第一篇：市場營銷重點總結(jié)

第一章

市場營銷的含義：市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場交換實現(xiàn)其潛在和現(xiàn)實需求。

市場營銷觀念：市場營銷觀念是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

第三章

市場的分類：①消費(fèi)者市場②組織市場

消費(fèi)者市場的特點： 購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買者屬于少量和多次性購買購買者多屬于感情型和非專家型購買

影響消費(fèi)者購買行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素

第四章

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：①形成進(jìn)入障礙 ②降低代替品威脅 ③減弱賣方和買方的壓力 ④避免競爭者侵害

弱點：①競爭對象進(jìn)行模仿 ②競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法 ③顧客需求的改變 競爭對手的類型：同行業(yè)的企業(yè)、處于產(chǎn)業(yè)鏈上下游并正在實施縱向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)、處于其他行業(yè)并正在采取多元化策略發(fā)展的企業(yè)

競爭策略：防御策略、進(jìn)攻策略、追隨策略、補(bǔ)缺策略

第六章

市場細(xì)分的定義：市場細(xì)分就是以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。

市場細(xì)分的作用：1為企業(yè)提供了有效的市場分析工具。2有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。3 有利于減少競爭對手。4 有利于企業(yè)增強(qiáng)競爭力

目標(biāo)市場的含義：目標(biāo)市場是企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)之上，在眾多子市場中，根據(jù)各子市場需求及企業(yè)資源狀況，決定進(jìn)入的那個市場。

目標(biāo)市場策略：1無差異性營銷策略。2差異性營銷策略。3集中性營銷策略。

集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。

集中性市場營銷的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場做深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要，再生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

缺點是：具有較大的風(fēng)險性。

市場定位的含義：針對潛在客戶的心理采取行動，將產(chǎn)品在潛在客戶的心目中定一個合適的位置。

定位常見錯誤：定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑

第七章

產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品是能夠在市場上得到的、用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實物、服務(wù)、場所、設(shè)計、軟件、意識等各種形式。

產(chǎn)品整體概念的三層次論：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③延伸產(chǎn)品

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：①產(chǎn)品項目 ②產(chǎn)品線 ③產(chǎn)品組合在每個品牌下面，又有多種規(guī)格的產(chǎn)品：①產(chǎn)品組合寬度 ②產(chǎn)品組合深度 ③產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到最后被市場淘汰的整個時期。

產(chǎn)品生命周期由眾多因素決定，如產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點；市場競爭的激烈程度；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；消費(fèi)需求的變化速度；企業(yè)營銷的努力程度等。

產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期

導(dǎo)入期的特點：①生產(chǎn)批量小，制造成本高 ②營銷費(fèi)用高 ③銷售數(shù)量少 ④產(chǎn)品價格常偏高

導(dǎo)入期的營銷對策：①快速掠取策略 ②緩慢掠取策略 ③快速滲透策略 ④緩慢滲透策略 成長期的特點：①產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁 ② 產(chǎn)品質(zhì)量日趨穩(wěn)定 ③企業(yè)形成規(guī)?；a(chǎn) ④市場競爭日趨激烈

成長期的營銷對策：①改進(jìn)產(chǎn)品 ②開辟新市場 ③密集分銷 ④樹立品牌形象

成熟期的營銷對策：改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)市場、改進(jìn)營銷組合、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地

品牌的定義：品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號、圖案或這些要素的組合，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)加以區(qū)別。

品牌數(shù)量策略：①統(tǒng)一品牌策略 ②多品牌策略 ③復(fù)合品牌策略

第八章

成本導(dǎo)向定價法的含義：以成本為中心的定價方法，即企業(yè)定價時先考慮要收回成本再考慮賺取利潤。

成本導(dǎo)向定價法有：成本加成定價法、目標(biāo)收益率定價法、收支平衡定價法

區(qū)別需求定價法：①因顧客而異 ②因時間而異 ③因地點而異 ④因產(chǎn)品而異

新產(chǎn)品定價策略：①撇脂定價 ②滲透定價 ③滿意定價

第九章

分銷渠道的概念：分銷渠道就是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的具體通道或路徑。

分銷渠道主要包括各種中間商(批發(fā)商、代理商)，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。

分銷渠道的結(jié)構(gòu)：長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)

長度結(jié)構(gòu)：指的是一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，即渠道長度。渠道長度分為零級渠道、一級、二級、三級渠道。

寬度結(jié)構(gòu)：指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊线x用中間商數(shù)目的多少，多者為寬少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以有三種形式的渠道寬度結(jié)構(gòu)，即密集型分銷渠道、獨(dú)家分銷渠道及選擇性分銷渠道。

代理商的概念：代理商是指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的中間商。

代理商的類型：①總代理商 ②普通代理商 ③媒介代理商 ④訂約代理商 ⑤商品代理商 ⑥運(yùn)送代理商 ⑦出口代理商 ⑧進(jìn)口代理商 ⑨廣告代理上 ⑩投標(biāo)代理商 ⑾保險代理上 ⑿履行代理商

第十章

促銷的定義：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。

促銷的手段包括廣告、人員推銷、營銷推廣、公共關(guān)系四個方面。

促銷組合策略：“推”式策略和“拉”式策略

推式策略：是指對中間人的促銷，這一策略將以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式為主。拉式策略：拉式策略是指對終端消費(fèi)者的促銷，即靠廣告。營業(yè)推廣等促銷方式引起潛

在客戶對該產(chǎn)品的注意，刺激他們的購買欲望和行動。

公共關(guān)系的含義：公共關(guān)系是指社會組織以傳播的溝通為手段，以建立長期合作、合理互惠的公共關(guān)系為重點，以塑造良好的組織形象為目標(biāo)的活動。①公共關(guān)系的目的是塑造組織形象 ②公共關(guān)系的主題是組織 ③公共關(guān)系的客體是公眾 ④公共關(guān)系的途徑是傳播和溝通

第二篇：國際市場營銷重點總結(jié)

名詞解釋

1國際市場營銷是企業(yè)根據(jù)國外顧客的需求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)提供給國外的顧客，并最終獲得利潤的貿(mào)易活動。

2.國際目標(biāo)市場是企業(yè)在對國際市場進(jìn)行細(xì)分之后，通過對細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素進(jìn)行評估分析，最終決定進(jìn)入的那部分市場，即企業(yè)所選擇的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的那部分購買者群體

3.案頭調(diào)研：對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進(jìn)行的調(diào)研活動，也就是對二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。

4.撇脂定價：是指在新產(chǎn)品上市初期，將新產(chǎn)品價格定得較高，以便在較短的時間內(nèi)獲取豐厚利潤，盡快收回投資，減少投資風(fēng)險。

5.滲透定價策略：指在新產(chǎn)品投入市場時，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價格定得較低，以吸引顧客，迅速擴(kuò)大銷量，提高市場占有率。

6.國際市場營銷渠道 ：指產(chǎn)品由一個國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑，是企業(yè)國際市場營銷整體策略的一個重要組成部分。

7.國際營銷渠道：產(chǎn)品實體及其所有權(quán)從一國的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外消費(fèi)者或最終用戶手中所經(jīng)過的各種通道和中間機(jī)構(gòu)的總和。

8.營銷觀念是指企業(yè)從事市場營銷活動及管理過程的指導(dǎo)思想或根本看法和根本態(tài)度，也就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三方利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。

9.國際市場營銷學(xué)是一門研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學(xué)。

10.市場細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將大而分散的市場劃分為若干獨(dú)立的并且具有相似特征的消費(fèi)者群，每一個消費(fèi)者群具有自己獨(dú)特的需求與行為特征。

11.國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的的、系統(tǒng)的收集、記錄，一切與特定國際市場營銷有關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行整理、分析從而把握目標(biāo)市場規(guī)律，為國際市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。

12.國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其目標(biāo)市場。簡答

1.國際市場營銷與國際貿(mào)易：聯(lián)系（1）國際貿(mào)易是國際市場營銷的先導(dǎo)。國際市場營銷活動出現(xiàn)初期是同出口貿(mào)易緊密聯(lián)系的。國際貿(mào)易活動在先，國際市場營銷活動在后。（2）企業(yè)的國際市場營銷是一國國際貿(mào)易的組成部分。區(qū)別1）經(jīng)營主體不同。國際市場營銷的經(jīng)營主體是企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間開展產(chǎn)品和勞務(wù)的跨越國界的交換，買主可能是政府、企業(yè)和個人，也可能是本企業(yè)所屬的子公司或分支機(jī)構(gòu)。國際貿(mào)易的經(jīng)營主體是國家，國家是國際貿(mào)易的組織者，由國家與國家之間完成商品和勞務(wù)的交換，具體完成交換工作是由國家對外貿(mào)易部門或?qū)ν赓Q(mào)易公司代表國家去執(zhí)行和完成的。2）商品流通的形態(tài)不同。國際市場營銷商品的流通形態(tài)具有多樣化的特征，產(chǎn)品可以跨越國界，也可以不跨越國界。而國際貿(mào)易商品流通形態(tài)是跨越國界型的，參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須從一國轉(zhuǎn)移到另一國。3）經(jīng)營動力或行為動機(jī)不同。從事國際市場營銷的主體企業(yè)，它追求的是利潤最大化。國際貿(mào)易的主體是政府，國與國之間的這種比較利益的存在，是國際貿(mào)易得以進(jìn)行的動力所在。4）評價經(jīng)營效益的信息來源不同。評價國際市場營銷活動的效益的信息來源主要是公司的賬戶以及有關(guān)經(jīng)營記錄；評價國際貿(mào)易效益的信息來源主要是一個國家的國際收支平表。5）國際市場營銷作業(yè)流程比國際貿(mào)易更復(fù)雜。

2.赫-俄理論的要點：生產(chǎn)要素的稟賦差異是國際貿(mào)易發(fā)生的根本原因。各國應(yīng)該出口那些密集使用本國豐裕資源的商品，進(jìn)口那些密集使用本國稀缺資源的商品。自由貿(mào)易不僅會使本國商品價格趨于均等，而且要素價格也趨于均等。3.里昂惕夫之謎里昂惕夫的研究發(fā)現(xiàn)，赫-俄的要素稟賦理論與事實不符，因而得出了相反的結(jié)論，所以里昂惕夫之謎也叫里昂惕夫反（悖）論。1953年里昂惕夫用投入-產(chǎn)出分析法對1947年美國200個行業(yè)的對外貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析。按照赫-俄的要素稟賦理論，美國應(yīng)該是出口資本密集型產(chǎn)品，進(jìn)口勞動密集型產(chǎn)品，但是里昂惕夫的研究結(jié)果表明，美國進(jìn)口替代品的資本密集程度反而高于出口品的資本密集程度。1956年他又用同樣的方法進(jìn)行檢驗，得出了相同的結(jié)論。

4.國際轉(zhuǎn)移定價策略，含義：是一種產(chǎn)品在跨國公司母公司與子公司之間轉(zhuǎn)移時采用的價格，跨國公司制定轉(zhuǎn)移價格，從表面上看是為了評價子公司的經(jīng)營業(yè)績，而實質(zhì)是為避開對整個公司盈利不利的因素，追求集團(tuán)總體盈利的最大化。目的①減少風(fēng)險；在浮動匯率制度下，由于匯率頻繁波動，國際企業(yè)承受著極大的匯率風(fēng)險，利用轉(zhuǎn)移價格在一定程度上避免了這一風(fēng)險。母公司將一種產(chǎn)品價格定得高于正常市場價格使其進(jìn)入?yún)R率下浮國子公司，或者以低價償付該子公司的產(chǎn)品②減少納稅在非經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟之間進(jìn)行貿(mào)易時，一國產(chǎn)品進(jìn)入他國市場必須交納關(guān)稅，而跨國公司的子公司，作為經(jīng)濟(jì)實體也需要在所在國交納所得稅。在各種稅率既定的情況下，改變產(chǎn)品價值總量就可以達(dá)到改變納稅水平的目的。對跨國公司而言，這一目的經(jīng)常通過國際轉(zhuǎn)移價格的靈活變動而實現(xiàn)。③應(yīng)對競爭相當(dāng)一部分跨國公司靈活調(diào)整其轉(zhuǎn)移定價，旨在應(yīng)付不同的市場競爭情況?？鐕緸榱颂岣吣撤N產(chǎn)品在某國市場的競爭力，最基本的方法是以低價格將這種產(chǎn)品售予在當(dāng)?shù)氐淖庸?，使?dāng)?shù)刈庸驹趦r格上處于競爭中的有利位置。

5.國際市場營銷渠道差異化設(shè)計的原因：不同國家或地區(qū)營銷環(huán)境的差異；各國的消費(fèi)特點不同和消費(fèi)者購買模式的差異；企業(yè)對不同國家或地區(qū)進(jìn)入方式的差異。

6.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略含義：是指在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業(yè)，他們的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是不斷增加市場份額，因而會向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者發(fā)動攻勢戰(zhàn)略，被稱作市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。特征：①市場挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)時代的需要或者在某些管理方法上走在時代的前列，企業(yè)充滿活力，重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)成長快。②從開發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場領(lǐng)導(dǎo)者忽略的或未加重視的產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進(jìn)軍。③從促銷手段的選擇上，市場挑戰(zhàn)者往往通過提高售后服務(wù)、低價等方法爭奪消費(fèi)者，日本汽車業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩具進(jìn)軍美國市場便是一例。④國際市場挑戰(zhàn)者往往從各自政府獲得資助。⑤際市場挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進(jìn)口市場領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵部件，進(jìn)行改裝，從市場領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進(jìn)人才。

7.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略主要戰(zhàn)略及實現(xiàn)的途徑主要戰(zhàn)略：①擴(kuò)大市場需求總量，尋找新的使用者，開發(fā)新用途，增加使用量。②擴(kuò)大市場占有量。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以通過其市場占有率的再度擴(kuò)張而成長。③保護(hù)市場占有率。陣地防御 ：即企業(yè)在它目前的經(jīng)營領(lǐng)域周圍采取防范措施，以此抵御對手的攻擊。但這是一種消極的靜態(tài)防御，不能作為唯一的形式。側(cè)翼防御：在全面防衛(wèi)整個“陣地”時，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)特別注意其側(cè)翼的薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)必須運(yùn)用側(cè)翼防御戰(zhàn)略，留心從各方面考察自己在市場中的處境；保護(hù)企業(yè)的要害部位，不讓競爭者從某一點找到“突破口”。先發(fā)防御 ：市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以采取一種更為積極的先發(fā)制人的防御戰(zhàn)略。反攻防御 ：當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地。機(jī)動防御：它要求市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)不僅要積極防御現(xiàn)有的市場，還要進(jìn)一步擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域?？s減防御：在所有的細(xì)分市場采取全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是采用縮減防御（或稱之為戰(zhàn)略性撤退），即企業(yè)放棄一些已失去競爭力的市場，而集中資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競爭力的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營。

8.影響產(chǎn)品調(diào)整的強(qiáng)制性因素1各國政府對進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定各國政府對產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、商標(biāo)、安全要求等方面都有其特殊要求，產(chǎn)品出口到這些國家必須遵守這些要求2各國度量衡制度不同而導(dǎo)致計量單位上的差異由于世界各國的度量衡制度不同，以致造成同一計量單位所表示的數(shù)量（重量）不一。在國際貿(mào)易中，通常采用公制、英制、美制和國際單位制。3各國氣候等條件的特殊性目標(biāo)市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產(chǎn)品的強(qiáng)制性因素之一。

9.國際市場細(xì)分的步驟①確定產(chǎn)品市場范圍產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以消費(fèi)者的需求而不是產(chǎn)品特性來定。②分析潛在顧客的需求③選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國際市場的宏觀和微觀細(xì)分兩個層次，按地理、經(jīng)濟(jì)、文化等標(biāo)準(zhǔn)，可以對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分；如果該組宏觀細(xì)分市場在市場營銷活動上仍存在不同特點或要求，可以對其再按其存在的不同特點或要求，如消費(fèi)者的心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行細(xì)分，得到微觀細(xì)分市場。④篩選為了滿足市場細(xì)分的需要，營銷人員必須把各細(xì)分市場或各顧客群的共同需求篩選掉。⑤分析、估量各個細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)⑥為子市場定名在對市場進(jìn)行細(xì)分后，把選出的各個子市場確定名稱，以便高度概括出每個子市場的特征。⑦選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場營銷組合策略。論述

1、國際促銷組合的含義、方式、主要目標(biāo)：國際促銷組合概念

（1）企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用；（2）促銷的主要作用使目標(biāo)市場的顧客相信商家所提供的商品和服務(wù)有優(yōu)于其它競爭者的差異化優(yōu)勢 國際促銷的主要方式①國際廣告②國際推銷③國際推廣④國際公關(guān) 國際促銷組合的主要目標(biāo)①提高銷量②獲得新顧客③改變消費(fèi)者行為

2、國際銷售推廣策略：含義：企業(yè)在國際目標(biāo)市場上，為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。因素：當(dāng)?shù)卣南拗?，?jīng)銷商的合作態(tài)度。市場的競爭程度。目標(biāo)：誘發(fā)消費(fèi)者嘗試一種新產(chǎn)品或新牌子，尤其是剛進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品；刺激現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量增加或庫存減少。

策略：

1、針對消費(fèi)者推廣的手段贈送樣品、降價銷售、有獎銷售、代價券、交易印花、商品展銷

2、針對中間商推廣的手段折扣、津貼、經(jīng)銷獎勵

3、針對銷售人員推廣的手段推銷競賽、獎金。

案例分析：第三講PPT-98頁。政治法律環(huán)境 政治穩(wěn)定性、政治風(fēng)險、國際關(guān)系 法律制度的差異 本國法律、東道國法律和國際法律的影響：影響產(chǎn)品、價格、促銷和渠道策略 保護(hù)消費(fèi)者利益、生產(chǎn)者和銷售者利益、公平競爭、調(diào)整國際經(jīng)貿(mào)行為 東道國法律對營銷的影響：① 產(chǎn)品。由于產(chǎn)品物理和化學(xué)性質(zhì)事關(guān)消費(fèi)者安全問題，所以各國都對產(chǎn)品的純度、安全性能都有詳細(xì)的規(guī)定。② 定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。③ 分銷。各國法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。有些東道國有些分銷渠道也不一定適用。④ 促銷。在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭議最多，廣告也最易受控制。政治風(fēng)險的主要表現(xiàn)： 1）單純征用，一般情況下政府給的補(bǔ)償金少于外國企業(yè)資產(chǎn)的總額，甚至是象征性給點補(bǔ)償；2）沒收、國有化。這是一種東道國政府從項目中剝奪財產(chǎn)的風(fēng)險，財產(chǎn)剝奪沒有任何補(bǔ)償。東道國主要是考慮由本國政府擁有某些行業(yè)的所有權(quán)，要比國外企業(yè)控制其所有權(quán)更能實現(xiàn)國家的發(fā)展和利益。3）政府禁令。4）禁運(yùn)和制裁。是指一國出于對敵對國家的懲罰而實施的貿(mào)易措施。該措施使用的是經(jīng)濟(jì)手段，逼迫敵對國家就范達(dá)到政治上的目的。5）東道國毀約。東道國政府不履行項目協(xié)議中的有關(guān)承諾，這種承諾可能是多方面的。有的承諾是一些基礎(chǔ)設(shè)施，有的包括勞工協(xié)議和取消一些政府法規(guī)和雜費(fèi)等。6）本土化。是指東道國政府采取各種政策和措施約束和限制外國企業(yè)，迫使其將控制權(quán)轉(zhuǎn)入本國國民手中，使其經(jīng)營活動完全符合本國利益。本國化是一種漸進(jìn)的控制外國投資的過程，有可能導(dǎo)致沒收或征用，但它與沒收或征用是有區(qū)別的。它是一種溫和的政治干預(yù)形式。7）政治**。政治**包括戰(zhàn)爭、革命、顛覆、政變、內(nèi)亂、破壞和恐怖活動。如何降低政治脆弱性：

1、在東道國只是客人，應(yīng)以客人的身份行事

2、企業(yè)利潤并非完全屬于某一公司，當(dāng)?shù)毓蛦T和東道國經(jīng)濟(jì)也應(yīng)收益

3、如能流利使用當(dāng)?shù)卣Z言，會有助于銷售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系

4、努力為該國的經(jīng)濟(jì)、文化做貢獻(xiàn)5.培訓(xùn)外派的的管理人員及其家屬，使他們在外國環(huán)境中舉止得體

6、最好不用藥呆在本國指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營，而應(yīng)為國外子公司配備稱職的當(dāng)?shù)厝瞬谋緡O(jiān)督經(jīng)營情況。

第三篇：市場營銷考點、重點總結(jié)

市場營銷學(xué)考點重點總結(jié)

1、市場營銷概念的要點

（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲得、保持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是在交換過程中“創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值”。

（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

2、市場營銷的相關(guān)概念（1）需要、欲望和需求

1）需要：是指人們與生俱來的基本要求。

2）欲望：是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是各人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。

3）需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。（2）產(chǎn)品與服務(wù)

1）產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。

2）產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體。（3）效用、費(fèi)用和滿足

效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。（4）交換、交易和關(guān)系

1）交換是指從他人處取得所需之物，而自己以某種東西作為回報的行為。2）交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。（5）市場營銷與市場營銷者 市場營銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人

3、市場營銷學(xué)及其發(fā)展（P8~P13）

4、企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征

全局性 ； 長遠(yuǎn)性 ； 抗?fàn)幮?； 綱領(lǐng)性 ；

5、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

（1）合理區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，可以使企業(yè)使命具體化，并分解為各項業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略任務(wù)。

（2）區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要依據(jù)，是企業(yè)各項業(yè)務(wù)之間有無“共同的經(jīng)營主線”。

在實踐中，需要注意以下兩方面。

（1）以需求為導(dǎo)向。

（2）切實可行。包羅太廣，容易失去共同的經(jīng)營主線。

6、規(guī)劃成長戰(zhàn)略

公司決定發(fā)展、擴(kuò)大哪些業(yè)務(wù)，尤其是收割、放棄哪些業(yè)務(wù)，就要考慮發(fā)展新業(yè)務(wù)，或替代萎縮或被淘汰的業(yè)務(wù)。

（1）密集式成長（市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多角化成長）

（2）一體化成長

（3）多角化成長

7、分析競爭環(huán)境

（1）行業(yè)內(nèi)部競爭（2）新進(jìn)入者的威脅（3）替代品的威脅（4）購買者討價還價的能力

8、營銷環(huán)境的特征

（1）客觀性

（2）差異性

（3）多變性

（4）相關(guān)性（2）

9、微觀營銷環(huán)境（P69~P73）（1）競爭者

1）欲望競爭者

2）屬類競爭者

3）產(chǎn)品競爭者

4）品種競爭者

5）品牌競爭者（2）公眾 公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。

1）融資公眾

2）媒介公眾

3）政府公眾

4）社團(tuán)公眾

5）社區(qū)公眾

6）一般公眾

7）內(nèi)部公眾

10、威脅與機(jī)會的分析評價（P82）（1）威脅分析（2）機(jī)會分析

1）環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會； 2）行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會； 3）目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會；

11、消費(fèi)者在購買活動中扮演的五種角色

（1）發(fā)起者：第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。（2）影響者：有形或無形影響最后購買決策的人。（3）決定者：最后決定整個購買意向的人。（4）使用者：實際使用或消費(fèi)商品的人。

12、消費(fèi)者購買決策的一般過程（P89~P91）

確認(rèn)問題→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購后過程

13、影響消費(fèi)者購買行為的個體因素（P92~P97）心理因素、生理因素、行為因素、經(jīng)濟(jì)因素等。

14、馬斯洛需要層次論

（1）生理需要：為了生存而對必不可少的基本生存條件產(chǎn)生需要。（2）安全需要：維護(hù)人身安全與健康的需要。

（3）社交需要：只參與社會交往，取得社會承認(rèn)和歸屬感的需要。

（4）尊重需要：在社交活動中受人尊重，取得一定社會地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。

（5）自我實現(xiàn)需要：只發(fā)揮個人的最大能力，實現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。

15、影響供買者行為的環(huán)境因素（P97~P101）社會階層、相關(guān)群體、家庭、角色身份

16、消費(fèi)者購買行為類型（P103~104）

（1）復(fù)雜的購買行為

（2）減少失調(diào)感的購買行為（3）多樣性購買行為

（4）習(xí)慣性購買行為

17、組織市場的特點

（1）購買者比較少；

（2）購買數(shù)量比較大；

（3）供需雙方關(guān)系密切；（4）購買者的地理位置相對集中；

（5）派生需求；

（6）需求彈性?。ㄊ蹆r格影響小）

（7）需求波動大；

（8）專業(yè)人員采購；

（9）影響購買的人多；

（10）銷售訪問多；

（11）直接采購；

（12）互惠購買；

（13）租賃（通過租賃方式取得所需產(chǎn)品）；

18、非營利組織的類型

（1）履行國家職能的非營利組織；（如政府、軍隊等）（2）促進(jìn)群體交流的非營利組織；（如宗教組織、行業(yè)協(xié)會等）（3）提供社會服務(wù)的非營利組織；（學(xué)校、醫(yī)院、基金會等）

19、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（P134~P136）

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。

20、營銷調(diào)研的步驟（P139~P140）

確定問題與調(diào)研目標(biāo)→擬定調(diào)研計劃→收集信息→分析信息→提交報告

21、市場需求預(yù)測方法（P147~P150）（1）購買者意向調(diào)查法（2）綜合銷售人員意見法（3）專家意見法（4）市場試驗法（5）時間序列分析法（6）直線趨勢法（7）統(tǒng)計需求分析法

22、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（1）地理因素；

（2）人口因素；（3）心理因素；

（4）行為因素；

23、生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)

（1）行業(yè)細(xì)分；

（2）規(guī)模細(xì)分；

（3）地理細(xì)分；

24、市場細(xì)分的原則（P162）

（1）可平衡性；

（2）可實現(xiàn)性；

（3）可盈利性；

（4）可區(qū)分性；

25、目標(biāo)市場的戰(zhàn)略類型（P162~P163）（1）無差異性市場營銷戰(zhàn)略；（2）差異性市場營銷戰(zhàn)略；（3）集中性市場營銷戰(zhàn)略；

26、市場定位的概念

市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。市場定位也稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品的細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)客戶，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。

27、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指通過交換提供給市場的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。

28、產(chǎn)品組合（P201~206）產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍。

29、產(chǎn)品的生命周期（P206~P213）

30、新產(chǎn)品的概念及種類

概念：一種產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，語言有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益?；绢愋停?/p>

（1）全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，是企業(yè)首次進(jìn)入一個新市場的產(chǎn)品；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；

（4）現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價值；（5）再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有目標(biāo)市場定位推出新產(chǎn)品；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的產(chǎn)品。

31、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（P219~P223）

新產(chǎn)品構(gòu)思→篩選→產(chǎn)品概念的形成與測試→初擬營銷規(guī)劃→

商業(yè)分析→新產(chǎn)品研制→市場試銷→商業(yè)性投放

32、營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法（P220）

（1）產(chǎn)品屬性排列法

（2）強(qiáng)行關(guān)系法

（3）多角分析法（4）聚會激勵創(chuàng)新法

（5）征集意見法

33、品牌的作用(P228~P230)（1）品牌對營銷者的重要作用

1）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象； 2）品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益； 3）品牌有助于約束企業(yè)的不良行為； 4）品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合；（2）品牌給消費(fèi)者帶來的益處

1）品牌有助于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品； 2）品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；

3）品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有利于消費(fèi)者；（3）品牌有益于提升國家競爭力

34、品牌組合（P236~P239）（1）品牌歸屬戰(zhàn)略

（2）品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略：1）統(tǒng)一品牌；

2）個別品牌與多品牌；

3）分類品牌；

35、定價目標(biāo)（P248~P249）

（1）維持生存；

（2）當(dāng)期利潤最大化；（3）市場占有率最大化；

（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；

36、成本導(dǎo)向定價法（P250~P252）

成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法； 包括成本加成定價法、增量分析定價法、目標(biāo)定價法； 特點是簡便、易用。

37、定價的基本策略（P254~P261）* 新產(chǎn)品定價策略（P257~P258）

38、企業(yè)降價與提價（P261~P262）（1）企業(yè)降價（原因）1）生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售來擴(kuò)大市場。2）在強(qiáng)大競爭壓力下企業(yè)市場占有率下降。

3）企業(yè)成本費(fèi)用比競爭者低，企業(yè)通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低成本費(fèi)用。（2）企業(yè)提價（原因）1）通貨膨脹，物價上漲。2）產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客。

39、分銷渠道的含義和職能（P269~270）含義：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利的經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。職能：（1）研究。收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息。（2）促銷。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。（3）接洽。尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。（4）談判。為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。（5）訂貨。分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。

（6）配合。時所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、分裝、裝配、包裝等活動。

（7）物流。組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存。

（8）融資。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的去的和支出。（9）風(fēng)險承擔(dān)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。

（10）付款。買房通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。

（11）所有權(quán)轉(zhuǎn)移。所有權(quán)從一個組織或個人向其他組織或個人的實際轉(zhuǎn)移。（12）服務(wù)。渠道提供的附加服務(wù)支持，如信用、交貨、安裝、修理等。

40、影響分銷渠道的設(shè)計因素（P271~P272）（1）顧客特性（2）產(chǎn)品特性（3）中間商特性（4）競爭特性（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性

41、分銷渠道的管理（P273~P275）

（1）選擇渠道成員；

（2）激勵渠道成員；（3）評估渠道成員；

（4）渠道改進(jìn)安排；

42、促銷組合及促銷策略（P296~P298）推式策略；拉式策略 影響因素：（1）促銷目標(biāo)；

（2）產(chǎn)品因素；

（3）市場條件；

（4）促銷預(yù)算；

43、廣告目標(biāo)

（1）告知目標(biāo)；

（2）勸說目標(biāo)；

（3）提示目標(biāo)；

44、廣告的種類（P303）

45、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定（P309）

（1）評分法；

（2）回憶測試法；

46、銷售促進(jìn)的方式（P314）

47、SWOT分析法（P319）

S：優(yōu)勢

W：劣勢

O：機(jī)會

T：威脅

48、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別（P339）（1）復(fù)雜性；

（2）風(fēng)險性；

（3）激烈性；

49、進(jìn)入國際市場的方式（P348~P350）

（1）貿(mào)易進(jìn)入方式；

（2）合約進(jìn)入方式；

（3）股權(quán)進(jìn)入方式；

50、服務(wù)的特征（P362~P363）（1）無形性（不可觸知性）；

（3）異質(zhì)性（可變性）；

51、服務(wù)定價（P373~P374）（1）客觀定價法；（2）主觀定價法；（3）利潤導(dǎo)向定法；（4）成本導(dǎo)向定價法；（5）競爭導(dǎo)向定價法；（6）需求導(dǎo)向定價法；

52、網(wǎng)絡(luò)營銷（P390~P394）

2）同步性（不可分割性）； 4）易逝性（不可儲存性）；（（

第四篇：市場營銷課程重點總結(jié)

一、填空題

1、市場的三要素：人口、購買力、購買欲望。

2、企業(yè)經(jīng)營的五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

3、市場營銷的管理過程：市場機(jī)會分析、目標(biāo)市場選擇、設(shè)計營銷組合、營銷方案實施、方案實施控制。

4、市場營銷的微觀環(huán)境包括：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和各種公

眾。

5、市場營銷的宏觀環(huán)境包括六大要素即： 人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。

6、SWOT的含義：S代表優(yōu)勢，W代表劣勢，O代表機(jī)會，T代表威脅。

7、競爭者反應(yīng)模式:①從容不迫型；②全面防守型；③適當(dāng)選擇型；④強(qiáng)烈反擊型；⑤應(yīng)

變隨機(jī)型。

8、按市場地位劃分，可將企業(yè)劃分為：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺

者。

9、市場調(diào)查的五大程序：①明確市場調(diào)查的任務(wù)；②制定市場調(diào)查的計劃；③實施信息收

集，進(jìn)行實地調(diào)查；④系統(tǒng)分析資料信息；⑤擇寫調(diào)查報告。

10、消費(fèi)者購買過程的分析有：

1、認(rèn)識需求；

2、搜集信息；

3、選擇評價；

4、購買決

策；

5、購后行為。

11、影響企業(yè)購買的因素：環(huán)境因素、企業(yè)因素、人際關(guān)系、個人特征。

12、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有：地理、人口、心理、行為特征。

13、創(chuàng)造差異的途徑主要有：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、渠道差異、形象差異、價格差異。

14、產(chǎn)品的生命周期包括以下階段：產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退

期。

15、品牌包括商標(biāo)、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告、公共關(guān)系等多種因

素。

16、包裝設(shè)計的原則是：美觀、實用、經(jīng)濟(jì)。

17、產(chǎn)品定價考慮的因素：（1）定價目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定

價方法；（5）選定最終價格。

18、選擇定價方法有：成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、顧客導(dǎo)向定價法。

19、心理定價策略有：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。

20、確定主要渠道要考慮的因素有：產(chǎn)品特征、企業(yè)自身狀況、市場狀況、環(huán)境因素。

21、渠道沖突的原因：①生產(chǎn)企業(yè)與中間商有不同的目標(biāo)；②渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不

明確；③中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高；④價格原因；⑤存貨水平。

22、促銷的基本方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系

23、促銷組合考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、市場性質(zhì)、促銷費(fèi)用。

24、電子媒體廣告主要包括：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。

25、公共關(guān)系的基本原則：（1）以誠取信的原則；（2）公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原

則。

26、機(jī)構(gòu)以及其他公眾 發(fā)生互動作用的過程。

27、關(guān)系營銷的中心是：顧客忠誠。

28、全球營銷產(chǎn)生的原因：產(chǎn)業(yè)的全球化、市場的全球化、顧客的全球化、競爭的全球

化。

二、名詞解釋

1、市場細(xì)分——識別目標(biāo)顧客的方法，就是市場細(xì)分，即把整個市場劃分為若干個更小的市場，每個細(xì)分市場是具有某種共同特征的組織或個人組成的群體。

2、顧客關(guān)系管理——是指企業(yè)通過富有意義的交流和溝通，理解并影響客戶行為，最終達(dá)

到增加新顧客、保留老顧客，并提高顧客忠誠和顧客創(chuàng)利的目的。

3、產(chǎn)品組合——是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構(gòu)成。

4、營業(yè)推廣——又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。

5、公共關(guān)系——是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及

支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。

6、綠色營銷——是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀

念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。

7、分銷渠道——是指某種貨物與勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所

有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。（它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。）

8、現(xiàn)金折扣——是對在規(guī)定時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財務(wù)風(fēng)險。

9、核心產(chǎn)品——是指消費(fèi)者在購買一樣產(chǎn)品或一項服務(wù)時所尋找的能夠解決問題的核心

利益。是提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。

10、市場環(huán)境——是指影響企業(yè)經(jīng)營活動，并與企業(yè)經(jīng)營活動有潛在關(guān)系的所有外部力

量和相關(guān)因素的集合。

11、公共關(guān)系危機(jī)——就是專指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系。也就是公共關(guān)系在危機(jī)中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過程的公共關(guān)系。

三、簡答題

1、市場調(diào)查的作用？

答：（1）為企業(yè)決策提供依據(jù)；（2）有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品；（3）有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位；（4）促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善，增加銷售，增加營利。

2、產(chǎn)品成熟期應(yīng)采取的營銷策略？

答：（1）調(diào)整市場；（2）改進(jìn)產(chǎn)品；（3）優(yōu)化營銷組合；（4）新產(chǎn)品的研制和開發(fā)。

3、產(chǎn)品為什么要使用經(jīng)銷商的品牌？

答：使用經(jīng)銷商的品牌的原因主要是：（1）中間商聲譽(yù)高，產(chǎn)品貼中間商的品牌可以更好的拓展市場；（2）不使用制造商的品牌，那么制造商減少了宣傳費(fèi)用，中間商可以獲得較為便宜的進(jìn)貨價格；（3）中間商希望樹立自己的信譽(yù)，而不受貨源限制，可以加強(qiáng)對制造商產(chǎn)品的價格控制。

4、企業(yè)采取削價策略的原因？

答：（1）企業(yè)急需回籠大量資金；

（2）企業(yè)通過削價來開拓新市場；

（3）企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者；

（4）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來擴(kuò)大銷售；

（5）企業(yè)決策者預(yù)期削價會擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模；

（6）由于成本低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價成為可能；

（7）企業(yè)決策者出于對中間商要求的考慮；

（8）政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，迫使企業(yè)降價。

企業(yè)采取提價策略的原因？

答：（1）應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力；

（2）為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失；

（3）產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)；

（4）利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。

5、直接分銷與間接分銷的優(yōu)缺點？

答:直接分銷優(yōu)點：

（1）有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要；

（2）可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗；

（3）可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定；

（4）可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。

缺點：（1）在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性

（2）在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用

（3）在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間，當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時滿足時，同時生產(chǎn)者就可能趨勢而進(jìn)入目標(biāo)市場，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。間接分銷渠道的優(yōu)點;

(1)有助于產(chǎn)品廣泛分銷；（2）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足；（3）間接促銷；

（4）有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。

缺點：（1）可能形成“需求滯后差”；

（2）可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒；

（3）不便于直接溝通信息。

6、渠道沖突的解決方法有哪些？

答：（1）調(diào)整游戲規(guī)則（2）溝通勸說（3）協(xié)商談判（4）訴訟（5）退出

7、營業(yè)推廣的作用？實施過程？

答：作用：（1）縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程；

（2）激勵消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用目的；

（3）激勵使用者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣；

（4）提高銷售業(yè)績；

（5）侵略與反侵略競爭；

（6）帶動相關(guān)產(chǎn)品市場。

實施過程：（1）確定營業(yè)推廣目標(biāo)；（2）選擇營業(yè)推廣工具；（3）制定營業(yè)推廣實施方案；

（4）方案試驗；（5）實施和控制營業(yè)推廣方案；（6）評價營業(yè)推廣結(jié)果。

8、選擇廣告媒體的依據(jù)？

答：（1）產(chǎn)品因素；（2）消費(fèi)者媒體習(xí)慣；（3）銷售范圍；（4）廣告媒體的知名度和影響力；

（5）廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。

9、公共關(guān)系的作用？公共關(guān)系危機(jī)處理的程序？

答：作用：（1）塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象（2）信息收集與溝通（3）社會交際（4）協(xié)調(diào)和平衡各方關(guān)系（5）培訓(xùn)、咨詢和處理投訴（6）危機(jī)管理

公共關(guān)系危機(jī)的處理程序：（1）控制事態(tài)，控制損失到最最低限度（2）表明公司態(tài)度和行為（3）了解事實，公開真相（4）分析情況，采取對策（5）召開新聞發(fā)布會，發(fā)布正式消息（6）組織力量，有效行動（7）認(rèn)真處理善后工作（8）總結(jié)調(diào)查，吸取教訓(xùn)

10、市場營銷管理的過程？

答：（1）市場機(jī)會分析（2）目標(biāo)市場選擇（3）設(shè)計營銷組合（4）營銷方案實施（5）方案實施控制

四、論述題

1、比較分析企業(yè)的5種經(jīng)營觀念的適用性及優(yōu)缺點？

2、有關(guān)市場營銷與個人就業(yè)，指導(dǎo)、發(fā)展等方面的影響？

3、目標(biāo)市場選擇的5種策略，比較分析？（從它的適用性及優(yōu)缺點等方面分析）

4、產(chǎn)品生命周期的不同階段的營銷策略？

第五篇：市場營銷重點

?市場營銷

?市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)過程

?顧客讓渡價值

?市場營銷者

?市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競爭戰(zhàn)略

?“4P”策略

?消費(fèi)者購買決策中的參與角色

?消費(fèi)者購買決策過程的五個階段

?消費(fèi)者信息的幾種來源

?參與程度

?消費(fèi)者購買行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見領(lǐng)袖

?組織市場的特點

?組織市場分為四大類別

?行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。其中，產(chǎn)品的替代程度可以用交叉彈性來測定。

?根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的地位，可將其分為：

?目標(biāo)市場營銷

?一個有效的市場細(xì)分片應(yīng)具備哪些特點？

?簡述產(chǎn)品整體概念的含義。

?產(chǎn)品組合的深度、長度、寬度和關(guān)聯(lián)度

?產(chǎn)品線延伸策略

?品牌

?全國品牌與渠道品牌

?多品牌戰(zhàn)略、品牌橫向延伸戰(zhàn)略

?當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時，廣告宣傳的重點

?包裝的分類、功能

?影響企業(yè)定價的因素

?企業(yè)定價的三種導(dǎo)向

?撇脂定價與滲透定價

?促銷定價

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場涵蓋密度

?簡述三種類型的渠道沖突的形態(tài)。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費(fèi)者反應(yīng)層級