第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)(整理版)

市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)

市場(chǎng) :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)=購(gòu)買能力+人口+購(gòu)買欲望

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，它以整體營(yíng)銷為手段來(lái)取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

關(guān)系營(yíng)銷：是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)的活動(dòng)和藝術(shù)。

差異營(yíng)銷：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)策略方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。整合營(yíng)銷： 指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在有限的子市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。

需要：指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。

市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。

目標(biāo)營(yíng)銷：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過(guò)程。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利，有利促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。統(tǒng)一企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益。目標(biāo)市場(chǎng) :即目標(biāo)顧客，即企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的顧客群。

核心產(chǎn)品 :指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的核心效用，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。

感受價(jià)值定價(jià)法 ：也叫認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知來(lái)制定價(jià)格的一種方法。直接銷售：利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和其他非人員的手段直接與現(xiàn)有的或潛在的顧客進(jìn)行商品、服務(wù)的信息溝通活動(dòng)。

代理商：指接受生產(chǎn)企業(yè)委托從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。

經(jīng)銷商：指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。

服務(wù) ：是一種可供銷售的活動(dòng)，是以等價(jià)交換的形式滿足企業(yè)、公共團(tuán)體或其他社會(huì)公眾的需要而提供的勞務(wù)活動(dòng)和物質(zhì)產(chǎn)品。

產(chǎn)品生命周期：指從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰出

市場(chǎng)的全過(guò)程。

產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式，即質(zhì)的機(jī)構(gòu)和量的比例。

銷售促進(jìn) ：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。

滲透定價(jià) ：以較低的價(jià)格投放新產(chǎn)品，通過(guò)廣泛的市場(chǎng)滲透迅速提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。好處是迅速打開(kāi)市場(chǎng)，不易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，缺點(diǎn)是投資回收期較長(zhǎng)。

公共關(guān)系：企業(yè)通過(guò)宣傳報(bào)道等方式來(lái)提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的一種間接促銷手段。

促銷組合：將各種促銷方式精心組合、配套使用所形成的整合促銷決策方案。

營(yíng)銷渠道 ：營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

分銷渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)構(gòu)成的線路和通道。

品牌 ：品牌是產(chǎn)品的商業(yè)名稱，是有企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一個(gè)名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)和他們的組合，用以區(qū)別不同企業(yè)之間的產(chǎn)品。

選擇性分銷：生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的中間商來(lái)推銷產(chǎn)品。

營(yíng)銷環(huán)境顧客讓渡價(jià)值 ：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。

市場(chǎng)定位：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者、需求者狀況，旨在位企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心中簡(jiǎn)歷預(yù)期形象和特色，從而確立企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。營(yíng)業(yè)推廣 ：是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。供銷價(jià)值鏈 ：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。廣告：經(jīng)營(yíng)者以付費(fèi)方式借助媒體向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息的促銷方式。

<簡(jiǎn)答題>

1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境？

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。2.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境？

市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度理解的市場(chǎng)概念及三要素是什么？

市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場(chǎng)的三要素即（有某種需要的人）＋（為滿足這種需要的購(gòu)買能力）＋（購(gòu)買欲望）＝市場(chǎng)。4.簡(jiǎn)析市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或促銷的關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究，市場(chǎng)需求預(yù)算、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略。5.市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志是什么？

(1)可衡量性--指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買力的可衡量程度；

(2)可接近性-指能有效接觸和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的程度；

(3)足量性--指細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或其獲利性夠高，達(dá)到值得公司去開(kāi)發(fā)的程度；

(4)可行動(dòng)性-指要以擬訂有效營(yíng)銷方案以吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的程度。

6.人口市場(chǎng)細(xì)分變量具有哪些特點(diǎn)？

(1)年齡和生命周期階段。消費(fèi)者的需要和欲望會(huì)隨著他們年齡的增加而變化。一些公司運(yùn)用年齡和生命周期細(xì)分法，為不同年齡和生命周期的消費(fèi)者群提供不同的產(chǎn)品，或采取不同的營(yíng)銷方法；(2)性別。服裝、化妝品和雜志行業(yè)一向采用性別細(xì)分法。最近，其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也開(kāi)始注意采用性別細(xì)分的機(jī)會(huì)；(3)收入細(xì)分。一直被應(yīng)用于產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，例如汽車、船舶、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游等；(4)教育細(xì)分。消費(fèi)者的需要和欲望會(huì)隨著他們教育程度的不同而有差異。一般教育培訓(xùn)產(chǎn)品與教育程度有很密切的關(guān)系。

7.產(chǎn)品生命周期有哪些階段？各階段分別有何特點(diǎn)？

可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

一、導(dǎo)入期1.許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，持觀望，懷疑態(tài)度。2.銷售量小，成本高，價(jià)格高，利潤(rùn)少。3.營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支大4.競(jìng)爭(zhēng)者少5.未建立理想的渠道

二、成長(zhǎng)期 1.多數(shù)消費(fèi)者接受產(chǎn)品，銷售量快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品暢銷。2.成本降低，有豐厚的利潤(rùn)3.大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇4.建立了理想的渠道5.促銷費(fèi)用基本穩(wěn)定

三、成熟期(1)產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉,產(chǎn)品的性質(zhì),用途廣為人知,購(gòu)買果斷,甚至指明購(gòu)買(2)原有的購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買,多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型(3)銷售量達(dá)到頂峰,市場(chǎng)飽和(4)各種品牌的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),同類產(chǎn)品和仿制品介入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,引起“價(jià)格戰(zhàn)”(5)生產(chǎn)成本達(dá)到最低點(diǎn),利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn),但營(yíng)銷費(fèi)用增加,利潤(rùn)穩(wěn)定或開(kāi)始下降!

四、衰退期1.大多數(shù)消費(fèi)者不再購(gòu)買這種產(chǎn)品，銷售量急劇下降，利潤(rùn)迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。2.價(jià)格很低，成本上升，競(jìng)爭(zhēng)者減少3.企業(yè)減少規(guī)模，控制產(chǎn)量，促銷失靈。

8.PLC（產(chǎn)品生命周期）理論中導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷有哪四種策略？

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入是腸道退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。包括導(dǎo)入、成長(zhǎng)，成熟和衰退期。導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略：1.快速撇脂策略。這種策略采用搞價(jià)格、搞促銷費(fèi)用、以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求的更多的利潤(rùn)。3.快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、搞促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。4.緩慢滲透率。以低價(jià)格。低促銷費(fèi)用來(lái)退出新產(chǎn)品。

9.簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)及其適用條件

撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的定價(jià)定的很高，以獲取最大利潤(rùn).適用條件1.市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把定價(jià)定的很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。

2、高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的收益。

3、在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此。

4、某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們生產(chǎn)這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

10.什么是產(chǎn)品組合？評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么?

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。

關(guān)鍵因素：市場(chǎng)占有率、銷售成長(zhǎng)率以及利潤(rùn)率 11.簡(jiǎn)述企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？(1)定價(jià)目標(biāo)（目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，具

體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)）：維持生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；(2)產(chǎn)品成本（最高價(jià)取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)取決于產(chǎn)品成本費(fèi)用）；(3)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格及其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素

12.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中產(chǎn)品的含義是什么？ 產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次(一)核心產(chǎn)品是產(chǎn)品概念最基本的層次，（說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)）(二)形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外部特征。

（三）附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品,是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,（售后服務(wù)）13.試述品牌聯(lián)想及其價(jià)值

品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者想到某一品牌是能記起與品牌相連的信息，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性等。價(jià)值:

1、幫助處理信息

2、產(chǎn)生差異化

3、提供購(gòu)買理由4促進(jìn)品牌延伸

14.品牌資產(chǎn)是由哪些方面組成的？

品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。15.市場(chǎng)定位的方法是什么？

(1)初次定位。指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投

入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的營(yíng)銷組合，是產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。(2)重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其緣由的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。(3)對(duì)峙定位。指企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。(4)避強(qiáng)定位。指企業(yè)比尅目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)“，開(kāi)發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。16.品牌形象的四個(gè)層面是什么？

品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度 17.市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？

(1)創(chuàng)造個(gè)性化產(chǎn)品;(2)集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方的弱點(diǎn);(3)樹(shù)立品牌形象;(4)差異性包圍進(jìn)攻.18.面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)可以采取哪些針對(duì)性策略？

機(jī)會(huì):1面臨機(jī)會(huì)，必須慎重評(píng)價(jià)其質(zhì)量2有機(jī)會(huì)不一定存在市場(chǎng)

對(duì)威脅：1反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展

2、減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷適應(yīng)，組合等來(lái)改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性

3、轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。

19、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？(1)文化因素：文化、亞文化(2)社會(huì)因素：參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位(3)個(gè)人因素：年齡和性別、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念(4)心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度.20.消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程有哪些？

1）引發(fā)需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)；2）收集信息階段；3）評(píng)價(jià)供選擇的品牌階段；4）決定購(gòu)買階段；5）購(gòu)買后感覺(jué)和行為階段。

21.企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)有哪些？

1）維持企業(yè)生存。2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化。3）市場(chǎng)占有率最大化。4）擴(kuò)大銷售。5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

22.影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有哪些？

1、顧客特性

2、產(chǎn)品特征

3、中間商特征

4、競(jìng)爭(zhēng)特性

5、企業(yè)特性

6、環(huán)境特性 23.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、組合效用細(xì)、2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶、顧客規(guī)模、利益、使用者、使用率、忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段、態(tài)度等。

24、簡(jiǎn)析品牌的整體含義。

品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。但品牌還是一個(gè)更復(fù)雜的象征。品牌的整體含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。

25、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志有哪些？

1）可區(qū)分性：指在不同的子市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。

2）可測(cè)量性：即細(xì)分后的子市場(chǎng)大小及其購(gòu)買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的依據(jù)。

3）可進(jìn)入性：及企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)能夠借助營(yíng)銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷組合策略等能夠在該市場(chǎng)撒謊能夠發(fā)揮作用。

4）可盈利性：及細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ湟?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。

26、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的外部因素和條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和。

27、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面？

1、注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。

2、具有較大的靈活性。

3、針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。

4、大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，達(dá)成實(shí)際銷售。

5、有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。

6、經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。28．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道有何區(qū)別？ 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此分銷渠道包括經(jīng)銷商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和重點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。

29．成本加成定價(jià)法的含義是什么？

成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。所以，成本加成的定價(jià)公式為：P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價(jià)C為單位產(chǎn)品成本R為成本加成率

30．制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？ 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告，銷售促進(jìn)，推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。確定促銷組合實(shí)質(zhì)也就是企業(yè)在個(gè)促銷工具合理分配促銷預(yù)算的問(wèn)題1）產(chǎn)品類型。（2）推式與拉式策略（3）促銷目標(biāo)（4）產(chǎn)品生命周期階段（5）經(jīng)濟(jì)前景

<論述題>

1、論述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素(1).產(chǎn)品類型與特點(diǎn)（廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的作用；推銷員在消費(fèi)品促銷中的作用）；(2)推式或拉式的策略（推式策略是指利用推銷員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者；拉式策略是

指企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。）(3)促銷目標(biāo)（相同的促銷工具用于不同的促銷目標(biāo)，其成本效益會(huì)有所不同。）(4)產(chǎn)品生命周期階段（在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。）(5)經(jīng)濟(jì)前景（提高促銷促進(jìn)相對(duì)于廣告的分量；在促銷中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格；提供信息咨詢，幫助顧客明智地購(gòu)買。）

2、試述傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的內(nèi)容及區(qū)別。傳統(tǒng)觀念出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，通過(guò)增產(chǎn)或推銷方法，以產(chǎn)定銷，通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利。包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、和推銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡隨處可以購(gòu)買且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性和抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力推銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。現(xiàn)代觀念，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)整體營(yíng)銷方法，以需定產(chǎn)，通過(guò)滿足需求獲利。包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（認(rèn)為通過(guò)滿足市場(chǎng)需求獲利）、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)）、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念（認(rèn)為消費(fèi)者需求符合環(huán)境協(xié)調(diào)，通過(guò)滿足市場(chǎng)需求、維護(hù)環(huán)境，達(dá)到長(zhǎng)期利益）和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（認(rèn)為要營(yíng)造企業(yè)外部環(huán)境以符合市場(chǎng)要求，通過(guò)滿足特定市場(chǎng)的需求獲利）。

區(qū)別：傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念在出發(fā)點(diǎn)、方法、產(chǎn)銷關(guān)系、目的上都是不同的。

1）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；

2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；

3）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

3、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？

在導(dǎo)入期，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長(zhǎng)速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。成熟期中，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來(lái)的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)，產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的修正策略。衰退期企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。

4、試述市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)及利益

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的多元性及差異性同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的局限性之間的矛盾。這個(gè)矛盾，正是引起市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)和依據(jù)。利益：(1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；(2)有助于企業(yè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；(3)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益；(4)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

5、產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷策略有哪些？

(1)市場(chǎng)修正策略即通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，來(lái)保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。

(2)產(chǎn)品改良策略企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品特征的改良，來(lái)提高銷售量。

(3)營(yíng)銷組合調(diào)整策略即企業(yè)通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售

6、投入期產(chǎn)品的營(yíng)銷策略有哪些？

投入期是產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。產(chǎn)品剛剛問(wèn)世，尚未被消費(fèi)者和經(jīng)銷商所了解和接受，銷售量增長(zhǎng)緩慢，銷售增長(zhǎng)率不穩(wěn)定，生產(chǎn)成本高，促銷費(fèi)用大，利潤(rùn)低。策略有1.注重產(chǎn)品品質(zhì)和第一印象2.加強(qiáng)促銷，建立有效的渠道。3.借助現(xiàn)有品牌，與老產(chǎn)品一起銷售。4.就價(jià)格和促銷兩個(gè)因素，可以組合以下四種策略：a.快速撇取策略，即采用高價(jià)格高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率；b.緩慢撇取策略，即以高價(jià)格低促銷費(fèi)用形式經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)；c.快速滲透策略，即采用低價(jià)格高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率；d.緩慢滲透策略，即以低價(jià)格低促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。7.論述品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)及品牌資產(chǎn)價(jià)值。(1)無(wú)品牌忠誠(chéng)者這一層消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌，對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同，對(duì)價(jià)格非常敏感。(2)習(xí)慣購(gòu)買者 這一層消費(fèi)者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。(3)滿意購(gòu)買者這一層的消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)

險(xiǎn)憂慮，也就是說(shuō)購(gòu)買另一個(gè)新的品牌，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有效益的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)等。(4)情感購(gòu)買者這一層的消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛(ài)和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托。(5)忠誠(chéng)購(gòu)買者這一層是品牌忠誠(chéng)的最高境界，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。

品牌資產(chǎn)價(jià)值是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)、態(tài)度和忠誠(chéng)程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營(yíng)者不斷地去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。8.目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略有哪三種選擇？

(1)無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。

(2)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。(3)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。

9.舉例說(shuō)明產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。

導(dǎo)入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。

(策略：把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快產(chǎn)品的擴(kuò)散，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體策略：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。)

成長(zhǎng)期：銷售額和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，成本下降；性能穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)加?。粻I(yíng)銷渠道理想；價(jià)格下降；(策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道；改變廣告宣傳的重點(diǎn)提升產(chǎn)品形象；適時(shí)降價(jià)等。)成熟期：銷售額增速減緩，總量達(dá)最高；競(jìng)爭(zhēng)加??；投入多營(yíng)銷費(fèi)用，發(fā)展差異市場(chǎng)；利潤(rùn)下滑(策略：市場(chǎng)改良，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進(jìn)款式、包裝，提供新服務(wù)等；營(yíng)銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長(zhǎng)成熟期。)衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤(rùn)趨于負(fù)值。(營(yíng)銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。)

10.影響消費(fèi)者定價(jià)的因素有哪些？

價(jià)格，客戶服務(wù)，消費(fèi)者反應(yīng)，他們的周圍環(huán)境 潛意識(shí)的欲望和喜好

11.目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略有哪三種選擇

企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷；（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷。

13.比較推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售，促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的新型營(yíng)銷觀念。不同：

(1)營(yíng)銷重點(diǎn)不同。產(chǎn)品VS顧客需求(2)營(yíng)銷目的不同?！巴ㄟ^(guò)產(chǎn)品銷售來(lái)獲取利潤(rùn)”VS“通過(guò)顧客滿意而獲得長(zhǎng)期利益”。(3)營(yíng)銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營(yíng)銷手段，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、渠道、促銷等營(yíng)銷因素。(4)營(yíng)銷程序不同。“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷活動(dòng)VS“消費(fèi)者-生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過(guò)程。(5)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不同。

14試述市場(chǎng)定位的方法。

(1)初次定位。指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投

入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的營(yíng)銷組合，是產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。(2)重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧

客對(duì)其緣由的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。在重新定位前，企業(yè)應(yīng)考慮兩個(gè)因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位轉(zhuǎn)移子市場(chǎng)時(shí)的費(fèi)用。二是企業(yè)的品牌定位在新位置上的收入和影響收入的因素。(3)對(duì)峙定位。指企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。(4)避強(qiáng)定位。指企業(yè)比尅目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)“，開(kāi)發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。15試述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。

(1)引起需要。消費(fèi)者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取行動(dòng)。(2)收集信息。營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)

源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，以及詢問(wèn)消費(fèi)者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺(jué)等。(3)評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評(píng)價(jià)模型。(4)決定購(gòu)買。購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)選擇階段，消費(fèi)者

會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們喜愛(ài)的品牌。

(5)購(gòu)后感覺(jué)和行為。消費(fèi)者購(gòu)買以后，往往通過(guò)使用或消費(fèi)購(gòu)買所得，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策：重新衡量購(gòu)買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購(gòu)買的決策參考。另外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。

人員推銷優(yōu)勢(shì)：注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售

人員建立友誼；具有較大的靈活性；與廣告相比，針對(duì)性較強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少； 在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售；有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平；經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，也適合推銷那些價(jià)格較昂貴、性能較復(fù)雜的商品；

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(考試重點(diǎn))

市場(chǎng)營(yíng)銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng)。即有利益的滿足需求。市場(chǎng)調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃有目的地對(duì)市場(chǎng)信息情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的活動(dòng)。

營(yíng)業(yè)推廣：又稱銷售促作用：①有利于企業(yè)發(fā)掘進(jìn)。是指在一個(gè)較大的目最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激短期的目標(biāo)市場(chǎng)；②有利于中需求而采取的，能夠迅速小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，提高經(jīng)產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措濟(jì)效益；③有利于企業(yè)把施。有限資源集中到目標(biāo)市 場(chǎng)上，以取得最好效果。1市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容和④有利于企業(yè)制定和及類型 時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以適應(yīng)內(nèi)容：消費(fèi)需求調(diào)查；商消費(fèi)者不斷變化的需求。8人員推銷及其特點(diǎn)

是指企業(yè)派出推銷人員，直接面向可能的購(gòu)買者進(jìn)行的推銷活動(dòng)。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說(shuō)服。

特點(diǎn)①是一種面對(duì)面的推銷，推銷方式靈活②注重人際關(guān)系，是一種情感市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其影響因素的未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r及變化趨勢(shì)，做出估計(jì)與測(cè)算。市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和購(gòu)買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，劃分成若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過(guò)程。分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。

竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式，被稱為“營(yíng)銷殺手”。

促銷：即促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。是指企業(yè)通過(guò)人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟知某種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感和信任，進(jìn)而使其踴躍購(gòu)買的活動(dòng)。品狀況調(diào)查；市場(chǎng)營(yíng)銷渠道調(diào)查；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)查；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 類型：探測(cè)性調(diào)查；描述性調(diào)查；因果性調(diào)查；預(yù)測(cè)性調(diào)查。2簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的特征 特點(diǎn)：多樣性和不確定性；少量性和多次購(gòu)買；無(wú)限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性 特征：差異性；周期性；發(fā)展性；可誘導(dǎo)性；多變性；關(guān)聯(lián)性和替代性。3馬斯洛的消費(fèi)需求層次理論 生理上的需要：是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。安全的需要：要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來(lái)有保障等。社交的需要：是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛(ài)護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的需要。尊重的需要：可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)以及尊重別人。自我實(shí)現(xiàn)的需要：滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。4市場(chǎng)細(xì)分的原則和作用 原則：可衡量性；可進(jìn)入性；可盈利性；差異性；穩(wěn)定性；動(dòng)態(tài)性；符合法律和道德規(guī)范 5簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

企業(yè)的資源或?qū)嵙?；產(chǎn)品的特點(diǎn)；市場(chǎng)狀況；產(chǎn)品生命周期；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略；市場(chǎng)供求狀況 6影響商品定價(jià)的因素 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品的成本；市場(chǎng)供求；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；需求彈性；消費(fèi)心理因素；產(chǎn)品的生命周期；其他外部因素

7比較四種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)

①人員推銷有直接溝通、培植效應(yīng)、直接的行為反應(yīng)特點(diǎn)。不足是推銷方式的高成本，人員推銷是一種昂貴的溝通工具。②在企業(yè)促銷活動(dòng)中，運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣方式可以產(chǎn)生更為強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，快速扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢(shì)。它的影響常常是短期的，銷售促進(jìn)不適于形成產(chǎn)品的長(zhǎng)期品牌偏好。③廣告具有公開(kāi)展示、傳播范圍廣、強(qiáng)大的表現(xiàn)力和感染力的特點(diǎn)。廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創(chuàng)立一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象；也能快速促進(jìn)銷售。④公共關(guān)系有高度可信性、消除防衛(wèi)心理、新聞價(jià)值特點(diǎn)。公共關(guān)系的特有性質(zhì)決定了在企業(yè)促銷活動(dòng)中，如果將一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓P(guān)與宣傳活動(dòng)同其他溝通方式協(xié)調(diào)起來(lái)，可以取得極大的效果。

性推銷③針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)少，成功率較高④有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，信息反饋及時(shí)。9產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所和思想等。①核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。

②有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的外部特征。通常由質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產(chǎn)品概念。③期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。④附加產(chǎn)品：是指顧客在購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

⑤潛在產(chǎn)品：即顧客會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出或設(shè) 想出的新要求。它可能是由消費(fèi)者新的需求決定的，也可能是由技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定的。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試重點(diǎn)

市場(chǎng)（第一章第四節(jié)）

營(yíng)銷理念（第二章第一節(jié)）

宏觀和微觀（第四章全部）

市場(chǎng)的兩種類型（消費(fèi)者市場(chǎng)，組織者市場(chǎng)）

第九章{市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位）

第十章（什么是產(chǎn)品產(chǎn)品的生命周期新產(chǎn)品）

第十四章（定價(jià)的因素定價(jià)的方法定價(jià)的策略）

第十五章（分銷渠道 類型）

第十八章（第一二三節(jié)）

營(yíng)銷調(diào)研

第十七章（全部）

1.產(chǎn)品的生命周期

2.市場(chǎng)細(xì)分

3.“產(chǎn)品”怎樣理解（營(yíng)銷中的產(chǎn)品）

（這三個(gè)是會(huì)出兩個(gè)的）

考試題型

填空題

選擇題（不定項(xiàng)）

論述題（兩道）

案例分析（三道）

《基礎(chǔ)會(huì)計(jì)》

1~9章，其中2.3.4.7章是重點(diǎn)

考試題型

單選（十題，每題兩分）

多選（六題，每題三分）

判斷題（六題，每題兩分）

業(yè)務(wù)處理（會(huì)計(jì)分錄<十題，三分）

劃分業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)分錄（十筆業(yè)務(wù)，每筆兩分，具體98頁(yè)））

Java目前還不清楚

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義： 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握健康我全家

3、使用者定位：黃金酒—送顏色的產(chǎn)品?；诟?jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法。

目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)長(zhǎng)輩

4、使用場(chǎng)合定位：茅臺(tái)酒—國(guó)宴用產(chǎn)品組合定義：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全心理定價(jià)策略

來(lái)滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)酒

5、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：海爾—中國(guó)家電第部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)期望定價(jià)： 營(yíng)銷核心概念 ： 能力。一品牌，得益于1995年“中華之最”評(píng)選企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：廣度長(zhǎng)度促銷的基本方式

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng)Haier獲得“中國(guó)家電第一品牌”的深度相關(guān)性1.廣告：企業(yè)以付費(fèi)的形式,通過(guò)一定的地理因素：行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)形態(tài)、自然環(huán)稱號(hào)。波士頓咨詢集團(tuán)成長(zhǎng)—份額矩陣 媒介,向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的四個(gè)階段： 市場(chǎng)營(yíng)銷組合定義： 明星業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)份額、高增長(zhǎng)率、需法。2.人員推銷：是企業(yè)派出銷售人員親

（1）形成階段(十九世紀(jì)末----20世紀(jì)收入、教育和職業(yè)、家庭、信仰；心理因市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketing mix)是指企業(yè)要大量資金投入以、支持其增長(zhǎng)；問(wèn)題業(yè)自向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳，20年代)（2）應(yīng)用階段(20世紀(jì)30年代素：社會(huì)階層、生活方式；行為因素：購(gòu)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)所選定的務(wù)：高增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額、轉(zhuǎn)為明星或以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3、營(yíng)業(yè)推廣：是企----二戰(zhàn))（3）變革階段(二戰(zhàn)結(jié)束----20買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、利益訴求、目標(biāo)市場(chǎng)，將各種可能的市場(chǎng)手段綜合起業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)，鼓世紀(jì)60年代)（4）現(xiàn)代階段(20世紀(jì)70品牌忠實(shí)。來(lái)運(yùn)用，以組合成一個(gè)系統(tǒng)化、整體化的低增長(zhǎng)高份額、已經(jīng)建立的、成功的、戰(zhàn)勵(lì)顧客購(gòu)買。

4、公共關(guān)系：是利用社會(huì)年代----至今)市場(chǎng)細(xì)分的原則 營(yíng)銷策略，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。略業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)生大量現(xiàn)金；輿論去爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品加深理解、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 1．可衡量性 2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)：低增長(zhǎng)低份額、低利潤(rùn)潛量。認(rèn)識(shí)的活動(dòng)。

4．可區(qū)分性 動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性。三大產(chǎn)品組合策略： 促銷組合酒香不怕巷子深（生產(chǎn)導(dǎo)向）；推銷觀念即對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。目的：在于弄清從4P到4C：賣方立場(chǎng)4P：產(chǎn)品、價(jià)格、地1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對(duì)各種促銷方式（銷售導(dǎo)向）；營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)導(dǎo)向）；社這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的點(diǎn)、促銷。買方立場(chǎng)4C：度、加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度共同組成。進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)導(dǎo)向）。各種條件及其程度如何，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買成本、便利、溝通。

2、縮減產(chǎn)品組合策略：剔除那些獲利小影響促銷組合因素：

市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境 選擇。4C理論意義： 甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。1.促銷目標(biāo)：企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到１ 宏觀環(huán)境：環(huán)境中間接影響企業(yè)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)五種市場(chǎng)覆蓋模式： 4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營(yíng)銷

3、產(chǎn)品線延伸策略：向上延伸、向下延的目的.2.產(chǎn)品因素:(1)產(chǎn)品的性質(zhì).(2)1．市場(chǎng)集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專組合，因此，4C觀念是富有新意的，伸和雙向延伸。產(chǎn)品的生命周期.3.市場(chǎng)條件:市場(chǎng)地理業(yè)化4．市場(chǎng)專業(yè)化5．市場(chǎng)全面化 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要；要提供品牌的含義 范圍.市場(chǎng)類型,競(jìng)爭(zhēng)者多少.4.促銷預(yù)算科學(xué)技術(shù)及社會(huì)文化。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷5.各種促銷方式的特點(diǎn)

２ 微觀環(huán)境：與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較

（一）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

（二）差異性營(yíng)顧客購(gòu)物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或分銷渠道的長(zhǎng)與短：

為密切、直接的企業(yè)外部因素的總和。主銷戰(zhàn)略

（三）集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因而必須努力降低成者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志渠道層次:是指在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略定義特點(diǎn)： 本和價(jià)格，并提供便利等。4C決不能取代和商標(biāo)三部分。過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等因素。4P，4C只是對(duì)4P“以消費(fèi)者為中心”觀念商標(biāo):是指品牌或品牌的一部分在政府有有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)的層次越多，分

一、消費(fèi)者市場(chǎng)及特征 不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒(méi)有多少新意關(guān)部門依法注冊(cè)并取得專用權(quán)后，稱為商銷渠道越長(zhǎng)；反之，分銷渠道越短。層次1 定義：消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)，是銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。特點(diǎn)：最大的優(yōu)點(diǎn)了。標(biāo)。多的叫長(zhǎng)渠道，層次少的叫短渠道。為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需求而購(gòu)買或租用是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿產(chǎn)品概念 品牌決策的內(nèi)容： 分銷渠道寬與窄：

商品，勞務(wù)的市場(chǎng)2 特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)意度低；適用范圍有限。如：1.產(chǎn)品：能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注品牌建立決策、品牌歸屬?zèng)Q策：包括：⒈渠道寬度：是指渠道的每個(gè)層次使用同種需求的廣泛性。消費(fèi)者市場(chǎng)需求的復(fù)雜多差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義特點(diǎn)： 意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足使用制造商品牌。⒉使用中間商品牌。⒊類型中間商數(shù)目的多少。多的為寬渠道，樣性消費(fèi)者市場(chǎng)需求的層次性。消費(fèi)者市企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資制造商品牌與中間商品牌混合使用。家族少的為窄渠道

場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)品牌決策：包括：⒈個(gè)別品牌⒉統(tǒng)一品牌現(xiàn)代化渠道系統(tǒng)

分散性.觀念、上述的組合。⒊各產(chǎn)品線分別使用不同的品牌⒋企業(yè)主要有三種渠道系統(tǒng)：垂直分銷渠道系

三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 特點(diǎn)：最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不產(chǎn)品的三大層次 名稱與個(gè)別產(chǎn)品品牌相結(jié)合、統(tǒng)、水平式分銷系統(tǒng)、混合式分銷系統(tǒng)。

（一）文化因素

（二）社會(huì)因素

（三）個(gè)同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能附加產(chǎn)品（附加服務(wù)和利益）：安裝、交品牌擴(kuò)展決策、多品牌決策。零售商的含義與類型

人因素

（四）心理因素（求廉）力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更貨和信用、擔(dān)保、售后服務(wù)。核心產(chǎn)品（核包裝的作用 1.零售商：零售是所有向最終消費(fèi)者直接購(gòu)買決策過(guò)程分析： 多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大心利益或服務(wù)）：購(gòu)買者真正想買的是什（1）保護(hù)商品（2）便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)銷售商品和服務(wù)的活動(dòng)，而零售商是指那刺激因素、確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等存（3）促進(jìn)銷售4提高商品價(jià)值，增加企些其銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)。案、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)。商品。品牌、包裝。業(yè)盈利 2.零售商的主要類型：(1)商店零售商：營(yíng)銷信息系統(tǒng)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義特點(diǎn)： 產(chǎn)品分類： 新產(chǎn)品的類別： 百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市場(chǎng)、便定義：能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策及時(shí)、企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資

（一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、紡織產(chǎn)利店、倉(cāng)儲(chǔ)或商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)整理、分析和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)三類：耐用品、非耐用品和服務(wù)。品。物中心。(2)非商店零售商：①直復(fù)市場(chǎng)人員、設(shè)備和程序。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷

（二）按產(chǎn)品的用途：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 營(yíng)銷。郵購(gòu)目錄、直接郵購(gòu)、電話市場(chǎng)營(yíng)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求集中

（三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類：

1、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始銷、電視市場(chǎng)營(yíng)銷、電子銷售等等；②直系統(tǒng)。到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)過(guò)的歷接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公市場(chǎng)細(xì)分與定位STP戰(zhàn)略 適合資源薄弱的小企業(yè)。裝備和附屬設(shè)備、輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔程。（是市場(chǎng)壽命不是使用壽命）產(chǎn)品生室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。③自動(dòng)第一：市場(chǎng)細(xì)分Segmenting；第二：市影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件： 助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù)；

（四）按命周期階段劃分：投入期、成長(zhǎng)期、成熟售貨機(jī)售貨。④購(gòu)物服務(wù)公司。是不設(shè)店場(chǎng)選擇Targeting；第三：市場(chǎng)定位1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命購(gòu)買習(xí)慣將消費(fèi)品分為以下四類：便利期、衰退期。堂的零售商，專門為某些特定顧客，通常positioning。周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品： 影響定價(jià)決策的因素： 是為學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府機(jī)關(guān)等大型市場(chǎng)細(xì)分的概念： 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略： 產(chǎn)品線含義： 內(nèi)部因素：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、組織提供服務(wù)。

就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購(gòu)1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)的能滿足同類需成本、組織考慮；外部因素：市場(chǎng)與需求

買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象化戰(zhàn)略 求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)；其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間

個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)市場(chǎng)定位的依據(jù)： 類別。商、政府）的過(guò)程。

1、產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)三種定價(jià)方法：

市場(chǎng)細(xì)分的作用： 營(yíng)養(yǎng)水、2、顧客利益定位：21金維他，

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)

1.國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)：1.形成階段2.應(yīng)用階段3.革命階段

2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展：1.引進(jìn)啟蒙階段 2.廣為傳播階段3.深入拓展階段 3.市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者得利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。4.市場(chǎng)營(yíng)銷的特征：1.營(yíng)銷不僅是提供產(chǎn)品，還是讓渡價(jià)值的流程 2.營(yíng)銷不僅是銷售，還包括銷售之外的其他營(yíng)銷活動(dòng) 3.營(yíng)銷不僅是一個(gè)部門的職能，還是組織的整體哲學(xué)和實(shí)踐。5.需要：描述了基因的人類要求。欲望：是人們的需要趨向某些特定的目標(biāo)以獲滿足的愿望。需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。6.市場(chǎng)：從廣義的角度看是商品買賣的場(chǎng)所，也是一系列交換關(guān)系的總和。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，“市場(chǎng)”大多數(shù)特指企業(yè)的顧客群體。賣主的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買主的集合構(gòu)成市場(chǎng)。關(guān)系：是企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定交易關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)同與各種公司利益攸關(guān)者所形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

7.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的類型：傳統(tǒng)：1.生產(chǎn)導(dǎo)向 2.產(chǎn)品導(dǎo)向 3.推銷導(dǎo)向 現(xiàn)代：4.營(yíng)銷導(dǎo)向5.顧客導(dǎo)向6.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向7.大市場(chǎng)營(yíng)銷策略 8.確立營(yíng)銷導(dǎo)向的四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需要，整合營(yíng)銷，盈利能力。9.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的職能：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。10.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程：1.分析環(huán)境和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2.研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 4.部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 5.實(shí)施和控制營(yíng)銷努力。

11.顧客讓渡價(jià)值的涵義：是總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。

12.顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成：總顧客價(jià)值的構(gòu)成、總顧客成本的構(gòu)成、提高顧客讓渡價(jià)值的策略 13總顧客價(jià)值是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。

14.總顧客成本是顧客在評(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所產(chǎn)生的全部成本。它包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本四個(gè)方面。

15.顧客滿意的涵義：是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

16.顧客滿意的衡量方法：1，投訴與建議系統(tǒng)2.顧客滿意度調(diào)查3.佯裝購(gòu)物者4.分析流失的顧客

17.顧客忠誠(chéng)的含義：顧客忠誠(chéng)是指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。18.關(guān)系營(yíng)銷：是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系。

19.交易營(yíng)銷：將關(guān)注單次交易利潤(rùn)最大化，而不考慮與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷行為叫做交易營(yíng)銷。

20.關(guān)系營(yíng)銷的層次：1.基本型關(guān)系2.反應(yīng)性型關(guān)系3.可靠型關(guān)系4.主動(dòng)型關(guān)系5.伙伴型關(guān)系 21.關(guān)系營(yíng)銷策略：1.增加財(cái)務(wù)利益2.增加社交利益3.增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 22.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指對(duì)商品和服務(wù)市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題的全部數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集、記錄、分析的過(guò)程。四種基本功能：探索、描述、分析和預(yù)測(cè)。

23.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研基本程序：1.確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題。2.制定調(diào)研方案3.市場(chǎng)信息資料搜集4.市場(chǎng)資料的整理與分析 5.提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。

24.專家調(diào)查法：1.特爾菲法2.頭腦風(fēng)暴法

25.市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量：市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)間內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，特定的顧客群體所愿意購(gòu)買的該種商品的總數(shù)量。市場(chǎng)潛量是營(yíng)銷努力或營(yíng)銷費(fèi)用極大時(shí)市場(chǎng)需求的最高界限；介于市場(chǎng)潛量與基本銷售量之間的、特定營(yíng)銷努力或營(yíng)銷費(fèi)用所對(duì)應(yīng)的需求量，稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)量。

26.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的涵義：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃也稱市場(chǎng)營(yíng)銷企劃，它是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。

27.公司策劃是企業(yè)的最高層次的策劃，一般來(lái)說(shuō)，所有公司的最高管理層都必須著手完成以下四項(xiàng)活動(dòng)：確立公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源、計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)。

28.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容：1.執(zhí)行概要和目錄2.營(yíng)銷現(xiàn)狀3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析4.制定目標(biāo)5.行動(dòng)方案6.預(yù)測(cè)的損益表7.營(yíng)銷控制 29.波士頓咨詢公司模型：1.模型介紹：1.問(wèn)題類2.明星類3.現(xiàn)金牛類4.瘦狗類

30.新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃：

一、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 指公司在原有生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)充分利用產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力，尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。1.市場(chǎng)滲透策略2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（后向一體化、前向一體化和水平一體化）

三、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。（同心多角化策略、水平多角化策略和跨行多角化策劃）。

31.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通常是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。包括：宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。

32.外部宏觀環(huán)境因素分析：1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境與科學(xué)技術(shù)環(huán)境4.政治與法律環(huán)境5.社會(huì)與文化環(huán)境。

33.外部微觀環(huán)境因素分析：1.供應(yīng)商2.營(yíng)銷中介人3.公眾4.顧客5.競(jìng)爭(zhēng)者 34.營(yíng)銷環(huán)境分析的方法：swot分析思想：swot是strength優(yōu)勢(shì)、weak劣勢(shì)、opportunity機(jī)會(huì)、threaten威脅的縮寫。Swot分析的核心：通過(guò)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。35.市場(chǎng)的涵義：在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，買者集合構(gòu)成市場(chǎng)；市場(chǎng)是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。這個(gè)意義上的市場(chǎng)由人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三方面要素構(gòu)成。

36.市場(chǎng)的主要類型：1.消費(fèi)者市場(chǎng)2.組織市場(chǎng)

37.影響消費(fèi)品購(gòu)買行為的因素：

一、文化因素：1.文化2.亞文化3.社會(huì)階層

二、個(gè)人因素：1.年齡和家庭的生命周期階段2.職業(yè)3.經(jīng)濟(jì)狀況4.生活方式5.個(gè)性。

三、心理因素：1.動(dòng)機(jī)2.認(rèn)知3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度。

四、社會(huì)因素：1.家庭2.相關(guān)群體3.社會(huì)角色地位

38.消費(fèi)品購(gòu)買者的角色：1.發(fā)起者2.影響者3.決策者4.購(gòu)買者5.使用者 39.消費(fèi)品購(gòu)買者得決策過(guò)程：1.確定需要2.信息收集3.對(duì)可供選擇的方案評(píng)價(jià)。4.購(gòu)買決策5.購(gòu)后行為。

40.組織購(gòu)買類型：1.直接再購(gòu)買2.修正再購(gòu)買3.新任務(wù)購(gòu)買

41.采購(gòu)中心的概念：所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同的目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。1.發(fā)起者2.使用者3.控制者4.影響者5.決定者6.購(gòu)買者

42.影響組織購(gòu)買決策的因素分析：1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際因素4.個(gè)人因素

43.組織購(gòu)買過(guò)程：1.問(wèn)題識(shí)別2.總需求說(shuō)明3.確定產(chǎn)品規(guī)格4.尋找合格的供應(yīng)商5.征求供應(yīng)建議書6.評(píng)價(jià)和選擇供應(yīng)商7.履行訂購(gòu)手續(xù)8.績(jī)效評(píng)價(jià)。44.影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量：1.同行業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅2.新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅3.替代產(chǎn)品的威脅4.購(gòu)

買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅5.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅。

45.競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的兩種觀念：1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

46.競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的條件：1.生產(chǎn)規(guī)模接近2.產(chǎn)品形式接近3.價(jià)格接近4.銷售界面相同5.定位檔次相同。

47.競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇：1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者得戰(zhàn)略2.確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)3.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)4.估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)（1.從容型競(jìng)爭(zhēng)者2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3.兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者）5.競(jìng)爭(zhēng)者選擇（1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“良性”競(jìng)爭(zhēng)者和“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者）

48.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。）

二、差異化戰(zhàn)略（指企業(yè)提供差別化 的產(chǎn)品或服務(wù)，以便取得差異化的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的市場(chǎng)的市場(chǎng)地位。）

三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略（指企業(yè)集中力量某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是將力量均勻投入整個(gè)市場(chǎng)。）

49.各類競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略：1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略40%2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略30% 3.市場(chǎng)跟隨者得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 20% 4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略10%

50.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三步：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位

51.市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分也就是把整個(gè)市場(chǎng)按照消費(fèi)者得特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程。52.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：1.地理變量2.人口變量3.心理變量4.行為變量

53.市場(chǎng)細(xì)分的方法：1.單一變量因素法 2.多個(gè)變量因素組合法3.系列變量因素

54.市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程與條件：第一步是決定細(xì)分依據(jù) 第二步是進(jìn)行具體細(xì)分 第三步是評(píng)估細(xì)分結(jié)果。成功的細(xì)分市場(chǎng)，不僅僅應(yīng)該可以把消費(fèi)者進(jìn)行分類，而且還必須具備下列五個(gè)有效條件：1.可衡量性2.可盈利性3.可進(jìn)入性4.可區(qū)分性5.可行動(dòng)性 55.目標(biāo)市場(chǎng)：就是企業(yè)所選定的作為其主要服務(wù)對(duì)象的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要包括兩項(xiàng)工作：一是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，二是選定目標(biāo)市場(chǎng)。

56.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的形式：1.單一市場(chǎng)集中化2.選擇性專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場(chǎng)專業(yè)化5.全面進(jìn)入6.大規(guī)模定制

57.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三種策略：1.無(wú)差異性營(yíng)銷2.差異性營(yíng)銷3.集中性營(yíng)銷

58.定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，理解這一概念。59.市場(chǎng)定位的策略：1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位2.根據(jù)特定使用場(chǎng)合及用途定位3.根據(jù)顧客得到的利益定位4.根據(jù)使用者類型定位。5針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。6.重新定位 60.產(chǎn)品的整體概念：1.核心產(chǎn)品2.基礎(chǔ)產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品

61.品牌的涵義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

62.品牌決策：1.品牌化決策 2.品牌使用者決策 3.品牌名稱決策4.品牌戰(zhàn)略決策5.品牌重新定位策略。63.產(chǎn)品組合的相關(guān)概念：1.產(chǎn)品組合的寬度2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度3.產(chǎn)品組合的深度4.產(chǎn)品組合的黏性。64.產(chǎn)品線決策：一。產(chǎn)品線延伸決策：1.產(chǎn)品線向下延伸 2.產(chǎn)品線向上擴(kuò)展3.產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展。二。產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 三。產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策四。產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減。

65.產(chǎn)品生命周期的是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。

66.產(chǎn)品生命周期各階段策略：1.導(dǎo)入階段2.成長(zhǎng)階段3.成熟期4.衰退階段

67.新產(chǎn)品的涵義和種類：1.新問(wèn)世產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品4.現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新5.市場(chǎng)重新定位6.成本減少的新產(chǎn)品 68.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試，營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)試銷，商品化。69.定價(jià)流程：選擇定位目標(biāo)、分析需求、估計(jì)成本、分析競(jìng)爭(zhēng)者得價(jià)格和產(chǎn)品、選擇定價(jià)方位、確定最終價(jià)格。

70.定價(jià)方法：1.成本導(dǎo)向定價(jià)方法2.需求導(dǎo)向定價(jià)方法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法（1.隨行就市定價(jià)法2.密封投標(biāo)定價(jià)法）71.定價(jià)策略：一.心理定價(jià)策略（1.整數(shù)定價(jià) 2.尾數(shù)帶零頭定價(jià) 3.聲望定位 4.習(xí)慣定價(jià) 5.招徠定價(jià)）二.地理定價(jià) 三。折讓和折扣定價(jià)策略（1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.折讓）四.促銷定價(jià)策略：1.“犧牲品”定價(jià)策略2.特別事件定價(jià)策略3.現(xiàn)金回扣定價(jià)策略4.心理折扣 五.差別定價(jià)策略（1.顧客細(xì)分定價(jià)策略2.產(chǎn)品式樣差別定價(jià)策略3.形象差別定價(jià)策略4.地點(diǎn)差別定價(jià)策略5.時(shí)間差別定價(jià)策略）六.新產(chǎn)品定價(jià)差別七.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

72.價(jià)格變動(dòng)及其反應(yīng)：1.降低價(jià)格2.提高價(jià)格 3.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)：1.顧客的反應(yīng)2.競(jìng)爭(zhēng)者得反應(yīng) 3.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)。

73.分銷渠道的涵義：是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。74.分銷渠道的類型：按照中間機(jī)構(gòu)級(jí)數(shù)的多少可以將分銷渠道劃分為：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道和更高層次的分銷渠道：按照分銷渠道各層次同類中間商數(shù)目的多少，可以將分銷渠道劃分為寬分銷渠道與窄分銷渠道：按照分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少，可以將分銷渠道劃分為長(zhǎng)分銷渠道和短，。

75.影響分銷渠道策略設(shè)計(jì)的因素：1.顧客因素2.產(chǎn)品因素3.制造商因素4.中間商因素5競(jìng)爭(zhēng)因素6.環(huán)境因素

76.分銷渠道策略設(shè)計(jì)的過(guò)程：1，是對(duì)顧客需要的服務(wù)水平進(jìn)分析2.確定分銷渠道的目標(biāo)3.識(shí)別主要的渠道選擇方案 4.對(duì)分銷渠道的方案進(jìn)行評(píng)估，對(duì)分銷渠道的方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。

77.分銷渠道成員管理：1.渠道成員的選擇2.渠道成員的培訓(xùn)3.渠道成員的激勵(lì)4.~的評(píng)價(jià)5.渠道改進(jìn)安排

78.分銷渠道沖突管理：1.分銷渠道沖突的類型（垂直渠道沖突、水平和多）2.分銷渠道沖突的原因（目標(biāo)差異、知覺(jué)差異和依賴性差異）3.分銷渠道沖突的解決（激勵(lì)手段、說(shuō)服協(xié)商、適當(dāng)懲罰、分享管理權(quán)、積極尋求合作）

79.整合營(yíng)銷傳播的涵義：通過(guò)評(píng)估各種不同的傳播技術(shù)——廣告、直復(fù)營(yíng)銷、營(yíng)銷促進(jìn)以及公共關(guān)系等---特定傳播計(jì)劃中所扮演的角色，并經(jīng)過(guò)整合，便之提供清晰、一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。80.整合營(yíng)銷傳播工具：1.廣告2營(yíng)銷促進(jìn)3.公共關(guān)系4.人員銷售5.直復(fù)營(yíng)銷

81.影響促銷組合設(shè)計(jì)和有效實(shí)施的主要因素有：產(chǎn)

品市場(chǎng)類型，顧客吸引戰(zhàn)略，消費(fèi)者購(gòu)買行為階段，產(chǎn)品生命周期以及企業(yè)的市場(chǎng)地位等。

82.管理廣告?zhèn)鞑ィ浩髽I(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定廣告目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評(píng)價(jià)廣告效果等。83.管理銷售促進(jìn)：是用來(lái)直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商或大量購(gòu)買的各種短期手段或工具的總稱。稱為 84.“促銷”。企業(yè)對(duì)銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實(shí)施和控制促銷方案以及評(píng)價(jià)促銷效果等。

84.公共關(guān)系是一系列利用來(lái)建立和維護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系的活動(dòng)。營(yíng)銷只能怪的公共關(guān)系則是企業(yè)主動(dòng)與其顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及其他相關(guān)公共建立和維護(hù)良好關(guān)系的活動(dòng)。

85.企業(yè)人員銷售設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括：制定和設(shè)計(jì)人員銷售目標(biāo)、接觸方式、銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、規(guī)模和銷售人員的報(bào)酬方式。

86.人員銷售管理主要包括銷售人員的招聘、挑選、訓(xùn)練、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等。87.直復(fù)營(yíng)銷也稱直效營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上市銷售人員通過(guò)媒體與客戶或潛在客戶進(jìn)行的直接溝通。其核心要素主要有兩個(gè)：

一，銷售人員與客戶的直接溝通，因此而具備人員銷售的主要優(yōu)點(diǎn)。

二、通過(guò)媒體進(jìn)行的溝通，因而比人員銷售溝通的范圍要廣泛得多，從而部分具有廣告的低成本優(yōu)勢(shì)。

88.常見(jiàn)的直復(fù)營(yíng)銷形式包括：直接郵購(gòu)，目錄營(yíng)銷，電話營(yíng)銷，電視直銷、電子購(gòu)物和其他媒體營(yíng)銷等。