第一篇：營銷渠道管理課程考核論文

中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式和渠道構(gòu)建

隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流。企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber marketing ,online marketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時隨地利用網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。借助于Internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷正在形成新的營銷理念和策賂：

(一)網(wǎng)頁策略

網(wǎng)頁策略主要是從營銷的角度來研究企業(yè)網(wǎng)頁制作時應(yīng)遵循的原則，以及何種結(jié)構(gòu)、何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點是網(wǎng)頁促銷技術(shù)。網(wǎng)頁設(shè)計中最主要的兩點是要做到易于導(dǎo)航和下載速度快。企業(yè)要想成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)重視：(1)搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳。在網(wǎng)絡(luò)空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標(biāo)志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)址的名稱應(yīng)簡單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱。(2)精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡單，內(nèi)容全面，通過建立較為便捷的路徑索引，方便訪問。(3)注意網(wǎng)站維護(hù)。企業(yè)建立網(wǎng)站是一項長期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時更新產(chǎn)品目錄和價格等試銷性較強(qiáng)的信息，以便更好地把握市

場行情。

(二)產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者與廠商的直接對話成為了可能，中小企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個性化要求，開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。(1)通過分析網(wǎng)上消費者總體特征，從而確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，如書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。(2)產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術(shù)要達(dá)到一定的水平，可以提高交易機(jī)會，為企業(yè)贏得更多的利潤。(3)中小企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時中小企業(yè)應(yīng)及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。

(三)價格策略

影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價格的因素中無論是市場供求狀況、消費者心理還是競爭狀況，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都同傳統(tǒng)營銷方式有著很大的差異。這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此，中小企業(yè)在制定網(wǎng)上價格策略時，應(yīng)充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。(1)設(shè)計、開發(fā)一個適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動調(diào)價系統(tǒng)。(2)開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點。(3)企業(yè)可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費者做出購買決策。

(四)促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷策略的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷。如中小企業(yè)可以建立有標(biāo)題廣告、電子贈券以及給閱讀廣告的沖浪者付費型的專營網(wǎng)絡(luò)廣告的站點等。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種即時交互式廣告，將以其特有的優(yōu)勢成為中小企業(yè)的促銷策略。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相

互依存的機(jī)構(gòu), 它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié), 它一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息,讓消費者進(jìn)行選擇。另一方面, 在消費者選擇產(chǎn)品后要能完成支付的交易手續(xù)。

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。(1)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機(jī)，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機(jī)生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷和銷售。(2)企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節(jié)、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進(jìn)入虛擬商店購物。(3)消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進(jìn)行在線購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割。（4）選擇合適的銷售代理。網(wǎng)絡(luò)營銷面對全球顧客，企業(yè)必須在各國建立相應(yīng)的代理網(wǎng)點，以保證按時送貨，銷路暢通。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。

(一)網(wǎng)絡(luò)直銷

電子商務(wù)的出現(xiàn), 為每一種商品帶來了最直接的流通渠道。它把生產(chǎn)者、中間商和消費者連結(jié)起來, 克服時空界限, 實現(xiàn)充分的互動交流,打破了傳統(tǒng)時空概念的廣域互連渠道, 縮短了他們之間的距離, 為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng), 實施生產(chǎn)商直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的基本營銷策略。市場交易變得更為直接、便捷和迅速, 減少了許多交易支出。

網(wǎng)上直銷即是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費〔使用〕者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。它不僅包括企業(yè)對消費者的消費方式(B to C), 而且包括企業(yè)對企業(yè)(B to

B)的網(wǎng)上直接交易。網(wǎng)上直銷渠道的建立、與傳統(tǒng)分銷渠道相比、有諸多競爭優(yōu)勢:

首先, 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性、過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通、增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。同時生產(chǎn)者還可以直接了解消費者對產(chǎn)品購買和使用的反饋。

其次, 網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。既方便顧客, 同時生產(chǎn)者也可以最低成本為顧客服務(wù)。

再次, 網(wǎng)上營銷渠道的高效性,大大減少了過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié), 有效降低成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn), 實現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。網(wǎng)絡(luò)直銷是一種具有相當(dāng)潛在利益的商業(yè)模式、這種模式對擁有大量市場占有率和有明確定價策略的企業(yè)來說絕對有著潛在的贏利基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對大量的分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個個去訪問。為解決這一問題，必須從兩方面入手： 一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點；另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

(二)網(wǎng)絡(luò)間接銷售

電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其份額仍然是很小的。為克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點，網(wǎng)絡(luò)商品交易中心應(yīng)運而生。中介機(jī)構(gòu)成為連接買賣雙方的樞紐，使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。如中國商品交易中心、中國國際商務(wù)中心、美國的鄧白氏、日本的帝國數(shù)據(jù)庫等屬于此類中介機(jī)構(gòu)。他們具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?、使交易活動常規(guī)化、便利了買賣雙方的信息收集過程等優(yōu)點,其在未來虛擬網(wǎng)絡(luò)市場的作用是其它機(jī)構(gòu)所不能代替的。

企業(yè)通過因特網(wǎng)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò),可及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況,為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品、以至分析市場特征、實時調(diào)整市場策略等提供幫助, 從而為企業(yè)降低庫存、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉(zhuǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商提供了網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、從而比某些企業(yè)通過網(wǎng)上直銷更有效率?；诰W(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中

介功能的新型中間商,稱為電子中間商。

在交易中，電子中間商提供媒體和場所，同時為消費者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品信息和需求信息，高效地促成生產(chǎn)者和消費者的具體交易的實現(xiàn)。電子中間商主要是進(jìn)行信息交換，它提供的信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱、在有交易意愿的前提下才實現(xiàn)具體的實體交換、可以極大減少因信息不對稱造成的無效交換和破壞性交換、最大限度地降低交易成本、提高交易效率和質(zhì)量。

(四)雙道法———企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略

所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。目前，許多企業(yè)的網(wǎng)站訪問者不多，有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷收效不大，但是卻不能據(jù)此就斷言企業(yè)在網(wǎng)上建站的時機(jī)尚不成熟。企業(yè)在因特網(wǎng)建站，一方面為自己打開了一個對外開放的窗口，另一方面也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直接渠道。國外亞馬遜書店、國內(nèi)青島海爾集團(tuán)、DELL 公司的網(wǎng)上營銷的實踐，都說明企業(yè)上網(wǎng)建站大有作為，建站越早、受益越早。不僅如此，一旦企業(yè)的網(wǎng)頁和信息服務(wù)商鏈接，其宣傳作用更不可估量，不僅可以覆蓋全國，而且可以傳播到全世界，這種優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)的廣告宣傳都不能比的。

對于中小企業(yè)而言，網(wǎng)上建站更具有優(yōu)勢，因為在網(wǎng)絡(luò)上所有企業(yè)都是平等的，只要網(wǎng)頁制作精美有特色，信息經(jīng)常更換，一定會有越來越多的顧客光顧。此外，借助Internet，還可以建立起會員網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個重要渠道。通過會員制，促進(jìn)顧客相互間的聯(lián)系和交流，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員能互惠互利，共同發(fā)展。

五、網(wǎng)上營銷集成網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進(jìn)行市場競爭的伙伴關(guān)系。

結(jié)束語

當(dāng)今，在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中遇到的最大問題是在社會化實體配送系統(tǒng)不發(fā)達(dá)的情況下，怎樣實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流,在當(dāng)前社會配送企業(yè)數(shù)量較少、配送成本較高的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可借助傳統(tǒng)商業(yè)的完善配送系統(tǒng)，將產(chǎn)品及時送達(dá)顧客手中。所以，中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的實施過程中，要重視建立完善的配送系統(tǒng)。建立適時有效的適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是非常重要的。

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[4] 孫明璽.營銷渠道的改造[J].管理科學(xué)文摘, 1996,(04)

第二篇：營銷渠道管理論文

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一個輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新興媒體。它不再

局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等媒體的單向性傳播，而是可以使用戶與商家在線直接交談的媒體傳播工具，越來越深受廣大用戶及商家的喜愛。同時，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商

務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場營銷對營銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷市場市場營銷

正文：

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新時代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越

性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。盡管目前人們對網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏系統(tǒng)完整的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開始影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)

展。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷：就是個人和組織借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳遞手段，通過創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價值，并同人們進(jìn)行交換以獲得預(yù)期的社會及管理活動。具體有如下幾方面的含義。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的特殊表現(xiàn)形式。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的運作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。

二 常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和渠道。

對于一個想通過成功運用網(wǎng)絡(luò)營銷來達(dá)到新的制高點的企業(yè)，就不得不熟悉和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的手段和渠道。目前，常見的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)支持、e-mail營銷、搜索引擎營銷、病毒性營銷、交換鏈接、郵件列表、個性化營銷等。

所謂的營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。建立網(wǎng)上銷售渠道，可以有多種形式，既可以投入巨資自行建立一個綜合性的網(wǎng)上交易平臺，也可以建設(shè)一個功能完善的網(wǎng)上銷售網(wǎng)站，或者僅僅在第三方電子商務(wù)平臺上開設(shè)一個簡易的網(wǎng)上商店。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩大類。

1.網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道又簡稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費用比較低。

2.網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者的營銷渠道。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中華服裝網(wǎng)、名牌服裝網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等等）并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個提供商務(wù)交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務(wù)平臺來獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績的最大化。企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。

三 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新時代的寵兒，同樣也有它的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)有必要對其的利弊二端了然于胸，才能在制定戰(zhàn)略時運籌帷幄。綜合筆者對眾資料的分析得出網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊如下。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通

過以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的信息搜集，同時，也為消費者有機(jī)會對產(chǎn)品的設(shè)

計、包裝、定價、服務(wù)等問題發(fā)表意見提供了方便。通過這種雙向互動的溝通方式，確實提高了消費者的參與性和積極性。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費用?？梢詮膬蓚€主要方面來講，1、運用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低企業(yè)的采購成本。

2、運用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以即時連通國際市場，減少市場壁壘。

（4）通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要，任何一家企業(yè)，要想取得競爭優(yōu)勢，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。網(wǎng)路營銷的劣勢。

（1）網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個 清晰的收支把握；

（2）不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。比如一些需要短時間食用的食品或是古董等，這些商品或受時間限制，或是難于運輸，通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售難度比較大。

（3）缺乏商場的真實氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對落后，以及網(wǎng)上交易信息的安全問題等

五、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和趨勢

1網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。據(jù)有關(guān)國家信息中心統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。網(wǎng)路營銷的趨勢

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分。

（2）搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主力軍

（3）營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流。

（4）網(wǎng)絡(luò)整合營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。

（5）效果營銷成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的新特點。

截止到2009年6月份，中國網(wǎng)購用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了1億人。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些中小企業(yè)對這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備了快速成熟成長的基礎(chǔ)。

六、企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷渠道和策略

渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有

兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)方便購買企業(yè)進(jìn)行選

擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因

此配送時可以進(jìn)行專門運送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)少，而且購買

者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，著也是目前網(wǎng)上購物必須面

對門

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)

網(wǎng)傳輸，但對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。首先，從消費者角度設(shè)計渠道。

只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。其次，設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊可以讓消費者選購。再次，在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失風(fēng)險。最后，關(guān)鍵是建立完善配送系統(tǒng)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化已成為世界的基本趨勢。資金，技術(shù)，人力，信息資源在全球范圍內(nèi)的流動配置，已使企業(yè)的全球經(jīng)營成為可能。為此企業(yè)開展全球范圍的營銷活動就成為一種必然的選擇。對此企業(yè)擁有先前的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論，就顯得格外的重要。筆者在結(jié)合資料關(guān)于企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略后，給出如下的建議。企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場目標(biāo)定位，并對網(wǎng)絡(luò)營銷有個全面的清楚的認(rèn)識。企業(yè)要著手打造一個以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)站點，謹(jǐn)慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊域名，保護(hù)好域名，并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團(tuán)隊，并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲備。企業(yè)要綜合借鑒學(xué)習(xí)其他國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗和先進(jìn)的營銷理念，并不斷創(chuàng)新和改進(jìn)自己營銷理念，綜合靈活運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的手段渠道和技巧。來實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和巧妙的規(guī)避化解風(fēng)險。企業(yè)要樹立好自己的品牌形象和信譽(yù)，實行全球品牌推廣戰(zhàn)略，爭取以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶良好的的口碑，做好市場調(diào)研工作，重視客戶的關(guān)系和心理，積極為客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。5 企業(yè)要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業(yè)的發(fā)展精神支柱，并把企業(yè)文化傳遞給客戶，以便鞏固和發(fā)展客戶群。在此基礎(chǔ)上提供和推出屬于企業(yè)自己特有的人文化，個性化的服務(wù)

參考文獻(xiàn):

[1]《網(wǎng)絡(luò)營銷》潘維琴主編，機(jī)械工業(yè)出版社 2007年第二版。

[2]《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》張衛(wèi)東主編，電子工業(yè)出版社，2005年第二版。

[3]《營銷渠道管理》莊貴軍 周筱蓮 王桂林主編，北京大學(xué)出版社，2004年第一版。

第三篇：《營銷渠道管理》課程教案

《營銷渠道管理》 課程教案

課程學(xué)時:32學(xué)時 學(xué)分:2學(xué)分

授課對象:市場營銷專業(yè)本科05級、06級1，2班

授課教師：李友邦

授課時間：2008~2009學(xué)年第一學(xué)期

一、本課程簡介：營銷渠道管理是高等學(xué)校市場營銷專業(yè)本科專業(yè)培養(yǎng)方案中為高年級學(xué)生開設(shè)的一門專業(yè)課，也是黃山學(xué)院經(jīng)管學(xué)院為營銷專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)課。本課程的先行課程是市場營銷學(xué)、企業(yè)管理原理、市場調(diào)查與預(yù)測、推銷學(xué)等，要運用先行課程中的基本知識、基本理論和基本方法，進(jìn)一步學(xué)習(xí)和掌握市場營銷活動中的營銷渠道管理的知識、基本理論和相關(guān)方法，指導(dǎo)將來的企業(yè)營銷渠道管理工作。本課程主要講述企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，營銷渠道戰(zhàn)略和渠道設(shè)計，營銷渠道成員選擇7>與管理，渠道中的分銷商，營銷渠道流程和營運管理等。營銷渠道管理與企業(yè)營銷實際工作有直接的聯(lián)系，對學(xué)生將來從事營銷實際工作有直接的指導(dǎo)作用，學(xué)生將來工作中要廣泛運用該課程的知識。

二、本課程在專業(yè)人才培養(yǎng)中的作用：通過本課程教學(xué)，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，提高營銷工作的科學(xué)管理水平，培養(yǎng)學(xué)生運用專業(yè)知識和理論的實際能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)今后營銷實際工作需要，促進(jìn)學(xué)生順利發(fā)展。

三、本課程教學(xué)基本目標(biāo)：通過教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識到現(xiàn)代市場環(huán)境下企業(yè)營銷渠道管理的重要性，掌握企業(yè)營銷渠道管理的基本知識和理論，能適應(yīng)企業(yè)營銷渠道管理工作的要求。

四、學(xué)生學(xué)習(xí)本課程應(yīng)掌握的方法：課堂認(rèn)真聽講，課堂記筆記，課堂預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，認(rèn)真完成作業(yè)，注意課程之間內(nèi)容的融會貫通，理論結(jié)合實際。

五、教學(xué)方法；

1、課堂授課

2、啟發(fā)式教學(xué)

3、討論式教學(xué)

六、教材：營銷渠道決策與管理 呂一林主編

中國人民大學(xué)出版社 2005年5月第一版

七、參考文獻(xiàn)：

1、中國人民大學(xué)市場營銷期刊

1-4 復(fù)印資料 2008年第1至5期

2、現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)刊 中國市場學(xué)會主辦 2007年第3至6期

八、教學(xué)內(nèi)容：見以下各章

第一章 企業(yè)營銷渠道管理導(dǎo)論

（4學(xué)時）

1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營銷渠道的含義，理解營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，掌握企業(yè)營銷渠道管理和營銷策略的關(guān)系，充分認(rèn)識到營銷渠道管理在企業(yè)營銷中的重要性。

2、教學(xué)重點：<1> 企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)

<2> 企業(yè)營銷渠道的功能

教學(xué)難點：企業(yè)營銷渠道中銷售活動的流程

3、教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道管理的含義 一、什么是營銷渠道

對營銷渠道，理論界的觀點基本相同，表述上有差異，關(guān)鍵在于理解其要點，把握其實際運作。美國著名營銷學(xué)家科特勒的觀點和基本表述是：一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。有的書上叫分銷渠道。分銷一詞是從國外語言翻譯過來，日本譯為流通，中國譯為分銷。

現(xiàn)在使用的教材為《營銷渠道決策與管理》，使用營銷渠道一詞，從市場營銷的學(xué)科觀點和實際工作看統(tǒng)稱營銷渠道較全面。同時，現(xiàn)實中，從事營銷工作的人員習(xí)慣說銷售渠道，這也基本符合營銷渠道的基本含義。我的觀點是：企業(yè)營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域過程和活動中所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)及通道。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的銷售渠道既有共性，也有差別，這是因為商品的特點，包裝運輸有差異，不同商品的消費性質(zhì)。消費和購買方式既有共性也有差異，要進(jìn)一步理解營銷渠道，必須把握營銷渠道的要素，掌握一條營銷渠道的具體組成，即：1 消費者，包含生活用品消費者和產(chǎn)業(yè)用品消費者，這是渠道的終端。各級各種中間商或稱經(jīng)營者，包括企業(yè)和個人，這是中間環(huán)節(jié)。3 商品流向，即商品流動、轉(zhuǎn)移的渠道方向。渠道中各方面參與者的地理位置和渠道線路，如有的近，有的遠(yuǎn)，有的集1-4 中，有的分散。為渠道服務(wù)的相關(guān)合作企業(yè)和個人。如4>物流企業(yè)及其人員，金融企業(yè)，保險企業(yè)。相關(guān)主管部門，如質(zhì)量檢驗、物價檢查等部門 渠道中各主體及相關(guān)各方面的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。掌握營銷渠道的具體組成有助于更科學(xué)地做好營銷渠道的決策和管理工作。

二、營銷渠道管理的含義 營銷渠道管理是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和營銷環(huán)境對產(chǎn)品銷售渠道的決策、設(shè)計和營運的管理活動，促進(jìn)商品有效流轉(zhuǎn)。對此，要全面認(rèn)識該名詞的含義：

要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品實際特點對產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行策劃、決策和設(shè)計

要做好營銷渠道中的流程和營運管理。3 目的是達(dá)到商品順暢，有效率、有效益流轉(zhuǎn)。

本課程的內(nèi)容是對以上幾方面的具體展開。我們要理解和掌握營銷渠道管理與所學(xué)過的市場營銷中營銷渠道策略的關(guān)系，兩者既有聯(lián)系，也有差別。

<1>聯(lián)系是兩者都是市場營銷的組成部分，目的相同，都要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點和營銷環(huán)境做出決策。

<2>區(qū)別是兩者內(nèi)容的詳細(xì)度不同，渠道策略強(qiáng)調(diào)如何對企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道做出決策，而營銷渠道管理還要求在渠道決策的基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的設(shè)計，還要對銷售渠道進(jìn)行日常營運大量細(xì)致的管理工作，保持渠道的長期有效流轉(zhuǎn)。營銷渠道管理與銷售渠道管理從嚴(yán)格意義上分析也有差異，即營銷與銷售含義上的差別，營銷包含銷售，銷售只是營銷的一部分工作，因此，本課程名稱為營銷渠道管理。

第2節(jié) 企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和規(guī)模

一、營銷渠道結(jié)構(gòu) 一條營銷渠道基本由本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、分銷商或相關(guān)合作者、用戶組成，不同的企業(yè)營銷渠道有差別，甚至差別較大。同一個企業(yè)營銷渠道也不是單一的一種形式，這就需要研究營銷渠道結(jié)構(gòu)。營銷渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)營銷渠道的種類、寬度、長度、密度等組合在一起的渠道體系。

1、營銷渠道的種類，渠道種類決定了渠道的寬度，種類多則渠道寬度大。所以，渠道寬度是指同一個企業(yè)的不同類別和產(chǎn)品線的產(chǎn)品，由于其商品性質(zhì)和消費特征的不同，需要設(shè)計和建立不同種類的渠道。同一產(chǎn)品也可采用不同的銷售渠道，以發(fā)揮各種渠道的優(yōu)勢。營銷渠道寬度第一種情況按類型確定，比如大型綜合生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)營銷渠道種類多。

1-4

案例：中糧集團(tuán)是中國連續(xù)十年入選世界500強(qiáng)的企業(yè)，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品包括糧食、食用油、巧克力、服裝、茶葉、葡萄酒等。這些產(chǎn)品營銷渠道有三種：

（1）生產(chǎn)者 批發(fā)商

零售商

消費者

（2）生產(chǎn)者 進(jìn)口商 零售商 消費者

（3）生產(chǎn)者 零售商 消費者

營銷渠道寬度也包含第二種情況是按渠道覆蓋的地理區(qū)域的廣度確定。一個企業(yè)，尤其是日用消費品、產(chǎn)業(yè)零部件等零售網(wǎng)點在國內(nèi)要遍及東北三省，華北的內(nèi)蒙、河北、天津、山西，華南的廣東、廣西等。

2、營銷渠道的長度，是指一條渠道包含的中間商層次或環(huán)節(jié)的數(shù)量，同時，從實際看，也與渠道中各環(huán)節(jié)之間地理距離相關(guān)，對有些商品產(chǎn)銷地理距離遠(yuǎn)，營銷渠道相對長。以下是商品的一般流向： 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 顧客

這條渠道長度包含了3個環(huán)節(jié)。

3、營銷渠道的密度。是指同一條渠道中同一環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚耐粋€地區(qū)中間的經(jīng)營者的數(shù)量。比如，康師傅方便面在每個城市零售商的多數(shù)超市同時銷售，其營銷渠道的密度大。大型消費品企業(yè)的產(chǎn)品營銷渠道密度都比較大。

二、營銷渠道的規(guī)模。是由營銷渠道寬度、長度和密度綜合構(gòu)成的銷售網(wǎng)點數(shù)量。如果用數(shù)學(xué)公式表示，可大致表示為：

∑SPQ=AX+B(X+Y)+C(X+Y+Z)

其中Ａ、Ｂ、Ｃ分別表示渠道第一、第二、第三層次；

Ｘ、Ｙ、Ｚ分別表示每個層次中渠道銷售點的數(shù)量。

要做好營銷渠道管理工作，必須科學(xué)地確定營銷渠道的規(guī)模，渠道規(guī)模的大小在以下方面與營銷管理工作有直接的聯(lián)系：

１、營銷工作量的大??；

２、營銷管理的難易；

３、營銷渠道成本；

４、企業(yè)產(chǎn)品銷售量；

５、產(chǎn)品的毛利率；

６、企業(yè)知名度和形象。第３節(jié) 企業(yè)營銷渠道的功能

一、營銷渠道中銷售活動包含的流程

1-4

營銷渠道是為了完成銷售活動，渠道是銷售活動的載體，而銷售活動又是包含各方面相互聯(lián)系的流程。要完成好銷售活動，必須分析其中的銷售流程，保持銷售流程的通暢，發(fā)揮營銷渠道的功能。在實際中，一些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，但由于銷售渠道不暢，沒管理好，銷售不好，經(jīng)濟(jì)效益不高，甚至產(chǎn)品停產(chǎn)。以下為有代表性的企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程：

生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零 售 商 消 費 者 商

流 促 銷 流 物

流 資 金 流 信 息 流 商

流 物

流 促 銷 流 資 金 流 信 息 流 商

流 物

流 促 銷 流 資 金 流 信 息 流

以上產(chǎn)品銷售過程中五個方面的流轉(zhuǎn)相互聯(lián)系和相互作用，構(gòu)成完整的銷售活動。某一方面流程受阻都會影響整個銷售活動，只有各個流程相互配合，才會實現(xiàn)商品的順利銷售，并取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

二、營銷渠道的功能。

分析上面的產(chǎn)品銷售相關(guān)的流程，可以分析營銷渠道的功能。營銷渠道不是一個簡單靜態(tài)的渠道問題，而是需要進(jìn)行動態(tài)策劃、設(shè)計、執(zhí)行和完成銷售活動的全面過程。營銷渠道的總體功能是，完成商品使用價值的轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)商品的價值，回收資金，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動順利進(jìn)行。

具體功能有：

１、聯(lián)系和接觸、接待顧客；

２、展示和銷售商品，這是最直接的功能

1-4 ３、為企業(yè)和商品做宣傳和廣告。比如，很多企業(yè)要在北京的商場和超市建立銷售點，要拓展和建立北京市場的銷售渠道，就是為了宣傳企業(yè)，對企業(yè)的產(chǎn)品做廣告，發(fā)揮首都北京的市場影響力。盡管在北京超市的渠道成本很貴，但從長遠(yuǎn)著眼可樹立企業(yè)的形象。

４、物流功能，儲存和運輸商品，同時對商品進(jìn)行相應(yīng)的包裝、分類、整理，經(jīng)過組合后按客戶需要配送商品。

５、為企業(yè)起到融資和回收資金的作用。比如，現(xiàn)代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理費或預(yù)收資金，有融資的作用。

６、市場調(diào)查和預(yù)測的功能。與客戶的接觸、溝通是收集市場信息的有效方式。

第４節(jié) 企業(yè)營銷渠道管理的重要性和原則

一、營銷渠道管理的重要性

上面已闡述了營銷渠道的功能，這說明企業(yè)營銷渠道管理具有重要性。１、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提升銷售業(yè)績；

２、更好地收集市場信息，為改進(jìn)營銷工作，改進(jìn)產(chǎn)品提供依據(jù)； ３、及時為顧客做好服務(wù)工作，提高售后服務(wù)質(zhì)量； ４、更好地塑造企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。５、合理配置企業(yè)的資源，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

二、營銷渠道管理的原則

既然營銷渠道管理非常重要，必須非常重視營銷渠道管理工作，掌握渠道管理的原則。

１、要從戰(zhàn)略上重視渠道的決策和管理，做好渠道的科學(xué)設(shè)計和建設(shè)，以有利于企業(yè)整體營銷角度做好渠道管理工作；

２、注重渠道的市場調(diào)查和預(yù)測，對渠道有效設(shè)計做必要的調(diào)整；

３、要有合作精神，與客商互惠互利，風(fēng)險共擔(dān)；

４、控制好渠道的成本，掌握目前和長遠(yuǎn)利益；

５、注重渠道的日常管理工作，通過營銷渠道樹立良好的企業(yè)形象。

思考題：１、什么是營銷渠道的結(jié)構(gòu)？

２、營銷渠道有那些功能？

３、企業(yè)營銷渠道管理應(yīng)掌握哪些原則？

1-4 第二章 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略(4學(xué)時)

1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的含義和重要性，掌握營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，掌握營銷渠道定位，掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施的基本內(nèi)容。

2、本章重點：<1>營銷戰(zhàn)略的含義；

<2>制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素； <3>營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、本章難點：營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系 第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略

一、營銷渠道戰(zhàn)略的含義

是企業(yè)從長遠(yuǎn)和全面的觀點對營銷渠道的建立和實施做出決策，確定渠道的目標(biāo)和措施，更好地實現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略。營銷渠道戰(zhàn)略對任何企業(yè)都十分重要，關(guān)系到企業(yè)的資金投入，人員的配置和招聘，管理模式的確定，更關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)實和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。國外的大公司到中國投資和發(fā)展非常重視營銷渠道的調(diào)研、建設(shè)和管理，表現(xiàn)在先從渠道戰(zhàn)略開始進(jìn)入，投入資金大，用本土化的中國營銷人才。

這些企業(yè)先從市場營銷渠道的產(chǎn)品銷售開始，可以了解市場需求，了解同行的企業(yè)銷售，為后期建生產(chǎn)廠，做產(chǎn)品研發(fā)打下基礎(chǔ)。

二、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系

兩者有著直接的密切聯(lián)系?？傮w上看，營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，制訂和實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時要充分考慮營銷渠道戰(zhàn)略。也就是，到一個地區(qū)或國家銷售產(chǎn)品，投資辦廠，首先就要考慮通過什么渠道把產(chǎn)品銷售出去，而且什么渠道成本較低，效率較高，效益更好。所以，營銷渠道戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略配合，保持一致，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。具體看，營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)其它戰(zhàn)略相互聯(lián)系和作用。

1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要方面，要為營銷戰(zhàn)略服務(wù)。營銷戰(zhàn)略要通過渠道戰(zhàn)略落實產(chǎn)品銷售。因為，營銷戰(zhàn)略基本內(nèi)容和目標(biāo)是開拓市場，達(dá)到市場業(yè)績穩(wěn)定或持續(xù)增產(chǎn)，要開拓某地區(qū)市場，發(fā)展某些客戶，要通過一定的渠道聯(lián)系客戶，認(rèn)真踏實和一點一滴地從渠道做起。要開拓農(nóng)村冰箱市場銷售，必須把銷售點延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做好產(chǎn)品展示、介紹，送貨上門，安裝調(diào)試，售后服務(wù)。

燕京啤酒集團(tuán)在華東地區(qū)市場上拓展，先在上海設(shè)立銷售辦事處，既可以直接管理在該地區(qū)的產(chǎn)品銷售，又可了解整個上海市場的市場供求情況，為在南方1-4 建生產(chǎn)線打基礎(chǔ)。

2、營銷渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略。一定的產(chǎn)品類型、品種有其自身和需求的特點，必須要求相應(yīng)的銷售渠道與之配合。在這后面講渠道設(shè)計時要進(jìn)一步闡述。例如，飲料、方便面等食品必須要有寬廣的銷售渠道體系。

3、營銷渠道戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品綜合質(zhì)量和信譽(yù)的體現(xiàn)，客戶對品牌的認(rèn)知和選擇與客戶對渠道的選擇相關(guān)聯(lián)，所以，一定類型的品牌要建立相應(yīng)的營銷渠道。比如，高檔的五糧液、茅臺酒不可能放在便利店銷售，高檔的化妝品不可能放在超市銷售。

4、營銷渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷活動要有全面、系統(tǒng)的安排才會有好的效果，這就需要制訂和實施促銷戰(zhàn)略。促銷的場所、環(huán)境需要在渠道中提供，并營造一定的氣氛，這就要在渠道設(shè)計和管理中考慮有利于促銷。

5、營銷渠道戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略。渠道的策劃、設(shè)計和管理需要掌握市場營銷渠道專業(yè)理論的人才，對渠道管理人才的數(shù)量和質(zhì)量都有多方面的要求。在很多企業(yè)拓展市場的過程中，對營銷渠道的專業(yè)人才需求非常迫切，需求旺盛。尤其是中國走向國際市場的現(xiàn)代環(huán)境中，對外貿(mào)人才有著更多更高的需求。

6、營銷渠道戰(zhàn)略與資金戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展需要資金，渠道的設(shè)立建設(shè)需要先期的資金投入，這就要求資金能到位，能滿足渠道建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，在企業(yè)開拓新市場，建立新的銷售點，需要裝修費，日常要交租金，就是網(wǎng)絡(luò)渠道，也要物流配送的相關(guān)費用。

7、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化的展示和傳播體現(xiàn)在企業(yè)的各方面，渠道是展示企業(yè)文化、建設(shè)企業(yè)文化的窗口和直接方式，兩者相互促進(jìn)。

第2節(jié) 企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的SWOT分析與渠道定位

一、企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的SWOT分析。SWOT分析是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理中要運用的基本方法，企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的制定可以運用此方法，以保證渠道戰(zhàn)略制定的正確和高效。渠道戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷售，必須要進(jìn)行SWOT市場分析。

１、市場的機(jī)會。哪些市場需求未滿足，市場機(jī)會是建立營銷渠道的前提，既要著眼長遠(yuǎn)機(jī)會，又要立足現(xiàn)實的機(jī)會。比如，俄羅斯經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了很大的消費品、汽車等需求，奇瑞汽車在俄羅斯建立了出口銷售的渠道，且出口量占到整個出口量的16％。要把握市場機(jī)會必須做好市場細(xì)分和市場預(yù)測。

２、市場的威脅即市場的不利因素

營銷渠道戰(zhàn)略決策中要考慮市場的變化，分析市場上存在的不利因素，1-4 這就要進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測，把握市場的現(xiàn)狀和未來困難，市場不利因素給產(chǎn)品銷售造成困難或者增大成本，在營銷渠道中就要調(diào)整銷售網(wǎng)點，或改進(jìn)銷售管理等。比如，2007年下半年至2008年上半年，受到國際市場汽油價格上漲的影響，汽車出口渠道也遇到了困難，尤其是油耗大的汽車更是銷售下降。

在美國這樣發(fā)達(dá)的國家，很多消費者轉(zhuǎn)而購買充電的電動摩托車，購買的摩托車一般價格在2千至3千美元較普遍。在國內(nèi)，中山企業(yè)的產(chǎn)品在大城市建立銷售渠道將難以承受高成本的壓力，要調(diào)整營銷渠道。

3、企業(yè)的優(yōu)勢

企業(yè)在建立營銷渠道時是否有資金的投入？有無營銷的專業(yè)人才？在渠道設(shè)計和管理方面有哪些優(yōu)勢？企業(yè)要對自身的產(chǎn)品和實力客觀評估，要發(fā)揮優(yōu)勢，比如，在沿江鐵路交通便利的城市在物流方面有優(yōu)勢，皖江城市群未來將有大的發(fā)展。

4、企業(yè)的劣勢。企業(yè)自身的產(chǎn)品有哪些不足？企業(yè)的營銷人員和資金是否滿足營銷工作需要？要把握和克服劣勢，避免經(jīng)濟(jì)損失

企業(yè)建立營銷渠道是一次性投入資金較多的大事，需要日常維護(hù)費用，這涉及到營銷效率和企業(yè)形象。必須對與營銷渠道相關(guān)的因素綜合分析，即對市場機(jī)遇、市場威脅、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)劣勢等四個方面科學(xué)分析，制定適合于企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略包含著營銷渠道定位，要通過渠道定位落實渠道戰(zhàn)略

二、企業(yè)營銷渠道定位。營銷渠道定位是按照企業(yè)的市場定位和渠道戰(zhàn)略確定企業(yè)的渠道特色、層次并達(dá)到一定的渠道銷售份額和相應(yīng)的渠道地位。

企業(yè)由于產(chǎn)品特點和經(jīng)濟(jì)實力的狀況，不可能進(jìn)入全部市場渠道，只能有選擇的進(jìn)入部分渠道，基本依據(jù)是市場定位并通過渠道定位實現(xiàn)市場定位。要達(dá)到一定的渠道定位，必須要在渠道上有某些特色，或在渠道的管理上有特色，體現(xiàn)一定的層次，取得一定的銷售份額，確立渠道地位。在實際營銷工作中，就是按以上方法和標(biāo)準(zhǔn)衡量企業(yè)的渠道定位。我們的學(xué)習(xí)就是要掌握以上思路和方法，指導(dǎo)今后的營銷渠道管理工作。

具體到某企業(yè)的某些產(chǎn)品如何做好渠道定位，這就要運用科學(xué)的理論和方法具體問題具體分析，要進(jìn)一步研究營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)及措施。

第3節(jié) 企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)和措施

制定營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和措施要考慮相關(guān)的各種因素。

一、制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素：

<一>宏觀環(huán)境 要運用市場營銷中已學(xué)過的知識

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要是經(jīng)濟(jì)體制，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)總量GDP及增長速度，各個產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展等。這是最基本的因素之一。

1-4

2、人口環(huán)境。人口的總量、結(jié)構(gòu)、人均收入和消費水平，家庭人口規(guī)模，職業(yè)和文化程度，消費習(xí)慣等都與營銷渠道要求密切相關(guān)。具體考慮某些行業(yè)的人口狀況。

3、政治法律環(huán)境。國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策，相關(guān)法規(guī)等。直接相關(guān)的如稅收、價格、質(zhì)量監(jiān)管、金融等法規(guī)。比如國家在現(xiàn)階段大力發(fā)展社會主義農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，建設(shè)社會主義新農(nóng)村，為企業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)建立銷售渠道提供了巨大的發(fā)展空間。比如，商務(wù)部早在三年前就制定和啟動了發(fā)展農(nóng)村連鎖店的優(yōu)惠、支持政策，對符合規(guī)范的每個零售店補(bǔ)助3000或5000元開辦費。

4、自然環(huán)境。自然環(huán)境如氣溫、年降水量、地理交通狀況等與商品需求相關(guān)，交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施與營銷渠道成本相關(guān)。

5、技術(shù)環(huán)境?，F(xiàn)代計算機(jī)信息技術(shù)、移動通信、物流管理等技術(shù)為營銷渠道的建立和營運管理提供了條件。

<二>微觀環(huán)境 微觀環(huán)境與企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策有直接的關(guān)系，渠道戰(zhàn)略要與環(huán)境想適應(yīng)，而且。經(jīng)過一段時間后能在一定程度上影響環(huán)境。

1、顧客。顧客的需求特點是渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的最直接因素，如某地區(qū)的顧客數(shù)量、顧客的基本消費水平。從戰(zhàn)略層面上主要考慮目標(biāo)市場顧客的數(shù)量，目標(biāo)市場的需求總額。

2、競爭者的營銷渠道的數(shù)量和基本分布。要了解競爭者的渠道規(guī)模，避免與競爭者的渠道發(fā)生沖突，不要盲目模仿，要有一定的企業(yè)自身的特色，這在渠道設(shè)計中要具體考慮。

3、營銷渠道的相關(guān)合作成員。這是企業(yè)渠道戰(zhàn)略中由營銷高管和總經(jīng)理要考慮的，也是營銷渠道設(shè)計的基礎(chǔ)。從戰(zhàn)略上要考慮是否選擇渠道合作成員及選擇何種類型的合作者，這關(guān)系到企業(yè)的資金投入和人員投入。

4、本行業(yè)相關(guān)的主管部門的管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等。這些主管部門主要包括質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、工商行政管理局、物價局等，涉及到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求，對廣告、營業(yè)執(zhí)照和價格的管理等。

<三>企業(yè)自身。要考慮企業(yè)產(chǎn)品特點和經(jīng)濟(jì)實力兩大方面。

1、產(chǎn)品方面是企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，要考慮產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是消費資料，屬于哪一種類型，因為不同的類型的生產(chǎn)資料和生活消費品在營銷渠道上有差別。

2、產(chǎn)品方面還要考慮企業(yè)的品類有多少，產(chǎn)量有多大，需要從戰(zhàn)略上考慮地區(qū)、行業(yè)市場的選擇、渠道規(guī)模的確定。

3、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力決定了營銷渠道建設(shè)中資金投入的多少和人員1-4 聘用的數(shù)量，決定了渠道類型的選擇和渠道規(guī)模的確定。企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力與投入基本為正相關(guān)的關(guān)系。

二、制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)營銷總監(jiān)、副總經(jīng)理，總經(jīng)理等高管要在戰(zhàn)略上制定營銷渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過較長時間努力，用3至5年時間在渠道建設(shè)和管理上應(yīng)達(dá)到的營銷目標(biāo)。要經(jīng)過市場調(diào)研和科學(xué)預(yù)測，與企業(yè)的銷售指標(biāo)和利潤指標(biāo)結(jié)合，制定應(yīng)達(dá)到的以下目標(biāo)：

1、面向地區(qū)市場、行業(yè)市場、目標(biāo)市場顧客群；

2、各部分目標(biāo)市場的銷售額、毛利額；

3、市場覆蓋率；

4、市場占有率。

三、制定營銷渠道的戰(zhàn)略措施

要保證營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，必須制定切實可行的渠道戰(zhàn)略措施。

1、要聘用和選擇熟悉營銷渠道管理的營銷專業(yè)人才。渠道管理的人才要德、智、體、專、勤全面發(fā)展，能發(fā)揮渠道管理的作用。營銷的地區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷副總、總經(jīng)理等都要掌握渠道的戰(zhàn)略管理。

2、要投入渠道網(wǎng)點建設(shè)的資金。這些資金用于渠道決策的前期市場調(diào)研和預(yù)測，場地費，設(shè)備、辦公用品購置費，日常營運費，人員工資，物流費，廣告費等。

3、要設(shè)計營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)，建立渠道體系，確定便利顧客的銷售網(wǎng)點，這是實現(xiàn)銷售的載體。

4、要確定營銷渠道管理的基本模式，對設(shè)計好的渠道體系各個銷售點要達(dá)到有序和高效運轉(zhuǎn)，必須確定相應(yīng)的管理模式，這將在下章講解。

5、確定營銷渠道管理的基本制度和方法，保證產(chǎn)品不斷銷售，收回資金，取得經(jīng)濟(jì)效益。

4、思考題：

1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有何關(guān)系？

2、結(jié)合老年保健品論述制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮哪些因素？

3、中小服裝企業(yè)如何進(jìn)行營銷渠道的定位？ 第3章 企業(yè)營銷渠道設(shè)計(4學(xué)時)

1、本章教學(xué)目的：通過本章教學(xué)，使學(xué)生理解營銷渠道設(shè)計的含義和意義，掌握營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容、原則和設(shè)計的依據(jù)，熟悉營銷渠道設(shè)計的方法和步驟，1-4 了解營銷渠道管理5>的組織結(jié)構(gòu)和模式。將來在企業(yè)的實際工作中能結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點設(shè)計合適的銷售渠道。

2、本章教學(xué)重點：

1、營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容；

2、營銷渠道設(shè)計的依據(jù)；

3、營銷渠道設(shè)計的方法。

本章教學(xué)難點：營銷渠道的管理模式

第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的意義和內(nèi)容

一、營銷渠道設(shè)計及其意義

營銷渠道設(shè)計是按照企業(yè)產(chǎn)品特點和相應(yīng)的市場需求科學(xué)構(gòu)建和確定企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道的組織體系。包括渠道的寬度、長度、密度及銷售網(wǎng)點。渠道設(shè)計是營銷渠道戰(zhàn)略的具體化，是為了實現(xiàn)渠道戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品銷售順利完成。因為營銷渠道需要企業(yè)的各方面資金投入，且關(guān)系到產(chǎn)品銷售的效率和效益，一旦建成后要保持相對穩(wěn)定性，難以輕易改變。渠道的建成或關(guān)停都要耗費人力、物力、財力，所以，在建立之初必須做好設(shè)計，設(shè)計是渠道管理的開端，良好的開端是成功的基礎(chǔ)。

反之，營銷渠道如果設(shè)計不好，就出現(xiàn)先天不足，將給產(chǎn)品銷售和渠道管理帶來被動，甚至出現(xiàn)虧損。而要關(guān)掉一個銷售網(wǎng)點也是一件承受損失的工作?？傊涝O(shè)計好有助于銷售網(wǎng)點的進(jìn)和退，設(shè)計不好可能進(jìn)退兩難。營銷渠道設(shè)計的意義在于：

1、最直接的是有利于產(chǎn)品銷售，取得好的經(jīng)濟(jì)效益；

2、對產(chǎn)品和企業(yè)起到長久的廣告宣傳作用；

3、有利于后續(xù)的日常營運管理；

4、有利于收集市場信息；

5、提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度。

二、營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容

1、設(shè)計產(chǎn)品銷售渠道的寬度。主要是確定企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的種類，這與產(chǎn)品種類、產(chǎn)品線的寬度直接相關(guān)，產(chǎn)品種類多的大企業(yè)銷售渠道可能是多種。以張裕葡萄酒北京銷售公司為例，張裕葡萄酒公司是國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)葡萄酒的大型企業(yè)，2007年全國的高檔干紅葡萄酒市場占有率為近10%，北京是其主要的銷售區(qū)域。張裕公司在北京的銷售市場上有三種不同的銷售渠道，既對大的批發(fā)商(如朝陽區(qū)糖煙酒公司)批發(fā)，也直接對長安商場、北辰購物中心等百貨商場供貨，還直接對星級酒店、賓館銷售，滿足了多方面客戶的需求，對多方有利，取得了良好的業(yè)績。還可結(jié)合格蘭仕電器公司銷售渠道簡要介紹。

1-4

2、設(shè)計產(chǎn)品銷售渠道的長度，確定產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者經(jīng)過環(huán)節(jié)的數(shù)量，也指產(chǎn)品流通過程經(jīng)過的中間商的層數(shù)。渠道長度關(guān)系到商品銷售的快慢，銷售成本的大小和銷售管理的難易程度等。渠道長度與后面的三個變量基本上為負(fù)相關(guān)。還以張裕公司為例，張裕公司規(guī)模大，顧客面廣，購買頻率相對高，其銷售渠道對家庭消費者最長。

3、設(shè)計產(chǎn)品銷售渠道的密度，確定產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)某一層次具體的中間商。渠道密度是指同一層次中間商數(shù)量的多少。有的教科書或營銷學(xué)者稱中間商同一環(huán)節(jié)的數(shù)量為深度，在理解上和實際中用密度一詞更確切一些。

還是以張裕公司為例，因其消費面廣，為方便消費者購買商品，在大城市同一零售環(huán)節(jié)銷售張裕葡萄酒的零售點較多，為多家分銷。日用生活消費品的銷售渠道密度大。所以，企業(yè)營銷渠道設(shè)計就是結(jié)合產(chǎn)品類別對銷售渠道長度、寬度、密度的合理配置，對營銷渠道設(shè)計不只是一般講意義，要高度重視，對企業(yè)有至關(guān)重要的作用。

第2節(jié) 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的原則和依據(jù)

一、營銷渠道設(shè)計的原則

要做好渠道設(shè)計，必須遵循以下原則：

1、方便顧客，為顧客了解、識別和購買商品提供便利；

2、便于展示和宣傳產(chǎn)品。比如，高檔服裝需要良好的陳列場所、環(huán)境，在百貨商場、專業(yè)服裝店銷售較好；

3、有利于產(chǎn)品銷售，這需要選擇交通好，顧客相信的渠道；

4、有利于企業(yè)收集客戶信息和對渠道的管理避免失控；

5、有現(xiàn)實或潛在穩(wěn)定的盈利能力；

6、兼顧企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會效益。有時在某地區(qū)設(shè)銷售點經(jīng)濟(jì)效益并不好，但要考慮社會效益，維護(hù)企業(yè)良好的形象。

二、企業(yè)營銷渠道設(shè)計的依據(jù)

營銷渠道設(shè)計要有科學(xué)的依據(jù)，保證合理性。

1、企業(yè)產(chǎn)品類別、性質(zhì)、品種等特點。某一類別或品種的商品有其一定的結(jié)構(gòu)、功能，該商品的自然屬性、體積、重量、用途、技術(shù)含量等對銷售有相應(yīng)的要求。商品特點要求渠道相適應(yīng)。

2、產(chǎn)品的市場需求特點。尤其是具體的需求因素，這包括消費者特點，每次購買的多少和次數(shù)，購買商品時對服務(wù)的要求，消費者人數(shù)的多少，客戶分布，1-4 對商品的挑選性等。在實際對某類或某種商品的銷售渠道設(shè)計時，要對該商品的市場需求特點全面分析，綜合考慮，做出符合實際的設(shè)計方案。

3、企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)實力。銷售渠道設(shè)計需要人員投入和建設(shè)，要場地租賃費或建設(shè)費，投入裝修費用，投入打開市場的營銷費用等。要根據(jù)經(jīng)濟(jì)實力量力而行，設(shè)計合適的渠道。

4、企業(yè)的營銷管理能力。渠道建設(shè)之后需要后續(xù)的管理，不同的銷售渠道對管理的要求不一樣，如自建的產(chǎn)權(quán)型渠道對管理的要求高，如果管理跟不上將會失控，將導(dǎo)致效率低或效益差。如網(wǎng)絡(luò)營銷渠道效率高，但對系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，電子支付結(jié)算，物流配送等的要求高。

5、市場上中間商和相關(guān)流通配套企業(yè)的情況。企業(yè)營銷渠道的建設(shè)和營運需要借助社會相關(guān)方面的力量，尋求合作伙伴。不必自己包攬一切。所以，如果市場上有較多的中間商，就可選擇那些規(guī)范和成熟的中間商合作，提高營銷渠道的建設(shè)效率。尤其是新產(chǎn)品進(jìn)入陌生的地區(qū)或行業(yè)市場銷售，尋求合作者更是重要。所以，要對市場上中間商的數(shù)量、實力、能力、信譽(yù)調(diào)研。有關(guān)中間商選擇將在下一章講解。

6、同行企業(yè)的營銷渠道情況。同行企業(yè)在市場上必然存在競爭，設(shè)計渠道時，既要借鑒同行企業(yè)的優(yōu)點和經(jīng)驗，又要發(fā)揮自己的特色，創(chuàng)出對顧客有吸引力的差異和亮點，吸引顧客。要避免與同行正面沖突，遵守《反不正當(dāng)競爭法》，有序、公平競爭。

7、企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略。營銷渠道設(shè)計要有利于營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，按渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃具體設(shè)計，這就要求營銷人員把渠道設(shè)計工作做細(xì)致，便于后續(xù)的管理和營運。總之，企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道要與產(chǎn)品定位和渠道定位保持一致。

第3節(jié) 企業(yè)營銷渠道設(shè)計的方法和步驟

一、營銷渠道設(shè)計的方法

在掌握營銷渠道設(shè)計的原則和依據(jù)后，要開展渠道設(shè)計工作，還要掌握一些設(shè)計的方法。

1、集合意見法。渠道設(shè)計者要征集企業(yè)內(nèi)部銷售人員和外部顧客的意見，集思廣益。銷售人員承擔(dān)產(chǎn)品銷售，了解顧客需求的特點，顧客需求意見的直接調(diào)查更能啟發(fā)設(shè)計者的思維。

2、專家訪談法。即訪問市場營銷、市場消費研究方面的專家，可拓展設(shè)計者的視野，有助于渠道設(shè)計。咨詢的專家可以是理論、行業(yè)研究的專家，還可咨詢實際工作的專家。咨詢時支付必要的咨詢費，能取得更好的效果。

3、觀察法。到市場上觀察同類產(chǎn)品的顧客購買情況的顧客反映，聽取和了1-4 解一線銷售人員的意見，做出分析和判斷。

4、市場試銷法。到市場上某一種銷售渠道或銷售點試銷企業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)過一段時間后了解顧客和銷售人員的反應(yīng)和評價，為確定渠道提供依據(jù)。

5、市場調(diào)查法。到市場上發(fā)放問卷、詢問或電話詢問顧客對銷售渠道的意見的要求，將意見歸納和總結(jié)后做出決策。

二、營銷渠道設(shè)計的步驟

營銷渠道設(shè)計是企業(yè)營銷的重大性決策，不是簡單的取舍或想象，需要按一定的步驟做出設(shè)計。

1、分析企業(yè)本身產(chǎn)品的特點，與同類同種產(chǎn)品對比，這是設(shè)計渠道的基礎(chǔ)。

2、分析和確認(rèn)產(chǎn)品的市場需求。市場需求是多方面的，不同類型的市場需求有差異。對同一產(chǎn)品的不同消費者需求也有一定的區(qū)別，表現(xiàn)在：

<1>需求的商品數(shù)量、購買次數(shù)； <2>需求的商品質(zhì)量、購買的挑選性；

<3>對商品價格的要求；

<4>購物的方便性，出行和等候的時間； <5>售后服務(wù)的要求。

3、分析和明確營銷渠道的戰(zhàn)略，要按渠道戰(zhàn)略設(shè)計具體的渠道，也就是把握好方向和原則。

4、衡量企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力和渠道管理能力。

5、做出營銷渠道設(shè)計的方案。渠道方案要達(dá)到合理、可行，就要 集思廣益，聽取理論和實踐方面專家的指導(dǎo)。

6、在企業(yè)內(nèi)部對營銷渠道方案征集意見修改方案。要以效率和效益為標(biāo)準(zhǔn)對方案做出評價，必要時，組織企業(yè)內(nèi)外專家和人員論證，提高設(shè)計的準(zhǔn)確性。

7、確定營銷渠道方案。將渠道方案報總經(jīng)理批準(zhǔn)確定。

8、從長期的營銷渠道設(shè)計看，企業(yè)內(nèi)營銷人員和相關(guān)人員要學(xué)習(xí)熟悉營銷渠道方案，組織實施，按方案建立渠道。渠道建成后要投入營運，對渠道營運進(jìn)行科學(xué)管理，這正是后面有關(guān)章節(jié)要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

9、定期收集和匯總渠道營運的信息，對渠道的具體設(shè)計要適時適度調(diào)整，不斷改進(jìn)設(shè)計工作。

第4節(jié) 企業(yè)營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的管理模式

為達(dá)到營銷渠道管理的規(guī)范化、科學(xué)化，企業(yè)必須對設(shè)計的渠道系統(tǒng)組織結(jié)1-4 構(gòu)采用一定的管理模式。不同企業(yè)不同類別產(chǎn)品的銷售可設(shè)計出不同的渠道管理模式，同類別的產(chǎn)品，即使渠道環(huán)節(jié)看起來相同，但在渠道組織機(jī)構(gòu)的管理模式上也可能不同。企業(yè)應(yīng)結(jié)合營銷目標(biāo)和管理水平的狀況采用相應(yīng)的管理模式。營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中的機(jī)構(gòu)設(shè)置、機(jī)構(gòu)內(nèi)部和渠道合作成員相互間的責(zé)任利關(guān)系等。為明確渠道機(jī)構(gòu)的責(zé)權(quán)利關(guān)系，對渠道的組織結(jié)構(gòu)要確立符合企業(yè)實際的管理模式，可在以下三種模式中選擇。

一、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)權(quán)模式

這是指產(chǎn)品的所有銷售網(wǎng)點由企業(yè)投資建立，銷售上直接統(tǒng)一管理，各銷售機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)和管理都屬于企業(yè)，責(zé)權(quán)利都屬于企業(yè)。這種管理模式的優(yōu)勢和劣勢并存，是集中的垂直式的管理。優(yōu)勢是：

（1）可以較好地貫徹企業(yè)統(tǒng)一的銷售策略；（2）效率較高；

（3）樹立品牌和企業(yè)形象。2 劣勢是：（1）渠道成本高；（2）管理難度大。

當(dāng)前和今后的市場上，一些有經(jīng)濟(jì)實力和營銷管理能力的大型企業(yè)集團(tuán)常采用這種模式，比如中石化銷售公司加油站的汽油銷售采用這種模式。在產(chǎn)權(quán)式的銷售渠道系統(tǒng)中，不同產(chǎn)品類型的企業(yè)也有區(qū)別，可分批發(fā)式和零售式兩種。批發(fā)式表示企業(yè)以建立和控制批發(fā)點為主，零售式表示企業(yè)以建立和控制零售點為主。

二、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的契約管理模式

該模式是企業(yè)與合作的中間商簽訂協(xié)議確定銷售過程中的責(zé)權(quán)利關(guān)系，對各環(huán)節(jié)中間商劃分責(zé)權(quán)利，并建立相應(yīng)的管理制度調(diào)控，保持產(chǎn)品有序流通。該模式同樣是優(yōu)劣勢并存。優(yōu)勢是：

（1）因不必企業(yè)自投資金建銷售點，場地的基礎(chǔ)設(shè)施不必投入，成本??；（2）建立的速度快，只要找到合適的中間商，銷售能較快啟動；（3）合作的靈活性大，只要符合契約規(guī)定，企業(yè)可對渠道的相關(guān)管理進(jìn)行調(diào)整。劣勢是：

（1）對中間商難以控制和有效管理，銷售進(jìn)度可能較慢；（2）統(tǒng)一管理較難，不利于樹立企業(yè)和商品形象；

（3）由于中間商可能違約，發(fā)生矛盾后造成經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)損失。

1-4 需說明的是：

第一，這種模式是多數(shù)企業(yè)渠道組織結(jié)構(gòu)的管理模式，因其前期的籌建工作量較?。?/p>

第二，其劣勢可以克服，可通過科學(xué)的管理實現(xiàn)雙贏。

在實際的營銷渠道中，該類型具體包含著特許經(jīng)營、代理模式。代理中又包含獨家、選擇性和多家代理等。特許經(jīng)營是特許企業(yè)與受許企業(yè)簽訂產(chǎn)品特許銷售的協(xié)議，受許企業(yè)要遵守銷售管理的要求。

三、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的松散管理模式

在該模式中，企業(yè)與中間商是單一的買賣關(guān)系，企業(yè)與中間商并未約定雙方詳細(xì)的責(zé)權(quán)利關(guān)系，往往是逐筆成交結(jié)算或者按中間商的要求按時按質(zhì)按量發(fā)貨。這種模式實際中也稱為經(jīng)銷，營銷渠道管理的重點是尋找經(jīng)銷商、收款、發(fā)貨，這將是后面有關(guān)章節(jié)要講解和學(xué)習(xí)的內(nèi)容。該模式的優(yōu)點是：（1）渠道建立成本??；

（2）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險小；

（3）企業(yè)渠道管理工作量小。缺點是：（1）難以較快找到中間商；

（2）售價受到中間商的擠壓，利潤率較低；（3）難以樹立統(tǒng)一的品牌形象。

四、營銷渠道組織結(jié)構(gòu)管理模式的應(yīng)用介紹

企業(yè)應(yīng)結(jié)合生產(chǎn)的商品類別和自身條件選擇渠道結(jié)構(gòu)的管理模式，下面介紹有關(guān)商品類別的管理模式，見下表：

★

★ 交通工具

★

★ 建筑裝飾材料

★

★ 服裝

★

★ 文化辦公用品

★ 日用品

1-4 ★

★ 鮮活食品

★ 零部件和原材料

★ 機(jī)械裝備、設(shè)備 松散式 契約式 產(chǎn)權(quán)式 商品類別

以上表格中的渠道模式只是一般情況，實際中還要考慮企業(yè)條件具體分析和應(yīng)用。

思考題：

1、什么是營銷渠道設(shè)計？營銷渠道設(shè)計包含哪些內(nèi)容？

2、結(jié)合行業(yè)實際論述營銷渠道設(shè)計的依據(jù)？

3、結(jié)合某類產(chǎn)品簡述營銷渠道設(shè)計的步驟？

4、結(jié)合一種營銷渠道管理模式分析該模式的優(yōu)缺點。第4章 企業(yè)營銷渠道合作成員的選擇與 管理 2學(xué)時 本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識到營銷渠道合作成員的重要性，掌握渠道合作成員的類型及特點、掌握渠道合作成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)和程序、掌握渠道合作成員的管理。本章重點：

1、營銷渠道合作成員的類型；

2、營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

本章難點：營銷渠道合作成員的管理方式 3 教學(xué)內(nèi)容

第1節(jié) 企業(yè)營銷渠道合作成員的選擇

一、營銷渠道合作成員的選擇

要選擇適合于企業(yè)的營銷渠道合作成員，必須分清和熟悉營銷渠道合作成員的類型，還要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的類別及特點，結(jié)合目標(biāo)市場的特點，選擇相應(yīng)的渠道合作成員。在此，要認(rèn)識和掌握本章所提出的一個重要的概念，即渠道合作成員中的“合作”一詞，我認(rèn)為，市場環(huán)境中各個企業(yè)都要講合作，重視合作，營銷離不開合作，營銷渠道管理更要重視合作，營銷渠道中必須要合作。有的教1-4 科書直接稱渠道成員，成員往往是指企業(yè)的一部分或一員，眾多的銷售點并不都是企業(yè)渠道的組成部分，所以。多數(shù)銷售點或銷售者

是企業(yè)的合作成員，這樣更貼切，更符合實際，也為我們采取相應(yīng)的管理模式提出了要求，對不同的成員應(yīng)采取不同的管理，不能是簡單的一種管理方式。

當(dāng)今市場體系中，在流通領(lǐng)域和市場環(huán)境中從事營銷的各種企業(yè)越來越多，出現(xiàn)了專業(yè)分工，這體現(xiàn)了市場發(fā)達(dá)的成果，也方便了企業(yè)的營銷工作?？梢赃x擇的營銷渠道成員有多種類型，按相關(guān)合作者在企業(yè)營銷渠道中的作用不同，對渠道合作成員可分以下類型： 經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是專門在流通領(lǐng)域購買商品再銷售的經(jīng)營者。經(jīng)銷商的基本特點是要有足夠的商品資金，對銷售的商品已取得所有權(quán)，承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險較大，有充分的經(jīng)營管理自主權(quán)。經(jīng)銷商可分兩大類別，即批發(fā)商和零售商，這兩個概念在市場營銷學(xué)中已學(xué)習(xí)。

代理商。代理商是受企業(yè)委托按代理協(xié)議代理銷售企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)經(jīng)營者，代理商對銷售的產(chǎn)品無所有權(quán)，要接受委托方的管理要求，經(jīng)營自主權(quán)較小，以銷售額的比例收取費用，經(jīng)營風(fēng)險較小。

物流企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品銷售需要運輸和儲存商品，即相應(yīng)的物流服務(wù)。在市場專業(yè)分工發(fā)達(dá)的條件下，可以選擇市場上的第三方物流企業(yè)，有利于節(jié)約費用，還可提高效率。金融機(jī)構(gòu)。要銷售產(chǎn)品必須在銀行設(shè)立結(jié)算帳戶，通過銀行結(jié)算，還要向銀行申請貸款，必須與金融機(jī)構(gòu)合作。還需要保險公司為企業(yè)提供保險服務(wù)，如產(chǎn)品質(zhì)量保險，人員相關(guān)的保險、車輛保險等。行業(yè)監(jiān)督和檢測機(jī)構(gòu)。企業(yè)要有意識有計劃地選擇質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)，為產(chǎn)品銷售提供檢測服務(wù)。

二、企業(yè)營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

由于企業(yè)自身條件的限制，企業(yè)的產(chǎn)品最終銷售需多方合作，必須確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)，這是渠道成員選擇的前提。這里主要講分銷商的選擇，因為分銷商是渠道合作成員的主體。分銷商包括經(jīng)銷商或代理商，分銷商是總稱。

批發(fā)商或零售商都是分銷商，因其功能的差別而叫批發(fā)商和零售商。在有的教科書上將分銷商稱為中間商。兩者功能和含義相同，只是名稱上的差異。國際貿(mào)易術(shù)語上習(xí)慣叫分銷商，國內(nèi)習(xí)慣叫中間商。

營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：、要有銷售本企業(yè)產(chǎn)品的能力，如相應(yīng)的專業(yè)人員，經(jīng)營所需的資金、場所、設(shè)備等；

2、要有銷售本企業(yè)產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的經(jīng)驗和良好的聲譽(yù)；

3、對顧客負(fù)責(zé)，對顧客有良好的信譽(yù)；

1-4

4、愿與企業(yè)公平合作，互惠互利，共求發(fā)展

5、與本企業(yè)的市場定位和營銷渠道戰(zhàn)略相一致。

三、渠道合作成員選擇的程序

1、要對市場上的中間商經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)查，了解和掌握被調(diào)研的中間商是否達(dá)標(biāo)；

2、匯總、分析和排列調(diào)查的資料結(jié)果；

3、以適當(dāng)?shù)姆绞较蛩斜徽{(diào)查的中間商介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)；

4、擬定意向合作的中間商名單，與有意向的中間商進(jìn)一步接觸和洽談合作事宜；

5、匯總與中間商洽談的結(jié)果，報總經(jīng)理確定合作的中間商；

6、與已確定的中間商簽訂合作協(xié)議或合同，明確和規(guī)范雙方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。

不同的商品類別對營銷渠道成員有不同的要求，下面介紹主要商品類別的渠道成員選擇。

1、機(jī)械裝備和設(shè)備。因這些設(shè)備技術(shù)含量高，要為客戶提供較系統(tǒng)的售前、售中和售后服務(wù)。這些客戶數(shù)量較少且基本固定。渠道合作成員主要是物流企業(yè)、廣告公司、金融機(jī)構(gòu)。

2、家用電器，大客戶用的原材料。主要合作成員是中間商，代理商、物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、安裝維修公司等。

3、小型生產(chǎn)工具、零部件、零星原材料等。主要合作成員是中間商、物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等。

4、鮮活食品、農(nóng)副產(chǎn)品，主要合作成員是中間商、物流企業(yè)。

5、日用生活品、服飾、文化用品。主要合作成員是中間商、代理商、廣告公司等。

6、建筑裝飾材料。主要合作成員是中間商、代理商、建筑安裝裝飾公司、物流企業(yè)等。

第二節(jié) 營銷渠道合作成員的管理

一、企業(yè)對營銷渠道合作成員的管理方式

因渠道合作成員并不是企業(yè)的直屬單位，與企業(yè)是合作關(guān)系。為更好地發(fā)揮渠道合作成員的積極性，促進(jìn)企業(yè)銷售，對合作成員的不同方面要進(jìn)行科學(xué)的管理。

1、計劃管理。通過企業(yè)的工作計劃與各渠道合作成員加強(qiáng)聯(lián)系，包含計劃的制定、執(zhí)行、檢查修改和總結(jié)等，使各成員與企業(yè)保持一致，有序高效運轉(zhuǎn)。

2、合同或協(xié)議管理。企業(yè)與各合作成員簽訂和有效執(zhí)行合同或協(xié)議，明確雙方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，促進(jìn)各成員按合同辦事，提高工作質(zhì)量。

1-4

3、廣告和促銷管理。通過統(tǒng)一與靈活性相結(jié)合的原則對渠道成員管理，有些廣告和促銷要企業(yè)統(tǒng)一安排，而有些廣告要結(jié)合渠道合作成員的實際有針對性地做好，要避免虛假廣告和盲目促銷。

4、制度管理。要制定一系列的規(guī)章制度，發(fā)給渠道成員學(xué)習(xí)并掌握，共同遵守制度，使渠道成員相互配合，達(dá)到企業(yè)的統(tǒng)一目標(biāo)。

5、銷售人員和相關(guān)人員的管理。通過培訓(xùn)或會議讓渠道中的相關(guān)人員掌握商品知識和操作規(guī)程，掌握服務(wù)規(guī)范，提高銷售業(yè)績。

6、企業(yè)形象管理。營銷渠道是展示企業(yè)形象的窗口，渠道中各合作成員要以良好的精神風(fēng)貌，高效的工作節(jié)奏向顧客銷售優(yōu)質(zhì)的商品。

以上是營銷渠道合作成員管理的基本方式，在后面的章節(jié)中還要進(jìn)一步闡述和學(xué)習(xí)。

二、與營銷渠道合作成員的溝通及協(xié)調(diào)

企業(yè)的營銷渠道合作成員主要是合作關(guān)系，不都是直接的上下級關(guān)系。為達(dá)到科學(xué)的管理，提高管理效果，要更好地注重與各合作成員的溝通及協(xié)調(diào)。

1、明確溝通的目的是促進(jìn)理解，加強(qiáng)合作，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。實際中，有些企業(yè)對渠道管理較少，或管理方式簡單，渠道失控，效益不高，需要改進(jìn)。

2、確定溝通的內(nèi)容。要結(jié)合渠道中的問題和產(chǎn)品銷售等與各方溝通，取得更多的一手信息。

3、掌握好溝通的方式。要根據(jù)內(nèi)容和對方人員的特點運用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c合作成員溝通，提高溝通效果。如口頭、書面、電話、網(wǎng)絡(luò)等方式均可用于溝通。

4、運用恰當(dāng)?shù)恼Z言與對方溝通。準(zhǔn)確、規(guī)范的語言將對溝通發(fā)揮好的作用。

5、掌握好溝通的時間和周期。在什么時間與渠道成員溝通，對溝通效果有直接聯(lián)系。

6、建立現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)與渠道合作成員溝通。4 思 考 題 ：

1、結(jié)合企業(yè)實際簡述營銷渠道合作成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

2、營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)如何對其營銷渠道合作成員進(jìn)行管理？ 第5章 企業(yè)營銷渠道與分銷商 4學(xué)時 本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識到分銷商在企業(yè)營銷渠道中的重要性，掌握企業(yè)在分銷商確定中的程序，掌握批發(fā)商和零售商的類型及特點，掌握主要商品類別的基本分銷策略。本章重點：

1、企業(yè)確定分銷商的程序；

1-4

2、零售商的類型及特點。

本章難點：怎樣與零售商合作 3 教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié)營銷渠道中確定分銷商的重要性和程序

一、企業(yè)確定分銷商的重要性

企業(yè)營銷渠道合作成員中，分銷商是主體，在產(chǎn)品銷售中發(fā)揮著主要作用。分銷商是營銷渠道中的重要角色，本章在上一章的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步闡述如何確定分銷商，本節(jié)中要講企業(yè)如何確定哪個或哪些分銷商。分銷商的確定關(guān)系到企業(yè)銷售的業(yè)績乃至發(fā)展，因為分銷商較多，需選擇后慎重確定，在營銷渠道建設(shè)中至關(guān)重要。

1、關(guān)系到企業(yè)建立銷售網(wǎng)點的成本，包括一次和后續(xù)的資金投入。

2、關(guān)系到產(chǎn)品銷售的快慢和數(shù)量，直接關(guān)系到效益。

3、關(guān)系到銷售貨款能否按時足額收回。

4、關(guān)系到企業(yè)品牌宣傳和企業(yè)形象。

5、關(guān)系到企業(yè)管理成本與長期合作。

二、企業(yè)確定分銷商的程序

1、要對本企業(yè)的產(chǎn)品種類、品種、品牌定位、價格、經(jīng)濟(jì)實力等全面評估。為找到對應(yīng)的分銷商打基礎(chǔ)：

（1）本企業(yè)品牌、檔次如屬高檔商品，也要對應(yīng)尋找高端分銷商

（2）企業(yè)產(chǎn)品種類多，系列化生產(chǎn)的商品，則要選擇大的分銷商，反之可小一些

（3）如屬鮮活、保質(zhì)期短的農(nóng)副產(chǎn)品、牛奶豆制品、面包等，則就近選擇分銷商，食品超市，便利店較為理想。

2、對本企業(yè)產(chǎn)品的市場需求分析后，了解潛在的顧客數(shù)量、購買水平、顧客分布、購買商品的次數(shù)。分銷商的數(shù)量應(yīng)與以上幾個因素正相關(guān)。

3、對目標(biāo)市場區(qū)域的分銷商有針對地調(diào)研，按分銷商的綜合實力和信譽(yù)了解情況。

4、確定分銷商的具體計劃，按計劃與分銷商就合作事宜談判，談判內(nèi)容為：

（1）分銷商以往和當(dāng)期的產(chǎn)品銷售額，盈利如何？未來的計劃等。

（2）是否愿于本企業(yè)合作，是準(zhǔn)備經(jīng)銷還是代銷。（3）結(jié)算期和結(jié)算方式等。（4）費用投入

（5）基本促銷方式的計劃（6）物流與售后服務(wù)（7）產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任等

1-4

5、對雙方達(dá)成一致的分銷商可簽訂合作協(xié)議 第2節(jié) 營銷渠道與批發(fā)商

一、批發(fā)商的類型和特點

在流通領(lǐng)域活躍和繁榮的現(xiàn)代市場環(huán)境中，批發(fā)商有多種類型，企業(yè)應(yīng)確定有利于產(chǎn)品銷售的批發(fā)商。關(guān)于批發(fā)商的特點還可結(jié)合已學(xué)過的市場營銷學(xué)的內(nèi)容。

1、按規(guī)模分，批發(fā)商可分為：

（1）大型批發(fā)商，其倉儲面積大，資金雄厚，設(shè)施較好，批發(fā)商面向的客戶多等。

（2）中小型批發(fā)商，其倉儲面積較小，批發(fā)面向的客戶少等。

2、按經(jīng)營的商品種類劃分，批發(fā)商可分為：

（1）綜合批發(fā)商，經(jīng)營的商品種類多，一般為大型的批發(fā)商，成交額總體上較高。

（2）專業(yè)批發(fā)商，經(jīng)營的商品為一大類或相近的幾類等，一般為中小型批發(fā)商，某一類商品成交額較高。

3、按面向客戶的區(qū)域劃分，批發(fā)商可分為：

（1）產(chǎn)地批發(fā)商，如紹興紡織城，永康五金批發(fā)市場，山東壽光蔬菜批發(fā)市場等。

1-4

（2）銷地批發(fā)商，如北京海淀區(qū)錦繡大地糧油農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，大紅門服裝批發(fā)市場等。

（3）中轉(zhuǎn)地批發(fā)商，在交通發(fā)達(dá)的城市設(shè)立的批發(fā)市場，如株州服裝批發(fā)市場。

二、怎樣與批發(fā)商合作

隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的大好環(huán)境下，批發(fā)商將有很大的發(fā)展，企業(yè)營銷渠道建設(shè)中要重視與批發(fā)商的合作，選擇合適的批發(fā)商。

1、生活消費品，如保質(zhì)期較長，帶包裝的食品，要通過批發(fā)商擴(kuò)大銷售市場，日用百貨品，小商品等要通過批發(fā)商銷售。

2、生產(chǎn)文化學(xué)習(xí)用品的企業(yè)要通過批發(fā)商銷售。擴(kuò)大銷售區(qū)域和銷量。

3、紡織品、針織內(nèi)衣、休閑服裝和鞋等可通過批發(fā)商銷售

4、有一定專業(yè)技術(shù)和品牌的商品要通過大型專業(yè)批發(fā)商銷售。如茅臺、五1-4 糧液等名酒，通過大批發(fā)商銷售保證其聲譽(yù)和避免假冒偽劣商品的影響

5、需要大量裝運的商品要選擇物流運輸能力強(qiáng)的大批發(fā)商。

6、對商品銷售區(qū)域主要在外部地區(qū)的企業(yè)可選擇銷地批發(fā)商。

7、要考察批發(fā)商的專業(yè)批發(fā)能力、資金規(guī)模、信譽(yù)、基礎(chǔ)管理等，與批發(fā)商簽訂規(guī)范的協(xié)議或合同，保證銷售的穩(wěn)定性和收回貨款。同時，了解

批發(fā)商批發(fā)同類商品的市場銷售信息。

8、企業(yè)可與批發(fā)商建立網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)。同學(xué)們可與已學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)課程中相互結(jié)合。

第3節(jié) 營銷渠道與零售商

一、零售商的類型和特點

在當(dāng)今市場發(fā)達(dá)的環(huán)境中，零售市場競爭激烈，零售商包括多種業(yè)態(tài)，企業(yè)應(yīng)選擇合適的業(yè)態(tài)更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在現(xiàn)代生活中，人們購物已與零售業(yè)態(tài)建立起較穩(wěn)定的聯(lián)系，并形成一定的購物習(xí)慣和購買行為。企業(yè)要適應(yīng)消費者的購買行為，選擇一定的零售業(yè)態(tài)，達(dá)到理想的銷售效果。關(guān)于零售商的有關(guān)內(nèi)容同學(xué)們還可參照已學(xué)過的市場營銷學(xué)的內(nèi)容。

1、百貨商場。特點是：經(jīng)營面積大，購物環(huán)境好，服務(wù)功能多，以經(jīng)營中高檔服飾、化妝品、文化辦公用品、鐘表眼鏡、箱包、小家電等。所以商品陳列好、價格較貴，多為名牌商品。

2、大型綜合超市。特點是：經(jīng)營范圍廣，以日常生活所需的商品為主，價格便宜，客流量較大，地理位置方便等。

3、食品、日用品連鎖超市。特點是：商品以日常生活品為主，位置靠近社區(qū)，價格便宜，客流量穩(wěn)定，商品進(jìn)銷量較大。

4、專業(yè)店。特點是：專門經(jīng)營某一類商品，在某一類商品方面品種較齊全，知名度較高，位置一般在區(qū)域商業(yè)中心。

5、專賣店。特點是：專門銷售某一個公司生產(chǎn)的商品或某一種商品，以品牌店為主。一般經(jīng)營環(huán)境好，面積較小，商品價格較貴，有特定的形象設(shè)計。

6、便利店。特點是：經(jīng)營的商品以便利消費者為主，商品以日用品為主，營業(yè)時間長達(dá)12小時以上，靠近社區(qū)，商品價格較貴，品種較少，市場信息反應(yīng)快。

7、倉儲商場。特點是：經(jīng)營商品品種較多，面積較大，商品進(jìn)銷量大，倉店合一，經(jīng)營設(shè)施簡單，位置一般在城郊。一般為批量銷售，商品價格便宜。

8、購物中心。特點是：位置在城市中心區(qū)域，經(jīng)營商品種類多，面積大，內(nèi)部既有高中擋的專賣店、百貨店、美容理發(fā)店、飲食店、娛樂廳等，商品價格貴?？土髁看?，營業(yè)時間較長。

9、網(wǎng)上商城。特點是：在網(wǎng)上建立商品信息庫和銷售區(qū)，通過B To C 向1-4 顧客銷售商品，這是自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以來出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)。如淘寶網(wǎng)、卓越、當(dāng)當(dāng)書店，同學(xué)們可與已學(xué)過的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容相結(jié)合。

10、自動售貨機(jī)。特點是：經(jīng)營商品以休閑食品為主，設(shè)在賓館或公共場所的入口處等，商品銷量小。

二、怎樣與零售商合作

1、企業(yè)應(yīng)根據(jù)生產(chǎn)的商品類別選擇合適的零售商，還要按消費者購買行為和企業(yè)實際選擇零售商，達(dá)到有利于銷售和提高經(jīng)濟(jì)效益。

（1）生鮮食品和農(nóng)副產(chǎn)品要直接與當(dāng)?shù)氐某新?lián)系設(shè)銷售點，或到臨近的城市連鎖超市銷售。

（2）煙、酒、糖茶、干果菜、食用油、奶粉、餅干、飲料等食品，化裝、洗滌等日用生活品在超市、專業(yè)店、便利店、百貨商場、倉儲商場銷售

（3）高中檔的服飾、鞋、紡織品等在百貨店、服裝專業(yè)店、專賣店等銷售（4）家用電器在電器專業(yè)連鎖店、專業(yè)店銷售。如蘇寧電器、國美電器等。（5）文化辦公用品在百貨店、專業(yè)店銷售（6）裝飾材料在家居綜合超市、專業(yè)裝飾店銷售

2、要選擇位置好和經(jīng)營管理規(guī)范的零售店銷售企業(yè)的產(chǎn)品。零售店的位置至關(guān)重要，同樣，管理正規(guī)和誠實守信的零售商合作也是成功的基礎(chǔ)。

3、要做好對現(xiàn)場銷售人員的培訓(xùn)，提高專業(yè)技能和綜合服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銷售。

4、指導(dǎo)和協(xié)助零售商做好商品陳列、零售價格講定、售后服務(wù)等管理，樹立形象、促進(jìn)銷售。

5、做好對零售商的商品貨源配送工作，保證不缺貨、不積壓，達(dá)到合理庫存。

6、收集零售商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品信息，這是來源于顧客的重要信息，改進(jìn)營銷，促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大市場。

7、認(rèn)真及時接待顧客投訴，為顧客排憂解難，讓顧客滿意。

8、與零售商簽訂協(xié)議，明確雙方的責(zé)權(quán)利關(guān)系，互利合作，共同發(fā)展。這些內(nèi)容與今后營銷工作直接相關(guān)。思考題：

1、企業(yè)確定分銷商應(yīng)遵照哪些程序？

2、結(jié)合飲料生產(chǎn)企業(yè)談怎樣與批發(fā)商合作？

3、結(jié)合化裝品生產(chǎn)企業(yè)談怎樣與零售商合作？ 第6章 企業(yè)營銷渠道的主要流程和管理 6學(xué)時 本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握營銷渠道管理包括的主要流程管理，理解管理過程的基本內(nèi)容，掌握管理過程之間的相互關(guān)系，了解管理過程的程序，1-4 掌握管理過程中的基本方法。本章重點：

1、營銷渠道中的所有權(quán)流程管理

2、營銷渠道中的資金流程管理

難點：營銷渠道中的信息流程管理 3 教學(xué)內(nèi)容

第1節(jié) 營銷渠道中的所有權(quán)流程管理

一、如何清晰地界定銷售過程中產(chǎn)品的所有權(quán)

產(chǎn)品所有權(quán)流程是指銷售渠道中產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程，是銷售管理的本質(zhì)要求。所有權(quán)流程是商品買賣成功的標(biāo)志，是做好銷售工作的目的。這也是銷售渠道管理的核心。

在銷售中對渠道成員采取所有權(quán)制度，特許經(jīng)營制度，還是較為松散的非所有權(quán)制度，會產(chǎn)生出不同的交易成本和企業(yè)資源配置效率，產(chǎn)生不同的銷售效益。

二、何時轉(zhuǎn)移銷售過程中產(chǎn)品的所有權(quán)

這取決于銷售中產(chǎn)品是采用買斷制還是代理制。即錢貨兩清還是售后付款，雙方要自愿協(xié)商、公平、互惠互利，節(jié)約交易成本

三、銷售過程中所有權(quán)的流程管理

要順暢地實現(xiàn)商品銷售，完成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，必須：

（一）做好銷售談判工作

（二）簽訂規(guī)范的協(xié)議或合同，明確雙方的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系

（三）認(rèn)真執(zhí)行合同。產(chǎn)品銷售合同的基本內(nèi)容：

1、數(shù)量

2、質(zhì)量

3、價格

4、包裝

5、交貨期和方式

6、付款和結(jié)算方式

7、售后服務(wù)

8、其他約定的事宜

9、違約責(zé)任

在這個過程中重要的是做好相應(yīng)交易票據(jù)的錄入、核對、保存、傳遞、查詢等

1-4 第2節(jié) 營銷渠道中的物流管理

一、營銷渠道中物流管理的含義和重要性

在銷售過程中，為滿足生產(chǎn)需求，對產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移過程所進(jìn)行的計劃、實施和控制的活動，包括商品運輸、保管、搬運、包裝、分類、配送等，是實現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)和第三利潤源泉。物流管理的高效率可以降低成本，增加附加值。樹立好的形象，加快商品流轉(zhuǎn)。

二、營銷渠道中物流管理的內(nèi)容

（一）物流管理主體的類型 1 企業(yè)自己建立物流系統(tǒng)并管理

優(yōu)勢是易控制，缺點是成本高，適合于較大規(guī)模的企業(yè)，物流區(qū)域廣。雙方或多方共同建立和管理物流系統(tǒng)。購銷雙方建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，這往往是固定的業(yè)務(wù)關(guān)系。第三方物流管理。

商品銷售后將物流工作交給專業(yè)化的物流公司，這并不意味著企業(yè)自己不管。

1、要與合適的物流企業(yè)簽訂明確細(xì)致的協(xié)議

2、要協(xié)調(diào)好和保持經(jīng)常的溝通

（二）銷售過程中物流管理的內(nèi)容。用價值鏈的觀念指導(dǎo)銷售物流管理。1 確定物流價值鏈管理的目標(biāo)（1）快速反應(yīng)，及時滿足顧客需求（2）節(jié)省物流成本

（3）保持商品完好（4）最低存貨（5）創(chuàng)造物流附加值 銷售活動物流管理的主要內(nèi)容：（1）對客戶購貨的訂單處理

（2）商品出庫單、銷售發(fā)票（單據(jù)）填制、傳遞、審核保管等的管理（3）商品裝卸、碼放、出入庫的管理（4）商品運輸管理（5）倉庫管理 銷售過程中物流管理技術(shù)：商品搬運運輸?shù)臋C(jī)械化、自動化。訂單接受、錄制、審核、簽批、統(tǒng)計、匯總的電腦信息管理。

（三）銷售過程物流管理績效評估

1-4

1、商品按時、按質(zhì)、按地點、按量運至倉庫和顧客指定場所的比率。a 按筆（單據(jù)）以數(shù)量計算

b 按運送的金額計算（或件數(shù)、箱、包數(shù)）

2、成本費用比率（指標(biāo)）倉庫存貨的費用率。運費/總貨金額，人員費用、油費、車輛修理維護(hù)、保險等費用、殘損產(chǎn)品費。

第3節(jié) 銷售過程的資金流程管理

一、銷售過程資金流程管理的重要性

關(guān)系到企業(yè)的效益、生產(chǎn)和發(fā)展，這是基本目的。現(xiàn)實中，由于存在著市場、道德、客戶的經(jīng)營等風(fēng)險，人員素質(zhì)等風(fēng)險，表明資金回收管理的重要性。

二、銷售過程資金流程管理的內(nèi)容

1、確定資金（貨款）回收時間。取決于銷售方式：

A 經(jīng)銷與代銷（代理）的選擇。經(jīng)銷是銷售時直接結(jié)算（買斷）的制度，無風(fēng)險或風(fēng)險小。代銷是售完結(jié)算，風(fēng)險大，要分析其優(yōu)缺點。實際上，可選擇介于兩者之間的方式。部分經(jīng)銷，部分代理，代理需交定金，都要簽協(xié)議。

B 預(yù)付、現(xiàn)付、后付的選擇。選擇不是主觀意愿和單方行為，在于雙方利益的尊重和平衡。這里必然考慮：

付款方式與時間和售價相關(guān)

后付期（一個月為妥），最長不超過2個月，國家商務(wù)部規(guī)定。付款方式與時間和銷售額相關(guān)。

預(yù) 付 當(dāng) 期 后 付 折 扣 價格 上升

2、確定代銷金額（后付、賒銷的信用額度）A 代銷金額的前提 以定性分析為基礎(chǔ)

分析客戶、企業(yè)自身和市場環(huán)境。當(dāng)需求下降，商品積壓（過時）產(chǎn)能過剩，P’較高時可代銷（信用額度可高），P’低，需求強(qiáng)勁時可經(jīng)銷

1-4 B 對代銷和后付金額（信用額度）的定量分析：對每位客戶定量的信用評價——建立評價的指標(biāo)體系：客戶的產(chǎn)品與市場、技術(shù)、行業(yè)前景、管理（機(jī)構(gòu)、人員）、企業(yè)文化、以往的信譽(yù)、客戶的付款記錄、獲利和還債能力、資產(chǎn)負(fù)債表。另外一種：重點指標(biāo)評價法、計算流動比率和速動比率后再確定。

3、加強(qiáng)對應(yīng)收賬款的管理，減少拖延比例。

要對客戶分類，對重點客戶重點管理，提醒及時，方式高明，建立客戶檔案。第4節(jié) 銷售過程的信息流程管理

在銷售中會產(chǎn)生大量的信息，市場和顧客需求的信息集中在銷售渠道，銷售經(jīng)理和人員要十分重視和加強(qiáng)對銷售中的信息流程管理。這對于營銷和生產(chǎn)決策極為有用。有效運用信息流對銷售管理的作用是：減少庫存及相應(yīng)的費用，更好地促銷，提高訂貨效率和回款效率，減少財務(wù)費用。

一、銷售過程中信息的分類和內(nèi)容

1、客戶分類的詳細(xì)情況——客戶檔案

2、每日（周）季、年的銷售量、額（可按企業(yè)產(chǎn)品類別列表）建數(shù)據(jù)庫：A按各成員分類匯總；B按商品品種分；C按地區(qū)分

3、同行業(yè)主要企業(yè)同期的基本銷售情況（可參與有關(guān)行業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，是一種信息共享）

4、各地區(qū)促銷信息反饋

5、各渠道成員（網(wǎng)點）日、季、年銷售統(tǒng)計和市場分析報告

二、銷售信息管理系統(tǒng)——主要是銷售的內(nèi)部報告系統(tǒng)（訂單、收發(fā)貨的信息流程系統(tǒng)）

1、直效銷售的信息——大客戶

2、批發(fā)信息系統(tǒng)

A銷售信息：客戶訂單明細(xì)及匯總分類、出庫單、發(fā)貨單、退貨等信息； B銷售分類統(tǒng)計 C按客戶分類的銷售明細(xì)

D對產(chǎn)品信息（質(zhì)量、價格、包裝、功能、售后服務(wù)）等的信息反饋 E應(yīng)收賬款及結(jié)算信息

3、與零售店連接的信息系統(tǒng)——渠道合作

通過信息共享的互聯(lián)管理，使產(chǎn)、供、銷在時空上緊密連接，走向一體化。A采用商品條形碼技術(shù) B運用零售商的POS系統(tǒng)技術(shù) C建立EDI和VAN系統(tǒng)

標(biāo)準(zhǔn)化的信息內(nèi)容、模式、格式、傳遞（輸）和處理，為商品交易服務(wù) D建立高效的消費者反應(yīng)系統(tǒng)

1-4

生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者

物流企業(yè) 思考題：

1、銷售過程的物流過程管理包括哪些內(nèi)容？

2、銷售渠道中資金流程管理包括哪些內(nèi)容？ EDI EDI 商品名稱、價格、數(shù) 量、品牌 0>第7章 營銷渠道的營運管理 4學(xué)時

1本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生理解銷售渠道營運管理的含義，掌握營運管理的基本內(nèi)容和基本理論。掌握營運管理的主要方面，在今后的營銷工作中，能運用所學(xué)理論指導(dǎo)具體商品和營業(yè)網(wǎng)點的營運管理工作。本章重點：營運管理的基本內(nèi)容

本章難點：營運管理的實際應(yīng)用和分析 3 教學(xué)內(nèi)容：

第1節(jié) 營銷渠道營運管理機(jī)構(gòu)和制度

一、營運管理機(jī)構(gòu)

是對營銷渠道中日常經(jīng)營活動及渠道運轉(zhuǎn)的計劃、組織、指揮和協(xié)調(diào)等管理工作。企業(yè)因產(chǎn)品特點、客戶需求的差異、渠道規(guī)模、銷售和管理工作量大小的不同，管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置也有差異。對銷售工作而言，設(shè)銷售部（公司），還要配套設(shè)客戶服務(wù)部（投訴接待），市場部（含廣告業(yè)務(wù)），營業(yè)推廣部等。如企業(yè)規(guī)模不大，業(yè)務(wù)不多時，可只設(shè)營銷部或銷售部，在銷售管理機(jī)構(gòu)設(shè)置中，可以分類：

1、按地區(qū)分工。每省、市、縣設(shè)一個銷售經(jīng)理（部門）

2、按產(chǎn)品分工。某相近功能的產(chǎn)品設(shè)一個銷售經(jīng)理（部門），負(fù)責(zé)某一部分產(chǎn)品的所有銷售業(yè)務(wù)

3、按客戶類型分工。某些購買水平、習(xí)慣愛好相同的客戶設(shè)一位銷售經(jīng)理或主管負(fù)責(zé)。

4、將以上幾種分工結(jié)合考慮。以地區(qū)分工為主，兼顧產(chǎn)品分類。大企業(yè)往往按銷售相關(guān)的職能分，某一方面職能設(shè)一個部門或相應(yīng)的人員。對高新技術(shù)產(chǎn)1-4 品往往要設(shè)技術(shù)服務(wù)部或維修部，大型設(shè)備、家用電器、家具、金屬材料、原材料等產(chǎn)品的銷售還要設(shè)物流部（送貨部），或者還要設(shè)安裝部或工程部。在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，如果大的企業(yè)還要劃分相應(yīng)的層級。按大區(qū)（或?。?、地級市、縣設(shè)一至三級管理機(jī)構(gòu)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，管理的幅度加大，控制協(xié)調(diào)能力提高，層級可減少。

二、營運管理機(jī)構(gòu)人員編制和配置

營運管理的銷售公司或部，每個部設(shè)多少人合適，要按工作特點、量、難度確定編制，可按總的銷售額、毛利率、目標(biāo)利潤和人均銷售額（利潤）測算，銷售及管理人員的要求是：

1、熱愛銷售工作，掌握營銷的專業(yè)及相關(guān)知識，大專以上文化

2、熟悉企業(yè)的產(chǎn)品知識及相關(guān)的技術(shù)

3、計算機(jī)應(yīng)用及辦公自動化設(shè)備的應(yīng)用能力、技能

4、人際交往的知識和能力

5、自身形象、氣質(zhì)

三、營運銷售渠道的管理制度

為保證渠道營運順暢高效，要達(dá)到規(guī)范化、制度化

1、渠道基本的營運模式

2、人員招聘和任用制度

3、各崗位的工作規(guī)范化（責(zé)任制）

4、人員培訓(xùn)制度

5、考勤請假制度

6、營銷的費用管理和報銷制度

7、業(yè)務(wù)接待和交往制度

8、營銷會議制度

9、安全保衛(wèi)管理制度

10、貨款結(jié)算管理制度

11、價格管理制度

以上制度是將與渠道相關(guān)的常規(guī)工作以條文書面的要求固定，并隨著實踐逐步完善。

第2節(jié) 營銷渠道營運管理的主要內(nèi)容

一、營銷渠道的計劃管理

營銷渠道營運管理的核心是銷售管理。計劃指導(dǎo)營運。

1、每年年初要制訂全面的產(chǎn)品銷售計劃（目標(biāo)、指標(biāo)及實現(xiàn)的主要措施）A銷售額、毛利率總額、費用、目標(biāo)經(jīng)營利潤、措施要點

B以上指標(biāo)科學(xué)分解到地區(qū)、渠道成員、層層分解，量化到銷售代表

1-4 C指標(biāo)分解到產(chǎn)品類別 D指標(biāo)分解到月、季、周

2、銷售渠道成員的增加、新進(jìn)、調(diào)整計劃，根據(jù)長遠(yuǎn)發(fā)展和短期利益進(jìn)行業(yè)績評估。

3、年初制訂全年的促銷計劃（廣告、促銷活動基本措施、公共關(guān)系、營業(yè)推廣）并與渠道成員適度地溝通、交流、合作。

a目的：給渠道成員和銷售成員信心 b聽取渠道成員和銷售成員的意見 c尋求成員的支持

4、人員技能培訓(xùn)

5、銷售人員和渠道成員的績效獎勵計劃

通過績效與物質(zhì)和相關(guān)獎勵的結(jié)合激勵各成員。每年在原來的基礎(chǔ)上要微調(diào)。

二、銷售人員的技能培訓(xùn)

要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品知識、市場的發(fā)展變化培訓(xùn)。

1、做全年的培訓(xùn)計劃（方式、費用預(yù)算）

2、培訓(xùn)內(nèi)容 A企業(yè)的管理制度 B產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品知識 C企業(yè)文化 D市場變化和趨勢

E營銷信息系統(tǒng)的有關(guān)內(nèi)容和技能

3、培訓(xùn)方式要生動多樣，演示訓(xùn)練、討論等。

4、培訓(xùn)時間要合理安排，與工作協(xié)調(diào)。

三、銷售計劃的落實

1、銷售人員按職責(zé)和工作規(guī)范做相應(yīng)的銷售工作

2、商品運送、入場、陳列、標(biāo)價、營業(yè)準(zhǔn)備。

3、接待顧客，介紹、展示、銷售實現(xiàn)。

4、銷售過程的票據(jù)制作、審核、簽批、傳遞和保管，相應(yīng)的信息錄入處理和統(tǒng)計。

5、貨款回收核算報表工作

6、定期（每月、周、季）的銷售總結(jié)、分析和會議研討、銷售改進(jìn)，以月為主。

四、營銷渠道的客戶管理和市場調(diào)研

1、及時認(rèn)真圓滿解決客戶的咨詢、投訴。

1-4

2、主動與客戶溝通、聯(lián)系，聽取銷售意見。

3、市場同行營銷的調(diào)研，顧客和行業(yè)發(fā)展、相關(guān)產(chǎn)業(yè)等的調(diào)研。

4、做好對客戶的相關(guān)服務(wù)工作

5、及時的補(bǔ)貨、退貨，售后服務(wù)。

五、營銷渠道中產(chǎn)品價格的管理

價格關(guān)系到各環(huán)節(jié)、成員之間的利益，必須控制價格差、比價、零售價，明碼標(biāo)價，不盲目打折，做到貨真價實。

六、銷售各環(huán)節(jié)的服務(wù)管理

優(yōu)質(zhì)服務(wù)——理念：顧客至上，提高滿意度

1、服務(wù)理念：至尊至誠，細(xì)致周到。

2、態(tài)度好、信言、禮節(jié)、文明。

3、服務(wù)規(guī)范、熟練。

4、服務(wù)技能高。

第3節(jié) 營銷渠道的促銷管理

一、促銷管理的含義

企業(yè)的促銷工作主要是通過銷售渠道完成。這里主要是講對促銷的管理。是對各渠道促銷方式的整體計劃、組織、控制、協(xié)調(diào)，達(dá)到相互促進(jìn)、提高促銷活動的效率和效益。通過科學(xué)的促銷管理，有以下意義，作用：

1、宣傳和介紹商品，吸引顧客，促進(jìn)銷售。

2、合理運用企業(yè)的資金，節(jié)約費用。

3、提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。

二、促銷管理的主要內(nèi)容

促銷主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。企業(yè)選擇適合于產(chǎn)品特點和顧客購買行為的促銷方式，對各種具體的促銷措施要分析其優(yōu)勢和不足。

1、對所有渠道的促銷活動要確定原則：

（1）要規(guī)范，遵守國家相關(guān)法規(guī)，如消法、反不正當(dāng)競爭法、產(chǎn)品質(zhì)量法、廣告法、價格法等。不要嘩眾取寵、要做到誠信。

（2）要對顧客負(fù)責(zé)，讓顧客得到利益。（3）可操作。（4）能創(chuàng)效益。

2、制訂全年和季度主要的促銷計劃、定目標(biāo)和主要措施，預(yù)算費用。

3、促銷活動有些要統(tǒng)一，如廣告、公共關(guān)系，有些要因地制宜，結(jié)合地區(qū)特點，顧客的偏好，創(chuàng)出特點。統(tǒng)一的好處是節(jié)約費用，達(dá)到互利，提高知名度。在營業(yè)推廣的方式中更要具體。

1-4

4、總部對各渠道成員要加強(qiáng)促銷的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，提供信息。如價格協(xié)調(diào)至關(guān)重要。要監(jiān)控促銷過程，避免差錯。

5、在促銷費用上，結(jié)合渠道合理配置

6、加強(qiáng)各渠道成員促銷的經(jīng)驗交流和總結(jié)

7、與各渠道成員加強(qiáng)合作

三、營銷渠道統(tǒng)計和市場分析

銷售渠道最接近消費者和客戶，是了解市場的窗口

1、收集、匯總各成員的銷售數(shù)據(jù)，做好統(tǒng)計報表和數(shù)據(jù)庫的建立和管理工作

2、通過渠道成員向顧客做市場調(diào)查，取得一手市場信息 第4節(jié)營銷渠道的貨場商品陳列和環(huán)境管理

一、銷售貨場商品陳列

銷售渠道由貨場組成，不論是經(jīng)銷還是代銷，都要對商品陳列指導(dǎo)，貨場陳列好，即便于顧客看到和識別，可以吸引顧客的視線和注意力，引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望

1、要按商品特點陳列，能較好地全方位展示商品、擺在較清晰的位置，可用1至2件樣品做一些輔助設(shè)計

2、在商品旁邊做POP廣告的精美外觀，介紹商品的主要功能和性能，突出商品賣點——消費者關(guān)注的利益點和興趣點，對同一種商品，不同消費者的關(guān)注點有差異

3、要保持所售商品的衛(wèi)生，售貨員要每日或定期護(hù)理商品。

4、商品陳列整齊，可擺出一定的形狀，要有一定的生活藝術(shù)感。

二、銷售貨場商品區(qū)的環(huán)境管理

1、每日定期搞好貨區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生、貨架、地面、柜臺清潔。

2、裝飾區(qū)可結(jié)合商品做布局設(shè)計、給顧客良好的感受。

3、燈光、色彩對商品襯托。

4、保持貨區(qū)正常的通風(fēng)和濕度。

5、做好貨區(qū)的安全保衛(wèi)工作，商品不丟失。

6、定期做好商品盤點工作，要求賬實相符。

7、布置消防設(shè)施和器材，預(yù)防火災(zāi)，正確布置電線設(shè)備和安全用電。思考題：

1、銷售渠道的促銷管理包含那些內(nèi)容？舉例說明太陽能熱水器的促銷方式、綠色食品的促銷。

1-4

2、如何做好銷售渠道人員的培訓(xùn)工作。舉例說明電腦（PC機(jī)）銷售培訓(xùn)的主要內(nèi)容。

第8章 企業(yè)營銷渠道評估與改進(jìn) 4學(xué)時 本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生理解銷售渠道評估的含義和必要性，理解和掌握銷售渠道評估的主要內(nèi)容和方式，正確運用渠道評估的基本方法，掌握渠道改進(jìn)的主要措施。在將來的工作中，能結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實際對銷售渠道進(jìn)行評估與改進(jìn)。本章重點：

1、營銷渠道評估的含義

2、營銷渠道評估的主要內(nèi)容

本章難點：營銷渠道評估的方法 3 教學(xué)內(nèi)容

第1節(jié) 營銷渠道評估的含義與必要性

一、營銷渠道評估的含義

是企業(yè)對銷售渠道的營運過程的暢通、效率和業(yè)績及客戶的滿意度進(jìn)行綜合評價，檢驗與企業(yè)目標(biāo)的符合性。由此看出，渠道評估的要點是：

1、渠道暢通如何？

2、取得的經(jīng)濟(jì)效益如何？

3、客戶（顧客）滿意度？

4、與戰(zhàn)略發(fā)展適應(yīng)否？渠道定位與企業(yè)品牌定位是否相符？

二、營銷渠道評估的必要性：通過評估，1、了解銷售狀況，起到促進(jìn)銷售的作用。

2、發(fā)現(xiàn)渠道中存在的問題，及時改進(jìn)。

3、提高銷售渠道營運的效率，通過效率促效益。

4、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

5、創(chuàng)品牌，樹產(chǎn)品和企業(yè)形象。第2節(jié)營銷渠道評估的內(nèi)容和方式 1 營銷渠道評估的主要內(nèi)容 渠道評估要建立一套指標(biāo)體系

1、市場覆蓋率。在市場網(wǎng)點和主要地區(qū)的比例，并非大為好。

2、市場占有率（相對市場比例）以銷售量（額）計算。

3、毛利率[（每個點）地區(qū)]和毛利額

4、銷售利潤率（凈）

5、顧客投訴人次、投訴率。

1-4

6、與渠道成員溝通及合作情況（信息反饋和產(chǎn)品問題解決的及時和準(zhǔn)確性）。

7、銷售人員自身的銷售及管理能力。

8、預(yù)期的銷售量、銷售利潤率和利潤額。

9、顧客滿意度（可調(diào)研測算）

二、營銷渠道評估的方式

1、渠道評估由誰評估和負(fù)責(zé)。為確保評估的科學(xué)性，企業(yè)可建立評估小組，最好由總經(jīng)理任組長，銷售副總?cè)胃苯M長，銷售人員為主體、財務(wù)、物流、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源部經(jīng)理參加

2、評估周期。全面評估一年或半年一次。經(jīng)常評估耗時和影響有關(guān)部門正常工作。

3、銷售部門應(yīng)每月評估一次，本部人員參加即可。

4、采用因素分析法，即對影響銷售的多種因素分析，找出主要和次要因素，總結(jié)成功和不足。還可采用集合意見法。因此，對比分析，找出相關(guān)影響因素。

5、具體可運用魚骨刺圖分析，排列出影響銷售因素的次序，與行業(yè)總體情況對比，與同行競爭企業(yè)的產(chǎn)品對比分析，與相關(guān)產(chǎn)品對比。

第3節(jié) 營銷渠道的改進(jìn)措施

通過以上銷售渠道評估的結(jié)果，就要針對性地提出改進(jìn)措施

一、對每一級渠道中的各同級經(jīng)銷商（不論是批發(fā)還是零售商）業(yè)績排序，對連續(xù)數(shù)次排序在后面的（最后一位）要幫助逐條分析原因，提出切實可行的改進(jìn)措施。

二、通過保本點測算，對每個渠道成員下達(dá)一個最低銷售額計劃（即保本銷售額），對連續(xù)半年至兩年達(dá)不到保本銷售額，且已影響到企業(yè)某地區(qū)或整個經(jīng)營業(yè)績的要終止與該銷售成員的合作，撤消該網(wǎng)點。

三、對銷售業(yè)績優(yōu)秀的渠道成員將其好的經(jīng)驗介紹給其他成員，以供借鑒。要鞏固和再創(chuàng)新，保持優(yōu)勢業(yè)績。

四、對業(yè)績一般的成員指導(dǎo)分析原因，找出不足之處，要提高。

五、改進(jìn)的具體措施是：

1、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)的產(chǎn)品有多種規(guī)格，對不同的地區(qū)市場和顧客推出合適的商品。如彩電企業(yè)，在農(nóng)村市場、西部地區(qū)主要銷25寸以下的，大城市主要銷25寸以上的。對老年顧客主要銷無糖、補(bǔ)鈣補(bǔ)鐵的奶粉。

2、加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)，尤其對新的網(wǎng)點、新人員要重點培訓(xùn)本企業(yè)產(chǎn)品的知識、銷售技能、技巧、顧客心理等。產(chǎn)品的技術(shù)和知識含量在增加，培訓(xùn)更重要。

3、科學(xué)地做好或指導(dǎo)渠道成員的銷售管理，如計劃下達(dá)、促銷活動的策劃，售后服務(wù)，價格等都要全面細(xì)致管理，達(dá)到有序，發(fā)揮各人的積極性

1-4

4、做好促銷的策劃和實施，每個渠道成員，要結(jié)合目標(biāo)市場組織好的促銷，尤其是營業(yè)推廣人員推銷要適合顧客群的興趣和購買需求，爭取好的效果。

5、對每個渠道的目標(biāo)市場策劃有特色的廣告和公共活動，提高影響力和知名度，要注重實效。

6、做好渠道的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以特色的細(xì)致的服務(wù)吸引顧客。促進(jìn)銷售。4 思考題：

1、企業(yè)銷售渠道業(yè)績評估的主要指標(biāo)是什么？結(jié)合葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)談渠道評估的指標(biāo)體系。

2、結(jié)合微波爐談銷售渠道業(yè)績的改進(jìn)措施。

1-4

第四篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程中所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行設(shè)計，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊銷售活動，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場及市場定位，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長遠(yuǎn)性

4、競爭性

5、風(fēng)險性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道戰(zhàn)略項目進(jìn)行評價和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進(jìn)整個營銷渠道

營銷渠道設(shè)計的含義

營銷渠道設(shè)計是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設(shè)計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營銷渠道設(shè)計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道，以及改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道。

營銷渠道設(shè)計的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車”投機(jī)

3、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論

“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復(fù)威脅

消費者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營銷渠道設(shè)計的10項目標(biāo)

營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個目標(biāo)的結(jié)合點。確保營銷渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點是對營銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營銷渠道設(shè)計的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設(shè)計包括

一、營銷渠道的長度設(shè)計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設(shè)計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設(shè)計

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時代的終結(jié)。

競爭環(huán)境的概念

競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環(huán)境對渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽(yù)，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點分布決策

3、網(wǎng)點類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進(jìn)

2、與目標(biāo)市場一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達(dá)成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟(jì)原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查

營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽(yù)

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權(quán)評分法

加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費用評價法

1、總銷售費用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷售費用比較法。

3、費用率比較法。

營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細(xì)節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進(jìn)場品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費者利用計算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng) ｛會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動售貨機(jī)銷售。

直復(fù)營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢

直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復(fù)營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優(yōu)缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)

（三）國外經(jīng)銷商（包括進(jìn)口中間商、進(jìn)口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）

第五篇：營銷渠道管理

1.營銷渠道的服務(wù)功能主要是通過現(xiàn)。

2.所有權(quán)流是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個渠道成員手中轉(zhuǎn)移到另外一個渠道成員手中的過程。

3.營銷渠道設(shè)計的影響因素素、環(huán)境因素。

4.多渠道組合類型：

5.營銷渠道布局的參數(shù)：

6.營銷渠道的評價方法

7.訂單處理：由批發(fā)商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因為批發(fā)商同時銷售很

多制造商商品，訂單成本分?jǐn)偟酱笈可唐分小?/p>

8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現(xiàn)。

10.營銷渠道調(diào)整變革主要趨勢絡(luò)化。

11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過

12.電子商務(wù)物流配送特征。

13.營銷渠道結(jié)構(gòu)：。

14.營銷渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協(xié)調(diào)商品交換會產(chǎn)生一系列交易費用，這些費用主要是來自于三

項經(jīng)濟(jì)活動一是買賣雙方相互尋找、比較產(chǎn)品質(zhì)量、制造商信譽(yù)等過程引發(fā)的調(diào)研活動費用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動的管理費用；三是協(xié)議執(zhí)行費用。

16.營銷渠道寬度的主要類型：。

17.營銷渠道方案評價標(biāo)準(zhǔn)：

18.營銷渠道布局的決策內(nèi)容：道的網(wǎng)店類別決策。

19.主要的零售業(yè)態(tài)：利店、購物中心。

20.連鎖經(jīng)營特征：

21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對的概念，它是指經(jīng)銷商不通過店鋪直接向消費者銷

售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

22.直接銷售的形式：

23.營銷渠道：基于建立各種關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程所經(jīng)過的由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分公司、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)

員進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象?，F(xiàn)在我國市場上大量竄貨已經(jīng)發(fā)展成為惡性竄貨，是指不少經(jīng)銷商為了獲取不正當(dāng)?shù)睦?，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷商品。

25.營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對不斷

變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

26.營銷渠道設(shè)計：是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)

勢，對各種備選渠道進(jìn)行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

27.特許經(jīng)營：是指特許授權(quán)人（特許人）和特許被授權(quán)人（受許人）通過簽訂協(xié)議受許人

允許使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

28.直復(fù)營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點得到消費者可測定

29.30.31.32.33.34.35.的反應(yīng)并達(dá)成交易的一種互動式營銷體系。營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)實施的主要步驟： ? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃確定具體的行動計劃。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各個戰(zhàn)略目標(biāo)市場的執(zhí)行人和負(fù)責(zé)人。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)市場實施的方法、所需資源、所需時間等。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行營銷渠道戰(zhàn)略項目評價與控制。營銷渠道布局的基本要求： ? 循序漸進(jìn)、逐步擴(kuò)張。? 與目標(biāo)市場一致，深入目標(biāo)市場中心，最大限度增加顧客的讓渡價值。? 注重渠道的戰(zhàn)略價值。? 注重企業(yè)能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書。? 廣告咨詢公司 ? 舉辦或參加商品展示會、訂貨會。? 網(wǎng)上查詢 ? 同行朋友介紹。? 去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性批發(fā)市場調(diào)查。營銷渠道和供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。? 供應(yīng)鏈管理是一種跨企業(yè)的營銷渠道整合。? 供應(yīng)鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。? 供應(yīng)鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉(zhuǎn)方面只能。新型營銷渠道的表現(xiàn)形式： ? 合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應(yīng)分銷職能的一種關(guān)系形式。? 戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與分銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險與收益戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)共同商定的營銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。? 命運相連。它是指制造商與分銷商由于業(yè)務(wù)、運作以及其他方面的強(qiáng)烈相關(guān)性二是雙方的命運聯(lián)系在一起。營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn): ? 中間商的綜合實力（基礎(chǔ)因素）? 中間商的預(yù)期合作度。主要是企業(yè)的自身價值以及對中間商的認(rèn)同程度。? 中間商的產(chǎn)品及市場覆蓋面（地理位置，經(jīng)營范圍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專業(yè)知識）? 中間商的美譽(yù)度。（資金的信用度、業(yè)界美譽(yù)度）營銷渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、企業(yè)性

質(zhì)、經(jīng)營范圍）

? 實地走訪考察。（資金狀況、經(jīng)營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)）

? 中間商的等級劃分。按A、B、C三等進(jìn)行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時也明確幾家較優(yōu)先選擇的中間商。

? 中間商的評估。用營銷渠道成員評價方法對中間商進(jìn)行評估。

? 直接與確定的備選中間商進(jìn)行溝通、談判，達(dá)成雙方合作協(xié)議。