第一篇：銷售波動(dòng)調(diào)查法

銷售波動(dòng)調(diào)查法：

選定一批消費(fèi)者，免費(fèi)提供新產(chǎn)品讓他們試用。以后再向他們折價(jià)供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競爭產(chǎn)品。這樣反復(fù)3－5次（銷售波），稱為銷售波動(dòng)調(diào)查。這種方法的目的是了解每一次有多少消費(fèi)者選了該種產(chǎn)品，滿意程度如何，有什么問題和想法。

模擬商店法：

有控制的市場試驗(yàn)和試驗(yàn)市場：

三4.撇脂定價(jià)的含義及其條件。

所謂“撇脂定價(jià)法”（market-skimming pricing）又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。

適用條件

第一，市場上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；

第三，暫時(shí)沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；

第四，當(dāng)有競爭對手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競爭力；

第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。

在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價(jià)的方法。

使用撇脂定價(jià)法不是偶然的，某些企業(yè)和某些行業(yè)普遍、長期使用撇脂定價(jià)法。

第二篇：田野調(diào)查法

目 錄

1田野調(diào)查法 1.1 概念 1.2 工作程序 1.3 注意事項(xiàng)

2工作程序具體描述 2.1 準(zhǔn)備階段 2.2 開始階段 2.3 調(diào)查階段

1田野調(diào)查法 概念

田野調(diào)查又叫實(shí)地調(diào)查或現(xiàn)場研究，屬于傳播學(xué)范疇的概念。主要用于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的研究，如人類學(xué)，民俗學(xué)，考古學(xué)，生物學(xué)，生態(tài)學(xué)，環(huán)境科學(xué)，民族音樂學(xué)，地理學(xué)，地質(zhì)學(xué)，地球物理學(xué)，語言學(xué)，古生物學(xué)，社會(huì)學(xué)等，其英文名為Field work?？茖W(xué)的人類學(xué)田野調(diào)查方法，是由英國功能學(xué)派的代表人物馬林諾夫斯基（Bronis?aw Kasper Malinowski）奠定的，在我國這方面卓有成績的是著名社會(huì)學(xué)教費(fèi)孝通先生。其最重要的研究手段之一就是參與觀察。它要求調(diào)查者要與被調(diào)查對象共同生活一段時(shí)間，從中觀察、了解和認(rèn)識(shí)他們的社會(huì)與文化。田野調(diào)查工作的理想狀態(tài)是調(diào)查者在被調(diào)查地居住兩年以上，并精通被調(diào)查者的語言，這樣才有利于對被調(diào)查者文化的深入研究和解釋。傳統(tǒng)的田野調(diào)查方法花費(fèi)時(shí)間和精力，花費(fèi)的成本較高，另一方面，如果方法運(yùn)用有不得當(dāng)?shù)牡胤?，那么其信度和效度也?huì)大打折扣。工作程序

田野調(diào)查可分為四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、開始階段、調(diào)查階段、撰寫調(diào)查研究報(bào)告階段、補(bǔ)充調(diào)查階段。這里僅前三個(gè)階段作一說明。注意事項(xiàng)

題目的選擇：個(gè)人興趣； 題目大小能否掌握； 題目的發(fā)展性；

語言、書目、財(cái)力、當(dāng)?shù)貙W(xué)者參與等。研究的可行性：學(xué)術(shù)考量； 政治（visa，題目政治敏感度）體能 財(cái)力 時(shí)間。

共同的特征：資料提供者（informant）或受訪者(interviewee)；——深度訪談?wù)撸?音樂演出、文化儀式典禮記錄；

田野記錄（略記、日記、記事本；包括時(shí)間金錢的安排）音樂錄音 照片 影片攝影 書籍、音響資料、樂器收集。參與觀察法：完全參與； 邊參與邊觀察； 完全觀察。

田野工作能力培養(yǎng)：人際關(guān)系（獲得informant的信任）卻除文化偏見（尊重對方文化的重要性）語言（對田野工作地方語言的運(yùn)用）

Interview的方法、練習(xí)：常犯錯(cuò)誤——講太多、插話、錯(cuò)誤引導(dǎo)觀察、記錄、寫作能力。Recording/photography能力（對所有設(shè)備完全熟悉運(yùn)用）

田野常遇見的困難：田野地區(qū)的問題——社區(qū)的挑選（是否受歡迎）例：蕭山樓塔細(xì)十番【（十首曲牌連綴的民間吹打樂）弦樂和敲打樂）】 ——個(gè)人資料、研究目的、停留時(shí)間

——當(dāng)?shù)氐胤?、中央政府的拜訪與有關(guān)文件（文化館、鎮(zhèn)政府）文化生活沖擊與適應(yīng)：語言、飲食、天氣、健康 Informant尋找的問題——是否愿意提供資料

——是否具代表性（是否是專研某一專業(yè)；不要問錯(cuò)人）——不同意見的人

田野的內(nèi)容：離開時(shí)、離開后的關(guān)系建立（帶禮物給當(dāng)?shù)厝吮硎居押门c報(bào)答），為以后的再次拜訪創(chuàng)造條件。2工作程序具體描述

準(zhǔn)備階段

田野調(diào)查必須做好充分的準(zhǔn)備，否則難以獲得理想的成果。準(zhǔn)備階段通常包括如下幾方面的過程：

1、選擇調(diào)查點(diǎn)。

選擇調(diào)查點(diǎn)的基本要求：一是要選擇有特色的地區(qū)，二是要選擇有代表性的地區(qū)，三是要選擇特殊關(guān)系的地區(qū)，四是選擇前人調(diào)查研究過的著名社區(qū)。選好調(diào)查點(diǎn)對成功地進(jìn)行調(diào)查具有關(guān)鍵性的意義。中國地域遼闊，鄉(xiāng)村數(shù)以萬計(jì)?？偟膩碚f，應(yīng)選擇具有特色或較典型的地區(qū)或鄉(xiāng)村進(jìn)行調(diào)查。所謂“有特色”，就是該地的社會(huì)或文化較為特殊，與其他民族或其他地區(qū)差異很大。例如，類似永寧納西族的阿注婚、裕固族的帳房戴頭婚、福建惠東人的長住娘家習(xí)俗，都是很有特色。多民族交錯(cuò)雜居地方的文化涵化，也是很好的研究對象，特別是兩三種差別較大的文化交接地區(qū)，像甘肅、青海地區(qū)，是伊斯蘭文化、藏傳佛教文化和漢文化交錯(cuò)地區(qū)，相互影響很大。我早在80年代就發(fā)現(xiàn)裕固族的帳房戴頭婚（與納西族的阿注婚類似）很有特色，并初步判斷這種婚俗不是本民族固有的，但自己一直沒有時(shí)間去調(diào)查。2000年，我讓一位碩士研究生去調(diào)查，調(diào)查結(jié)果證明了自己的假說，并寫出碩士論文。所謂“有代表性”，就是說該地在該民族中具有代表性，比較典型。例如，1983年我在調(diào)查阿爾泰烏梁海人（又稱圖瓦人）時(shí)，選擇新疆哈巴河縣白哈巴村作調(diào)查，因?yàn)樵摯逶谥卸磉吔缟系脑忌种校煌ú槐?，與外界交往少，保留了較為典型的圖瓦語和圖瓦人的生活習(xí)俗。1993年，我們選擇新疆北部地區(qū)的富蘊(yùn)縣作為哈薩克族的調(diào)查點(diǎn)，也是考慮到該縣較有代表性，較為典型，一是哈薩克族人口占60%以上，以牧為主，傳統(tǒng)文化保留較多。而且又是礦產(chǎn)十分豐富的地區(qū)。該縣名稱“富蘊(yùn)”就是因?yàn)樘N(yùn)藏豐富礦產(chǎn)資源而得名。所謂“有特殊關(guān)系”的社區(qū)，也就是有自己的親戚或好朋友居住的村莊，親戚或朋友對你準(zhǔn)確了解社區(qū)的情況大有幫助。1883年我到新疆白哈巴調(diào)查時(shí)，不僅該村較為典型，而且還有一個(gè)新認(rèn)識(shí)的朋友（新疆阿爾泰中學(xué)教師）住在該村。我們到該村后，住到他家里，對我的調(diào)查幫助很大。

跟蹤調(diào)查前人研究過的著名社區(qū)，有一個(gè)基本的參照系，可以了解該地的文化變遷，也可重視審視前人調(diào)查的資料是否可靠、準(zhǔn)確。

總的來說，如果所調(diào)查的對象很一般，沒有什么特色，寫出來的調(diào)查研究報(bào)告也就不會(huì)引起重視。研究漢民族也一樣，不能隨便選一個(gè)地方，應(yīng)該選擇較有特色的。

選點(diǎn)最初可能選的是一個(gè)縣，具體的調(diào)查的鄉(xiāng)村可能要到了縣之后才能最后確定。

2、熟悉調(diào)查點(diǎn)情況。

調(diào)查點(diǎn)選定之后，必須作好充分準(zhǔn)備，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，熟悉民族成分、人口、歷史、地理、特產(chǎn)、部落或民族支系等各方面的情況，收集有關(guān)的文獻(xiàn)資料和地方志資料。中國各民族、各地區(qū)有豐富的歷史文獻(xiàn)資料或田野調(diào)查資料，這是與西方國家的人類學(xué)和民族學(xué)所研究的對象大不相同的地方。調(diào)查的重點(diǎn)，在于收集新的、別人沒有發(fā)現(xiàn)過的材料，或者從別人沒有調(diào)查研究過的方面進(jìn)行調(diào)查。如果調(diào)查前不了解已有的文獻(xiàn)資料和調(diào)查資料，對該民族和該地區(qū)一無所知，一則需要較長的時(shí)間來熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，浪費(fèi)大量的時(shí)間；二則可能會(huì)把別人早就調(diào)查和發(fā)表過的材料當(dāng)作新材料。只有在調(diào)查前就熟悉該民族和該地的習(xí)俗和文化，才有可能收集到新的、別人沒有發(fā)現(xiàn)過的材料。另外，如果對所調(diào)查的民族情況知之甚少，也得不到當(dāng)?shù)厝说淖鹬睾蜌g迎，甚至可能會(huì)瞧不起你，因而也就得不到他們的密切配合，或者對你的訪問隨便敷衍了事。只有對該民族和該地區(qū)有較深入的了解，才有可能進(jìn)行深入的調(diào)查。我在新疆哈薩克族地區(qū)調(diào)查時(shí)，調(diào)查前把哈薩克族的部落系譜背得滾瓜爛熟，到調(diào)查點(diǎn)后，倒背如流，使當(dāng)?shù)毓_克族干部和群眾十分驚訝，并受到熱情接待，收集了許多鮮為人知的資料。

3、撰寫詳細(xì)的調(diào)查提綱和設(shè)計(jì)調(diào)查表格。

有些人主張不用撰寫調(diào)查提綱，不用表格。我認(rèn)為這不是科學(xué)的方法。有調(diào)查提綱和調(diào)查表格，收集的資料較為系統(tǒng)、全面。否則收集的資料將是殘缺不全，許多問題將會(huì)漏掉。我以往的幾次調(diào)查，都是調(diào)查前撰寫了較為詳細(xì)的調(diào)查提綱和調(diào)查表格。

4、熟悉有關(guān)社會(huì)和文化的理論與基礎(chǔ)知識(shí)。

人類學(xué)研究者的調(diào)查與一般的行政干部和記者的調(diào)查不一樣，需要掌握與有社會(huì)和文化關(guān)的各種理論及基礎(chǔ)知識(shí)。例如，與社會(huì)和文化有關(guān)的理論有進(jìn)化理論、傳播理論、功能理論、結(jié)構(gòu)理論、象征理論、族群理論、實(shí)踐理論、沖突理論、交換理論、互動(dòng)理論等，并有眾多的與文化有關(guān)的各種概念。如果調(diào)查前不熟悉這些理論和知識(shí)，調(diào)查就不可能深入，寫出來的調(diào)查報(bào)告只能有關(guān)該地表層文化的調(diào)查報(bào)告，與一般的新聞?dòng)浾吆托姓刹坎粫?huì)有多大差別。開始階段

開始階段也就是進(jìn)入田野階段，也就是進(jìn)入所調(diào)查的地區(qū)之后但未正式進(jìn)行田野調(diào)查階段。這一階段一般包括如下幾方面的過程：

1、首先要到當(dāng)?shù)卣畧?bào)到，取得當(dāng)?shù)卣闹С帧?/p>

到了所調(diào)查的縣、鄉(xiāng)，必須與當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府聯(lián)系，以獲得他們的支持和幫助?，F(xiàn)在有些調(diào)查者，不到當(dāng)?shù)卣块T報(bào)到，喜歡找熟人或認(rèn)識(shí)的人，直接進(jìn)入鄉(xiāng)村。我認(rèn)為，應(yīng)該先走正道，正道走不通再走旁道，再找熟人。如果進(jìn)入調(diào)查點(diǎn)后不與當(dāng)?shù)氐胤秸?lián)系，一旦出了事當(dāng)?shù)卣回?fù)責(zé)任。

到民族地區(qū)更要依靠當(dāng)?shù)卣?，特別是在地域遼闊的新疆、西藏等，一個(gè)縣相當(dāng)于內(nèi)地的半個(gè)省，交通十分不便，而且自然環(huán)境惡劣，許多地方不通客車，如果沒有當(dāng)?shù)卣呐浜?，調(diào)查十分困難。20世紀(jì)50、60年代的民族大調(diào)查，主要依靠當(dāng)?shù)孛褡迨聞?wù)委員會(huì)。因此，前輩民族學(xué)研究者都喜歡找民委幫助解決調(diào)查中遇到的困難。我在新疆的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)是最好找政府辦、黨辦，兩辦有權(quán)有錢有車，能對下級(jí)發(fā)號(hào)施令，下級(jí)不敢不從命。而現(xiàn)在的縣市地方民委都是老弱病殘（新疆縣級(jí)民委是如此），無權(quán)無車，即使給你開介紹信，地方政府也不會(huì)聽民委的。我在新疆作過多次調(diào)查，主要依靠縣政府辦公室和鄉(xiāng)政府。每到一地，總是先找縣政府辦公室，想方設(shè)法取得他們的信任和支持。如此，辦起事來會(huì)很順利，他們會(huì)很好地安排住宿，安排車輛，并發(fā)函給調(diào)查點(diǎn)認(rèn)真接待。

2、到達(dá)調(diào)查點(diǎn)所屬縣、鄉(xiāng)后，進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)厍闆r。

我在新疆調(diào)查期間，到達(dá)縣鎮(zhèn)或鄉(xiāng)后，首先查檔案、戶口和有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，掌握調(diào)查點(diǎn)的基本情況，然后再到村或寨調(diào)查。這對于全面了解調(diào)查點(diǎn)大有好處，在沒有正式調(diào)查之前便掌握了調(diào)查點(diǎn)的戶數(shù)、人口、收入、民族成分等。如果具體社區(qū)調(diào)查點(diǎn)尚未選定，可征求當(dāng)?shù)卣囊庖姟?/p>

3、選好居住地。

各地、各民族風(fēng)俗不同，應(yīng)視具體情況和調(diào)查者本人的情況而定。我國20世紀(jì)50、60年代的少數(shù)民族社會(huì)歷史大調(diào)查，一般都是住在當(dāng)?shù)厝思彝ブ校瑢?shí)行三同，即同食、同住、同勞動(dòng)。西方人類學(xué)家的田野調(diào)查，住在當(dāng)?shù)厝思抑械牟欢?，馬林諾夫斯基在調(diào)查新幾內(nèi)亞東北約一百英里的特里布里恩德（Trobriand）群島時(shí)，他在這個(gè)島上的一個(gè)村子里單獨(dú)搭了一個(gè)帳篷居住。柏爾圖和柏爾圖夫人（Pelto and Pelto）1973年研究了51個(gè)人類學(xué)家田野調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)他們在田野作業(yè)期間，大多是租當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的房子或公寓居住。

選擇居住地，要考慮幾方面的因素：一是有利于調(diào)查，有助于參與觀察和深度訪談。住在文化水平較高、對當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化十分熟悉的家庭中是較理想的。我在新疆調(diào)查哈薩克族和蒙古族時(shí)，大部分時(shí)間住在當(dāng)?shù)厝思抑?。二是考慮安全因素，尤其是未婚女子，更要考慮人身安全。三是考慮當(dāng)?shù)氐呐上店P(guān)系，如果該村有兩個(gè)對立的派別，而且關(guān)系較緊張，最好不要住在當(dāng)?shù)厝思抑?，以保持中立，否則會(huì)影響調(diào)查的順利進(jìn)行。調(diào)查階段

居住地選定之后，便開始正式調(diào)查，也就是“參與觀察”與“深度訪談”階段。由于各人的對調(diào)查目的和對調(diào)查點(diǎn)的了解程度不同，調(diào)查程序也就不可能完全相同。不過，對初次調(diào)查的人來說，應(yīng)注意如下幾方面：

1、首先了解當(dāng)?shù)氐囊话闵缃欢Y儀和禁忌等 每一個(gè)民族或每一個(gè)地區(qū)都有特殊的社交禮儀，如見面禮節(jié)、作客禮儀等，以及各種禁忌等。只有先了解一般禮儀和禁忌，才有可能較好開展田野調(diào)查。

2、入鄉(xiāng)隨俗，尊重當(dāng)?shù)厝?。鄉(xiāng)村與城市不一樣，自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境均不相同。一是不要怕臟，即不要怕住的地方臟，不要怕虱子多，不要怕跳蚤多（南方跳蚤多，北方虱子多）；不要怕碗筷不干凈，不要怕吃的、喝的不干凈。二是拜訪當(dāng)?shù)厝俗駨亩Y俗，通常一般都要帶禮物。我不抽煙，不喝酒，但我去拜訪人家，都帶好煙、好酒和其他禮物。到哈薩克族家作客，必須給小孩禮物（如糖果等），這是最一般的禮儀。如果沒有，主人會(huì)不高興。

3、注意個(gè)人形象的設(shè)計(jì)。

英國著名人類學(xué)家哈登曾對普里查德說，調(diào)查者的舉動(dòng)應(yīng)像紳士一樣，是一定道理的。扮演好自己的角色，是田野作業(yè)取得成功的重要一環(huán)。有些人認(rèn)為，到調(diào)查點(diǎn)之后，要穿當(dāng)?shù)厝说姆?，與當(dāng)?shù)厝舜虺梢黄?。這種方式并不是最佳的，甚至可能會(huì)造成不利的影響。無論如何，在當(dāng)?shù)厝搜壑校镆白鳂I(yè)者是“外人”，而不是屬于自己系統(tǒng)的“內(nèi)人”。因此，田野作業(yè)者要扮演好自己的角色，也就是人類學(xué)、民族學(xué)研究者的角色。只有相當(dāng)熟悉之后，當(dāng)?shù)厝瞬艜?huì)把你當(dāng)作自己人。在田野調(diào)查期間，應(yīng)注重個(gè)人形象的設(shè)計(jì)，我認(rèn)為要注意兩個(gè)方面：一是外在的形象，二是內(nèi)在的形象。

外在的形象主要應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是服飾應(yīng)整潔、大方，所穿服飾應(yīng)該與當(dāng)?shù)胤椨兴煌?，但不要穿?dāng)?shù)厝瞬幌矚g的服飾（有些民族不喜歡穿紅色或白色服飾）；二是不要留當(dāng)?shù)夭幌矚g的發(fā)型。如果是女性，口紅不要涂太濃，香水不要灑太多。

內(nèi)在的形象也要注意兩點(diǎn)：一是言談舉止要文雅，既要有風(fēng)度，又要彬彬有禮，不說粗話、臟話。二是不要做有損人格之事，不去占小便宜。

4、觀察要細(xì)。

參與觀察是人類學(xué)田野調(diào)查的重要方式之一。而參與觀察又有“深”和“淺”之分，只有觀察深入，入木三分，才能透過現(xiàn)象看本質(zhì)，才有可能寫出較成功的調(diào)查研究報(bào)告。如果觀察不深，就不可能寫出有深度的調(diào)查研究報(bào)告來。

5、訪談既要深，而且要有技巧。訪談?dòng)袃煞N類型，一是結(jié)構(gòu)型訪談，即問卷訪談。這種訪談?dòng)址謨深?，一是回答問題的方式，即田野作業(yè)者根據(jù)調(diào)查大綱，對每個(gè)受訪人差不多問同樣的問題，請受訪者回答問題。二是選擇式，即田野作業(yè)者把所要了解問題的若干種不同答案列在表格上，由受訪人自由選擇。前一種方式人類學(xué)研究者使用較多，后者社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究者使用較多。

另一種是無結(jié)構(gòu)型訪談，即非問卷訪談，事先沒有預(yù)定表格，沒有調(diào)查大綱。田野作業(yè)者和受訪人就某些問題自由交談。

無論是何種形式的訪談，一是要注意深度。深度訪談是人類學(xué)田野調(diào)查的特色。田野調(diào)查之初，受訪人往往有警惕，許多事情不愿意談，尤其是涉及到私生活問題。只有建立較為密切的關(guān)系，才有可能進(jìn)行深度訪談。例如，我的一位研究生在2000年調(diào)查北京的朝鮮族個(gè)體家族企業(yè)時(shí)，最初老板娘不愿意詳談他們家族企業(yè)的情況。后來，我讓她到老板開的店里幫忙干活，并給老板娘的兒子補(bǔ)習(xí)英語。結(jié)果取得了很好的效果，老板對她十分熱情，不但把他們家族企業(yè)來京之后的發(fā)展情況全部告訴她，而且還把她和丈夫的隱私全部告訴他，甚至連他丈夫在外包二奶、生私生子、賭博及其有關(guān)的各種糾紛等全部講出來。

二是要講究技巧。從我個(gè)人在新疆調(diào)查的情況來看，我覺得訪談技巧應(yīng)注意三方面：一是啟發(fā)式的訪談。一些受訪人對自己的傳統(tǒng)文化知道很多，但他卻很難用自己的語言有層次、有系統(tǒng)表達(dá)出來。在這種情況下，必須調(diào)查者必須一步一步地啟發(fā)受訪人，或者以其他民族的類似情況予以啟發(fā)。我在新疆調(diào)查阿爾泰烏梁海人時(shí)，就經(jīng)常以哈薩克族的事例來啟發(fā)受訪人。二是拐彎式訪談，有些問題不方便直接問，例如，與現(xiàn)代觀念不相合的婚姻習(xí)俗等，可采用拐彎式的訪談。例如，我在了解哈薩克族和阿爾泰烏梁海人的轉(zhuǎn)房習(xí)俗（又稱“收繼婚”）時(shí)，我就先說漢族古代有轉(zhuǎn)房習(xí)俗，我們老家過去也有，你們過去有沒有這種習(xí)俗。其他比較隱誨的問題也大采用這種方式，這樣問不會(huì)引起受訪人的反感。三是要多問“為什么？”受訪人能夠講述一種文化現(xiàn)象的過程，能夠回答“是什么”的問題，但大多數(shù)人不清楚該文化現(xiàn)象形成和存在的原因，不能回答“為什么”的問題。要理解當(dāng)?shù)匚幕捅仨毝鄦枴盀槭裁础蓖ㄟ^各種方式尋求答案。

6、要傾聽 當(dāng)?shù)厝岁P(guān)于當(dāng)?shù)卣魏同F(xiàn)實(shí)問題的意見

在當(dāng)?shù)厝耍ㄓ绕涫沁吔貐^(qū)的少數(shù)民族地區(qū)）看來，從北京來的調(diào)查研究人員，是中央派來的，他們以為我們解決他們的困難和問題。我們在新疆調(diào)查期間，有些少數(shù)民族在我們面前傾訴苦水，有的甚至痛哭流涕。有的則以為我們能解決刑事案件，傷人、打架等事件也找們來幫忙解決。對于這些，千萬不要有任何不耐煩的表現(xiàn)，要給予同情和安慰，并請他們找政府或法院解決問題。

7、關(guān)于資料收集一些問題

資料收集是的田野調(diào)查的主要目的。我認(rèn)為，收集資料應(yīng)注意如下幾方面的問題：（1）收集資料必須遵循三條原則：

其一，著重收集新材料，收集過去沒有人了解過的新材料或沒有人了解過的新內(nèi)容。例如，思維方式、價(jià)值觀念、民族性格、族群觀念、文化象征、社會(huì)交換和互動(dòng)等方面的內(nèi)容，在五六十年代的調(diào)查中沒有受到應(yīng)有的重視，有關(guān)資料很少，今后應(yīng)多收集這些方面的資料。其二，了解該地區(qū)與同一民族其它地區(qū)的文化差異。如果同一民族其它地區(qū)已發(fā)表相關(guān)的某種文化現(xiàn)象資料，則著重了解該地區(qū)的那種文化現(xiàn)象與其它人調(diào)查的其它地區(qū)的文化現(xiàn)象是否相同，如果有差異，表現(xiàn)在哪一方面。

其三，注意資料的準(zhǔn)確性，反復(fù)核實(shí)收集的材料。被調(diào)查者提供的材料，有些可能不可靠，必須找多人核實(shí)，如果大多數(shù)人說的相同，則證明是可靠的，如果某人所提供的材料與大多數(shù)人所說的不一樣，則應(yīng)慎重對待，一般情況下應(yīng)取大多數(shù)人所說的為準(zhǔn)。或兩說同時(shí)收集，以作參考。我在新疆調(diào)查時(shí)，一些較大的問題往往要問10多人才放心。（2）注意收集計(jì)劃外的有價(jià)值的資料。

在調(diào)查時(shí)，往往會(huì)得到許多意外的收獲。例如，我1983年在新疆北部調(diào)查時(shí)，在一次旅途中，坐在身旁的一位哈薩克族乘客提供了一些文物信息。下車后我便請他幫忙，找到了文物，收獲不小，首次發(fā)現(xiàn)清代勘分中俄邊界大臣用察合臺(tái)文、滿文和漢文寫成的五件重要文書，并找到阿爾泰烏梁海人的三顆旗札薩克銀?。款w重9斤多，印文為漢文和蒙文）和一棵散秩大臣木印等珍貴文物。其中，根據(jù)五件文書，結(jié)合大量史料和調(diào)查資料，撰寫了《邊界與民族——清代勘分中俄邊界大臣的察合臺(tái)、滿、漢五件文書研究》。1986年在云南瑞麗縣調(diào)查時(shí)，一次十分偶然的機(jī)會(huì)，拍攝到了云南傣族專家認(rèn)為是傣族中最為典型的文身照片。

8、邊調(diào)查邊整理資料

每天做田野筆記，是大多數(shù)人類學(xué)民族學(xué)田野調(diào)查的習(xí)慣。我認(rèn)為，不僅要做田野筆記，而且要邊調(diào)查邊整理。這樣可以發(fā)現(xiàn)哪些方面調(diào)查不足，可以隨時(shí)補(bǔ)充。我在新疆調(diào)查時(shí)，通常是白天訪談錄音，晚上整理錄音帶。

9、調(diào)查的時(shí)間 調(diào)查時(shí)間的長短因人而異，主要根據(jù)調(diào)查者對當(dāng)?shù)厍闆r的熟悉程度而定。外國人調(diào)查中國人不一樣，中國人調(diào)查中國人不一樣。城市長大的人調(diào)查鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村長大的人調(diào)查鄉(xiāng)村不一樣。有些人對當(dāng)?shù)厍闆r很熟悉，時(shí)間不用很長；有些是少數(shù)民族調(diào)查本民族情況，也不需要很長時(shí)間。我是客家農(nóng)村長大的，對客家文化很熟悉，調(diào)查客家就不需要很長時(shí)間。我在新疆工作過5年，而且在民族地區(qū)作過多次調(diào)查，對哈薩克等民族的情況很熟悉，再去調(diào)查也不需要很長時(shí)間。所以，調(diào)查時(shí)間的長短，主要看所收集資料和對當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化了解的程度而定。

第三篇：調(diào)查問卷法

教案

教學(xué)題目： 問卷調(diào)查研究

教學(xué)目的：【1】了解問卷調(diào)查研究的基本概念和一般原理

【2】理解問卷類型

【3】學(xué)會(huì)編寫問卷

教學(xué)重難點(diǎn)：調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

一 問卷法的概念、特點(diǎn)

問卷法是以書面提出問題的方式收集資料的一種研究方法。這種方法主要用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，要求研究對象作出填答，從而獲得被調(diào)查者對某一現(xiàn)象或問題的看法和意見。

適用范圍：從調(diào)查內(nèi)容看：問卷調(diào)查法適用于對現(xiàn)時(shí)問題的調(diào)查 ；從被調(diào)查樣本看： 問卷調(diào)查法適用于較大樣本的調(diào)查；從調(diào)查過程看：適用于較短時(shí)期的調(diào)查；從調(diào)查對象所在地域看：在城市中比在農(nóng)村中適用，在大城市比在小城市適用 ；從調(diào)查對象的文化程度看：適用于初中以上文化程度的對象

問卷法的特點(diǎn)：（1）運(yùn)用范圍廣。問卷調(diào)查可以研究的內(nèi)容幾乎不受限制，無論是內(nèi)除的思想、態(tài)度、觀點(diǎn)和看法或外顯的行為、舉止均可使用問卷法。（2）問卷法是一種高效調(diào)查手段。問卷調(diào)查可以在較大范圍內(nèi)進(jìn)行，如全國、一個(gè)省或一個(gè)地區(qū)，且在較短時(shí)間內(nèi)就可獲得大量調(diào)查對象的材料，其費(fèi)用通常也較其它方法低，因此可以說問卷調(diào)查是效率高、費(fèi)用低的研究方法。（3）問卷調(diào)查結(jié)果具有較高的代表性。問卷調(diào)查的對象通常是經(jīng)過科學(xué)抽樣方法選取的，且其樣本量往往也大于其它研究方法。因此，只要問卷設(shè)計(jì)科學(xué)，其結(jié)果能較好地代表總體，有較強(qiáng)的說服力。（4）標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，是嚴(yán)格按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)和固定結(jié)構(gòu)的問卷而進(jìn)行的研究。就整個(gè)問卷法的研究過程來講，問卷的設(shè)計(jì)、問題的選擇、問卷法的實(shí)施以及問卷結(jié)果的處理分析等等都嚴(yán)格按照一定的原則和要求進(jìn)行。

二、問卷法的類型

結(jié)構(gòu)式或封閉式問卷：這種問卷不僅要提出問題，還要提供可選擇的答案，只允許在問卷所限制的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選。這種問卷的題型有：

（1）是否型。把問題可能答案列出兩種極端情況，然后讓被調(diào)查者告訴“是”或“否”、“對”或“錯(cuò)”。缺點(diǎn)：當(dāng)調(diào)查對象持中立態(tài)度，或調(diào)查對象說不清自己的想法時(shí)，容易出現(xiàn)二者隨便答一個(gè)的情況。其次是是否型往往給人以暗示或回答者易產(chǎn)生從眾反應(yīng)。例如，“你喜歡自己的工作嗎？”，“你知道嗎……？”這一類問題，調(diào)查對象往往認(rèn)為喜歡總比不喜歡好，知道總比不知道好。（2）選擇型。從多種答案中挑選一種或多種答案。多項(xiàng)選擇設(shè)計(jì)通常要注意兩點(diǎn)：①答案要窮盡所有項(xiàng)目，否則就可能出現(xiàn)調(diào)查對象想答的答案沒有，為保證所設(shè)計(jì)的答案能窮盡所有項(xiàng)目，通常使用的方法是：將該題目進(jìn)行多級(jí)分類，即將問題分成幾個(gè)大類，然后再在各大類列舉出若干項(xiàng)目，最后將各項(xiàng)目綜合起來，去掉重復(fù)項(xiàng)目，即為所有可能的答案。如希望了解目前人們最迫切需要滿足的是什么，由于不同群體的人需滿足的內(nèi)容不同，因此可先將人分為工人、農(nóng)民、干部、知識(shí)分子等，然后對其的需要分別研究，列舉若干需要。最后將所有答案綜合起來，再去掉重復(fù)項(xiàng)目，即為該問題的所有答案。

②列出的答案必須互斥，即概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容現(xiàn)象。為保證答案間的互斥，一是用同一標(biāo)準(zhǔn)分類，如對人分類可按年齡分，也可按職業(yè)分。二是對較復(fù)雜較抽象的問題設(shè)計(jì)答案時(shí)，應(yīng)在同一抽象層次上進(jìn)行分類，如研究人們對改革的社會(huì)心理承受力，首先要明確關(guān)于改革的提問是在哪個(gè)層次上，是在體制上、觀念上，還是在具體的作法上。然后在同一層次上設(shè)計(jì)答案。（3）等級(jí)式。等級(jí)式是提出問題，讓調(diào)查對象回答其程度。由于表示程度的方式不同，可以分為數(shù)字式、線段式和文字式。數(shù)字式，即用數(shù)字來表示其程度。如評(píng)價(jià)學(xué)生的注意力狀況，以數(shù)字1至5依次表示“不集中、不太集中；一般、較集中、非常集中”五個(gè)等級(jí)，調(diào)查對象可任選一數(shù)字表示學(xué)生注意的程度，如“不大集中”就寫上數(shù)字2。線段式，即可見的直線座標(biāo)表示其程度。如：“你認(rèn)為你的父親是：專制的|__|__|__|__|__|__|民主的”。該座標(biāo)圖從左至右各點(diǎn)依次表示；很專制、較專制、有點(diǎn)專制、說不清、有點(diǎn)民主、較民主、很民主。調(diào)查對象在相應(yīng)的坐標(biāo)上圈一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)以表示自己的看法。一般來說，線段式比單純數(shù)字式更有利于調(diào)查對象表示連續(xù)體的心理距離，有利于更準(zhǔn)確地表示出其程度。文字式，即用文字來表達(dá)其程度。例如，“你喜歡新編人教版小學(xué)數(shù)學(xué)教材嗎？”非常喜歡（）較喜歡（）。等級(jí)式的特點(diǎn)是兩端為對立概念，中間分成若干等級(jí)。設(shè)計(jì)這類答案要注意：①每兩個(gè)等級(jí)間隔程度相等。②不要漏掉中性項(xiàng)目。③一般采用能描繪出等級(jí)中間程度的奇數(shù)等級(jí)。④通常采用5至7個(gè)一級(jí)，這樣不會(huì)因等級(jí)過多造成繁瑣。也不會(huì)因等級(jí)過少導(dǎo)致不精確。（4）排序型。每個(gè)問題列有多個(gè)答案，要求被調(diào)查者自己確定次序形式上與多項(xiàng)選擇式相似，但不是讓調(diào)查對象在答案中進(jìn)行選擇，而是將答案排成順序。如，把下列課程按你喜歡的程度依次編序：語文、歷史、英語、化學(xué)、生物、地理、數(shù)學(xué)、物理、政治、體育、音美這種方式要求排列的答案不宜太多，一般不超過15項(xiàng)，否則回答時(shí)間太長，調(diào)查對象不愿回答或難于回答。在排列時(shí)可允許將幾個(gè)答案并列作為同一選擇。(5)定距式：就是指選擇答案不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)區(qū)間。例如：您的教齡是：①0-1年（）、②1-3年（）、③3-5年（）、④5-10年（）、⑤10年以上。設(shè)計(jì)這類答案要注意：（1）劃分的檔次不宜太多，每一檔的范圍不宜太寬。檔次太多，使得問卷容量增大，而且有些檔次只有極少數(shù)人可填，意義不大。通常是在大多數(shù)人所屬的范圍內(nèi)進(jìn)行分檔，將兩端列為開放式就行了。（2）要盡量使檔次之間的間距相等。這樣利于分析結(jié)果時(shí)進(jìn)行比較。（3）各檔的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無中斷現(xiàn)象。

結(jié)構(gòu)式（封閉式）問卷的優(yōu)缺點(diǎn):封閉式問卷的主要長處是：具有標(biāo)準(zhǔn)化、能得到較為精確的量化結(jié)果簡單易行、心理干擾小、回答真實(shí)、樣本大、能解決多因素復(fù)雜問題等優(yōu)點(diǎn)。其弱點(diǎn)主要是；①提問比較麻煩，需要調(diào)查者做大量的預(yù)備工作。②由于列出了答案，因此它很容易使一個(gè)不知道如何回答或沒有看法的回答者猜著回答，甚至隨便亂答。③難于了解調(diào)查對象選擇答案的理由與動(dòng)機(jī)。

（二）開放式或非結(jié)構(gòu)型問卷

這種問卷只提出問題，不列出答案，讓被調(diào)查者自由陳述自己的想法。問卷的題型可以是填空式的，也可以是問答式的。由于開放式提問的方式不同，又可分為三種類型：

（1）自由回答式

即提出問題讓調(diào)查對象自由回答。這種問題的回答不受限制，回答者能充分發(fā)揮主動(dòng)性、創(chuàng)造性，講出自己的真實(shí)想法，但在回答時(shí)需考慮如何表達(dá)，因此不適合文化水平低的調(diào)查對象。此外，得到的回答五花八門，材料整理費(fèi)時(shí)費(fèi)力，容易受調(diào)查者主觀看法的影響。不過，此類回答?？傻玫秸{(diào)查者未意料到的原因和動(dòng)機(jī)。

自由回答式資料的整理一般是將回答加以分類，得到各類回答的數(shù)量和比例。分類時(shí)要做到：①分類要細(xì)，以防上遺漏某些材料。②分類要避免主觀性。為避免分類的主觀性，可同時(shí)由幾個(gè)人分別歸類，然后再集中。

（2）言語聯(lián)想式即提出一個(gè)詞，讓調(diào)查對象回答聯(lián)想到的東西。例如，一道言語聯(lián)想法的題干是“當(dāng)我們看到一個(gè)詞時(shí)會(huì)聯(lián)想到其它一些詞或事物。例如，看到‘天空’易想起‘云彩’，看到‘商店’會(huì)想起‘糖’、‘顧客’等等，當(dāng)看到下列同時(shí)你會(huì)想到什么呢？”

這種提問方式能夠了解調(diào)查對象對某方面的印象和看法，特別是能了解到他們無意中流露出的真實(shí)想法。

（3）情境導(dǎo)入式：即設(shè)計(jì)一個(gè)現(xiàn)場情境，把被試導(dǎo)入該情景中作回答。

開放式問卷的優(yōu)缺點(diǎn)：開放式的長處是提問較為容易，被試的回答也較為真實(shí)，往往可得到意想不到的材料．其弱點(diǎn)是一般只能作定性分析，難以作精確的定量分析．開放式中的自由回答式是使用較多的一種方式，不過它通常適合于研究者不清楚研究結(jié)果或打算預(yù)測回答結(jié)果時(shí)用，因此經(jīng)常用探索性、預(yù)備性的研究。如要了解“當(dāng)前教育存在的主要問題是什么？”時(shí)，當(dāng)研究者只能列舉出經(jīng)費(fèi)少、師資水平不高、學(xué)生負(fù)擔(dān)重有限答案時(shí)，這時(shí)僅應(yīng)采取開放式問卷，以得到盡可能多的比較全面的答案．

（三）綜合型問卷

為了調(diào)查需要，有時(shí)可以綜合開放與封閉的優(yōu)點(diǎn)，并彌補(bǔ)其不足。采用綜合型問卷法，這種問卷以封閉型為主，適當(dāng)加入若干開放性問題。研究者對于比較確定的問題，用封閉性問題提出，而對于尚未明了的問題，或深層次的調(diào)查，便采用開放性問題。

半封閉式有三種形式；一種是在選擇答案中增加“其它”選擇項(xiàng)。例如你的學(xué)習(xí)方法主要受哪種因素影響而形成：

①家庭或親友的指導(dǎo)；②周圍同學(xué)的影響；③學(xué)校老師的影響；④自學(xué)實(shí)踐法摸索形成；⑤其它。

值得注意的是，如果調(diào)查對象經(jīng)常填寫“其它”這一欄，說明這張問卷題目編得不好，因主要的項(xiàng)目未列出來。

半封閉式的第二種形式是在列出的答案后加上了解動(dòng)機(jī)，理由類問題。以了解調(diào)查對象回答的原因與動(dòng)機(jī)，彌補(bǔ)封閉式問卷的不足。

例如，“你平時(shí)在評(píng)價(jià)周圍的人和事時(shí)，主要標(biāo)準(zhǔn)的來源是：（即選一項(xiàng)）

1.權(quán)威思想（）；2.輿論宣傳（）；3.傳統(tǒng)習(xí)俗（）；

4.團(tuán)體傾向（）；5.親友意見（）；6.個(gè)人好惡（）：

你這樣做的理由是____________

第三種是以封閉式為主，而后面輔以一些開放式的問題。

三、問卷的基本結(jié)構(gòu)

各種問卷一般都包括封面信、指導(dǎo)語、問題、答案、編碼等幾個(gè)部分。

（一）封面信

1.封面信

封面信即一封給被調(diào)查者的短信。它的作用在于向被調(diào)查者介紹和說明調(diào)查者的身份、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查的目的、意義等等。它一般印在問卷的封面或封二。研究者能否讓被調(diào)查者接受調(diào)查，并使他們認(rèn)真如實(shí)地填寫問卷，在很大程度上取決于封面信的質(zhì)量。

2.封面信的內(nèi)容

在封面信中，首先要說明調(diào)查者的身份。除寫清單位、組織外，最好還能附上單位的地址、電話號(hào)碼、郵政編碼、聯(lián)系人姓名等等。這樣能夠體現(xiàn)調(diào)查的正式性，消除被調(diào)查者的疑慮。

其次，要說明調(diào)查的大致內(nèi)容和進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查的目的。對調(diào)查內(nèi)容既不能含含糊糊甚至不談，也不能過于詳細(xì)地去談。通常的作法是用一句話指出其內(nèi)容的范圍。

最后要說明調(diào)查對象的選取方法和調(diào)查結(jié)果保密的措施。對于來訪和調(diào)查，一般的人們或多或少總存在一定的戒心。為了消除被調(diào)查者的這種戒心，應(yīng)該在封面信中簡明扼要地作點(diǎn)說明。

在信的結(jié)尾處，一定要真誠地感謝被調(diào)查者的合作與幫助等。

（二）指導(dǎo)語

指導(dǎo)語即用來指導(dǎo)被調(diào)查者填寫問卷的一組說明。有些指導(dǎo)語集中在封面信之后，并標(biāo)有“填表說明”的標(biāo)題，其作用是對填表的方法、要求、注意事項(xiàng)等作一個(gè)總的說明。如“請?jiān)谶m合自己情況的答案號(hào)上畫勾?！逼渌笇?dǎo)語則分別放在某些較復(fù)雜的問題后，用括號(hào)括起來，其作用主要是指導(dǎo)被調(diào)查者填寫該問題。比如：（可選擇多個(gè)答案）、（請按重要順序排列），等等?？傊瑔柧碇忻恳粋€(gè)有可能使回答者不清楚的地方，都要給予一定的指導(dǎo)和說明。

（三）問題和答案

（四）編碼及其他資料

在較大規(guī)模的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，研究者常常采用以封閉式問題為主的問卷。為了將被調(diào)查者的回答轉(zhuǎn)換成數(shù)字，以便輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理和定量分析，往往需要對回答結(jié)果進(jìn)行編碼。所謂編者按碼，就是賦予每一個(gè)問題及其答案一個(gè)數(shù)字作為它的代碼。編碼的工作既可在問卷設(shè)計(jì)時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可等調(diào)查完成后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，研究者大多采用預(yù)編碼，因此預(yù)編碼也就成了問卷中的一個(gè)部分。編碼一般放在問卷每一頁的最右邊，有時(shí)還可用一條縱線將它與問題及答案部分分開。

四、問卷設(shè)計(jì)的原則

（一）明確問卷設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)

（二）明確阻礙問卷調(diào)查的因素

主觀上的障礙：1.問卷內(nèi)容太多，問卷表太厚，或者問卷中需要花時(shí)間思考、回憶、計(jì)算的問題太多時(shí)，回答者就容易產(chǎn)生畏難情緒；2.問卷中的問題涉及個(gè)人隱私等敏感的內(nèi)容時(shí)，回答者就容易產(chǎn)生種種顧慮；3.問卷的封面信對調(diào)查的目的、內(nèi)容、意義解釋不夠時(shí)，回答者就可能對問卷調(diào)查不重視，缺乏積極合作的責(zé)任感，填寫問卷時(shí)隨隨便便，馬馬虎虎；4.當(dāng)問卷內(nèi)容脫離被調(diào)查者的生活實(shí)際，或者所用的語言與被調(diào)查者的社會(huì)文化背景不協(xié)調(diào)，或者問卷形式設(shè)計(jì)得呆板、雜亂時(shí)，被調(diào)查者就可能對問卷調(diào)查毫無興趣、置之不理，甚至將問卷表?xiàng)壢鐝U紙。

客觀上的障礙:1.閱讀能力的限制，一個(gè)被調(diào)查者起碼要能看得懂問卷才能做出他的回答；2.理解能力限制，無論是對于問題的內(nèi)容還是對于填寫問卷的方法，常常會(huì)有一些被調(diào)查者理解不了的；3.還有記憶能力、計(jì)算能力的限制

（三）明確問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的各種因素

1.調(diào)查的目的。2.調(diào)查的內(nèi)容。3.樣本的性質(zhì)或樣本的構(gòu)成情況。4.資料處理、分析方法和問卷的使用方法等因素。

五、問卷題目的編寫規(guī)則

（一）問卷內(nèi)容應(yīng)注意的問題：ａ題目的類型是否正確而合適。

ｂ題目是否切合研究假設(shè)的需要。ｃ題目是否含混不清，引起歧義。通常應(yīng)設(shè)法避免三類問題：(1)太普遍化的問話，使受測者不知真正目的。(2)語意不清的措詞，使受測者費(fèi)解。(3)包含兩個(gè)或兩個(gè)以上的觀念與事實(shí)，使受測者不知如何選擇。ｄ題目是否涉及社會(huì)禁忌與愛好

e題目是否產(chǎn)生暗示作用。f題目是否超出受測的知識(shí)和能力。

（二）用語方面：(1)語文方面：a 語文應(yīng)淺顯、易懂，不要超過受測者的領(lǐng)悟能力。b 用語應(yīng)求簡單，不能太復(fù)雜。c 字句的意義力求清楚明白，不要含混或曖昧。d 一句話代表一個(gè)單一事物，不要用兩個(gè)以上的觀念或事件。e 要用標(biāo)準(zhǔn)的語文敘述或描述，把概念、范圍界定清楚。(2)用字造句方面：a 一般或特殊?！耙话恪钡囊馑际侵篙^為“廣泛”，如果所需要的資料涵蓋面比較大，就把題目出得大些；否則，就小些，這屬于“特殊”的范疇。b直接或間接。對一個(gè)問題如果應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)貑?，就不必拐彎抹角；必須拐彎的，就不能直接問。這要因環(huán)境而異。c 個(gè)人或集體。(3)情緒方面：a 避免主觀及情緒化的字句。b 避免不受歡迎或涉及隱私的問題。c 避免難于回答的問題(4)理解：a 在能懂得的范圍內(nèi)提出問題。b 問題不要引起誤解或爭論，即題目不能引起歧義。c 盡量使用肯定的敘述，避免使用雙重否定的格式。d 不用或少用假設(shè)語句或猜測語句。

六、問卷設(shè)計(jì)中的常見問題

（一）問卷的結(jié)構(gòu)問題

在問卷的結(jié)構(gòu)方面主要存在三個(gè)方面的問題。

1.問卷內(nèi)容定義不明確。由于定義不明確，使問卷內(nèi)容要么涉及過寬，要么涉及過窄。例如：中學(xué)生素質(zhì)現(xiàn)狀調(diào)查

2．問卷編制的隨意性問題。有的問卷編制根本不考慮結(jié)構(gòu)，想到哪編到哪。這樣編制的問卷既缺乏完整性、整體性，又不利于以后的分析。

3．問卷長度不適當(dāng)。在該方面出現(xiàn)的問題：一是問卷過長，少則100題～200題，多則300以上。研究表明，問卷題目數(shù)量一般不要超過60個(gè)～70個(gè)。如果題目過多，調(diào)查對象易產(chǎn)生疲勞，注意力下降，影響問卷調(diào)查質(zhì)量。尤其是問卷后半部分所受影響甚大。二是問卷的題目過少，不足以充分反映調(diào)查內(nèi)容。特別應(yīng)注意的是：如果一個(gè)問卷由幾個(gè)子項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成，雖然整個(gè)問卷題目不少，但各項(xiàng)所包括的題目太少。像這種由幾個(gè)子項(xiàng)題目組成的問卷不僅每個(gè)子項(xiàng)題目不能太少，且?guī)讉€(gè)子項(xiàng)包括的題目最好要大致相等。

（二）問卷題的編制問題 錯(cuò)誤一：概念抽象

例如：請問您家屬于下列哪一類家庭？

①單身家庭 ②核心家庭 ③主干家庭

④聯(lián)合家庭 ⑤其他家庭

所列的家庭類型都是社會(huì)學(xué)中專業(yè)術(shù)語，對于一般的人們來說，對于什么樣的家庭才是核心家庭，什么樣的家庭又是主干家庭或聯(lián)合家庭，都是不清楚的。錯(cuò)誤二：問題含糊

例如：您覺得您所在的學(xué)校課程改革以來來情況怎樣？

①幾乎沒有什么變化 ②變化不大

③變化較大 ④變化很大

這一問題沒有明確說明詢問的是課程改革以來的什么情況。是多方面情況，還是某一方面或某些方面的情況。錯(cuò)誤三：問題帶傾向性

例如：你認(rèn)為新課程改革的寵兒探究式教學(xué)能提高學(xué)生的問題提出能力嗎？

①是的 ②不是的

這種提問方式帶有明顯的肯定傾向，它容易誘導(dǎo)回答者選擇答案。錯(cuò)誤四：問題有雙重含義

例如：你覺得你的知識(shí)水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊襁m應(yīng)工作的需要？

①能適應(yīng) ②不能適應(yīng) ③不知道

這里實(shí)際詢問了兩件事，即“你的知識(shí)水平能否適應(yīng)工作需要”和“你的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊襁m應(yīng)工作需要”。因此，那些認(rèn)為自己在其中某一方面能適應(yīng)需要，而同時(shí)在另一方面又不能適應(yīng)工作需要的人，就無法回答這一問題了。你經(jīng)常教孩子識(shí)字和數(shù)數(shù)嗎？ 錯(cuò)誤五：問題提法不妥

例如：您現(xiàn)在的實(shí)際文化程度相當(dāng)于：

①小學(xué)畢業(yè) ②初中畢業(yè) ③高中畢業(yè) ④大專畢業(yè)以上 錯(cuò)誤六：問題與答案不協(xié)調(diào)

例如：您最喜歡的專業(yè)是：

①文科 ②理科 錯(cuò)誤七：答案設(shè)計(jì)不合理

例如：下列各種素質(zhì)中，您認(rèn)為哪些是一個(gè)合格的校長應(yīng)該具備的？

①?zèng)Q策能力 ②指揮協(xié)調(diào)能力 ③業(yè)務(wù)能力 ④管理科學(xué)知識(shí)

⑤創(chuàng)新能力 ⑥馬列理論水平⑦謀略能力 ⑧綜合分析能力

⑨任賢能力 ⑩實(shí)際生產(chǎn)知識(shí)

錯(cuò)誤八：使用行語、俗語、成語。某些行語、俗語可能僅為一個(gè)群體所知，或者可能不同的群體有不同的含義，因此要盡量避免非大眾化、非普及性的語義。

錯(cuò)誤九：使用不肯定的詞，例如，“某些”、“相當(dāng)”、“非?！?、“經(jīng)?！边@一類模糊語詞，各個(gè)人的理解很不一致，如果要使用，也要給予某種解釋或定義。例如，你去圖書館，還是不去？①很經(jīng)常（每天）；③經(jīng)常（隔三、五天去一次）；③不經(jīng)常（一個(gè)月去一、二次）；④很少去（幾個(gè)月去一次）；⑤不去。

錯(cuò)誤十：問卷中出現(xiàn)調(diào)查對象未經(jīng)歷過的或不知道的，導(dǎo)致問卷結(jié)果的虛假性。

錯(cuò)誤十一：問題的陳述使用否定句（特別是雙重否定句），使答卷人因忽略其中的否定詞而誤解題意，造成回答不真實(shí)。

“你反對教師不恰當(dāng)?shù)膯栴}提出方式嗎？”

錯(cuò)誤十二：問題帶有刺激性的詞，傷害調(diào)查對象的感情，使人受窘，引起不滿。如：“你家里有人是酒鬼嗎？”酒鬼這種貶義詞，常引起回答者反感，拒絕回答。

第四篇：FABE銷售法

FABE銷售法

FABE模式是由奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的。FABE推銷法是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、具有高度、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。它通過四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

F代表特征(Features)

F代表特征(Features)：產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能；以及它是如何用來滿足我們的各種需要的。例如從產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝定位、特性等等方面深刻去挖掘這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點(diǎn)。特性，毫無疑問就是要自己品牌所獨(dú)有的。

每一個(gè)產(chǎn)品都有其功能，否則就沒有了存在的意義，這一點(diǎn)應(yīng)是毋庸置疑的。對一個(gè)產(chǎn)品的常規(guī)功能，許多推銷人員也都有一定的認(rèn)識(shí)。但需要特別提醒的是：要深刻發(fā)掘自身產(chǎn)品的潛質(zhì)，努力去找到競爭對手和其他推銷人員忽略的、沒想到的特性。當(dāng)你給了顧客一個(gè)“情理之中，意料之外”的感覺時(shí)，下一步的工作就很容易展開了。

A代表優(yōu)點(diǎn)(Advantages)

A代表由這特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)(Advantages)：即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明“購買的理由”：同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢；或者列出這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的地方?？梢灾苯樱g接去闡述。例如：更管用、更高檔、更溫馨、更保險(xiǎn)、更… B代表利益(Benefits)

B代表這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客的利益(Benefits)：即(A)商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。這個(gè)實(shí)際上是右腦銷售法則時(shí)候特別強(qiáng)調(diào)的，用眾多的形象詞語來幫助消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品。

E代表證據(jù)(Evidence)

包括技術(shù)報(bào)告、顧客來信、報(bào)刊文章、照片、示范等，通過現(xiàn)場演示，相關(guān)證明文件，品牌效應(yīng)來印證剛才的一系列介紹。所有作為“證據(jù)”的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性。

總結(jié)

FABE法簡單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，通過這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的銷售模式，解答消費(fèi)訴求，證實(shí)該產(chǎn)品確能給顧客帶來這些利益，極為巧妙的處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。

整理過程

首先列出商品特征

首先應(yīng)該將商品的特征(F)詳細(xì)的列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點(diǎn)。將這些特點(diǎn)列表比較。表列特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用自己所擁有的知識(shí)，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表示出來。

接著是商品的利益

也就是說，您所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能對使用者能提供什么好處，在什么動(dòng)機(jī)或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念，這些也要依據(jù)上述的商品的八個(gè)特征，詳細(xì)的列出來。

第三個(gè)階段是客戶的利益

如果客戶是零售店或批發(fā)商時(shí)，當(dāng)然其利益可能有各種不同的形態(tài)。但基本上，我們必須考慮商品的利益(A)是否能真正帶給客戶利益(B)也就是說，要結(jié)合商品的利益與客戶所需要的利益。

最后保證滿足消費(fèi)者需要的證明

亦即證明書、樣品、商品展示說明、錄音錄像帶等。

客戶心中的問題－－FABE的理論基礎(chǔ)

了解了產(chǎn)品的賣點(diǎn)后，運(yùn)用FABE法則，銷售人員就能針對客戶的需求，進(jìn)行簡潔、專業(yè)的產(chǎn)品介紹。

哈佛大學(xué)的營銷學(xué)者們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在顧客心中有一連串的問題，這些問題不一定會(huì)被清晰的說出來，因?yàn)檫@些問題可能只存在于顧客的潛意識(shí)中。雖然這樣，這些問題都必須得到回答，否則就可能失掉生意。優(yōu)秀的導(dǎo)購員應(yīng)在演示中做好準(zhǔn)備，以回答這些未被說明但十分關(guān)鍵的問題。

客戶心中的6個(gè)問題：

①：“我為什么要聽你講？”

——銷售人員一開始就要吸引住客戶。

②：“這是什么？”

——應(yīng)該從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)方面進(jìn)行解釋。

③：“那又怎么樣？”

——“方太公司從事廚房事業(yè)已經(jīng)12年了；?那又怎么樣？?方太公司是廚具行業(yè)的第一品牌；?那又怎么樣？?方太公司有遍布全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

關(guān)于問題的回答，需要解釋這些優(yōu)勢能給顧客帶來的利益，而且要使用顧客熟悉的用語。

④：“對我有什么好處？”

——人們購物是為了滿足自己的需求，不是銷售人員的需求。

⑤和⑥：“誰這樣說的？還有誰買過？”

——除了導(dǎo)購人員，還應(yīng)該有某位有聲望的人說你的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)像你說的一樣好，以此打消顧客心中的疑慮，對購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。應(yīng)該從權(quán)威性的購買者、證明方面介紹。

簡單說，就是強(qiáng)調(diào)好處而非特點(diǎn)。你必須回答以上6個(gè)問題，才能贏得顧客的心。

FABE原則：針對不同顧客的購買動(dòng)機(jī)，把最符合顧客要求的商品利益，向顧客推介是最關(guān)鍵的，為此，最精確有效的辦法，是利用特點(diǎn)(F)、功能(A)、好處(B)和證據(jù)(E)，其標(biāo)準(zhǔn)句式是： “因?yàn)椋ㄌ攸c(diǎn)）……，從而有（功能）……，對您而言（好處）……，你看（證據(jù)）……”。

特點(diǎn)(Feature)

“因?yàn)椤?/p>

特點(diǎn)，是描述商品的款式、技術(shù)參數(shù)、配置；

特點(diǎn)，是有形的，這意味著它可以被看到、嘗到、摸到和聞到；

特點(diǎn)，是回答了“它是什么？”

功能(Advantage)

“從而有……”

功能，是解釋了特點(diǎn)如何能被利用；

功能，是無形的，這意味著它不能被看到、嘗到、摸到和聞到；

功能，回答了“它能做到什么……”

好處(Benefit)

“對您而言……”

好處，是將功能翻譯成一個(gè)或幾個(gè)的購買動(dòng)機(jī)，即告訴顧客將如何滿足他們的需求；

好處，是無形的：自豪感、自尊感、顯示欲等；

好處，回答了“它能為顧客帶來什么好處”。

證據(jù)(Evidence)

“你看…… ”

證據(jù)，是向顧客證實(shí)你所講的好處；

證據(jù)，是有形的，可見、可信；

證據(jù)，回答了“怎么證明你講的好處”。

如何運(yùn)用

從顧客分類和顧客心理入手

恰當(dāng)使用“一個(gè)中心，兩個(gè)基本法”。

“一個(gè)中心”是以顧客的利益為中心，并提供足夠的證據(jù)。

“兩個(gè)基本法”是靈活運(yùn)用觀察法和分析法。

3+3+3原則

3個(gè)提問（開放式與封閉式相結(jié)合）

“請問您購買該產(chǎn)品主要用來做什么？”

“請問還有什么具體要求？”

“請問您大體預(yù)算投資多少？”

3個(gè)注意事項(xiàng)

把握時(shí)間觀念（時(shí)間成本）

投其所好（喜好什么）

給顧客一份意外的驚喜（贈(zèng)品、一次技術(shù)澄清數(shù)碼家庭規(guī)劃）

3個(gè)擲地有聲的推銷點(diǎn)（應(yīng)在何處挖掘？）

質(zhì)量、款式、價(jià)格，售后附加價(jià)值等等。

按照FABE的銷售技巧介紹及不使用該技巧的弊端 首先，我們應(yīng)該了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)，然后運(yùn)用FABE的法則針對顧客的需求，進(jìn)行簡潔、專業(yè)的產(chǎn)品介紹。

我們先要了解顧客的需求，即在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，顧客關(guān)心的是什么，顧客心中有什么樣的問題。

介紹產(chǎn)品

比如：

“我們這款沙發(fā)產(chǎn)品因?yàn)椴捎昧薠XXX，這會(huì)使得我們的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品在達(dá)到同樣效果的前提下節(jié)電58%。”

在介紹產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)時(shí)，最好不要超過三個(gè)，否則過多的特色和優(yōu)點(diǎn)很難讓客戶留下清晰的印象。而且向客戶介紹特色和優(yōu)點(diǎn)一定要符合兩大原則：

基于客戶需求滿足的原則，即介紹的特色和優(yōu)點(diǎn)一定是要能夠滿足客戶的需求的，否則再好的特色和優(yōu)點(diǎn)也不會(huì)引起客戶的興趣。

基于競爭對手比較優(yōu)勢的原則，即物色和優(yōu)點(diǎn)是一種比較優(yōu)勢，也就是說你的特色和優(yōu)點(diǎn)一定是競爭對手所沒有的或你比競爭對手做得更好的，否則就不是特色和優(yōu)點(diǎn)，客戶也不會(huì)產(chǎn)生興趣和購買欲望。

介紹沙發(fā)

“先生，請你先看一下。”

（特點(diǎn)）“我們這款沙發(fā)是真皮的。”——真皮是沙發(fā)的屬性，是一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)。

（優(yōu)勢）“先生您坐上試試，它非常柔軟?！薄彳浭钦嫫さ哪稠?xiàng)作用。

（利益）“您坐上去是不是比較舒服？”——舒服是帶給顧客的利益。

（證據(jù)）“今天上午有位先生，就是因?yàn)橄矚g這一點(diǎn)，買了這款沙發(fā)，你看（拿過銷售記錄），這是銷售的檔案?！薄@里是采用的是顧客證據(jù)，證據(jù)對顧客的購買心理有很大的影響。

將這幾句話連起來，顧客聽起來會(huì)產(chǎn)生順理成章的反應(yīng)。

不采用FABE介紹方法的弊端

你理解的東西顧客不一定理解，作為導(dǎo)購員，你可能與產(chǎn)品打交道久了，可以稱得上是這方面的一個(gè)小專家，但顧客就不一定像你那樣了解產(chǎn)品。即使是顧客很容易理解的賣點(diǎn)，我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)它的好處是什么。為什么？因?yàn)閾?jù)心理研究指出，顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品對他的好處，而不是產(chǎn)品有什么功能，我們明確指出產(chǎn)品的好處，等于為顧客決定購買的天平上添加了一塊砝碼

第五篇：渠道銷售調(diào)查

二、酒店渠道的進(jìn)店前調(diào)查

基本資料調(diào)查包括負(fù)責(zé)人及背景，酒店的所有權(quán)，主要部門負(fù)責(zé)人、位置、交通狀況；

規(guī)模方面的調(diào)查包括營業(yè)面積、包間和散臺(tái)數(shù)、員工多少；

生意狀況包括月、年酒水銷售額，客人平均消費(fèi)力、上座率，返臺(tái)數(shù)；

競爭狀況包括主銷酒水，有無廠家買斷場，有幾家促銷人員、有無廠家聯(lián)合搞促銷活動(dòng)；

信譽(yù)狀況包括結(jié)帳是否按時(shí)、有無帳務(wù)糾紛。

三、酒店入場時(shí)的注意事項(xiàng)

1、無論以何種方式入場銷售，都必須是建立在對酒店的全面了解和分析后作出的決定。

2、如果店方規(guī)模較小宜采用只進(jìn)場或包量銷售方式。

3、在作專場促銷時(shí)，一定要把促銷物料的陳列一項(xiàng)考慮進(jìn)去，并明確不準(zhǔn)競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競品鉆了自己的空子。

4、在簽訂混場促銷時(shí)一定要明確店方同類產(chǎn)品的促銷不能超過一定的數(shù)量，因?yàn)楝F(xiàn)在有的酒店只管收費(fèi)用，不管廠家的收益，如果促銷超過一定的數(shù)量，混場促銷的效果就相當(dāng)?shù)牟盍恕?/p>

5、包量銷售方式一般約束力較小，任務(wù)要訂得合理，如果太高店方完不成得話，他們就會(huì)把精力轉(zhuǎn)向其他競品。

6、暗促銷人員畢竟是店方的服務(wù)員，一定要找機(jī)會(huì)給她們培訓(xùn)公司及產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，讓其真正地成為公司的促銷和宣傳員。

另外做好酒類市場我們也要掌控好經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的核心價(jià)值是對區(qū)域市場的掌控力，掌控力越足，公司的攻擊性就越強(qiáng)。很多老客戶因?yàn)樽隽四愕漠a(chǎn)品，會(huì)有一個(gè)忠誠度，時(shí)間長了，客戶和公司之間就有感情了。但感情太好了，反而不是好事，因?yàn)榭蛻籼岢鲆恍┻^分的要求，你就很難回絕。因此公司的業(yè)務(wù)人員和部門經(jīng)理心里要有個(gè)平衡點(diǎn)，不能因?yàn)榫S護(hù)客情而損害公司的利益，這是形成掌控力的一個(gè)前提，做好酒水的銷售，我們就要從多個(gè)角度看問題和分析問題，只有通過科學(xué)、理性的對市場進(jìn)行分析、解剖，才有可能真正知道我們該干什么、怎么干。

關(guān)鍵還是要對產(chǎn)品熟悉，比如葡萄品種、單寧情況、口味等，一句話，就是要專業(yè)，才能滿足客戶需求或引導(dǎo)客戶消費(fèi)。