第一篇：醫(yī)藥營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略探究

醫(yī)藥營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略探究

【摘 要】 本文對(duì)我國(guó)藥品流通營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出了我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷策略，旨在幫助醫(yī)藥企業(yè)走出營(yíng)銷困境。

【關(guān)鍵詞】 藥品營(yíng)銷 醫(yī)藥分業(yè) 改革模式

1.國(guó)內(nèi)藥品營(yíng)銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

1.1產(chǎn)品時(shí)代。改革開放之前，我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這個(gè)時(shí)期醫(yī)藥企業(yè)處于傳統(tǒng)發(fā)展階段，流通的組織結(jié)構(gòu)、藥品采購(gòu)、技術(shù)使用及管理模式均采用計(jì)劃、集約的模式，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國(guó)家計(jì)劃進(jìn)行藥品生產(chǎn)，國(guó)家的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)機(jī)構(gòu)按照計(jì)劃將藥品下?lián)芙o不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售商。這個(gè)階段不需要關(guān)心經(jīng)營(yíng)，不需要依靠品牌經(jīng)營(yíng)。

1.2銷售時(shí)代。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)起步較晚，市場(chǎng)不夠成熟，醫(yī)藥流通流程不夠完善，制約了我國(guó)藥品行業(yè)的發(fā)展。

1.3營(yíng)銷時(shí)代。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)程度的不斷深入，醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自身特色引起了管理人員的重視。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)利用營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)，不斷增強(qiáng)自身營(yíng)銷管理能力，在借鑒跨國(guó)公司的管理經(jīng)驗(yàn)情況下，逐步在行業(yè)內(nèi)建立藥品管理體系。

1.4整合時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，而物流在電子商務(wù)環(huán)節(jié)也得到了飛速發(fā)展，在醫(yī)藥企業(yè)中也出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，其中以九州通為代表。這類醫(yī)藥藥品生產(chǎn)企業(yè)利用先進(jìn)的管理手段，逐步縮減生產(chǎn)企業(yè)與終端藥店之間的供貨環(huán)節(jié)，降低了藥品的零售價(jià)格;在這個(gè)階段出現(xiàn)了許多平價(jià)藥店，同時(shí)醫(yī)院采用藥品招標(biāo)制度，不斷下調(diào)藥品價(jià)格，醫(yī)藥銷售企業(yè)減少中間流通環(huán)節(jié)成為必然趨勢(shì)。

2.我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷策略分析

醫(yī)藥流通行業(yè)是連接藥品生產(chǎn)商家和患者之間的通道，流通環(huán)節(jié)是否暢通影響著醫(yī)療藥品的銷售情況，把握了銷售渠道也就把握了銷售的命脈，制定和實(shí)施有效的渠道政策與策略能夠提高醫(yī)療藥品的銷售業(yè)績(jī)。

2.1分銷渠道的選擇。企業(yè)藥品生產(chǎn)出來(lái)以后，需要通過(guò)合適的渠道進(jìn)行分銷，這樣才能及時(shí)將藥品送到潛在消費(fèi)者手中;流通環(huán)節(jié)中分銷渠道選擇影響著藥品的銷售成本，從而影響到藥品的銷售價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)力。另外，選擇一些熟悉藥品市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品性能，具有豐富市場(chǎng)影響經(jīng)驗(yàn)的中間商，能夠提高藥品銷售的效率;分銷渠道選擇的原則是有效彌合產(chǎn)品、勞務(wù)以及消費(fèi)者之間的空間、時(shí)間差，最大程度的覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，能夠以最快的流通速度、最佳的服務(wù)質(zhì)量、最低的流通費(fèi)用將藥品連續(xù)不斷的送到消費(fèi)者手中。

分銷渠道選擇第一步是選擇優(yōu)秀的銷售模式，即決定企業(yè)采取短渠道還是長(zhǎng)渠道;考慮要不要經(jīng)過(guò)中間商銷售，經(jīng)過(guò)幾道中間環(huán)節(jié)最合適。影響渠道的因素很多，但主要應(yīng)從目標(biāo)市場(chǎng)的情況、產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的特點(diǎn)及環(huán)境特點(diǎn)等方面來(lái)考慮，進(jìn)行綜合研究與判斷，作出適當(dāng)選擇;其次，就是流通渠道的優(yōu)化，通過(guò)評(píng)估各個(gè)流通渠道，確定什么樣的中間商銷售產(chǎn)品能夠加快藥品的流通，一般來(lái)說(shuō)，連鎖型零售藥品批發(fā)企業(yè)、大型醫(yī)藥連鎖店是藥品流通的首選渠道。

2.2理順渠道，防范通路沖突。銷售人員之間會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷出現(xiàn)銷售決策分歧，由于對(duì)銷售目標(biāo)差異較大，信息溝通較困難，角色定位不同等原因而產(chǎn)生通路沖突。為了降低通路的沖突，首先醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，避免銷售渠道的空白疏漏;其次，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，因地制宜的制定分銷方案;以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度，創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營(yíng)銷環(huán)境。最后，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對(duì)整個(gè)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，綜合分析，尋找一個(gè)能夠讓雙方都滿意的解決方案，防范通路沖突的發(fā)生，促進(jìn)營(yíng)銷合作關(guān)系的協(xié)調(diào)。

2.3努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程自動(dòng)化，樹立企業(yè)新形象。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，各個(gè)企業(yè)的管理人員都意識(shí)到計(jì)算機(jī)應(yīng)用的重要性，都引入了計(jì)算機(jī)技術(shù)，不斷推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化。在網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的今天，電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展，它代表了未來(lái)商業(yè)貿(mào)易的方向，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及管理人員應(yīng)該引入電子商務(wù)，不斷加快醫(yī)藥營(yíng)銷的自動(dòng)化，逐步實(shí)現(xiàn)從訂貨到付款，從談判到成交的電子化水平。通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段，創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)管理方式的系統(tǒng)化、營(yíng)銷過(guò)程的自動(dòng)化、商務(wù)運(yùn)營(yíng)的電子化。為了達(dá)到目標(biāo)，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的控制：

2.3.1首先，應(yīng)該引入商品條碼識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)藥品統(tǒng)一管理。引入商品條形碼識(shí)別系統(tǒng)，能夠達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理的管理標(biāo)準(zhǔn)，提高藥品流通效率和流通環(huán)節(jié)，降低運(yùn)行成本，確?？偣九c分公司同步經(jīng)營(yíng)。

2.3.2實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息化。引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理軟件，將藥品的生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)存、成本、財(cái)務(wù)分析等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)集成，確保企業(yè)各部門之間的信息共享。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要標(biāo)志之一，就是信息化，只有掌握了及時(shí)、準(zhǔn)確的信息才能作出科學(xué)的決策。

2.3.3流通手段上推出電子商務(wù)交易。電子商務(wù)交易具有效率高、方便快捷的優(yōu)勢(shì)，國(guó)家在《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見的通知》中明確指出：“在藥品銷售活動(dòng)中要積極利用現(xiàn)代電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷提高醫(yī)藥藥品流通效率，降低流通費(fèi)用”。

2.4“三網(wǎng)合一”，建設(shè)未來(lái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。隨著國(guó)家開放國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)在華投資，他們由于技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，降低了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的整體利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)上不僅僅是醫(yī)藥藥品本身，流通環(huán)節(jié)的是否暢通也影響著醫(yī)療藥品的銷售。因此，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)展醫(yī)藥流通渠道，營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，保證銷售渠道的暢通，這樣才能順利的完成產(chǎn)品的分銷、資金的周轉(zhuǎn)和信息的交換。

2.4.1建立電子商務(wù)影響網(wǎng)絡(luò)。國(guó)家藥品監(jiān)督局出臺(tái)了相關(guān)文件，要求醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)要跟據(jù)資深的情況，積極進(jìn)行電子商務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，推行從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到顧客的網(wǎng)上交易模式，通過(guò)上游到下游的整合，逐漸改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的速度慢、環(huán)節(jié)多、成本高等缺點(diǎn)，樹立知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)的全新形象。目前，網(wǎng)上交易試運(yùn)行工作取得了良好的反應(yīng)，符合未來(lái)貿(mào)易發(fā)展方向。

2.4.2補(bǔ)充物流配送網(wǎng)。建立物流配送網(wǎng)就是以大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)為中心，建立全國(guó)區(qū)域性的批發(fā)市場(chǎng)，鼓勵(lì)批發(fā)企業(yè)將自己各地區(qū)的分公司變成自己的配送中心，形成強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，減少流通層次和環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造規(guī)模效益。

2.5加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，提高醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)水平和醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)的沖擊，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理人員應(yīng)該不斷培養(yǎng)具有創(chuàng)新型人才，采用激勵(lì)手段留住人才。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.5.1醫(yī)療企業(yè)應(yīng)該適時(shí)做好員工培訓(xùn)，采用引進(jìn)等方式吸引大量具有醫(yī)藥知識(shí)，又具備營(yíng)銷知識(shí)，同時(shí)還熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的管理人員，加大營(yíng)銷力度。

2.5.2醫(yī)療企業(yè)可以借助一些獵頭公司招聘一些熟悉國(guó)內(nèi)、國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)，并具備實(shí)施過(guò)成功案例的履歷，懂醫(yī)藥、會(huì)外語(yǔ)，了解國(guó)際規(guī)則的復(fù)合型人才，提高企業(yè)決策的前瞻性和科學(xué)性。

2.5.3面對(duì)外企先進(jìn)的管理模式，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該采用激勵(lì)手段留住人才，做到人盡其用，要給人才發(fā)展空間，提供施展才能的舞臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)實(shí)工作中，任何產(chǎn)品的銷售管理策略都不能孤立于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，只有充分把握醫(yī)藥市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，才能正確判斷醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，才能接受挑戰(zhàn)，制定出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 淺談醫(yī)藥營(yíng)銷人才必備的素質(zhì)和能力培養(yǎng).[2] 權(quán)力失衡下醫(yī)藥營(yíng)銷渠道沖突形式與化解.（作者單位：哈藥集團(tuán)醫(yī)藥有限公司）

第二篇：醫(yī)藥營(yíng)銷策略

醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷概念失誤以及舉措

1加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)的必要性

隨著全球化及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,以及醫(yī)藥行業(yè)的快速成長(zhǎng),醫(yī)藥企業(yè)所暴露的營(yíng)銷倫理失范問(wèn)題已引起學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的廣泛關(guān)注。近幾年來(lái),我國(guó)各地頻繁發(fā)生了各類醫(yī)療商業(yè)賄賂案件。據(jù)國(guó)家審計(jì)署的調(diào)查,2001年以來(lái)北京市所屬10家醫(yī)院收取藥品和醫(yī)療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元,這最終增加了醫(yī)療患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。除醫(yī)院外,有關(guān)醫(yī)生、藥品管理人員索取和收受回扣的現(xiàn)象也屢見不鮮,據(jù)中央電視臺(tái)報(bào)道,2006年4月,因“開顱戒毒手術(shù)”而名噪一時(shí)的廣東某醫(yī)院原院長(zhǎng)涉嫌貪污50萬(wàn)美元；2006年12月,已經(jīng)卸任一年零六個(gè)月的國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局原局長(zhǎng)鄭筱萸,因涉嫌收受賄賂,被中紀(jì)委“雙規(guī)”,醫(yī)療監(jiān)管過(guò)程中的貪污腐敗問(wèn)題成為眾矢之的。2007年8月,福建省南平市延平區(qū)的一個(gè)有180多個(gè)處方醫(yī)生的醫(yī)院,竟然有120個(gè)醫(yī)生在一年多時(shí)間里收受了103萬(wàn)元藥品回扣。事實(shí)上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負(fù)擔(dān)”,他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫(yī)藥大案浮出水面,都會(huì)引起人們對(duì)醫(yī)療商業(yè)賄賂的新一輪議論與關(guān)注。無(wú)論是藥品和醫(yī)療器械注冊(cè)審批,還是藥品和醫(yī)療器械采購(gòu),以及藥品和醫(yī)療器械的采購(gòu)與銷售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問(wèn)題,這導(dǎo)致了藥品和醫(yī)療器械的價(jià)格不實(shí)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分醫(yī)藥企業(yè)急功近利,漠視企業(yè)社會(huì)責(zé)任,嚴(yán)重背離了市場(chǎng)倫理道德與法律法規(guī)。因此,重視并加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè),不僅已成為醫(yī)藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求,也成為構(gòu)建和諧社會(huì)的重要內(nèi)容。

2醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理中存在的問(wèn)題

近幾年來(lái),我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重視倫理與文化建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視營(yíng)銷倫理建設(shè),甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴(yán)重違背了企業(yè)倫理與國(guó)家法律,導(dǎo)致了營(yíng)銷倫理的失范,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）藥品質(zhì)量問(wèn)題。藥品質(zhì)量方面主要存在以下問(wèn)題：①部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高,藥品質(zhì)量監(jiān)督與管理落后,藥品的安全性難以保證；②個(gè)別醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷假冒偽劣藥品,坑害消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很大危害；③藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產(chǎn)日期或有效期有虛假現(xiàn)象；④包裝設(shè)計(jì)精巧、而藥品分量不足,藥品說(shuō)明夸張、而藥品療效失真；⑤個(gè)別企業(yè)或銷售點(diǎn)缺乏良好的售后服務(wù),也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。

（2）藥品價(jià)格問(wèn)題。目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上較為突出的違背道德與法律的價(jià)格主要包括：部分藥品廠商運(yùn)用掠奪性價(jià)格、欺騙性價(jià)格、壟斷性價(jià)格等形式進(jìn)行銷售。其中,掠奪性價(jià)格表現(xiàn)為低成本高售價(jià),如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價(jià)格銷售；欺騙性價(jià)格主要是以虛假?gòu)V告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購(gòu)買；壟斷性價(jià)格主要表現(xiàn)為一部分生產(chǎn)同類藥品的廠商為實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價(jià)進(jìn)行銷售，從而避免藥品市場(chǎng)價(jià)格的總體下降。

（3）藥品促銷問(wèn)題。在藥品促銷方面,營(yíng)銷倫理失范的表現(xiàn)為：①一些醫(yī)藥廠商設(shè)計(jì)與播放虛假或失真廣告,誘導(dǎo)消費(fèi)者等；②個(gè)別企業(yè)采取弄虛作假等方式,如夸大藥品功效,刊登虛假病歷,甚至雇用醫(yī)托,欺騙患者等；③通過(guò)打折或抽獎(jiǎng)

等方式,誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買并積存較多的藥品；④通過(guò)賄賂與回扣等方式,勾結(jié)醫(yī)藥有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與醫(yī)生,導(dǎo)致醫(yī)藥廠商、醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合損害消費(fèi)者利益等。

（4）藥品分銷問(wèn)題。藥品分銷倫理失范主要表現(xiàn)為：①制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時(shí)有發(fā)生；②營(yíng)銷渠道的無(wú)序或不公平競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致營(yíng)銷渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；③醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導(dǎo)致的糾紛等;④醫(yī)藥經(jīng)銷商或醫(yī)藥中介以低價(jià)進(jìn)高價(jià)出,從而牟取暴利；⑤藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導(dǎo)致了醫(yī)藥市場(chǎng)的無(wú)序與混亂。

3加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理道德建設(shè)的對(duì)策與措施

由于涉及人民群眾的切身利益,人們對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關(guān)注。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)藥品的期望值也越來(lái)越高,社會(huì)倫理對(duì)醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強(qiáng)。每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)、每個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理都應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)信,喚回良知,切實(shí)對(duì)消費(fèi)者負(fù)起社會(huì)責(zé)任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營(yíng)銷人員要深入理解企業(yè)倫理的內(nèi)涵,勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,用倫理道德約束自身的行為。

（1）以消費(fèi)者為中心。消費(fèi)者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關(guān)者,顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費(fèi)者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)的核心問(wèn)題。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力,還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任,得到消費(fèi)者的青睞。如我國(guó)同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”和“修合無(wú)人見,存心有天知”的古訓(xùn)就體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的倫理價(jià)值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費(fèi)者為中心,要重視以下幾點(diǎn)：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán),包括藥品的采購(gòu)、促銷、分銷和研發(fā)等方面的成本,讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)；三是積極處理消費(fèi)者的抱怨和投訴,接受消費(fèi)者的批評(píng),協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系；四是在產(chǎn)品研發(fā)中,廣泛調(diào)查并采納消費(fèi)者的意見,了解消費(fèi)者行為變化,及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品,真正生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的藥品。

（2）堅(jiān)持以人為本。藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品,其一級(jí)客戶是中間商及藥房,二級(jí)客戶是醫(yī)院,終端客戶才是患者。患者作為終端用戶,因?qū)I(yè)知識(shí)所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權(quán)對(duì)于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對(duì)稱性,導(dǎo)致患者對(duì)藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此,藥品廠商銷售對(duì)象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈,導(dǎo)致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時(shí),往往通過(guò)贈(zèng)送禮品、回扣或賄賂等方式,取得處方醫(yī)生的合作。因此,堅(jiān)持以人為本就是堅(jiān)持以患者或病人為本,通過(guò)倫理建設(shè),喚回藥品營(yíng)銷者和處方醫(yī)生的良知,同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)自律,堅(jiān)決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀(jì)行為,約束醫(yī)藥營(yíng)銷中不道德的行為,從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關(guān)系。

在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷政策中,硬性任務(wù)指標(biāo)分配以及以提成為主的過(guò)度激勵(lì)模式,在某種程度上驅(qū)使?fàn)I銷人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷藥品。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外,醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷員的考核主要根據(jù)業(yè)績(jī)決定去留,因此藥品銷售人員的流動(dòng)性較大,長(zhǎng)此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設(shè)。因此,堅(jiān)持以人為本,要求藥品廠商規(guī)范銷售方式,合理制定銷售任務(wù)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲措施,從而更好地調(diào)動(dòng)醫(yī)藥營(yíng)銷人員的積極性。

（3）堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信。孟子認(rèn)為：“誠(chéng)者,天之道也；思誠(chéng)者,人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至誠(chéng),為能經(jīng)倫天下之大經(jīng),立天下之大本,知天下之化育。”藥品關(guān)系人民群眾的生命健康,藥企更要堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信,杜絕“重利輕義”的商業(yè)陋習(xí)。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信要求：一是藥品廠商及其營(yíng)銷代表在藥品營(yíng)銷中堅(jiān)持實(shí)事求是,不夸大,不隱瞞,不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費(fèi)者考慮,恪守營(yíng)銷職業(yè)道德,不賄賂處方醫(yī)生及有關(guān)人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實(shí)事求是,建立良好的客戶關(guān)系?？傊?隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,醫(yī)藥企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生變化,而誠(chéng)信問(wèn)題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)的核心問(wèn)題,也是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到不講誠(chéng)信的危害,以及給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（4）降低藥品價(jià)格。由于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的特殊情況,長(zhǎng)期以來(lái)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格居高不下,產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于成本價(jià)格。眾多因素導(dǎo)致藥品價(jià)格居高不下,如產(chǎn)品經(jīng)歷的流通環(huán)節(jié)過(guò)多,致使終端藥品銷售價(jià)格過(guò)高；醫(yī)院將藥品作為其利潤(rùn)重要來(lái)源之一等。藥品價(jià)格過(guò)高使消費(fèi)者深受其害,也導(dǎo)致了“看病難”、“看病貴”等社會(huì)現(xiàn)象。在這種社會(huì)背景下,醫(yī)藥企業(yè)要樹立正確的價(jià)值觀,科學(xué)調(diào)整藥品價(jià)格,將價(jià)值讓利給消費(fèi)者。另外,隨著醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,同類療效的藥品品牌眾多,如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、促發(fā)展,成為許多醫(yī)藥企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。因此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格方面的倫理建設(shè),積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,同時(shí)要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”,切實(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

（5）重視綠色營(yíng)銷。偉大的營(yíng)銷學(xué)家阿爾?里斯和杰克?特勞特曾說(shuō)：“營(yíng)銷不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn),而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)?！卑殡S著消費(fèi)者對(duì)健康、自然、綠色產(chǎn)品的偏愛和熱衷,“綠色認(rèn)知”將成為主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主流思想。就醫(yī)藥企業(yè)而言,實(shí)施綠色營(yíng)銷是其應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理性選擇。根據(jù)藥品生命周期,選擇藥品營(yíng)銷策略,如在市場(chǎng)引入期,要加強(qiáng)宣傳,成本核算中要計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保成本。在市場(chǎng)成長(zhǎng)期及成熟期,要培育綠色品牌,逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道,做好基礎(chǔ)性工作。另外,藥品廠商應(yīng)主動(dòng)參與環(huán)保等社會(huì)公益活動(dòng),重視“節(jié)能減排”,探索循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式,從而樹立企業(yè)的綠色形象,為開展綠色營(yíng)銷奠定社會(huì)基礎(chǔ)。

藥品營(yíng)銷行為因素

摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關(guān)乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過(guò)程中出現(xiàn)利用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告、虛假定價(jià)、強(qiáng)制推銷等不良行為。從而使得藥品市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營(yíng)銷的道德水準(zhǔn)，才能取得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期效益。

關(guān)鍵詞：不正當(dāng)行為藥品營(yíng)銷虛假?gòu)V告

由于我國(guó)藥品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)由這幾年剛剛起步發(fā)展，很多法律法規(guī)還沒(méi)有相當(dāng)完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴(yán)重違背法律與道德，所以國(guó)家也越來(lái)越重視藥品企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意的行為因素。

1、藥品營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為

1.1以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機(jī)密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場(chǎng)上更好的營(yíng)銷而在對(duì)手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.2惡性競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)都離不開同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度，這種同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力中迅速完善自己，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的大浪淘沙后幸存下來(lái)的畢竟是少數(shù)。因此很多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，常常通過(guò)詆毀，攻擊對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)惡意貶低、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，然而殊不知這樣同時(shí)也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會(huì)因此而產(chǎn)生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

而有的企業(yè)經(jīng)常采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，以低于成本的價(jià)格銷售。這樣就會(huì)使得價(jià)值規(guī)律在市場(chǎng)機(jī)制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價(jià)銷售行為是被禁止的，更是藥品營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意的行為。惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)儼然已經(jīng)從無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)跨過(guò)了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對(duì)冤家。這樣競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是行業(yè)中綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

1.3其他不公平競(jìng)爭(zhēng)行為

企業(yè)營(yíng)銷中經(jīng)常采用請(qǐng)客、送禮、回扣、賄賂等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手法。這些也通常是營(yíng)銷人員也醫(yī)生建立感情的慣用手段，這種甚至被認(rèn)為是一種正?，F(xiàn)象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生開出的“大處方”還造成了更為嚴(yán)重的后果。據(jù)本市一位多年從事藥品不良反應(yīng)的專業(yè)人士透露，近年來(lái)本市出現(xiàn)的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應(yīng)居高不下。其中一些抗菌藥物出現(xiàn)的頻次比較集中，實(shí)際上就是一些不負(fù)責(zé)任的醫(yī)生給病人開出了過(guò)量的藥品，甚至沒(méi)有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點(diǎn)制訂出科學(xué)的治療方案。以藥養(yǎng)醫(yī)的體制為藥品行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了生存空間，結(jié)果使得患者看病貴。過(guò)去藥品經(jīng)常出現(xiàn)“一藥多名”現(xiàn)象，就是一些企業(yè)規(guī)避國(guó)家政策性降價(jià)、抬高產(chǎn)品價(jià)格，為醫(yī)院、醫(yī)生留出處方“回扣”的空間。國(guó)家發(fā)改委多次降價(jià)，卻沒(méi)有阻止藥價(jià)虛高，還陷入了“降價(jià)——部分藥品消失——改頭換面提價(jià)——招標(biāo)進(jìn)醫(yī)院——再降價(jià)”的怪圈?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”的行為加重了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更抑制了醫(yī)療服務(wù)需求。

2、藥品營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意過(guò)度夸大及欺騙醫(yī)生與患者的行為

2.1營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中的欺騙行為

在藥品營(yíng)銷過(guò)程中，醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生的橋梁，企業(yè)的很多新藥及學(xué)術(shù)問(wèn)題都是通過(guò)醫(yī)藥代表介紹給醫(yī)生而使用于患者身上的，很多時(shí)候，銷售人員為了達(dá)到更大的利益的銷售目的。過(guò)度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，它所沒(méi)有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應(yīng)。這種行為使得醫(yī)生開處方是的錯(cuò)誤用藥，嚴(yán)重的加劇了患者的經(jīng)濟(jì)和精神上的負(fù)擔(dān)。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營(yíng)銷人員有責(zé)任也有義務(wù)將正確的信息傳達(dá)與醫(yī)生。

2.2虛假的定價(jià)

使用掠奪性的價(jià)格、欺騙性價(jià)格等是目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)省較為嚴(yán)重的違背法律與道德的價(jià)格行為。如成本在2-3元左右的環(huán)丙煞星注射液，定價(jià)卻高達(dá)12元左右。

有的還以虛假的折扣價(jià)名義來(lái)誘騙消費(fèi)者購(gòu)買。

雖然國(guó)家一再下調(diào)零售藥品價(jià)格，但老百姓感覺看病一直都沒(méi)便宜。一位女醫(yī)藥代表自曝內(nèi)幕：藥品價(jià)格除了成本外，還包括了進(jìn)入醫(yī)院所謂的“咨詢費(fèi)”、“開發(fā)費(fèi)”，以及醫(yī)生的提成等等，因?yàn)檫@中間的層層加價(jià)，藥品價(jià)格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價(jià)格上大大作文章是不道德的。為此，現(xiàn)在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品將全部統(tǒng)一招標(biāo)，屆時(shí)患者用藥實(shí)現(xiàn)“同城同價(jià)”(不含軍隊(duì)武警系統(tǒng)醫(yī)院)。以此來(lái)預(yù)防虛假定價(jià)行為。

2.3虛假?gòu)V告

本來(lái)藥品通過(guò)廣告可以使消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴(kuò)大銷售、促進(jìn)生產(chǎn)、樹立形象，有利于競(jìng)爭(zhēng)等作用。

然而虛假的廣告，如通過(guò)夸大產(chǎn)品的功效，誘使消費(fèi)者購(gòu)買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其作出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定，如美國(guó)曾出現(xiàn)一則關(guān)于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時(shí)候，吃任何食物的同時(shí)還能減肥，事實(shí)上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長(zhǎng)，因此吃藥的人自然在一定時(shí)間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實(shí)有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會(huì)使得消費(fèi)者沒(méi)有得到有效的治療，甚至產(chǎn)生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產(chǎn)的藥品“銀屑膠囊”，產(chǎn)品功能主治為“祛風(fēng)解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復(fù)發(fā)不足1.6%；3年以下患者，1個(gè)療程即可康復(fù)；10年左右患者3～4個(gè)療程達(dá)到痊愈；20年以上的特重患者在6個(gè)療程治療中，確保痊愈不復(fù)發(fā)”等。該廣告含有不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產(chǎn)品功效作證明，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者這是一種對(duì)消費(fèi)者及其不負(fù)責(zé)的行為。

3、藥品營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意強(qiáng)制的推銷行為

醫(yī)藥人員在推銷藥品的過(guò)程中，推銷人員由于都被訓(xùn)練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過(guò)誘惑方式，促使消費(fèi)者購(gòu)買那些他們既不需要也不想要的產(chǎn)品。甚至是某些銷售人員通過(guò)操縱或強(qiáng)制手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品，或滯銷積壓的產(chǎn)品，強(qiáng)買、強(qiáng)賣、欺負(fù)弱小，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)的發(fā)展。

結(jié)果：以上的這些行為因素是不正當(dāng)?shù)?，更是不合法的，我?guó)已經(jīng)不斷完善很多相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范藥品營(yíng)銷過(guò)程的種種行為準(zhǔn)則。然而醫(yī)藥人員自己也應(yīng)該在藥品銷售過(guò)程中認(rèn)真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準(zhǔn)，認(rèn)清自己的社會(huì)責(zé)任感，這要才能不斷提高自身及產(chǎn)品的信譽(yù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心中樹立品牌。

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醫(yī)藥營(yíng)銷品牌問(wèn)題

摘要：同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實(shí)上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學(xué)成分沒(méi)有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠(yuǎn)。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營(yíng)銷品牌

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。

如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的理由，樹立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對(duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

【參考文獻(xiàn)】

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第三篇：市場(chǎng)現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略分析

商用空調(diào)一直以來(lái)被認(rèn)為是制冷空調(diào)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分子行業(yè)。隨著人們生活水平的提高與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這一細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。但是，至今還沒(méi)有機(jī)構(gòu)或者專業(yè)人士，對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。

現(xiàn)在比較一致的觀點(diǎn)是，可以納入商用空調(diào)范疇的產(chǎn)品可以包括戶式中央空調(diào)產(chǎn)品、部分傳統(tǒng)中央空調(diào)產(chǎn)品以及部分家用空調(diào)。為了從主流上把握商用空調(diào)市場(chǎng)，本文在研究中主要把焦點(diǎn)集中在以多聯(lián)機(jī)為代表的戶式中央空調(diào)上。因?yàn)?，戶式中央空調(diào)占據(jù)了商用空調(diào)至少60以上的比例。

概念劃分

商用空調(diào)的概念一直以來(lái)比較模糊，沒(méi)有一個(gè)相對(duì)比較明確的概念。狹義的是按照產(chǎn)品適用對(duì)象來(lái)劃分的，主要就是指集團(tuán)消費(fèi)為主的戶式中央空調(diào)，也就是多聯(lián)機(jī)、天花機(jī)、單元機(jī)。它與傳統(tǒng)中央空調(diào)相比，主要區(qū)別在于機(jī)型比較小，在建筑交付后裝修期間進(jìn)行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機(jī)與預(yù)留管道。廣義上的商用空調(diào)概念，既包括戶式中央空調(diào)這一塊，還包括家用空調(diào)的一部分，主要是指家用空調(diào)的工程機(jī)，當(dāng)然更是不能少了傳統(tǒng)中央空調(diào)的單元機(jī)、模塊機(jī)甚至一部分小型水地源熱泵機(jī)組。

我們?cè)谶@里所說(shuō)的商用空調(diào)主要是以購(gòu)買方式來(lái)劃分的，是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的制冷空調(diào)的B2B市場(chǎng)，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調(diào)概念。為什么要從購(gòu)買方式來(lái)定義商用空調(diào)的概念呢？筆者以為，第一，B2B在各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一種流行的交易模式，制冷空調(diào)行業(yè)內(nèi)以B2B方式進(jìn)行交易的產(chǎn)品相對(duì)集中，易于區(qū)分不同的消費(fèi)者與購(gòu)置方式；第二，市場(chǎng)對(duì)B2B交易模式已經(jīng)形成比較成熟的研究體系。如TV行業(yè)的B2B研究已經(jīng)非常那個(gè)成熟，每季度都會(huì)有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告出臺(tái)。把商用空調(diào)納入B2B模式來(lái)研究，有相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

以戶式中央空調(diào)為主體的商用空調(diào)崛起，大大豐富了制冷空調(diào)領(lǐng)域的產(chǎn)品類型，滿足了以集團(tuán)采購(gòu)為主的批量用戶。截止2011年，以多聯(lián)機(jī)為代表的商用空調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)快20年，僅多聯(lián)產(chǎn)品在整體中央空調(diào)市場(chǎng)的占比超過(guò)34%的份額，加上還可納入商用機(jī)系列的單元機(jī)組、模塊機(jī)組以及部分家用空調(diào)，占比已經(jīng)超過(guò)整體中央空調(diào)一半的市場(chǎng)份額，成為我國(guó)制冷空調(diào)市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品。單獨(dú)把這一細(xì)分行業(yè)拿出了研究，有利用真正認(rèn)識(shí)其市場(chǎng)特性，促進(jìn)其在市場(chǎng)的健康發(fā)展。

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速高速增長(zhǎng)以及各個(gè)產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃的實(shí)施，也為商用空調(diào)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調(diào)的空間。研究國(guó)內(nèi)制冷空調(diào)市場(chǎng)，首先要把商用空調(diào)這一概念搞清楚，統(tǒng)一的了概念才會(huì)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，研究標(biāo)的的成果才不會(huì)張冠李戴。

優(yōu)勢(shì)明顯

商用空調(diào)是在家用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起后跟進(jìn)的。上個(gè)世紀(jì)九十年代，家用空調(diào)在日資品牌引進(jìn)中國(guó)后，迅速被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所接受。市場(chǎng)的迅速放大也引起家用空調(diào)的“血親”——商用機(jī)的商業(yè)敏感，迅速跟進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而且，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商用空調(diào)的諸

多優(yōu)勢(shì)，迎合了國(guó)內(nèi)一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現(xiàn)了勢(shì)如破竹的發(fā)展態(tài)勢(shì)。為什么市場(chǎng)特別青睞商用空調(diào)呢？理由有以下幾個(gè)方面：

優(yōu)勢(shì)一，安裝簡(jiǎn)便。商用空調(diào)避免了像傳統(tǒng)中央空調(diào)那樣在建筑房屋主體時(shí)就得實(shí)施，而且特別便利那些原來(lái)沒(méi)有設(shè)計(jì)安裝空調(diào)的舊建筑進(jìn)行重新配置。室內(nèi)機(jī)一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛(wèi)生死角，房間更顯寬敞。同時(shí)，由于室內(nèi)機(jī)大多隱藏在吊頂之中，迎合了時(shí)下裝修個(gè)性化的潮流，對(duì)房屋的整體裝修風(fēng)格最大限度的進(jìn)行了融合和保護(hù)，可以讓家居裝修更加自由而富有個(gè)性。特別適合以往辦公場(chǎng)所的重新裝修與改建。

優(yōu)勢(shì)二，低碳節(jié)能。目前，商用空調(diào)已普遍采用直流變頻領(lǐng)先技術(shù)和R410A環(huán)保冷媒，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)到國(guó)家一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)測(cè)算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調(diào)只比普通空調(diào)價(jià)格高出不到30%，但省電達(dá)到45.6%，壽命延長(zhǎng)1.5-2倍。

優(yōu)勢(shì)三，靜音舒適。商用空調(diào)產(chǎn)品采用先進(jìn)靜音技術(shù)，室內(nèi)機(jī)噪音僅26分貝，僅相當(dāng)于樹葉飄落的聲音。并且商用空調(diào)溫度調(diào)節(jié)和送風(fēng)更加均勻，讓人感覺更加舒適，新風(fēng)、加濕功能可使室內(nèi)空氣保持新鮮和衛(wèi)生，制冷熱效果可以與大型中央空調(diào)媲美，這都是傳統(tǒng)空調(diào)所望塵莫及的。

優(yōu)勢(shì)四，使用靈活。商用空調(diào)普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產(chǎn)品性能優(yōu)于家用空調(diào)，全面覆蓋消費(fèi)者生活的環(huán)境溫度，即使在北方寒冷地區(qū)冬季也能制熱。此外，商用空調(diào)運(yùn)行管理靈活，可以做到一臺(tái)室外機(jī)連接多臺(tái)室內(nèi)機(jī)，室內(nèi)機(jī)可單獨(dú)開關(guān)控制，滿足人對(duì)溫度要求的個(gè)體差異。

正是由于商用空調(diào)諸多優(yōu)勢(shì)存在，需求的增加會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?？梢灶A(yù)見，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區(qū)的增加以及辦公場(chǎng)所的改擴(kuò)建項(xiàng)目增多，商用空調(diào)將成為新的空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)。

需求旺盛

緣于上述商用空調(diào)的諸多優(yōu)勢(shì)，商用空調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后發(fā)展非常迅速。商用空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展不僅與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。

據(jù)有關(guān)資料顯示，北京2011年，甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)新增供應(yīng)預(yù)計(jì)達(dá)到67萬(wàn)平方米，全年市場(chǎng)銷售量將達(dá)到87萬(wàn)平方米，而新增寫字樓有近一半以上是采用商用空調(diào)。高檔住宅雖然是政府本輪調(diào)控的主要目標(biāo)，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調(diào)。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬(wàn)平方米城鎮(zhèn)既有建筑節(jié)能改造。按照每150平方米需要一套商用空調(diào)算的話，至少應(yīng)該有30多萬(wàn)套商用空調(diào)被采用。

目前，國(guó)內(nèi)商用空調(diào)需求的地理市場(chǎng)集中趨勢(shì)明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國(guó)GDP的12%和不動(dòng)產(chǎn)總投資17%，是中國(guó)代表性的中心城市，國(guó)內(nèi)商用空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區(qū)域，向周邊城市擴(kuò)散的市場(chǎng)格局。現(xiàn)階段，華北、華東、華南三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)商用空調(diào)需求規(guī)模占全國(guó)市場(chǎng)的80%，但是隨著經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，這種集中的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

以北京為中心的華北市場(chǎng)，擴(kuò)大商用空調(diào)普及率及認(rèn)知度的阻礙小，能迅速建立網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張市場(chǎng)，并且政府機(jī)關(guān)、賓館細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速；以上海為中心的華東市場(chǎng)，是商用中央空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)中心地帶，三大城市中上海的商用空調(diào)普及率最高；以廣州為中心的華南市場(chǎng)，擁有適合空調(diào)產(chǎn)品普及的氣候條件，市場(chǎng)潛力非常巨大。

但是不能忽視的是，像華中的武漢、長(zhǎng)沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點(diǎn)城市，商用空調(diào)的需求也在不斷升溫。這不僅與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)向內(nèi)地不斷轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)相吻合，且這些區(qū)域的保有率低而凸顯增長(zhǎng)潛力。

據(jù)專業(yè)雜志《中央空調(diào)市場(chǎng)》的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度，多聯(lián)機(jī)、模塊機(jī)、單元機(jī)三個(gè)產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了整個(gè)中央空調(diào)市場(chǎng)53.63%的份額，而且是以每年超過(guò)10%以上的速度遞增，可見商用空調(diào)的潛力非常值得期待與挖掘。

格局初定

在國(guó)內(nèi)商用空調(diào)市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了比較明確的市場(chǎng)品牌格局。從投資主體角度來(lái)看，呈現(xiàn)出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機(jī)、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領(lǐng)跑的態(tài)勢(shì)。外資品牌是商用空調(diào)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的引進(jìn)者，不僅有著豐富的產(chǎn)品研發(fā)制造能力，而且把商用空調(diào)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式帶入國(guó)內(nèi)。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協(xié)昌空調(diào)有限公司”在中國(guó)上海成立，標(biāo)志著有八十多年歷史的日本大金進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。大金變頻VRV產(chǎn)品成為商用空調(diào)在中國(guó)的標(biāo)志性產(chǎn)品，而且在短短的十年之后就引領(lǐng)商用空調(diào)在銷售占比上超越了傳統(tǒng)大型中央空調(diào)。

國(guó)內(nèi)品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場(chǎng)絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國(guó)內(nèi)品牌在技術(shù)上善于學(xué)習(xí)、借鑒。如美的的MDV在曖通空調(diào)界卷起了一陣強(qiáng)勁旋風(fēng)。格力GMV多聯(lián)空調(diào)機(jī)組系列可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的場(chǎng)所。二是國(guó)內(nèi)品牌諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特點(diǎn)，在推廣上采取了貼近國(guó)內(nèi)實(shí)際的銷售模式。而且強(qiáng)勢(shì)商用空調(diào)企業(yè)大多是從家用空調(diào)延伸進(jìn)入商用機(jī)領(lǐng)域的，沿用了很多家空調(diào)貼近市場(chǎng)的有效手段。目前，國(guó)內(nèi)品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環(huán)境等構(gòu)成主流品牌陣營(yíng)，并且在整體規(guī)模上可以與外資品牌抗衡。

在商用機(jī)市場(chǎng)被做得風(fēng)生水起之時(shí)，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌也被巨大的市場(chǎng)空間所吸引。紛紛借助自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開始向商用空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2007年，約克推出YDOH系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2009年，特靈推出TVR系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品；2010年，開利推出38DS系列多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)中央空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力和商用機(jī)市場(chǎng)的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開始分出精力，不約而同的選擇進(jìn)入商用空調(diào)領(lǐng)域。

目前，商用空調(diào)市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本定型。形成了以外資品牌作為領(lǐng)跑，國(guó)內(nèi)品牌成為中堅(jiān)，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌后來(lái)追趕的格局。由于商用空調(diào)相對(duì)于家用空調(diào)來(lái)說(shuō)，具有產(chǎn)品與項(xiàng)目一對(duì)一的特點(diǎn)，品牌很難達(dá)到像家用空調(diào)那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調(diào)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。

細(xì)分市場(chǎng)

商用空調(diào)可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的現(xiàn)代家居空間、商業(yè)場(chǎng)所、辦公環(huán)境等。商用空調(diào)機(jī)組秉承了中央空調(diào)的舒適、高檔和分體式空調(diào)機(jī)的安裝方便、靈活等優(yōu)勢(shì)，室內(nèi)機(jī)可多方式靈活組合，機(jī)組采用智能化冷量分配系統(tǒng)和溫度控制系統(tǒng)，具有強(qiáng)大的自檢功能和遠(yuǎn)距離通訊控制，安裝、檢測(cè)、維修、保養(yǎng)方便。

當(dāng)然商用空調(diào)最主要的細(xì)分市場(chǎng)在于高檔住宅、辦公環(huán)境、商業(yè)場(chǎng)所。高檔住宅主要是房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行采購(gòu)。目前高檔住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)精裝住宅都配置了戶式中央空調(diào)，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場(chǎng)的受益者；辦公環(huán)境主要是通過(guò)政府采購(gòu)來(lái)實(shí)施的。近年來(lái)政府采購(gòu)上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對(duì)明顯；商業(yè)場(chǎng)所是一個(gè)比較復(fù)雜的市場(chǎng)，需求層次差別很大，很難實(shí)現(xiàn)品牌的集中統(tǒng)一，諸多品牌都可以通過(guò)人文關(guān)系分得一杯羹。

不可否認(rèn)的是，商用空調(diào)安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調(diào)在應(yīng)用上能夠適合多種環(huán)境的要求。因而派生出很多的細(xì)分行業(yè)。比如說(shuō)，機(jī)房空調(diào)。機(jī)房空調(diào)是指移動(dòng)通信在所覆蓋范圍內(nèi)，每間隔一定的距離，都會(huì)有一個(gè)信號(hào)中繼站。中繼站里裝備有對(duì)環(huán)境要求比較高的電子設(shè)備，因此必須要有24小時(shí)不間斷的空調(diào)來(lái)保持恒溫。商用空調(diào)以其穩(wěn)定的性能與簡(jiǎn)便的安裝，成為移動(dòng)通信中繼站的主流空調(diào)，因而就派生出機(jī)房空調(diào)這一細(xì)分板塊。

還有像快捷酒店用空調(diào)?？旖菥频晔墙陙?lái)發(fā)展最快的一個(gè)行業(yè)，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長(zhǎng)而出現(xiàn)的，空調(diào)是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調(diào)的條件，要裝空調(diào)最簡(jiǎn)便的就是家用空調(diào)或者是多聯(lián)機(jī)。因而，針對(duì)快捷酒店的工程機(jī)就成了爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，形成了商用市場(chǎng)獨(dú)特的一個(gè)板塊。

此外還有像針對(duì)醫(yī)院的潔凈空調(diào)，針對(duì)煙草行業(yè)的專用空調(diào)，針對(duì)制藥行業(yè)的專業(yè)空調(diào)。細(xì)分行業(yè)成為商用空調(diào)開發(fā)市場(chǎng)的一條途徑，各個(gè)廠家都在研究與開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)潛力不可估量。

隱患猶存

商用空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期。其特征在于，第一，銷量增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)高峰。目前商用空調(diào)的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)中央空調(diào)，并且在2011年增長(zhǎng)幅度上已經(jīng)回落至10%以內(nèi)，高增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去；第二，產(chǎn)能已經(jīng)開始出現(xiàn)過(guò)剩。目前商用空調(diào)領(lǐng)域的廠商至少有近百家，一些廠家已經(jīng)感受到產(chǎn)能無(wú)法完全釋放的壓力；第三，主流品牌陣營(yíng)已經(jīng)基本形成，新進(jìn)入廠家的門檻已經(jīng)有所提高；第四，渠道格局已經(jīng)基本定型，代理商、經(jīng)銷商、工程商的分工已經(jīng)十分明確；第五，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始，行業(yè)洗牌正在向縱深發(fā)展。以上種種跡象表明，商用空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟發(fā)展時(shí)期。行業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，但是高速發(fā)展中也暴露出一些行業(yè)隱患。首先是廠商對(duì)行業(yè)發(fā)展階段認(rèn)識(shí)不清。很多廠家還沉浸于行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，在思維上還固守原有的市場(chǎng)策略，不能做到與時(shí)俱進(jìn)。只顧著一味拓展市場(chǎng)，不能夠做精做細(xì)市場(chǎng)。2011年前三季度，商用空調(diào)的增長(zhǎng)大大低于傳統(tǒng)中央空調(diào)的增長(zhǎng)速率就是最好的例證；

其次是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，難以形成自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；商用空調(diào)是一個(gè)有別于家用或者傳統(tǒng)中央空調(diào)的細(xì)分行業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)就必須要有細(xì)分的產(chǎn)品與渠道。但是，目前現(xiàn)狀是細(xì)分市場(chǎng)都是屬于自然形成，沒(méi)有做到理性的引導(dǎo)與規(guī)范。

再次整體行業(yè)沒(méi)有一個(gè)很好的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)支撐行業(yè)的發(fā)展。在與之相關(guān)的家電等行業(yè)，存在有很多專業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)，能夠把市場(chǎng)現(xiàn)象以數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，科學(xué)挖掘數(shù)據(jù)背后的深層次原因。在商用空調(diào)領(lǐng)域卻缺乏這樣的數(shù)據(jù)支撐，因而發(fā)展靠盲目、順自然，缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性的支持，缺乏用數(shù)據(jù)等促進(jìn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

還有行業(yè)整體的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品的創(chuàng)新局限于枝梢末節(jié)，少有從核心技術(shù)上的突破。因而造成行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，遇到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是比技術(shù)，而是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)取得項(xiàng)目。長(zhǎng)期以往，行業(yè)就會(huì)因此而失去發(fā)展動(dòng)力。

改進(jìn)營(yíng)銷

不客氣地講，商用空調(diào)是一個(gè)市場(chǎng)推動(dòng)型的行業(yè)，依賴技術(shù)推動(dòng)的成分很低。因此，營(yíng)銷在行業(yè)發(fā)展上顯示出重要作用。從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)根本就擁有核心技術(shù)，但是依然可以依靠低成本的產(chǎn)品，通過(guò)加大市場(chǎng)推廣力度，在市場(chǎng)上活得有滋有味。說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷在商用空調(diào)上占有重要地位。

大金早些年能夠迅速崛起，主要是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上就沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。依靠品牌拉力與完善的技術(shù)，吃了很多年獨(dú)食。那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)小企業(yè)還沒(méi)有完全掌握技術(shù)，況且也缺少一定的品牌支撐?，F(xiàn)在不同了，國(guó)內(nèi)像美的、格力、海爾這樣的規(guī)模企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域后，他們有實(shí)力迅速掌握技術(shù)，同時(shí)他們諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者特點(diǎn)，在營(yíng)銷上特別貼近國(guó)情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展迅速，就是在大金面前也不落下風(fēng)，完全可以與大金抗衡。當(dāng)然這主要還是得益于國(guó)內(nèi)企業(yè)貼近市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

因此，對(duì)于今后的市場(chǎng)開拓，不論是外資品牌還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，都要與時(shí)俱進(jìn)順應(yīng)潮流，在加大研發(fā)推出新產(chǎn)品的同時(shí)，不要忽視市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)整與完善。一是針對(duì)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，研發(fā)與推廣適合的產(chǎn)品。畢竟產(chǎn)品才是市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，只有上佳產(chǎn)品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個(gè)好的概念也行，總比什么都沒(méi)有的產(chǎn)品要好。商用空調(diào)是一個(gè)技術(shù)相對(duì)成熟的行業(yè)，研發(fā)真正意義上的新產(chǎn)品不是說(shuō)說(shuō)而已，多數(shù)中小企業(yè)小改小革還可以，核心技術(shù)創(chuàng)新沒(méi)有實(shí)力與積累是不可能的。

二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費(fèi)者對(duì)新品牌引起興趣從而產(chǎn)生新的需要。商用空調(diào)企業(yè)緣于單個(gè)規(guī)模不大，難于支持大規(guī)模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會(huì)展等費(fèi)用小、針對(duì)性強(qiáng)的廣告載體。目前品牌林立當(dāng)然有產(chǎn)品屬性的關(guān)系，但也說(shuō)明商用空調(diào)廠家的品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏品牌美譽(yù)度的建設(shè)與推廣，給諸多雜牌企業(yè)留下了生存空間。

三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經(jīng)銷商、工程商以及系統(tǒng)集成商，他們既有相同的任務(wù)，又有不同的責(zé)任，只有是他們能夠真正實(shí)現(xiàn)利益最大化，他們才能為品牌服務(wù)好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態(tài)，在哪一品牌經(jīng)營(yíng)中能夠獲利，他們就會(huì)倒向哪個(gè)品牌，為哪一個(gè)品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。

四是學(xué)會(huì)利用社會(huì)資源了解市場(chǎng)，了解需求，了解細(xì)分行業(yè)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以往商用空調(diào)是一個(gè)相對(duì)封閉的行業(yè)，很少有企業(yè)會(huì)借助咨詢公司了解掌握市場(chǎng)數(shù)據(jù)。在成熟市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，少了這一環(huán)節(jié)往往會(huì)僅憑感覺做市場(chǎng)，不可能實(shí)現(xiàn)理性地認(rèn)識(shí)與把握市場(chǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)，而且是隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化而變化。以往的經(jīng)驗(yàn)在環(huán)境變化后，很可能已經(jīng)失去了其價(jià)值，再憑經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)事倍功半。因此，不斷的學(xué)習(xí)與改進(jìn)才是上策。與時(shí)俱進(jìn)就是這個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理。

第四篇：航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略思考

國(guó)內(nèi)航運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷 現(xiàn)狀與策略思考

【摘 要】近年來(lái),隨著國(guó)際運(yùn)輸市場(chǎng)買賣雙方的地位日趨平衡，航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷策略日顯重要，國(guó)內(nèi)航運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念與國(guó)外航運(yùn)企業(yè)還存在著一定差距。本文分析了航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)及必要性，結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境指出現(xiàn)今國(guó)內(nèi)航運(yùn)企業(yè)在營(yíng)銷上的幾點(diǎn)問(wèn)題,提出鞏固內(nèi)部營(yíng)銷，提升服務(wù)水準(zhǔn)，重新定位市場(chǎng)，提供差異化服務(wù)，通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷提升品牌價(jià)值等營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵字： 航運(yùn)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略

Abstract：The market positions of buyers and sellers in the international transport market becoming equality,which due to the development of transport market.Marketing strategy play a certainly important role in the competition.It is unfortunately that China shipping enterprises still can not realized the importance of Marketing strategy,or few of carriers make effort in using marketing strategy.This essay indicated the important of marketing strategy and the weaknesses of inland shipping enterprises,furthermore it offer some strategies including Internal Marketing,Market Reposition,Service Differentiation,and Social Marketing that may could be benefit the shipping enterprises in the competition of international transport market.Keywords : Shipping enterprises;Marketing management； Marketing strategies

一、航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及特征

? 航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)生在航海領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷,它以擁有船舶為貨主提供航海運(yùn)輸服務(wù)的承運(yùn)人為賣者，以擁有貨物、需要承運(yùn)人用船舶運(yùn)往目的地的貨主為買者。其中承運(yùn)人就是營(yíng)銷者，貨主就是潛在客戶。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，所有承運(yùn)人組成航海運(yùn)輸業(yè)，所有貨主組成航運(yùn)市場(chǎng)。?

航運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)

航運(yùn)市場(chǎng)屬于服務(wù)市場(chǎng)，它提供的產(chǎn)品是運(yùn)輸服務(wù)。航運(yùn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)特征： 1.無(wú)形性

航運(yùn)產(chǎn)品是無(wú)形的，以服務(wù)的形式體現(xiàn)。航運(yùn)服務(wù)在購(gòu)買前，客戶既不能

看到，又不能觸摸到，其特質(zhì)及組成要素多是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，其使用價(jià)值就是改變貨物的空間位置。2.不可分割性

航運(yùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程不可分離。航運(yùn)產(chǎn)品的消費(fèi)者卷入航運(yùn)產(chǎn)品提供者的生產(chǎn)過(guò)程。3.不可存儲(chǔ)性

由于航運(yùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)的時(shí)間和空間上是同時(shí)進(jìn)行的，與服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品一樣是無(wú)法存儲(chǔ)的，也無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品流通或調(diào)劑來(lái)解決市場(chǎng)的需求。4.不穩(wěn)定性

航運(yùn)市場(chǎng)需求在時(shí)間和空間上是不平衡的，并且具有突發(fā)性。受制于航運(yùn)產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)這一特點(diǎn)，調(diào)節(jié)服務(wù)供給與需求之間的矛盾存在巨大的困難，需求的波動(dòng)使得航運(yùn)市場(chǎng)具有不穩(wěn)定性。

二．航運(yùn)企業(yè)開展?fàn)I銷的必要性

?

航運(yùn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)是航運(yùn)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在要求。由于海難、天災(zāi)、人禍等各種不可預(yù)測(cè)和不可抗力的影響，貨物運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)極大。雖說(shuō)有貨物保險(xiǎn)，但有時(shí)也會(huì)造成一定經(jīng)濟(jì)損失和商業(yè)信譽(yù)損失。加上航運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的不可分割性和不穩(wěn)定性使得航運(yùn)服務(wù)購(gòu)買者在選擇航運(yùn)服務(wù)時(shí)顯得異常謹(jǐn)慎，航運(yùn)產(chǎn)品又屬于無(wú)形商品，因此只有依靠船隊(duì)規(guī)模、技術(shù)實(shí)力等有形展示形式，并利用信譽(yù)、口碑、廣告等品牌戰(zhàn)略，減少航運(yùn)服務(wù)購(gòu)買者感知的風(fēng)險(xiǎn)程度。

? 航運(yùn)市場(chǎng)發(fā)展下的生存和競(jìng)爭(zhēng)的必要手段

國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)基本上已發(fā)展成為“成熟市場(chǎng)”。成熟市場(chǎng)特征有兩點(diǎn)，一是市場(chǎng)上供過(guò)于求，價(jià)格下跌，二是近年來(lái)航運(yùn)成本不斷提高導(dǎo)致船方利潤(rùn)減少，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)被逐步淘汰的同時(shí)主導(dǎo)市場(chǎng)的航運(yùn)巨頭的地位日益鞏固。這兩點(diǎn)在國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)上均已有明顯表征。2008年受國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，航運(yùn)業(yè)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)回暖的預(yù)期過(guò)高導(dǎo)致運(yùn)價(jià)持續(xù)低迷，其次，航運(yùn)市場(chǎng)早已進(jìn)入顧客導(dǎo)向營(yíng)銷階段。國(guó)際大型航運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍配備、市場(chǎng)開發(fā)能力都在我國(guó)航運(yùn)企業(yè)之上。在我國(guó)國(guó)內(nèi)航運(yùn)市場(chǎng)上，航運(yùn)發(fā)達(dá)國(guó)家的主要

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第五篇：藥品營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析與對(duì)策探究

藥品營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析與對(duì)策探究

摘要：藥品是特殊的商品，藥品市場(chǎng)更有其自身的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)家政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷環(huán)境因素的變化，藥品營(yíng)銷和分銷渠道也在不斷改變。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，藥品行業(yè)必須制定相應(yīng)的“差異化”營(yíng)銷策略。

藥品市場(chǎng)反映了中國(guó)制藥經(jīng)濟(jì)的整體水平和全國(guó)人民對(duì)健康的提升的要求。而中國(guó)在改革開放以來(lái)所取得的進(jìn)展中，藥品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也是重要的動(dòng)力之一。本文通過(guò)對(duì)藥品營(yíng)銷現(xiàn)狀的深入分析，找出藥品營(yíng)銷存在的一些問(wèn)題及原因，提出了解決藥品行業(yè)遇到的營(yíng)銷障礙的一些見解，論述了“差異化”與中國(guó)藥品行業(yè)發(fā)展的密切關(guān)系，并且探究他們產(chǎn)生的深層次原因。針對(duì)性的用“差異化”營(yíng)銷策略來(lái)發(fā)揮其深切的作用，使藥品企業(yè)獲得更大利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng) 藥品營(yíng)銷現(xiàn)狀 營(yíng)銷渠道

前言

眾所周知，藥品是事關(guān)人民生命安全和健康的特殊商品，藥品質(zhì)量只有嚴(yán)格符合醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，才能保證人們的生命安全，所以醫(yī)藥市場(chǎng)的正規(guī)、良性運(yùn)轉(zhuǎn)關(guān)乎到百姓的切身利益。

中國(guó)的藥品市場(chǎng)總體上是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民物質(zhì)文化生活水平的一種特殊再現(xiàn)。改革開放以來(lái)，中國(guó)的藥品市場(chǎng)發(fā)生了一系列深刻的變化。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的趨于行政指令的僵硬的調(diào)撥手段到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下靈活的按照供求關(guān)系的配置方式，一些制藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，深化內(nèi)部多項(xiàng)制度改革，實(shí)行集團(tuán)化、集約化的經(jīng)營(yíng)方式，采取總代理、總經(jīng)銷另配合連鎖化的營(yíng)銷模式，同時(shí)探索性的嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)模式，從而促進(jìn)了一大批具有有限責(zé)任、股份制性質(zhì)的制藥營(yíng)銷類企業(yè)成長(zhǎng)崛起，從而促進(jìn)了我國(guó)藥品市場(chǎng)高速、持續(xù)和健康的發(fā)展。中國(guó)藥品市場(chǎng)銷售規(guī)模的增速伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)而呈現(xiàn)出階梯式發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

為了保證藥品的質(zhì)量安全性，療效可靠性，市場(chǎng)規(guī)范性，政府運(yùn)用法律政策手段干預(yù)藥品的流通，因此藥品的流通渠道與一般消費(fèi)品不同，渠道類型的自由度相對(duì)較小，對(duì)渠道成員有嚴(yán)格的資格限制。經(jīng)過(guò)多年的醫(yī)藥體制改革，我國(guó)藥品營(yíng)銷渠道仍然較為落后，導(dǎo)致藥價(jià)過(guò)高，使得“買藥貴”的問(wèn)題未能得到有效的解決，這既嚴(yán)重制約了廣大消費(fèi)者對(duì)藥品的需求，又影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。如何尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，將藥企帶入一個(gè)良性的、可持續(xù)發(fā)展的軌道，是值得我們不斷研討的課題。藥品營(yíng)銷概述

所謂藥品營(yíng)銷，就是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理,認(rèn)真研究醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展變化，圍繞市場(chǎng)需求和醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的指導(dǎo)下為市場(chǎng)提供合適的醫(yī)藥產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產(chǎn)品，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于藥品是特殊商品，所以，藥品市場(chǎng)具有其特殊性。藥品市場(chǎng)可以劃分為三類：處方藥市場(chǎng)、非處方藥市場(chǎng)（OTC：Over the counter）和保健品市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展?fàn)顩r

2002年到2011年醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模從1572億元，上升到6194億元，如下圖所示：

注：總體市場(chǎng)指的是藥品平均零售價(jià)格，計(jì)算的中國(guó)藥品市場(chǎng)總規(guī)模；本處指藥品，不包括器械、包材、日用品

3藥品營(yíng)銷發(fā)展概況

我國(guó)藥品營(yíng)銷主要采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式，即垂直多層型渠道模式：藥品—省級(jí)經(jīng)銷商一地級(jí)經(jīng)銷商一縣級(jí)醫(yī)藥站—零售終端—消費(fèi)者。這種營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是以各自的利益為準(zhǔn)獨(dú)立完成自己的職能，成員之間的關(guān)系是純粹的買賣的關(guān)系，很少重視相互間的合作，渠道中經(jīng)常發(fā)生矛盾與沖突。

隨著藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，藥品涉及的面比較廣,上至大型醫(yī)院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產(chǎn)企業(yè)要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),促進(jìn)銷售。

藥品營(yíng)銷渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致的工作，從而促進(jìn)了垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展。所以，不少藥品企業(yè)在營(yíng)銷渠道上逐漸發(fā)生了變化，以往垂直的渠道模式逐漸向扁平的渠道模式轉(zhuǎn)化。

4藥品營(yíng)銷的存在問(wèn)題

4．1 醫(yī)藥市場(chǎng)缺乏規(guī)范性

由于國(guó)家宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)和市場(chǎng)準(zhǔn)人條件的放寬，加上地方政策的保護(hù)等多種原因新生了大量醫(yī)藥企業(yè)，并生存下來(lái)。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)雖然數(shù)量眾多但其分布亦不甚合理。制藥企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的藥品只能通過(guò)藥品流通企業(yè)即各級(jí)藥品批發(fā)商進(jìn)入醫(yī)院，然后使用到患者身上。

但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，很多生產(chǎn)企業(yè)紛紛拋開藥品批發(fā)商，直接進(jìn)入醫(yī)院，使醫(yī)院的選擇空間變得很大。在低價(jià)格高回扣以及諸多優(yōu)惠條件的吸引下，從而醫(yī)院從自身的角度出發(fā)，也愿意跟他們合作，這樣就使得靠藥品差價(jià)生存的批發(fā)企業(yè)生存的空間越來(lái)越小。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再加之管理不善等諸多原因，使得許多大型的原國(guó)有藥品批發(fā)企業(yè)基本不復(fù)存在，有的即便通過(guò)改制也生存艱難。

4．2 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)充斥藥品市場(chǎng)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)六千余家。為了能讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，企業(yè)使出渾身解數(shù)推銷自己的產(chǎn)品，而醫(yī)院又是廠家競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，因此經(jīng)常會(huì)看到醫(yī)院里的醫(yī)藥代表爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的熱鬧場(chǎng)面，而推銷藥物的不良后果則導(dǎo)致濫用藥物。直接的受害者是患者，所有的回扣、提成等費(fèi)用都疊加到藥品上，使藥品價(jià)格飛漲，由于銷售環(huán)節(jié)過(guò)多，本來(lái)成本很低的藥品用到病人身上價(jià)格就翻了幾倍甚至幾十倍。

4．3 藥品營(yíng)銷人才存在很大缺口

首先，藥品營(yíng)銷方面的基礎(chǔ)人才奇缺。要么營(yíng)銷者沒(méi)有藥學(xué)方面相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，要么雖有一定的專業(yè)知識(shí)卻又缺乏營(yíng)銷技能，導(dǎo)致了藥品市場(chǎng)營(yíng)銷效果大打折扣；要么只有一些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)卻無(wú)系統(tǒng)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)，導(dǎo)致營(yíng)銷政策與市場(chǎng)具體行情脫節(jié)。

其次，是藥品營(yíng)銷管理人才奇缺。這無(wú)疑從根本上制約著中國(guó)藥品整體營(yíng)銷觀念、技巧、理論水平的發(fā)展和提高。由于人員素質(zhì)的參差不齊，使得藥品營(yíng)銷人員在面對(duì)公眾時(shí)存在很大差異，這就給藥品生產(chǎn)廠商在經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)開拓、品牌維護(hù)、促銷執(zhí)行、還是價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)等方面達(dá)成一致都帶來(lái)很多的周折與困難。

4．4 藥品營(yíng)銷觀念保守閉塞

保守的藥品營(yíng)銷觀念，導(dǎo)致藥品市場(chǎng)落后的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段。沒(méi)有整體戰(zhàn)略、缺乏團(tuán)隊(duì)精神，根本沒(méi)有“體系營(yíng)銷”和“整合營(yíng)銷” 的概念。藥品營(yíng)銷手段仍然停留在“禮品促銷” 和“價(jià)格戰(zhàn)”的層面。根據(jù)我國(guó)藥品營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題提以下幾點(diǎn)建議：

5．1嚴(yán)格規(guī)范藥品市場(chǎng)

在藥品營(yíng)銷中無(wú)論是生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商都應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，通過(guò)法律法規(guī)、政策支持、宣傳教育等手段加強(qiáng)對(duì)藥品市場(chǎng)的管理，使藥品企業(yè)提高對(duì)于法律、法規(guī)的重視度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)有的尊重，統(tǒng)籌藥品市場(chǎng)與消費(fèi)需求。

另外，采取新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等形式傳播藥品企業(yè)文化，與相關(guān)單位利用

相關(guān)事件開展聯(lián)誼聚會(huì)、慶典活動(dòng)、參與贊助等舉措。以擴(kuò)大人們的對(duì)于藥品行業(yè)“認(rèn)知度”，提高藥品生產(chǎn)企業(yè)的“美譽(yù)度”，加強(qiáng)藥品公關(guān)的“和諧度”，從認(rèn)知上規(guī)范藥品市場(chǎng)，最大限度的規(guī)避不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)從無(wú)序走上有序化發(fā)展。

5．2 提高技術(shù)含量，促成藥品知識(shí)營(yíng)銷

進(jìn)一步深入進(jìn)行臨床科研。引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)，開展學(xué)術(shù)交流和溝通，改進(jìn)醫(yī)學(xué)研究方法，為開發(fā)研制藥品提供更為科學(xué)的客觀依據(jù)，為藥品銷售提供更為強(qiáng)大的學(xué)術(shù)支持。

現(xiàn)如今，智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人?？萍几?jìng)爭(zhēng)、人才儲(chǔ)備成為搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的法寶。藥品知識(shí)營(yíng)銷需要加強(qiáng)藥店和醫(yī)院的建設(shè)，建立專業(yè)化的學(xué)術(shù)服務(wù)體系。充分調(diào)動(dòng)藥品企業(yè)在醫(yī)藥研發(fā)、銷售以及臨床應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把與消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，樹立公司良好品牌形象。

5．3 加大藥品宣傳力度

首先要不失時(shí)機(jī)的抓住藥品廣告宣傳瞬間產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，加大藥品的渠道覆蓋與管控力度，注重政府采購(gòu)，加強(qiáng)價(jià)格控制，上下密切配合，立體作戰(zhàn)。

同時(shí)，還要短時(shí)間內(nèi)對(duì)藥品高密度地進(jìn)行媒體投放，形成媒體的密集效應(yīng)。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。

開展公益捐贈(zèng)活動(dòng)。例如，在甲流肆虐期間，某藥業(yè)捐贈(zèng)連花清溫膠囊。捐贈(zèng)主要針對(duì)學(xué)校、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點(diǎn)需要抗甲流藥品的地方，在社會(huì)上形成良好的正面效應(yīng)，這是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。

5．4 正確定位藥品目標(biāo)市場(chǎng)

最好的最有潛力的醫(yī)院不一定是能開發(fā)成功的醫(yī)院，因?yàn)榇笮歪t(yī)院相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，所以一定要量力而行，結(jié)合公司的資源配置和目前自身的能力，選擇一個(gè)適合自身開發(fā)的目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)行開發(fā)，那么如何選擇目標(biāo)醫(yī)院呢？

首先應(yīng)對(duì)所在地區(qū)的所有醫(yī)院進(jìn)行一個(gè)普遍的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括該醫(yī)院、季度、月度門診量，專業(yè)型醫(yī)院或綜合型醫(yī)院，年藥品銷售額，效益如何，醫(yī)院大環(huán)境，科室設(shè)置等等，評(píng)估所有要素之后，選擇一家醫(yī)院做為我們的目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)行開發(fā)，開發(fā)成功后再進(jìn)行歸納整合。

6藥品營(yíng)銷發(fā)展展望

藥品流通的渠道各環(huán)節(jié)，本身并不是孤立存在的，藥品生產(chǎn)廠家與渠道必然有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，在新的醫(yī)藥體制下，醫(yī)藥廠在企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)渠道建設(shè)的今天，企業(yè)也更加注重渠道下沉和終端精耕細(xì)作，產(chǎn)家不可能全部自建銷售渠道，因此，在流通過(guò)程中，醫(yī)藥生產(chǎn)廠家只有更好的加強(qiáng)內(nèi)部管理、梳理渠道，充分發(fā)揮渠道商的作用，共同開拓，才會(huì)取得更好的銷售成果。

不難看出，藥品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)白熱化的總體態(tài)勢(shì)將不變。市場(chǎng)總量將會(huì)持續(xù)快速增

長(zhǎng)，而營(yíng)銷模式變化不大。

值得注意的是，醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)與變動(dòng)、藥企的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局變化等，都要求醫(yī)藥企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷渠道處理能力，增加品牌建設(shè)力度，提升專業(yè)化藥品營(yíng)銷能力和業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍素質(zhì)。應(yīng)該說(shuō)，未來(lái)幾年醫(yī)改的逐步深入也是藥品企業(yè)逐步提升競(jìng)爭(zhēng)力和水平的過(guò)程。

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