第一篇：牛奶的自我介紹

牛奶的自我介紹

親愛(ài)的人類(lèi)經(jīng)理：

下午好！我的名字叫牛奶，牛年大吉的牛，奶奶的奶。我不僅營(yíng)養(yǎng)豐富、容易消化吸收，而且物美價(jià)廉，食用方便。我可是最“接近完善的食品”，大家都稱(chēng)我叫“白色血液”，是最理想的天然食品。那我好在哪些地方呢？

含有多種CLA的物質(zhì)。

CLA的物質(zhì)是一種能有效破壞不人體內(nèi)有致癌危險(xiǎn)的自由基，能迅速和細(xì)胞膜結(jié)合，使細(xì)胞處于防御制癌物質(zhì)侵入的狀態(tài)，從而起到防癌作用，所以，含有CLA物質(zhì)的我非常對(duì)人體很有幫助。

有護(hù)膚美容的作用。

我的營(yíng)養(yǎng)豐富，含有高級(jí)脂肪、各種各樣的蛋白質(zhì)、維生素和珍貴的礦物質(zhì)，特別含有維生素B族，能滋潤(rùn)人體肌膚，保護(hù)表皮、防裂、防皺。使皮膚光滑柔軟白嫩，頭發(fā)烏黑減少脫落。我還能為皮膚提供封閉性油脂，形成薄膜以防皮膚水分蒸發(fā)，另外，還能暫時(shí)提供水分，所以，我是天然的護(hù)膚品，也是“綠色護(hù)膚品”。

味道美味，純正香淳。

我的味道純正香淳，白白地乳汁一口一口地吸入人類(lèi)的口中，帶點(diǎn)甜甜的味道，一股牛奶的清香散發(fā)出來(lái)，讓人類(lèi)食欲大增！喝了能減肥。

我含有的鈣元素能幫助人體燃燒脂肪，促進(jìn)機(jī)體產(chǎn)生的酶。一組研究小組把數(shù)十名健康、肥胖的人類(lèi)分成兩組，喝我的一種的牛奶——低脂酸奶的一組，明顯的瘦了！

促進(jìn)青少年發(fā)育。

我的磷，它能促進(jìn)幼兒大腦發(fā)育；我的維生素B2，有助于視力的提高；我的鈣，能增強(qiáng)骨骼牙齒強(qiáng)度，促進(jìn)青少年智力發(fā)展；我的乳糖，能促進(jìn)人體對(duì)鈣和鐵的吸收，增強(qiáng)腸胃蠕動(dòng)，促進(jìn)排泄；我的鎂，能緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞；我的鋅，能促進(jìn)傷口更快的愈合。

因此，我希望能永遠(yuǎn)為人類(lèi)服務(wù)，貢獻(xiàn)造福，讓人類(lèi)的子子孫孫享受到我們帶來(lái)他們的健康與美味??

第二篇：牛奶的自我介紹

親愛(ài)的人類(lèi)經(jīng)理：

下午好！我的名字叫牛奶，牛年大吉的牛，奶奶的奶。我不僅營(yíng)養(yǎng)豐富、容易消化吸收，而且物美價(jià)廉，食用方便。我可是最“接近完善的食品”，大家都稱(chēng)我叫“白色血液”，是最理想的天然食品。

那我好在哪些地方呢？含有多種CLA的物質(zhì)

CLA的物質(zhì)是一種能有效破壞不人體內(nèi)有致癌危險(xiǎn)的自由基，能迅速和細(xì)胞膜結(jié)合，使細(xì)胞處于防御制癌物質(zhì)侵入的狀態(tài)，從而起到防癌作用，所以，含有CLA物質(zhì)的我非常對(duì)人體很有幫助。

有護(hù)膚美容的作用

我的營(yíng)養(yǎng)豐富，含有高級(jí)脂肪、各種各樣的蛋白質(zhì)、維生素和珍貴的礦物質(zhì)，特別含有維生素B族，能滋潤(rùn)人體肌膚，保護(hù)表皮、防裂、防皺。使皮膚光滑柔軟白嫩，頭發(fā)烏黑減少脫落。我還能為皮膚提供封閉性油脂，形成薄膜以防皮膚水分蒸發(fā)，另外，還能暫時(shí)提供水分，所以，我是天然的護(hù)膚品，也是“綠色護(hù)膚品”。

味道美味，純正香淳

我的味道純正香淳，白白地乳汁一口一口地吸入人類(lèi)的口中，帶點(diǎn)甜甜的味道，一股牛奶的清香散發(fā)出來(lái)，讓人類(lèi)食欲大增！喝了能減肥

我含有的鈣元素能幫助人體燃燒脂肪，促進(jìn)機(jī)體產(chǎn)生的酶。一組研究小組把數(shù)十名健康、肥胖的人類(lèi)分成兩組，喝我的一種的牛奶——低脂酸奶的一組，明顯的瘦了！

促進(jìn)青少年發(fā)育

我的磷，它能促進(jìn)幼兒大腦發(fā)育；我的維生素B2，有助于視力的提高；我的鈣，能增強(qiáng)骨骼牙齒強(qiáng)度，促進(jìn)青少年智力發(fā)展；我的乳糖，能促進(jìn)人體對(duì)鈣和鐵的吸收，增強(qiáng)腸胃蠕動(dòng)，促進(jìn)排泄；我的鎂，能緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞；我的鋅，能促進(jìn)傷口更快的愈合。

因此，我希望能永遠(yuǎn)為人類(lèi)服務(wù)，貢獻(xiàn)造福，讓人類(lèi)的子子孫孫享受到我們帶來(lái)他們的健康與美味……

第三篇：牛奶調(diào)查報(bào)告

關(guān)于商校學(xué)生對(duì)牛奶消費(fèi)情況

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

指導(dǎo)老師：葉彥希

隊(duì)長(zhǎng)：趙勇

隊(duì)員：郭威安彩霞

晏學(xué)飛 陳慶敏

一、前言

近年來(lái)，隨著人們物質(zhì)生活的日益豐富，生活節(jié)奏的逐漸加快，消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)，飲食習(xí)慣也隨之發(fā)生變化，飲食方式追求簡(jiǎn)便快捷，已成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。在這種背景下，為了解我校學(xué)生對(duì)奶制品的需求情況，以及學(xué)生獲得產(chǎn)品信息來(lái)源的方式與渠道，我們將對(duì)我校在校學(xué)生這一消費(fèi)群體進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)收集的信息進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與總結(jié)，得出了一些結(jié)論。

二、調(diào)查目的1、了解、分析我校學(xué)生消費(fèi)牛奶的習(xí)慣，動(dòng)機(jī)，時(shí)機(jī)，對(duì)品牌的偏好，廣告宣傳的態(tài)度；

2、為乳制品企業(yè)在開(kāi)發(fā)我校市場(chǎng)提供市場(chǎng)依據(jù)；

三、調(diào)查內(nèi)容

1、我校學(xué)生群體牛奶體消費(fèi)的習(xí)慣、動(dòng)機(jī)；

2、我校學(xué)生飲奶人數(shù)及其牛奶消費(fèi)數(shù)量情況（推斷總體）；

3、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝等各要素對(duì)引發(fā)我校學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度；

4、我校學(xué)生群體消費(fèi)牛奶的主要類(lèi)別和規(guī)格情況；

5、品牌因素對(duì)我校學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度；

6、我校學(xué)生對(duì)牛奶品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度；

四、調(diào)查方法及時(shí)間

1、采用問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)地考察法。

2、調(diào)查時(shí)間為2012年12月10日——12月20日

3、關(guān)于我校學(xué)生對(duì)費(fèi)情況的問(wèn)卷調(diào)查

調(diào)查方法：?jiǎn)柧矸治?/p>

樣本總數(shù)：150份

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(問(wèn)卷)

親愛(ài)的同學(xué)：

您好！我們是來(lái)自10會(huì)電大專(zhuān)

（一）班的同學(xué)，感謝您參與本次調(diào)查活動(dòng)，此次調(diào)查的目的主要是了解商?，F(xiàn)階段學(xué)生對(duì)奶制品的需求情況，此問(wèn)卷只作了解之用，答案沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，感謝您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間為我們填寫(xiě)以下問(wèn)卷，謝謝！

第1題 請(qǐng)問(wèn)您的性別？（）

A女B男

第2題 您所讀的是？（）

A大專(zhuān)B中專(zhuān)

第3題 您攻讀的專(zhuān)業(yè)？（）

A 會(huì)計(jì)B工商管理C 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D酒店管理E學(xué)前教育F其他 第4題 您每月的生活費(fèi)是多少？（）

A.500元以下B.500—800元C.800—1000元D.1000元以上

第5題 您認(rèn)為牛奶在每日膳食結(jié)構(gòu)中重要嗎？（）

A.十分重要B.比較重要C.一般D.無(wú)所謂E.不重要 第6題 您平時(shí)是否有喝牛奶的習(xí)慣？（）

A.每天都喝B.經(jīng)常喝C.偶爾喝D.無(wú)所謂E.從來(lái)不喝 第7題 您喜歡喝什么牌子的牛奶？（）

A.蒙牛B.伊利C.天友D.山花E.其他 第8題 您在選擇牛奶的時(shí)候，更傾向哪種類(lèi)型呢？（）

A.純牛奶B酸牛奶C.果味乳飲料D.高鈣牛奶

第9題 您喜歡哪種包裝的牛奶？（）

A盒裝B.瓶裝C.袋裝D.其他

第10題 您覺(jué)得牛奶什么時(shí)間喝比較好？（）

A.早上B.中午C.晚上D.睡覺(jué)之前E.早、中、晚都喝 第11題 您認(rèn)為高質(zhì)量的牛奶首要特點(diǎn)應(yīng)該是什么？（）

A、奶源新鮮衛(wèi)生B.營(yíng)養(yǎng)豐富C.口味好D.添加特殊營(yíng)養(yǎng)成分E.其他 第12題 您購(gòu)買(mǎi)牛奶通常依據(jù)于？（）

質(zhì)量B.營(yíng)養(yǎng)需要C.口感D.價(jià)格E.其他 第13題 你能接受同等規(guī)格下什么價(jià)格范圍內(nèi)的鮮牛奶？（）

A.1.50-2.50元/200MLB.2.50-3.50元/200ML

C.3.50-4.50元/200MLD.4.50-5.50元/200ML

第14題 通常情況下，您選購(gòu)牛奶的原因？

A.解渴B.補(bǔ)鈣C.愛(ài)心早餐D.其他

第15題 您一般在哪里購(gòu)買(mǎi)牛奶？

A、學(xué)校里的小賣(mài)部（食堂）B.大型超市C.便利店

D.早餐供應(yīng)點(diǎn)D.其他

五、調(diào)查結(jié)果分析

以下就是我校學(xué)生消費(fèi)者牛奶的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為、價(jià)值關(guān)注點(diǎn)的具體情況。

（一）消費(fèi)習(xí)慣方面

從我校學(xué)生群體消費(fèi)牛奶情況分析得出，大部分的學(xué)生并不是天天都飲用牛奶奶，但他們的消費(fèi)具有隨意性，所以這是一塊巨大的潛在市場(chǎng)，有待乳制品企業(yè)去培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)。首先，要宣傳長(zhǎng)期固定飲用牛奶對(duì)身體的益處；

其次，要給消費(fèi)者塑造一種有品質(zhì)的生活理念；

再次，要培養(yǎng)這一群體長(zhǎng)期固定飲用牛奶的習(xí)慣；

最后，根據(jù)大學(xué)生牛奶的飲用習(xí)慣顯示，不確定選項(xiàng)的比重最大。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性會(huì)造成銷(xiāo)售量的不確定性，所以企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者固定飲用牛奶的習(xí)慣。

從我校學(xué)生牛奶購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分布看出，55%以上的同學(xué)是在校內(nèi)超市和校內(nèi)便利店購(gòu)買(mǎi)牛奶，而且根據(jù)學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的牛奶產(chǎn)品的規(guī)格情況表分析他們購(gòu)買(mǎi)的牛奶主要是250ml的小包裝，因此乳制品企業(yè)奶制品企業(yè)在校園市場(chǎng)的渠道方面應(yīng)主要向校園超市、便利店供貨，并且產(chǎn)品的規(guī)格以小包裝為主。

（二）產(chǎn)品調(diào)查

關(guān)于產(chǎn)品方面的調(diào)查，我們是從大學(xué)生消費(fèi)的牛奶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品各要素對(duì)大學(xué)生的影響程度這兩方面著手，以下是我們對(duì)產(chǎn)品方面的調(diào)研分析：

在品類(lèi)的選擇方面，飲用酸奶和純奶的比重大，乳酸菌飲料次之，---的比重最小，而女生更是酸奶類(lèi)的主要消費(fèi)群體，所以企業(yè)在今后向校園各零售終端網(wǎng)點(diǎn)配貨的時(shí)候，品類(lèi)配貨的比例可以有針對(duì)性地調(diào)整，對(duì)銷(xiāo)售好的品類(lèi)實(shí)行高鋪貨，以保證不必要的斷銷(xiāo)，而對(duì)于消費(fèi)量較小的品類(lèi)，則應(yīng)該避免過(guò)多的存貨，增大企業(yè)成本。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果及相關(guān)圖表可知，產(chǎn)品各個(gè)要素中產(chǎn)品的質(zhì)量、口味兩個(gè)要素為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中影響最大的兩個(gè)要素，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)價(jià)格要素的敏感程度已經(jīng)讓位于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、口味的關(guān)注；價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為仍然會(huì)產(chǎn)生較大的影響；而包裝等產(chǎn)品的非核心價(jià)值方面影響程度較小。

（三）品牌調(diào)查

關(guān)于品牌方面的調(diào)查

經(jīng)調(diào)查，現(xiàn)在武漢高校市場(chǎng)流通的牛奶品牌主要為伊利、蒙牛、光明等全國(guó)性知名品牌。從各高校內(nèi)的超市、便利店的鋪貨情況來(lái)看，則完全被伊利、蒙牛、光明三大品牌瓜分。其他品牌在高校市場(chǎng)則難有作為。

選擇更換牛奶品牌的原因分析，選擇不更換牛奶品牌的原因分析

由從品牌的忠誠(chéng)度方面進(jìn)行初步的分析，89.7%的人群會(huì)更換購(gòu)買(mǎi)不同品牌的牛奶，在這近90%的人群當(dāng)中，54.6%的大學(xué)生是因?yàn)閲L試其他品牌的產(chǎn)品而更換品牌，因?yàn)槠渌放飘a(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)和其他品牌進(jìn)行降價(jià)活動(dòng)而更換品牌的大學(xué)生各占33.4%，其他品牌推出新品這個(gè)原因占12%，在10.3%不更換購(gòu)買(mǎi)品牌的大學(xué)生中有50%的人是因?yàn)榱?xí)慣了這個(gè)品牌的口味，27%的人是因?yàn)閾Q著太麻煩，23%的人是因?yàn)橹幌矚g那個(gè)品牌。綜上所述，在大學(xué)生這個(gè)群體當(dāng)中，有一定的品牌忠誠(chéng)度，但會(huì)出現(xiàn)偶爾更換品牌的現(xiàn)象，是因?yàn)閲L試其他品牌和其他品牌做活動(dòng)，而不更換牛奶品牌的大學(xué)生是因?yàn)榱?xí)慣了

品牌的味道、品牌喜愛(ài)以及轉(zhuǎn)換成本等因素。所以根據(jù)以上品牌分析，企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)的品牌建設(shè)，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，通過(guò)品牌牛奶的口味，品牌感知等一系列因素在大學(xué)生這一年輕群體中培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，提高企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售量。

（四）營(yíng)銷(xiāo)與廣告宣傳

從影響購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)因素分析，價(jià)格下降對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響程度最大，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四。根據(jù)這項(xiàng)指標(biāo)的分析，說(shuō)明大學(xué)生群體屬于價(jià)格敏感型顧客，以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向，因?yàn)樗麄円粋€(gè)月的生活費(fèi)有限，經(jīng)濟(jì)能力有限，所以他們對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。此外，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、廣告宣傳等活動(dòng)同樣發(fā)揮著不可小覷的作用，而人員推銷(xiāo)的手段則在牛奶銷(xiāo)售中所起的作用十分有限，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步分析起收益與成本，明確其是否應(yīng)繼續(xù)存在。

大學(xué)生消費(fèi)人群獲得產(chǎn)品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導(dǎo)，起著最廣泛、最顯著的影響，賣(mài)點(diǎn)宣傳廣告對(duì)大學(xué)生的影響占其次。同時(shí)，作為高知識(shí)群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。在廣告訴諸內(nèi)容方面，由于“三鹿事件”的發(fā)生，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重質(zhì)量安全這一因素，對(duì)其關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌個(gè)性、情感傳遞等其他因素，有悖于品牌傳播規(guī)律，是特殊時(shí)期的特殊表現(xiàn)。

六、大學(xué)生牛奶消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1、武漢高校牛奶消費(fèi)市場(chǎng)主要被蒙牛、伊利和光明三大企業(yè)占領(lǐng)；

2、大學(xué)生消費(fèi)的牛奶產(chǎn)品多為液態(tài)奶和奶粉，且以液態(tài)奶為主；

3、在高校里，豆?jié){，特別是原磨豆?jié){是牛奶的最大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；

4、大學(xué)生對(duì)牛奶價(jià)格的敏感度最高，其次是牛奶的品牌，再次是口味；

5、大學(xué)生牛奶市場(chǎng)渠道主要是高校里的超市和便利店；

6、高校里牛奶促銷(xiāo)活動(dòng)不多，而且沒(méi)有根據(jù)學(xué)生具體情況展開(kāi)；

7、廣告對(duì)大學(xué)生的牛奶消費(fèi)影響不大，效果不明顯

七、調(diào)研結(jié)論與建議

1、迎合消費(fèi)習(xí)慣、開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)。

從以上調(diào)研分析來(lái)看，盡管現(xiàn)階段大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力有限，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，個(gè)人消費(fèi)量不大，而且，企業(yè)對(duì)這一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成本較大，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大學(xué)生牛奶市場(chǎng)存在極大的利潤(rùn)空間和較好的發(fā)展前景。雖然大學(xué)生現(xiàn)在的受經(jīng)濟(jì)等客觀因素的制約，但是在他們畢業(yè)且有可觀收入之后，購(gòu)買(mǎi)力水平會(huì)有極大的提高，如果企業(yè)能在這一時(shí)期就開(kāi)始關(guān)注該潛在目標(biāo)客戶群體，使他們成長(zhǎng)為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客，培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的、巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的購(gòu)買(mǎi)行為，由于受到各種內(nèi)外因素的影響，常常表現(xiàn)粗“朝秦暮楚”、變化無(wú)常的特征。企業(yè)只有深入調(diào)查和了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣的變化規(guī)律，才能因勢(shì)利導(dǎo)，以維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌自身的高度忠誠(chéng)。

因此，針對(duì)現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)時(shí)間不固定，飲用數(shù)量少，相應(yīng)的在牛奶產(chǎn)品上花費(fèi)金額的比重也很小等消費(fèi)特點(diǎn)，一方面，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展知識(shí)講座，普及飲用牛奶的常識(shí)等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)改變大學(xué)生消費(fèi)心理及習(xí)慣，刺激大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)需求，增加大學(xué)生消費(fèi)數(shù)量。另一方面，企業(yè)可以在校內(nèi)零售點(diǎn)、校內(nèi)的超市和便利店等地點(diǎn)通過(guò)試喝、優(yōu)惠、現(xiàn)場(chǎng)展示、降價(jià)促銷(xiāo)等方式，以及組織消費(fèi)者參加生產(chǎn)過(guò)程的參觀或體驗(yàn)等活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳，產(chǎn)品宣傳，與消費(fèi)者建立積極的感情。

2、豐富營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用廣告宣傳

根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，價(jià)格下降對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的影響程度最大，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)位居第二，廣告宣傳、公益贊助分別位居第三和第四，乳制品企業(yè)進(jìn)入高校市場(chǎng)可以通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告等豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，增加大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸，通過(guò)不同場(chǎng)合、不同形式、重復(fù)或多

次的傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品信息，提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。企業(yè)可以通過(guò)體驗(yàn)性試喝、贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠、現(xiàn)場(chǎng)展示、降價(jià)促銷(xiāo)等方式，在積極活動(dòng)中改變大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，或通過(guò)公益事件、負(fù)責(zé)任的善后處理方式等增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的良好情感，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與尊重，從而進(jìn)一步樹(shù)立品牌知名度、美譽(yù)度。

廣告是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的要素之一，消費(fèi)者喜愛(ài)廣告，也能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的正面情感，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)參與程度，激發(fā)有意識(shí)的決策過(guò)程。大學(xué)生消費(fèi)人群獲得產(chǎn)品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導(dǎo)，起著最廣泛、最顯著的影響，賣(mài)點(diǎn)宣傳廣告對(duì)大學(xué)生的影響占其次。同時(shí)，作為高知識(shí)群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的影響比重有所上升。在廣告訴諸內(nèi)容方面，由于“三鹿事件”的發(fā)生，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重質(zhì)量安全這一因素。所以乳制品企業(yè)可以利用廣告或傳媒形式將大學(xué)生消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品的安全、營(yíng)養(yǎng)等各因素迅速、有效地傳達(dá)出去，讓大學(xué)生消費(fèi)者看到企業(yè)的責(zé)任感和認(rèn)真的態(tài)度，還可以使用偶像、明星甚至國(guó)家獲企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者代言的廣告加深大學(xué)生消費(fèi)者的信任感，或使用比較廣告、情感廣告增強(qiáng)他們對(duì)品牌的喜愛(ài)。

3、保證品質(zhì)、傳遞品質(zhì)。

“三鹿事件”發(fā)生后，現(xiàn)階段大學(xué)生消費(fèi)者更注重牛奶的質(zhì)量安全這一因素，對(duì)其關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌個(gè)性、情感傳遞等其他因素，雖然有悖于品牌傳播規(guī)律，但這是特殊時(shí)期的特殊表現(xiàn)；對(duì)品牌而言，產(chǎn)品是最基礎(chǔ)，同時(shí)也是最核心的要素，沒(méi)有高品質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有能夠給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品，品牌的其他方面都沒(méi)有意義，特別是涉及到人們生命健康安全的乳制品，消費(fèi)者對(duì)其的敏感度不言而喻，人們對(duì)“三鹿事件”后的態(tài)度能夠給予最好的證明。因此，乳制品企業(yè)要想開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)，重新讓大學(xué)生消費(fèi)者建立積極的情感，保持良好的態(tài)度，確保產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)是最重要的。企業(yè)要做好這項(xiàng)工作必須要注意一下幾點(diǎn)：

（1）始終堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的方針。要讓企業(yè)高層，更要讓全體員工深入理解貫徹執(zhí)行該方針，同時(shí)建立健全相應(yīng)的質(zhì)量檢測(cè)制度、標(biāo)準(zhǔn)和組織機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)督執(zhí)行該方針。

（2）追求產(chǎn)品品質(zhì)一定要長(zhǎng)期持之以恒。值得消費(fèi)者信賴(lài)的品牌不是短期內(nèi)就能完成的，企業(yè)任何時(shí)候都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)持之以恒的追求卓越的質(zhì)量。

（3）樹(shù)立品牌的全面質(zhì)量觀。除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，還要有高質(zhì)量的服務(wù)，通過(guò)提供有力的事實(shí)或描述轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度，以最直觀的的手段把企業(yè)的高品質(zhì)傳遞給消費(fèi)者。

（4）無(wú)論是產(chǎn)品接觸還是企業(yè)人員在和大學(xué)生消費(fèi)者接觸時(shí)，都要傳遞健康、高品質(zhì)、安全等消費(fèi)者關(guān)注信息，以企業(yè)的真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者。

4、塑造品牌形象，培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)

擁有品牌就擁有市場(chǎng)，就擁有現(xiàn)在和未來(lái)，就可以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，這就是品牌時(shí)代的游戲規(guī)則。消費(fèi)者在選擇時(shí)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己毫不了解的商品，而是傾向在自己熟悉的范圍內(nèi)選擇，所以品牌知名度越高，或者說(shuō)品牌越被消費(fèi)者熟知，越容易進(jìn)入消費(fèi)者的選擇，越有可能成為被選購(gòu)的對(duì)象。因此知名度和購(gòu)買(mǎi)之間存在著明顯的關(guān)聯(lián)，尤其對(duì)于這樣消費(fèi)者介入程度低、單位產(chǎn)品價(jià)最低的乳制品來(lái)說(shuō)。所以對(duì)于開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)，讓大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己公司的產(chǎn)品，這就需要前期的市場(chǎng)投入，讓大學(xué)生消費(fèi)者充分接觸產(chǎn)品，進(jìn)行品牌口味的培養(yǎng)使其形成消費(fèi)偏好，這里要著重說(shuō)明的是在大學(xué)生消費(fèi)牛奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，以純奶和酸奶為主，在包裝上是以250ml樂(lè)利包為主，所以乳制品企業(yè)在將產(chǎn)品推銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)以這兩類(lèi)產(chǎn)品為主打，培養(yǎng)自己的潛在消

第四篇：牛奶經(jīng)典廣告詞

牛奶經(jīng)典廣告詞

牛奶經(jīng)典廣告詞1.酸的才好喝2.蒙牛自然給你更多3.擦亮心靈,從心做起光明牛奶4.光明人的承諾:“不讓光明再見(jiàn)烏云”光明牛奶5.蒙牛真果粒，每粒有新意。6.蒂蘭圣雪，只為特別的你。7.自然好牛奶8.挑戰(zhàn)，超越9.請(qǐng)到我們草原來(lái)10.來(lái)自大草原的牛奶11.一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族12.每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人13.自然給你更多14.自然好味道15.真我新聲代16.愛(ài)喝愛(ài)自己17.早晚搭檔更營(yíng)養(yǎng) 18.強(qiáng)健神州夢(mèng)想

牛奶經(jīng)典廣告詞推薦1.核桃生花牛奶飄香2.純粹，就是很好3.光明牛奶_一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族4.喜歡酸的甜就是真的我每一天對(duì)于我都非常新鮮我挑剔的味覺(jué)5.營(yíng)養(yǎng)早點(diǎn)到------------蒙牛早餐奶6.龍丹乳品,哺育龍的傳人---------龍丹7.咱們牛奶有力量8.滴滴純香,回味綿長(zhǎng)9.純白色的健康10.滋養(yǎng)你的青春11.流動(dòng)的健康12.青青大草原，自然好牛奶13.為夢(mèng)想創(chuàng)造可能14.天然天地，共享伊利15.自然健康更出色16.德芙巧克力——牛奶香濃，絲般感受好牛，好奶!好伊利 17.伊利純牛奶，純粹好牛奶。

牛奶經(jīng)典廣告詞1.綠色你的心情2.酸酸甜甜就是我3.中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶4.樂(lè)百氏奶，無(wú)言的愛(ài)?！獦?lè)百氏奶廣告5.健康成長(zhǎng)，樂(lè)百氏奶?！獦?lè)百氏奶6.樂(lè)百氏奶：今天你喝了沒(méi)有?——樂(lè)百氏奶7.有千萬(wàn)理由去關(guān)心她，也很有理由要飲保鮮牛奶?！愀郾ｕr牛奶廣告8.奶品權(quán)威，種類(lèi)最齊?！愀酆商m菲仕蘭乳品廠廣告9.喝牛奶，喝新鮮，喝營(yíng)養(yǎng)，——臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳廣告10.從臺(tái)灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳!——臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳廣告11.百聞不如一試，喝過(guò)方知福樂(lè)好?！绹?guó)福樂(lè)即溶奶粉廣告12.克寧溶入生活，貼切又溫馨……——美國(guó)克寧奶粉廣告13.禁不住誘惑。——加拿大乳制品廣告14.食品中的王子?！绹?guó)乳制品聯(lián)合會(huì)廣告15.別讓臉色蒼白?！~彩棕色奶酪

16.給自己一個(gè)健康的身體?！ぜ{酸奶酪

>>>下一頁(yè)更多精彩“食品經(jīng)典廣告詞”食品經(jīng)典廣告詞1.漂亮的孩子由漂亮的食品造就——倫敦內(nèi)森食品公司廣告2.人人都愛(ài)吃?！獦?lè)之餅干3.美味帶動(dòng)，情難自控?！獱I(yíng)多方便面4.統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面。——統(tǒng)一牌方便面5.福氣多多，滿意多多?！M多方便面6.食華豐，路路通。——華豐方便面7.華龍面，天天見(jiàn)?！A龍方便面8.領(lǐng)“鮮”一步。——紅梅味素9.濃情蜜意，盡在其中?！`芝蜜10.寶寶的成長(zhǎng)，離不開(kāi)—淮蓮健兒粉?！瓷徑悍?1.更多選擇，更多樂(lè)趣。——泰奇八寶粥12.一餅驚人，甜薄脆—都得利餅干?！嫉美灨蓮V告13.常服生命力，生命有活力。——生命力營(yíng)養(yǎng)品廣告14.阿里山瓜子，一嗑就開(kāi)心?！⒗锷焦献訌V告15.營(yíng)多營(yíng)多，吃了再說(shuō)?！獱I(yíng)多方便面廣告16.效率、質(zhì)量、平等、信譽(yù)?！系禄u企業(yè)口號(hào)17.“添一下手指，的確不錯(cuò)?！薄系禄称返?8.康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)?！祹煾捣奖忝鎻V告19.天府花生，越剝?cè)介_(kāi)心。——天府花生廣告 20.四川特產(chǎn)，口味一流?！旄ㄉ鷱V告

食品經(jīng)典廣告詞1.偶然看見(jiàn)我，從此離不開(kāi)—京海法式面包?！┖７ㄊ矫姘?.一臭萬(wàn)年?！踔潞统舳垢?.特別的味，給特別的您?！_(tái)灣名產(chǎn)頂好鳳利酥4.贊不絕口。——紅寶食品5.美味傳承，冠益華記?！谝嫒A記調(diào)味食品系列6.時(shí)代潮流?！笃炙揞^7.咬一口瓊斯頓餅干?！偹诡D餅干公司廣告8.哪怕浸在牛奶里也依然松脆?！绹?guó)通月公司波斯特薄餅廣告9.“面”目一新的大成面?！_(tái)灣方便面廣告

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10.維他命最多的米?！愀劬S多米店廣告11.粒粒皆，滴滴盡精華。——香港南順公司花生油廣告12.最方便的早餐。——美國(guó)斯萊德麥片廣告13.你不妨去看一看那些強(qiáng)壯的小男孩正在吃什么!——美國(guó)通月公司“麥餅”廣告14.口味獨(dú)特，回味無(wú)窮?！魳?lè)冰果廠廣告15.吃玉米花，喝可口可樂(lè)?！衩谆◤V告16.牌子雖然是“魔鬼”，但它卻給天使們享用的?！绹?guó)魔鬼牌火腿廣告17.省優(yōu)，部?jī)?yōu)，葛優(yōu)?——雙匯火腿腸18.美好祝福來(lái)自今日——廣東今日1.思杭土特產(chǎn)，專(zhuān)業(yè)做健康!2.生態(tài)、健康、爽口的思杭土特產(chǎn)!3.思杭土特產(chǎn)的好味道讓您回味無(wú)窮!4.我們專(zhuān)業(yè)打造健康!——思杭土特產(chǎn)。5.土特產(chǎn)萬(wàn)千，“思杭”領(lǐng)“鮮”!6.關(guān)注您的健康，在乎您的感受!——思杭土特產(chǎn)。7.思杭土特產(chǎn)，味道就是美!8.酒品茅臺(tái)，食享“思杭”!9.“思杭”，讓您絕對(duì)放心的土特產(chǎn)!10.思杭土特產(chǎn)用品質(zhì)贏天下!11.萬(wàn)水千山總是情，思杭土特產(chǎn)伴君行!12.思杭土特產(chǎn)，包您美滋滋!13.我們批發(fā)健康?！l(fā)公司廣告14.名牌不能在樹(shù)梢上生長(zhǎng)?！绹?guó)桔子廣告15.一天一個(gè)，健康快樂(lè)。——西德蘋(píng)果廣告16.來(lái)自哥倫比亞的風(fēng)味?！鐐惐葋喯憬稄V告17.新鮮得令你饞涎欲滴?！~克法倫果品公司廣告18.蘋(píng)果吃得多，藥就吃得少?！ゼ醽喒饭緩V告19.如果你感冒了，那就吃幾只檸檬?！？怂固毓饭緳幟蕪V告20.剝開(kāi)皮，里面是美味和健康?！绹?guó)水果批發(fā)公司廣告21.送上世界上最好的禮物?！挛魈m水果店廣告22.思杭土特產(chǎn)，味道就是香!

第五篇：牛奶策劃書(shū)

牛奶策劃書(shū)

牛奶策劃書(shū)1

一、前言

樂(lè)純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。

二、環(huán)境分析（僅對(duì)廣告環(huán)境而言）

1、市場(chǎng)分析

就目前的市場(chǎng)來(lái)看，各家牛奶商都企圖通過(guò)品牌的重新訴求來(lái)鞏固各自的消費(fèi)群。但法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒(méi)有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現(xiàn)了，明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。我們準(zhǔn)備從此處著手，強(qiáng)占牛奶市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品特性：獨(dú)特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強(qiáng)抵抗力的功能。

（2）品牌特征：新興的品牌，有強(qiáng)的生命力。

（3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷(xiāo)售方式。并提出“絕對(duì)凈化”的特殊服務(wù)。

（4）價(jià)格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)）：元。

3、消費(fèi)者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者。

（2）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費(fèi)者出于安全的考慮，更傾向于超市購(gòu)買(mǎi)。

（3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷(xiāo)攻勢(shì)，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購(gòu)買(mǎi)將是我們的主要消費(fèi)群，通過(guò)廣告來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群。

4、競(jìng)爭(zhēng)分析：

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析：

廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費(fèi)，這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。所以光明仍是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的廣告也要針對(duì)光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。

陽(yáng)光：開(kāi)發(fā)出陽(yáng)光寶貝系列，攻占了低溫奶市場(chǎng)。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒(méi)有主打產(chǎn)品。

伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場(chǎng)之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群太廣。

三、廣告策略

1、廣告目標(biāo)：

前期目標(biāo)：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。

2、廣告表現(xiàn)：

策略：執(zhí)行密集轟炸與長(zhǎng)線滲透相結(jié)合。

前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長(zhǎng)。

牛奶策劃書(shū)2

背景分析:

目前市場(chǎng)上牛奶供應(yīng)基本飽和甚至超飽和要想另辟牛奶行業(yè)的新市場(chǎng)，可能性甚微，那么從“變湯不變藥”的啟發(fā)，可以考慮從外包裝上下功夫，也許會(huì)受到意想不到的收獲。

當(dāng)前市場(chǎng)上蒙牛、伊利牛牛奶業(yè)無(wú)論在橫向上(品種)還是在縱向上(類(lèi)型，口味營(yíng)養(yǎng)等)都做的很出色。市場(chǎng)的需求已經(jīng)飽和想再別處心裁的創(chuàng)出一個(gè)品種或一種口味來(lái)擠進(jìn)牛奶市場(chǎng)是非常困難的。從目前市場(chǎng)上存在的奶制品來(lái)看幾乎每個(gè)類(lèi)型的每種口味的奶制品大家都有，其針對(duì)的目標(biāo)顧客是相同的并且企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)也都是錯(cuò)不多的 。這就造成了市場(chǎng)同質(zhì)和相應(yīng)的產(chǎn)品亦同質(zhì)。這樣市場(chǎng)就很容易被幾家實(shí)力雄厚的大企業(yè)所壟斷;鑒于上述問(wèn)題以及今后奶制行業(yè)的發(fā)展建議企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。下面僅從外包裝上根據(jù)不同的目標(biāo)顧客而設(shè)計(jì)的不同包裝外型。注重細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再進(jìn)一步細(xì)分，爭(zhēng)取滿足更多的消費(fèi)者的需求。

市場(chǎng)的細(xì)分，目標(biāo)顧客的選擇分析

一、老年消費(fèi)群體

老年消費(fèi)群體目前在市場(chǎng)上占有相當(dāng)一部分比例。目前市場(chǎng)上針對(duì)老年牛奶的包裝設(shè)計(jì)上欠妥，較針對(duì)型的幾乎沒(méi)有大都是和青年消費(fèi)群體的一樣，在這方面的外包裝設(shè)計(jì)有很大的發(fā)展空間。目前市場(chǎng)上的盒裝或袋裝的牛奶是針對(duì)青年消費(fèi)群體的，其口味，營(yíng)養(yǎng)多是針對(duì)青年人的。由于外包裝上雷同化加上老年消費(fèi)的視力弱很容易購(gòu)買(mǎi)不適合自己的牛奶。年輕人的盒裝牛奶的吸管端口較小，其中吸管插進(jìn)盒內(nèi)對(duì)老年朋友來(lái)說(shuō)是不太容易操作的，很難一次就能達(dá)到目的，對(duì)于沒(méi)有子女在身邊的老年朋友來(lái)說(shuō)問(wèn)題尤其突出。除此以外在盒裝的外表設(shè)計(jì)也都是些青春偶像不太適合老年朋友。還有就是吸管大多是只伸到盒的底部而不是一個(gè)角落，這樣就很難把剩余的牛奶吸完造成資源的浪費(fèi)。如果吸管能通道一個(gè)角落那么就可以做到既省方便又避免了多余的浪費(fèi)，加長(zhǎng)一點(diǎn)吸管的資源減少了牛奶資源的浪費(fèi)。

意見(jiàn)建議：針對(duì)老年朋友的心里購(gòu)物及平常心理和自身的特點(diǎn)。而采取相應(yīng)的策略。

老年人追求方便，容易操作，不易損壞，易于加熱等的特點(diǎn)，在牛奶外包裝的設(shè)計(jì)上要投其所好。

老年人不太喜歡顏色鮮艷的(60%)所以在設(shè)計(jì)上要采用低調(diào)色。應(yīng)以暗淡色條主間以別的顏色。外表圖案也應(yīng)采取老年朋友比較贊同的，代言人也應(yīng)找那些資格較老的名人，年紀(jì)的相仿會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，在外包裝上除標(biāo)明應(yīng)標(biāo)明的文字圖案外還應(yīng)添加一些老年人能用到的生活常識(shí)或醫(yī)療小保健知識(shí)健身體操，采用一周一個(gè)周期或一月一周期的知識(shí)圖案。注意應(yīng)把安全飲用日期應(yīng)用顯眼的文字標(biāo)出。

吸管設(shè)計(jì)上，吸管應(yīng)固定在盒裝上利用螺旋處來(lái)密封，應(yīng)在原來(lái)的基礎(chǔ)上再增加一個(gè)短的螺旋易達(dá)到密封的效果。插口的位置應(yīng)偏在左/右上方使其傾斜能達(dá)到一個(gè)角落。這樣的設(shè)計(jì)可以減少老年朋友飲用是的不必要的麻煩同時(shí)還可以節(jié)約資源。利用雙螺旋密封。飲用一拉即可，方便。

二、青年消費(fèi)群體

目前市場(chǎng)上采用的外包裝基本上很受廣大青年朋友的歡迎和衷愛(ài)。同時(shí)225ml的規(guī)格也適合。

意見(jiàn)建議：在吸管的建議上應(yīng)加長(zhǎng)一點(diǎn)使其能同到一個(gè)角落。

三、青少年兒童消費(fèi)群體

目前市場(chǎng)上針對(duì)這塊領(lǐng)域的設(shè)計(jì)是欠妥的，這也是一塊很有潛力的領(lǐng)域。雖然當(dāng)今市場(chǎng)上的牛奶制品在規(guī)格和顏色外包裝上有些特色，但隨著奶制行業(yè)的迅速發(fā)展，奶制行業(yè)的增多，奶制產(chǎn)品的增多和產(chǎn)品的多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，特別是青年兒童對(duì)新產(chǎn)品的要求。

青少年兒童的消費(fèi)心理;追求好玩新鮮和同齡伙伴的影響，和容易受外界的影響，心理變化快，心理不固定。

一般他們或她們所飲用的牛奶大都是父母長(zhǎng)輩選購(gòu)的他們，他們只有被動(dòng)接受的權(quán)利。沒(méi)有自己選擇的自由。但隨著社會(huì)的發(fā)展，家庭的孩子越來(lái)越單一，獨(dú)生子女越來(lái)越多，家長(zhǎng)對(duì)孩子的愛(ài)越來(lái)來(lái)越濃，對(duì)孩子越來(lái)越寵愛(ài)甚至溺愛(ài)。對(duì)孩子的購(gòu)物選擇性越來(lái)越尊重，領(lǐng)孩子購(gòu)物的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。

意見(jiàn)建議設(shè)計(jì)：規(guī)格上現(xiàn)在市場(chǎng)上針對(duì)規(guī)格的細(xì)分還不夠太細(xì)。應(yīng)根據(jù)不同年齡的孩子設(shè)計(jì)不同的規(guī)格，應(yīng)分幼兒園和小學(xué)年級(jí)不同年齡階段。兒童應(yīng)劃分幾個(gè)年齡段。3-5 5-7 8-10 9-12 12-15 不同階段，根據(jù)孩子的食量而設(shè)計(jì)不同的規(guī)格?，F(xiàn)在市場(chǎng)的規(guī)格不太細(xì)有的孩子一次不夠喝的或喝不完就浪費(fèi)了?？刹捎昧繛?00ml 125ml 20xxl 250ml等不同規(guī)格

外觀設(shè)計(jì);針對(duì)大的孩子不同采取不同的外觀設(shè)計(jì)，如卡通,動(dòng)物等一些收孩子們歡迎的圖案。吸管可以利用動(dòng)物的肢體或卡通人物的道具進(jìn)行設(shè)計(jì)，在封口出采取壓線密封，飲時(shí)撕開(kāi)!

牛奶策劃書(shū)3

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)：

總目標(biāo)：將深海牛奶向全國(guó)市場(chǎng)推廣，提高消費(fèi)者對(duì)深海牛奶的接觸率。

社會(huì)效益目標(biāo)：樹(shù)立深海牛奶高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的品牌形象，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的地位，擴(kuò)大品牌影響。

二、宏觀環(huán)境分析

1、人口概況：

我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：青少年比重開(kāi)始下降，但總量依然很大，在未來(lái)一段時(shí)間兒童、學(xué)生食品市場(chǎng)容量依然較大，但“人口老齡化”現(xiàn)象也開(kāi)始出現(xiàn)，有關(guān)老年人的營(yíng)養(yǎng)食品有較好發(fā)展空間。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及城市化進(jìn)程的發(fā)展，20xx-20xx 年中國(guó)乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高。在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃方案下，20xx 年乳品消費(fèi)總量將達(dá)到2501、4 萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)率為6、83%，人均消費(fèi)量將達(dá)到17、83 千克，年增長(zhǎng)率為6、1%；20xx 年城鎮(zhèn)人均乳品消費(fèi)水平將達(dá)到41、03千克；農(nóng)村居民消費(fèi)水平達(dá)到2、43 千克，年均增長(zhǎng)率為5、72%。20xx 年因國(guó)家實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃，每年至少可以增加乳品的消費(fèi)需求153、9 萬(wàn)噸。由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶類(lèi)人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)城鎮(zhèn)居民仍是奶類(lèi)消費(fèi)的主要群體。

3、政治法律環(huán)境：

內(nèi)蒙屬于西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)地區(qū)，政府對(duì)于西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目大力支持。加之在國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃方案的持續(xù)推行下，鮮牛奶市場(chǎng)將大幅度擴(kuò)大。

4、自然環(huán)境：

受“三氯氰胺”事件影響，食品品質(zhì)與安全問(wèn)題越來(lái)越受到人們的關(guān)心，質(zhì)量低的產(chǎn)品將被市場(chǎng)淘汰，而綠色食品越來(lái)越受人們關(guān)注。

5、科技環(huán)境：

現(xiàn)有科研渠道，有家研究所已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了可以充分融入牛奶的海產(chǎn)品。

三、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)定位：把牛奶變成一種食品的載體，與海洋營(yíng)養(yǎng)結(jié)合，成為一種獨(dú)特的但是適合日常長(zhǎng)期飲用的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

2、市場(chǎng)總體概述

嬰幼兒奶粉事件成為我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之前，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)一直保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而之后乳制品行業(yè)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)緩慢。然而，令人驚奇的是，乳業(yè)的回暖力度非常強(qiáng)，復(fù)蘇的時(shí)間也非常短。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，20xx年1月~10月，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)產(chǎn)量同比增速10、2%，液態(tài)乳行業(yè)產(chǎn)量同比增速10、6%。10月液態(tài)乳產(chǎn)量143萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)46、95%；液態(tài)乳前10個(gè)月累計(jì)產(chǎn)量為1355、49萬(wàn)噸，同比上升10、60%，增速較上月和去年都有較大提升。

我國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮螅?0xx年蒙牛開(kāi)創(chuàng)了兒童牛奶的細(xì)分市場(chǎng)后，兒童牛奶市場(chǎng)整體銷(xiāo)量漲勢(shì)迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有0—6歲兒童超過(guò)1億，7—15歲兒童約3000萬(wàn)。以3—10歲兒童人均每周3包牛奶估算，兒童牛奶年市場(chǎng)規(guī)模將超300億元。

我國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)已整體超過(guò)40億，而這一規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)飽和，市場(chǎng)仍存在百億缺口。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士表示，兒童牛奶的銷(xiāo)量仍將長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)，會(huì)有更多企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)力求分一杯羹相對(duì)于其他種類(lèi)牛奶的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)比較“年輕”的市場(chǎng)，因此我們可以從該市場(chǎng)入手，打造出獨(dú)特的品牌。

3、消費(fèi)者分析

隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品。如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專(zhuān)供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品，它已漸趨成為了一種大眾化的生活必需品。以液態(tài)奶消費(fèi)為例，據(jù)北京等地的調(diào)查，如今嬰幼兒對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)遍及各類(lèi)人群。因此深海牛奶有著巨大的潛在市場(chǎng)，同時(shí)，消費(fèi)者的多樣性也為深海牛奶的系列化提供了市場(chǎng)機(jī)遇。

另?yè)?jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)乳品不同屬性的關(guān)注是有鮮明層次性的，其中“新鮮”占到60、5%，“營(yíng)養(yǎng)豐富”占到50、3%，“來(lái)自無(wú)污染的草原牧場(chǎng)”51、5%，“純天然”28、1%，“口感細(xì)膩柔滑”27、9%，“口味純正”19、8%，“奶源優(yōu)質(zhì)”18、6%，“牛奶顏色為白色”10%，“采用最先進(jìn)的加工工藝”8、3%，“采用先進(jìn)的保險(xiǎn)包裝”7、9%，“聞起來(lái)很香”5、7%。由調(diào)查這我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)，口味和天然產(chǎn)品的純粹性的關(guān)注占據(jù)了較大的比例，消費(fèi)者的這種關(guān)注更容易使得深海牛奶和市場(chǎng)上的普通牛奶區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且以其豐富營(yíng)養(yǎng)，獨(dú)特的味道以及天的海洋營(yíng)養(yǎng)添加成為吸引消費(fèi)者的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

在乳業(yè)市場(chǎng)上，兒童和女士是最大的消費(fèi)群。兒童并不是想喝乳飲料，而是家長(zhǎng)認(rèn)為乳飲料更有營(yíng)養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。因此在深海牛奶推廣之初可以以?xún)和Ｄ毯团颗Ｄ虨榍腥朦c(diǎn)。

在特殊的文化傳統(tǒng)影響之下，孩子的成長(zhǎng)始終都是幾乎每個(gè)中國(guó)家庭最核心的關(guān)注課題，而伴隨著連續(xù)幾年的生育高峰，兒童健康成長(zhǎng)的問(wèn)題被推上了空前高度，兒童牛奶市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速。

我國(guó)3~12歲兒童普遍存在營(yíng)養(yǎng)缺乏狀況。其中維生素A、鈣、鋅的攝入量分別僅為兒童推薦攝入量的54％、35％、73％。如何改善兒童營(yíng)養(yǎng)攝入，已成為全社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題。著名兒童營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家吳光馳教授指出，3歲以上的兒童，體質(zhì)與成年人迥異?！叭缬懈m合兒童智力和身體發(fā)育的純牛奶，專(zhuān)門(mén)補(bǔ)充兒童所需營(yíng)養(yǎng)，提高牛奶在兒童身體內(nèi)的吸收，促進(jìn)良好體質(zhì)的形成，其所達(dá)效果會(huì)比飲用成人奶要好?！币虼耍氏韧瞥鰞和詈ＥＤ棠軌蛟趦和Ｄ踢@個(gè)新興市場(chǎng)上打開(kāi)局面，同時(shí)提升產(chǎn)品品牌的知名度。

4、行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

目前我國(guó)年人均奶類(lèi)消費(fèi)僅為7、2公斤，不到全球年人均奶類(lèi)消費(fèi)量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，中國(guó)乳品市場(chǎng)在未來(lái)中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，其依據(jù)是：中國(guó)年人均乳品占有量，僅為乳制品市場(chǎng)尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國(guó)年人均消費(fèi)20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬(wàn)噸，總值近1360億元，市場(chǎng)潛量非?？捎^。牛奶市場(chǎng)無(wú)疑也是一塊兵家必爭(zhēng)之地、目前在牛奶市場(chǎng)中就有這么三大巨頭在互相抗衡著:蒙牛,伊利,光明。國(guó)外乳業(yè)巨頭紛紛以量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)打入中國(guó)市場(chǎng)，至今全世界排名前20位的乳業(yè)品牌已全部到位，外商投資的乳品企業(yè)甚至已達(dá)45家。據(jù)悉，國(guó)外的消費(fèi)已達(dá)到了飲品業(yè)的5％，而國(guó)內(nèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未及這個(gè)數(shù)。目前，據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)乳品加工企業(yè)1500余家，由此可見(jiàn)，牛奶市場(chǎng)上將面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手: 蒙牛、伊利等

其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:完達(dá)山、賓佳樂(lè)、南山等地方品牌以及一些國(guó)外品牌

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況

蒙牛：蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6、62億元；蒙牛乳業(yè)的銷(xiāo)售收入120、976億元。自20xx年3月，蒙牛推出未來(lái)星兒童牛奶以來(lái)，創(chuàng)造了連續(xù)15個(gè)月銷(xiāo)量第一的成績(jī)，市場(chǎng)份額高達(dá)七成。

伊利：公司20xx年前三季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入192、95億元，凈利潤(rùn)5、26億元。伊利公司的兒童牛奶QQ星也是備受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。

其他公司也在紛紛推出類(lèi)似的產(chǎn)品挖掘該市場(chǎng)的潛力。

5、市場(chǎng)SWOT綜合分析

優(yōu)勢(shì)（S）：

1、乳品業(yè)是公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景十分廣闊,發(fā)展速度驚人,并與富國(guó)強(qiáng)民緊密聯(lián)系在一起。(朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，前景廣闊)

2、我國(guó)乳品消費(fèi)與世界平均消費(fèi)水平之間存在著巨大差距,蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)。

（消費(fèi)潛力巨大，無(wú)限商機(jī)）

3、深海牛奶具有自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)上特色鮮明，區(qū)分度較高，產(chǎn)品形象獨(dú)樹(shù)一幟；海洋營(yíng)養(yǎng)加牛奶，產(chǎn)品概念別具一格。

（技術(shù)獨(dú)特，產(chǎn)品概念別具一格）

4、深海牛奶與海產(chǎn)品結(jié)合，營(yíng)養(yǎng)豐富，味道獨(dú)特，能夠更好的滿足消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需要。

（營(yíng)養(yǎng)豐富，味道獨(dú)特）

劣勢(shì)（W）：

1、我國(guó)乳品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將在國(guó)內(nèi)、國(guó)際這兩大范圍內(nèi)激烈地展開(kāi),各個(gè)乳品企業(yè)都會(huì)面臨著異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈）

2、是進(jìn)如乳制品行業(yè)的新興企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)尚未形成，也經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系也夠密切。

（新興企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)不暢）

3、新興品牌， 缺乏品牌知名度，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇是可能會(huì)產(chǎn)生猶豫。

（品牌認(rèn)知度，信任度不夠）

機(jī)會(huì)（O）：

1、我國(guó)乳品消費(fèi)與世界平均消費(fèi)水平之間存在著巨大差距,蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品已逐漸成為人們的日常食品,乳品業(yè)已經(jīng)是社會(huì)公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近幾年,乳品業(yè)的發(fā)展更是迅速,已經(jīng)成為我國(guó)食品行業(yè)中增長(zhǎng)幅度最大的產(chǎn)業(yè),有人戲稱(chēng)“白色時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨了。

（朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的巨大市場(chǎng)）

2、乳制品行業(yè)接連出現(xiàn)三鹿毒奶粉事件和伊利特侖蘇牛奶元素超標(biāo)事件，行業(yè)出現(xiàn)一定的動(dòng)蕩，行業(yè)動(dòng)蕩后的市場(chǎng)空缺為我們留下了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

（行業(yè)動(dòng)蕩提供準(zhǔn)入機(jī)會(huì)）

3、經(jīng)過(guò)近十年的推廣和普及，兒童飲奶問(wèn)題逐漸受到重視，兒童健康成長(zhǎng)離不開(kāi)牛奶已成許多家長(zhǎng)共識(shí)。兒童牛奶市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，催生了兒童專(zhuān)業(yè)牛奶的誕生。

（兒童牛奶市場(chǎng)的形成）

威脅（T）：

1、國(guó)內(nèi)已經(jīng)密集了諸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。兒童牛奶市場(chǎng)上已有伊利的QQ星和蒙牛的未來(lái)星。

（名牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)）

2、開(kāi)辟新產(chǎn)品有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果在產(chǎn)品推廣上出現(xiàn)問(wèn)題，造成銷(xiāo)售困境適將給公司帶來(lái)難以收拾的局面。

（新品推廣的風(fēng)險(xiǎn)高）

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）價(jià)格策略

（考慮產(chǎn)品特性，從產(chǎn)品成本低角度考慮定價(jià)，深海牛奶運(yùn)用了更加先進(jìn)的工藝，附加了更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值）

1、高價(jià)值決定高價(jià)位。作為具有海洋營(yíng)養(yǎng)的深海牛奶，為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，采用20xxl單盒零售價(jià)為5元的高價(jià)策略，與一般的鮮牛奶（如“三島”、“全佳”、“帕瑪拉特”）相比高出4—5倍，與蒙牛未來(lái)星兒童牛奶、伊利QQ星兒童牛奶等專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)的牛奶高出2倍左右。但是由于深海里的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和價(jià)值均較高，作為具有深海營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品價(jià)值自然不會(huì)很低，作為理性的消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)相信低價(jià)的牛奶會(huì)有多少營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。高價(jià)是對(duì)高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、高質(zhì)量產(chǎn)品的保證。因此5元/20xxl的價(jià)格是能被消費(fèi)者接受的。

2、綜合考慮牛奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，對(duì)深海牛奶實(shí)行高價(jià)策略。蒙牛，伊利等企業(yè)目前是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論在市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都是遙遙領(lǐng)先，而且這類(lèi)企業(yè)往往依托其技術(shù)和產(chǎn)品及其品牌優(yōu)勢(shì)采取高價(jià)定價(jià)策略；而深海牛奶以其獨(dú)特的工藝帶來(lái)獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，將牛奶與海洋營(yíng)養(yǎng)的結(jié)合提高更加豐富的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色，在定價(jià)上應(yīng)該采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，將自身產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者心中形成優(yōu)質(zhì)，高檔的形象。同時(shí)深海牛奶在生產(chǎn)上另辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)補(bǔ)缺者。由于市場(chǎng)補(bǔ)缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)所稀缺或不足的，具有很強(qiáng)的差異化，且專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)較窄，因此用戶對(duì)價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。

3、利用顧客“一分錢(qián)一分貨”的心理，采用高價(jià)定價(jià)。深海牛奶系列所強(qiáng)調(diào)的深海概念容易使消費(fèi)者聯(lián)系到深海魚(yú)油等營(yíng)養(yǎng)品，以及深海這一概念中所蘊(yùn)含的神秘力量都有助于在消費(fèi)者心中形成一種高檔優(yōu)質(zhì)的印象，在此條件下，高價(jià)的定價(jià)策略是可以為消費(fèi)者所接受，同時(shí)也是與產(chǎn)品形象相符合的。

4、深海牛奶作為新產(chǎn)品應(yīng)以高價(jià)位面向消費(fèi)者，其高價(jià)位不僅給銷(xiāo)售終端留有足夠的利潤(rùn)空間也為將來(lái)的零售商提供更多的促銷(xiāo)優(yōu)惠空間。給消費(fèi)者以“優(yōu)惠多多”的消費(fèi)刺激。

5、實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)識(shí)，將零售價(jià)印在瓶標(biāo)上，給消費(fèi)者以“貨真價(jià)實(shí)”的良好印象。

（2）產(chǎn)品策略

1、我們推出的新產(chǎn)品就是讓海產(chǎn)品充分溶入牛奶的兒童“深海牛奶”。兒童“深海牛奶”與一般的牛奶最大的不同就是:不僅僅有傳統(tǒng)的牛奶的營(yíng)養(yǎng)在里面，更融入了新鮮的海洋營(yíng)養(yǎng),能同時(shí)提供多種營(yíng)養(yǎng)。

2、兒童“深海牛奶”的包裝將采用20xxL的盒裝，包裝圖案力求展現(xiàn)童真以吸引兒童，包裝的材料也會(huì)選用高品質(zhì)的紙質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)的印刷以突出產(chǎn)品的高質(zhì)量。商標(biāo)將采用海寶公司的商標(biāo)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)海寶公司的海鮮有印象，有利于取得消費(fèi)者對(duì)“深海牛奶“的信任。

3、產(chǎn)品最初將于全國(guó)的各個(gè)城市上市，考慮從沿海走向內(nèi)陸，從大中型城市走向小村鎮(zhèn)，等城市市場(chǎng)穩(wěn)定后再開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。上市之初將推出大量的促銷(xiāo)活動(dòng)以及通過(guò)各種渠道打廣告，以充分吸引消費(fèi)者的注意力。

（3）渠道策略

1、分銷(xiāo)策略。由于深海牛奶屬于生活品，以大多數(shù)消費(fèi)者為對(duì)象，而且消費(fèi)者希望能輕而易舉隨時(shí)隨地的買(mǎi)到，故采用密集分銷(xiāo)策略。為了加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，提高終端鋪貨率，在費(fèi)用投入較少的情況下擴(kuò)到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，我公司應(yīng)該選擇竟可能多樣的經(jīng)銷(xiāo)商，利用已有的零售終端，如超市，賣(mài)場(chǎng)，食雜店和便利店，其中的食雜店的選擇可以集中在學(xué)校幼兒園區(qū)域，以及多年輕父母的社區(qū)。

2、直銷(xiāo)策略。在本市，由于我公司蔬菜產(chǎn)品類(lèi)有便利的物流配送系統(tǒng)，可同時(shí)采用直銷(xiāo)模式，在運(yùn)輸蔬菜的時(shí)候進(jìn)行牛奶的送貨上門(mén)，一來(lái)拉近消費(fèi)者距離便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品獲得產(chǎn)品反饋，二來(lái)為消費(fèi)者提供附加服務(wù)。

3、網(wǎng)絡(luò)策略。年輕父母是兒童牛奶的一個(gè)主力購(gòu)買(mǎi)者，針對(duì)他們當(dāng)下用的主流媒體是網(wǎng)絡(luò)，我公司可創(chuàng)新采用電子商務(wù)渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這一渠道中，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向我公司訂奶，我公司獲得訂單信息后反饋訂單信息并送貨上門(mén)。這樣我企業(yè)與顧客之間建立了一條最直接的通道，也降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。而且通過(guò)電子商務(wù)渠道購(gòu)買(mǎi)深海牛奶的消費(fèi)者極可能是本產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者，他們的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響，有利于產(chǎn)品的推廣。

關(guān)于渠道管理：

1、在選擇經(jīng)銷(xiāo)商方面，經(jīng)銷(xiāo)商需具備廣泛的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系，有迅捷的配送系統(tǒng)，有一定的推廣意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，務(wù)實(shí)負(fù)責(zé)任。

2、定期與經(jīng)銷(xiāo)商接觸，了解銷(xiāo)售情況，了解他們的問(wèn)題，提供必要的幫助。

3、向經(jīng)銷(xiāo)商收集顧客反饋，更好的了解顧客，以調(diào)整策略。

（4）促銷(xiāo)策略：

1、促銷(xiāo)總體思路：

牛奶是一種低關(guān)心度的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策循著這樣一條順序：知道→嘗試購(gòu)買(mǎi)→滿意（不滿意）→重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（停止購(gòu)買(mǎi)）。因此，在促銷(xiāo)策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)是主要內(nèi)容。而本公司即將上市的牛奶——深海牛奶，是一種將海產(chǎn)品溶入牛奶的新品種，而我們賣(mài)的是牛奶里的新增加的海洋營(yíng)養(yǎng)，而這也成為我們促銷(xiāo)的重點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。

2、核心策略：

全方位的促銷(xiāo)策略，廣泛覆蓋消費(fèi)人群與針對(duì)性的欄目合作、活動(dòng)，強(qiáng)化溝通的有效性，快速建立在兒童產(chǎn)品中的品牌形象。

3、創(chuàng)新點(diǎn)：特別添加海洋營(yíng)養(yǎng)的全面豐富營(yíng)養(yǎng)，助孩子全面健康成長(zhǎng)。

4、目標(biāo)對(duì)象：

目標(biāo)消費(fèi)群：以4～9歲的孩子為目標(biāo)消費(fèi)群，以媽媽為主要溝通目標(biāo)。孩子的健康成長(zhǎng)是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補(bǔ)充足夠多的營(yíng)養(yǎng)，使他們身體、智力全面發(fā)展是媽媽們最關(guān)心的問(wèn)題；

核心消費(fèi)群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)元素，但他們并不具備直接購(gòu)買(mǎi)能力。

5、創(chuàng)意概念與策略

①創(chuàng)意的核心是“特別添加海洋營(yíng)養(yǎng)的全面豐富營(yíng)養(yǎng)，助孩子全面健康成長(zhǎng)”這一主題概念，塑造深海兒童奶全新的、具有獨(dú)特性的品牌形象。

②通過(guò)表現(xiàn)“新鮮牛奶中加入全面的利于成長(zhǎng)（益智與成長(zhǎng)的結(jié)合）的海洋營(yíng)養(yǎng)元素”產(chǎn)品功能訴求，在達(dá)成深海兒童奶與其他競(jìng)品的區(qū)隔的同時(shí)，取得媽媽們對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)。

③通過(guò)創(chuàng)造“可愛(ài)、卡通、好玩、有趣”的整體調(diào)性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛(ài)。特別設(shè)計(jì)“海洋小生物”的卡通形象，并發(fā)展了全面的“海洋小生物”的卡通故事，獨(dú)立出版或結(jié)合兒童電視節(jié)目傳播。根據(jù)海洋家族多個(gè)卡通形象不同的性格特點(diǎn)，賦予漫畫(huà)故事更豐富的內(nèi)涵及生動(dòng)的表現(xiàn)；每一則小故事均來(lái)自與孩子們息息相關(guān)的日常生活，這些發(fā)生在他們身邊的事情，能夠更多地激發(fā)孩子們的共鳴，贏得他們的喜愛(ài)。

（5）傳播策略與執(zhí)行：

1、廣告：深海牛奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無(wú)疑為首選。而平時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)結(jié)合廣告同時(shí)進(jìn)行。一方面可以提高活動(dòng)效果，另一方面，促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。因此，整個(gè)廣告活動(dòng)應(yīng)結(jié)合電視廣告和報(bào)紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長(zhǎng)期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報(bào)紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行。

2、活動(dòng)：牛奶是一種食品，品質(zhì)好壞只須親口嘗一下，而不能靠眼睛來(lái)判斷，所以在產(chǎn)品試銷(xiāo)期，免費(fèi)品嘗與免費(fèi)派送是誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的有效促銷(xiāo)方法。

在初期，為了不僅讓光大市民更深入知道海寶、了解深海，同時(shí)要讓深海牛奶走進(jìn)消費(fèi)者家中，應(yīng)在宣傳活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)輔以特價(jià)活動(dòng)。家庭主婦是深海牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)人群，而她們對(duì)價(jià)格又是敏感的。因此，應(yīng)用價(jià)格吸引她們做出購(gòu)買(mǎi)嘗試。

同時(shí)，為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”，應(yīng)在幼兒園以及小學(xué)舉辦由父母和孩子一起參加的活動(dòng)，并以我們的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，產(chǎn)品真正走進(jìn)消費(fèi)者，開(kāi)始被消費(fèi)者知道和嘗試。深入全國(guó)各大幼兒園，與目標(biāo)消費(fèi)群體直接溝通，提供人文關(guān)懷，提高品牌美譽(yù)度與信賴(lài)感，同時(shí)增加品牌以及卡通人物的曝光程度。

此外，牛奶與健康相關(guān)，并且牛奶主要是在家庭中使用，因此社區(qū)健康活動(dòng)成為促銷(xiāo)的重要形式，并且這類(lèi)活動(dòng)與文明小區(qū)建設(shè)關(guān)聯(lián)度很高，可以成為街道、居委會(huì)的一項(xiàng)文明建設(shè)工作內(nèi)容。通過(guò)這類(lèi)活動(dòng)不僅可以傳播牛奶知識(shí)、健康常識(shí)，重要的是拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)品牌的親和力。

五、營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展階段規(guī)劃

公司推出新產(chǎn)品在不同發(fā)展階段必須有著與此階段相適應(yīng)的發(fā)展與規(guī)劃。對(duì)于“深海牛奶”的市場(chǎng)推廣規(guī)劃如下：

①短期階段（20xx-20xx）：

由于“深海牛奶”是一種新型產(chǎn)品，在進(jìn)駐目前品牌多樣、層次多樣的牛奶市場(chǎng)時(shí)，公司在初級(jí)階段將會(huì)面臨許多阻力，但針對(duì)于“深海牛奶”的高端市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)較小。在這個(gè)階段工作的重點(diǎn)在于“深海牛奶”相對(duì)于市場(chǎng)其他牛奶獨(dú)特性宣傳，即：海鮮營(yíng)養(yǎng)的宣傳，同時(shí)擴(kuò)展公司的公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)組織和參與各種與兒童青少年社會(huì)公益活動(dòng)，提高品牌市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象。

市場(chǎng)對(duì)象：4～6歲正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)元素的兒童。

市場(chǎng)范圍：以企業(yè)所在地城市為中心，輻射周邊大中型城市地區(qū)。

發(fā)展戰(zhàn)略：專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略

根據(jù)邁克爾·波特提出的“五力模型”來(lái)分析，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)受到供應(yīng)商、顧客、潛在入侵者、替代品生產(chǎn)者和行業(yè)內(nèi)企業(yè)的威脅。據(jù)了解，“深海牛奶”在市場(chǎng)上屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的特殊性和不可替代性。因此，在初期階段品牌堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，專(zhuān)注品牌特色的宣傳，利用自身特色與優(yōu)勢(shì)吸引到更多消費(fèi)者，建立起品牌效應(yīng)。

②中期階段（20xx-20xx）：

此階段為品牌發(fā)展完善階段，在這個(gè)階段也將進(jìn)一步擴(kuò)大“深海牛奶”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，致力于增加市場(chǎng)份額。在這一階段，由于有了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，“深海牛奶”營(yíng)養(yǎng)豐富適合兒童飲用的觀念已經(jīng)深入人心，在此基礎(chǔ)上可以擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍，推廣同樣適合青少年和成年人飲用的“深海牛奶”，并在宣傳時(shí)突出其與原有兒童型“深海牛奶”在營(yíng)養(yǎng)上的附加性，差別宣傳不同類(lèi)型“深海牛奶”對(duì)各年齡層次消費(fèi)者不同營(yíng)養(yǎng)需求的差異，使其在擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額的同時(shí)進(jìn)一步樹(shù)立品牌良好的市場(chǎng)聲譽(yù)。

市場(chǎng)對(duì)象：兒童、青少年、成年人

市場(chǎng)范圍：在原有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)大中型城市及地區(qū)。

發(fā)展戰(zhàn)略：多樣化戰(zhàn)略

由于經(jīng)過(guò)初期階段，公司已經(jīng)由兒童型“深海牛奶”打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而開(kāi)始發(fā)展青少年和成年人市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。而且，青少年是中國(guó)未來(lái)的希望，受到社會(huì)各面眾多的關(guān)注；成年人面對(duì)的各種壓力以及由此產(chǎn)生的健康問(wèn)題，比如骨質(zhì)疏松，都是愈來(lái)愈注重健康飲食的廣大消費(fèi)者所關(guān)心的，因而“深海牛奶”具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。特別是對(duì)于留守兒童的問(wèn)題，品牌可以以此作為宣傳點(diǎn)，擴(kuò)大品牌影響力，增加品牌文化理念的宣傳，從而引起消費(fèi)者對(duì)于新推出的青少年型和成人型“深海牛奶”的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在牛奶市場(chǎng)上不可替代的地位，并增加社會(huì)各眾對(duì)于品牌形象的好評(píng)。

③長(zhǎng)期階段（20xx-20xx）：

在長(zhǎng)期的目標(biāo)發(fā)展中，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在鞏固一線城市業(yè)務(wù)的發(fā)展，并不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在長(zhǎng)期的不斷擴(kuò)大中，應(yīng)定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查一了解不斷變化的消費(fèi)者需求，并由此對(duì)“深海牛奶”的營(yíng)養(yǎng)添加技術(shù)進(jìn)行更大范圍的改進(jìn)和創(chuàng)新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年齡進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，對(duì)功能進(jìn)行補(bǔ)充，并且積極參與各類(lèi)社會(huì)公益活動(dòng)以維持和提高企業(yè)品牌形象。

市場(chǎng)范圍：全國(guó)大中型城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村。

發(fā)展戰(zhàn)略：在長(zhǎng)期階段，公司主要目標(biāo)是鞏固前期已建立的市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)以適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化。同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面，將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)到到城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，雖然目前城鎮(zhèn)和農(nóng)村的購(gòu)買(mǎi)力還不高，但是對(duì)于兒童型和某些功效性的“深海牛奶”還是具備一定市場(chǎng)潛力的。并且公司還可以與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院合作，在支持國(guó)家新農(nóng)合政策的同時(shí)，更大程度上樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率。

六、財(cái)務(wù)預(yù)算

1、廣告費(fèi)用預(yù)算

2、品牌卡通人物預(yù)算

3、社區(qū)免費(fèi)品嘗預(yù)算 單位：元/次

4、幼兒園親子活動(dòng)預(yù)算 單位：元/次

七、結(jié)束語(yǔ)

讓牛奶擁抱海洋，讓我們擁抱健康！

牛奶策劃書(shū)4

一、伊利牛奶促銷(xiāo)策劃目的

通過(guò)本次的校園伊利牛奶促銷(xiāo)活動(dòng)主要有一下幾個(gè)目的。

1）通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)提升伊利牛奶的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售額。

2）推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場(chǎng)占有率。

3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。

4）這次促銷(xiāo)大概要保證10萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

二、牛奶市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)老大的地位。本次促銷(xiāo)的伊利純牛奶，實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球了。大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對(duì)于飲食都很關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。通過(guò)對(duì)超市及周?chē)瑢W(xué)的調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買(mǎi)飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷(xiāo)售的飲品中名列前茅。

（二）產(chǎn)品分析

伊利牛奶是中國(guó)最好的牛奶，秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。多年來(lái)，伊利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對(duì)奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國(guó)奶源布局的企業(yè)。

伊利牛奶的分類(lèi)

1、：伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國(guó)所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無(wú)窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值倍受市場(chǎng)認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略

高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。截至，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自起即躍居全國(guó)第一位。

3、銷(xiāo)售狀況

大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過(guò)對(duì)超市及周?chē)瑢W(xué)的調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買(mǎi)飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷(xiāo)售的飲品當(dāng)中名列前茅。但也有幾大問(wèn)題：

銷(xiāo)售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失調(diào)，伊利集團(tuán)液態(tài)奶銷(xiāo)售收入為116.50億元，增長(zhǎng)速度非?？臁６啾戎?，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長(zhǎng)緩慢。因此，在銷(xiāo)售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，到已占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的30%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷(xiāo)售收入為159.39億元，其中液態(tài)奶占10%。這樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷(xiāo)售收入不均衡，進(jìn)而使伊利集團(tuán)下實(shí)施的銷(xiāo)售計(jì)劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場(chǎng)不均衡。這樣的銷(xiāo)售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)?；窘?jīng)營(yíng)模式不完善，主要是“公司+牧場(chǎng)小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場(chǎng)及管理優(yōu)勢(shì)，克服小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，其缺點(diǎn)是缺乏與農(nóng)民利益的.緊密結(jié)合。所面對(duì)的奶業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場(chǎng)，大致的市場(chǎng)情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場(chǎng)。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，才可以保證自有品牌長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言?xún)r(jià)格仍然偏高。作為飲品，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，對(duì)伊利純牛奶的銷(xiāo)售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類(lèi)繁多的校園市場(chǎng)品牌效應(yīng)會(huì)減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費(fèi)者不滿。誠(chéng)信問(wèn)題得不到顧客認(rèn)同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，沒(méi)有自身優(yōu)勢(shì)。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

（三）競(jìng)爭(zhēng)分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競(jìng)爭(zhēng)霸主——中國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀近幾年，中國(guó)乳品業(yè)進(jìn)入了相對(duì)快速發(fā)展時(shí)期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)進(jìn)行了一輪又一輪的洗牌，眾多實(shí)力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn)，就是被乳業(yè)巨頭兼并。

2、伊利的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1）蒙牛

蒙牛的發(fā)展被稱(chēng)為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費(fèi)者的歡迎。 20蒙牛通過(guò)湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)，稱(chēng)為伊利最有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2）光明

光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)之一。

酸奶系列：

鮮奶系列：常溫奶系列：

3、奶制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)奶制品的關(guān)注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關(guān)12345季度20伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關(guān)注比例走勢(shì)伊利牛奶的起伏不大，一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在后半年有上升趨勢(shì)。

蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開(kāi)始有所下降。

光明牛奶在第二季度關(guān)注度達(dá)到頂峰，到后來(lái)逐漸下降。

一、消費(fèi)者分析

1）在購(gòu)買(mǎi)奶制品時(shí)，消費(fèi)者是注重奶制品的營(yíng)養(yǎng)、口味、價(jià)格、包裝還是其他。

2）購(gòu)買(mǎi)牛奶途徑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦途徑

網(wǎng)上訂購(gòu)

學(xué)校超市大型超市

三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析

1、優(yōu)勢(shì)：

①品牌知名度高，相對(duì)于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產(chǎn)品種類(lèi)多，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

③口碑好，奧運(yùn)會(huì)指定乳制品。

2、劣勢(shì)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比產(chǎn)品價(jià)格較高

3、機(jī)遇：

①奶制品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大

②消費(fèi)水平提高

4、威脅：

①?lài)?guó)內(nèi)許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場(chǎng)占有率。

②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品

四、促銷(xiāo)方案（一）、促銷(xiāo)方式

針對(duì)校園這一特殊市場(chǎng)，考慮伊利牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

由于牛奶銷(xiāo)售在校園之中不屬于開(kāi)拓新興市場(chǎng)，我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)促銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量的銷(xiāo)售產(chǎn)品，力爭(zhēng)做到無(wú)存量的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（二）價(jià)格定位

根據(jù)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的相對(duì)比，以及促銷(xiāo)手段的對(duì)比，我們決定利潤(rùn)達(dá)到0.2—0.3元/袋，再加上一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，我們可以迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈虧。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類(lèi)產(chǎn)品已有市場(chǎng)價(jià)格，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）廣告定位

1、訴求點(diǎn)：品牌打、質(zhì)量有保證，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。

2、廣告語(yǔ)：“情暖寒冬，愛(ài)在伊利——情系西部

關(guān)愛(ài)貧困山區(qū)兒童健康”

（四）、廣告宣傳

1、在教學(xué)樓貼海報(bào)

2、發(fā)宣傳單

3、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳

4、學(xué)校廣播宣傳

五、預(yù)算方案由于本次策劃小組成員針對(duì)大學(xué)市場(chǎng)開(kāi)展，所以不需要大量的經(jīng)費(fèi)。也不需支付薪酬（我們采用A4紙50張）總體預(yù)算可見(jiàn)下表：

廣告宣傳費(fèi)用，銷(xiāo)售費(fèi)用。

海報(bào)兩張、宣傳單200張、愛(ài)心便利貼50張。（2*2+0。02*200）=8元愛(ài)心便利貼= 5元

六、人員安排

現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售演示人員3人

發(fā)宣傳單1人

后勤保障人員2人

通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，提高伊利知名度和美譽(yù)度，提高銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率等。

牛奶策劃書(shū)5

中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢(shì)奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，乳業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而，對(duì)其熟悉的消費(fèi)者卻廖廖無(wú)幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費(fèi)者所接受，為其策劃了一套廣告方案。

一、情況分析企業(yè)介紹

誠(chéng)信贏得消費(fèi)者，對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

①、產(chǎn)品分析

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者，但對(duì)早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。

②、消費(fèi)者分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)，占％，中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐。

根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，宜將市場(chǎng)的主要目標(biāo)鎖定在80％的堅(jiān)持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過(guò)一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。

早餐的消費(fèi)心理，可以分為兩個(gè)層次

第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理，解決基本的日常三餐問(wèn)題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮，而新鮮、營(yíng)養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習(xí)慣，對(duì)待工作與生活的態(tài)度

一個(gè)人對(duì)待早餐的態(tài)度和對(duì)待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。其實(shí)，“沒(méi)時(shí)間”只是借口，潛意識(shí)是一種生活習(xí)慣。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上。

通過(guò)上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對(duì)生活習(xí)慣的改變。

③、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利。兩者都產(chǎn)自?xún)?nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無(wú)幾，同規(guī)格的同類(lèi)牛奶蒙牛比伊利低元左右。

伊利，光明，三元三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。市場(chǎng)上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無(wú)污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營(yíng)養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來(lái)大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場(chǎng)切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)呢？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。由此得出一點(diǎn)結(jié)論：

雖然當(dāng)前的早餐奶市場(chǎng)很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒(méi)有深入人心。其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營(yíng)養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來(lái)。

其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，就可以一直延續(xù)下去，或者進(jìn)行深度延伸。再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。

三、行銷(xiāo)目標(biāo)

通過(guò)對(duì)蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強(qiáng)品牌形象。

四、廣告戰(zhàn)略

1、廣告目標(biāo)

擴(kuò)大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場(chǎng)。

2、廣告定位

定位于中高層次的消費(fèi)者，主要以年輕消費(fèi)者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導(dǎo)向。

以年輕人為主要訴求對(duì)象，輔以家庭主婦、4、廣告訴求內(nèi)容

由于早餐奶的購(gòu)買(mǎi)者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，早餐奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝早餐奶注重的是早餐奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無(wú)污染的大草原、蔚藍(lán)的天空，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的水草帶來(lái)蒙牛早餐奶的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì)許可使用綠色食品標(biāo)志、

牛奶策劃書(shū)6

一、新產(chǎn)品上市的背景：

xx的牛奶行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，日趨白熱化，外有強(qiáng)敵，內(nèi)有后起之秀，而賓佳樂(lè)作為生于xx，長(zhǎng)于xx的傳統(tǒng)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂(lè)必須調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出新的系列產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂(lè)的品牌銷(xiāo)售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中保留一席之地。

二、新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)：

本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品，這樣可以提升整個(gè)賓佳樂(lè)品牌的形象，一反過(guò)去賓佳樂(lè)在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象，將對(duì)于品牌的美譽(yù)度有所提升，同時(shí)，其它二類(lèi)型產(chǎn)品只是為了彌補(bǔ)賓佳樂(lè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的情況下的某些定向領(lǐng)域，這樣可以更加適合現(xiàn)代牛奶行業(yè)的趨勢(shì)，又提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

三、新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂(lè)的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費(fèi)場(chǎng)所，與目前市場(chǎng)上的其它高端產(chǎn)品一爭(zhēng)高下。

A、產(chǎn)品品名：賓佳樂(lè)活性珍品乳酸奶

B、價(jià)格：18—20元

C、目標(biāo)消費(fèi)者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲

D、營(yíng)銷(xiāo)通路：酒店、大賣(mài)場(chǎng)、咖啡、酒廊

四、現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場(chǎng)環(huán)境分析

長(zhǎng)株潭市區(qū)人口300萬(wàn)，是xx最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。近年來(lái)奶類(lèi)飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式，給奶類(lèi)營(yíng)養(yǎng)飲料帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)遇。

1、競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率分析

目前酒店類(lèi)乳酸奶在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷(xiāo)售最為看好。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售額的65%以上，月均銷(xiāo)售在30萬(wàn)元以上。該產(chǎn)品是成長(zhǎng)期的品牌產(chǎn)品，在長(zhǎng)沙營(yíng)銷(xiāo)方式設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道成熟，上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好，是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。

在高檔乳酸奶產(chǎn)品中，銷(xiāo)售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷(xiāo)售情況日趨上升。同時(shí)，派派，江西陽(yáng)光、太子奶，花花牛等各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。

主導(dǎo)品牌：妙士一品乳，卡士奶。

有影響品牌：派派、江西陽(yáng)光、花花牛、太子奶。

長(zhǎng)沙高檔乳酸奶銷(xiāo)售品牌排序：妙士、卡士、陽(yáng)光、派派、太子奶，花花牛。

2、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析

高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類(lèi)型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價(jià)格分析，妙士，卡士，陽(yáng)光價(jià)格在18元以上，花花牛定價(jià)在14元左右，其他如派派，太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級(jí)，本案不作分析。

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷(xiāo)歷史資料

電視廣告：派派、太子奶瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。

其它廣告形式多樣：公共車(chē)體廣告、出租車(chē)尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車(chē)站、高速公路、交警崗?fù)?、做顯眼的燈箱、給店鋪?zhàn)鲩T(mén)頭；還有廣告?zhèn)恪⒁r衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的妙士、卡士在本土并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。

4、從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)

綜合以上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，賓佳樂(lè)“珍品乳酸奶”要迅速在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用賓佳樂(lè)品牌的知名度，通過(guò)有針對(duì)性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)政策及售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍推廣產(chǎn)品。

由于整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不大，所以現(xiàn)在沒(méi)有形成真正的長(zhǎng)勢(shì)品牌，而賓佳樂(lè)做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí)，地利，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌，變成領(lǐng)頭羊。

五、新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群研究：

1、虛榮，崇尚時(shí)尚，喜歡跟風(fēng)。

2、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。

3、對(duì)于價(jià)格的因素并不敏感。

4、消費(fèi)行為受大眾影響較大。

六、產(chǎn)品長(zhǎng)沙市場(chǎng)直銷(xiāo)運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷

長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有多年的直銷(xiāo)實(shí)踐，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，對(duì)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。

但是這種營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷(xiāo)售體系，對(duì)高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。

七、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析

珍品乳酸奶推廣的問(wèn)題點(diǎn)：

1、產(chǎn)品價(jià)格高；

2、無(wú)特供銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；

3、產(chǎn)品無(wú)知名度；

4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈；

5、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大，產(chǎn)品單位成本高；

6、無(wú)針對(duì)市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。

珍品乳酸奶推廣的有利條件：

1、連鎖超市、賓佳樂(lè)連鎖店渠道暢通；

2、企業(yè)知名度高；

3、新產(chǎn)品有第一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)；

4、企業(yè)有推廣實(shí)力。

八、新產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格定位：

由于長(zhǎng)沙市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，賓佳樂(lè)“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在8~10元/包較為適宜。通過(guò)終端利潤(rùn)加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過(guò)18元，售價(jià)最高不超過(guò)21元。

長(zhǎng)沙市場(chǎng)是純粹的直銷(xiāo)運(yùn)作，各類(lèi)型網(wǎng)點(diǎn)的直銷(xiāo)供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。

九、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

1、市場(chǎng)占有率：70%

2、焦點(diǎn)覆蓋率

中高檔消費(fèi)場(chǎng)所 90%以上

連鎖超市 80%以上

3、廣告宣傳目標(biāo)

產(chǎn)品嘗試率 30%

品牌知名度 40%

4、短期銷(xiāo)售目標(biāo)

至20xx年12月產(chǎn)品銷(xiāo)售30萬(wàn)盒。

十、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策略：

新產(chǎn)品“純真原味，乳香世家”的廣告語(yǔ)做為銷(xiāo)售主題殺入市場(chǎng)。

A、導(dǎo)入期：

（1）選擇經(jīng)銷(xiāo)商，確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商。

（2）將通路分為A、B、C三類(lèi)，把A類(lèi)店中的一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所做為導(dǎo)入市場(chǎng)的窗口，通過(guò)重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略，迅速輻射到B、C類(lèi)店。

（3）在二周內(nèi)對(duì)初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。

B、培育期：

（1）啟動(dòng)報(bào)媒及戶外廣告來(lái)配合終端的促銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）在終端針對(duì)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的促銷(xiāo)活動(dòng)。

（3）舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，從側(cè)面推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升產(chǎn)品的親和力。

C、成長(zhǎng)期：

（1）啟動(dòng)電視做品牌廣告，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持印象。

（2）舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，將銷(xiāo)量大幅提升。

D、成熟期：

（1）保留戶外廣告，不斷提醒消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。

（2）舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度加強(qiáng)。

牛奶策劃書(shū)7

一、企業(yè)及總體市場(chǎng)分析

廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷(xiāo)售為一體的國(guó)有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國(guó)學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷(xiāo)廣東省內(nèi)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)港澳，是華南地區(qū)規(guī)模最大的乳品企業(yè)之一。

二、市場(chǎng)分析

一）市場(chǎng)背景

1、現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國(guó)家的高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)之一，在我國(guó)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ覈?guó)到20xx年為止，人均消費(fèi)牛乳已達(dá)25千克以上。

2、奶類(lèi)消費(fèi)在我過(guò)居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升。

3、奶類(lèi)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，奶類(lèi)消費(fèi)方式趨于多樣化。對(duì)奶制品要求便于食用。

4、奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。

5、廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。

二）產(chǎn)品情況

牛奶的營(yíng)養(yǎng)成份很高，礦物質(zhì)種類(lèi)也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來(lái)源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收。產(chǎn)品類(lèi)型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種。經(jīng)營(yíng)品種多，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求。主打?qū)W生奶品牌。

三）競(jìng)爭(zhēng)情況

1、飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項(xiàng)目

2、伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它們規(guī)模大，價(jià)格便宜，口味較多

3、國(guó)內(nèi)奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理

4、國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

三、企業(yè)分析

風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。

四、產(chǎn)品分析

一）產(chǎn)品的個(gè)性?xún)?nèi)涵

隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營(yíng)養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大，目前形成大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。

二）產(chǎn)品的精神意義

牛奶的高鈣高營(yíng)養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿足感。三）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、風(fēng)行是華南地區(qū)唯一的國(guó)家級(jí)良種奶牛場(chǎng)

2、牛奶專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)概念

3、在中小學(xué)生里形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)

四）競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

（1）產(chǎn)品定位不明確。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒(méi)有行動(dòng)，給它的各類(lèi)口味的牛奶冠以一個(gè)響亮的名號(hào)呢？

（2）市場(chǎng)定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場(chǎng)的口味追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者。

（3）廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無(wú)論是在電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告；廣泛利用候車(chē)亭廣告、公交車(chē)身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。

五、銷(xiāo)售分析

1、產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為元。

2、首個(gè)推出了“牛奶專(zhuān)賣(mài)店”的經(jīng)營(yíng)概念。專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購(gòu)買(mǎi)新鮮牛奶的局面，許多市民家門(mén)口就能買(mǎi)到新鮮的牛奶。

六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)

主打?qū)W生奶市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場(chǎng)。

二）產(chǎn)品定位

1、風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營(yíng)養(yǎng)飲品。

2、高鈣高營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)免疫力。

3、時(shí)尚潮流飲品。

三）銷(xiāo)售目標(biāo)

主要面對(duì)中大城市的市民。銷(xiāo)售對(duì)象從嬰幼兒到老年人，每個(gè)階段都有相應(yīng)的飲品提供。主要面向那些追求營(yíng)養(yǎng)、健康飲品的市民。

四）包裝戰(zhàn)略

學(xué)生奶：延續(xù)風(fēng)行之前的傳統(tǒng)，舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽，由中小學(xué)學(xué)生參賽設(shè)計(jì)，主要是可愛(ài)吸引學(xué)生的漫畫(huà)。其他系列奶：注重時(shí)尚、清新、健康?？筛鶕?jù)不同奶的成分設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝。

五）定價(jià)戰(zhàn)略

與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品大致相同。

六）建立pop系統(tǒng)，在售點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格。

七、廣告策略

一）廣告目標(biāo)

此計(jì)劃執(zhí)行期（一年），旨在提高風(fēng)行的銷(xiāo)售額。

二）廣告地區(qū)

珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

三）廣告對(duì)象

目標(biāo)城市收入中等及以上人群，注重保養(yǎng)身心，追求營(yíng)養(yǎng)健康生活的人群。

四）廣告創(chuàng)意及訴求

廣告創(chuàng)意：抓住健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵。

訴求：注重情感影響。

五）創(chuàng)意策略

在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等投放廣告。

六）廣告實(shí)施戰(zhàn)略

分為引入期、生長(zhǎng)期、延續(xù)期

1、引入期：三個(gè)月。主要在雜志、報(bào)紙投放廣告，在網(wǎng)絡(luò)上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。

2、生長(zhǎng)期：六個(gè)月。加大雜志、報(bào)紙廣告的投放力度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注本品牌。

3、延續(xù)期：三個(gè)月。在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，訴諸電視感性需求，喚醒消費(fèi)者的

消費(fèi)欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒體策略

一）媒體組合策略。

利用雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種不同媒體結(jié)合的方法。

二）媒體選擇

雜志：《家庭醫(yī)生》、《消費(fèi)指南》等

報(bào)紙：《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等。

電視：廣州電視臺(tái)、TVS等。

九、公共關(guān)系和促銷(xiāo)計(jì)劃。

一方面爭(zhēng)取獲得媒體的支持，另一方面樹(shù)立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

十、廣告預(yù)算及效果評(píng)估（略）

十一、方案說(shuō)明

此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)還未完善

1、各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計(jì)

2、公共關(guān)系活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃

3、廣告預(yù)算的細(xì)目表

4、各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。