第一篇：御龍丸上市推廣營銷策劃案

御龍丸上市推廣營銷策劃案.txt36母愛是一縷陽光，讓你的心靈即便在寒冷的冬天也能感受到溫暖如春；母愛是一泓清泉，讓你的情感即使蒙上歲月的風(fēng)塵仍然清澈澄凈。御龍丸上市推廣營銷策劃案

一、總體市場分析

1、市場上以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏為主的女性產(chǎn)品眾多，絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場上以調(diào)經(jīng)為主的產(chǎn)品有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；各類產(chǎn)品在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品；二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。

2、男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)。目前市場上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達(dá)60種之多，以保健品居多。以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，而后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強(qiáng)身的保健品。

3、武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場份額。

4、存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。

點(diǎn)評(píng)：分析還比較詳細(xì)，主要是競爭產(chǎn)品的功能定位統(tǒng)計(jì)。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大，是否存在市場空隙，因此在對(duì)本產(chǎn)品的定位上看似明確，其實(shí)模糊。

二、市場占有率分析

女性藥品消費(fèi)市場潛力：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢市女性人口約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。消費(fèi)群體為340萬×30%＝102萬，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費(fèi)者約為102萬×10%＝10.2萬。潛在消費(fèi)金額為10.2萬×68元×12月＝8323.2萬元。男性藥品消費(fèi)市場潛力：

據(jù)統(tǒng)計(jì)35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。武漢市男性人口約400萬，35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬×10%＝20萬人，其中又有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬×20%＝4萬人，潛在消費(fèi)金額為4萬×50元×12月＝2400萬元。

點(diǎn)評(píng)：

定量的市場潛力分析非常重要，但必須準(zhǔn)確，否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯問題，例如，10.2萬的女性消費(fèi)者是否都能支付68元×12月的費(fèi)用，顯然不是。再結(jié)合后文，本產(chǎn)品針對(duì)15—35歲的女性，則該部分消費(fèi)者是否仍占女性總數(shù)的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)來分析市場潛力！

三、消費(fèi)者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小 ；

2、有病心太急，想立竿見影；

3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深；

4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場上保健品居多。

點(diǎn)評(píng)：該部分主要問題在于：沒有分男女消費(fèi)者進(jìn)行分析；只分析消費(fèi)心理是不夠的，還要分析消費(fèi)行為和消費(fèi)過程。

四、優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢:

1、服用簡單，攜帶方便；

2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑；

3、功效突出，治療、保健為一體；

4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大。

劣勢：

1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚；

2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng)；

3、同類保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢。

點(diǎn)評(píng)：沒有針對(duì)更具體的多個(gè)競爭產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，未能突出獨(dú)特利益點(diǎn)；附加價(jià)值到底在何處不清楚。

五、產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位：治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治。

2、消費(fèi)群定位：

女性藥品：根據(jù)文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查結(jié)果，15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入為800-2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，30歲以上有相關(guān)癥狀的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性。

點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品功能定位應(yīng)更明確體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值所在，是否應(yīng)該“男女有別”？是否應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，如“純中藥”？而且，還要考慮產(chǎn)品在這一市場上應(yīng)該是什么樣的形象定位。

六、營銷指導(dǎo)思想

1、深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合；

2、明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心；

3、重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營銷形式；

4、揚(yáng)長避短，趨利弊害。

點(diǎn)評(píng)：有一些話是多余的，如“揚(yáng)長避短，趨利弊害”。

七、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

在引入新藥時(shí)，市場份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以“新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值”使消費(fèi)者信服，根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品；

2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場做透，力爭在某一個(gè)區(qū)域市場占有較大市場份額；

3、重點(diǎn)突破，樹立形象；

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長、更有效的應(yīng)塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務(wù)、資金、人力資源應(yīng)相互配合。

點(diǎn)評(píng)：該部分分析并未與前面的內(nèi)容統(tǒng)一起來。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對(duì)該類市場的作用機(jī)制前面只字未提。

八、銷售渠道（略）

九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）

入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主，主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升，重新導(dǎo)入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對(duì)男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人，男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸 健康動(dòng)力源

御龍丸 生命源

點(diǎn)評(píng)：對(duì)廣告運(yùn)作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進(jìn)行分析。品牌形象到底應(yīng)該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問題并沒有解決。總之，“矛”、“盾”很多。

總評(píng)：本案例的總體分析思路和框架還比較完善，對(duì)市場的分析也有比較深入之處，特別是能夠進(jìn)行前期的市場調(diào)研，包括文獻(xiàn)資料調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，通過調(diào)研來確定市場潛力、產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場，值得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會(huì)貫通，為分析而分析，從而產(chǎn)生了很多的漏洞和不一致的地方。

案例啟示：

要做好營銷策劃，不僅僅要掌握營銷策劃的過程和形式，更要領(lǐng)悟營銷策劃的思想精髓。整合營銷傳播的核心在于，市場的狀況分析、消費(fèi)者的購買心態(tài)和購買行為、產(chǎn)品本身的功能形象特點(diǎn)以及競爭對(duì)手的特點(diǎn)等諸多方法是相互聯(lián)系溝通的。一句話，策劃案本身也應(yīng)該是“整合”的。

第二篇：鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

市場分析

前言

女性產(chǎn)品以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對(duì)較長。

男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會(huì)化工程提出來。

存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。

數(shù)量

女性產(chǎn)品：市場上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；

男性產(chǎn)品：市場上以治療男性性功能障礙的達(dá)60種之多，以保健品居多。

性質(zhì)

女性藥品：市場上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。

男性藥品：以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。

市場占有率分析

武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場份額。女性藥品

1、價(jià)格市場占用率。

根據(jù)對(duì)同類商品(部分)價(jià)格的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）

2、消費(fèi)層市場占有率

根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對(duì)消費(fèi)群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費(fèi)者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。

3、潛在消費(fèi)金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬

產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位

治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治

2、消費(fèi)群定位

女性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)

格分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的女性。

3、營銷指導(dǎo)思想

⑴深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合⑵明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心

⑶重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營銷形式

⑷揚(yáng)長避短，趨利弊害

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

在引入新藥時(shí)，市場份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值，使消費(fèi)者信服，面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。

2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場做透，力爭在有一個(gè)區(qū)域市場占有較大市場份額。

3、重點(diǎn)突破，樹立形象。

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。

銷售渠道

任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：

醫(yī)院

醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點(diǎn)是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進(jìn)入成本較高。

如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院？

1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進(jìn)入形式

2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法：

⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)

⑵參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣

⑶由醫(yī)院的藥事委員會(huì)推薦

⑷醫(yī)院的臨床科室主任

⑸醫(yī)院知名專家推薦

⑹廣告強(qiáng)迫

⑺上級(jí)部門行政手段

⑻專科門診試銷滲透進(jìn)入

⑼間接的人際關(guān)系

⑽其它

3、藥品銷售人員的工作技巧：

⑴設(shè)定走訪目標(biāo)

⑵正確使用宣傳資料

⑶巧用樣品禮品

⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系

⑸盡力滿足醫(yī)生的需要

4、促銷活動(dòng)：略

醫(yī)藥推廣會(huì)邀請醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品

聯(lián)誼會(huì)：邀請醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影，趁機(jī)介紹產(chǎn)品的知識(shí)，增進(jìn)情感交流

零售終端

“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費(fèi)者的挑選。對(duì)企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：

1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理

⑴報(bào)表管理：

工作日報(bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等

⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：

加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同拜訪，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性

⑶終端工作監(jiān)督：

管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場，對(duì)工作情況作客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰

⑷終端工作的協(xié)調(diào)

重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價(jià)值，增強(qiáng)歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心

2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理

⑴終端分級(jí)

根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個(gè)人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進(jìn)行分級(jí)，制作工作主次重點(diǎn)

⑵合理確定拜訪周期

根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率

⑶明確目標(biāo)，具體任務(wù)

優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作能力。具體工作分為以下七個(gè)方面：

產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象

產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置

POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，避免被同行的宣傳品覆蓋價(jià)格控制：穩(wěn)定市場價(jià)格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象

通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象

客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對(duì)他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品報(bào)表反饋：精心填制工作報(bào)表，及時(shí)反饋市場信息，解決市場問題

3、促銷活動(dòng)：略

試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng)：如買盈美口服液送盈美貼等；

聯(lián)合商場做打折讓利活動(dòng)：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢帶動(dòng)銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等；售后服務(wù)：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；

口碑宣傳：消費(fèi)者的親身感受、有獎(jiǎng)問答題等；

會(huì)員俱樂部：所有消費(fèi)者都可參加，定期聚會(huì)，交流心得。還可以開設(shè)美容、時(shí)尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案

公關(guān)活動(dòng)：冠名演唱會(huì)、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度；

賣場主題活動(dòng)：

各類公益活動(dòng)：

經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策

1、價(jià)格優(yōu)惠：

⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進(jìn)貨品種折扣

2、回報(bào)與支持：

⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈(zèng)品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎(jiǎng)勵(lì)⑹長期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓(xùn)支持及市場指導(dǎo)

3、獎(jiǎng)勵(lì)方式：

⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式

4、促銷活動(dòng)：略

⑴銷售競賽 ⑵有獎(jiǎng)定額

作者：羅麗

鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案-8-19 2004

第三篇：鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

學(xué)知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課

程與服務(wù)。

鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對(duì)男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字資料及市場調(diào)查，作出以下市場策劃案：

市場分析

前言

女性產(chǎn)品以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對(duì)較長。

男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會(huì)化工程提出來。

存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。

數(shù)量

女性產(chǎn)品：市場上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；

男性產(chǎn)品：市場上以治療男性性功能障礙的達(dá)60種之多，以保健品居多。

性質(zhì)

女性藥品：市場上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。

男性藥品：以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。

市場占有率分析

武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場份額。

女性藥品

1、價(jià)格市場占用率。

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程與服務(wù)。

根據(jù)對(duì)同類商品(部分)價(jià)格的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）

2、消費(fèi)層市場占有率

根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對(duì)消費(fèi)群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費(fèi)者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。

3、潛在消費(fèi)金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬

男性藥品

1、價(jià)格市場占有率

根據(jù)對(duì)消費(fèi)層、同類商品價(jià)格及功效的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格占有率分析。本產(chǎn)品市場占有率約為40％－50％。（見下圖）。

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2、消費(fèi)群占有率。

35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬×10％＝20萬人，其中又有20％的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬×20％＝4萬人，本產(chǎn)品消費(fèi)群約占有率為總?cè)丝诘?0％－40％。

3、潛在消費(fèi)金額：4萬×50元×12月＝2400萬

兩類產(chǎn)品合計(jì)潛在消費(fèi)金額約：8323.2萬＋2400萬＝10723.2萬

消費(fèi)者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小

2、有病心太急，想立竿見影

3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深

4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場上保健品居多

優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢：

1、服用簡單，攜帶方便

2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑

3、功效突出，治療保健為一體

4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大

劣勢：

1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚

2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng)

3、同類保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢

產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位

治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治

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2、消費(fèi)群定位

女性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)格分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性，月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場問卷調(diào)查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治療）結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性。

3、營銷指導(dǎo)思想

⑴深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合⑵明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心

⑶重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營銷形式

⑷揚(yáng)長避短，趨利弊害

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

在引入新藥時(shí)，市場份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值，使消費(fèi)者信服，面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。

2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場做透，力爭在有一個(gè)區(qū)域市場占有較大市場份額。

3、重點(diǎn)突破，樹立形象。

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。

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銷售渠道

任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：

醫(yī)院

醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點(diǎn)是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進(jìn)入成本較高。

如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院？

1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進(jìn)入形式

2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法：

⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)

⑵參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣

⑶由醫(yī)院的藥事委員會(huì)推薦

⑷醫(yī)院的臨床科室主任

⑸醫(yī)院知名專家推薦

⑹廣告強(qiáng)迫

⑺上級(jí)部門行政手段

⑻專科門診試銷滲透進(jìn)入

⑼間接的人際關(guān)系

⑽其它

3、藥品銷售人員的工作技巧：

⑴設(shè)定走訪目標(biāo)

⑵正確使用宣傳資料

⑶巧用樣品禮品

⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系

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⑸盡力滿足醫(yī)生的需要

4、促銷活動(dòng)：略

醫(yī)藥推廣會(huì)邀請醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品

聯(lián)誼會(huì)：邀請醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影，趁機(jī)介紹產(chǎn)品的知識(shí)，增進(jìn)情感交流

零售終端

“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費(fèi)者的挑選。對(duì)企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：

1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理

⑴報(bào)表管理：

工作日報(bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等

⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：

加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同拜訪，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性

⑶終端工作監(jiān)督：

管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場，對(duì)工作情況作客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰

⑷終端工作的協(xié)調(diào)

重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價(jià)值，增強(qiáng)歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心

2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理

⑴終端分級(jí)

根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個(gè)人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進(jìn)行分級(jí)，制作工作主次重點(diǎn)

⑵合理確定拜訪周期

根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率

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⑶明確目標(biāo)，具體任務(wù)

優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作能力。具體工作分為以下七個(gè)方面：

產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象

產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置

POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，避免被同行的宣傳品覆蓋

價(jià)格控制：穩(wěn)定市場價(jià)格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象

通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象

客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對(duì)他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品

報(bào)表反饋：精心填制工作報(bào)表，及時(shí)反饋市場信息，解決市場問題

3、促銷活動(dòng)：略

試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng)：如買盈美口服液送盈美貼等；

聯(lián)合商場做打折讓利活動(dòng)：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢帶動(dòng)銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等；

售后服務(wù)：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；

口碑宣傳：消費(fèi)者的親身感受、有獎(jiǎng)問答題等；

會(huì)員俱樂部：所有消費(fèi)者都可參加，定期聚會(huì)，交流心得。還可以開設(shè)美容、時(shí)尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案

公關(guān)活動(dòng)：冠名演唱會(huì)、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度；

賣場主題活動(dòng)：

各類公益活動(dòng)：

經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策

1、價(jià)格優(yōu)惠：

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程與服務(wù)。

⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進(jìn)貨品種折扣

2、回報(bào)與支持：

⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈(zèng)品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎(jiǎng)勵(lì)⑹長期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓(xùn)支持及市場指導(dǎo)

3、獎(jiǎng)勵(lì)方式：

⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式

4、促銷活動(dòng)：略

⑴銷售競賽 ⑵有獎(jiǎng)定額

媒體宣傳

廣告創(chuàng)意：

入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對(duì)男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸 健康動(dòng)力源

御龍丸 生命源

宣傳形式及費(fèi)用：

假設(shè)產(chǎn)品的生命周期為兩年，銷售目標(biāo)為1個(gè)億，實(shí)際為10723.2萬，其中10%為廣告費(fèi)用，約1072.32萬元。

具體分配如下：

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附表：問卷調(diào)查表

調(diào)查對(duì)象： □男 □女

1、您的保健品消費(fèi)趨向：女性 □補(bǔ)氣養(yǎng)血 □調(diào)經(jīng)止痛 □美麗容顏 □其它

男性 □強(qiáng)腎護(hù)肝 □生理機(jī)能 □補(bǔ)充精力 □其它

2、您選擇保健品的理由：□包裝精美 □價(jià)格適中 □功能突出 □品牌優(yōu)勢

3、您購買保健品的途徑：□自己購買 □醫(yī)生推薦 □朋友推薦 □現(xiàn)場促銷

4、您服用保健品的頻率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更長

5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多

6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：□國家機(jī)關(guān) □事業(yè)單位 □個(gè)體經(jīng)營 □其它

7、您目前的月收入：

□500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上

8、您的年齡：

□16歲以下 □16-25歲

□25-35歲 □35歲以上

鄂州龍人集團(tuán)新藥品新聞發(fā)布會(huì)暨全國各城市獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)

目的：

1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤

2、通過新聞發(fā)布會(huì)與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度

時(shí)間： 2001年4月

地點(diǎn)： 武漢星級(jí)酒店宴會(huì)廳

人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括：

各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)專家、集團(tuán)代表和工作人員

預(yù)算：

項(xiàng)目預(yù)算

場租及場地布置 約8000元

各媒體記者酬勞 約4000元

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程與服務(wù)。

雞尾酒會(huì) 約10000元

招商宣傳資料 約1000元

會(huì)前準(zhǔn)備工作：

1、在全國性報(bào)刊雜志如《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》上刊登招商邀請函，設(shè)立熱線合同電話，方便經(jīng)銷商報(bào)名。

2、會(huì)議類型，邀請函上標(biāo)明會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、類型及會(huì)議程序；并附上產(chǎn)品的簡介和公司簡介，以便增加經(jīng)銷商的認(rèn)知。

3、制定商業(yè)激勵(lì)政策及經(jīng)銷商讓利政策，以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，整理好新產(chǎn)品的資料。

4、請新聞單位屆時(shí)參加新聞發(fā)布。

會(huì)議當(dāng)日檢驗(yàn)工作：

1、公關(guān)資料：公司簡介、產(chǎn)品資料、招商邀請函、經(jīng)銷商優(yōu)惠政策、新聞稿及提問單

2、接待處：名片盒、鮮花、簽到簿、指示牌

3、宣傳陳列：卡座及卡紙、人名卡、揚(yáng)聲器、公司錄影帶或碟片

4、其他：拍照及攝影人員、餐飲

學(xué)知網(wǎng)推薦：企業(yè)培訓(xùn)

管理培訓(xùn)

研修班

總裁研修班

營銷管理研修班

房地產(chǎn)研修班

清華大學(xué)總裁班

企業(yè)管理研修班

北京大學(xué)總裁班

工商管理研修班

在職博士

在職碩士

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第四篇：鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

漢邦醫(yī)藥保健品營銷團(tuán)隊(duì)編輯

鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對(duì)男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字資料及市場調(diào)查，作出以下市場策劃案：

市場分析

前言

女性產(chǎn)品以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對(duì)較長。

男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會(huì)化工程提出來。

存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。

數(shù)量

女性產(chǎn)品：市場上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；

男性產(chǎn)品：市場上以治療男性性功能障礙的達(dá)60種之多，以保健品居多。

性質(zhì)

女性藥品：市場上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準(zhǔn)的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。男性藥品：以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強(qiáng)身的保健品。

市場占有率分析

武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場份額。女性藥品

1、價(jià)格市場占用率。

根據(jù)對(duì)同類商品(部分)價(jià)格的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格。市場占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）

2、消費(fèi)層市場占有率

根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對(duì)消費(fèi)群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費(fèi)者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。

3、潛在消費(fèi)金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬

男性藥品

1、價(jià)格市場占有率

根據(jù)對(duì)消費(fèi)層、同類商品價(jià)格及功效的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價(jià)格占有率分析。本產(chǎn)品市場占有率約為40％－50％。（見下圖）。

2、消費(fèi)群占有率。

35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)武漢市總?cè)丝诩s800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬×10％＝20萬人，其中又有20％的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬×20％＝4萬人，本產(chǎn)品消費(fèi)群約占有率為總?cè)丝诘?0％－40％。

3、潛在消費(fèi)金額：4萬×50元×12月＝2400萬

兩類產(chǎn)品合計(jì)潛在消費(fèi)金額約：8323.2萬＋2400萬＝10723.2萬

消費(fèi)者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小

2、有病心太急，想立竿見影

3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深

4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場上保健品居多

優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢：

1、服用簡單，攜帶方便

2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑

3、功效突出，治療保健為一體

4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大

劣勢：

1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚

2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng)

3、同類保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢

產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位

治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治

2、消費(fèi)群定位

女性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價(jià)格分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性，月收入在400－3000元以上不同消費(fèi)層市場問卷調(diào)查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治療）結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性。

3、營銷指導(dǎo)思想

⑴深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合⑵明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心

⑶重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營銷形式

⑷揚(yáng)長避短，趨利弊害

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

在引入新藥時(shí)，市場份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值，使消費(fèi)者信服，面對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。

2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場做透，力爭在有一個(gè)區(qū)域市場占有較大市場份額。

3、重點(diǎn)突破，樹立形象。

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。

銷售渠道

任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：

醫(yī)院

醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點(diǎn)是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進(jìn)入成本較高。

如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院？

1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進(jìn)入形式

2、企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法：

⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)

⑵參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣

⑶由醫(yī)院的藥事委員會(huì)推薦

⑷醫(yī)院的臨床科室主任

⑸醫(yī)院知名專家推薦⑹廣告強(qiáng)迫⑺上級(jí)部門行政手段⑻?？崎T診試銷滲透進(jìn)入⑼間接的人際關(guān)系⑽其它

3、藥品銷售人員的工作技巧：⑴設(shè)定走訪目標(biāo)⑵正確使用宣傳資料⑶巧用樣品禮品⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系⑸盡力滿足醫(yī)生的需要

4、促銷活動(dòng)：略醫(yī)藥推廣會(huì)邀請醫(yī)學(xué)權(quán)威人事到會(huì)推廣產(chǎn)品聯(lián)誼會(huì)：邀請醫(yī)護(hù)人員到影院觀看免費(fèi)電影，趁機(jī)介紹產(chǎn)品的知識(shí)，增進(jìn)情感交流

零售終端

“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費(fèi)者的挑選。對(duì)企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標(biāo)的完成。因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：

1、企業(yè)對(duì)終端工作人員的管理

⑴報(bào)表管理：

工作日報(bào)表、周報(bào)表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等

⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：

加強(qiáng)崗前崗中培訓(xùn)，管理人員應(yīng)身體力行，協(xié)同拜訪，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性

⑶終端工作監(jiān)督：

管理者應(yīng)定期、不定期地走訪市場，對(duì)工作情況作客觀的記錄、評(píng)估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵(lì)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰

⑷終端工作的協(xié)調(diào)

重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價(jià)值，增強(qiáng)歸屬感，認(rèn)同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心

2、終端工作人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理

⑴終端分級(jí)

根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟(jì)條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個(gè)人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進(jìn)行分級(jí)，制作工作主次重點(diǎn)

⑵合理確定拜訪周期

根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率

⑶明確目標(biāo)，具體任務(wù)

優(yōu)秀的終端工作人員應(yīng)該明確自己的工作，評(píng)價(jià)目標(biāo)完成情況，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作能力。具體工作分為以下七個(gè)方面：

產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象

產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置

POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，避免被同行的宣傳品覆蓋

價(jià)格控制：穩(wěn)定市場價(jià)格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象

通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象

客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對(duì)他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品報(bào)表反饋：精心填制工作報(bào)表，及時(shí)反饋市場信息，解決市場問題

3、促銷活動(dòng)：略

試用裝或其它禮品贈(zèng)送活動(dòng)：如買盈美口服液送盈美貼等；

聯(lián)合商場做打折讓利活動(dòng)：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢帶動(dòng)銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈(zèng)品等；

售后服務(wù)：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；

口碑宣傳：消費(fèi)者的親身感受、有獎(jiǎng)問答題等；

會(huì)員俱樂部：所有消費(fèi)者都可參加，定期聚會(huì)，交流心得。還可以開設(shè)美容、時(shí)尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案

公關(guān)活動(dòng)：冠名演唱會(huì)、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽(yù)度；

賣場主題活動(dòng)：

各類公益活動(dòng)：

經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策

1、價(jià)格優(yōu)惠：

⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進(jìn)貨品種折扣

2、回報(bào)與支持：

⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈(zèng)品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎(jiǎng)勵(lì)⑹長期投資回報(bào)即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓(xùn)支持及市場指導(dǎo)

3、獎(jiǎng)勵(lì)方式：

⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式

4、促銷活動(dòng)：略

⑴銷售競賽 ⑵有獎(jiǎng)定額

媒體宣傳

廣告創(chuàng)意：

入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對(duì)男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸 健康動(dòng)力源

御龍丸 生命源

宣傳形式及費(fèi)用：

假設(shè)產(chǎn)品的生命周期為兩年，銷售目標(biāo)為1個(gè)億，實(shí)際為10723.2萬，其中10%為廣告費(fèi)用，約1072.32萬元。

具體分配如下：

附表：問卷調(diào)查表

調(diào)查對(duì)象： □男 □女

1、您的保健品消費(fèi)趨向：女性 □補(bǔ)氣養(yǎng)血 □調(diào)經(jīng)止痛 □美麗容顏 □其它

男性 □強(qiáng)腎護(hù)肝 □生理機(jī)能 □補(bǔ)充精力 □其它

2、您選擇保健品的理由：□包裝精美 □價(jià)格適中 □功能突出 □品牌優(yōu)勢

3、您購買保健品的途徑：□自己購買 □醫(yī)生推薦 □朋友推薦 □現(xiàn)場促銷

4、您服用保健品的頻率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更長

5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多

6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：□國家機(jī)關(guān) □事業(yè)單位 □個(gè)體經(jīng)營 □其它

7、您目前的月收入：□500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上

8、您的年齡：□16歲以下 □16-25歲□25-35歲 □35歲以上

鄂州龍人集團(tuán)新藥品新聞發(fā)布會(huì)暨全國各城市獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)

目的：

1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤

2、通過新聞發(fā)布會(huì)與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度

時(shí)間： 2001年4月

地點(diǎn)： 武漢星級(jí)酒店宴會(huì)廳

人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括：

各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)學(xué)專家、集團(tuán)代表和工作人員

預(yù)算：

項(xiàng)目預(yù)算

場租及場地布置 約8000元

各媒體記者酬勞 約4000元

雞尾酒會(huì) 約10000元

招商宣傳資料 約1000元

會(huì)前準(zhǔn)備工作：

1、在全國性報(bào)刊雜志如《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》上刊登招商邀請函，設(shè)立熱線合同電話，方便經(jīng)銷商報(bào)名。

2、會(huì)議類型，邀請函上標(biāo)明會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、類型及會(huì)議程序；并附上產(chǎn)品的簡介和公司簡介，以便增加經(jīng)銷商的認(rèn)知。

3、制定商業(yè)激勵(lì)政策及經(jīng)銷商讓利政策，以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，整理好新產(chǎn)品的資料。

4、請新聞單位屆時(shí)參加新聞發(fā)布。

會(huì)議當(dāng)日檢驗(yàn)工作：

1、公關(guān)資料：公司簡介、產(chǎn)品資料、招商邀請函、經(jīng)銷商優(yōu)惠政策、新聞稿及提問單

2、接待處：名片盒、鮮花、簽到簿、指示牌

3、宣傳陳列：卡座及卡紙、人名卡、揚(yáng)聲器、公司錄影帶或碟片

4、其他：拍照及攝影人員、餐飲

第五篇：娃哈哈校園推廣營銷策劃案

娃哈哈校園營銷策劃案

目 錄

一、營銷策劃書概括

1、娃哈哈企業(yè)簡介

2、產(chǎn)品選擇

3、主要競爭對(duì)手

4、營銷戰(zhàn)略和策略

二、娃哈哈純凈水營銷環(huán)境分析

1、微觀環(huán)境

2、宏觀環(huán)境

三、SWOT問題分析

四、營銷目標(biāo)

1、市場目標(biāo)

2、財(cái)務(wù)目標(biāo)

五、營銷戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品策略

2、定價(jià)策略

3、分銷渠道

4、促銷策略

六、行動(dòng)方案

七、營銷預(yù)算

八、風(fēng)險(xiǎn)控制

九、總結(jié)

娃哈哈純凈水營銷策劃書

一、企業(yè)介紹

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球四大飲料制造商之一。為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2012中國民企500強(qiáng)，2012胡潤品牌榜民營企業(yè)榜，娃哈哈以

280億元品牌價(jià)值，排名第四；2013年成為國內(nèi)的首個(gè)與國際球隊(duì)曼聯(lián)合作。娃哈哈集團(tuán)在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，25年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)。

娃哈哈純凈水

純凈水自1996年上市以來，以其國際領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，先進(jìn)的二級(jí)反滲透技術(shù)和臭氧殺菌工藝，締造了優(yōu)異的品質(zhì)，深受消費(fèi)者的青睞，被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為“國家免檢產(chǎn)品”，并獲得了“中國名牌”的殊榮。

娃哈哈奉行“健康你”“凝聚小家，發(fā)展大家，報(bào)效國家”的“家文化”

杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部開始創(chuàng)業(yè)歷程，用了十一年的時(shí)間成為中國最大全球領(lǐng)先的飲料企業(yè)，又用后十四年的時(shí)間保持著這一成績至今，娃哈哈秉承“健康你我他歡樂千萬家”的經(jīng)營理念

娃哈哈格瓦斯廣告語：“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”。（哇哈哈把格瓦斯的目標(biāo)市場定為男性群體。產(chǎn)品本身有“酒”的特質(zhì)，但又比酒柔和（無酒精），格瓦斯之于烈酒，就好比女人之于猛男。所以把格瓦斯比喻成女人也有助于目標(biāo)群體理解感受它的特質(zhì)。最關(guān)鍵的是：你看這廣告，從模特到文案，都是女人，但我感受到的卻是男人——當(dāng)男人真享受。廣告要勾起人的欲望，食色性也，食與色放在一起，這里面對(duì)女人的欲望一部分被轉(zhuǎn)移到格瓦斯上了。）

廣告語：非一般的液體面包。

而娃哈哈品牌也稱雄飲料世界已久，特別推出的保健飲品“啟力”是2012年的首發(fā)武器，在飲料中又開辟了一個(gè)藍(lán)海，不但對(duì)目前市場上的功能性飲品有直接的沖擊，對(duì)仍在普通飲料圈中死守陣地的其他品牌的企業(yè)，也將有所啟發(fā)。客觀地說，以做營養(yǎng)液起家的娃哈哈做功能性保健飲品，是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，開創(chuàng)了一條新路子。