第一篇：淺析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品營(yíng)銷（最終版）

淺析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品營(yíng)銷

目前在世界貿(mào)易中,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，壟斷性越來越強(qiáng)，各個(gè)國(guó)家

尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的保護(hù)主義盛行，給我國(guó)出口工作帶來了很大的難度。就我國(guó)國(guó)內(nèi)而言，我國(guó)產(chǎn)品開發(fā)方面技術(shù)力量不足，尤其是缺乏尖端技術(shù)設(shè)備和人才，致使我國(guó)目前出口的大

多數(shù)產(chǎn)品還擺脫不了低檔次，質(zhì)量不穩(wěn)定，品種大路化的局面。另外，由于我國(guó)外貿(mào)退稅

政策調(diào)整和許多企業(yè)生產(chǎn)成本的上升，再加上有些城市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整因素等，使有些

企業(yè)對(duì)外銷產(chǎn)品的生產(chǎn)積極性下降。

目前各國(guó)為了減輕其貿(mào)易逆差，普遍采取了“獎(jiǎng)出限入”的貿(mào)易保護(hù)主義措施。同時(shí)由于

世界各國(guó)的地理位置，自然條件，資源結(jié)構(gòu)，人口狀況，歷史原因，風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，社會(huì)制度等諸方面的因素各不相同，使其每個(gè)國(guó)家、地區(qū)的市場(chǎng)各具特點(diǎn)，構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)

和復(fù)雜結(jié)構(gòu)體系，這就更需要我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷過程中更加注意營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略。只有

善于了解和熟悉國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境及時(shí)研究和分析國(guó)際市場(chǎng)信息動(dòng)態(tài)，合理運(yùn)用產(chǎn)品的營(yíng)

銷策略，才能使國(guó)家營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功。

產(chǎn)品是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主體，今天，我們就談?wù)剣?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品營(yíng)銷。

產(chǎn)品整體概念

引一句話：在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。

——查爾斯·雷弗森（Carles Revson）

人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東

西。這是一種狹義的定義。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠

滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品

和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

核心產(chǎn)品：顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。

形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)形象。期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。

潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能的演變。

比如對(duì)于電視機(jī)來說，消費(fèi)者還會(huì)注意到售后服務(wù)，型號(hào)、顏色等問題；旅店的客人，會(huì)想要干凈的床、香皂、毛巾、熱水和安靜的環(huán)境；對(duì)于飛機(jī)的乘客，期望的是平穩(wěn)的飛行，可口的食物，舒適的座椅和溫馨的環(huán)境。那種早期在顧客購(gòu)買空調(diào)的時(shí)候，只想可以制冷并

希望可以制熱，不經(jīng)愿望實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在空調(diào)不僅可以制冷制熱，還有加濕除潮等功能，帶給消

費(fèi)者無(wú)限驚喜，在未來還會(huì)有更多的功能隨著科技的發(fā)展而產(chǎn)生。

我們以旅游產(chǎn)品為例，聊一聊現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品的策略。核心產(chǎn)品，顧名思義一定是旅游。

而現(xiàn)代旅游的核心層次已經(jīng)是“滿足旅游者身心需要，短期的一種生活方式”，那么，旅

游形式產(chǎn)品就不能僅僅理解為組織旅游者去名山大川游玩。其實(shí)，現(xiàn)在旅游產(chǎn)品已經(jīng)

延伸到商務(wù)旅游、購(gòu)物旅游、農(nóng)業(yè)旅游、都市旅游、學(xué)外語(yǔ)旅游等等，滿足各類消費(fèi)

者的需求，在附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上，各大旅行社也在搞各種套餐活動(dòng)，贈(zèng)送禮品，高級(jí)酒店服務(wù)等活動(dòng)，為了滿足旅游者更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，相關(guān)人員也在積極的開發(fā)著

新的旅游周邊事宜。

個(gè)別產(chǎn)品策略包括內(nèi)容

個(gè)別產(chǎn)品策略就是開發(fā)和營(yíng)銷單個(gè)產(chǎn)品應(yīng)做出的決策。其主要包括：質(zhì)量；式樣；品牌；

包裝；服務(wù)。

產(chǎn)品生命周期的涵義各階段特點(diǎn)及采取的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品生命周期（PLC）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期是以銷售額的變化來衡量的。如果以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以銷售額為縱坐標(biāo)，則產(chǎn)品生命周期表示為一條近似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)歷四個(gè)階段：即由介紹期（投入期、導(dǎo)入期）開始，銷售額緩慢爬升；進(jìn)入成長(zhǎng)期后，銷售額迅速增長(zhǎng)；在成熟期，銷售雖然仍有增長(zhǎng)，但速度極為緩慢；最后進(jìn)入衰退期，銷售額開始急劇下降。

1、投入期的主要特點(diǎn)：第一，生產(chǎn)批量小，制造成本高。第二，廣告費(fèi)用大。第三，產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。第四，銷售量極為有限，企業(yè)通常是虧損或只是微利。

2.成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)：第一，銷售額迅速上升。第二，生產(chǎn)成本幅度下降。第三，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。

3.成熟期的主要特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的銷售量雖然還會(huì)有所增加，但增長(zhǎng)的速度趨于緩慢，這是由于市場(chǎng)需求量已趨向飽和，大部分銷售額屬于替換購(gòu)買所致。第二，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率減緩的結(jié)果，使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而迅速壓低價(jià)格水平。競(jìng)爭(zhēng)也使廣告等促銷費(fèi)用提高，使利潤(rùn)下降。此階段，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

4.衰退期的主要特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降。第二，這是由于經(jīng)過成熟期的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格壓到極低的水平；第三，市場(chǎng)上已出現(xiàn)了性能或規(guī)格品種改進(jìn)的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移了市場(chǎng)的需要。

產(chǎn)品生命周期告訴我們：產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。

針對(duì)于此，專家們總結(jié)出了個(gè)階段的營(yíng)銷策略。

投入期：

1、快速撇取策略，是以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。

2、緩慢撇取策略，是以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。

3、快速滲透策略，是以低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。

4、緩慢滲透策略，是以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。

企業(yè)可能采取的成長(zhǎng)期策略有下列幾種：

1、目標(biāo)市場(chǎng)方面：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；

2、產(chǎn)品方面：提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品差異化：增加花色品種、改進(jìn)款式、改進(jìn)包裝、增加新功能；創(chuàng)立自己的品牌。

3、渠道方面：開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)；

4、促銷方面：改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提高產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購(gòu)買該產(chǎn)品為中心；

5、價(jià)格方面：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力，并吸引新的購(gòu)買者。

成熟期可供選擇的策略有三種，即：市場(chǎng)改革策略：銷售量 = 產(chǎn)品使用人數(shù)×每個(gè)使用者的使用率，方式：轉(zhuǎn)變非使用者；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。產(chǎn)品改革策略：方式：質(zhì)量改良、特色改良、款式改良、服務(wù)改良。營(yíng)銷組合改革策略：對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷這四個(gè)影響銷售量的市場(chǎng)因素組合加以改革,以刺激銷售量的回升。

衰退期維持（連續(xù)）策略：即企業(yè)繼續(xù)其過去的經(jīng)營(yíng)策略,對(duì)原有的市場(chǎng)定位、渠道、定價(jià)、促銷措施等維持不變,待時(shí)機(jī)成熟再退出市場(chǎng)。集中（縮減）策略：將企業(yè)資源集中于最好的產(chǎn)品、子市場(chǎng)和渠道上,對(duì)維持其銷售量作最后的努力。榨取（強(qiáng)制）策略：大幅度降低市場(chǎng)費(fèi)用(廣告費(fèi)、推銷費(fèi)等),強(qiáng)制性地降低成本。放棄策略：對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品放棄經(jīng)營(yíng)。再生策略：采取措施使銷售額穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。如大力促銷、開發(fā)新市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)新用途、改進(jìn)產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)策略包括的內(nèi)容

談到這個(gè)話題，我們不得不先介紹新產(chǎn)品的分類。

首先按新質(zhì)程度分全新新產(chǎn)品，換代新產(chǎn)品，改進(jìn)新產(chǎn)品，仿制新產(chǎn)品，注意：不能簡(jiǎn)單模仿；仿制中要有改進(jìn)；不能仿制專利產(chǎn)品；可生產(chǎn)到期專利。

按對(duì)于本企業(yè)和市場(chǎng)的新穎程度分新問世產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線，現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，市場(chǎng)重新定位，降低成本的產(chǎn)品。

了解新產(chǎn)品開發(fā)的原則，是開發(fā)新產(chǎn)品并上市的根本條件。

1、根據(jù)市場(chǎng)需要，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

2、根據(jù)本企業(yè)的能力確定開發(fā)的方向。

3、量力而行，采用切實(shí)可行的開發(fā)方式：獨(dú)立開發(fā)、協(xié)作開發(fā)、引進(jìn)技術(shù)。

4、不斷創(chuàng)新，持續(xù)前進(jìn)?！吧a(chǎn)一代、研制一代、設(shè)計(jì)一代、構(gòu)思一代”。

5、注意產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向。

了解這些之后，要進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)了，搜集對(duì)新產(chǎn)品的構(gòu)思，通常都是頭腦風(fēng)暴法，靈感來自各個(gè)方面，這是非常重要的一步。雨果說過，世界上沒有任何東西像構(gòu)思這樣具有威力，而構(gòu)思的時(shí)代已經(jīng)來臨。之后便是篩選構(gòu)思，這當(dāng)然是根據(jù)很多評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的。其中日本花王公司的新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)將會(huì)審查以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：新產(chǎn)品是否對(duì)顧客和社會(huì)真的有用？新產(chǎn)品是否適合花王這樣的公司？新產(chǎn)品是否與公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略相吻合？公司是否擁有成功開發(fā)新產(chǎn)品所需要的人員、技術(shù)和資源？新產(chǎn)品是否能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值？

這樣，一個(gè)新產(chǎn)品的概念就形成了，產(chǎn)品的概念就是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思所作的詳盡的描述。為了上市滿足消費(fèi)者的需求，一般企業(yè)都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試，將產(chǎn)品找一群目標(biāo)顧客加以測(cè)定。概念測(cè)試一般采用概念說明書的方式,說明新產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、包裝、售價(jià)等,印發(fā)給部分可能的顧客,有時(shí)說明書還可附有圖片或模型。也可采用口頭描述。

實(shí)例：

假設(shè)有家汽車制造商開發(fā)出一種新技術(shù)，能夠使電動(dòng)車時(shí)速達(dá)60英里，行駛80英里后才須要再充電。這家公司估計(jì)電動(dòng)車的行車成本只是傳統(tǒng)汽車的一半。

這是一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思。營(yíng)銷人員要將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種產(chǎn)品概念，然后選擇最佳的產(chǎn)品概念。

為電動(dòng)車開發(fā)的產(chǎn)品概念有以下幾種：

產(chǎn)品概念一：一種不貴的小型車，作為家庭的第二輛車，用來給家庭主婦到附近購(gòu)物。車子要易于裝卸日用雜貨和載送小孩，而且進(jìn)出容易。

產(chǎn)品概念二：一種中等價(jià)位的中型車，給家庭用于任何用途。

產(chǎn)品概念三，一種中等價(jià)格的跑車，主要是吸引年輕人。

產(chǎn)品概念四：一種便宜的小型車，吸引那些需要基本交通工具，又要節(jié)省汽油費(fèi)，同時(shí)要求污染少的顧客。

產(chǎn)品概念測(cè)試，制作這樣一張問卷：

這是一輛效率高、開起來很好玩的小型四座電動(dòng)車，它非常適合上街購(gòu)物和拜訪朋友時(shí)用，運(yùn)行費(fèi)用僅是同類汽車的一半。它的時(shí)速可達(dá)60英里，充電一次可行駛80英里，每輛定價(jià)8，000美元

1．請(qǐng)問這個(gè)產(chǎn)品概念對(duì)您而言是否相當(dāng)清楚?

2．請(qǐng)問您認(rèn)為電動(dòng)車有哪些優(yōu)于普通汽車的優(yōu)點(diǎn)?

3．請(qǐng)問您相信對(duì)電動(dòng)車的有關(guān)批評(píng)嗎?

4．請(qǐng)問電動(dòng)車是否能符合您的需要?

5．請(qǐng)問您認(rèn)為電動(dòng)車應(yīng)該作什么樣的改良?

6．請(qǐng)問您家誰(shuí)作購(gòu)買決策?誰(shuí)使用車子?

7．請(qǐng)問您認(rèn)為電動(dòng)車的價(jià)格應(yīng)當(dāng)是多少?

8．請(qǐng)問您是否比較喜歡電動(dòng)車?作何用途?

9．請(qǐng)問您會(huì)不會(huì)購(gòu)買電動(dòng)車?

(口 一定會(huì)口 可能會(huì)口 可能不會(huì)口 一定不會(huì))

但以上工作都達(dá)到滿意后，也就要進(jìn)入營(yíng)銷策略的制定，其中包括，（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為,計(jì)劃中的產(chǎn)品定位,以及預(yù)期在開始幾年內(nèi)的銷售額、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)目標(biāo)。（2）概述產(chǎn)品第一年的預(yù)期價(jià)格、分銷策略與營(yíng)銷預(yù)算（3）描述預(yù)計(jì)今后的長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略。接下來還會(huì)從估計(jì)銷售量，測(cè)算成本和利潤(rùn)，開發(fā)的投資量三個(gè)方面進(jìn)行效益分析。最后就是新產(chǎn)品的研制，和新產(chǎn)品的上市，當(dāng)然在此之前還是會(huì)要對(duì)研制的產(chǎn)品在市場(chǎng)進(jìn)行試銷的，試銷對(duì)企業(yè)來說要發(fā)生資金和時(shí)間的損失,但是以此為代價(jià)可以獲得如下的利益：最基本的利益是以小量的費(fèi)用，避免大量的損失。而且試銷可以試驗(yàn)各種市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃的優(yōu)劣。其次試銷可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前被忽略的缺點(diǎn),向企業(yè)提供進(jìn)一步推廣的線索,并且增進(jìn)企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的了解。找到問題并及時(shí)更正就正式的進(jìn)入市場(chǎng)了。在市場(chǎng)選擇上，企業(yè)也要慎重決策：投放時(shí)機(jī)：要決定在什么時(shí)間將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)最適宜。投放地區(qū)：要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。目標(biāo)市場(chǎng)：即向誰(shuí)推出新產(chǎn)品。要把分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。最理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是最有潛力的消費(fèi)者（用戶）群，通常具有如下特征：最早采用新產(chǎn)品的市場(chǎng)；大量購(gòu)買新產(chǎn)品的市場(chǎng)；該市場(chǎng)的購(gòu)買者具有一定的傳播影響力；該市場(chǎng)的購(gòu)買者對(duì)價(jià)格比較敏感。營(yíng)銷組合：即如何推出新產(chǎn)品。

當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量的提高上。

由于國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品壽命周期一般比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的短，所以出口產(chǎn)品就應(yīng)不斷地更新?lián)Q代，花樣及時(shí)更新，縮短生產(chǎn)周期。這一方面要求企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員始終跟蹤并預(yù)測(cè)國(guó)際同產(chǎn)品市場(chǎng)信息以及流行趨勢(shì)；另一方面要求以最快的速度和盡可能多的新樣品提供給客商，任其挑選。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷-某產(chǎn)品常用營(yíng)銷策略

三星電子的營(yíng)銷策略（4P策略）

一、三星集團(tuán)簡(jiǎn)介

三星集團(tuán)（簡(jiǎn)稱：三星）是大韓民國(guó)第一大企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)跨國(guó)的企業(yè)集團(tuán)，三星集團(tuán)包括眾多的國(guó)際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子、三星物產(chǎn)、三星生命、三星航空等等，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。是美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選為世界500強(qiáng)企業(yè)之列。

三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商、全球營(yíng)收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。

二、營(yíng)銷策略

（一）Product 產(chǎn)品策略

三星電子根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的各類產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。三星在中國(guó)較為知名的主要是數(shù)碼電子產(chǎn)品。

1、堅(jiān)持總部研發(fā)全球銷售模式

選擇合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。三星電子堅(jiān)持讓韓國(guó)研發(fā)總部來負(fù)責(zé)總的研發(fā)。這樣即節(jié)省了研發(fā)資源和新產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上的推廣過程，又方便了管理，避免了一些由區(qū)域差別產(chǎn)品引起的混亂。同時(shí)，為了顧及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三星產(chǎn)品的滿意度，三星電子在上海設(shè)立了一個(gè)研究機(jī)構(gòu)，收集中國(guó)消費(fèi)者的需求信息，然后反饋到韓國(guó)總部。通過這樣的方式也可以制造出滿足中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

2、“頂級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略”

“創(chuàng)新”無(wú)疑是全社會(huì)關(guān)注度最高的詞匯之一，而“不斷創(chuàng)新”又是消費(fèi)者最關(guān)心的。在中國(guó)彩電行業(yè)迎來快速發(fā)展這一巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，三星抓住機(jī)會(huì)發(fā)起新一輪強(qiáng)大的攻勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)再次掀起技術(shù)革新的風(fēng)暴。三星高度重視中國(guó)高端電視市場(chǎng)，以其雄厚的技術(shù)實(shí)力為后盾，快速技術(shù)創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)奪中國(guó)平板電視市場(chǎng)第一品牌。產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)，三星對(duì)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)作出時(shí)時(shí)預(yù)測(cè)，以此在數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)不斷創(chuàng)新、發(fā)展。

3、戰(zhàn)略性的旗艦產(chǎn)品

品牌是產(chǎn)品的靈魂與內(nèi)涵，是產(chǎn)品價(jià)值的推進(jìn)劑；產(chǎn)品則是承托品牌的載體。如果一件產(chǎn)品沒有突出的賣點(diǎn)或者缺乏新穎的表現(xiàn)力，那么無(wú)論怎樣

這一品牌也不會(huì)令人滿意。就這一點(diǎn)而言，三星必須推出具有戰(zhàn)略性意義的旗艦產(chǎn)品，否則品牌戰(zhàn)略就會(huì)成為海市蜃樓，沒有可以支撐其運(yùn)做的根基。

（二）Price 價(jià)格策略

品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少價(jià)值，他們?cè)敢庠诋a(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。

1、撇脂價(jià)格策略：

三星的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。所以在產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)制定高價(jià)。產(chǎn)品的高定價(jià)可以帶來兩方面收益：利潤(rùn)的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消費(fèi)者的心理，將自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在相對(duì)較高的水平，從而“創(chuàng)造出一種高檔次產(chǎn)品的形象，反過來又會(huì)刺激產(chǎn)品的銷售”。在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的三星數(shù)碼電子產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上三星完全可以采取高價(jià)的溢價(jià)策略。

2、替代產(chǎn)品價(jià)格策略：

電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，三星通常以系列推出數(shù)碼產(chǎn)品。當(dāng)具有功能替代關(guān)系的新款推出時(shí)，此前的同系列產(chǎn)品應(yīng)降價(jià)。這也是一種心理的聲望定價(jià)策略。這樣可以突出新款產(chǎn)品的高檔、創(chuàng)新與時(shí)尚，利用消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理增加產(chǎn)品在心中的優(yōu)質(zhì)形象。

3、地理差價(jià)策略：

由于不同地區(qū)市場(chǎng)具有不同的愛好和習(xí)慣，也因此具有不同的需求曲線和需求彈性，三星可以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。比如，歐美市場(chǎng)其品牌認(rèn)同性較中國(guó)低，因此歐美市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)低于中國(guó)。

（三）Place 渠道策略

1、高端終端銷售戰(zhàn)略

成功的設(shè)計(jì)和管理品牌的營(yíng)銷渠道，可以建立品牌意識(shí)，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨(dú)特性。為了貫徹高端“三星數(shù)字世界”的品牌戰(zhàn)略，三星放棄了三星產(chǎn)品的主要零售商沃爾瑪公司、凱瑪特（Kmart）這樣的大型連鎖超市，轉(zhuǎn)而搬到Best Buy、Sears、Circuit City等迎合高層次消費(fèi)者的專賣店。

因?yàn)檫B鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。而這些商

店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場(chǎng)所的改變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，從而在三星品牌資產(chǎn)建設(shè)中建立了良好的品牌聯(lián)想。

2、選擇性分銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)上一共有三種渠道模式可供選擇：一些廠商采用總代理模式，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立一兩家總代理；一些廠家選用城市代理模式，每個(gè)城市找到至少一個(gè)代理商；三星采取選擇性分銷，即渠道管理模式介于此兩者之間，根據(jù)中國(guó)地理及消費(fèi)區(qū)域特點(diǎn)選擇區(qū)域代理。

（四）Promotion促銷策略

三星的營(yíng)銷宣傳策略是全方位、多層次、有區(qū)別的，并隨時(shí)代的發(fā)展在不斷創(chuàng)新。它是三星能夠在品牌戰(zhàn)略中制勝的最具特點(diǎn)的關(guān)鍵因素。三星電子不能只是單純地銷售產(chǎn)品，還應(yīng)該積極向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價(jià)，“買一送一”等有關(guān)不利三星高價(jià)定價(jià)的活動(dòng)。

1、廣告

在中國(guó)，三星必須抓住了不同用戶的消費(fèi)心理，將科技披上了時(shí)尚、人性化的外衣。在很多消費(fèi)者尤其是年輕女性群體中三星手機(jī)更像是一件象征品位的時(shí)尚奢侈品。三星在選擇形象代言人時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)三星產(chǎn)品的時(shí)尚內(nèi)涵。在這方面，三星選擇國(guó)際巨星的策略相當(dāng)成功，應(yīng)當(dāng)沿用這一戰(zhàn)略。

2、公共關(guān)系

三星抓住時(shí)尚人士熱愛體育賽事的心理，通過贊助重大的體育賽事，增強(qiáng)品牌曝光率和知名度。多年以來，三星把大部分營(yíng)銷資源和精力都投到了贊助體育活動(dòng)上，三星每年在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上的投入中體育大概占了1/5，大約有4億美元。而其中，又以投入在奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃的資金最高。體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)結(jié)人類社會(huì)、鼓勵(lì)人們自我挑戰(zhàn)并尋求鼓舞的能力與三星的企業(yè)哲學(xué)之間存在著強(qiáng)烈的共鳴。

消費(fèi)者普遍反映三星產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚華麗、質(zhì)量過硬、具有復(fù)合功能、性價(jià)比高、高端等，對(duì)三星產(chǎn)品普遍給予高度評(píng)價(jià)。三星的品牌形象盡管得到提升，在業(yè)界已獲得專業(yè)人士的認(rèn)可，認(rèn)為其品牌價(jià)值超越索尼，但在中國(guó)的廠商和消費(fèi)者心中，認(rèn)為索尼排在三星前面的依然占多數(shù)。三星仍然任重道遠(yuǎn)。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品定價(jià)策略探討1

市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)策略探討

價(jià)格是企業(yè)確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價(jià)格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購(gòu)買者的購(gòu)買行為。企業(yè)制定的價(jià)格適當(dāng)，就有利于鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售和增加盈利，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中定價(jià)的誤區(qū)及存在的問題進(jìn)行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位”、價(jià)格過分統(tǒng)一，缺少變化、價(jià)格的制訂沒有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來等。在此基礎(chǔ)上，對(duì)定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定進(jìn)行了闡述，提出了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率、追求最高利潤(rùn)、保持或提高市場(chǎng)占有率、保持價(jià)格穩(wěn)定、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)企業(yè)形象等具體原則和目標(biāo)。最后著重對(duì)定價(jià)策略中的新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、地區(qū)價(jià)格策略的選擇作深入論述。

目錄

摘要 I

引言 1

一、定價(jià)的誤區(qū)及存在的問題 1

（一）過于“成本定位” 1

（二）價(jià)格過分統(tǒng)一，缺少變化 1

（三）價(jià)格的制訂沒有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來 2

二、定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定 2

（一）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率 2

（二）追求最高利潤(rùn) 2

（三）保持或提高市場(chǎng)占有率 3

（四）保持價(jià)格穩(wěn)定 3

（五）應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng) 3

(六)維護(hù)企業(yè)形象 3

三、定價(jià)策略的選擇 4

(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略 41、“撇脂”定價(jià) 42、滲透定價(jià) 4

(二)折扣定價(jià)策略 41、數(shù)量折扣 42、季節(jié)折扣 53、交易折扣 54、現(xiàn)金折扣 5

(三)心理定價(jià)策略 51、非整數(shù)定價(jià) 52、整數(shù)定價(jià) 53、招徠定價(jià) 6

(四)產(chǎn)品組合定價(jià)策略 6

(五)地區(qū)價(jià)格策略 61、產(chǎn)地價(jià)格 62、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格 63、目的地交貨價(jià)格 74、統(tǒng)一交貨價(jià)格 75、分區(qū)交貨價(jià)格 76、基點(diǎn)價(jià)格 7

結(jié)語(yǔ) 7

引言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)形式。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時(shí)期會(huì)產(chǎn)生一定的效果。即便在西方國(guó)家，一些中小企業(yè)也時(shí)常以價(jià)格為武器，向居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，搶占他們的部分市場(chǎng)陣地。但也要承認(rèn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)畢竟是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，如把市場(chǎng)制勝的希望全部寄托在價(jià)格上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)保持一定的距離，又能使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中依然保持暢銷局面，就成為國(guó)內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點(diǎn)，就是在未來競(jìng)爭(zhēng)中，如何選擇適合自己的定價(jià)戰(zhàn)略。

一、定價(jià)的誤區(qū)及存在的問題

市場(chǎng)營(yíng)銷中的定價(jià)要全面地考慮各方面因素，但制訂一個(gè)合理價(jià)格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價(jià)格時(shí)，常存在許多誤區(qū)和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí)常常延用“成本加成”這一簡(jiǎn)單的價(jià)格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤(rùn)為銷售價(jià)格。

但是，市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。[1]在制訂價(jià)格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場(chǎng)需求旺盛，可以獲得高額利潤(rùn)時(shí)，由于價(jià)格偏低而不能抓住良機(jī)。

（二）價(jià)格過分統(tǒng)一，缺少變化

價(jià)格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平而制訂。在高消費(fèi)地區(qū)和低消費(fèi)地區(qū)產(chǎn)品價(jià)格相同，導(dǎo)致高消費(fèi)區(qū)利潤(rùn)不豐，低消費(fèi)區(qū)銷售不旺。

沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，自始至終都保持一個(gè)價(jià)位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期為向消費(fèi)者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價(jià)過高，不易被消費(fèi)者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場(chǎng)即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價(jià)”，產(chǎn)品價(jià)格很高)，而在產(chǎn)品已在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的成長(zhǎng)期和成熟期，價(jià)格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價(jià)銷售以確保利潤(rùn)回收。

（三）價(jià)格的制訂沒有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價(jià)格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤(rùn)為目標(biāo)，則產(chǎn)品的價(jià)格可定得高些；如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)更低些。因?yàn)椋鶕?jù)商品的需求彈性理論，對(duì)于彈性需求的商品，低價(jià)可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可促使其銷量增加，這在人均消費(fèi)水平提高顯著時(shí)容易出現(xiàn))制訂價(jià)格應(yīng)以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。

二、定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定

企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)都是追求利潤(rùn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一個(gè)企業(yè)不盈利或者虧本，是無(wú)法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤(rùn)為根本目標(biāo)的，其它目標(biāo)都是為最終獲取利潤(rùn)服務(wù)的。所謂定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過制定特定水平的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)，并且與其他營(yíng)銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)企業(yè)定價(jià)原則和目標(biāo)的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率

投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對(duì)于所投人的資金，都期望在預(yù)期時(shí)間內(nèi)分批收回。

為此，定價(jià)時(shí)一般應(yīng)在總成本費(fèi)用之外加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，一些實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型企業(yè)，常采用這種定價(jià)目標(biāo)。

（二）追求最高利潤(rùn)

以追求最高利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤(rùn)并不等于追求最高價(jià)格，而是指達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的總利潤(rùn)。因?yàn)閮r(jià)格高低只是企業(yè)利潤(rùn)的重要因素，但它并不是決定利潤(rùn)大小的唯一因素。企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤(rùn)一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長(zhǎng)期總利潤(rùn)的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場(chǎng)占有率

保持或提高市場(chǎng)占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價(jià)目標(biāo)，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況的綜合反映。較高的市場(chǎng)占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而使企業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

一些企業(yè)在保證一定利潤(rùn)率的情況下，常常把注意力集中在提高市場(chǎng)占有率上。為此，就要制訂出對(duì)潛在顧客有吸引力的較低價(jià)格，以開拓銷路，實(shí)行薄利多銷。

（四）保持價(jià)格穩(wěn)定

保持價(jià)格穩(wěn)定，是達(dá)到一定的投資效益和長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場(chǎng)價(jià)格的大企業(yè)，為了長(zhǎng)期有效地經(jīng)營(yíng)該種商品，并穩(wěn)定地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，往往以保持價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)，在穩(wěn)定的價(jià)格中獲取穩(wěn)定的利潤(rùn)。這種做法，對(duì)大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護(hù)政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價(jià)，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格的影響，與大企業(yè)的價(jià)格保持一定的比例關(guān)系。一般說來，穩(wěn)定價(jià)格可避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，有利達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

（五）應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)

所謂用價(jià)格去應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)，就是以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格?；蛘呦Ｍ诟?jìng)爭(zhēng)不太激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

(六)維護(hù)企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資源與財(cái)富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略取得了消費(fèi)者的信任，并長(zhǎng)期積累的結(jié)果。以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，首先要考慮價(jià)格水平是否被目標(biāo)消費(fèi)者群所接受，是否與他們的期望價(jià)格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實(shí)施。其次，企業(yè)定價(jià)時(shí)也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價(jià)要依照社會(huì)和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費(fèi)者的利益。最后，企業(yè)在定價(jià)時(shí)還要符合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，遵守政策指導(dǎo)和法律約束。

三、定價(jià)策略的選擇

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營(yíng)銷手段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略和技巧，以期更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)策略。

(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)的正確與否，關(guān)系著新產(chǎn)品的命運(yùn)。常用的新產(chǎn)品定價(jià)主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對(duì)立的策略。

1、“撇脂”定價(jià)

“撇脂”定價(jià)，是新產(chǎn)品剛進(jìn)人市場(chǎng)階段，企業(yè)采取高價(jià)投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價(jià)策略有利于利用消費(fèi)者求新的心理，企業(yè)還有降價(jià)的余地。

2、滲透定價(jià)

滲透定價(jià)，它是將價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并有利于對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的一種定價(jià)策略。這個(gè)策略針對(duì)消費(fèi)者的選價(jià)心理，在新產(chǎn)品上市之初，價(jià)格稍低一些，到新產(chǎn)品打開銷路以后，再結(jié)合質(zhì)量的提高，造型的改進(jìn)，逐步將價(jià)格提到一定的水平。較低的定價(jià)，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開銷路。同時(shí)，由于價(jià)低，也使競(jìng)爭(zhēng)者感到收益不大而退出競(jìng)爭(zhēng)，從而使企業(yè)迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，這種定價(jià)策略，首先強(qiáng)調(diào)扎根市場(chǎng)，故稱“滲透”定價(jià)。

(二)折扣定價(jià)策略

各種折扣，都是以爭(zhēng)取顧客擴(kuò)大銷售為目的，直接減少一定比例價(jià)格或讓出一部分利益的定價(jià)策略。類型主要有以下幾種:

1、數(shù)量折扣

數(shù)量折扣。是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購(gòu)買數(shù)量越多，給予折扣越大。

2、季節(jié)折扣

季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時(shí)間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購(gòu)買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵(lì)中間商儲(chǔ)存商品，在消費(fèi)淡季使生產(chǎn)不受影響。

3、交易折扣

這是根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對(duì)批發(fā)商折扣較大，以使其可能進(jìn)行轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)；對(duì)零售商折扣較小，但應(yīng)能補(bǔ)償其推銷費(fèi)用并可盈利。

4、現(xiàn)金折扣

這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵(lì)買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

(三)心理定價(jià)策略

這是企業(yè)針對(duì)顧客心理所用的定價(jià)策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數(shù)定價(jià)

非整數(shù)定價(jià)，這是針對(duì)顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價(jià)格，它包括奇數(shù)價(jià)格、零頭價(jià)格和低位價(jià)格。心理學(xué)分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據(jù)此，企業(yè)定價(jià)就可以定出奇數(shù)價(jià)格，尾數(shù)價(jià)格和低位價(jià)格。比如某商品訂價(jià)9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價(jià)99元而不定100元。這可以給人們以價(jià)低、準(zhǔn)確、便宜的感覺。

2、整數(shù)定價(jià)

這是適應(yīng)顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價(jià)格。一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價(jià)格可以較一般商店稍高。一個(gè)品牌的商品成了名牌，消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了信任感，售價(jià)也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價(jià)稍高，顧客也愿意購(gòu)買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為高級(jí)店高價(jià)貨代表質(zhì)量好。

3、招徠定價(jià)

這是指為吸引消費(fèi)者光顧而對(duì)少量產(chǎn)品制定的特別低的價(jià)格。企業(yè)將幾種商品的價(jià)格標(biāo)低，有時(shí)甚至低于成本，借低價(jià)來吸引顧客。消費(fèi)者在求廉心理支配下必然光顧該店，當(dāng)顧客吸引到企業(yè)購(gòu)買廉價(jià)品時(shí)，企業(yè)還可繼續(xù)運(yùn)用連帶推銷，增加銷售服務(wù)等手段，促使顧客購(gòu)買其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價(jià)”，即屬于招徠定價(jià)的具體做法。實(shí)施招徠定價(jià)的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價(jià)品必須是廣大消費(fèi)者常用的、價(jià)值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

(四)產(chǎn)品組合定價(jià)策略

如果企業(yè)所要制定價(jià)格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價(jià)上就必須通盤考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價(jià)策略。這種定價(jià)是指兼顧產(chǎn)品大類中各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格，爭(zhēng)取大類產(chǎn)品所獲總利潤(rùn)最高的一種定價(jià)策略。對(duì)于互補(bǔ)商品，適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對(duì)于互補(bǔ)商品，有意識(shí)降低購(gòu)買頻率低、需求價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購(gòu)買頻率高而需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。

(五)地區(qū)價(jià)格策略

這是針對(duì)產(chǎn)品銷地市場(chǎng)與產(chǎn)地市場(chǎng)存在空間差異而制定的價(jià)格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)的差異，基于不同的目的，企業(yè)應(yīng)考慮是否安排地區(qū)差價(jià)。這可以有以下選擇:

1、產(chǎn)地價(jià)格

這是按制造商將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具時(shí)全部成本費(fèi)用定價(jià)的一種策略。這種定價(jià)是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價(jià)格或批發(fā)價(jià)格交貨，但賣方負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上，并承擔(dān)其中的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。這對(duì)買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

在產(chǎn)地價(jià)格基礎(chǔ)上，為減輕遠(yuǎn)處顧客的負(fù)擔(dān)，為其津貼一部分或全部運(yùn)費(fèi)的定價(jià)稱為津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格。此種定價(jià)是對(duì)前述定價(jià)不足的彌補(bǔ)，在為了急于與遠(yuǎn)處顧客做生意或加強(qiáng)市場(chǎng)滲透時(shí)，企業(yè)常用此種定價(jià)。

3、目的地交貨價(jià)格

這是在產(chǎn)地價(jià)格基礎(chǔ)上加到達(dá)賣方指定的目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用制定的價(jià)格。此種價(jià)格中賣方承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)際上買方在價(jià)格中支付給了賣方。所以，這種價(jià)格在形式上與產(chǎn)地價(jià)格相反，而實(shí)質(zhì)上區(qū)別不大。

4、統(tǒng)一交貨價(jià)格

這是賣方對(duì)售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負(fù)責(zé)運(yùn)送并統(tǒng)一按出廠價(jià)加到各地的平均運(yùn)費(fèi)制定的價(jià)格。這實(shí)際上是含運(yùn)費(fèi)的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。這種訂價(jià)的最大特點(diǎn)在于，它可以刺激遠(yuǎn)處的顧客購(gòu)買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報(bào)價(jià)。

5、分區(qū)交貨價(jià)格

即對(duì)購(gòu)買相同產(chǎn)品而處于不同價(jià)格區(qū)的買主實(shí)行有區(qū)別定價(jià)。企業(yè)先將廣大的市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價(jià)加產(chǎn)地至每個(gè)區(qū)域的平均運(yùn)費(fèi)分別制定各個(gè)價(jià)格區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格。在一個(gè)價(jià)格區(qū)域，產(chǎn)品定價(jià)相同。

6、基點(diǎn)價(jià)格

這是在廠價(jià)的基礎(chǔ)上加靠近賣主的基點(diǎn)至買主所在地的運(yùn)費(fèi)制定的價(jià)格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點(diǎn)。基點(diǎn)可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點(diǎn)訂貨，賣主負(fù)責(zé)從生產(chǎn)地代辦托運(yùn)并負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)市場(chǎng)因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低主要受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價(jià)時(shí)，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場(chǎng)需求、企業(yè)自身、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及政府對(duì)價(jià)格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，就要相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個(gè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，使定價(jià)政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

實(shí)

習(xí)

報(bào)

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級(jí)：會(huì)計(jì)1005班

實(shí)習(xí)項(xiàng)目:市場(chǎng)營(yíng)銷

實(shí)習(xí)時(shí)間:2012年11月28號(hào)

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：無(wú)

實(shí)習(xí)人員：馬鴻雁

指導(dǎo)老師：崔茂森

實(shí)習(xí)目的：本次實(shí)踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，是將理

論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實(shí)踐機(jī)會(huì)。

實(shí)習(xí)意義：對(duì)所學(xué)課程知識(shí)進(jìn)行科學(xué)有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)。

實(shí)習(xí)內(nèi)容：

（一）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和內(nèi)容，分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響以及帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場(chǎng)調(diào)查工作？是否需要開展市場(chǎng)調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營(yíng)銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價(jià)方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？研究對(duì)象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨(dú)特的市場(chǎng)定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國(guó)飲料市場(chǎng)的逐步發(fā)展，國(guó)家越來越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展需求，我國(guó)推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場(chǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國(guó)從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)榧佣鄬毥⒘肆己玫臓I(yíng)銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國(guó)作為一個(gè)擁有五千年悠久文化歷史的國(guó)家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。加多寶飲料符合了中國(guó)的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費(fèi)者分析：

1）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。

2）、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡谖妒怯绊懴M(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知

名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營(yíng)銷渠道。

3、社會(huì)公眾

因?yàn)榍鍩峤舛尽⒊?、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費(fèi)者購(gòu)買加多寶提供了有利動(dòng)機(jī)。

4、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)環(huán)境

科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1）、劣勢(shì)與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不

僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有

影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2）、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛.（2）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間.隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開

始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì).不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異

表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

（4）飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企

業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

二、加多寶公司營(yíng)銷策略分析

(一)STP1、市場(chǎng)細(xì)分

在現(xiàn)有的飲料市場(chǎng)情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進(jìn)去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進(jìn)入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒有實(shí)力如可口可樂那樣雄厚的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產(chǎn)品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個(gè)功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場(chǎng)定位

以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)，具體在以下幾個(gè)方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒有涼茶的概念，紅色加多寶無(wú)法明確地區(qū)分是屬于哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，這就導(dǎo)致它無(wú)法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無(wú)法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）4P1、產(chǎn)品策略

加多寶把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

2、定價(jià)策略

加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場(chǎng)轉(zhuǎn)向廣普市場(chǎng)。在這個(gè)階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針?duì)性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場(chǎng)，同時(shí)也支持了加多寶高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場(chǎng)分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國(guó)最廣的中央電視臺(tái)，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢(shì)的媒體進(jìn)行宣傳

報(bào)道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突

出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺(tái)的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國(guó)各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個(gè)如此來宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時(shí)某些著名企業(yè)的吝嗇舉動(dòng)形成強(qiáng)烈反差，激起了全國(guó)人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動(dòng)性語(yǔ)言在網(wǎng)上廣為傳播，社會(huì)美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時(shí)，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時(shí)的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對(duì)抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績(jī)逐年的攀升。

（三）營(yíng)銷實(shí)施建議

1、處理好與內(nèi)地加多寶藥業(yè)的關(guān)系。紅色加多寶定位在功能“預(yù)防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關(guān)系，那么就會(huì)得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營(yíng)銷中是一種很實(shí)用的策略。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

（1）通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。

（3）合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關(guān)系在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動(dòng)，給商家提供更多的實(shí)惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時(shí)間強(qiáng)行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，目前互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告性價(jià)比更高。新浪、網(wǎng)易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體。

三、總結(jié)

加多寶能取得巨大成功，總結(jié)起來其成功的關(guān)鍵有以下的幾個(gè)方面：

（1）精準(zhǔn)的品牌定位。在細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，成為第一；

（2）強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣；

（3）有力的營(yíng)銷手段；

（4）良好的品質(zhì)；

（5）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

四、實(shí)習(xí)心得：

本次的實(shí)習(xí)課程所包含的內(nèi)容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機(jī)會(huì)市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識(shí)。而實(shí)習(xí)的過程就是為了指導(dǎo)我們以科學(xué)的方法將我們從書本上學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行有機(jī)的整理運(yùn)用于實(shí)踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識(shí)，而且也實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的升華，將理論上的東西轉(zhuǎn)化成為我們自己所能掌握的一項(xiàng)技能。

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文國(guó)際營(yíng)銷策略論文：我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略分析

企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)分析

——我國(guó)中小型企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)分析

摘要

中小型企業(yè)在保證我國(guó)經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定等發(fā)面發(fā)揮著重要的作用。但是一直以來，中小型企業(yè)的狀態(tài)并不穩(wěn)定，死亡率高。因此本文綜合探討企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀特點(diǎn)分析，以及一些存在的問題，給出合適的應(yīng)對(duì)策略，最后進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)

[關(guān)鍵詞]國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 我國(guó)中小型企業(yè)

一、我國(guó)對(duì)中小型企業(yè)的定義

中小企業(yè)是指勞動(dòng)力、勞動(dòng)手段或勞動(dòng)對(duì)象在企業(yè)中集中程度較低，或者生產(chǎn)和交易數(shù)

量規(guī)模較小的企業(yè)。而從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來看的話，中小型企業(yè)的所有人與管理者是合二為一的。在企業(yè)內(nèi)部，中小型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，一般沒有復(fù)雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)。

二、我國(guó)中小型企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)分析

1、以老板營(yíng)銷為主的關(guān)系營(yíng)銷模式

老板是企業(yè)的核心營(yíng)銷力量，關(guān)系著企業(yè)的主要營(yíng)銷渠道，造成企業(yè)不只

是自己的渠道建設(shè)和培育。不管市場(chǎng)，只看到銷售大戶；不注重對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長(zhǎng)，自生自滅；促銷組合策略運(yùn)用不恰當(dāng)，許多中小型企業(yè)不明白促銷只是暫時(shí)性的營(yíng)銷活動(dòng)，過于頻繁的促銷活動(dòng)和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，使消費(fèi)者對(duì)上次的購(gòu)買行為產(chǎn)生后悔心里。

2、不重視研究消費(fèi)者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢(shì)，一味的把自己的注意力放在產(chǎn)品上，沒有樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)

新。

3、低價(jià)競(jìng)銷

這樣不僅導(dǎo)致了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，而且擾亂了市場(chǎng)秩序。市場(chǎng)的購(gòu)買力就那么大，大的降價(jià)幅度只能造成購(gòu)買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時(shí)造成眾多企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期這樣企業(yè)就無(wú)法生存和發(fā)展。

4、以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征達(dá)到快速發(fā)展，但是生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后。

5、技術(shù)創(chuàng)新存在的障礙與問題比較多

我國(guó)中小型企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加單絕大多數(shù)中小型企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，生命力較弱。

三、我國(guó)中小企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)

（1）在企業(yè)剛開始時(shí)通過自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)快速地進(jìn)入市場(chǎng)

（2）便于老板自己對(duì)核心客戶的掌控。

2、缺點(diǎn)

（1）無(wú)法快速地積累客戶，難以有效擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。由于只是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，就會(huì)缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，這中零星銷售漏掉了很多潛在客戶，這樣就不會(huì)形成一個(gè)廣闊的營(yíng)銷面，導(dǎo)致無(wú)法迅速增加客戶群體，也就不能快速積累客戶，實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)份額。

（2）無(wú)法發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量，難以獲得人才集聚效應(yīng)。一個(gè)人的資源和能力都是有限的，而團(tuán)隊(duì)的能力可以無(wú)限提高，通過揚(yáng)長(zhǎng)避短、共同學(xué)習(xí)的方式實(shí)現(xiàn)更高的效率

（3）無(wú)法有效地管理營(yíng)銷人員，給企業(yè)發(fā)展埋下隱患。企業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)著一個(gè)營(yíng)銷人員離職后把客戶帶走的現(xiàn)象，結(jié)果是企業(yè)老板缺乏對(duì)營(yíng)銷人員的信任

和培養(yǎng)，久而久而久老板事必躬親，員工不愿承擔(dān)責(zé)任，也不遠(yuǎn)付出努力，結(jié)果員工能力沒有提高，老板的精力跟不上需要，大大制約了企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論

在當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)趨向一體化的大背景下，企業(yè)實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略是企業(yè)擴(kuò)大自身規(guī)模的最明智的選擇。而企業(yè)要“走出去”的最大要求就是，要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。一個(gè)成功走向世界的企業(yè)，必然有一個(gè)完美的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷體系，而掌握進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，是每一個(gè)企業(yè)必須做到的。企業(yè)只有進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，才能擴(kuò)大企業(yè)自身的規(guī)模，降低企業(yè)自身的生產(chǎn)成本，獲得高額利潤(rùn)，在世界的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位。而對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行學(xué)習(xí)，是我們未來致力于營(yíng)銷的大學(xué)生所必須要學(xué)習(xí)的。

積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷可以在本國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，尋求有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)果度給企業(yè)帶來的損失。同時(shí)，對(duì)于跨國(guó)公司來說，開展多國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，使企業(yè)投身到激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，可以磨練企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，從而加速企業(yè)成長(zhǎng)壯大。對(duì)于我國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家來說，加入世界貿(mào)易組織對(duì)眾多的企業(yè)既是壓力也是動(dòng)力，既有挑戰(zhàn)又有機(jī)會(huì)，在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)過程中，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，可以在強(qiáng)手如林的激烈競(jìng)爭(zhēng)中鍛煉企業(yè)，在融入世界經(jīng)濟(jì)主流的同時(shí)從根本上轉(zhuǎn)變我國(guó)中小型企業(yè)的發(fā)展思路，鍛造出適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新型現(xiàn)代企業(yè)。

世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國(guó)家都不可能擁有本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，就需要積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值并獲得更多贏利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

所以，中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就是增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度，要增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度必須改變小商人觀念，制定科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，規(guī)范并完善企業(yè)的營(yíng)銷管理

系統(tǒng)，積極培養(yǎng)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。只有這樣，才能不斷拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展壯大的目標(biāo)。

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