。

中間商：批發(fā)商是指獨立于制造商、專門從事產(chǎn)品批量買賣的中間商。

零售商是指以零售為其主營業(yè)務(wù)，直接為最終消費者服務(wù)的中間商。

代理商是接受委托代銷商品，對商品只有經(jīng)營權(quán)，沒有所有權(quán)，按銷售額提取一定

比例報酬的中間商。

選擇性分銷：用于顧客需要仔細選擇的商品分類

目的是提高商品形象、強化推介力度、增加商品選購率

中間商在顧客心目中具有一定地位、享有較高信譽，具有較強市場開拓和市場營銷能力。普遍分銷：生產(chǎn)廠家利用盡可能多的中間商來銷售自己商品，提高銷售渠道網(wǎng)點在目標市場的覆蓋密度，讓商品最大限度地接近每一個顧客

用于日用品，選擇較少的商品，購買聘書高，不宜長時間存放，欲望容易消退

獨家分銷渠道：在一定地區(qū)內(nèi)，只選擇一個中間商。

適用于顧客非常重視品牌，尤其是重視私人品牌的商品。

提高企業(yè)形象，拉開商品檔次。

促銷,又稱促進銷售，是企業(yè)用以向人們通報其產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對其產(chǎn)品及企業(yè)自身的信任、支持和注意的任何溝通形式。

促銷組合：根據(jù)營銷目標,將各種促銷方式進行有計劃、有目的的選擇編配，綜合運用。廣告促銷：廣告通過各種大眾媒體，將欲推介的產(chǎn)品，服務(wù)和理念的信息同時傳達給大量人群，取代銷售人員與各個單獨潛在顧客的交談。

人員銷售：為了大成交易，通過交談用口頭介紹的方式，向一個或者多個潛在顧客執(zhí)行面對面的市場營銷通報和溝通，適用于每一個商業(yè)層次

優(yōu)點：業(yè)務(wù)活動機動靈活，可以取得較高的推銷效率，多數(shù)情況下可以促成即時的購買行為，推銷員出來推銷工作，還可以做市場調(diào)查研究或者維修工作。

宣傳推廣：以非付款，新聞特刺耳的形式，發(fā)布所欲推廣的信息。

銷售促進：一系列直接誘導(dǎo)顧客或銷售人員的活動或物質(zhì)資源，主要用于加強和補充其他工具。

第三篇：市場營銷學(xué)考試重點

1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程？（論述）

答：經(jīng)歷了以下三個階段：（1）初步形成階段： 市場營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年，那時市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。市場營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材《市場營銷問題與方法》、《市場營銷原理》等的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。

（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段： 1929－1933年，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開，并形成了許多新的原理。1937年美國市場營銷學(xué)會（AMA）出版市場營銷專著和市場營銷調(diào)研專刊，對市場營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段 ：二戰(zhàn)以后將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場”關(guān)系顛倒過來，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場營銷學(xué)的一次“革命”。

2．市場營銷組合的特點？（簡述）

答：（1）可控性。構(gòu)成市場營銷的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控住和運用的因素。（2）動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。（4）整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”作用。

3．營銷環(huán)境的含義和特征？

是與企業(yè)活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。特征：

一、客觀性。

二、差異性。

三、多變性。

四、相關(guān)性。

4.馬斯洛需要層次論？

答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社會的需要（4）尊重的需要（5）自我實現(xiàn)的需要。一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，當主導(dǎo)需要被滿足以后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉(zhuǎn)而注意另一個相對重要的需要。人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次的需要滿足以后才會追求高層次的需要

4．促銷的作用？（簡答 多選）答：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

6營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為？

答：劃分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念（以消費者為中心的觀念）和社會營銷觀念等五個階段。

7．營銷環(huán)境的特征？答：市場營銷環(huán)境是對企業(yè)營銷活動有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響力，具有客觀性、差異性、動態(tài)性和相關(guān)性的特點。

8．競爭者的反應(yīng)模式？

（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者

9．產(chǎn)品整體觀念的含義？

答：

一、核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。

二、形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

三、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

四、延伸產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

五、潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

10．品牌的作用？答：對營銷者：

一、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象

二、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益

三、有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠利益，規(guī)范自己的營銷行為

四、有助于擴大產(chǎn)品組合五、有利益企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。對消費者：

一、品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品

二、有利于維護消費者利益

三、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。

1．4PS：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。營銷戰(zhàn)略五個分析：競爭者分析、消費者分析、環(huán)境分析、組織市場分析、STP分析（市場定位）

1市場營銷是通過創(chuàng)造和(交換-核心）產(chǎn)品及價值，從而（使個人或群體滿足欲望和需要-最終目標）的社會過程和管理過程。

2.市場營銷的研究方法有：傳統(tǒng)研究方法；（產(chǎn)品研究法；機構(gòu)研究法；職能研究法；）歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。

3.市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷管理哲學(xué)的核心是：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

4．顧客購買總價值：1）產(chǎn)品價值 2）服務(wù)價值 3）人員價值 4）形象價值顧客購買總成本：1）時間成本 2）精力成本

5．戰(zhàn)略的特征：全局性；長遠性；抗爭性；綱領(lǐng)性。

6．企業(yè)戰(zhàn)略的層次：

一、總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。主要任務(wù)是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理分配。

二、經(jīng)營戰(zhàn)略，是二級單位或其中的某些部分組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略的細分。

三、職能戰(zhàn)略，他能幫助職能部門及管理人員更加清楚的認識部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責任和要求，有效運用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。

7.戰(zhàn)略經(jīng)營單位是最小的經(jīng)營單位。

8．規(guī)劃成長戰(zhàn)略：密集式成長戰(zhàn)略（產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、市場深入）；多角化成長戰(zhàn)略；一體化成長戰(zhàn)略。

9．三種一般性競爭戰(zhàn)略：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2）差別化或別具一格戰(zhàn)略3）重點集中或市場“聚集”戰(zhàn)略

10．消費者購買行為類型：1）復(fù)雜的購買行為 2）減少失調(diào)感的購買行為 3）尋求多樣化的購買行為 4）習(xí)慣性的購買行為（習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策略：a利用價格與銷售促進吸引消費者試用b開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象c增加購買參與程度和品牌差異）

11．競爭者分析的步驟：

一、識別競爭者，準確的識別競爭者是企業(yè)進行競爭者分析和確定正確的競爭戰(zhàn)略和策略的前提。

二、判定競爭者的戰(zhàn)略目標及其競爭戰(zhàn)略。

三、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。

四、評估競爭者的反應(yīng)模式。

11．組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

12．組織市場的特點：（1）購買者比較少（2）購買數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求（6）需求彈性?。?）需求波動大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買的人較多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃

13．生產(chǎn)者購買行為的主要類型：（1）直接重構(gòu)（2）修正重構(gòu)（3）新購

14．生產(chǎn)者購買決策的參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、信息控制者、采購者。

15．消費者市場細分的標準：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費心理因素，（4）消費行為因素

16．市場細分的主要原則：1.可衡量性2.可實現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)別性

17.選擇目標市場：1.市場集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.選擇專業(yè)化5.市場全面化

18．目標市場戰(zhàn)略：1.無差異性營銷戰(zhàn)略（優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性）2.差異性營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略

19．選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件：1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品壽命周期階段4.市場的類同性5.競爭者戰(zhàn)略

20．市場定位戰(zhàn)略（差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略）：1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略4.形象差異化戰(zhàn)略

21．擴大總需求的途徑：開發(fā)產(chǎn)品的新用戶（a轉(zhuǎn)變未使用者b進入新的細分市場c地理擴展）、尋找產(chǎn)品的新用途、增加顧客使用量。

選22.產(chǎn)品的分類：（1）非耐用品、耐用品和服務(wù)。（非耐用品：如啤酒、肥皂和鹽等。耐用品：如冰箱、彩電。機械設(shè)備等。服務(wù)：如理發(fā)和修理）

23．產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目。長度：產(chǎn)品項目總數(shù)。深度：每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少（如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是6”）關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度

24．產(chǎn)品組合決策：（1）擴大產(chǎn)品組合（2）縮組合（3）產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（5）產(chǎn)品線特色化合消減決策

25．產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。分為：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

26．引入期：利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風(fēng)險最大。

引入期的市場營銷策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略(4)緩慢滲透策略

27.成長期:市場價格趨于下降.成長期的營銷策略：(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途(2)加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象(3)重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(4)選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多的顧客。

28.成熟期的營銷策略：（1）市場改良策略，也稱‘市場多元化策略’，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。（2）產(chǎn)品改良，也稱“產(chǎn)品再推出”（3）營銷組合改良

29.衰退期的營銷策略:集中策略、榨取策略、維持策略。

30.品牌：是用識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成的。包括：品牌（是市場概念）名稱和品牌標志（是法律范疇）。（屬性、利益、價值、文化、個性、用戶）

31．品牌資產(chǎn)的基本特征：（1）無形性（2）品牌資產(chǎn)可以再利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以準確計量（4）品牌資產(chǎn)具有波動性（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

32．品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌。（能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用，可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。）（2）個別品牌與多品牌。（避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng)，可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品貨架的面積）（3）分類品牌。

33．復(fù)合品牌策略：主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略

34．包裝策略：（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附屬品包裝策略（7）更新包裝策略。

35．影響產(chǎn)品定價的因素有：定價目標、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格。

36．定價的基本策略：

一、折扣定價策略

二、地區(qū)定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、新產(chǎn)品定價策略

六、產(chǎn)品組合定價策略

37．價格折扣的主要類型：（1）現(xiàn)金折扣。（2）數(shù)量折扣。（3）功能折扣。又稱貿(mào)易折扣（4）季節(jié)折扣。（5）價格折讓。

38．心理定價策略：聲望定價（把價格定為整數(shù)或高價，質(zhì)量不易鑒別的商品定價適宜此法）、尾數(shù)定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習(xí)慣定價

39．滲透定價：是企業(yè)把其新產(chǎn)品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。

40．競爭者反應(yīng)的主要類型：（1）相向式反應(yīng)（你漲價 他也漲價）（2）逆向式反應(yīng)（你漲價他降價）（3）交叉式反應(yīng)（兩種都有）

41．所謂市場營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

所謂分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

42．影響渠道設(shè)計的主要因素：顧客特性、.產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。

43．促銷方式：人員和非人員的方式。實質(zhì)與核心：溝通企業(yè)與消費者之間的信息。目的：引發(fā)、刺激消費者的購買欲望。

44．制定促銷組合與促銷策略的影響因素：促銷目標、產(chǎn)品因素、市場條件、促銷預(yù)算

45公共關(guān)系的基本特征：（1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系（2）公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。（3）公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長期活動。

46．公共關(guān)系的作用：

（一）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境

（二）咨詢建議，決策參考

（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛

（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系

（五）教育引導(dǎo)，社會服務(wù)

47．銷售促進的特點：

（一）銷售促進的當前效果顯著。

（二）銷售促進是一種輔助性促銷方式。

（三）銷售促進有貶低產(chǎn)品之意。

48.銷售促進的控制：

（一）選擇適當?shù)姆绞?/p>

（二）確定合理的期限

（三）禁忌弄虛作假

（四）注重中后期宣傳

49、簡析選擇目標市場策略的因素：答：（1）企業(yè)的資源；（2）產(chǎn)品特性；（3）產(chǎn)品生命周期的階段；（4）市場特性；（5）競爭對手的市場策略。

第四篇：市場營銷學(xué)考試重點

1、市場營銷管理：是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

2、營銷管理過程：明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標、戰(zhàn)略營銷決策、戰(zhàn)術(shù)營銷決策、發(fā)展營銷計劃、實施與控制。

3、戰(zhàn)略營銷：探察、細分、優(yōu)選、定位。

4、市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)：(1)含義：企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想(2)核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會之間的利益關(guān)系

5、以企業(yè)為中心的觀念：1.生產(chǎn)觀念/production concept2時間： 19世紀末—20世紀初3背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。4核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。該觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品5典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么” 6福特汽車公司，T型汽車的成與敗

①產(chǎn)品觀念：時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。②推銷觀念：時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

6、以消費者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

①市場營銷觀念：時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：以顧客為中心達到顧客滿意;消費者主權(quán)論營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！四大支柱：目標市場、顧客滿意、整合營銷和盈利能力。

7、以社會長遠利益為中心的觀念：強調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要和社會長遠利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對消費需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費者當前的愿望，更要顧及消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念。

①時間：20世紀70年代②背景與條件：背景

一、營銷觀并沒有得到真正的體現(xiàn)，營銷成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味強調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景

三、從長期經(jīng)營看，社會營銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。③核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。④營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。⑤SMC是MC的補充和修正。

8、五種營銷觀念的比較：1.生產(chǎn)觀：定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷；2.產(chǎn)品觀：無限制地提高質(zhì)量；3.推銷觀：只要努力推銷，商品都可以售出；4.營銷觀：比競爭者更好地滿足目標顧客的需求；5.社會營銷觀：只滿足合理的需求。

9、營銷觀念的分類：1.傳統(tǒng)的營銷觀念：生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀（企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷什么、銷售什么。）2.現(xiàn)代營銷觀念：營銷觀、社會營銷觀（企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點是需求，消費者和社會需要什么、生產(chǎn)什么、銷售什么。）

10、營銷觀念變化的啟示：1..不同的營銷觀，反映了不同時期的主要矛盾。2..不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。3.不能簡單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。4.不同地區(qū)、行業(yè)有各自不同環(huán)境，適用不同的營銷觀念。

11、營銷組織的發(fā)展：（1）營銷是一般功能（2）營銷是重要功能（3）營銷是主要功能（4）顧客居功能核心（5）顧客居功能核心而營銷是整合功能。

12、顧客滿意：顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。1.顧客滿意的狀態(tài)：效果<期望，不滿意 效果=期望，一般滿意效果>期望，高度滿意，驚喜。2.一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。3.一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

13、顧客讓渡價值：①顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；②顧客總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。

14、顧客總價值：產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

15、顧客總成本：貨幣成本是顧客購買產(chǎn)品時的價格。時間成本是顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中的時間耗費。體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品的過程中的體力耗費。精神成本是指顧客在購買和使用產(chǎn)品的過程中的精神耗費。

16、讓渡價值最大化意義：①企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。②企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。③對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。

17、營銷環(huán)境的含義：①科特勒的定義：不可控制、參與者和影響力；②市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量；③營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

18、市場營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。

19、營銷活動與營銷環(huán)境：首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。

20、微觀營銷環(huán)境的含義：微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾。

21、公眾:指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。

22、宏觀營銷環(huán)境：宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。

23、人口環(huán)境分析：市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別

24、經(jīng)濟環(huán)境分析：①收入與支出狀況分析：收入、支出、儲蓄與信貸：②經(jīng)濟發(fā)展狀況分析：經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟形勢。

25、個人可支配收入和個人可任意支配收入：①個人可支配收入＝個人的全部收入－個人應(yīng)交的稅費，是影響消費者購買水平和消費支出結(jié)構(gòu)的決定性因素；②個

人可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個人收入。③消費者儲蓄和信貸情況的變化：消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，即增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。

26、自然資源環(huán)境分析：主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。1.某些自然資源緊缺；2.環(huán)境污染程度日益加劇。

27、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析：科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。

28、政治法律環(huán)境分析：政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。

29、社會文化環(huán)境分析：社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

30、消費者市場：個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的市場；最終產(chǎn)品市場，是市場運行的出發(fā)點和最終點。

31、消費者市場特點：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。

32、消費者購買行為模式：1“7O研究法”：①Occupants/購買者：消費者市場由誰構(gòu)成？Who；②Objects/購買對象：消費者市場購買什么？What；③Objectives/購買目的：消費者市場為何購買？Why；④Organizations/購買組織：消費者市場的購買活動由誰參與？Who；⑤Operations/購買方式：消費者市場怎樣購買？How；⑥Occasions/購買時間：消費者市場何時購買？When；⑦Outlets/購買地點：消費者市場何地購買？Where。

33、消費者行為影響因素綜述：1.外在因素：①宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù)；②微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法。2.營銷因素：①渠道因素: 零售、交通、批發(fā)、位置；②產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝；③基本價格因素:信貸、價格、折扣；④促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進；3.內(nèi)在因素：①行為因素：未購買、初次購買、重復(fù)購買、學(xué)習(xí)。②生理因素：質(zhì)量、性別、健康、特質(zhì)；③心理因素：感知、認知、象征；④購買決策：確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策、購后行為。

34、消費者購買決策過程的參與者：倡議者、影響者、決策者、采購者、使用者。

35、一般購買過程分析：一般購買過程分析、收集信息、備選產(chǎn)品評估、購買決策、購后行為。

36、知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用： 1.知覺的整體性 2.知覺的選擇性（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）

37、消費知覺的選擇性:是指消費者紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或它們的屬性部分區(qū)分出來優(yōu)先給予反映。

38、消費者的個性含義及其構(gòu)成：1.個性傾向性；2.個性心理特征。

39、需要層次論：生理的需要：衣食住行；安全的需要：工作、財產(chǎn)安全等；社交的需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等；尊重的需要：地位、受人尊敬、個人與家族等威望；自我實現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績。

40、消費者的學(xué)習(xí)：指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。學(xué)習(xí)的模式：驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)。

41、消費者的態(tài)度：①起因：刺激：如產(chǎn)品、價格、促銷等因素；②成分及其表現(xiàn)：品牌信念（認知成分）：對事物的具體或整體的信念；評估品牌（感情成分）：對事物具體或整體的情感或感覺；購買意向（行為成分）：對事物的具體或整體的行為意向；③態(tài)度：對態(tài)度標的物的總體傾向。

42、影響消費者購買行為的經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式：經(jīng)濟因素：可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力；生理因素：年齡、性別、健康狀況和嗜好等；生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者。

43、影響消費者購買行為的環(huán)境因素：①文化因素：a.文化；b.亞文化：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群；c.社會階層；②相關(guān)群體：a.識別相關(guān)群體的主要變量：按接觸類型：主要群體、次級群體；按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體；按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負相關(guān)態(tài)度群體；按消費者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體；b.相關(guān)群體對消費者行為的影響：信息性影響、規(guī)范性影響、價值表現(xiàn)上的影響；③情境：

1.含義與分類(1)含義：情境指獨立于單個消費者和單個刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。

(2)分類：a.按照消費者行為過程的階段性對情境分類：信息傳播情境（信息展示情境、信息溝通情境、消費者接受信息時的心理和生理狀態(tài)）、購物情境、使用情境；b.按照對消費者產(chǎn)生影響的微觀因素分類：(1)物質(zhì)環(huán)境（包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等）(2)社會環(huán)境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響（如在同伴、導(dǎo)購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同）；(1)物質(zhì)環(huán)境(包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等)(2)社會環(huán)境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響(如在同伴、導(dǎo)購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同)；

44、消費者信息來源：個人來源（家庭、朋友、鄰居）、經(jīng)驗來源、商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）、公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)）。

45、市場營銷調(diào)研：就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

46、市場調(diào)研的三種類型：探屬性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查。

47、市場調(diào)研的地位和作用：①市場營銷調(diào)研能夠為科學(xué)、合理的營銷決策提供依據(jù)；②市場營銷調(diào)研能夠增強企業(yè)應(yīng)對市場波動的能力；③通過市場調(diào)研能夠促進企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟效益；④可以充實和完善市場信息系統(tǒng)，有助于企業(yè)提高市場預(yù)測合管理決策的有效性和準確性；⑤通過市場調(diào)研，有利于塑造企業(yè)形象。

48、市場調(diào)研的內(nèi)容：營銷調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。

49、什么情況下不需要進行市場調(diào)研：缺乏人力、財力、時間等資源；調(diào)研結(jié)果毫無用處；錯過市場時機；已經(jīng)做出明確的決策；管理者還未對制定決策信息達成一致；制定決策所需信息已存在；調(diào)研成本超過收益。

50、市場調(diào)研的步驟：1：確定問題與調(diào)研目標2：擬定調(diào)研計劃、3：收集信息、4：分析信息、5：提交報告。

51、市場調(diào)研的主要方法：1.二手資料收集：內(nèi)部資料和外部資料；2.觀察法：購買現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察；3.訪問法：電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)絡(luò)訪問、人員訪問（入戶訪問、攔截訪問、座談訪問）；4.實踐法：實驗室實踐、現(xiàn)場實踐。

52、組織市場：是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。

53、組織市場的類型：1.生產(chǎn)者市場；2.中間商市場；3.政府市場；4.非營利組織。

54、組織市場的特點：1.購買者少、2.購買數(shù)量大、3.供需雙方關(guān)系密切、4.購買者的地理位置相對集中、5.派生需求、6.需求彈性小、7.需求波動大、8.專業(yè)人員采購、9.影響購買的人多、10.銷售訪問多、11.直接采購、12.互惠購買、13.租賃。

55、分三個角度說明組織市場的特點：1.購買者特點：a 購買者數(shù)目少，身份容易確認；b購買者地理位置集中；c供需雙方關(guān)系密切：買賣雙方協(xié)調(diào)合作對雙方商業(yè)利益相當重要；無論是正式往來或私誼都相當重視。2.市場的需求特點:a派生需求（衍生需求）：組織市場內(nèi)的需求來自消費者市場的需求 ；b購買量大和金額龐大：消費者買到的產(chǎn)品，是在組織市場內(nèi)經(jīng)過連串產(chǎn)銷過程的結(jié)果。組織市場內(nèi)涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許；c需求缺乏彈性：生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔價格變化風(fēng)險；零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）；生產(chǎn)者可以將原材料價格變動部分轉(zhuǎn)嫁給消費者多。d需求波動很大：訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動；消費者需求的小幅度變動，造成組織市場內(nèi)的大幅度變動（加速原理或乘數(shù)效果）。3.購買行為特點：a專業(yè)購買

：組織購買具有高風(fēng)險，因此購買過程需要豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識，決策也比較理性。b復(fù)雜的購買決策行為：相對于消費者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長、參與決策者較多。c直接購買：購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買。d互惠購買：為增進彼此情誼，互相購買對方的產(chǎn)品。

56、生產(chǎn)者購買行為的類型：1.直接重購：以相同的條件采購之前曾購買的產(chǎn)品；通常是簡單、低單價、占總成本不多的產(chǎn)品；免除轉(zhuǎn)換成本、促進標準化；可能會受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品。2.修正重購：局部修改之前采購的規(guī)格、方式等；可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人；但會增加采購成本與時間、風(fēng)險。

3.新購：前所未有的采購；對于重要采購（廠商、設(shè)備、關(guān)鍵零部件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復(fù)雜。

57、生產(chǎn)者市場和購買行為分析：1.直接重購：a特點：按照以往慣例再行采購；b營銷重點：盡力維護產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本。2.修正重購：a特點：就產(chǎn)品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整；b營銷重點：了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額。3.新購：a特點：首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)；b營銷重點：全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略。

58、購買決策中的角色：1.購買中心：由「所有參與購買決策過程的人」所組成；并非正式組織，只是一種「集合」。購買中心包含：發(fā)起人、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者（gatekeeper,把關(guān)者)。

59、四大類因素影響生產(chǎn)者購買決策：環(huán)境因素、組織因素(組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎勵制度、生產(chǎn)方式等會帶來影響。)、人際因素(生產(chǎn)者購買決策涉及不同職權(quán)、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應(yīng)商之間的關(guān)系難免會影響購買行為。)、個人因素(購買中心成員的個人背景，造就不同的風(fēng)險態(tài)度、處事風(fēng)格、偏好與選擇。)。

60、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素:1.環(huán)境因素: 需求水平、經(jīng)濟前景、資金成本、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的、競爭發(fā)展；2.組織因素：目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度；3.人際因素：職權(quán)、地位、態(tài)度、說服力；4.個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風(fēng)險態(tài)度、文化；5.組織購買行為。

61、中間商的購買類型： 1．新產(chǎn)品采購、2．最佳供應(yīng)商選擇、3．改善交易條件的采購、4．直接重購。

62、中間商購買過程的參與者：1．商品經(jīng)理、2．采購委員會、3．分店經(jīng)理。

63、中間商購買決策過程：認識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績效評價。

64、影響中間商購買行為的主要因素：忠實的采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、創(chuàng)造性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。

65、非營利組織的類型：1．履行國家職能的非營利組織、2．促進群體交流的非營利組織、3．提供社會服務(wù)的非營利組織。

66、非營利組織的購買特點：(1)限定總額、(2)價格低廉、(3)保證質(zhì)量、(4)受到控制、(5)程序復(fù)雜。

67、非營利組織的購買方式：(1)公開招標選購、(2)議價合約選購、(3)日常性采購。

68、.政府市場的購買目的：維護國家安全和社會公眾的利益。

69、政府市場購買過程的參與者：(1)行政部門的購買組織、(2)軍事部門的購買組織。

70、影響政府購買行為的的因素：社會公眾的監(jiān)督（國家權(quán)力機關(guān)和政治協(xié)商會議、行政管理和預(yù)算辦公室、傳播媒體、公民和民間團體）；國際國內(nèi)的政治形勢；國際國內(nèi)的經(jīng)濟形勢；自然因素。

71、政府購買方式：公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一來源采購、詢價、國務(wù)院政府采購監(jiān)督管理部門認定的其他采購方式。

72、產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。

73、產(chǎn)品整體的層次：

1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；

2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝。；

3、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。；

4、延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。；

5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

74、整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義：1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。

75、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務(wù)。

76、消費品的分類：便利品（日用品、沖動品、應(yīng)急品）、選購品（同質(zhì)品、異質(zhì)品）、特殊品、非渴求品。

77、產(chǎn)業(yè)用品的分類：材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)。

78、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：

1、產(chǎn)品組合:指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；

2、產(chǎn)品線及：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類；

3、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品；

4、產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目；

5、產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目的總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目；

6、產(chǎn)品組合的深度和相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方

面互相關(guān)聯(lián)的程度。

79、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2.產(chǎn)品項目市場地位分析。

80、產(chǎn)品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。1.擴大產(chǎn)品組合；2.縮減產(chǎn)品組合；3.產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）；4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。

81、向下延伸原因：1.高檔產(chǎn)品因市場容量有限，銷售增長緩慢。2.企業(yè)進入高檔市場的最初目的就是為了更好地樹立企業(yè)的形象，然后再進入中、低檔市場，以擴大市場占有率。3.企業(yè)的高檔產(chǎn)品遭到激烈競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。4.以較低檔產(chǎn)品填補產(chǎn)品線的空白，以排斥新的競爭者涉足。

82、向上延伸原因：1.高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤率，對企業(yè)有較大吸引力。2.企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。3.企業(yè)具有進入高檔產(chǎn)品市場的優(yōu)勢。

83、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。

84、對產(chǎn)品生命周期（PLC）的認識：1.產(chǎn)品的生命是有限的。2.產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。3.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。4.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

85、掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心、指標須分清。

86、PLC各階段的研判：對比類推法、調(diào)研分析法、銷售增長率法（＜10%，導(dǎo)入期；＞10%，成長期；0.1%～10%，成熟期；＜0，衰退期。）。

87、PLC各階段的營銷策略：1.導(dǎo)入期營銷策略：快速掠取戰(zhàn)略、緩慢掠取戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略；2.成長期策略：保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良。改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、調(diào)整產(chǎn)品的售價。（成長期特點：消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加劇；規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤迅速增加。）。3成熟期的營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良。4.衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略。

88、PLC的啟示：1.積極作用：居安思危，保持清醒；成功無限，永遠創(chuàng)新；明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)；預(yù)測市場，掌握先機。2.消極作用：理論抽象、界限模糊、指導(dǎo)滯后。

89、新產(chǎn)品：是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。

90、新產(chǎn)品的基本類型：新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標市場。

91、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：產(chǎn)品生命周期理論、消費需求的變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、市場競爭的加劇。

92、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)委員會、新產(chǎn)品部、新產(chǎn)品開發(fā)小組。

93、新產(chǎn)品開發(fā)的程序：新產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化。

94、新產(chǎn)品的特征與市場擴散：1.新產(chǎn)品的相對優(yōu)點；2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性；3.新產(chǎn)品的簡易性；4.新產(chǎn)品的認知性。

95、購買行為與市場擴散——羅杰斯模式：認知→興趣→評價→試用→正式采用。

96、顧客對新產(chǎn)品的反映差異：（1）創(chuàng)新采用者：富有個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應(yīng)性強，經(jīng)濟狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟條件差，對新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時才購買。占消費群的34%。（5）落后的購買者：為人謹慎，思想保守，對新事物持反對態(tài)度，在產(chǎn)品進入衰退期才能接受。占消費群的16%。

97、市場營銷：就是針對目標市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標市場作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經(jīng)營不看目標顧客。

98、目標市場的模式

密集單一市場集中做市場的一部分

產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品

市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品

有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場

全部覆蓋無差異營銷、差異營銷

99、企業(yè)在選擇目標市場時，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：

?

? 無差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。差異性市場策略 ：采用此種策略時，企業(yè)承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃，利用產(chǎn)品與市場

營銷的差別化，占領(lǐng)每一個細分市場，從而獲得大銷量。

密集性市場策略 ：明智的企業(yè)家寧可集中全力爭取一個或少數(shù)幾個細分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。

100、企業(yè)在選擇目標市場時，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：1.無差異營銷：a一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象；b致力于顧客需求的相同點

——把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。

2.差異營銷：a多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象；b致力于顧客需求的不同點

——把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。

3.集中營銷：a一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營；b致力于一類顧客的需求

——把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。

101、營銷實踐中，大中型企業(yè)在選擇目標市場策略時，應(yīng)考慮以下因素：企業(yè)資源實力 ；市場類似性，或市場同質(zhì)性；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品壽命周期 ；競爭者市場策略；競爭者的數(shù)目。

102、市場定位

具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。具體地說，就是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛

市場定位概念的若干內(nèi)涵

① 定位不在定位對象本身，而是在消費者心理。

② 定位的關(guān)鍵在于找出消費者心智上的坐標位置。

③ 定位并不一定基于競爭優(yōu)勢，但好的定位卻可以形成競爭優(yōu)勢。

④ 定位不應(yīng)僅僅局限于產(chǎn)品營銷，它有著更為廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域。

從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面 ：

?

?

?

? 定位能創(chuàng)造差異定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)定位形成競爭優(yōu)勢

選擇目標市場應(yīng)具備的條件:

?

?

? 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向；市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。

營銷的一個基本觀念是：

每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。

競爭優(yōu)勢一般有兩種類型：

一、價格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，這就要求采取一切努力，力求降低單位成本；

二、偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。

企業(yè)市場定位的全過程就可以通過以下三大步驟來完成：

? 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：

一、是競爭對手的產(chǎn)品定位如何？

二、是目標市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足如何以及確實還需要什么？

三、是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？

?

?準確地選擇相對競爭優(yōu)勢

經(jīng)營管理:領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應(yīng)變的經(jīng)驗

技術(shù)開發(fā):技術(shù)資料(如專利、技術(shù)決竅等)、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足

采購:采購方法、儲存及運輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力

生產(chǎn):生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)

市場營銷:銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源等是否充足以及市場營銷人員的能力等指標；

財務(wù):長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務(wù)制度與人員素質(zhì)

產(chǎn)品:可利用的特色、價格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場占有率、信譽

? 顯示獨特的競爭優(yōu)勢

這一步驟中的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

?

?

?

使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位強化目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上失誤而造成目標顧客模糊、混亂和誤會，以及矯正與市場定位不一致的形象。

第五篇：市場營銷學(xué)考試重點整理

第一章

一·整合營銷

1·水平整合：信息內(nèi)容的整合；傳播工具的整合；傳播要素資源的整合2·垂直整合：市場定位整合；傳播目標的整合；品牌形象的整合3.整合營銷模式：成本整合；渠道整合；資源整合；信息整合；傳播整合二·事件營銷

1.事件營銷的概念：營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃，組織和造

有新聞價值的事件，吸引媒體，社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。

2.事件營銷策略分為三類：概念炒作策略，新聞輿論策略，宣傳活動策略

第二章

一·市場營銷環(huán)境的特點：客觀性，復(fù)雜性，動態(tài)性，不可控性，可影響性

#二·分析市場營銷環(huán)境的意義：1.市場營銷環(huán)境分析可以發(fā)現(xiàn)市場機會并避免環(huán)境威脅；

2.市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)市場營銷活動的基礎(chǔ)；3.市場營銷環(huán)境分析是制定醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略和策略的客觀依據(jù)

第三·宏觀市場營銷環(huán)境分析：

1.人口環(huán)境（人口統(tǒng)計，年齡結(jié)構(gòu)，性別結(jié)構(gòu)，家庭類型，地理分布健康狀況）；

2.經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟發(fā)展階段，國民收入，個人收入，支出模式，儲蓄與信貸）；

3.自然環(huán)境

4.技術(shù)環(huán)境

5.政治法律環(huán)境（政治環(huán)境分析，法律環(huán)境分析）

6.社會文化環(huán)境

#第四·競爭對手分析：

1.行業(yè)吸引力評價；2.競爭者識別；3.辨別競爭者的戰(zhàn)略；4.判定競爭者的目標；5.評估競

爭者的優(yōu)勢與劣勢；6.評估競爭者的反應(yīng)模式

第五·公眾

公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團體或個人，主要包括：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；公民行為公眾；地方公眾；一般公眾；內(nèi)部公眾

第三章

一·環(huán)境影響因素：

1.文化因素：健康觀念深入人心；環(huán)保概念日漸倡導(dǎo)

2.亞文化因素：性別，年齡，民族，地域，社會等級

3.社會因素：群體，家庭

第四章

一．

1.組織市場：組織市場泛指一個組織向其他組織銷售商品或者服務(wù)的任何市場，即包括除了組織同最終消費者進行交易以外的所有市場。

2.醫(yī)藥組織市場：醫(yī)藥組織市場是指醫(yī)藥商品的生產(chǎn)，經(jīng)營企業(yè)向其他有關(guān)組織銷售醫(yī)藥商品或者服務(wù)形成的市場，即是由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，零售藥店和醫(yī)療機構(gòu)，政府機構(gòu)等組織對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求和消費所組成的市場

二．醫(yī)藥組織市場的特點：

1.購買者的需求為派生需求，而其需求彈性較小；

2.購買者地理位置相對集中；

3.購買者數(shù)量較少，但購買量很大

4.購買者屬于理性購買，專業(yè)性較強

5.購買往往為直接購買，具有連續(xù)性和穩(wěn)定性

6.其需求往往具有波動性

三·影響醫(yī)藥組織購買的主要因素

1.環(huán)境因素：主要包括經(jīng)濟狀況，技術(shù)環(huán)境，社會文化，法律和政治，自然環(huán)境，產(chǎn)業(yè)與

渠道環(huán)境等因素

2.組織因素：主要包括組織的目標，組織結(jié)構(gòu)，政策和制度，業(yè)務(wù)程序

3.人際因素：組織內(nèi)部的人事關(guān)系

4.個人因素：參與決策人員的個人動機，感知，個性和購買風(fēng)格等。

#四·客戶關(guān)系營銷的方式：

1.設(shè)立客戶關(guān)系管理機構(gòu)；

2.強化個人聯(lián)系；

3.顧客化營銷

4.增加客戶轉(zhuǎn)移成本；

5.強調(diào)客戶收益

第五章

一·藥品市場調(diào)研的類型：

1.探索性調(diào)研，主要適用于企業(yè)對需要調(diào)查的問題所涉及的范圍不太清楚或無法確定應(yīng)當

調(diào)查哪些內(nèi)容等；采用探索性調(diào)研，可以找出問題的癥結(jié)所在，然后再做進一步的調(diào)查；

2.描述性調(diào)研，主要適用于企業(yè)需要對所研究的問題有一個較全面的了解，如了解市場規(guī)

模有多大，競爭對手情況如何以及分銷渠道如何等。

3.因果性調(diào)研，主要適用于市場營銷領(lǐng)域的因果關(guān)系或變量間關(guān)系的研究。

4.預(yù)測性調(diào)研，主要適用于估計未來一定時期內(nèi)某市場因素的變化趨勢或狀態(tài)，進而做出

合理的營銷戰(zhàn)略決策。

第六章

一·企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性；長遠性；抗爭性；指導(dǎo)性；客觀性；動態(tài)性

二·企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略；經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

1.企業(yè)總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，一般包括四種類型：（1）維持型戰(zhàn)略：保持原有的業(yè)務(wù)組

合和資源分配原則和方式;(2)發(fā)展型戰(zhàn)略：調(diào)整業(yè)務(wù)組合，鼓勵某些業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)整體業(yè)務(wù)組合的改變和發(fā)展速度的提高；（3）衰退型戰(zhàn)略：抑制某些業(yè)務(wù)的發(fā)展；（4）退出型戰(zhàn)略：即對業(yè)務(wù)組合進行較大規(guī)模的變革，退出某些關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

2.企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：1

3..決定企業(yè)整天的業(yè)務(wù)組合和核心業(yè)務(wù)；2.根據(jù)業(yè)務(wù)組合和各類業(yè)務(wù)在組合中的地位和作

用，決定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源分配方式和分配次序；3.建立在戰(zhàn)略期內(nèi)追逐環(huán)境變化，對重大，關(guān)鍵環(huán)境變化及時做出戰(zhàn)略變革決策和行動的機制

4.經(jīng)營單位戰(zhàn)略:又稱經(jīng)營戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略經(jīng)營單位，事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略

是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動，為企業(yè)的整天目標服務(wù)的戰(zhàn)略。

5.職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略是為貫徹，實施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管

理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。比較重要的職能戰(zhàn)略包括市場營銷戰(zhàn)略，供應(yīng)戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，財務(wù)戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略和技術(shù)戰(zhàn)略

二·戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價

1.波士頓咨詢集團法（BCG法）

（1）問題類：問題類是市場增長率高而相對市場份額低的企業(yè)業(yè)務(wù)。

（2）明星類：問題類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會變成明星類單位。這類戰(zhàn)略業(yè)

務(wù)單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。

（3）現(xiàn)金牛類：明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。

這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。瘦狗類：這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，一般來說，它們的利潤很低或虧損。

2.四種調(diào)整戰(zhàn)略：

（1）發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。這種戰(zhàn)略特別適用于問題類業(yè)務(wù)

（2）維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略適用于強大的現(xiàn)金牛

類業(yè)務(wù)

（3）收割：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。比較適用于

弱小的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位；也可以用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。

（4）放棄：目的在于清理，撤退某些業(yè)務(wù)單位，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用

于瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。

3.美國通用電氣公司法(GE法)自己看書

4.一體化成長戰(zhàn)略：

（1）.后向一體化：即通過收購，兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制其市場供應(yīng)系統(tǒng)。

（2）.前向一體化：是指企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，通過增強銷售力量來求發(fā)展。

（3）.水平一體化：是指爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。

5.多元化增長戰(zhàn)略

企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：

1.原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；

2.外界環(huán)境市場與市場需求的變化性；

3.單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性

第七章

一·藥品市場細分的概念：是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個群體，從而把大的綜合醫(yī)藥市場劃分為若干個“分市場”或“子市場”的過程。

二·藥品市場細分的理論基礎(chǔ)：

1.藥品市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性；

2.消費需求的“絕對差異性”和“相對相似性”

3.企業(yè)資源的有限性

三·藥品市場細分的有效標志

1.可識別性與可衡量性

2.可進入性與可達到性

3.可行動性與可盈利性

4.可穩(wěn)定性

四·目標市場營銷策略

1.無差異性市場營銷策略：也稱為無選擇性市場營銷策略，是指醫(yī)藥企業(yè)注重消費者需求

中的相同之處，忽略細分市場間的區(qū)別，只向市場推出一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷計劃，以迎合市場上的多數(shù)購買者，為整個藥品市場服務(wù)的策略。

2.差異性市場營銷策略：也稱為選擇性市場營銷策略，是指企業(yè)以兩個或兩個以上的細分

市場為目標市場，并根據(jù)各目標市場消費者的不同需求，分別生產(chǎn)經(jīng)營不同的產(chǎn)品和運用不同的營銷組合。

3.集中性市場營銷策略：也稱為密集性市場營銷策略，是指企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細分市

場作為它的目標市場，針對一部分特定的消費需求，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的策略。

五·市場定位的方法：1.根據(jù)產(chǎn)品的利益定位（功能，情感，自我表現(xiàn)）；2.用途定位；3.價格和質(zhì)量定位；4.根據(jù)使用者定位；5.根據(jù)產(chǎn)品特征定位；6.綜合定位

第八章

一·企業(yè)定價方法：成本導(dǎo)向定價法；需求導(dǎo)向定價法；競爭導(dǎo)向定價法

（1）成本加成定價法

1.價格=平均單位成本+平均利潤或價格=（總成本+目標利潤額）/總產(chǎn)量

2.價格=評價成本*（1+成本加成率）

3.價格=平均成本/1-銷售利潤率

（2）目標成本定價法

1.價格=目標成本+目標利潤+稅金

2.價格=總目標成本*（1+成本加成率）/總產(chǎn)量

3.成本加成率=銷售價-成本/成本

（3）收支平衡定價

1.總成本=固定成本+單位變動成本*銷售量

價格=固定成本/保本銷售量+單位變動成本+稅金

（4導(dǎo)向定價法分為知覺價值定價法，差別定價法和增量分析定價法

（5）競爭導(dǎo)向定價包括：流行水平定價法與競爭投票定價法

二·1.撇脂定價策略：又稱為去脂定價策略，是指在新產(chǎn)品投放市場之初，售價遠遠高于成本，以求在短期內(nèi)補償全部固定成本，病迅速獲得盈利；

2.滲透定價策略：與撇脂定價策略相反，滲透定價是指在新產(chǎn)品進入市場之初，有意識的壓低單位利潤水平，以低價刺激需求，迅速打開新產(chǎn)品銷路，從而降低成本，謀求長時期總利潤增大和提高市場占有率的一種定價策略。

第九章

一·藥品生命周期

1.投入期：是指藥品研制成功投放市場試銷的時期。新藥投入期的特點是產(chǎn)量低，銷量低，成本高，基本無利甚至虧損，市場競爭少。

2.成長期：是指藥品試銷成功后批量生產(chǎn)和銷售的時期。特點是藥品銷量和利潤增長加快，成本下降，市場競爭陸續(xù)出現(xiàn)。

3.成熟期：是藥品生產(chǎn)和銷售的相對穩(wěn)定期，市場逐漸趨向飽和。特點是藥品的銷量和利

潤增長到達頂峰出現(xiàn)下降趨勢，市場競爭非常激烈。

4.衰退期：是藥品被市場淘汰的時期。特點是銷量和利潤急劇下降，藥品因無利可圖而退

出市場。

二·新產(chǎn)品的概念：只要產(chǎn)品整天概念中的任何一個層次出現(xiàn)全部或局部的變化，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)，新的功能，新的性能甚至增設(shè)新的服務(wù)項目，能夠給消費者帶來新的利益或服務(wù)，就是新產(chǎn)品：包括：全新產(chǎn)品；換代產(chǎn)品；改進新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品。

三．品牌的有關(guān)概念：品牌是一種名稱，術(shù)語，標記，符號或設(shè)計，或是它們的組合適用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

第十章

一．藥品分銷渠道的作用：

1.實現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移；

2.平衡市場供需矛盾

二．1.寬營銷渠道：是指生存者通過許多相同類型的中間商銷售自己的藥品。（優(yōu)缺點自己看書）

2.窄營銷渠道：是指生產(chǎn)者選用較少的相同類型的中間商推銷自己的藥品.（優(yōu)缺點自己看書）