第一篇：夢(mèng)潔家紡廣告創(chuàng)意分析

湖南商業(yè)廣告的創(chuàng)意分析

—夢(mèng)潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”創(chuàng)意分析 廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的靈魂，沒有靈魂的廣告創(chuàng)意便沒有了生命力，創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對(duì)某種品牌的關(guān)注，因此在商業(yè)廣告投放執(zhí)行之前，為該廣告想一個(gè)好的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。同時(shí)，廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中也不是孤立的，它僅僅是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以在進(jìn)行商業(yè)廣告的創(chuàng)意分析時(shí)，必須聯(lián)系其廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)、方向、策略、以及視覺傳達(dá)等方面來全面分析。此文中，我將以夢(mèng)潔家紡“歐洲貴族篇”影視廣告為例，淺析夢(mèng)潔家紡在其投放的影視廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)。

一、“夢(mèng)潔家紡”簡(jiǎn)介

湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司，創(chuàng)建于1956年，總部位于湖南長(zhǎng)沙，主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)床上用品、軟體家具等共8大類。公司現(xiàn)設(shè)有“湖南夢(mèng)潔新材料科技有限公司”、“湖南寐家居科技有限公司”、“南通夢(mèng)潔家紡有限公司” 三家子公司。擁有“夢(mèng)潔”、“寐”、“夢(mèng)潔寶貝”三個(gè)具有重要市場(chǎng)影響力的品牌。2002年，國(guó)家工商總局認(rèn)定“夢(mèng)潔”商標(biāo)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局認(rèn)定“夢(mèng)潔”牌床上用品為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”；2005年，夢(mèng)潔再獲“中國(guó)名牌”并獲“湖南省質(zhì)量管理獎(jiǎng)”；2006年，夢(mèng)潔床上用品被評(píng)為國(guó)家免檢產(chǎn)品。公司綜合實(shí)力和持續(xù)發(fā)展能力在中國(guó)家紡行業(yè)穩(wěn)居第一。

二、夢(mèng)潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”創(chuàng)意基礎(chǔ)分析

廣告創(chuàng)意活動(dòng)從本質(zhì)上說是對(duì)資訊進(jìn)行采集、加工和傳播的過程。廣告創(chuàng)意人員，要想廣告創(chuàng)意活動(dòng)朝著一個(gè)正確的方向邁進(jìn)，就必須在著手進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)之前，對(duì)其采集到的相關(guān)資訊進(jìn)行深入

細(xì)致的分析與研究。在這部分中，我將從夢(mèng)潔家紡的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與品牌形象兩方面進(jìn)行分析。

（一）夢(mèng)潔家紡的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

從企業(yè)商業(yè)廣告營(yíng)銷的層面來看，任何一個(gè)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和傳播行為都不是一種孤立行為，而是一個(gè)在與其他相關(guān)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以及市場(chǎng)需求的發(fā)展變化的環(huán)境中相互作用和博弈的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和傳播活動(dòng)中各項(xiàng)因素的動(dòng)態(tài)變化，隨時(shí)可以給企業(yè)帶來可資的利用機(jī)會(huì)，也隨時(shí)可能給企業(yè)生存發(fā)展帶來不利的影響。因此，全面客觀的全面正確的分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，對(duì)廣告創(chuàng)意人員審時(shí)度勢(shì)的制定廣告?zhèn)鞑シ桨讣伴_展廣告創(chuàng)意活動(dòng)具有重要意義。

湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司憑借堅(jiān)韌、穩(wěn)健、連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷手段，成功地建立起以全國(guó)大型商場(chǎng)、賣賣店為主體的大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在美國(guó)、日本、澳大利亞、香港等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了涉外商標(biāo)注冊(cè)，如此強(qiáng)大的銷售渠道對(duì)于夢(mèng)潔系列產(chǎn)品的銷售來講無疑是極為有利的。夢(mèng)潔身處優(yōu)越的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，其商業(yè)廣告自然也不能拘泥于單純的物質(zhì)概念，必須以其獨(dú)具特色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來贏得消費(fèi)者的青睞。夢(mèng)潔 “歐洲貴族篇” 商業(yè)影視廣告，便是巧妙以歐洲貴族情侶對(duì)桌越生活品質(zhì)的追求為題材，將現(xiàn)代時(shí)尚藝術(shù)與夢(mèng)潔產(chǎn)品完美結(jié)合起來，演繹出夢(mèng)潔家紡產(chǎn)品的經(jīng)典、時(shí)尚和永恒的特性，烘托出夢(mèng)潔“婚典珍藏”床上用品的卓越品質(zhì)。

（二）夢(mèng)潔家紡的品牌形象分析

大衛(wèi).奧格威曾明確提出“任何一個(gè)廣告創(chuàng)意作品都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資”?？梢?，準(zhǔn)確的品牌定位分析與決策是廣告創(chuàng)意人員設(shè)計(jì)出絕妙創(chuàng)意的前提。成功的品牌傳播能夠在消費(fèi)者心目中樹立鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象，為建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

夢(mèng)潔家紡是一個(gè)有著五十余年歷史的知名企業(yè)，它的品牌核心精髓就在于“對(duì)所有家庭的愛心”，它代表了企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)的發(fā)展構(gòu)想及終極目標(biāo)。因而，廣告創(chuàng)意人員便推出了 “愛在家庭” 的品牌核心價(jià)值理念，并且秉承“愛”是帶領(lǐng)夢(mèng)潔從優(yōu)秀到卓越的力量源泉的創(chuàng)意原則設(shè)計(jì)出風(fēng)格獨(dú)特的品牌廣告。在夢(mèng)潔家紡“歐洲貴族篇”這則以夢(mèng)潔婚典珍藏為主題的影視廣告中，“一生一次，一次一生”的廣告語恰到好處的凸顯出夢(mèng)潔家紡的卓越品質(zhì)。

三、夢(mèng)潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”創(chuàng)意方向—目標(biāo)消費(fèi)者分析

廣告創(chuàng)意的前期工作必須充分重視廣告目標(biāo)的確立及其相關(guān)內(nèi)容，沒有目標(biāo)的廣告創(chuàng)意會(huì)顯得蒼白無力，而廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容應(yīng)該是努力形成或改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品或品牌的態(tài)度。因此，盡可能多的了解廣告目標(biāo)對(duì)象——目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)廣告創(chuàng)意方向的確定有著不可或缺的作用。

夢(mèng)潔家紡的廣告的目的是促使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知夢(mèng)潔品牌的高附加值，主要的目標(biāo)對(duì)象主要為25-50歲的關(guān)愛家的人士。隨著“夢(mèng)潔愛在家庭”的品牌理念迅速傳播，夢(mèng)潔品牌知名度、好感度也迅速提升，在短時(shí)間內(nèi)由區(qū)域品牌成為全國(guó)知名品牌。這便是夢(mèng)潔家紡堅(jiān)持以用戶為中心，以“愛、精、美、健康”為標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)語言傳達(dá)一種愛家生活理念，進(jìn)而產(chǎn)生的積極的市場(chǎng)效應(yīng)。

當(dāng)然，夢(mèng)潔家紡之所以能在短時(shí)期內(nèi)提升自身品牌在中高檔家紡市場(chǎng)的占有率，與其廣告宣傳是密不可分的，而絕妙的廣告創(chuàng)意恰恰是關(guān)鍵一環(huán)。就拿夢(mèng)潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”來說，正是依靠緊扣“夢(mèng)潔愛在家庭”的主題畫面以及“一生一次，一次一生”的經(jīng)典文案成就了這則廣告的成功。廣告片中，歐洲貴族新人恩愛、浪漫、溫馨的影視畫面恰到好處的表現(xiàn)出了“夢(mèng)潔愛在家庭”的品牌文化。此外，“一生一次、一次一生”的經(jīng)典文案配之以新婚畫面，既能讓受眾聯(lián)想到新人對(duì)愛情、婚姻的忠貞，也能讓受眾聯(lián)想到夢(mèng)潔家紡產(chǎn)品一流可靠的質(zhì)量。總之，以影視廣告“歐洲貴族篇”為代表的夢(mèng)潔家紡廣告，充分體現(xiàn)出了廣告創(chuàng)作人員用十足的創(chuàng)造藝術(shù)的激情，以及絕妙的廣告創(chuàng)意，演繹出了夢(mèng)潔家紡產(chǎn)品的經(jīng)典、時(shí)尚和永恒之美。同時(shí)，“愛在家庭”的經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)，也成就了夢(mèng)潔家紡的發(fā)展和社會(huì)責(zé)任和諧統(tǒng)一。

第二篇：夢(mèng)潔家紡戰(zhàn)略分析

第八組

彭凌峰：資料收集李萌璐：制作文檔桂洪才：講說人

班級(jí)：會(huì)計(jì)本

21夢(mèng)潔家紡戰(zhàn)略分析

夢(mèng)潔簡(jiǎn)介

湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）始于1956年，秉承“愛在家庭”核心理念的同時(shí)恪守品格與博愛的企業(yè)文化。公司憑借著深厚的歷史底蘊(yùn)，不懈追求本真的生活態(tài)度和精益求精的生產(chǎn)理念，已然成為業(yè)界翹楚。

公司一直踐行高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量把控，以精湛工藝、卓越品質(zhì)和獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，竭誠(chéng)為廣大用戶打造中國(guó)最舒適的家居體驗(yàn)。憑借堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和獨(dú)樹一幟的品牌理念穩(wěn)步發(fā)展，不斷開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，如今旗下已擁有“夢(mèng)潔”、“夢(mèng)潔寶貝”、“夢(mèng)潔床墊”、“平實(shí)美學(xué)”、“寐”、“覓”六大重要影響力品牌，并于2010年成功轉(zhuǎn)型為上市公司，品牌價(jià)值高達(dá)14億。并且，公司在德國(guó)收購(gòu)SICHOU Gmbh（絲綢）公司后，成功代理Somma、Kauffmann、Hamam、Venini、Billerbeck、Drahoma等9大海外家居品牌，全面引領(lǐng)家紡行業(yè)，綜合實(shí)力和持續(xù)發(fā)展能力在中國(guó)家紡行業(yè)穩(wěn)居第一。

宏觀政策分析

? 政治：現(xiàn)在越來越重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，以及相關(guān)法律的完善，將會(huì)對(duì)企業(yè)的合法權(quán)益有更好的保護(hù)，促進(jìn)企業(yè)的自由競(jìng)爭(zhēng)。

? 經(jīng)濟(jì)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)減速已是共識(shí)，但經(jīng)濟(jì)的增量和質(zhì)量不錯(cuò)，現(xiàn)在中國(guó)每年的經(jīng)濟(jì)增量幾乎是美國(guó)的2倍，經(jīng)濟(jì)質(zhì)量向著綠色、環(huán)保發(fā)展。同時(shí)全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)減速，別的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展比中國(guó)糟糕，中國(guó)企業(yè)可以跨出國(guó)門收購(gòu)一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

? 文化；中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)達(dá)到一億。中產(chǎn)階級(jí)渴望優(yōu)質(zhì)的生活，這就要求企業(yè)

提高產(chǎn)品的質(zhì)量，走一條差異化，多樣化之路。

? 科技：中國(guó)制造正走上中國(guó)智造之路，中國(guó)專利的申請(qǐng)量?jī)H次于美國(guó)。

行業(yè)分析

? 現(xiàn)有公司的間的競(jìng)爭(zhēng)：隨著經(jīng)濟(jì)的放緩，家紡行業(yè)加入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，家紡公司之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。羅萊、富安娜2009年融資上市，而三大家紡巨頭之一的夢(mèng)潔也正逐步邁向資本市場(chǎng)。三家企業(yè)相繼進(jìn)入資本市場(chǎng)，無疑是對(duì)家紡行業(yè)的一種刺激，也讓很多家紡企業(yè)急紅了眼。行業(yè)的慢慢成熟預(yù)示著未來家紡市場(chǎng)將迎來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的生存定律將越來越明顯。隨著電商的發(fā)展越來越多的企業(yè)加入天貓，其中羅萊發(fā)展較好，羅萊家紡電商已經(jīng)

蟬聯(lián)2012、2013，2104天貓家紡銷量冠軍。

? 新進(jìn)公司的的威脅：家紡行業(yè)增長(zhǎng)放慢，利潤(rùn)下降，整個(gè)行業(yè)不景氣。但高端家紡利潤(rùn)依舊豐厚，會(huì)吸引新的資本進(jìn)入家紡行業(yè)對(duì)夢(mèng)潔形成威脅。

? 代替品的威脅：家紡的代替品是沒有的。

? 買方的議價(jià)能力：客戶分散，沒有太大議價(jià)能力；經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換成本低，加盟商轉(zhuǎn)換成本高，終端客戶無轉(zhuǎn)換成本；客戶多且分散，雖然其購(gòu)買心理多變，但整體上看不具有議價(jià)能力。

? 供應(yīng)商的分析：有大量供貨商，但原料價(jià)格波動(dòng)性強(qiáng)；棉花作為主要原料非常重要，不可替代；供應(yīng)商并不具有定價(jià)權(quán)，價(jià)格主要取決于棉花的價(jià)格、人工成本及其他固定成本。

Swot分析

? 優(yōu)勢(shì)：市盈率高，在資本市場(chǎng)被投資者看好。品牌多兼顧低、中、高、端市場(chǎng)。目前公司積極發(fā)展電商，戰(zhàn)略投資婚慶市場(chǎng)，進(jìn)入智能家居行業(yè)，為公司開拓美好未來。

? 劣勢(shì)：不注重設(shè)計(jì)，沒有叫好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，品牌溢價(jià)還不夠多。

? 機(jī)會(huì)：按發(fā)達(dá)國(guó)家慣例，進(jìn)入成熟期，家紡在紡織服裝市場(chǎng)的份額可達(dá)三分天下有其一，日本則高達(dá)40%。美國(guó)人的家紡購(gòu)買率是世界上最高的國(guó)家之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家用紡織品的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出還不到1%。隨著家居業(yè)“重裝飾，輕裝修”的潮流，家用紡織品的裝飾作用越來越重要，家紡行業(yè)被前所未有的“激活”

了。隨著中國(guó)企業(yè)的設(shè)計(jì)和技術(shù)水平逐步提高，家紡市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛能將被釋放出來。中國(guó)每年有10,000,000對(duì)新人結(jié)婚，以每對(duì)新人在家用紡織品上消費(fèi)2000元計(jì)算，則僅此市場(chǎng)就有200億元的市場(chǎng)容量。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，居民住房條件的改善，促使家用紡織品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.旅游業(yè)的發(fā)展，使涉外單位在配套的臥具，裝飾用品的使用上，有了新的增長(zhǎng)需求。

? 威脅：目前為止還沒有形成從設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售于一體的有效模式。如將設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售單獨(dú)看都沒有大問題，但進(jìn)一步發(fā)展各環(huán)節(jié)就不能有效磨合，發(fā)展就會(huì)有很大的問題。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的傳播面有限、代價(jià)高昂，是導(dǎo)致家紡品牌傳播率低的一個(gè)重要因素。

第三篇：夢(mèng)潔家紡實(shí)習(xí)總結(jié)

實(shí)習(xí)總結(jié)

實(shí)習(xí)，就是把我們?cè)趯W(xué)校所學(xué)的理論知識(shí)，運(yùn)用到客觀實(shí)際中去，是自己所學(xué)到的理論知識(shí)有用武之地，只學(xué)不實(shí)踐，那么所學(xué)的就等于零。理論應(yīng)該與時(shí)間相結(jié)合。另一方面，實(shí)踐可以為以后找工作打基礎(chǔ)。短短十幾天的工作過程，我感覺受益很大。不僅讓我開闊了眼界，最主要的是懂得了溝通的重要性。

雙十一，是一個(gè)特殊的日子，同時(shí)也是一個(gè)難忘的日子，它原本是我們大家所熟知的光棍節(jié)，現(xiàn)在卻變成了淘寶網(wǎng) 每年一次的狂歡購(gòu)物節(jié)，和以往的雙十一相比，今年的雙十一對(duì)我來說有所不同，因?yàn)槲也皇琴I家，而是為買家解疑難問題的夢(mèng)潔客服?？头褪且粋€(gè)為客戶服務(wù)的工作人員，在顧客眼中我們就是相當(dāng)于一個(gè)類似于實(shí)體店的或者超市的導(dǎo)購(gòu)員，對(duì)顧客所問的問題進(jìn)行解說，消除顧客心中的疑慮，客服分為三種，售前客服、售中客服、售后客服，每一種的工作范圍不同，就這樣，我們一百多名學(xué)生被劃分開了，我擔(dān)任售前客服，我們?cè)谇捌诘臅r(shí)候經(jīng)歷了一系列的培訓(xùn)，夢(mèng)潔家紡的背景，產(chǎn)品介紹，材質(zhì)，售前問題怎樣較好的處理等等。因?yàn)楹芏鄸|西都不懂，所以在培訓(xùn)的時(shí)候聽的很認(rèn)真，那時(shí)候希望在雙十一當(dāng)天不要出錯(cuò)就好，這是我們工作的地方，在經(jīng)過前期的培訓(xùn)，我們開始了自己的工作，主管人員把我們分成好幾個(gè)小組，并且各自有相應(yīng)的組長(zhǎng)負(fù)責(zé)。我在穎敏組，組員有8個(gè)，在一組當(dāng)然是要互幫互組的，在分流時(shí)，有的客服接到的客戶多，我們其他組員忙的過來也會(huì)相應(yīng)的分擔(dān)。我們主要的工作就是解答客戶關(guān)于商品的各類信息，客戶問的最多的就是尺碼以及快遞的問題，當(dāng)然也不乏有刁鉆的問題，夢(mèng)潔家紡，他們?cè)陔p十一活動(dòng)的當(dāng)天是策劃了很多活動(dòng)的，比如有滿增，送優(yōu)惠券，前多少名送贈(zèng)品等，所以在那一天的接待經(jīng)歷里面，因?yàn)橥嘣陧?，我有點(diǎn)慌了，不知道回答哪個(gè)好，然后就出現(xiàn)了戲劇性的一幕，答非所問了，就是把A客戶問的問題我給B客戶去做解答了，弄得B客戶一頭霧水，然后忘了A客戶的存在，以為已經(jīng)回答了A客戶的問題。所以我們一定要頭腦清醒的細(xì)心的回答每一個(gè)客戶的問題，眼睛要放亮一些看的清楚一些，還有就是要搞清楚價(jià)格和店鋪的優(yōu)惠力度，很多客戶同時(shí)涌進(jìn)的時(shí)候，都會(huì)在相同的時(shí)間問價(jià)格問題等，那些銷售額、客單價(jià)、響應(yīng)時(shí)間等都忽略了，到獎(jiǎng)金環(huán)節(jié)，我算比較幸運(yùn)的，還抽了獎(jiǎng)，最終經(jīng)過大家的共同努力，創(chuàng)造了7700多萬的銷售額。

可想而知，接下來迎接的便是讓人頭痛的售后問題了。催發(fā)貨的，退貨的，發(fā)錯(cuò)貨，缺貨未發(fā)要投訴的，很多時(shí)候都會(huì)莫名其妙的會(huì)被顧客罵，這就是其中一個(gè)催發(fā)貨的顧客。當(dāng)然也有好評(píng)的顧客

有的同學(xué)一天都有接待300多個(gè)顧客，連午飯都沒時(shí)間去吃，因?yàn)橐貜?fù)顧客，安撫顧客，及時(shí)為顧客解答，手上根本就停不下來，不管顧客怎么無理，怎么批評(píng)我們，我們都要始終保持一顆平穩(wěn)積極的心去為顧客解決問題，絕對(duì)不能夠因?yàn)轭櫩土R了你，心里不舒服也跟顧客對(duì)著罵，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)客服，需要我們有良好的心態(tài)和很好的耐心，這樣才能更好的為顧客服務(wù)，你代表的并不是你個(gè)人，而是夢(mèng)潔家紡企業(yè)。

你可以偽裝自己的面孔，但絕不可以忽略真誠(chéng)的力量

激情與耐心，就像火與冰，看是兩種完全不同的東西，卻能碰撞出最美麗的火法。

當(dāng)你可以選擇的時(shí)候，把主動(dòng)權(quán)握在自己手中，客服是服務(wù)人員，那就應(yīng)該有顧客至上的理念。尊重顧客，盡量滿足顧客的要求。我認(rèn)為做客服是一次很好的鍛煉，因?yàn)樽鳛榭头杏H切感，那么這就考驗(yàn)了我們的表達(dá)能力，說話方式要委婉親切，這一點(diǎn)很重要。然后要有好的忍耐力，因?yàn)椴环τ幸恍┎恢v理的顧客，這種時(shí)候就要有耐心，有好的忍耐力，保持作為客服的良好素質(zhì)，不能顧客不講理，我們就和顧客吵。最后，作為客服要有好的口才，用適當(dāng)?shù)恼Z言向顧客講解商品的優(yōu)點(diǎn)，以便銷售出更多的商品。我認(rèn)為當(dāng)好客服要對(duì)每一位顧客購(gòu)買的商品負(fù)責(zé)，保證顧客買到滿意的商品，得到好的服務(wù)。讓顧客有一個(gè)愉快的購(gòu)物過程，我認(rèn)為這是

很重要的

客如潮涌的時(shí)候我們興奮地同時(shí)不要忘卻了冷靜。平常心去面對(duì)這一

天。

第四篇：“夢(mèng)潔”家紡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

“夢(mèng)潔”家紡市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

通過調(diào)查問卷對(duì)“夢(mèng)潔”家紡的市場(chǎng)調(diào)查以及對(duì)家紡市場(chǎng)現(xiàn)況的了解得出以下分析和總結(jié)。

一、“夢(mèng)潔”家紡的市場(chǎng)性

芯類產(chǎn)品作為人們生活的必需品，每個(gè)家庭都必定會(huì)有消費(fèi)，并且每家消費(fèi)還在兩套以上（含被芯、枕芯）。由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔的芯類產(chǎn)品市場(chǎng)被人為購(gòu)物環(huán)境所分割。

批發(fā)市場(chǎng)的魚龍混雜現(xiàn)象給消費(fèi)者造成了一定購(gòu)買錯(cuò)覺。

由上面幾點(diǎn)可以看出，芯類產(chǎn)品仍然是一個(gè)比較有潛力的市場(chǎng)，可大力開發(fā)。

二．從商業(yè)商業(yè)機(jī)會(huì)看

夢(mèng)潔家紡有著良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的銷售渠道，在各個(gè)賣點(diǎn)投入適量廣告宣傳夢(mèng)潔的與眾不同之處，即運(yùn)用USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見影之效； 夢(mèng)潔產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量保證。

夢(mèng)潔強(qiáng)大的利潤(rùn)使夢(mèng)潔新產(chǎn)品在上市之初具有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

三、品牌在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)

1)夢(mèng)潔連續(xù)多年來的利潤(rùn)增長(zhǎng)，說明夢(mèng)潔產(chǎn)品在市場(chǎng)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。

2)芯類產(chǎn)品屬于生活必需品，人們生活水平提高后對(duì)生活的品質(zhì)有了更高的要求。

4、消費(fèi)者的接受性

1)夢(mèng)潔的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

2)家庭床上用品還沒有真正意義上的領(lǐng)頭羊企業(yè)，夢(mèng)潔可以趁機(jī)鞏固目前的地位并不斷提升。

四、分析消費(fèi)群體 1)“0—10歲”：此年齡層無購(gòu)買能力，但正處于被家庭呵護(hù)階段，最需要健康成長(zhǎng)。

2)“11—24歲”：此年齡層一般無購(gòu)買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長(zhǎng)與個(gè)性共存。

3)“25—50歲”：此年齡層具備強(qiáng)大購(gòu)買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購(gòu)買行為。

4)“50歲”以上：此年齡層具備購(gòu)買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。

五、產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍：

（一）導(dǎo)入期

以“0—10歲”為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合“夢(mèng)潔寶貝”品牌優(yōu)勢(shì)，作為打入市場(chǎng)的第一步。

（二）成長(zhǎng)期：以“25—50歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。

（三）飽和期：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。

在競(jìng)爭(zhēng)方面：

市內(nèi)各大商廈以及專賣店和貨架均是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，具體可把“多喜愛”與“富安娜”列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品以全新的市場(chǎng)細(xì)分與定位面世，除了已有的夢(mèng)潔營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之外，也可向大型商超拋出橄欖枝。

六、在廣告力度上面：

廣告的一般途徑都有：

1.在夢(mèng)潔自己的報(bào)刊《愛在家庭》上投入廣告，展示夢(mèng)潔幼兒芯類產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品重點(diǎn)在醫(yī)院以及有幼兒園的公交路線公車上免費(fèi)發(fā)放；

2.導(dǎo)入期可在《愛嬰》等同類雜志上投放一定量廣告；同時(shí)在產(chǎn)品的包裝上做文章，將“健康成長(zhǎng)”這個(gè)概念展示在包裝袋上。廣告語可以參考“夢(mèng)潔幼兒類枕芯、被芯，專為寶寶設(shè)計(jì)。寶寶健康成長(zhǎng)，夢(mèng)潔愛在家庭?！?/p>

在成長(zhǎng)期可以 開始大量在電視、紙質(zhì)媒體投放廣告。在“愛在家庭”的大前提下，所有產(chǎn)品無論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質(zhì)的烙印。如“夢(mèng)潔床上用品，品質(zhì)生活保證”。做公益活動(dòng)，我國(guó)部分地區(qū)遭遇洪災(zāi)損失慘重，夢(mèng)潔趁此機(jī)會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)贈(zèng)送芯類產(chǎn)品、城市公交車公益廣告等。

3.現(xiàn)場(chǎng)促銷

1、向蘇寧電器等企業(yè)學(xué)習(xí)，實(shí)習(xí)消費(fèi)者會(huì)員制。凡有過購(gòu)買夢(mèng)潔公司產(chǎn)品的消費(fèi)者均可稱為夢(mèng)潔的會(huì)員，按消費(fèi)金額劃分會(huì)員等級(jí)。

2、節(jié)假日或者黃金周舉行促銷活動(dòng)。這類活動(dòng)不一定需要用降價(jià)策略，可考慮促銷金牌會(huì)員卡。如“在節(jié)假日促銷期間，凡購(gòu)買金額滿XX元（這個(gè)數(shù)目較大的低于原金牌會(huì)員卡價(jià)）即可獲得夢(mèng)潔公司金牌會(huì)員卡一張?！?/p>

3、贊助大學(xué)校園舉行的大型學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)，提供一定金額的獎(jiǎng)品或者獎(jiǎng)金，頒發(fā)印有夢(mèng)潔字樣的證書和獎(jiǎng)杯，培育大學(xué)生成為未來的主流消費(fèi)者。

（注）本次調(diào)查目的是為了對(duì)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步了解還有對(duì)我們要做的廣告知識(shí)的需要，內(nèi)容簡(jiǎn)單、概括總結(jié)了一下。調(diào)查問卷見備注

第五篇：夢(mèng)潔家紡芯類產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃方案

夢(mèng)潔家紡芯類產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃方案

(2007年10月10日)中國(guó)家紡網(wǎng)

一、前言

市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷推廣計(jì)劃。策劃一般是指企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過程。夢(mèng)潔家紡是一個(gè)有著五十余年歷史的知名企業(yè)，公司早在十幾年前就確定了自己的品牌定位，并且制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也通過努力建造了優(yōu)良的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，含專賣店和專柜以及貨架。這樣強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)與銷售渠道對(duì)于夢(mèng)潔系列產(chǎn)品的銷售來講無疑是極為有利的。下面筆者就夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣做一下淺顯的分析并提出自己的意見和方案。

二、市場(chǎng)調(diào)研

1、市場(chǎng)性

1)芯類產(chǎn)品作為人們生活的必需品，每個(gè)家庭都必定會(huì)有消費(fèi)，并且每家消費(fèi)還在兩套以上（含被芯、枕芯）。

2)由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔的芯類產(chǎn)品市場(chǎng)被人為購(gòu)物環(huán)境所分割。

3)批發(fā)市場(chǎng)的魚龍混雜現(xiàn)象給消費(fèi)者造成了一定購(gòu)買錯(cuò)覺。由上面幾點(diǎn)可以看出，芯類產(chǎn)品仍然是一個(gè)比較有潛力的市場(chǎng)，可大力開發(fā)。

2、商業(yè)機(jī)會(huì)

1)夢(mèng)潔家紡有著良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的銷售渠道，在各個(gè)賣點(diǎn)投入適量廣告宣傳夢(mèng)潔的與眾不同之處，即運(yùn)用USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢(shì)，足可起到立竿見影之效。

2)夢(mèng)潔產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量保證。

3)夢(mèng)潔強(qiáng)大的利潤(rùn)使夢(mèng)潔新產(chǎn)品在上市之初具有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3、市場(chǎng)成長(zhǎng)

1)夢(mèng)潔連續(xù)多年來的利潤(rùn)增長(zhǎng)，說明夢(mèng)潔產(chǎn)品在市場(chǎng)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。

2)芯類產(chǎn)品屬于生活必需品，人們生活水平提高后對(duì)生活的品質(zhì)有了更高的要求。

4、消費(fèi)者的接受性

1)夢(mèng)潔的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

2)家庭床上用品還沒有真正意義上的領(lǐng)頭羊企業(yè)，夢(mèng)潔可以趁機(jī)鞏固目前的地位并不斷提升。

三、市場(chǎng)研究

1、目標(biāo)對(duì)象

1)“0—10歲”：此年齡層無購(gòu)買能力，但正處于被家庭呵護(hù)階段，最需要健康成長(zhǎng)。

2)“11—24歲”：此年齡層一般無購(gòu)買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長(zhǎng)與個(gè)性共存。

3)“25—50歲”：此年齡層具備強(qiáng)大購(gòu)買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購(gòu)買行為。

4)“50歲”以上：此年齡層具備購(gòu)買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。

2、市場(chǎng)預(yù)估

1)導(dǎo)入期市場(chǎng)：以“0—10歲”為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，結(jié)合“夢(mèng)潔寶貝”品牌優(yōu)勢(shì)，作為打入市場(chǎng)的第一步。

2)成長(zhǎng)期市場(chǎng)：以“25—50歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。

3)飽和期市場(chǎng)：以“50歲以上”和“11—24歲”的消費(fèi)者為目標(biāo)群。

3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

1)市內(nèi)各大商廈以及專賣店和貨架均是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，具體可把“多喜愛”與“富安娜”列為主

要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2)夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品以全新的市場(chǎng)細(xì)分與定位面世，除了已有的夢(mèng)潔營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之外，也可向大型商超拋出橄欖枝。

4、廣告力量

1)三者均在電視、電臺(tái)、紙質(zhì)媒體上有廣告投入，但相比之下夢(mèng)潔的廣告更唯美更具有誘惑力。

2)可考慮在非傳統(tǒng)媒體投放廣告，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。

四、營(yíng)銷推廣上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)

1、不利點(diǎn)

1)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間都比較長(zhǎng)，市場(chǎng)意識(shí)比較強(qiáng)，財(cái)力比較足，市場(chǎng)影響力也比較大。所以我們不論在營(yíng)銷策略廣告表現(xiàn)上均要采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，沒有哪一家的產(chǎn)品質(zhì)量本身有突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3)消費(fèi)者已習(xí)慣于到百貨商場(chǎng)及綜合性商超購(gòu)物，對(duì)專賣店還沒有較深的認(rèn)識(shí)。

4)夢(mèng)潔產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，普通家庭不具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。

2、有利點(diǎn)

1)幾十年的經(jīng)營(yíng)所締造的品牌知名度與美譽(yù)度。

2)規(guī)模銷售，易產(chǎn)生市場(chǎng)連鎖反應(yīng)。

五、營(yíng)銷推廣途徑

1、導(dǎo)入期途徑

1)根據(jù)市場(chǎng)研究顯示，所有品牌或雜牌的芯類產(chǎn)品都僅僅是將產(chǎn)品作為普通商品在宣傳與銷售，既無USP獨(dú)特的賣點(diǎn)，也沒有可以炒作的噱頭。無論是專賣店還是超市，芯類產(chǎn)品都被僅僅當(dāng)成芯類產(chǎn)品在銷售，沒有賦予它科技附加值和企業(yè)文化內(nèi)涵延伸。

2)根據(jù)調(diào)研我們細(xì)分了目標(biāo)市場(chǎng)，將芯類產(chǎn)品按消費(fèi)者年齡層來劃分。即將芯類產(chǎn)品劃分為幼兒期芯類產(chǎn)品、青春期芯類產(chǎn)品、成年人芯類產(chǎn)品和老年人芯類產(chǎn)品。

3)對(duì)于導(dǎo)入期的芯類產(chǎn)品而言，也即面對(duì)的是幼兒類消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的主體是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成長(zhǎng)，那么我們這類芯類產(chǎn)品應(yīng)該主打“健康品牌”。也就是說在“愛在家庭”這個(gè)大的企業(yè)文化背景下，我們可以著重提出“讓寶寶健康成長(zhǎng)”這個(gè)概念。

4)對(duì)于導(dǎo)入期我不建議投入大量廣告，而反而是用小成本策略來試探市場(chǎng)動(dòng)向。

5)具體操作：在夢(mèng)潔自己的報(bào)刊《愛在家庭》上投入廣告，展示夢(mèng)潔幼兒芯類產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品重點(diǎn)在醫(yī)院以及有幼兒園的公交路線公車上免費(fèi)發(fā)放；在《愛嬰》等同類雜志上投放一定量廣告；同時(shí)在產(chǎn)品的包裝上做文章，將“健康成長(zhǎng)”這個(gè)概念展示在包裝袋上。廣告語可以參考“夢(mèng)潔幼兒類枕芯、被芯，專為寶寶設(shè)計(jì)。寶寶健康成長(zhǎng)，夢(mèng)潔愛在家庭?！?/p>

2、成長(zhǎng)期的途徑

1)成長(zhǎng)期我們主攻有購(gòu)買能力的25—50歲左右的消費(fèi)者。這類人群既有已經(jīng)畢業(yè)多年的初高中生、也有已經(jīng)畢業(yè)正面臨婚姻組建家庭的大學(xué)生、還有已婚多年并且可以提升生活品質(zhì)的家庭。

2)這類人群的購(gòu)買能力有強(qiáng)有弱，但都是夢(mèng)潔產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。此時(shí)，夢(mèng)潔應(yīng)該開始大量在電視、紙質(zhì)媒體投放廣告。

3)夢(mèng)潔最初的知名度普及除了自身產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越之外，還得益于湖南衛(wèi)視當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的電視節(jié)目《快樂大本營(yíng)》。2007年，正值“快樂大本營(yíng)”創(chuàng)辦十周年之際，夢(mèng)潔可考慮再次與之?dāng)y手，共創(chuàng)輝煌。舊廣告，新創(chuàng)意。肯定能給全國(guó)的消費(fèi)者帶來新一輪的沖擊。具體操作如：夢(mèng)潔所有芯類產(chǎn)品包裝上以及宣傳上均可打上“快樂大本營(yíng)溫馨十周年產(chǎn)品紀(jì)念版”字樣。

4)還有一方案便是考慮湖南衛(wèi)視其他電視欄目?？v觀所有欄目，《真情》的受眾群，也就是電視觀眾，是最接近夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的消費(fèi)者的?！墩媲椤访恐芤恢芏胁コ?，收視率在湖南衛(wèi)視各類節(jié)目中居中，但是廣受中青年觀眾的喜愛。其次欄目《晚間》的受眾群也和我們這一階段的消費(fèi)者比較接近。

5)與全國(guó)較為知名的紙質(zhì)媒體合作，如《女友·家園版》。除了定期刊登廣告之外，還可以考慮與之合作舉辦活動(dòng)。如“明星媽媽育嬰活動(dòng)”之類。

6)這個(gè)時(shí)期的夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品應(yīng)該往生活品質(zhì)上靠，在“愛在家庭”的大前提下，所有產(chǎn)品無論是包裝還是廣告宣傳都需要打上品質(zhì)的烙印。如“夢(mèng)潔床上用品，品質(zhì)生活保證”。

7)公益活動(dòng)。一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中樹立美譽(yù)度的時(shí)階段，公益活動(dòng)不可或缺，這樣既樹立了良好的企業(yè)形象，又起到了廣告宣傳市場(chǎng)推廣的作用。具體操作：A、近段時(shí)間我國(guó)部分地區(qū)遭遇洪災(zāi)損失慘重，夢(mèng)潔可趁此機(jī)會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)贈(zèng)送芯類產(chǎn)品，即可聯(lián)絡(luò)本地媒體也可聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行報(bào)道。B、城市公交車公益廣告。具體可參考筆者曾撰寫的《蘇寧電器品牌推廣策略之公交公益廣告》。

8)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。3721網(wǎng)站總裁周鴻煒曾經(jīng)說過，未來五年之內(nèi)廣告主要趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。因此，結(jié)合我們這一階段芯類產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，可以考慮在“新浪伊人、泡泡社區(qū)”等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告。

9)其他：戶外廣告。

3、飽和期的途徑

1)飽和期的消費(fèi)者依然是夢(mèng)潔產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)攻的對(duì)象。

2)50歲以上的消費(fèi)者是每一個(gè)家庭重點(diǎn)照顧的對(duì)象，因?yàn)閴?mèng)潔芯類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該從關(guān)愛老年人健康這個(gè)角度出發(fā)。這個(gè)階段的產(chǎn)品可以產(chǎn)生很多獨(dú)特的賣點(diǎn)，如“防失眠”、“防頸椎疾病”等等。產(chǎn)品附加了科技含量，銷售自然更具競(jìng)爭(zhēng)力。

3)11—24歲的消費(fèi)者是處在青春期的青少年，這個(gè)時(shí)期的孩子是最具有個(gè)性也最追求個(gè)性的。因此夢(mèng)潔芯類產(chǎn)品應(yīng)該依據(jù)這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，展示產(chǎn)品個(gè)性，迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形狀的，不一定只有正方體或者長(zhǎng)方體或者圓柱體。

4)彌補(bǔ)所有芯類產(chǎn)品在包裝上的缺陷，除了芯類產(chǎn)品的獨(dú)特成分可以做文章之外，它的市場(chǎng)細(xì)分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的產(chǎn)品我們提倡“關(guān)愛老年朋友，夢(mèng)潔愛在家庭”，青少年的產(chǎn)品我們則提倡“追求卓越個(gè)性，夢(mèng)潔愛在家庭”等等。

4、其他輔助推廣

1)在地方性的報(bào)刊媒體上刊登廣告，如長(zhǎng)沙的《瀟湘晨報(bào)》。這類媒體廣告費(fèi)用較低，容易拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

六、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

1、鞏固和擴(kuò)大夢(mèng)潔已有的銷售網(wǎng)點(diǎn)，增加產(chǎn)品上架率。

2、可以考慮用低價(jià)策略吸引和培育一部分購(gòu)買能力相對(duì)較弱的消費(fèi)者，并將這部分產(chǎn)品與商超合作，增加產(chǎn)品上架率。

3、將產(chǎn)品向縣城鎮(zhèn)逐步延伸，具體操作可考慮請(qǐng)經(jīng)銷商與代理廣告公司合作在縣級(jí)電視臺(tái)推出電視廣告，或者由經(jīng)銷商直接在電視臺(tái)贊助電視節(jié)目和熱門電視劇。

七、現(xiàn)場(chǎng)促銷

1、向蘇寧電器等企業(yè)學(xué)習(xí)，實(shí)習(xí)消費(fèi)者會(huì)員制。凡有過購(gòu)買夢(mèng)潔公司產(chǎn)品的消費(fèi)者均可稱為夢(mèng)潔的會(huì)員，按消費(fèi)金額劃分會(huì)員等級(jí)。

2、節(jié)假日或者黃金周舉行促銷活動(dòng)。這類活動(dòng)不一定需要用降價(jià)策略，可考慮促銷金牌會(huì)員卡。如“在節(jié)假日促銷期間，凡購(gòu)買金額滿XX元（這個(gè)數(shù)目較大的低于原金牌會(huì)員卡價(jià)）即可獲得夢(mèng)潔公司金牌會(huì)員卡一張?！?/p>

3、贊助大學(xué)校園舉行的大型學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)，提供一定金額的獎(jiǎng)品或者獎(jiǎng)金，頒發(fā)印有夢(mèng)潔字樣的證書和獎(jiǎng)杯，培育大學(xué)生成為未來的主流消費(fèi)者。

八、資金預(yù)算

1、湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》插播的10秒廣告費(fèi)用為38500元，《真情》欄目插播的10秒廣告費(fèi)用為22300元，《晚間》欄目插播的10秒廣告費(fèi)用為22300元。廣告投放一個(gè)月費(fèi)用在50萬——100萬之間。

2、《女友·家園版》的180克銅版紙正版內(nèi)芯廣告費(fèi)用為180000元/月，投放半年廣告費(fèi)用為100萬。

3、投放廣告總額不超過300萬。（作者：夏星輝）