第一篇：小家電論文：?，斝〖译姞I銷渠道管理研究

小家電論文：?，斝〖译姞I銷渠道管理研究

【中文摘要】隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,小家電業(yè)的市場化程度不斷提高。由于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,以及價格競爭、品牌競爭帶來的多敗俱傷,具有持久競爭優(yōu)勢的營銷渠道就成為小家電企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵因素。因此,加強(qiáng)營銷渠道管理對小家電企業(yè)擴(kuò)大市場、提高銷量都具有極其重要的意義。盡管?，敼具M(jìn)入小家電行業(yè)較早,但其開拓市場的步伐一直比較緩慢,隨著市場競爭的日益激烈,?，斝〖译姞I銷渠道的矛盾沖突逐漸顯露出來,并有愈演愈烈之勢。市場變化莫測,渠道沖突的表現(xiàn)也包羅萬象,在?，斝〖译姷臓I銷渠道中主要概括為廠商同分銷商之間的垂直沖突以及分銷商之間的水平?jīng)_突。海瑪小家電能否立足市場,并進(jìn)一步發(fā)展壯大,在新市場形式下解決渠道沖突,建立一個符合公司營銷戰(zhàn)略的穩(wěn)定高效的營銷渠道,對營銷渠道及渠道管理的研究就顯得尤為重要。本論文采用理論聯(lián)系實(shí)際,圖表結(jié)合的方法,以營銷管理理論為指導(dǎo),運(yùn)用SWOT分析法及波特的價值鏈概念,以?，斝〖译姙檠芯繉ο?有針對性地進(jìn)行了營銷渠道管理的研究。本文分析了國內(nèi)小家電業(yè)的市場現(xiàn)狀及?，斝〖译姞I銷渠道沖突產(chǎn)生的原因。以廠商為渠道的主導(dǎo)者,一方面從如何構(gòu)建價值一體化、穩(wěn)定價格體系、制定營銷策略、選擇渠道成員、與分銷商有...【英文摘要】With the development of Chinese Market Economy, the level of small household appliances increases constantly.Because of high products homogenization and price and brand competition, marketing channels with lasting advantage becomes the key factor of all small household appliance enterprises winning the market.Therefore, strengthening the management of marketing channels means a lot to small household appliance enterprises to enlarge their market and increase sales.Although Heimer entered the market early...【關(guān)鍵詞】小家電 營銷 渠道沖突 渠道管理

【英文關(guān)鍵詞】Small household appliances marketing channel conflicts channel management

【目錄】?，斝〖译姞I銷渠道管理研究4-5

Abstract5

摘要

1.1 論文的第1章 緒論9-14

研究目的及意義9-1212

1.2 論文的研究內(nèi)容及方法

第2章 營銷渠

1.3 論文的研究思路及結(jié)構(gòu)12-14

道管理相關(guān)理論基礎(chǔ)14-2314-15念14-1515-1715-16

2.1 營銷渠道和渠道管理的概念

2.1.2 渠道管理的概

2.1.1 營銷渠道的概念14

2.2 營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)及重要意義2.2.1 營銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)成及結(jié)構(gòu)2.2.1.1 營銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)成15-16

2.2.1.2

營銷渠道的結(jié)構(gòu)1616-17

2.2.2 營銷渠道及渠道管理的重要意義

2.3.1 營銷

2.4

2.3 營銷渠道的功能和流程17-19

渠道的功能17-182.3.2 營銷渠道的流程18-19

營銷渠道成員的選擇19-2121-2323-3223-25

2.5 渠道成員的管理和控制

第3章 ?，斝〖译姞I銷渠道現(xiàn)狀及問題3.1 中國小家電行業(yè)背景及營銷渠道現(xiàn)狀3.1.1 中國小家電行業(yè)背景23-24

3.1.2 中國

小家電營銷渠道現(xiàn)狀及主要模式24-25營銷渠道現(xiàn)狀2424-25

3.1.2.1 中國小家電

3.1.2.2 中國小家電營銷渠道主要模式

3.3 ?，斝〖?/p>

3.2 海瑪小家電公司背景25-26

電營銷渠道現(xiàn)狀及存在問題26-30道現(xiàn)狀26-2727-3027-28

3.3.1 ?，斝〖译姞I銷渠

3.3.2 ?，斝〖译姞I銷渠道存在的問題

3.3.2.1 廠商和渠道分銷商之間的沖突3.3.2.2 渠道代理商之間的沖突28-29

3.3.2.3

專業(yè)家電連鎖帶來的新沖突29-30環(huán)境SWOT 分析30-32沖突的解決方案32-3932-34

3.4 海瑪小家電市場營銷

第4章 ?，斝〖译娕c渠道分銷商之間4.1 解決廠、商沖突的理論依據(jù)

4.3 ?，斝〖?/p>

4.2 解決廠、商沖突的方案34-35

電對分銷商影響與控制的策略35-36商沖突的措施36-39解決方案39-45

4.4 ?，斝〖译娊鉀Q廠、第5章 ?，斝〖译娗郎讨g的沖突及5.1 價格戰(zhàn)的成因及危害39-40

5.1.2 價格戰(zhàn)的危害39-40

5.1.1 5.2

價格戰(zhàn)的形成原因39

?，斝〖译娗郎讨g價格沖突的解決方案40因及危害40-43

5.3 竄貨的成5.3.2

5.3.1 竄貨的形成原因41-42

竄貨行為對?，斝〖译姷奈：π?2-435.4 ?，斝〖译娗?/p>

商之間竄貨沖突的解決方案43-4545-47

6.1 本文的研究結(jié)論45

第6章 結(jié)論及展望6.2 中國小家電行業(yè)營

作者簡介

銷渠道管理展望45-4749-50

致謝50

參考文獻(xiàn)47-49

第二篇：小家電營銷廣告語

小家電營銷廣告語

一、博奧精進(jìn)，獨(dú)特匠心。

二、提高生活品質(zhì)，從方特開始。

三、科技一人為本，方特伴你同行。

四、品質(zhì)贏天下，方特進(jìn)萬家。

五、一挑二選三比較，安全環(huán)保電器好。

六、用心承載品質(zhì)，用新成就未來。

七、萬家燈火，怎能少我四方節(jié)能，環(huán)保特行。

八、新的'選擇，給您帶來舒心的享受。

九、優(yōu)質(zhì)生活，只因方特。

十、方寸之間，特別追求。

十一、精工細(xì)造，方特電器。

十二、品質(zhì)進(jìn)千戶，安全保萬家。

十三、方特，生活特方便。

十四、方寸之間，特立品質(zhì)。

十五、何以解憂？唯有方特。

十六、方特到家，節(jié)能專家。

十七、方寸之間，特凸風(fēng)范。

十八、方特，與你共筑幸福生活。

十九、方特創(chuàng)想，美妙綻放。

二十、節(jié)能舒心又環(huán)保方特電器，綠色科技。

二十一、家有方特，幸?？鞓?。

二十二、您的安全，我們買單使用方特電器，生活稱心如意。

二十三、特立獨(dú)行，引領(lǐng)綠色生活。

二十四、方特電器，讓您的生活更如意。

二十五、創(chuàng)新科技，方特電器。

二十六、方特電器，締造生活新境界。

二十七、方寸之間，特質(zhì)風(fēng)范。

二十八、綠色生活，我選方特。

二十九、從小做起，方特為您。

三十、買電器，選方特，節(jié)能環(huán)保不怕熱。

三十一、生活有姿色，家電用方特。

三十二、方·寸間，特·信賴科技從小做起，綠色生活點(diǎn)滴。

三十三、有方特，更出色方寸天地大，品特日月長。

三十四、科技締造安全，節(jié)能創(chuàng)新環(huán)保。

三十五、方寸之間，特別品質(zhì)。

三十六、方特電器：節(jié)能環(huán)保，放心首選。

三十七、專業(yè)領(lǐng)銜科技，完美方特電器。

三十八、方特電器，無憂無慮。

三十九、方寸間，盡顯科技特色。

四十、方特，小家電的美好時代。

四十一、有愛就有家，有家就有方特電器。

四十二、方特電器，創(chuàng)新科技。

四十三、方寸之間，特彰風(fēng)范。

四十四、安全有方，環(huán)保特效。

四十五、方特電器，只為您考慮。

四十六、選擇方特電器，生活稱心如意。

四十七、家電新選擇，方特心享受。

四十八、方特電器：節(jié)能科技，放心科技。

四十九、品質(zhì)生活，有方特電器。

五十、加入方特，家居無憂。

五十一、方圓之內(nèi)，特立獨(dú)行。

五十二、方特家電：方便你我，盡顯獨(dú)特。

五十三、方特電器：方便使用，特別安全。

第三篇：2012年小家電營銷策劃書

2012年?duì)I銷策劃書

——蘭考篇

為了擴(kuò)大九陽產(chǎn)品在蘭考的知名度，提高市場占有率，樹立九陽優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象。我們在確立優(yōu)勢產(chǎn)品，找出潛在客戶，整合各種資源，組織銷售攻關(guān)的思路下，特制定2008年?duì)I銷策劃如下：

一、2011年回顧及現(xiàn)狀分析

2011年是九陽在蘭考的發(fā)展之年，跨越之年。這一年九陽產(chǎn)品在蘭考實(shí)現(xiàn)了銷售100%的增長，電磁爐、豆?jié){機(jī)均達(dá)到行業(yè)第一。九陽的名字在蘭考縣城已有很高的知名度、美譽(yù)度。美中不足的是：豆?jié){機(jī)普及率低，料理機(jī)、榨汁機(jī)銷量一般，電壓力鍋市場有待開發(fā)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷能力差。

二、2012年目標(biāo)任務(wù)分解

今年的銷售目標(biāo)，蘭考是200萬元，比去年同期增長150%以上。使我感到壓力與動力并存，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在，我相信在公司正確營銷思路的引導(dǎo)下，在終端渠道的拓寬后，我們自信能完成這一艱巨任務(wù)?，F(xiàn)將銷售任務(wù)按渠道品相和月份分解如下：見附表

1、附表2。

三、2012年?duì)I銷思路及策略

（一）加大宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度。一是以媒體為先鋒。在央視廣告的大面積覆蓋下，強(qiáng)化地方媒體廣告。今年要在蘭考電視臺投放全天6次的廣告宣傳。同時注重配合旺季家電的銷售，相應(yīng)加大在5~6月、9~10月和春節(jié)期間的電視投放。突出鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告及鄉(xiāng)鎮(zhèn)三輪車身廣告投放，發(fā)揮固定廣告和流動廣告的優(yōu)勢，確保廣告效果的實(shí)際到達(dá)率，使九陽產(chǎn)品的知名度在蘭考再一次得到提升。二是以活動為載體。今年計劃做大中型活動10次以上，小型活動全年不間斷（見附表3）。達(dá)到擴(kuò)大營業(yè)額，穩(wěn)定老顧客，增加新顧客，提高知名度，擊敗競爭對手的目的。

（二）扶植老網(wǎng)點(diǎn)，開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)。蘭考現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)5個，經(jīng)營狀況都不理想。為改變這一狀況，強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷能力。我們今年特制定了針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營銷策略：進(jìn)貨量+產(chǎn)品出樣全=讓利+活動推廣+物料贈與。通過這一模式的運(yùn)行，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進(jìn)的多，賣的好，獲利豐，再進(jìn)貨，形成良性循環(huán)，讓他們沒有后顧之憂。達(dá)到構(gòu)建良好供需關(guān)系的目的。

（三）關(guān)注團(tuán)購，爭取突破。團(tuán)購，是現(xiàn)今流行的一種特殊的渠道銷售，越來越受到青睞與“鐘愛”，為此，我們要抓住中秋節(jié)、春節(jié)我國傳統(tǒng)節(jié)日和政府重要會議前的福利采購機(jī)會。做好機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位的團(tuán)購工作。采取多種形式（如電話行銷，人際關(guān)系推銷等）聯(lián)系業(yè)務(wù)。今年重點(diǎn)是制作精美的全品相畫冊，到重點(diǎn)單位及重點(diǎn)人員處投放，爭取蘭考的團(tuán)購能夠脫穎而出，并一枝獨(dú)秀。

（四）招聘人員，留住人才。沒有人員，一切白談。為了實(shí)現(xiàn)全年的銷售任務(wù)和小區(qū)推廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的目標(biāo)。計劃招聘業(yè)務(wù)主管1名，鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣3名，小區(qū)推廣3名。現(xiàn)已招聘到推廣2名，正在培訓(xùn)中。為了能留住人才，我們制定了新的薪金制度，使員工能干的好，掙的多。順其心，留住人。

總之，在公司領(lǐng)導(dǎo)的正確指引下，在經(jīng)銷商的通力合作下，在全體九陽人的共同努力下，我想200萬元的目標(biāo)一定能被我們踩在腳下。

開封九陽蘭考業(yè)務(wù)

第四篇：論文題目之二_廚房小家電定價研究

廚房電器產(chǎn)品的定價策略

一、廚房小家電市場環(huán)境分析

（一）小家電市場分析

1、市場容量穩(wěn)步增長

整體市場暗流涌動雖然不如大家電“出鏡率”高，但近些年，小家電產(chǎn)品類型的不斷豐富、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、內(nèi)外銷保持快速增長、眾多企業(yè)紛紛投資“試水”??每一條都昭示著中國小家電產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。賽迪顧問公司提供的數(shù)據(jù)顯示，自2002年以來，中國小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量一直保持著10% 以上的增長（見表1），2006年產(chǎn)量達(dá)到127497萬臺。目前，中國小家電產(chǎn)量位居世界第一，2006年更是完成出口92511 萬臺，全球80%以上的小家電產(chǎn)品出自中國。而國內(nèi)小家電生產(chǎn)企業(yè)則主要集中在廣東、江浙一帶，特別是廣東，在地方政府政策扶持、優(yōu)越的地理位置、配件廠云集等有利條件下，全國63.4%的小家電制造企業(yè)選擇在廣東扎根，此外，落戶江蘇、浙江、福建聚集的小家電生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也分別占去了行業(yè)總規(guī)模的6.6%、14.1%和8.4%。2006年，小家電市場出現(xiàn)了售價幾千元的電壓力鍋、上萬元的吸油煙機(jī)、幾千元的剃須刀，從市場反饋的情況來看，這些高端小家電產(chǎn)品不乏問津者。這從一個方面證明了消費(fèi)市場需求正在分化，小家電產(chǎn)品已經(jīng)從滿足功能需求，分化為低端功能普及型和高端奢侈消費(fèi)型，一些廠家根據(jù)這種現(xiàn)象正在嘗試把一種生活態(tài)度和情調(diào)附加于高端產(chǎn)品，針對特定人群的喜好研發(fā)、宣傳產(chǎn)品。據(jù)賽迪顧問預(yù)測，2007 年，小家電市場仍具有較大的發(fā)展空間和潛力（見表2）。目前，多數(shù)小家電產(chǎn)品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，這說明市場需求的潛力還很大，而隨著人們生活水平的不斷提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，需求空間有可能在近兩年得到集中釋放。特別是農(nóng)村居民收入水平快速提高，許多農(nóng)村家庭的收入已達(dá)到家用電器普及化要求的收入水平，這也為一些小家電產(chǎn)品提供了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售的空間。細(xì)分市場上各品牌大顯身手小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類別繁雜，按照用途被分為廚房小家電（微波爐、電水壺、電咖啡壺、食品加工機(jī)、油炸鍋、電飯煲、面包機(jī)、電

磁爐、電烤箱等）、家居小家電（電熨斗、吸塵器、電風(fēng)扇等）、個人護(hù)理小家電（電吹風(fēng)、剃須刀等）。

市場容量穩(wěn)步增長, 潛力巨大小家電是人們社會生活中最基本的家庭消費(fèi)品, 因此它必然要隨著市場需求的變化而不斷發(fā)展更新。目前, 消費(fèi)者對電器的需求正以每年大概25%的速度大幅增長, 市場隨即出現(xiàn)了銷售火爆的景象。預(yù)計2007 年, 國內(nèi)小家電銷售額將達(dá)到1 000 億元, 國內(nèi)電器行業(yè)里只有手機(jī)市場能與之相比。今后2～3 年內(nèi),中國小家電行業(yè)將步入黃金發(fā)展階段, 市場需求量年增幅有可能突破30%。今后10 年, 我國將有33%的住戶遷入新房, 從理論上推算, 這意味著平均每年有260 萬個以上的家庭電器要更新?lián)Q代。就單單一個整體廚房而言, 在未來5 年內(nèi)將有29%的城市居民家庭準(zhǔn)備購買整體廚房, 市場空間將達(dá)到580 億元。

2、行業(yè)利潤率高,競爭愈演愈烈

小家電產(chǎn)品利潤率普遍要高于大家電產(chǎn)品的事實(shí)早已眾所周知。小家電行業(yè)平均毛利率接近30%, 幾乎是其他家電產(chǎn)品的兩倍。高利潤的原因就是小家電產(chǎn)品種類繁多, 不同的廠商可以根據(jù)各自不同的產(chǎn)品優(yōu)勢去搶占市場。而大家電企業(yè)卻被局限于幾個產(chǎn)品類別內(nèi), 只好通過打價格戰(zhàn)來攻克競爭對手, 直致頭破血流。小家電豐富的產(chǎn)品線, 降低了企業(yè)競爭的激烈程度, 使得企業(yè)能夠在一個相對寬松的市場競爭環(huán)境, 從而有力地保障了企業(yè)生存的根本利潤。正是高額的利潤誘惑使越來越多的企業(yè)涉足小家電行業(yè),不斷吸引逐利的資本參與廝殺。以往僅僅專著于燃?xì)庠?、抽油煙機(jī)、消毒柜、熱水器等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的萬和、華帝、帥康、方太、萬家樂等公司如今紛紛改變產(chǎn)品單一的狀況。圍繞廚房進(jìn)行多元化擴(kuò)展, 來自大家電品牌的海爾、美的、西門子等對于小家電市場更是雄心勃勃。大小家電產(chǎn)品陣容最整齊的海爾, 也提出了 “櫥柜家電一體化, 服務(wù)一站滿意”的理念。欲憑借其在整體櫥柜上的大投入, 似有將櫥柜與電器一網(wǎng)打盡之勢。松下、西門子、伊萊克斯等國外巨頭企業(yè)也紛紛在中國市場投建灶具、抽油煙機(jī)基地, 宣布大舉進(jìn)軍廚衛(wèi)小家電行業(yè)。許多知名企業(yè)的強(qiáng)勢介入使得小家電越來越有可能成為下一個大家電市場。競爭的無序、手段的紛雜和以及多數(shù)企業(yè)的浮躁心理, 已然逐漸開始

壓迫國內(nèi)的小家電市場, 如何更好地開發(fā)這一市場, 必將引起相關(guān)企業(yè)的高度關(guān)注。

3、小家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來, 市場上小家電品牌驟然增多, 不少新生品牌直接瞄準(zhǔn)國際大公司如飛利浦、松下的產(chǎn)品, 抄襲、拷貝成風(fēng), 為爭奪市場份額, 各品牌間彼此大打價格戰(zhàn), 導(dǎo)致小家電的利潤日見稀薄。產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重, 在這樣的情況下, 價格戰(zhàn)成了爭奪市場的重要武器。調(diào)查表明, 國內(nèi)小家電市場在經(jīng)歷殘酷的價格戰(zhàn)之后, 新的“洗牌運(yùn)動”已經(jīng)開始。針對小家電市場的現(xiàn)狀, 較好的前景吸引我們參與到市場競爭中來, 我們要想在競爭日益嚴(yán)峻的市場上立于不敗之地就必須依靠品牌建設(shè), 我們要站在品牌戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行品牌建5 對小家電品牌建設(shè)的建議

第五篇：小家電市場營銷現(xiàn)狀及營銷策略探討

內(nèi)容摘要

近幾年來,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘人,但實(shí)際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.本文針對小家電企業(yè)面臨的一些問題,進(jìn)而提出改變舊有的市場觀念及管理模式,從而營造一種有利于小家電企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新營銷模式.關(guān)鍵詞

小家電市場;營銷現(xiàn)狀;營銷策略;探討

近年,隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和,市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出.而在小家電領(lǐng)域,盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速,利潤空間巨大,發(fā)展前景誘人.但實(shí)際上小家電的利潤空間不斷下降,到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況.特別是自從國家強(qiáng)制性執(zhí)行提高進(jìn)入小家電領(lǐng)域的門檻,同時部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度,如燃?xì)饩哳I(lǐng)域,熱水器領(lǐng)域等,必將進(jìn)一步淘汰雜牌產(chǎn)品,同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈.一,小家電市場營銷現(xiàn)狀分析

(一)小家電市場面臨的主要問題

近幾年來,國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度進(jìn)入頸瓶階段,發(fā)展速度不如人意.九十年代中后期,國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展,大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展,并出現(xiàn)包括華帝,萬家樂,萬和,方太,帥康,老板,康寶,九陽等知名小家電企業(yè),與此相比,XX年后,由于大家電品牌,外資品牌等先后大舉進(jìn)軍小家電行業(yè),市場競爭出現(xiàn)白熱化,并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑,并出現(xiàn)零增長的勢頭.XX年初,姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的“兩權(quán)分離”先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位,從一個側(cè)面反應(yīng)出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意,同時也體現(xiàn)了整個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀.從萬家樂經(jīng)營報表及品牌**中,也略見小家電市場之“一斑”.據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露:大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進(jìn)退畏難之中,發(fā)展速度都陷入低谷,增長速度不超過10%,而與此同鮮明對比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20%以上的增長速度.國內(nèi)小家電市場的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關(guān),但同時也日益暴露出許多問題.1.市場營銷觀念落后

成功的便是好的,這是大多數(shù)企業(yè)的意識,國內(nèi)的小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的“金言玉律”,往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式,而沒有能夠隨著市場的變化進(jìn)行觀念上的不斷更新,同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識.過去成功的經(jīng)驗(yàn),觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考,但不能作為企業(yè)“金言玉律”.小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展,市場競爭需要的新觀念,新思路.在市場開拓方面,加強(qiáng)業(yè)務(wù)員,銷售渠道的管理和考核,變被動的“跟單員”為具有主動性的市場開拓者,變“企業(yè)的上帝”為企業(yè)事業(yè)共同體的“合作者”;在客戶滿意度觀念方面,應(yīng)首先考慮的是消費(fèi)者滿意度,面向市場以消費(fèi)者為導(dǎo)向,調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā),銷售的整體思路;在企業(yè)文化方面,要著重建立“競爭”,“和諧”,“創(chuàng)新”,“高壓力”,“高速度”的企業(yè)文化,樹立居安思危意識,在不變中要變,同時在變中保持穩(wěn)定,而不是一味要求穩(wěn)定.2.產(chǎn)品方面還有待提高

小家電的需求多,品種雜的特點(diǎn),決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求,然而大多數(shù)的小家電企業(yè)卻產(chǎn)生了市場近視,他們只注意現(xiàn)有的市場成就,僅僅滿足于現(xiàn)階段取得的成績,利用廣告戰(zhàn),價格戰(zhàn)進(jìn)行競爭;卻忽視了市場是時刻發(fā)生變化的這一基本情況,忽視了以市場需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競爭,從而忽視了產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向而進(jìn)行的升級.市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降,許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而與此同時的是管理,營銷費(fèi)用不斷上揚(yáng),導(dǎo)致費(fèi)用實(shí)效比不斷下降,企業(yè)發(fā)展速度受到進(jìn)一步的制約.與此同時,大家電品牌,外資品牌號在小家電市場額總體不增加,發(fā)展規(guī)模不斷壯大,進(jìn)一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間.在這種情況下,就要求小家電企業(yè)加大其產(chǎn)品的研究,開發(fā)力度,使其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠在市場競爭中處于有利地位,形成產(chǎn)品的核心競爭力,從而在競爭中取得領(lǐng)先地位.3.渠道建設(shè)有待創(chuàng)新

大家電品牌,外資品牌的進(jìn)入,直接制約了小家電企業(yè)的發(fā)展,隨著流通行業(yè)的迅速發(fā)展,小家電企業(yè)的原有渠道已經(jīng)難以達(dá)到企業(yè)的發(fā)展要求,甚至影響了企業(yè)的發(fā)展,在此情況下,渠道創(chuàng)新便成為一種必然的發(fā)展趨勢.多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的,而非以流程為導(dǎo)向,因而出現(xiàn)管理層次多,管理效率低的管理問題.從而導(dǎo)致小家電企業(yè)出現(xiàn)由于不能及時處理問題而引起企業(yè)利潤的下降,另外,小家電企業(yè)的金字塔型經(jīng)銷商體制,可能產(chǎn)生由于經(jīng)銷商的原因而導(dǎo)致的企業(yè)發(fā)展受到制約的狀況.小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場,也來自于企業(yè)內(nèi)部管理,企業(yè)的管理部門其實(shí)也是企業(yè)的利潤中心.通過從單純的管理部門到一級,二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)減少開支,節(jié)省費(fèi)用的過程,也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程.通過實(shí)現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變,突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足,為企業(yè)的高速發(fā)展提供強(qiáng)有力的保證.4.促銷缺乏新意

無論從現(xiàn)代的營銷理論來講還是從一線的營銷實(shí)踐來看,促銷作為4p營銷理論的重要環(huán)節(jié),作為企業(yè),產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動的一個良好平臺,促銷必不可少,仍將是產(chǎn)品地面推廣的主要手段與競爭利器.而在信息爆炸的今天,小家電企業(yè)的促銷卻沒有針對性,形式單一,缺乏創(chuàng)新之處,終端促銷的目的也不明確.無論我們走到哪個賣場,一進(jìn)門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌,特價,返現(xiàn),限量優(yōu)惠……讓人看得眼花繚亂.無論是節(jié)日,店慶什么的.就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視.但無形中這樣的促銷讓消費(fèi)者逐漸失去了對促銷的興趣,因?yàn)榇黉N天天搞,并有要像原來一定要等到節(jié)假日,店慶才有,減弱了消費(fèi)者的購買欲望.對廠家而言,沒有明確目的是促銷也讓消費(fèi)者對廠家的印象不好,削減了消費(fèi)者的品牌忠誠度.而且企業(yè)的促銷方式離不開價格促銷,贈品促銷,返券促銷,人員促銷,套餐促銷這幾種,從而使得各種花費(fèi)昂貴的促銷活動不僅不能達(dá)到促進(jìn)銷售,樹立形象的預(yù)期效果,甚至還混淆了消費(fèi)者的判斷依據(jù),讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒.5.價格體系混亂

價格也是4p營銷理論的重要環(huán)節(jié),然而在國內(nèi)市場上小家電的價格體系卻比較混亂,各大型賣場的價格體系往往與各小型超市,零售商的價格體系存在差距.各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實(shí)力而刻意壓低產(chǎn)品的價格,甚至實(shí)施短時期內(nèi)的零盈利,負(fù)盈利性經(jīng)營,從而擾亂小家電市場的價格體系;另外,小家電企業(yè)對經(jīng)銷商的價格控制并不到位,也間接導(dǎo)致了市場的價格體系的混亂.(二)原因分析

小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式管理,因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大,無論是在生產(chǎn)管理,財務(wù)管理,人事管理等方面都存在許多的不足,從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展.很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費(fèi)較為嚴(yán)重,缺乏成本預(yù)算管理體制,同時缺乏相應(yīng)的監(jiān)督運(yùn)行機(jī)制,不能對公司運(yùn)作情況作出快速準(zhǔn)確的監(jiān)督和管理.公司管理體制不甚合理,職責(zé)過于職能化,而非流程化,團(tuán)隊(duì)精神較為淡薄,管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化管理提升,如生產(chǎn)部門的各項(xiàng)技術(shù)性工作,財務(wù)部門的成本預(yù)算管理,品質(zhì)部門的預(yù)先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強(qiáng).小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢,但隨著大家電品牌,外資品牌以品牌優(yōu)勢,資本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢大舉進(jìn)軍小家電市場的同時,這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了,反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢.小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域,大片區(qū)經(jīng)銷商體制,建立起典型的金字塔式經(jīng)銷體制,而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展,但當(dāng)其發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)展計劃同步時候,滯后于企業(yè)發(fā)展要求時,反而可能制約企業(yè)的發(fā)展.此外,這種典型的金字塔式經(jīng)銷體制導(dǎo)致終端銷售價格控制不佳.盡管小家電企業(yè)推出具有市場競爭力的產(chǎn)品,但可能由于對終端價格控制不到位,終端價格居高不下,從而導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售的競爭力缺乏,最終影響到企業(yè)銷售量的提升.二,小家電市場營銷策略探討

小家電正快速步入黃金時期.資料表明,在發(fā)達(dá)國家,目前有小家電產(chǎn)品近200種,而國內(nèi)只有不到100種,市場晉升空間很大,發(fā)達(dá)國家平均每戶擁有小家電30-40件,而中國每戶僅有幾件,以中國如今的發(fā)展速度,這種需求會越來越大.另據(jù)中國輕工業(yè)信息中心資料顯示,除微波爐等個別產(chǎn)品外,目前小家電市場的競爭才剛剛開始,此時重兵壓境,完全可以回避競爭,進(jìn)入市場空白點(diǎn),搶占先機(jī).對此,業(yè)界有一個形象的比喻,如果將大家電比做“一塊肥肉”,那小家電則是“一份大餐”.據(jù)有關(guān)方面估計,小家電至少存在30%的利潤空間,即或應(yīng)wto的沖擊,價格下調(diào)20%,其贏利空間仍蔚為可觀.近期,一些著名的中外家電企業(yè)如海爾,美的,科龍,榮事達(dá),依萊克斯,西門子等,紛紛奏響了擴(kuò)軍小家電的進(jìn)行曲.種種跡象表明,小家電已進(jìn)入了品牌競爭時代,傳統(tǒng)營銷模式已日顯老態(tài),一種新的營銷模式呼之欲出.(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1.產(chǎn)品內(nèi)涵延伸,做出大產(chǎn)品

隨著近幾年人們生活水平的提高,居民消費(fèi)漸趨于對生活的一種“原質(zhì)”追求,大家電成了必備物件,小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征,高雅,實(shí)用的小家電倍受青睞.基于這種潮流,產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸.(1)橫向延伸,企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身,在當(dāng)前的營銷創(chuàng)新中,往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計,使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時彰顯,大家電如此,小家電也應(yīng)如此,盡管有很大難度.(2)縱向延伸,資料顯示,XX年小家電市場總體特征是價格戰(zhàn)趨緩,更多集中在技術(shù)和服務(wù)水平上的良性競爭,需求上呈多重格局,由原來單一的功能性需求,開始向功能性,裝飾性,與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化,同時個性化消費(fèi)傾向增強(qiáng),數(shù)字和信息家電成為市場亮點(diǎn),國內(nèi)外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗,如三星電子的智能微波爐,網(wǎng)絡(luò)吸塵器;日本夏普的智能除濕機(jī)和煙霧感應(yīng)器等.信息家電的神采,對于在內(nèi)耗和惡戰(zhàn)中苦苦掙扎的中國家電廠商,無疑是看到了一線曙光.良機(jī)易逝,如不加大研發(fā)力度,僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上,這所謂的光明前景很可能就是一個“畫餅”.經(jīng)銷商abc管理體系

(三)業(yè)務(wù)員管理

小家電企業(yè)在強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果的同時,也應(yīng)該加強(qiáng)日常的銷售管理工作,改變傳統(tǒng)的“放羊南山”銷售管理方式為“圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊”的管理方式.強(qiáng)化業(yè)務(wù)員3e(everyoneeverydayeverything)管理,即建立每天的分時管理制度,目標(biāo)經(jīng)銷商定向管理制度,單向工作定向跟進(jìn)制度以及月度工作總結(jié)制度,加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的日常管理工作.市場的業(yè)務(wù)人員必須對銷售回款進(jìn)行月度分解,并依次作出下月回款和銷售任務(wù),公司以此進(jìn)行管理考核.業(yè)務(wù)員不僅僅是跟單員,還是渠道開拓和管理者,是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)上方面“合作者”.業(yè)務(wù)人員是區(qū)域市場的經(jīng)營者,收入和費(fèi)用應(yīng)該與其獲得成績相互掛鉤.缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷.因此,強(qiáng)化企業(yè)對業(yè)務(wù)員的管理,建立企業(yè)合理的業(yè)務(wù)員管理制度和激勵機(jī)制,對企業(yè)來說具有非常重要的意義.(四)價格策略轉(zhuǎn)型

1.出廠價格體系:倒金字塔價格管理

小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價格體系,出廠價格,促銷等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商,而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定,這種價格體系往往導(dǎo)致小家電企業(yè)對終端價格的失控.而建立倒金字塔的價格體系,出廠價格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價,新產(chǎn)品上市終端零售價格及促銷相關(guān)方面資訊可以傳達(dá)到二級及以下的分銷商,加快產(chǎn)品信息的流通.以下為某知名小家電企業(yè)的倒金字塔價格體系實(shí)例:比如建議零售價650元/臺油煙機(jī),20元/臺安裝費(fèi),如甲地運(yùn)費(fèi)30元/臺.出廠價格=建議零售價650元

一般商場零售價格650元

商場提貨價(一般順扣16%)546元

商場利潤104元

二級提貨價(實(shí)力強(qiáng)的順扣18%,較差的順扣16%)533元

二級零售價(出廠價格順加5%)683元

二級經(jīng)銷商利潤150元

一級經(jīng)銷商提貨價(出廠價格順扣35%)423元

運(yùn)費(fèi)成本(含本地周轉(zhuǎn)費(fèi))34元

供貨商場毛利潤89元

批發(fā)二級零售商毛利潤76元

自主零售毛利潤193元

小家電企業(yè)實(shí)收價423元

產(chǎn)品成本300元

某小家電企業(yè)毛利率29%

相對而言,倒金字塔價格體系更多的體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的價格定價策略.倒金字塔價格體系優(yōu)勢如下:加強(qiáng)監(jiān)控市場終端銷售價;相對透明化價格體系;加快二級分銷網(wǎng)絡(luò)對小家電產(chǎn)品信息流通,提高小家電產(chǎn)品在二級分銷體系競爭力的提升等等.當(dāng)然在部分小家電企業(yè)中采用倒金字塔價格體系會遇見一些經(jīng)銷商阻力和操作上的技術(shù)性問題,特別是國內(nèi)各區(qū)域的運(yùn)輸費(fèi)用問題.2.價格策略反思

有人形象的把小家電市場比做一個圍城,外面的想進(jìn)去,里面的想出來.想進(jìn)去的理由是因?yàn)檫M(jìn)入壁壘低,利潤豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤,前景堪憂.我們暫且不論孰是孰非,中外家電巨頭聯(lián)合擴(kuò)軍小家電已是既定事實(shí),我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論,而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題.(五)促銷策略創(chuàng)新

1.滿足消費(fèi)者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費(fèi)者需要什么,而僅僅從成本或處理庫存考慮,因此經(jīng)常有很多廠家的贈品是雞肋,“食之無肉,棄之可惜”.因此開展促銷活動應(yīng)該主動深入到消費(fèi)者當(dāng)中,了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲,一不小心將玻璃蓋摔碎了,結(jié)果跑遍整個市場都沒買到,愁眉莫展,找廠家的促銷小姐,一副愛莫能助的樣子.我相信這種困境可能不只是個別人遇到.像出現(xiàn)這種情況,廠家可以搞一個主題為“把你的煩惱告訴我”的系列活動,讓消費(fèi)者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩,由廠家想辦法解決這樣既起到了促進(jìn)銷售的作用,又提升了品牌形象,而且積累了寶貴的客戶資料.2.與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相結(jié)合像海爾摔電熱水器的活動實(shí)在是有嘩眾取寵之嫌,因?yàn)橄M(fèi)者對電熱水器關(guān)注的利益點(diǎn)絕對不是經(jīng)得起摔,而是安全和加熱的速度等.怎么樣來關(guān)注產(chǎn)品的利益點(diǎn)呢舉個例子,由于男人的生活壓力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的壞習(xí)慣,豆?jié){機(jī)能不能搞個“為先生準(zhǔn)備一份好早餐”的活動,評選“關(guān)心體貼丈夫的好妻子”呢這樣就與豆?jié){機(jī)的利益點(diǎn)“提供新鮮,衛(wèi)生,營養(yǎng)的早餐”結(jié)合起來.3.與時俱進(jìn)

時代在進(jìn)步,時尚在變化.小家電的促銷應(yīng)該緊扣社會熱點(diǎn).比如現(xiàn)在減肥是成年女性關(guān)注的話題,高血脂,高血壓是男性健康的焦點(diǎn),那么生產(chǎn)廚房小家電的廠家是不是可以開展“買xx送健康食譜秘笈”或者“送食療減肥秘笈”的活動呢

4.促銷注入感情含量,淡化商業(yè)氣味

有沒有感情的含量,能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味比如,冬天衛(wèi)廚小家電能不能和化妝品廠家合作,開展諸如“冬天,請愛護(hù)你的手——買電飯鍋送護(hù)手霜”的活動因?yàn)槎烨逑磸N具,肯定會損害皮膚,這樣的活動就顯得很人性化.(六)加強(qiáng)營銷信息管理:s/s管理

小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后.某知名的小家電企業(yè)的銷售報表甚至還采取月報表的方式.但是隨著市場競爭白熱化,營銷信息的及時掌握,分析以及采取相應(yīng)的市場動作,成為小家電企業(yè)至關(guān)重要的市場信息生命.小家電企業(yè)對信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競爭對手分析,每半個月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負(fù)責(zé)的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況,每月作出一份公司經(jīng)營管理信息報告,分析銷售,毛利潤,部門管理費(fèi)用,項(xiàng)目工作完成狀況等方面.營銷信息管理已經(jīng)成為手機(jī),電腦等產(chǎn)品在市場競爭成功的關(guān)鍵因素之一,并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競爭格局的因素之一.加強(qiáng)營銷信息管理需要建立s/s(schedulesharing)管理體系,在小家電企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間建立s/s計劃訂單形式,逐步在經(jīng)銷商與公司間加強(qiáng)產(chǎn)品信息交流,建立8周需求信息計劃s/s體系,每周更新后6周產(chǎn)品需求信息,準(zhǔn)確預(yù)測和反饋當(dāng)?shù)匦枨笮畔⒆兓?從而使小家電企業(yè)的生產(chǎn)計劃能依市場變化而變化,以市場信息去做市場,開展生產(chǎn)管理,而不是依企業(yè)自身的計劃去生產(chǎn)管理和市場營銷.參考文獻(xiàn):

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