第一篇：京東商城經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告

京東商城經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告

京東商城簡介

自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)六年增長率均超過200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。京東商城目前擁有遍及全國各地2000萬注冊用戶，1200家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌70余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過15萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬。現(xiàn)在，京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額33.9%，連續(xù)12個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。

京東商城的商業(yè)模式

1.業(yè)務(wù)模式

（1）主要商品

京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機(jī)數(shù)碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個(gè)護(hù)化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運(yùn)動健 康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。

（2）主要服務(wù)

京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費(fèi)者查詢、購物都將不受時(shí)間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費(fèi)者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出 了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了 消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。

2.贏利模式

（1）直接銷售收入 賺取采購價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià)在線銷售的產(chǎn)品品類超過 3 萬種，產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜 10%—20%；庫存周轉(zhuǎn) 率為 12 天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費(fèi)用率比國美、蘇寧低 7%，毛利率維持在 5%左右，向產(chǎn) 業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。實(shí)現(xiàn)的京東的“低應(yīng)力大規(guī)?！钡纳虡I(yè)模式。

（2）虛擬店鋪出租費(fèi) 店鋪?zhàn)饨?、產(chǎn)品登陸費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)

（3）資金沉淀收入 利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的時(shí)間差產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資從而 獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財(cái)付通、快錢和支付寶。

（4）廣告費(fèi) 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營收入來源之一。

3.目標(biāo)客戶

（1）從需求上分析京東的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群

（2）從年齡上分析京東主要顧客為 20 歲-35 歲之間的人群

（3）從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他 網(wǎng)絡(luò)愛好者。而在其中每年走出校門的 600 萬大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn) 市場。盡管 35 歲以上的消費(fèi)群體有更強(qiáng)的購買力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了6年，目前擁有超過 800 萬的注冊用戶。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。

4.核心能力

（1）產(chǎn)品價(jià)格更低廉 京東的產(chǎn)品價(jià)格低，通常比別人要便宜 10%，有些產(chǎn)品的價(jià)格會便宜到30%。彩電比蘇寧和國美通常要便宜10%—20%，一些高端的國外品牌彩電會便宜到1萬元”。

（2）物流服務(wù)更快捷 京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得 以全面提升。2009 年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無 錫、濟(jì)南、武漢、廈門等 40 余座重點(diǎn)城市建立了城市配送站，為用戶提供物流 配送、貨到付款、移動 POS 刷卡、上門取換件等服務(wù)。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心

也已擴(kuò)容超過 12 萬平方米。2010 年 4 月初，京東商城在北京等城市率先推出“211 限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，在 全國實(shí)現(xiàn)“售后100分”服務(wù)承諾。

（3）在線服務(wù)更周全 京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的 榜樣。

（4）售后服務(wù)更全面 除了傳統(tǒng)的售后服務(wù)外京東擁有自己的特色服務(wù)：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務(wù)、延保服務(wù)、DIY 裝機(jī)等，滿足了客戶的不同需求。

5.戰(zhàn)略目標(biāo)

（1）于2011年在美國上市。

（2）京東商城本著“讓購物變得簡單、快樂”的使命，以“誠信、客戶為先、激情、學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)精神、追求卓越”的價(jià)值觀，立志做中國最大、全球前 五強(qiáng)的電子商務(wù)公司。

（3）京東商城將在不遠(yuǎn)的未來努力發(fā)展成為一個(gè)百億規(guī)模的大型專業(yè)3C網(wǎng)購平臺。

（4）在2-3年內(nèi)銷售額突破100億,凈利潤兩億元。

京東商城的營銷手段

1.支付方式 公司轉(zhuǎn)賬 貨到付款 郵局付款 支付 方式 在線支付 分期付款

2.物流配送方式 上門自提、快遞運(yùn)輸、E 郵寶

京東商城面臨的問題

京東商城無法持續(xù)的低價(jià)，電子商務(wù)天生就是低價(jià)，只不過是在其在發(fā)展的起步階段消費(fèi)者的一種誤解或者是美好愿望而已。亟待轉(zhuǎn)變的盈利模式，一切都是建立在不斷有錢

“燒”的基礎(chǔ)上的，單純說這一模式，其實(shí)就已經(jīng)決定了京東將來持續(xù)競爭力的缺失。而且，像京東的主要對手蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)開始嘗試自營模式了。自2009年以來，京東已經(jīng)獲得了3筆融資，而且規(guī)模還不小，這對于當(dāng)初還處于起步階段的京東來講，的確是雪中送炭。但天下沒有免費(fèi)的午餐，資本的本性就是逐利。尤其是其固有的短期退出機(jī)制可能和公司的長遠(yuǎn)規(guī)劃永遠(yuǎn)都是一對矛盾體。京東現(xiàn)在也正面臨著這一兩難選擇。按照一般風(fēng)投的運(yùn)作機(jī)制，最長3至5年就開始尋求退出了。而到目前為止，京東的第一、二筆融資好像都到了該退出的時(shí)候了。退不退，能不能退，無論是風(fēng)險(xiǎn)投資人還是京東，其實(shí)都很糾結(jié)。面臨京東直到目前仍處于虧損的局面，風(fēng)投肯定不甘心退出。所以，京東要趕快上市。否則，越往后走，京東的資金鏈可能越是個(gè)問題。

京東商城發(fā)展策略

網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價(jià)廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。在定價(jià)方面需要好好考慮。此外，京東商城是一家B2C企業(yè)，它的最終客戶是廣大的消費(fèi)者，因此，京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。在這種情況下，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而增加網(wǎng)站流量，擴(kuò)大銷量，增加營業(yè)額。SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。SEM追求最高的性價(jià)比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

小結(jié)

雖然京東商城存在一些尚未解決的問題，如供應(yīng)商不愿意和京東合作、顧客的頻繁投訴、大而全使得配送方面存在很大的壓力，但340%的銷售額增長速度讓我們相信京東是可以克服這些困難，B2C 領(lǐng)域取得更好的成績的，在 京東的未來是光明和不可估量的。京東的盈利自2004年創(chuàng)立至2008年，京東商城的年銷售額分別為1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元和13.2億元。劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)，到2010年，這個(gè)數(shù)字將 是 100 億，盈利 2—

3億元。京東的潛力 2009 電子商務(wù)網(wǎng)站銷售量排行榜中京東商城繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排名第二，讓我們相 信未來的 B2C 領(lǐng)域內(nèi)京東商城將趕超當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、中國新蛋成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。京東的上市電子商務(wù)3C渠道作為中國3C線下銷售的有力補(bǔ)充，成為中國電子商務(wù) B2C 眾細(xì)分市場中發(fā)展較快的市場之一，在短短的三年時(shí)間形成了一定市場規(guī)模，在眾多細(xì)分B2C市場銷售份額排名第一，銷售收入約為 99 億元，占比達(dá) 44.20%。其中，京東商城處于遙遙領(lǐng)先的位置，銷售規(guī)模達(dá)到37億元，占比達(dá)37.37%。劉強(qiáng)東在接受記者采訪時(shí)說，京東將于2011年在美國或者香港上市，在此之際京東將成為繼麥考林之后，成為像亞馬遜、新蛋等跨國企業(yè)，使企業(yè)在更廣闊的領(lǐng)域中發(fā)展。

第二篇：京東商城經(jīng)營現(xiàn)狀的問題及建議對策

京東商城經(jīng)營現(xiàn)狀的問題及建議對策

引言1.1 選題的背景及意義 網(wǎng)上購物系統(tǒng)作為 B2C（Business to Customer 即企業(yè)對消費(fèi)者），C2C（Customer to Customer 即消費(fèi)者對消費(fèi)者電子商務(wù)的前端商務(wù)平臺在其商務(wù)活動全過程中起著舉足輕重的作用。本文主要考慮的是 B2C 的網(wǎng)上購物系統(tǒng)。網(wǎng)上購物是一種具有交互功能的商業(yè)信息系統(tǒng)。它向用戶提供靜態(tài)和動態(tài)兩類信息資源。所謂靜態(tài)信息是指那些比常常變動或更新的資源，如公司簡介、治理規(guī)范和公司制度等等；動態(tài)信息是指隨時(shí)變化的信息，如商品報(bào)價(jià)，會議安排和培訓(xùn)信息等。網(wǎng)上購物系統(tǒng)具有強(qiáng)盛的交互功能，可使商家和用戶方便的傳遞信息，完成電子貿(mào)易或 EDI 交易。這種全新的交易方式實(shí)現(xiàn)了公司間文檔與資金的無紙化交換。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)觀念也不斷在改變，由以往的實(shí)體店買賣，到后來出現(xiàn)物流公司。21 世紀(jì)伴隨著 Internet 的普及，人們更追求一種方便快捷的購物方式，此時(shí)，網(wǎng)上購物漸成時(shí)尚。基于 Internet 的網(wǎng)上商城，使商品的交易更加簡便、有效、成本更低，將成為個(gè)人或企業(yè)銷售的嶄新模式，并占據(jù)銷售的可觀份額。與實(shí)體商場相比，網(wǎng)上商城具有不受時(shí)空限制、成本低廉、客戶無限、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等特點(diǎn)，也是目前發(fā)展比較迅速的銷售模式。根據(jù) CNNIC 在其發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)上購物市場有巨大的潛力。網(wǎng)上購物已經(jīng)由以前的嘗試性購買向日常的生活習(xí)慣發(fā)展，其中以書籍、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品、音像制品及器材等網(wǎng)上購物的主要對象，服裝、體育用品、生活家居用品等消費(fèi)額也開始大幅度提高。正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)在我國出現(xiàn)了許多的電子商城，這些商城由原來的嘗試性的銷售日商的生活用品如淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、中關(guān)村在線等眾多商城，這些商城在給人們帶來方便購物之余，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了巨額的商業(yè)利潤，對整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。與實(shí)體商城相比，網(wǎng)上商城更被認(rèn)可是未來商城發(fā)展的方向。1.2 研究的問題及方法 自進(jìn)入 2008 年來，整個(gè) 電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。電子商務(wù)的未來是屬于 B2C 的，據(jù)研究表明僅在此二年不到時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建的電子商務(wù)網(wǎng)站占現(xiàn)有網(wǎng)站總數(shù)的 22.3，且有 75.4的電子商務(wù)網(wǎng)站專注于細(xì)分行業(yè) B2C。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到 2010 年 12 月，我國行業(yè)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá) 9200 家，同比增長 21.3。報(bào)告預(yù)測 2011、2012 年，我國行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量預(yù)測值分別為 11800、13500 家。其中作為 發(fā)展鉛直 B2C 模式的京東商城在近幾年內(nèi)獲得了很好的成績。京東商城目前擁有遍及全國各地 1500萬注冊用戶，1200 家供應(yīng)商，在線銷售 11 大類數(shù)萬個(gè)品牌 30 余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過 12 萬單，網(wǎng)站日均 PV 超過 3500 萬。京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額 35.6，連續(xù) 10 個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。然而，由于經(jīng)驗(yàn)不足和眾多先天條件的制約，伴隨著業(yè)績的高速增長，京東商城的配套建設(shè)并未同步跟上，企業(yè)的操作模式暴露出眾多問題，那么在劇烈的市場競爭面前，京東該采取什么對策？本文通過電話咨詢、上網(wǎng)查資料、圖書管查詢相關(guān)文獻(xiàn)資料，提出問題，分析問題，并對京東的發(fā)展提出了相應(yīng)的對策與措施。1.3 文獻(xiàn)綜述 2000 年第 5 期的《IT 經(jīng)理世界》刊登了一種混合性的電子商務(wù)模式分類框架——“77 種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新模式”，主要介紹了在互聯(lián)網(wǎng)世界中誕生的典型創(chuàng)新模式，包括技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、商務(wù)模式創(chuàng)新、消費(fèi)方式創(chuàng)新等，同時(shí)也包括了以往創(chuàng)新模式的“升級版本”以及因特網(wǎng)上特有的全新商務(wù)模式。Michael Rappa 對因特網(wǎng)上的商務(wù)模式進(jìn)行了歸類分析，辨識出了 9 種基本形式的商務(wù)模式，包括經(jīng)紀(jì)模式、廣告模式、信息中間人模式、商人模式、制造商模式、會員模式、社區(qū)模式、訂閱模式和效用模式。Paul Banlbury 從新經(jīng)濟(jì)與舊經(jīng)濟(jì)中的商務(wù)模式的差異角度出發(fā)，將因特網(wǎng)商務(wù)分為兩個(gè)大的類型：移植的真實(shí)世界的商務(wù)模式，簡稱為移植模式和因特網(wǎng)與生俱來的商務(wù)模式，簡稱為稟賦模式。移植模式是指那些在傳統(tǒng)商務(wù)領(lǐng)域中存在的、并被移植到因特網(wǎng)環(huán)境中的商務(wù)模式。Smith 等從營銷策略的角度將因特網(wǎng)營銷模式劃分為下列六種：聯(lián)營模式affiliate marketing、免費(fèi)內(nèi)容模式free content model、制造噪音模式creativebuzz model、驅(qū)入模式external drive model、反復(fù)點(diǎn)擊模式retitiveone-tlit．wondermodel、用戶團(tuán)體模式user group model。我國學(xué)者覃正于 2005 年完成學(xué)術(shù)專著《電子商務(wù)商業(yè)建?！芬粫?。該研究結(jié)合可重用商業(yè)模式，對計(jì)劃實(shí)施電子商務(wù)商業(yè)模式的企業(yè)，提供了一種通用的、能夠支持可復(fù)用構(gòu)件的建模方法，給出了一般的建?？蚣埽⑻岢隽嘶诳蛻魞r(jià)值過程的電子商務(wù)商業(yè)模式。對 但上述專家的研究立足點(diǎn)更多的站在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)，B2C 企業(yè)沒有足夠的重視，更沒有提出具體的措施，即使提出了一些大的戰(zhàn)略也沒有實(shí)際意義，因?yàn)闆]有考慮到 B2C 企業(yè)的現(xiàn)狀和操作層面上的困難，本人站在前人的基礎(chǔ)上，以京東商城為案例，對 B2C 電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式、經(jīng)營模式、管理模式等全方位作出深刻的分析，提出問題并解決問題，能夠?qū)ξ覈娮由虅?wù)企業(yè)的發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)，具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。但由于時(shí)間有限，還有很多地方有待改進(jìn)。2 京東商城的概況2.1 京東商城的簡介 360buy 京東商城是中國 B2C 市場最大的 3C 網(wǎng)上購物專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，是中國最大的電腦、數(shù)碼通訊、家用電器網(wǎng)上購物商城，產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、手機(jī)、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等數(shù)萬種商品直銷。360buy 京東商城自 2004 年初涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，憑借在 3C 領(lǐng)域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在 360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期待能為全國用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司目前，京東商城已經(jīng)在北京和上海擁有了自己全資子公司和自己的服務(wù)、物流系統(tǒng)，為了確保全國客戶服務(wù)質(zhì)量和速度，京東商城正在建立管理中心、物流中心、采購中心和呼叫中心。圖 1 京東商城公司分布2.1.1 京東商城的發(fā)展歷程 360buy 京東商城由劉強(qiáng)東于 2004 年初創(chuàng)辦。2004 年 1 月 京東涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，京東多媒體網(wǎng)正式開通，啟用域名。2005 年 11 月 京東多媒體網(wǎng)日訂單處理量穩(wěn)定突破 500 個(gè)。2006 年 1 月 京東宣布進(jìn)軍上海，成立上海全資子公司。2007 年 7 月 京東建成北京、上海、廣州三大物流體系，總物流面積超過 5 萬平方米。2008 年 6 月 京東商城在 2008 年初涉足銷售平板電視，并于 6 月將空調(diào)、冰洗、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢。標(biāo)志著京東公司在建司十周年之際完成了 3C 產(chǎn)品的全線搭建，成為名副其實(shí)的 3C 網(wǎng)購平臺。2009 年 6 月 京東商城 2009 年第二季度銷售額達(dá) 8.4 億元，占據(jù)中國B2C 電子商務(wù)市場 28.8的份額。其中 6 月銷售額突破 3.7 億元，6 月 18 日單日銷售額突破 3000 萬元。2010 年京東商城先后獲得老虎基金 1.5 億美元和包括沃爾瑪在內(nèi)的 6 家機(jī)構(gòu) 5 億美元的投資。2011 年 3 月在quot2011 易觀 EnfoCommerce Award-電子商務(wù)之星quot評選活動，京東商城榮獲quot2011 易觀 EnfoCommerce Award 電子商務(wù)運(yùn)營之星——垂直電子商務(wù)運(yùn)營平臺quot獎2.1.2 京東商城的主營業(yè)務(wù) 京東商城作為 B2C 零售企業(yè)，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商和渠道商。其目前主要的銷售渠道為 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款和自提等方式支付貨款并收到貨物。支付服務(wù) 商 支付環(huán)節(jié) 京東 消 供 商城 網(wǎng)站 費(fèi) 應(yīng) 者 商 配送環(huán)節(jié) 配送體系 信息流 資金流 物流 圖2 京東商城零售產(chǎn)業(yè)鏈 京東商城的零售業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈如上圖，具體各環(huán)節(jié)如下： 采購環(huán)節(jié)：京東商城的供應(yīng)商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商，所售出的產(chǎn)品都是通過正規(guī)進(jìn)貨渠道購進(jìn)的正牌商品。京東商城的采購業(yè)務(wù)主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。銷售環(huán)節(jié)：目前京東商城零售業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其 B2C 網(wǎng)站進(jìn)行，消費(fèi)者可以登陸網(wǎng)站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及 2個(gè)分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實(shí)時(shí)的幫助和導(dǎo)購服務(wù)。京東商城為所有商品提供詳細(xì)發(fā)票，以保證售后服務(wù)的順利進(jìn)行。支付服務(wù)：京東商城目前提供貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付服務(wù)由支付寶、財(cái)付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務(wù)商提供。另外，京東商城還提供在廣州地區(qū)提供工行牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務(wù)。配送環(huán)節(jié)：京東商城提供快遞運(yùn)輸、郵局普包、特快專遞EMS、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體系來完成，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設(shè)立多處自提點(diǎn)，向本地用戶提供自提服務(wù)。京東商城在各地高校設(shè)置校園代理，高校學(xué)生訂貨免費(fèi)由代理在校內(nèi)送貨。2.2 京東商城的商業(yè)模式2.2.1 業(yè)務(wù)模式（1）主要商品 京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機(jī)數(shù)碼；電腦、軟件、辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個(gè)護(hù)化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運(yùn)動健康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾 10 萬種。其中家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過 3.6 萬種商品。（2）主要服務(wù) 京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費(fèi)者查詢、購物都將不受時(shí)間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費(fèi)者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得以全面提升。京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服、務(wù)的同時(shí)，還推出 了“價(jià)格保護(hù)”“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了 消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。2.2.2 盈利模式（1）直接銷售收入 賺取采購價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià)在線銷售的產(chǎn)品品類超過 3 萬種，產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜 10—20；庫存周轉(zhuǎn)率為 12 天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，費(fèi)用率比國美、蘇寧低 7，毛利率維持在 5左右，向產(chǎn) 業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價(jià)值。實(shí)現(xiàn)的京東的“低應(yīng)力大規(guī)?！钡纳虡I(yè)模式。（2）虛擬店鋪出租費(fèi) 店鋪?zhàn)饨?、產(chǎn)品登陸費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)（3）資金沉淀收入 利用收到顧客貨款和支付供應(yīng)商的時(shí)間差產(chǎn)生的資金沉淀進(jìn)行再投資從而獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財(cái)付通、快錢和支付寶。（4）廣告費(fèi) 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為其重要的經(jīng)營收入來源之一。2.2.3 目標(biāo)客戶（1）從需求上分析，京東商城的主要客戶是計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群或企業(yè)消費(fèi)用戶。（2）從年齡上分析，京東商城的主要顧客為 18—35 歲之間的人群，與此同時(shí)，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業(yè)用戶外，大部分的個(gè)人用戶為 25—35歲的白領(lǐng)階層，這一類人不僅消費(fèi)欲望強(qiáng)，而且消費(fèi)能力也很好，一旦他們成為其忠實(shí)客戶，可以給京東帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。（3）從性別的角度分析，京東商城的目標(biāo)客戶主要是男性消費(fèi)者，而世界杯期間的電視觀眾中 70以上都是男性觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標(biāo)。（4）從職業(yè)上分析，京東的主要顧客是公司白領(lǐng)、公務(wù)人員、在校大學(xué)生和其他 網(wǎng)絡(luò)愛好者。而在其中每年走出校門的 600 萬大學(xué)生群體則又是京東的一個(gè)重點(diǎn)市場。盡管 35 歲以上的消費(fèi)群體有更強(qiáng)的購買力，但是高素質(zhì)的大學(xué)生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了 6 年，目前擁有超過 800 萬的注冊用戶。而在每年的大學(xué)畢業(yè)生群體中就擁有 600 萬的潛在顧客群，京東的目標(biāo)不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學(xué)畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。2.2.4 核心能力（1）產(chǎn)品價(jià)格更低廉。京東的產(chǎn)品價(jià)格低，通常比別人要便宜 10，有些產(chǎn)品的價(jià)格會便宜到 30。彩電比蘇寧和國美通常要便宜 10—20，一些高端的國外品牌彩電會便宜到 1 萬元。（2）物流服務(wù)更快捷。京東在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務(wù)質(zhì)量得 以全面提升。2009 年至今，京東商城陸續(xù)在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟(jì)南、武漢、廈門等 40 余座重點(diǎn)城市建立了城市配送站，為用戶提供物流 配送、貨到付款、移動 POS 刷卡、上門取換件等服務(wù)。此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴(kuò)容超過 12 萬平方米。2010 年 4 月初，京東商城在北京等城市率先推出“211 限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，在全國實(shí)現(xiàn)“售后 100 分”服務(wù)承諾。（3）在線服務(wù)更周全。京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后、服務(wù)的同時(shí)，還推出了“價(jià)格保護(hù)”“延保服務(wù)”等舉措，最大限度的解決消費(fèi)者的后顧之憂，保護(hù)了消費(fèi)者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務(wù)企業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的榜樣。（4）售后服務(wù)更全面。除了傳統(tǒng)的售后服務(wù)外京東擁有自己的特色服務(wù)：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務(wù)、延保服務(wù)、DIY 裝機(jī)等，滿足了客戶的不同需求。2.2.5 經(jīng)營模式 京東通過在企業(yè)自身的網(wǎng)站上，以及一些大型的門戶網(wǎng)站上發(fā)布宣傳信息或商品信息，還有少部分車載廣告。京東網(wǎng)上商城的經(jīng)營理念是合作、誠信、交友。面對愈發(fā)激烈的市場競爭，京東時(shí)刻告誡自己，不僅要協(xié)同戰(zhàn)略合作伙伴加強(qiáng)合作密切關(guān)系，更要與競爭對手在充分競爭的基礎(chǔ)上展開合作。京東理解的合作，是共贏發(fā)展的合作、聯(lián)合互補(bǔ)的合作，由合作帶來的“競合共贏”是京東謀求發(fā)展的永恒理念。京東在誠信的基礎(chǔ)上建立與用戶、供應(yīng)商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關(guān)系?！罢\”代表了京東在合作關(guān)系中所堅(jiān)持的誠意態(tài)度，而“信”則代表了京東以“信用”為根本的發(fā)展信條?？梢哉f，“誠信”既是京東的行為準(zhǔn)則，同時(shí)也是京東的道德規(guī)范。京東在做生意的過程中，力爭與每一個(gè)客戶或合作伙伴多一些情感的交流，慢慢的將生意圈轉(zhuǎn)化為朋友圈，而不是純粹的生意往來。在京東商城進(jìn)行交易，需要成為其注冊用戶，然后才能瀏覽并購買商品。瀏覽要購買的商品，點(diǎn)擊“購買”商品會自動添加到購物車?yán)铩Ｈ绻枰纳唐窋?shù)量，需在商品所在欄目后的商品數(shù)量框中輸入購買數(shù)量，點(diǎn)擊“更改”按鈕即，進(jìn)行詳細(xì)填寫，收貨人信息、付可更改商品數(shù)量；選好商品后點(diǎn)擊“下一步”款方式、發(fā)票信息、配送方式等信息。如有備注信息，請?jiān)谙路降摹皞渥⑿畔ⅰ?，生成新訂單并顯示中留言，留言不得超過 15 字。確認(rèn)無誤后點(diǎn)擊“提交訂單”訂單編號。可進(jìn)入“我的京東”→“訂單中心”查看訂單詳細(xì)信息。支付方式：貨到付款、在線支付、銀行轉(zhuǎn)賬、郵局匯款、公司轉(zhuǎn)賬、分期付款、發(fā)票制度。下圖就是京東網(wǎng)上商城的購物流程圖：老用戶登錄 按分類瀏覽 放入購物車 配送方式 查看訂單狀態(tài) 收貨后確認(rèn)新用戶注冊 搜索商品 付款方式 圖3 購物流程圖2.3 京東商城的管理模式2.3.1 京東商城的組織結(jié)構(gòu)的管理 電子商務(wù)的管理模式是從組織上提供的為保證系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系統(tǒng)，恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)體系，它能對系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行跟蹤監(jiān)測、反饋控制、預(yù)測和決策。從組織形態(tài)上看京東商城所欲純電子商務(wù)企業(yè)，沒有實(shí)體店相依托，京東 CEO 劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“京東永遠(yuǎn)不會開實(shí)體店”。2.3.2 京東商城的供應(yīng)鏈管理和配送管理 在京東，廠商不需要繳納進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過節(jié)費(fèi)。免去各種費(fèi)用之后，京東銷售利潤率比通過傳統(tǒng)渠道銷售的要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為 3 個(gè)月，京東只需要 20 天。庫存管理：全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪，在全球擁有自己的衛(wèi)星系統(tǒng)，把庫存周轉(zhuǎn)率控制在 30 天左右。國美、蘇寧做到 47天-60 天，亞馬遜是 7 天-10 天。京東的庫存周轉(zhuǎn)率為 12 天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。在華北、華東、華南、西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟(jì)南、武漢、廈門等 40 余座 重點(diǎn)城市建立了城市配送站。“211 限時(shí)達(dá)”服務(wù)承諾：當(dāng)日上午 11：00 前提交現(xiàn)貨訂單，以訂單進(jìn)入出庫狀態(tài)時(shí)，當(dāng)日送達(dá)；夜里 11：00 前提交的現(xiàn)貨訂單，以訂單進(jìn)入出庫狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開間點(diǎn)開始計(jì)算，第二天上午送達(dá)（14：00 前）。目前開通地區(qū)：北京、上海、廣州、成都、蘇州、昆山、無錫、嘉興、紹興、杭州、天津、深圳（上午 10：00 前下單）、佛山十三城市中由京東自營配送的區(qū)域。2.3.3 京東商城的客戶關(guān)系管理（1）京東承諾在運(yùn)輸“保價(jià)費(fèi)”上永久免費(fèi)，在配送環(huán)節(jié)上承擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)用，運(yùn)輸過程的風(fēng)險(xiǎn)一律由京東承擔(dān)，客戶收到貨物如果有損壞、遺失等情形，只要當(dāng)場提出聲明，京東立即發(fā)送全新商品先行予以更換。體現(xiàn)了京東“以人為本”的服務(wù)理念，使顧客購買商品時(shí)更加放心。（2）“211 限時(shí)達(dá)”服務(wù)使顧客在較短的時(shí)間內(nèi)收到貨物?！笆酆?100 分”激素服務(wù)。自京東售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)（3）量故障開始計(jì)時(shí)，在 100 分鐘內(nèi)處理完顧客的一切售后問題！解除了顧客的后顧之憂。3 京東商城的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題3.1 京東商城的品牌關(guān)注度和品牌搜索指數(shù) 百度數(shù)據(jù)顯示，2010 年 3C 電商平臺關(guān)注度呈階梯式分布。京東商城一枝獨(dú)秀，以 62.7的關(guān)注度遙遙領(lǐng)先其他平臺。新蛋、蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城位于第二陣營，關(guān)注度在 7-13之間。其余平臺的關(guān)注度皆不足 2，暫時(shí)未對京東商城構(gòu)成威脅。圖4 電商平臺關(guān)注度排行 2010 年各 3C 電商平臺搜索指數(shù)皆有不同程度增長，京東商城尤為明顯。圖 5 電商平臺搜索指數(shù) 雖然各 3C 電商平臺的搜索指數(shù)在 2010 年皆有不同程度的增長，但京東商城的增長幅度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，其關(guān)注度也從一季度的 51.1增長至四季度的 69.0。圖6 電商平臺關(guān)注度走勢3.2 京東商城的市場份額對比 圖7 購物網(wǎng)站市場份額3.3 京東商城的被投訴情況： 圖8 網(wǎng)購十大被投訴企業(yè)3.4 京東商城內(nèi)部面臨的主要問題3.4.1 京東商城的盈利困境 就目前情況而言，由于電子商務(wù)正處于一個(gè)市場成型期，各投資機(jī)構(gòu)均對B2C 前景看好。京東商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等公司為了爭取更高的市場份額，從而吸引更多更優(yōu)質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)投資，紛紛將毛利率降至最低，微薄的毛利幾乎無法支撐人員、物流、維護(hù)等費(fèi)用。為了能夠獲得合理利潤，B2C 公司只能選擇從上游供貨商處積壓貨款，于是便形成了現(xiàn)在主流的 B2C 運(yùn)營模式。低毛利率 更多現(xiàn)金流 B2C 商城 高銷售額 支撐運(yùn)營 主流 運(yùn)營模式 積壓更多 供貨商高 賬款 賬期 圖9 京東商城低毛利惡性循環(huán) 綜上所述，B2C 公司緯二路能夠應(yīng)付激烈的市場競爭，同時(shí)創(chuàng)造更多的銷售額，積壓更多的待結(jié)貨款，因此造成了 B2C 公司毛利低下的現(xiàn)狀。3.4.2 京東商城的信譽(yù)問題 所謂信用風(fēng)險(xiǎn)，指的是對消費(fèi)者而言，在購物過程中產(chǎn)生的信任顧慮。B2C面臨的信用問題主要包括：消費(fèi)者的支付風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì).

第三篇：京東商城分析

對京東商城的分析

信管1201 陸志強(qiáng) 王師范

分工：

王師范：整體分析 京東商城的SWOT分析 整個(gè)營銷環(huán)境的PEST分析

陸志強(qiáng)：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 促銷思路概要及促銷與推廣細(xì)案 營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃

一、整體分析

1、公司狀況

京東商城是中國B2C市場較大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，6000家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過30萬單，網(wǎng)站日均PV超過5000萬。京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額32.5%，連續(xù)10個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。

自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)六年增長率均超過200%。京東商城始終堅(jiān)持以純電子商務(wù)模式運(yùn)營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者在第一時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。

高速發(fā)展的京東商城獲得了多項(xiàng)殊榮，“中國企業(yè)未來之星”、“2008中國最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”、“商業(yè)模式10強(qiáng)”、“2009網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)上購物商城”、“2009中國最具投資價(jià)值企業(yè)50強(qiáng)”、“2009北京十大商業(yè)品牌”、“2010德勤高科技高增長中國50強(qiáng)”等獎項(xiàng)的榮膺，不僅是對京東商城業(yè)績的肯定，更是對公司未來前景的充分認(rèn)可。京東商城無論在訪問量、點(diǎn)擊率、銷售量及行業(yè)影響力上，均在國內(nèi)B2C網(wǎng)購平臺中首屈一指。飛速發(fā)展和廣闊前景贏得了國際著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計(jì)15億美元。這是中國互聯(lián)網(wǎng)市場迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對京東商業(yè)模式和出色經(jīng)營業(yè)績的認(rèn)可，對于正在發(fā)展的京東商城乃至中國電子商務(wù)行業(yè)具有非常積極的意義。

京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費(fèi)者查詢、購物都將不受時(shí)間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費(fèi)者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。2009年初，京東商城斥資成立物流公司,布局全國物流體系。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南、華中的五大物流中心覆蓋了全國各大城市，并在沈陽、西安、杭州等城市設(shè)立二級庫房，倉儲總面積達(dá)到50萬平方米。

京東商城在為消費(fèi)者提供正品行貨、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時(shí)，還推出了“價(jià)格保護(hù)”、“延保服務(wù)”等舉措，京東商城通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場，率先為中國電子商務(wù)行業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的標(biāo)桿。

2、產(chǎn)品分析

相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。包括家用電器類、家庭五金、家庭用品類、臥具、家具類、文具、圖書類、體育健身用品類、攝影器材、鐘表、眼鏡類、食品類、服裝、內(nèi)衣類、婦女兒童用品類等一系列產(chǎn)品。

京東商城購物分類：大類的商品分類合適，既不復(fù)雜，又不混亂，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了方便，分類購物導(dǎo)航設(shè)計(jì)簡潔，采用豎排式設(shè)計(jì)在首頁的右邊，符合消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣。在分類明細(xì)中還列出促銷信息和推薦的品牌，找商品的同時(shí)更直接的了解到促銷信息，同時(shí)也可能是自己需要的。彩票、機(jī)票、充值、票務(wù)，這是京東特有的業(yè)務(wù)不斷增加用戶需求商品最大限度滿足不同消費(fèi)者，全面多樣化業(yè)務(wù)面不斷將生活多方面的需求搬上電子商務(wù)平臺，并憑借更具競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。

未來，京東商城將堅(jiān)持以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強(qiáng)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競爭力，始終以服務(wù)、創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值最大化為發(fā)展目標(biāo)，不僅將京東商城打造成國內(nèi)最具價(jià)值的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，更要成為中國3C電子商務(wù)領(lǐng)域的翹楚，引領(lǐng)高品質(zhì)時(shí)尚生活。

3、市場特征

（1）是經(jīng)營成本低，僅為6%-15%。由于省去了傳統(tǒng)渠道商在門店租金和門店人員上的投入，電子商務(wù)在經(jīng)營成本上更低，把利潤轉(zhuǎn)讓給供貨商和消費(fèi)者。

（2）是電子商務(wù)在物流、信息流、資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)效率相對傳統(tǒng)渠道要高得多，電子商務(wù)通過龐大的信息系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率、關(guān)注程度，過往的銷售量等信息，就能快速對產(chǎn)品銷售做出預(yù)判。京東商城目前的平均庫存周轉(zhuǎn)只需要12.6天左右。未來，我們的目標(biāo)是只需要7天就能將供貨商的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，從而加快了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的效率。

（3）是透明度高:價(jià)格銷售透、產(chǎn)品評價(jià)透明、服務(wù)流程透明。

4、行業(yè)分析

（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)

現(xiàn)有B2C行業(yè)以淘寶網(wǎng)頁為首，其發(fā)展最早、規(guī)模最大，占有較大的市場份額。其交易額、交易規(guī)模逐年增長、擴(kuò)大，在行業(yè)中一枝獨(dú)秀。同時(shí)易趣、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近年來也迅速發(fā)展，在行業(yè)中占有一席之地。

2011年第一季度中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達(dá)到470.47億元，其中淘寶商城和京東商城共占據(jù)四成市場。京東商城的市場份額為10.2%，位列第二；淘寶商城--京東商城的最大競爭對手的銷售規(guī)模環(huán)比增長23%，在整個(gè)市場的占比保持在30%以上。（2）潛在進(jìn)入者威脅

B2C行業(yè)看似有著低門檻高回報(bào)，但實(shí)際上，該行業(yè)有著極高的構(gòu)建成本。首先在其構(gòu)建初期需要大量投資，并且后期的營銷、物流成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進(jìn)入者。并且，行業(yè)內(nèi)部的實(shí)力公司，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其巨額融資吸引大量資金，進(jìn)一步提高了該行業(yè)的進(jìn)入門檻。

（3）供應(yīng)商的議價(jià)能力

對于B2C行業(yè)，主要是交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的電子零售交易活動，即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的組織和傳遞，實(shí)現(xiàn)了商品（包括有形、無形廠商）所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)。以網(wǎng)絡(luò)為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。供應(yīng)商—B2C平臺—消費(fèi)者之間的信息不對稱性降低，消費(fèi)者能夠充分地比較不同供應(yīng)商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平，且B2C商城能夠同時(shí)獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報(bào)價(jià)，估算企業(yè)所提供產(chǎn)品或勞務(wù)的最終成本，從而使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力就降低了。（4）顧客的議價(jià)能力

同樣由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客可以從多方面獲得所需購買產(chǎn)品的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價(jià)格等，而后根據(jù)B2C平臺提供的條件，對供應(yīng)方提供產(chǎn)品的成本進(jìn)行估算，從而提高自身討教還價(jià)的能力。（5）替代品的威脅

從整個(gè)行業(yè)來看，B2C商場的替代產(chǎn)品或服務(wù)主要是實(shí)體零售。實(shí)體零售是以實(shí)物形式擺設(shè)，消費(fèi)者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時(shí)消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場結(jié)賬后即完成了商業(yè)交易行為。與網(wǎng)購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達(dá)物流化相比，消費(fèi)者對實(shí)體零售擁有更高的信任感。實(shí)體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區(qū)附近分布的小型商店。

5、競爭對手分析

①京東VS當(dāng)當(dāng)

近期，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常熱鬧。繼當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷上市，麥考林集體訴訟“纏身”后，京東商城發(fā)起圖書價(jià)格戰(zhàn)火爆登場，而“竄貨”行為又將電子商務(wù)間的內(nèi)部戰(zhàn)爭，蔓延至電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售商之間。就業(yè)內(nèi)熱議的“圖書大戰(zhàn)”，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博表示，這并非是京東在向當(dāng)當(dāng)施壓，而是正當(dāng)競爭，“競爭會讓雙方都更強(qiáng)”。（1）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從1999年11月正式成立以來，經(jīng)過了十年的努力運(yùn)營，取得了眾所矚目的成績，確立了 “全球最大的中文網(wǎng)上書店”的地位，歷經(jīng)十年品牌、技術(shù)、平臺、基礎(chǔ)設(shè)施的積累。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)贏得用戶的信賴主要源自于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對用戶口碑的管理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望讓每一個(gè)用戶都成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口碑傳播者，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)口碑營銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)。于是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開發(fā)了顧客就產(chǎn)品做多維評價(jià)的功能，采取了顧客可就其他顧客的“評價(jià)”進(jìn)行評價(jià)的功能，來保證評價(jià)的有效性。同時(shí)，與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關(guān)注。

由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大部分用戶以買書為主的消費(fèi)行為，以及圖書產(chǎn)品客單價(jià)底等原因限制了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體利潤額的提升，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在經(jīng)歷從單一的圖書銷售平臺到百貨銷售平臺的轉(zhuǎn)移，憑借規(guī)模優(yōu)勢攤薄了采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運(yùn)營成本，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨銷售額正逐步超越風(fēng)頭正盛的圖書銷售。在中國B2C網(wǎng)上零售市場的發(fā)展重點(diǎn)開始向3C和百貨市場轉(zhuǎn)移之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已率先完成在3C和百貨網(wǎng)上零售市場的戰(zhàn)略布局和品類擴(kuò)張，這為其下一步繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)上零售市場預(yù)埋了伏筆。（2）當(dāng)當(dāng)和京東競爭分析

當(dāng)當(dāng)和京東都是由垂直領(lǐng)域向百貨類發(fā)展，他們在各自的垂直行業(yè)領(lǐng)域做到了行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置后，再往百貨類商品衍生，自然在銷售渠道上不可避免的面臨直接競爭。兩大巨頭進(jìn)行價(jià)格比拼，表面上看獲利的是終端消費(fèi)者，但實(shí)際卻使整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)陷入價(jià)格競爭的惡性循環(huán)。從經(jīng)營原則上講，沒有一家企業(yè)愿意虧本賺吆喝。當(dāng)當(dāng)和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業(yè)額和贏得新的客戶基數(shù)。但促銷活動結(jié)束，恢復(fù)商品的正常價(jià)格后，客戶是否還會愿意掏錢買單呢？從當(dāng)前的網(wǎng)購人群購物需求分析，面對同種商品，更多的還是考慮價(jià)格因素。兩家企業(yè)在業(yè)內(nèi)的品牌和客戶口碑已經(jīng)具備了一定的影響力，暫時(shí)性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計(jì)盈利目的的銷售策略，很容易造成企業(yè)資金鏈的斷裂。為了讓小賣家有更多的發(fā)展機(jī)會，大企業(yè)更多應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，為建立良好的市場競爭環(huán)境樹立起榜樣。②京東VS淘寶

2010年初，淘寶電器城隆重上線，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉將對京東商城、新蛋等網(wǎng)站產(chǎn)生新的沖擊。果然不出所料，淘寶電器城率先揭開夏季價(jià)格大戰(zhàn)。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯(lián)手聯(lián)想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個(gè)數(shù)碼家電品牌，每天推出超低特價(jià)，讓利消費(fèi)者。此外，淘寶商城電器城還推出“送200萬元現(xiàn)金紅包”活動?！敖祪r(jià)”，“送禮”，重磅出擊，無疑讓B2C市場為之震顫。（1）淘寶強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)促銷攻勢 淘寶商城電器城正式上線，旨在為消費(fèi)者提供更加有保障的正品行貨，滿足消費(fèi)者多樣需求，提高消費(fèi)者網(wǎng)購3C電器的體驗(yàn)和滿意度，同時(shí)也創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售3C家電的一種全新模式。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號稱行業(yè)龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進(jìn)入B2C市場，迫使京東馬上調(diào)整戰(zhàn)略，由“價(jià)格第一，服務(wù)第二”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)第一，價(jià)格第二”。淘寶電器城夏季戰(zhàn)役旗開得勝，價(jià)格剎手锏無疑起到作用。以其相對于線下店和京東等都具有優(yōu)勢，這意味著在3C類垂直網(wǎng)站將在價(jià)格和營銷策略上展開新一輪的競爭。眾所周知，網(wǎng)上的家電產(chǎn)品價(jià)格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網(wǎng)站平均便宜10%。除了歸功于價(jià)格優(yōu)勢，“品牌日”活動的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)也受到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓很多網(wǎng)友購買起來比較放心。一旦出現(xiàn)任何產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)方面的問題，消費(fèi)者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯(lián)系，以獲得最佳解決方案。（2）京東營銷策略應(yīng)對

京東要想在新一輪的成長中奪取制高點(diǎn)，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。從服務(wù)戰(zhàn)方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對低廉的價(jià)格和以及送貨上門的服務(wù)贏得網(wǎng)購消費(fèi)者的信賴。不過近期，315電子消費(fèi)網(wǎng)站有關(guān)京東商城各類問題的投訴可謂是“絡(luò)繹不絕”，令京東商城措手不及。其實(shí)，在京東商城強(qiáng)大的背后，已經(jīng)顯現(xiàn)危機(jī)。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為，今年要與95%的家電廠家在集團(tuán)層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。但事實(shí)上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業(yè)，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團(tuán)層面的，只有少數(shù)幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經(jīng)銷商為主，不會將市場定價(jià)權(quán)交給京東商城這類電子商務(wù)公司，他們對網(wǎng)購公司也有一個(gè)價(jià)格限制。

市場競爭環(huán)境的變化已經(jīng)逼迫京東商城加速布局，積極應(yīng)戰(zhàn)。不管怎么說，未來一段時(shí)間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，上演“葵丘會盟”。待價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)煙消云散，未來誰能贏得更多的消費(fèi)者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個(gè)未知。因?yàn)槭袌龅淖冃g(shù)很大。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景

在網(wǎng)絡(luò)購物中，中國家電網(wǎng)購業(yè)也取得快速發(fā)展，全年銷售額增長率高達(dá)200%，超過400億元。面對線上多形態(tài)的3C家電網(wǎng)絡(luò)營銷模式與網(wǎng)購主流化趨勢，越來越多的企業(yè)介入該領(lǐng)域欲分一杯羹。家電網(wǎng)購從以淘寶C2C小賣家網(wǎng)銷萌芽起步，到京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、新蛋中國、新七天等的B2C網(wǎng)上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務(wù)“制高點(diǎn)”，紛紛自建網(wǎng)購平臺，無疑凸顯了中國家電網(wǎng)購市場誘人的前景。（1）京東和國美營銷模式分析

國美用22年的時(shí)間打造了家電零售王國，其最大殺手锏就是它自始至終的低價(jià)策略。但如今京東的進(jìn)入，讓國美和廠商牢固的關(guān)系開始松動。京東是以做“3C產(chǎn)品”（計(jì)算機(jī)、通信、消費(fèi)電子產(chǎn)品）的網(wǎng)上銷售起家的。這類產(chǎn)品相對于一般百貨家電類，消費(fèi)的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網(wǎng)民在之前淘寶網(wǎng)的購物教育下已經(jīng)培養(yǎng)出了這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念。因此京東的客戶大多是年輕上網(wǎng)一族，如各大高校的學(xué)生們，大城市25歲～35歲的白領(lǐng)階層。網(wǎng)購帶來的低價(jià)、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失?！肮?yīng)鏈決定零售企業(yè)的生存狀態(tài)”。在價(jià)格戰(zhàn)打到一定程度的當(dāng)下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業(yè)在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗(yàn)國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關(guān)鍵點(diǎn)。

國美17年發(fā)家史中，物流體系經(jīng)歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網(wǎng)絡(luò)已基本成型?！凹信渌汀蹦Ｊ綖閲离娖鳌按笪锪鳌卑l(fā)展方向提供了可能，即國美物流定位是同時(shí)為國美電器和家電生產(chǎn)商提供服務(wù)的綜合性第三方物流企業(yè)。此外，國美物流的發(fā)展是“國美農(nóng)村計(jì)劃”順利實(shí)行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個(gè)點(diǎn)”戰(zhàn)略能夠“不虧本”的實(shí)現(xiàn)是對國美物流最實(shí)在的考驗(yàn)，國美能否在網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)進(jìn)入到三、四級城鎮(zhèn)市場后依然散發(fā)大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發(fā)展的最好檢驗(yàn)。而京東商城在業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)張的同時(shí)，配套物流配送能力無法隨之提升，客服人員缺口等因素導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，雖然已經(jīng)引進(jìn)2100萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資用來擴(kuò)充公司的產(chǎn)品類別、提升公司的物流及配送能力，但內(nèi)部軟實(shí)力的提升需要一定時(shí)間的摸索和經(jīng)驗(yàn)的積淀，這應(yīng)該是“國美們”能否借助深口袋策略在這場世紀(jì)博弈中保住霸主地位的關(guān)鍵。

京東商城近幾年發(fā)展迅猛，并且其產(chǎn)品已經(jīng)由單純的3C擴(kuò)張到百貨類產(chǎn)品。面對這個(gè)電子商務(wù)強(qiáng)勁的對手，國美必須加大加快其網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)，才能迎合時(shí)代的發(fā)展，搶奪年輕一族的市場。作為傳統(tǒng)零售商巨頭，國美的網(wǎng)絡(luò)商城的建設(shè)必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對于線上線下產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生的矛盾，可以嘗試線下設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)店，線上進(jìn)行購買，從而把線上線下統(tǒng)一起來。對于網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，國美由于有實(shí)體店的支撐，可以讓消費(fèi)者購買更加放心，因此要加大實(shí)體店對網(wǎng)絡(luò)商城產(chǎn)品的售后服務(wù)，線上線下平等對待。在物流方面，國美擁有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，但是沒有專門針對電子商務(wù)的物流系統(tǒng)。因此需要在現(xiàn)有物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上加大電子商務(wù)物流系統(tǒng)的配置。

6、消費(fèi)趨勢分析

(一)消費(fèi)主動性增強(qiáng) 消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買組織應(yīng)該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復(fù)雜的市場中脫穎而出，戰(zhàn)勝競爭對手。品牌長青，不是營銷部門的目標(biāo)，而是整個(gè)組織整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)。無論品牌的管理是否由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，但應(yīng)該將品牌管理提升到組織戰(zhàn)略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個(gè)部門無法完成這一職責(zé)，需要高層經(jīng)理人員的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。品牌的核心價(jià)值一旦確立，就應(yīng)該長期保持，切莫頻繁變動。通常情況下，品牌的核心價(jià)值是不應(yīng)該改變的。這是因?yàn)槿绻淖兤放频暮诵膬r(jià)值，那么隨之而動的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動，這樣消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的品牌形象容易發(fā)生模糊，更極端的是，一旦新的核心價(jià)值與舊有價(jià)值沖突，消費(fèi)者會不知所措。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和開放程度的逐步加強(qiáng)，我國民族品牌會更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力、提高管理水平的同時(shí)，品牌的建設(shè)也是個(gè)長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠(yuǎn)的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如冰箱、空調(diào)、電腦)的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)或減少購后產(chǎn)生后悔的可能,增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。(二)個(gè)性消費(fèi)的回歸 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對消費(fèi)者而言，個(gè)性化消費(fèi)無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母” 已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都意味著一個(gè)細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。(三)購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時(shí)并存由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

7、銷售狀況分析

二、京東商城的SWOT分析

通過對京東商城的內(nèi)、外部環(huán)境分析，利用SWOT分析法對營銷策略做有效的總結(jié)。

1、優(yōu)勢分析

（1）方便快捷，服務(wù)優(yōu)勢增加

消費(fèi)者足不出戶就能在京東網(wǎng)上進(jìn)行購物，節(jié)約時(shí)間。在售后服務(wù)方面，京東商城可以將消費(fèi)者經(jīng)常會遇到的常見問題列出清單放在網(wǎng)頁上，消費(fèi)者如有疑問可以直接查詢。網(wǎng)上的售后服務(wù)可以24小時(shí)進(jìn)行，方法也靈活多樣，除了傳統(tǒng)的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進(jìn)行投訴，可以發(fā)送E-mail，也可以通過QQ等聊天工具與網(wǎng)絡(luò)商場工作人員直接溝通。這些服務(wù)手段的應(yīng)用不僅可以更好地使消費(fèi)者滿意，而且可以促進(jìn)買賣雙方的感情交流，增加消費(fèi)者對京東的忠誠度。（2）產(chǎn)品齊全

京東商城產(chǎn)品種類齊全，由之前的只銷售3C產(chǎn)品到目前的服裝、圖書、食品、個(gè)護(hù)化妝、家居家裝、運(yùn)用健康等11個(gè)產(chǎn)品系列，能滿足消費(fèi)者的不同需求，消費(fèi)者能夠只在一個(gè)網(wǎng)站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環(huán)境。（3）降低商品的價(jià)格 實(shí)現(xiàn)直接一對一的銷售，減少經(jīng)營成本，從而降低商品的價(jià)格。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式來說，往往要通過幾級批發(fā)才能到達(dá)零售，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必然會增加商品成本。而京東通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品給消費(fèi)者，可以繞開眾多的中間批發(fā)環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格降低。

低價(jià)是京東存于互聯(lián)網(wǎng)的制勝法寶，低價(jià)促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務(wù)行業(yè)中圈得屬于自己的領(lǐng)地。2007年，京東的銷售額是3.6億，2008年13億，2009年突破40億，這些數(shù)據(jù)龐大的業(yè)績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應(yīng)商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價(jià)和返利，為其低價(jià)提供了有利的保障，形成良性循環(huán)。

（4）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用少

傳統(tǒng)的零售企業(yè)在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費(fèi)大量的基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網(wǎng)頁面上一一列出商品清單，消費(fèi)者只要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以瀏覽商品的詳情，進(jìn)而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費(fèi)用，而傳統(tǒng)零售業(yè)店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網(wǎng)絡(luò)相比。

2、劣勢分析

（1）網(wǎng)絡(luò)購物的方式滿足不了用戶的消費(fèi)心理

由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者更傾向于可見到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)方式，對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗(yàn)到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設(shè)施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價(jià)促銷，難以吸引消費(fèi)者的眼球。京東商城主要是以3C產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品對體驗(yàn)消費(fèi)的要求又極高，從而限制了京東商城的發(fā)展。

（2）誠信制度尚未完善

B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子商務(wù)企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網(wǎng)上購物信譽(yù)度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物持猶豫和懷疑態(tài)度，從而造成部分消費(fèi)者對京東商城以及網(wǎng)絡(luò)購物不信任。（3）物流配送不完善

我國目前的物流配送體系在不斷的發(fā)展，雖涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的物流企業(yè)，但是面對與京東實(shí)行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠(yuǎn)城市或城市郊區(qū)等地，仍舊是物流企業(yè)不予配送的范圍，大大限制了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)熱情。（4）缺少增值服務(wù)

過分的關(guān)注價(jià)格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環(huán)節(jié)的關(guān)注程度。京東商城可以定位在增值服務(wù)上面去，僅僅定位在低價(jià)格上面，沒有更好的增值服務(wù)，則難以吸引其目標(biāo)消費(fèi)群。

（5）利潤偏低

京東商城自成立之后一直實(shí)行的是低價(jià)促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領(lǐng)地，銷售額位于電子商務(wù)中B2C企業(yè)的首位，但是與實(shí)體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。

3、機(jī)會分析

（1）信息技術(shù)發(fā)展迅速

目前大多B2C企業(yè)，都有給消費(fèi)者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實(shí)時(shí)互動通訊工具的出現(xiàn)及應(yīng)用，不僅能夠縮短與消費(fèi)者之間的距離，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業(yè)的合作，給網(wǎng)上支付及支付安全問題提供了保障。（2）電子商務(wù)聯(lián)盟

電子聯(lián)盟的出現(xiàn)能使資源不多的B2C電子商務(wù)企業(yè)更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，不斷強(qiáng)化本身的競爭優(yōu)勢。聯(lián)盟的形勢能使B2C電子商務(wù)企業(yè)專注于本身的核心事業(yè)，強(qiáng)化競爭力。

（3）電子商務(wù)整體環(huán)境日漸完善

國內(nèi)的電子商務(wù)市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發(fā)展提供了良好的外部宏觀環(huán)境。

4、威脅分析

（1）安全問題

主要是指網(wǎng)絡(luò)安全與信息安全兩方面。安全問題是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最擔(dān)心的問題之一，而如何保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全，將一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。作為一個(gè)安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先必須具有一個(gè)安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全，防止黑客盜取信息。（2）法律不完善

2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實(shí)施，但是面對網(wǎng)上交易世界的錯(cuò)綜復(fù)雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網(wǎng)上交易法律法規(guī)，用明確的法律法規(guī)對網(wǎng)上交易進(jìn)行規(guī)范，保障交易雙方的利益。（3）競爭激烈

京東起家于IT數(shù)碼產(chǎn)品，時(shí)至今日，11個(gè)產(chǎn)品系列在線銷售使得京東的競爭環(huán)境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數(shù)碼以及家電等市場，而線上又有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與其爭奪圖書市場，而當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網(wǎng)上商城，產(chǎn)品種類齊全，也采用低價(jià)促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環(huán)境都尤為激烈。

三、整個(gè)營銷環(huán)境的PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會文化（Social-Cultural）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業(yè)所處的情況、潛力與運(yùn)營方向，因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)宏觀環(huán)境因素的變化主動調(diào)整市場營銷策略，主動適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，抓住發(fā)展機(jī)會，回避威脅。

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

日前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《中國B2C垂直商品網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，2011年，我國B2C網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到19395萬人，占整體網(wǎng)購用戶的61.9%。2010年，B2C網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到12次。B2C購物網(wǎng)站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網(wǎng)購用戶使用淘寶商城；其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網(wǎng)，用戶滲透率為11.9%；京東商城用戶滲透率達(dá)到10.5%。大部分B2C網(wǎng)購用戶只在一個(gè)購物網(wǎng)站購買某一類商品，少數(shù)用戶在兩個(gè)以上購物網(wǎng)站購買同一品類商品。CNNIC《報(bào)告》還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產(chǎn)品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直B2C市場。

2、社會人文因素

2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網(wǎng)民規(guī)模增長減緩。我國網(wǎng)民總數(shù)持續(xù)攀升，但是增長速度明顯減緩。

3、政策與法律環(huán)境分析

2007年《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》相繼出臺。根據(jù)兩個(gè)綱要，十一五期間中國將普及深化電子商務(wù)應(yīng)用，大力發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，著力完善支撐環(huán)境，鼓勵(lì)電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)步自主發(fā)展能力；同時(shí)加強(qiáng)市場監(jiān)管，規(guī)范電子商務(wù)秩序，加大宣傳教育力度，促進(jìn)電子商務(wù)普及應(yīng)用。爭取到2010年，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境、支撐體系、技術(shù)服務(wù)和推廣應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展的格式基本形成，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)成為重要的新興產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展各領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用水平大幅進(jìn)步并取得明顯成效。這一切，都為京東商城的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

4、技術(shù)環(huán)境分析

國內(nèi)IT企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn):一是計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi)IT企業(yè)缺乏對計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力；二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)，對全球IT產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常高?？上驳氖菄鴥?nèi)的IT企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力，2004年3月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)《信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)1.0版》正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺?！伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電IT設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。

四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

由于具備以是絕對優(yōu)勢，京東商城應(yīng)選擇穩(wěn)定擴(kuò)張戰(zhàn)略，在擴(kuò)張過程中要注意保證內(nèi)部能力與外部市場機(jī)會匹配，不盲目擴(kuò)張，適當(dāng)放棄部分市場機(jī)會，如低毛利產(chǎn)品，成本費(fèi)用高的客戶等。具體來說要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

地理擴(kuò)張：從北京擴(kuò)展到北上廣等一線城市，隨著電子商務(wù)配套能力（網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣，安全支付能力，物流配送能力，互聯(lián)網(wǎng)誠信環(huán)境）跟進(jìn)，進(jìn)而拓展到全國主要城市。

業(yè)務(wù)單元調(diào)整：從單一3C業(yè)務(wù)到圖書、服裝，日化，食品等，由單一的3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)向毛利率更高的日用百貨市場網(wǎng)上直銷，轉(zhuǎn)型為綜合類的B2C。

競爭戰(zhàn)略選擇——低成本戰(zhàn)略：通過技術(shù)平臺整合，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的低成本戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；通過增強(qiáng)服務(wù)意識，提升服務(wù)水平，最大限度提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高客戶重復(fù)購買率。京東商城3C產(chǎn)品能一直保持低價(jià)，一方面是因?yàn)橹苯痈?C廠商合作，省去了當(dāng)中眾多的環(huán)節(jié)；另一方面是產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的周期短。3C產(chǎn)品價(jià)格變化很快，因此其銷售關(guān)鍵就在于庫存周轉(zhuǎn)。據(jù)了解，目前京東商城的庫存周轉(zhuǎn)率為12.6天，而傳統(tǒng)賣場卻是30天。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)“超低的價(jià)格”，合理控制毛利潤是必不可少的。

縱向一體化：從單一網(wǎng)上零售到倉儲、零售，物流配送全方位運(yùn)營，通過平臺整合，價(jià)值鏈控制，打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商——倉儲——網(wǎng)購平臺——物流配送——消費(fèi)者無縫對接。

五、營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃

1、產(chǎn)品策略

京東商城相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，擁有更為豐富的商品種類。京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產(chǎn)品，完善了其服務(wù)。京東商城圖書頻悄然上線，與手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公商品等并列于京東產(chǎn)品大分類。京東網(wǎng)上商城今日試運(yùn)行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經(jīng)管勵(lì)志、教育考試、科技、生活、少兒等7大品類39個(gè)大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、機(jī)械工業(yè)出版社、中華書局、中信出版社等國內(nèi)出版巨頭與京東商城合作。

在產(chǎn)品價(jià)格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價(jià)格制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)上，加上5%的毛利，即為京東的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%—20%，比廠商零售指導(dǎo)價(jià)便宜10%—30%。

由此可以看出，京東商城是專業(yè)的數(shù)碼網(wǎng)上購物商城,產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、手機(jī)、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等數(shù)萬種商品直銷。除了以“低價(jià)”為長期優(yōu)勢外,更重要的是嚴(yán)選精可見,多樣化,專業(yè)化是京東目前主要的產(chǎn)品特征。

2、定價(jià)策略

網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價(jià)廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價(jià)格優(yōu)勢。京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%-30%。京東沒有實(shí)體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47-60天，賬期為112天，京東的費(fèi)用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價(jià)”已經(jīng)成為國內(nèi)3C領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。

無論是在網(wǎng)上購物還是在實(shí)體店購物，顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關(guān)注的注冊用戶數(shù)量，京東則更加注重商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，保證每一件產(chǎn)品都是正品，為顧客爭取到最低的價(jià)格，提供做好的產(chǎn)品售后服務(wù)。

京東的低價(jià)策略并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，從而降低經(jīng)營成本；另一方面，在進(jìn)貨渠道上不斷向上游擴(kuò)展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價(jià)格成本，從而使得京東的價(jià)格優(yōu)勢的以維持。

3、分銷策略

京東商城作為B2C零售企業(yè)，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商和渠道商，其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款并收到貨物。京東商城具體各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) 如下：

（1）采購環(huán)節(jié)：京東商城的供應(yīng)商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商，所售出的產(chǎn)品都是通過正規(guī)進(jìn)貨渠道購進(jìn)的正牌商品。京東商城的采購業(yè)務(wù)主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。

（2）銷售環(huán)節(jié)：目前京東商城零售業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其B2C網(wǎng)站進(jìn)行，消費(fèi)者可以登錄網(wǎng)站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及2個(gè)分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實(shí)時(shí)的幫助和導(dǎo)購服務(wù)，京東商城為所有商品提供詳細(xì)發(fā)票，以保證售后服務(wù)的順利進(jìn)行。

（3）支付服務(wù)：京東商城目前提供貨到先進(jìn)支付，貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付服務(wù)有支付寶、財(cái)付通、環(huán)訊支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付方式支付蘇武商提供。

（4）配送服務(wù)：京東商城提供快遞運(yùn)輸、郵局普包、特快專遞、公路運(yùn)輸、中鐵快運(yùn)等多種配送方式，在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送方式，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設(shè)立多出自提點(diǎn)，向本地用戶提供自提服務(wù)。京東商城在各地高校設(shè)置校園代理，高校學(xué)生訂貨免費(fèi)由代理在校內(nèi)送貨。

4、促銷策略

（1）廣告策略

京東商城是一家B2C企業(yè)，它的最終客戶是廣大的消費(fèi)者，因此，京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。在這種情況下，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而增加網(wǎng)站流量，擴(kuò)大銷量，增加營業(yè)額。

根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。廣告媒體有有報(bào)紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內(nèi)容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網(wǎng)站，其模式為企業(yè)對個(gè)人的形式，它的廣告又有自己的特點(diǎn)。京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告就是一個(gè)十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費(fèi)者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報(bào)，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內(nèi)涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達(dá)到持續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。電視劇《男人幫》的熱播也使觀眾更加廣泛的了解了京東的產(chǎn)品和物流等方面的優(yōu)勢。（2）促銷

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風(fēng)高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年6月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂618”慶典活動。電腦、手機(jī)、數(shù)碼、日用百貨等各類商品，將在京東價(jià)基礎(chǔ)上，再度下探價(jià)格底線，最高降幅高達(dá)70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內(nèi)B2C市場最大手筆的一次網(wǎng)購促銷攻勢。京東網(wǎng)上商城為此次12周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網(wǎng)友關(guān)注的“會員專場”、“校園/企業(yè)用戶專場”延續(xù)了京東價(jià)格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時(shí)，京東網(wǎng)上商城還將與聯(lián)想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯(lián)合促銷，促銷力度超乎想象。據(jù)了解，為應(yīng)對“618”期間用戶數(shù)量以及訂單量的爆發(fā)性增長，京東網(wǎng)上商城更是投入千萬元增設(shè)100臺服務(wù)器并擴(kuò)充了帶寬，以確保網(wǎng)站的運(yùn)行和用戶下單更加流暢。10年6月18日店慶當(dāng)晚，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東現(xiàn)身“月黑風(fēng)高”專場，為廣大網(wǎng)友帶來一場搶購盛宴。09年6月18日“老劉月黑風(fēng)高專場”京東網(wǎng)上商城送出了諸如11元蘋果MP3、11元的愛國者數(shù)碼相框和11元的熱水器等。（3）公共關(guān)系

2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實(shí)力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)會、展會等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。（4）京東社區(qū)

京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺。在該社區(qū)，京東的客戶可以發(fā)表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達(dá)出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時(shí)了解到顧客的心理，進(jìn)而不斷改善服務(wù)，還可以使更多的潛在消費(fèi)者對京東有一個(gè)更直觀、更真實(shí)的了解?？蛻糁g的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區(qū)中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費(fèi)者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產(chǎn)生更大的信任。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細(xì)案

1、促銷的形式：促銷專場、夜黑風(fēng)高搶購、送代金卷

促銷方面的“各項(xiàng)專場”促銷、“月黑風(fēng)高”等促銷活動確實(shí)賺足了現(xiàn)有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個(gè)要穩(wěn)步擴(kuò)展客戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的京東來說還是要用戰(zhàn)略的眼光來組織系統(tǒng)的整合營銷傳播，如針對大學(xué)生用戶可以細(xì)分市場做出結(jié)合“DIY”節(jié)、“音樂節(jié)”贊助“校園個(gè)手大賽”等市場活動，擴(kuò)大京東的知名度來挖掘潛在的市場。

2、市場活動 ⑴全場免運(yùn)費(fèi) ⑵百分百中獎 ⑶購物返券 ⑷雙倍積分

⑸特色專場及特價(jià)搶購 ⑹月黑風(fēng)高

3、具體的案例

案例一：夜黑風(fēng)高搶購

“針對上網(wǎng)人群都有‘晝伏夜出’的習(xí)慣，京東商城專門打造了一個(gè)品牌欄目叫做‘夜黑風(fēng)高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京東會在每天的促銷活動之外再給消費(fèi)者打包出一個(gè)特色促銷節(jié)目，這一時(shí)段會有很多超低價(jià)的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是一個(gè)為年輕人量身定造的特色專區(qū)?！?/p>

“老劉現(xiàn)身今晚月黑風(fēng)高時(shí)”同時(shí)在線用戶數(shù)突破了56萬

案例二： “紅6月，京東11年”

“紅六月” 訂單總量突破50萬單；

第四篇：京東商城經(jīng)營戰(zhàn)略分析

目錄

1.京東商城簡介............................................................2 1.1京東商城經(jīng)營現(xiàn)狀...................................................2 1.2京東商城的商業(yè)邏輯.................................................2 1.2.1規(guī)模.........................................................3 1.2.2效率.........................................................3 2.京東商城的競爭環(huán)境與條件分析...........................................4 2.1京東商城存在的優(yōu)勢.................................................4 2.2京東商城存在的劣勢.................................................5 2.3京東商城面臨的機(jī)會.................................................6 2.4京東商城面臨的威脅.................................................7 3.京東商城的主要經(jīng)營戰(zhàn)略..................................................7 3.1低價(jià)戰(zhàn)略...........................................................7 3.2廣告戰(zhàn)略...........................................................8 3.3促銷戰(zhàn)略...........................................................9 3.4物流戰(zhàn)略...........................................................9 4.京東商城的競爭戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避...........................................10 4.1競爭戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)......................................................10 4.1.1技術(shù)短板....................................................10 4.1.2物流及人力成本高昂..........................................11 4.2戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施..................................................11 4.2.1技術(shù)短板規(guī)避措施............................................11 4.2.2物流及人力成本高昂規(guī)避措施..................................12 結(jié)束語...................................................................13 參考文獻(xiàn).................................................................13

京東商城經(jīng)營戰(zhàn)略分析

1.京東商城簡介

1.1京東商城經(jīng)營現(xiàn)狀

京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地1500萬注冊用戶，1200家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過12萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬?，F(xiàn)在，京東商城已占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額35.6%，連續(xù)10個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。

京東商城是中國最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品。京東商城已經(jīng)建立華北、華東、華南、西南、華中、東北六大物流中心，同時(shí)在全國超過360座城市建立核心城市配送站。

京東商城以“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”為核心，致力于為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)領(lǐng)先行業(yè)推出“211限時(shí)達(dá)”、“售后100分”、“全國上門取件”、“先行賠付”等多項(xiàng)專業(yè)服務(wù)。京東商城通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場，率先為中國電子商務(wù)行業(yè)樹立誠信經(jīng)營的標(biāo)桿。

1.2京東商城的商業(yè)邏輯

在分析京東商城競爭戰(zhàn)略之前，我們先大致的總結(jié)一下自營式電商的商業(yè)邏輯。跟平臺型電商相比，自營式電商更偏重于零售狀態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)固定投入巨大，尤其是對倉儲物流和IT系統(tǒng)的投入，能有效的提升系統(tǒng)效率和用戶體驗(yàn)，使訂單規(guī)模增大，規(guī)模化不僅降低了可變成本，又可以使電商在和供應(yīng)商采購時(shí)獲得議價(jià)能力，再將節(jié)約下來的成本以低廉的商品價(jià)格持續(xù)回饋給顧客，進(jìn)而提高網(wǎng)站重復(fù)購買率，使網(wǎng)站 逐漸具備規(guī)模優(yōu)勢，從而有能力產(chǎn)生持續(xù)的現(xiàn)金流，進(jìn)行再投入，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；咝н\(yùn)營。對于京東，規(guī)模和效率同樣重要，那么京東是從哪些角度著手，提升規(guī)模和效率的呢？

1.2.1規(guī)模

規(guī)模主要包括用戶規(guī)模和貨品規(guī)模兩方面，這兩層關(guān)系分別對應(yīng)下端用戶和上端供應(yīng)商。提升用戶規(guī)模，需要新增用戶和重復(fù)購買兩方面保證。京東目前吸引新用戶的主要手段主要是“低價(jià)”和“快速配送”的體驗(yàn)，這解釋了京東為什么貼錢參與價(jià)格戰(zhàn)，并且不惜代價(jià)進(jìn)行倉儲物流及IT系統(tǒng)建設(shè)。增加重復(fù)購買率則需要擁有豐富的品類，以及足夠多的用戶和數(shù)據(jù)，我們很難通過對3C產(chǎn)品購買行為的跟蹤判斷一個(gè)人的喜好，這就解釋了京東為什么向圖書、百貨等領(lǐng)域大力擴(kuò)張，除了豐富了網(wǎng)站品類外，更重要的是，利用IT技術(shù)對這類商品消費(fèi)行為的跟蹤，更容易獲取用戶消費(fèi)喜好，從而提供個(gè)性化推薦，提升重復(fù)購買率。

京東正繼續(xù)豐富商品種類和數(shù)量，但在供應(yīng)商關(guān)系方面，除3C品類外，京東在品類擴(kuò)張初期，和供應(yīng)商間的議價(jià)能力較弱，造成毛利率偏低的現(xiàn)象(約為5.5%)，如后期能夠形成規(guī)?；\(yùn)營，毛利率將有所提升。

實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營后，市場集中度將提升，京東和供應(yīng)商的議價(jià)能力將大幅提升，毛利率隨之提升，運(yùn)營效率優(yōu)化，京東將實(shí)現(xiàn)盈利，但也難以扭轉(zhuǎn)電商及零售業(yè)微利的事實(shí)，只有實(shí)現(xiàn)良性生態(tài)循環(huán)，才能保證現(xiàn)金流持續(xù)產(chǎn)生。1.2.2效率

效率同樣體現(xiàn)在兩方面，一是提升供應(yīng)鏈效率，二是提升資金使用效率。京東在提升供應(yīng)鏈效率方面，主要采取了增大物流和IT系統(tǒng)方面基礎(chǔ)設(shè)施投入的手段。完善物流使用戶從下單到收貨的時(shí)間隔盡量短，IT系統(tǒng)則能夠幫助集中對商品庫存，銷量盤點(diǎn)。物流進(jìn)度等方面信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，甚至可以反過來將這些數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)商，告訴他們哪些商品暢銷或者滯銷，從而指導(dǎo)上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)或進(jìn)貨，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

京東雖然利用了互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行零售，省去了大量的實(shí)體店租成本，但對倉儲物流的大筆投入，已使京東稱為重資產(chǎn)公司，加上近期品類擴(kuò)張、IT系統(tǒng)方面的投入加大，京東的任何一項(xiàng)投入都嚴(yán)重依賴資本作支撐，因此，如何提高資金使用效率，顯得異常重要。京東只有通過不斷提升運(yùn)營效率，加速周轉(zhuǎn)，才能充分利用固定投入，降低可變成本，有效提升利潤率。

2.京東商城的競爭環(huán)境與條件分析

在此，用SWOT方法分析了一下京東商城存在的優(yōu)勢與劣勢，面臨的機(jī)會與威脅。

2.1京東商城存在的優(yōu)勢

由于工作的繁忙和學(xué)習(xí)的壓力，往往沒有人有太多的時(shí)間逛街購物，尤其是白領(lǐng)一族。隨著知識時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)越來越成為現(xiàn)代人民生活中不可或缺的一部分,而網(wǎng)上購物也越來越為現(xiàn)代人民喜愛,主要還是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物方便快捷,不用去辦很多手續(xù),還可以慢慢去挑,去對比.信息處理快,只要有一張銀行卡,有上網(wǎng)設(shè)備就可以輕松購物。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模不斷擴(kuò)大，實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)營銷模式將成主流。從我國自身情況來看，B（企業(yè)）的誠信要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于C（個(gè)人），給消費(fèi)者的感覺非常專業(yè)，因此B2C的模式相比之下更讓消費(fèi)者放心。作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，京東商城訪問量、點(diǎn)擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上都非常大。

京東商城擁有更為豐富的商品種類，價(jià)格是比較低的，這就使得京東網(wǎng)站能憑借其價(jià)格優(yōu)勢在市場上占據(jù)一定的市場。

相關(guān)調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物高速發(fā)展的同時(shí)，商品質(zhì)量問題、商品實(shí)物與圖片不符、賣家誠信問題、售后服務(wù)等仍是消費(fèi)者對網(wǎng)購存在的主要擔(dān)憂。京東網(wǎng)更加重視產(chǎn)品在售后的服務(wù)，京東除了在保證其產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還在售后服務(wù)方面做了很大的改進(jìn)。它的售后服務(wù)包括：退換貨政策，退換貨流程，價(jià)格保護(hù)，退款說明等。尤其是價(jià)格保護(hù)策略十分的人性化。京東商城的商品價(jià)格隨市場價(jià)格的波動每日都會有價(jià)格變化，下單后訂單中每種商品很可能出現(xiàn)降價(jià)行為，京東商城出于消費(fèi)者利益考慮，推出價(jià)格保護(hù)服務(wù)。消費(fèi)者可在訂單簽收前申請價(jià)格保護(hù)，申請成功，可按照提交申請時(shí)商城售價(jià)支付，或通過積分形式返還差價(jià)。當(dāng)然，若簽收是商品漲價(jià)，買家無需提交價(jià)保申請。如果商品有質(zhì)量問題需要退換貨，京東商城會把所退還的商品給你快遞上門，然后把有 質(zhì)量的商品直接帶走，方便。

京東的商品運(yùn)輸速度是最快的，京東商城以最新推出的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)創(chuàng)網(wǎng)購最快物流速度。京東商城有自建的物流，全國各地還有自提地點(diǎn)。京東先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下。

2.2京東商城存在的劣勢

無法持續(xù)的低價(jià)。京東之所以能在短短的幾年時(shí)間內(nèi)“躥紅”并成為家電領(lǐng)域垂直電商的一個(gè)代表，除了互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)行為和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及資本的助陣等因素外，還有一個(gè)重要的原因便是京東幾乎有點(diǎn)“不可思議”的低價(jià)策略。可以說，也正因?yàn)檫@一策略基本構(gòu)建了處于起步階段的京東的半壁江山?？烧l又曾想，還是這一戰(zhàn)略，或許會葬送京東的未來。眾所周知，真正的市場低價(jià)無非來自于兩個(gè)層面的優(yōu)勢，一是由于大量的規(guī)模采購而形成的議價(jià)話語權(quán)，二是因?yàn)楦咝ъ`活的物流配送而節(jié)約的成本?？删〇|直到去年其銷售額才不過100億，這和動輒上千億銷售的蘇寧、國美顯然不是一個(gè)級別的，采購優(yōu)勢無從談起。再看物流配送，盡管這幾年京東把融資來的錢至少有一半都花在了物流配送中心的建設(shè)上，但由于家家都在這上面發(fā)力，京東的優(yōu)勢自然也難以體現(xiàn)了。失去了真正低價(jià)的根基后，京東要想繼續(xù)維持其低價(jià)的形象，只能虧本銷售了。據(jù)了解，在3C商品的采購價(jià)上，加上5%的毛利即為京東的價(jià)格。而京東商品的綜合費(fèi)用率為6.7%，這顯然是一個(gè)虧損的財(cái)務(wù)比值。換言之，京東以低價(jià)奪取市場的策略，是建立在虧損的基礎(chǔ)上。京東之所以敢“燒”錢，主要是基于其一種預(yù)期，能從廠商那能夠拿到足夠多的返點(diǎn)。其邏輯其實(shí)很簡單，通過低價(jià)吸引消費(fèi)者——消費(fèi)者多了自然就能做大——銷售規(guī)模大了自然就能擴(kuò)大話語權(quán)。不難看出，京東從一開始采用的就是典型的通道費(fèi)盈利模式。先不說是否是真的低價(jià)，低價(jià)能維持多久，也不說這一切都是建立在不斷有錢“燒”的基礎(chǔ)上的，單純說這一模式，其實(shí)就已經(jīng)決定了京東將來持續(xù)競爭力的缺失。而且，像京東的主要對手蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)開始嘗試自營模式了。已經(jīng)走在了前面。京東還能落后嗎？

誠信制度尚未完善。B2C電子商務(wù)遠(yuǎn)程交易的復(fù)雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系。這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電子商務(wù)企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。5 到目前，只有上海等少數(shù)城市建立了比較完善的地方性誠信公司，對公用事業(yè)交費(fèi)、銀行貸款等個(gè)人信用資料進(jìn)行收集、處理。而在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網(wǎng)上購物信譽(yù)度遲遲難以確立。

服務(wù)脫節(jié)，京東一直在擴(kuò)張，這也意味著其服務(wù)的范圍和內(nèi)容在不斷加大。這對京東自身的管理，以及對供應(yīng)商的管理能力提出了很高的要求。以退、換貨和維修服務(wù)為例，過去京東只是零售商，沒有產(chǎn)品的維修能力，也沒有對產(chǎn)品質(zhì)量的鑒定資質(zhì)，需要協(xié)調(diào)廠商來處理這類問題。采購時(shí)與廠商的銷售部門打交道，要解決服務(wù)問題時(shí)，卻不得不去找廠商的售后服務(wù)部門。當(dāng)京東的規(guī)模還不足以具備話語權(quán)時(shí)，得不到廠商的及時(shí)配合是常事。譬如一個(gè)小小的返修主板就曾經(jīng)在供應(yīng)商那里躺了一個(gè)月。然而，客戶要的只是服務(wù)的結(jié)果，往往一個(gè)服務(wù)不到位，聲討的帖子就會通過網(wǎng)絡(luò)被不斷放大。

本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業(yè)競爭中最大的困難，同類產(chǎn)品，沒有價(jià)格排序、售出量排序功能。

商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用和減少購物麻煩。這樣的缺點(diǎn)，使得京都流失了很多潛在的購買力。

沒有即時(shí)的聊天工具，客戶不能及時(shí)和客服交流，顧客只能通過留言來向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一個(gè)時(shí)間差，不利于有效的溝通。不少時(shí)候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費(fèi)者很難及時(shí)反映自己遇到的問題或者需求。而京東的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質(zhì)有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。

2.3京東商城面臨的機(jī)會

中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用戶對于網(wǎng)購的消費(fèi)需求也逐漸提高，3C類產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購非常大的一個(gè)品類。

網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅速。

實(shí)時(shí)互動通訊工具的出現(xiàn)及應(yīng)用，不僅能夠縮短與消費(fèi)者之間的距離，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付廠商的加入、銀行與B2C企業(yè)的合作，給網(wǎng)上支付及支付安全問題提供保障。

各種形式的電子商務(wù)聯(lián)盟出現(xiàn)，能使資源不多的B2C電子商務(wù)企業(yè)更有效的使用現(xiàn)有核心資源，換取所需要的資源，不斷強(qiáng)化本身的競爭優(yōu)勢。

2.4京東商城面臨的威脅

傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)。隨著B2C發(fā)展，進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)入井噴式的增加，由于該行業(yè)的拷貝門檻較低，進(jìn)入者增加，必然加劇競爭局勢,使這個(gè)領(lǐng)域競爭更加慘烈。

大量實(shí)體企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場。首先，傳統(tǒng)的零售型企業(yè)都有多年的實(shí)體經(jīng)營，誠信和產(chǎn)品品質(zhì)乃至服務(wù)品質(zhì)方面都可以讓網(wǎng)購用戶放心；其次，傳統(tǒng)零售業(yè)龐大的供應(yīng)鏈所提供的豐富產(chǎn)品也可以給網(wǎng)購用戶提供充分的選擇和更多購買機(jī)會，形成更高的消費(fèi)額；第三，傳統(tǒng)零售業(yè)可以很容易地利用信息技術(shù)與第三方物流建立對接，并形成物流高效率和低成本的優(yōu)勢。第四，也就是最重要的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有一大批深諳消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，而這些人才是目前的B2C電子商務(wù)企業(yè)所缺乏的。看看傳統(tǒng)零售業(yè)是如何使用花樣繁多的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段來誘惑消費(fèi)者形成一而在再而三的頻繁購買、大批量的購買，并且通過提供多樣的會員服務(wù)與優(yōu)惠，增加用戶粘性?？梢韵胂螅坏┻@種方式被移植到B2C網(wǎng)購市場，將帶來什么樣的變化。

3.京東商城的主要經(jīng)營戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位并維持這一地位。當(dāng)前的電子商務(wù)時(shí)代，京東商城抓住機(jī)遇，提高京東商城售后服務(wù)，跨步一躍成為國內(nèi)首屈一指的B2C網(wǎng)購平臺。

3.1低價(jià)戰(zhàn)略

網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價(jià)廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則 就是“高效率、低成本”。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價(jià)格優(yōu)勢。京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比3C實(shí)體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%-30%。京東沒有實(shí)體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費(fèi)用體現(xiàn)在商品價(jià)格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47-60天，賬期為112天，京東的費(fèi)用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價(jià)”已經(jīng)成為國內(nèi)3C領(lǐng)域的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。

無論是在網(wǎng)上購物還是在實(shí)體店購物，顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關(guān)注的注冊用戶數(shù)量，京東則更加注重商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，保證每一件產(chǎn)品都是正品，為顧客爭取到最低的價(jià)格，提供做好的產(chǎn)品售后服務(wù)。

京東的低價(jià)策略并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，從而降低經(jīng)營成本；另一方面，在進(jìn)貨渠道上不斷向上游擴(kuò)展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價(jià)格成本，從而使得京東的價(jià)格優(yōu)勢的以維持。

京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面相同的售后服務(wù)。如果消費(fèi)者對商品的質(zhì)量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進(jìn)行投訴，還可以直接向京東投訴。在付款方式上，京東也比一般的商場更具創(chuàng)意，對于傳統(tǒng)的消費(fèi)者，可以選擇貨到付款；對于那些已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購的人，可以選擇網(wǎng)上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。

3.2廣告戰(zhàn)略

京東商城是一家B2C企業(yè)，它的最終客戶是廣大的消費(fèi)者，因此，京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。在這種情況下，進(jìn)行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而增加網(wǎng)站流量，擴(kuò)大銷量，增加營業(yè)額。根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。廣告媒體有有報(bào)紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內(nèi)容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網(wǎng)站，其模式為企業(yè)對個(gè)人的形式，它的廣告又有自己的特點(diǎn)。京東的目標(biāo)客戶是網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告就是一個(gè)十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費(fèi)者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報(bào)，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內(nèi)涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達(dá)到持續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。

3.3促銷戰(zhàn)略

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風(fēng)高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年 6 月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂 618”慶典活動。電腦、手機(jī)、數(shù)碼、日用百貨等各類商品，將在京東價(jià)基礎(chǔ)上，再度下探價(jià)格底線，最高降幅高達(dá) 70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內(nèi) B2C 市場最大手筆的一次網(wǎng)購促銷攻勢。京東網(wǎng)上商城為此次 12 周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網(wǎng)友關(guān)注的“會員專場”、“校園/企業(yè)用戶專場”延續(xù)了京東價(jià)格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時(shí)，京東網(wǎng)上商城還將與聯(lián)想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯(lián)合促銷，促銷力度超乎想象。據(jù)了解，為應(yīng)對“618”期間用戶數(shù)量以及訂單量的爆發(fā)性增長，京東網(wǎng)上商城更是投入千萬元增設(shè)100臺服務(wù)器并擴(kuò)充了帶寬，以確保網(wǎng)站的運(yùn)行和用戶下單更加流暢。10年6 月 18 日店慶當(dāng)晚，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東現(xiàn)身“月黑風(fēng)高”專場，為廣大網(wǎng)友帶來一場搶購盛宴。09年 6月18日 “老劉月黑風(fēng)高專場”京東網(wǎng)上商城送出了諸如11元蘋果 MP3、11 元的愛國者數(shù)碼相框和 11 元的熱水器等。

3.4物流戰(zhàn)略

在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，3C產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、代理商、零售商等幾個(gè) 環(huán)節(jié)后，最終到消費(fèi)者手中的時(shí)間一般在3-6個(gè)月。3C產(chǎn)品之所以利潤不高，就是因?yàn)檫@種渠道積壓導(dǎo)致了產(chǎn)品貶值。而互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷渠道，可以消減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)，加快商品流通，如果能幫助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達(dá)終端消費(fèi)者，京東就能獲得更多的利潤。

因此，京東商城并沒有向其它B2C企業(yè)那樣完全將物流外包出去，而是創(chuàng)辦了自己的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

2004年到2007年的三年時(shí)間內(nèi)，京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設(shè)立物流配送中心，輻射范圍內(nèi)80%均可做到24小時(shí)送貨上門。當(dāng)貨物從供應(yīng)商送達(dá)京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的流水作業(yè)，在驗(yàn)貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設(shè)置了監(jiān)控點(diǎn)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)將立刻報(bào)警，相關(guān)部門就能查出問題所在，進(jìn)行快速處理。

京東商城還將信息系統(tǒng)與大型應(yīng)用商進(jìn)行對接，實(shí)現(xiàn)了庫存數(shù)據(jù)共享。比如，神舟數(shù)碼公司與京東商城進(jìn)行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后，消費(fèi)者在京東商城下訂單時(shí)，若京東的庫存中沒有此產(chǎn)品，系統(tǒng)就會直接訪問神州數(shù)碼的庫存數(shù)據(jù)庫，并且預(yù)約此產(chǎn)品，這樣就加快了庫存商品的周轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在，只要客戶購買的是現(xiàn)貨產(chǎn)品，從下完訂單到準(zhǔn)備發(fā)貨一共只需要1小時(shí)34分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態(tài)，上面顯示了訂單被確認(rèn)、產(chǎn)品出庫、掃描、以及出貨的每一個(gè)確切時(shí)間。

4.京東商城的競爭戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避

4.1競爭戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

4.1.1技術(shù)短板

京東是不是互聯(lián)網(wǎng)公司不重要，重要的是能否有效整合互聯(lián)網(wǎng)資源，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。京東目前正在加大對IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘方面的投入，但實(shí)際上，跟其他電商網(wǎng)站相比，技術(shù)實(shí)力一直是京東的短板，例如促銷期間多次出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓，頁面亂碼，訂單 無法提交等問題，成為外界質(zhì)疑京東能否有效利用IT手段實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的重要原因。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的功能不全，如同類商品沒有可供顧客選擇的排序方式，也缺乏同類商品銷售排行榜等電子商務(wù)網(wǎng)站常有的功能。顧客需要和銷售方對有些問題進(jìn)行即使溝通，雖然京東有服務(wù)電話，但是網(wǎng)購的顧客更希望有網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具。京東的人氣很高，因此服務(wù)熱線也很擁擠，在有些時(shí)段，服務(wù)電話很難打通，造成了很多顧客的問題無法得到反映和解決。

4.1.2物流及人力成本高昂

京東的倉儲物流布局較為全面，并且在核心城市自建配送團(tuán)隊(duì)，但這部分投入的開銷巨大，尤其是人力成本上漲，將使京東未來背負(fù)巨大的負(fù)擔(dān)?；蛟S近期在京東商城購物的朋友有過和我一樣的體會：前不久我在京東商城下了筆300多元的訂單，包括了加濕器、水壺和圖書。京東送了3次貨，最快送了的是加濕器（京東商城的3C品類管理是最好的），同一天送來的還有水壺，過了幾天后送來的是圖書。一個(gè)小小的訂單拆成3次運(yùn)送，顯然京東在上面的成本非常高。

如果按照京東商城在2011年達(dá)到的員工總數(shù)2萬人來計(jì)算，京東商城在2011年的人力成本至少需10億元，其人力成本所占營收的比例不會低于4.7%，這就意味著：京東商城在2011年的成本費(fèi)用率至少達(dá)到了15%。其實(shí)今年以來京東取消免運(yùn)費(fèi)、收取上門取件費(fèi)、拖長供應(yīng)商賬期等一系列舉措已經(jīng)證明京東的財(cái)務(wù)狀況越來越差，而京東價(jià)格高已經(jīng)成為越來越多消費(fèi)者的共識。今年以來京東的規(guī)模增長乏力，為了維持規(guī)模增長，京東試圖不斷通過POP平臺運(yùn)營、房地產(chǎn)等頻道上線獲得更多現(xiàn)金流水但收效甚微。

4.2戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施

4.2.1技術(shù)短板規(guī)避措施

要想改變現(xiàn)狀，就必須處理好技術(shù)的短板問題。具體方法如下：首先是尋找短板。必須認(rèn)清短板的所在，也就是要了解自己在IT技術(shù)方面存在什么樣的弱點(diǎn)，這樣才能有針對性地加以改進(jìn)和提高。其次是加長短板，也就是加長IT技術(shù)上那塊最短的木板，使得IT技術(shù)更加完善，使自己的整體水平得到提高。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)的功能不全，如同類商品沒有可供顧客選擇的排序方式，也缺乏同類商品 銷售排行榜等電子商務(wù)網(wǎng)站常有的功能。對此，我們建議京東商城在其網(wǎng)站上增加更多的排序功能，幫助消費(fèi)者找到符合自己要求的商品。

顧客需要和銷售方對有些問題進(jìn)行即使溝通，雖然京東有服務(wù)電話，但是網(wǎng)購的顧客更希望有網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具。建議京都在自己的網(wǎng)站上增加可以與顧客即使溝通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研發(fā)一款工具。

京東的人氣很高，因此服務(wù)熱線也很擁擠，在有些時(shí)段，服務(wù)電話很難打通，造成了很多顧客的問題無法得到反映和解決。京東可以租用更多的呼叫中心資源，或者自己加強(qiáng)服務(wù)熱線的硬件設(shè)施。以讓更多的顧客的意見或者問題可以得到及時(shí)響應(yīng)。

4.2.2物流及人力成本高昂規(guī)避措施

通過對京東物流總成本的分析，在具體操作中，建議以下幾種降低物流成本的基本途徑：

通過效率化的配送來降低物流成本。京東要實(shí)現(xiàn)效率化的配送，減少運(yùn)輸次數(shù)，提高裝載率及合理安排配車計(jì)劃，選擇最佳的運(yùn)送手段，從而降低配送成本。

利用物流外包降低企業(yè)物流成本。降低投資成本，企業(yè)把物流外包給專業(yè)化的第三方物流公司，可以縮短商品在途時(shí)間，減少商品周轉(zhuǎn)過程的費(fèi)用和損失。還可以采用第三方物流公司直供上線，實(shí)現(xiàn)零庫存，降低成本。

借助現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)控制和降低物流成本。在傳統(tǒng)的手工管理模式下，企業(yè)的成本控制受諸多因素的影響，往往不易也不可能實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的最優(yōu)控制。企業(yè)采用信息系統(tǒng)一方面可使各種物流作業(yè)或業(yè)務(wù)處理能準(zhǔn)確，迅速的進(jìn)行；另一方面通過信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)匯總，進(jìn)行預(yù)測分析，可控制物流成本發(fā)生的可能性。

加強(qiáng)職工的成本管理意識。把降低成本的工作從物流管理部門擴(kuò)展到企業(yè)的各個(gè)部門，并從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售全生命周期中，進(jìn)行物流成本管理，使企業(yè)員工具有長期發(fā)展的“戰(zhàn)略性成本意識”。

對商品流通的全過程實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理。使由生產(chǎn)企業(yè)、第三方物流企業(yè)、銷售企業(yè)、消費(fèi)者組成的供應(yīng)鏈的整體化和系統(tǒng)化，實(shí)現(xiàn)物流一體化，使整個(gè)供應(yīng)鏈利益最大化，從而有效降低企業(yè)物流成本。結(jié)束語

京東商城的競爭戰(zhàn)略使其發(fā)展迅速，給其帶來的影響力，共同構(gòu)成了七強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。在京東商城的帶動之下，品類擴(kuò)充、自建物流體系、服務(wù)體系升級已經(jīng)成為越來越多電商企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而推動了中國B2C市場的積極發(fā)展，以及購物體驗(yàn)的持續(xù)提升。

參考文獻(xiàn)

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第五篇：京東商城經(jīng)營目標(biāo) 經(jīng)營策略及電子商務(wù)系統(tǒng)

商品描述

內(nèi)容簡介

《工商企業(yè)經(jīng)營管理(修訂版)》自1994年出版以來，受到廣大讀者的認(rèn)同與支持，已發(fā)行十余萬冊。借此次修訂再版的機(jī)會謹(jǐn)向讀者朋友致以衷心的感謝。此次再版修訂的基本原則是，在盡量保持原作的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，力爭較充分地反映深化改革開放過程中出現(xiàn)的新問題和新經(jīng)驗(yàn)以及國內(nèi)外學(xué)術(shù)研究的新成果，讓即使讀過原作的讀者在閱讀再版本時(shí)也能夠產(chǎn)生一種新鮮感，得到新收獲。

再版本的修訂得到了許多同志的熱心支持。孫天法、艾大力、玄祖全、楊慶斌、賀福利、趙國軍等同志參加了大綱的討論，提出了許多寶貴意見。李英林教授、高闖教授以及博士研究生李雪欣都直接參與了部分內(nèi)容的修訂，在此一并致謝。

編輯推薦

《工商企業(yè)經(jīng)營管理(修訂版)》是由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版的。

目錄

第一章 現(xiàn)代企業(yè)制度

第一節(jié) 企業(yè)及其使命

第二節(jié) 產(chǎn)權(quán)制度與企業(yè)類型

第三節(jié) 轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制

第四節(jié) 我國現(xiàn)代企業(yè)制度的建立

第二章 工商企業(yè)經(jīng)營管理概論

第一節(jié) 經(jīng)營及其職能

第二節(jié) 經(jīng)營思想與經(jīng)營哲學(xué)

第三節(jié) 經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營計(jì)劃

第四節(jié) 創(chuàng)新經(jīng)營

第三章 經(jīng)營環(huán)境分析

第一節(jié) 經(jīng)營環(huán)境

第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析

第三節(jié) 微觀環(huán)境分析

第四節(jié) 經(jīng)營機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析

第四章 市場信息與市場預(yù)測

第一節(jié) 市場信息

第二節(jié) 市場調(diào)查

第三節(jié) 市場預(yù)測

第五章 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其選擇

第一節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略

第二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)_

第三節(jié) 一般性競爭戰(zhàn)略

第四節(jié) 戰(zhàn)略選擇

第六章 經(jīng)營決策原理

第一節(jié) 經(jīng)營決策的內(nèi)容與類型

第二節(jié) 科學(xué)決策的基本要素

第三節(jié) 科學(xué)決策的程序

第四節(jié) 科學(xué)決策的基本方法

第七章 產(chǎn)品策略與商品購存策略

第一節(jié) 現(xiàn)代經(jīng)營者的產(chǎn)品觀念

第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品策略

第三節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)策略

第四節(jié) 產(chǎn)品包裝與品牌策略

第五節(jié) 商品采購與庫存策略

第八章 市場營銷策略

第一節(jié) 市場營銷功能

第二節(jié) 市場細(xì)分化策略

第三節(jié) 市場營銷組合策略

第四節(jié) 價(jià)格策略

第五節(jié) 促銷策略

第六節(jié) 銷售渠道策略

第九章 企業(yè)發(fā)展與投資決策

第一節(jié) 企業(yè)發(fā)展的方式

第二節(jié) 籌資決策

第三節(jié) 投資決策

第四節(jié) 投資決策的經(jīng)濟(jì)評價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)分析

第十章 跨國經(jīng)營策略

第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營的國際化趨勢

第二節(jié) 跨國經(jīng)營戰(zhàn)略選擇

第三節(jié) 跨國公司的經(jīng)營方式

第四節(jié) 跨國公司的組織與控制

第十一章 經(jīng)營活動診斷與分析

第一節(jié) 市場營銷素質(zhì)分析

第二節(jié) 市場營銷環(huán)境分析

第三節(jié) 市場營銷要素診斷

第四節(jié) 經(jīng)營活動效益分析與評價(jià)

第十二章 企業(yè)形象策略

第一節(jié) 企業(yè)形象的內(nèi)容與功能

第二節(jié) 導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)與戰(zhàn)略選擇

第三節(jié) CIS的策劃與實(shí)施

第四節(jié) CIS與企業(yè)文化

編后記

后記

《工商企業(yè)經(jīng)營管理》一書自1994年出版以來，受到廣大讀者的認(rèn)同與支持，已發(fā)行十余萬冊。借此次修訂再版的機(jī)會謹(jǐn)向讀者朋友致以衷心的感謝。

此次再版修訂的基本原則是，在盡量保持原作的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，力爭較充分地反映深化改革開放過程中出現(xiàn)的新問題和新經(jīng)驗(yàn)以及國內(nèi)外學(xué)術(shù)研究的新成果，讓即使讀過原作的讀者在閱讀再版本時(shí)也能夠產(chǎn)生一種新鮮感，得到新收獲。

再版本的修訂得到了許多同志的熱心支持。孫天法、艾大力、玄祖全、楊慶斌、賀福利、趙國軍等同志參加了大綱的討論，提出了許多寶貴意見。李英林教授、高闖教授以及博士研究生李雪欣都直接參與了部分內(nèi)容的修訂，在此一并致謝。

文摘

插圖：

企業(yè)的特點(diǎn)是權(quán)威性和等級制，人們的活動受統(tǒng)一計(jì)劃或指揮權(quán)威的支配。在存在企業(yè)的條件下，“企業(yè)家”只需在企業(yè)外部與其他生產(chǎn)要素所有者簽訂少量合約，就可把從事協(xié)作生產(chǎn)的一切必要資源置于自己的控制之下，并根據(jù)己愿組織生產(chǎn)。這樣，少量合約代替了系列合約；同時(shí)，較長

期合約取代了較短期合約；簽約與履約費(fèi)用也可大量節(jié)省。而且長期合約較之于短期合約更能避免或減少交易中的不確定性因素，從而減少交易風(fēng)險(xiǎn)?？傊髽I(yè)出現(xiàn)的制度原因在于企業(yè)可以以低于市場的交易費(fèi)用完成同樣的交易活動。

如果企業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)組織方式永遠(yuǎn)因節(jié)約交易費(fèi)用而優(yōu)于市場組織方式，那么，在利潤最大化的動機(jī)下，企業(yè)就會無限擴(kuò)大，最終完全取代市場，使整個(gè)經(jīng)濟(jì)變成一個(gè)大企業(yè)，如同中國的傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制一樣。然而，事實(shí)上，企業(yè)與市場總是并存并相互依賴的。這是因?yàn)?，企業(yè)運(yùn)行本身也是有成本耗費(fèi)的。企業(yè)組織其活動，例如，對勞動的考核、獎勵(lì)與監(jiān)督成本，就是一種交易費(fèi)用。當(dāng)企業(yè)規(guī)模變得過大，以致需要追加的企業(yè)的組織成本費(fèi)用超過了從規(guī)模擴(kuò)大取得的好處時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模就變得不經(jīng)濟(jì)了。概言之，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大造成的內(nèi)部管理和監(jiān)督費(fèi)用（簡稱為管理費(fèi)用，也是一種“交易費(fèi)用”）的邊際增加，正好與節(jié)約下來的市場交易費(fèi)用的邊際減少相等時(shí)，企業(yè)規(guī)模便停止擴(kuò)大，這時(shí)企業(yè)規(guī)模與市場規(guī)模就處在“均衡狀態(tài)”上。