第一篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程

[2010年01月10日] 作者：佚名 出處：本站原創(chuàng)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是指醫(yī)藥企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的研究和分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合和營(yíng)銷預(yù)算，執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃以適應(yīng)外部環(huán)境變化的要求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。這個(gè)過程包括四個(gè)步驟：市場(chǎng)營(yíng)銷分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。這里僅對(duì)這四個(gè)步驟做概括性介紹，后面各章節(jié)將詳細(xì)進(jìn)行論述。

1．醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷分析是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要基礎(chǔ)工作，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的前提和出發(fā)點(diǎn)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷分析主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和消費(fèi)者購(gòu)買行為分析。具體可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷分析，目的是要找出醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和可能存在的環(huán)境威脅。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)上未滿足的需要，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理人員對(duì)于已發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和實(shí)際資源情況進(jìn)行分析評(píng)估，找出企業(yè)可以利用的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)分析無(wú)法避免的威脅因素，制定規(guī)避措施。

(1)營(yíng)銷環(huán)境分析醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷工作既要受自身?xiàng)l件的制約，也要受到外部營(yíng)銷環(huán)境的制約，關(guān)注并研究企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢(shì)，是營(yíng)銷工作的首要任務(wù)。在營(yíng)銷過程中，環(huán)境既是不可控制或難以控制的因素，又是不可超越的因素。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際狀況與發(fā)展趨勢(shì)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略并及時(shí)作出調(diào)整。

一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。比如醫(yī)藥企業(yè)要及時(shí)關(guān)注流行病學(xué)的統(tǒng)計(jì)資料，掌握區(qū)域市場(chǎng)的疾病譜變化，不斷開發(fā)新藥，滿足當(dāng)?shù)氐募膊≈委熜枰Ｒ匾曊畏森h(huán)境的變化，比如國(guó)家衛(wèi)生改革政策、醫(yī)療保險(xiǎn)改革政策、醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營(yíng)、藥品分類管理、藥品集中招投標(biāo)管理等行業(yè)政策，這些政策的變動(dòng)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷工作會(huì)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

(2)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析滿足顧客需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)，而要想滿足顧客需求、提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的愿景，就必須深入研究顧客購(gòu)買行為的規(guī)律性。主要就是要研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素以及消費(fèi)者如何作出購(gòu)買決策過程。

醫(yī)藥企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃之前必須認(rèn)真分析顧客的購(gòu)買行為。非處方需要研究患者的購(gòu)買行為及用藥行為；處方藥品需要研究醫(yī)生的處方行為以及組織機(jī)構(gòu)(如醫(yī)院、醫(yī)藥中問商)的購(gòu)買決策程序。

醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，醫(yī)藥企業(yè)在選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)以前，必須仔細(xì)地評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)，因此，醫(yī)藥企業(yè)特別需要衡量與預(yù)測(cè)每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在的規(guī)模、成長(zhǎng)趨勢(shì)和可能的利潤(rùn)水平。銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)，醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為醫(yī)藥營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。

2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、所處地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差別，因而不同消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為具有一定的差異性。任何一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都無(wú)法滿足整體市場(chǎng)的全部需求，因此企業(yè)需要根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細(xì)分為若干群體，然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身的資源條件，選擇某些特定群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。

·抗感冒藥的不同市場(chǎng)定位

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的抗感冒藥基本上都是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位做得比較成功的。比如“康泰克”定位于解決鼻塞、流涕、打噴嚏，“白加黑”定位于解決白天嗜睡癥狀，“念慈庵”蜜煉川貝枇杷膏定位于解決咳嗽癥狀，每一種抗感冒藥都有它自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位。因此，中美上海施責(zé)寶制藥有限公司(以下簡(jiǎn)稱施貴寶)的抗感冒藥“百服嚀”在上市時(shí)為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確地將產(chǎn)品定位于重點(diǎn)解決發(fā)熱癥狀這一細(xì)分市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上按照年齡又進(jìn)行了進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，很好地突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

3．制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、選擇好目標(biāo)市場(chǎng)之后，下一步就是要制定出最優(yōu)的營(yíng)銷策略，以便達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否很大程度上取決于能否對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素進(jìn)行正確選擇和運(yùn)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。影響市場(chǎng)需求的因素很多，大體可分兩大類：可控因素和不可控因素。不可控因素是指不能完全控制或完全不能控制的外部環(huán)境。可控因素指的是企業(yè)為達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境所采取的能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷要素。對(duì)于營(yíng)銷要素有不同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，學(xué)術(shù)界先后出現(xiàn)過4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論、4c市場(chǎng)營(yíng)銷

組合理論和4R市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，現(xiàn)在使用最普遍的還是4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，它具體包括以下四個(gè)方面。

(1)醫(yī)藥產(chǎn)品策略開發(fā)適合市場(chǎng)需求的，選擇正確的品牌策略和包裝策略，合理設(shè)置企業(yè)的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，并根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期所處的不同階段設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

(2)醫(yī)藥價(jià)格策略充分考慮影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的主要因素，采用正確的定價(jià)方法合理制定價(jià)格，并能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)企業(yè)藥品價(jià)格的變動(dòng)及時(shí)作出反應(yīng)。

(3)醫(yī)藥渠道策略設(shè)計(jì)適合企業(yè)銷售的分銷渠道模式，選擇合適的渠道成員，并明確劃分雙方的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)藥品經(jīng)銷商進(jìn)行管理。

(4)醫(yī)藥促銷策略對(duì)廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷工具進(jìn)行合理選擇、搭配和編排使用，保證在既定的促銷費(fèi)用預(yù)算水平內(nèi)達(dá)到最好的促銷效果。

4．執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要包括執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制。首先，應(yīng)當(dāng)設(shè)置與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷組織，并對(duì)所需的人、財(cái)、物等資源進(jìn)行調(diào)配，保證企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃能夠順利實(shí)施。但在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過程中，難免會(huì)遇到各種意外情況，所以必須不斷地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估，控制其發(fā)展方向。市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作出綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程遵從PDcA循環(huán)法則，即它不是一個(gè)單方向的工作進(jìn)程，而是一個(gè)不斷完善的循環(huán)過程。每經(jīng)過一次市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程，都應(yīng)當(dāng)總結(jié)出企業(yè)營(yíng)銷工作中的不足之處，提出改進(jìn)的辦法，并在下一個(gè)管理過程中得到改進(jìn)和完善。

第二篇：戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

一、學(xué)習(xí)目的與要求

了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營(yíng)銷組合的基本方法，以及企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。

二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容

第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略的概念與特征。在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻(xiàn)中，“企業(yè)戰(zhàn)略”至今尚無(wú)統(tǒng)一的定義。有的學(xué)者提出，戰(zhàn)略包括目的與目標(biāo)，即廣義的戰(zhàn)略。還有的學(xué)者認(rèn)為，戰(zhàn)略不應(yīng)包括目標(biāo)等內(nèi)容，即狹義的戰(zhàn)略。

菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略?！奔幽么蟮拿鞔牟└窠梃b市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（plan）、計(jì)策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和觀念（perspective），由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。

無(wú)論是從廣義還是狹義理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：（1）全局性；

（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性；（3）抗?fàn)幮?；?）綱領(lǐng)性。

2．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。（2）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（3）職能戰(zhàn)略。即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。

3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。（1）判定問題；（2）評(píng)估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。

第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟

1．認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命（mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的兩個(gè)問題進(jìn)行思考和解答。

2．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)或準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也未必完全一樣。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線。所謂“共同的經(jīng)營(yíng)主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。

3．規(guī)劃投資組合。如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配，給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容。有兩種模式：

（1）“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣，它是美國(guó)管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司提出的一種分析模式。

（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發(fā)展。依據(jù)這種方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

4．規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略。投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營(yíng)單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收

割或放棄。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的1日業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。

一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：市場(chǎng)深入、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：同心多角化、水平多角化和綜合多角化。

第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。

1．經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。重點(diǎn)說(shuō)明三個(gè)問題：（1）需求，即本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點(diǎn)面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，就是說(shuō)本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)到目的。

2．戰(zhàn)略環(huán)境分析。企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的基本前提。

構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素。構(gòu)成主體環(huán)境因素的，是與企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個(gè)人、集團(tuán)，如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、交易關(guān)系單位、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體。一般環(huán)境因素指社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化和科學(xué)技術(shù)等因素。地域環(huán)境因素則是就上述環(huán)境因素產(chǎn)生的地理范圍而言，包括國(guó)內(nèi)環(huán)境因素和國(guó)際環(huán)境因素。戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，或者對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件，或者產(chǎn)生某些不利的影響。戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答：有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化，發(fā)生的可能性有多大，這種變化將成為企業(yè)或該項(xiàng)任務(wù)的機(jī)會(huì)還是威脅，會(huì)帶來(lái)多大影響，以及應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策。

3．戰(zhàn)略條件分析。分析外部環(huán)境，是為了從中辨認(rèn)有吸引力的機(jī)會(huì)。而利用機(jī)會(huì)，要具備一定的內(nèi)部條件。企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位要分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力與將來(lái)環(huán)境的適應(yīng)程度。能力分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有能力與利用機(jī)會(huì)所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制訂提高相應(yīng)能力的措施。（1）明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)；（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況。

4．戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定目標(biāo)為依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)，可能同時(shí)追求幾個(gè)目標(biāo)。若干目標(biāo)項(xiàng)目組成了一個(gè)目標(biāo)體系，一個(gè)較大的目標(biāo)，通常又可分解為若干個(gè)較小的、次一級(jí)的目標(biāo)。因此，要注意兩個(gè)問題：（1）目標(biāo)體系的層次化；（2）目標(biāo)之間的一致性。

5．戰(zhàn)略思想選擇。目標(biāo)指出向何處發(fā)展，戰(zhàn)略思想則說(shuō)明達(dá)到目標(biāo)的基本打算。美國(guó)學(xué)者波特提出，有三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領(lǐng)先；（2）差別化或別具一格；

（3）集中或“聚焦”。

6．形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計(jì)劃，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。

第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般依據(jù)以下順序，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理：（1）分析機(jī)會(huì)；（2）決定市場(chǎng)；（3）市場(chǎng)進(jìn)入決策；（4）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；（5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2．發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵。市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是企業(yè)營(yíng)銷過程中可控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，則形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是相互依存、相互影響和相互制約。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭(zhēng)取最佳的效果。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：①可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的核心，正是企業(yè)通過運(yùn)用其可控制因素，動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的不可控制因素，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。②動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。組成特定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的手段和因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。③復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不僅要求四種手段的協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間，每個(gè)組成因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。④整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和．的整體效應(yīng)。

第三篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題

選擇題

1、滿足最終消費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的（A）。A.起點(diǎn)B.中間點(diǎn)C.終點(diǎn)D.起點(diǎn)和終點(diǎn)

2、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（D）。A.生理需要 B.社交需要C.尊重需要 D.安全需要

3、（D）指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在的刺激力，即內(nèi)在需要。A.刺激物B.誘因C.反應(yīng)D.驅(qū)使力

4、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買行為就（A）。A.簡(jiǎn)單B.復(fù)雜C.一般D.困難

5、對(duì)于協(xié)調(diào)型的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的（B），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)C.售中服務(wù)D.無(wú)償服務(wù)

6、消費(fèi)者不可能在真空里做出自已的購(gòu)買決策，其購(gòu)買抉策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。其中，社會(huì)角色與地位屬于（B）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素

7、人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（A）。

A.選擇性記憶B.選擇性專業(yè)化C.選擇分銷D.選擇定位

8、在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的第三個(gè)階段是（C）。A.確認(rèn)需要B.收集信息C.評(píng)價(jià)可行方案D.購(gòu)買決策

9、對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，因而，其購(gòu)買行為最簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購(gòu)買，也不一定進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。這種購(gòu)買行為屬于（B）。

A.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為B.習(xí)慣性購(gòu)買行為C.變換型購(gòu)買行為D.復(fù)雜型購(gòu)買行為

10、有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買行為稱為（B）。

A.習(xí)慣型的購(gòu)買行為B.變換型的購(gòu)買行為C.協(xié)調(diào)型的購(gòu)買行為C.復(fù)雜型的購(gòu)買行為

?

11、下列影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素中哪一項(xiàng)不屬于社會(huì)因素（D）。A.相關(guān)群體B.角色身份C.社會(huì)階層D.家庭

12、根據(jù)購(gòu)買者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購(gòu)買食鹽這一行為屬于（D）。

A.復(fù)雜型購(gòu)買行為B.變換型購(gòu)買行為C.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為D.習(xí)慣性購(gòu)買行為

13、下列對(duì)協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為的論述中正確的是（C）。

A.品牌差異大，高度介人B.品牌差異大，低度介入C.品牌差異小，高度介入D.品牌差異小，低度介入

14、購(gòu)買決策過程為（C）。

A.收集信息→引起需要→評(píng)價(jià)方案→決定購(gòu)買→買后行為B.收集信息→評(píng)價(jià)方案→引起需要→決定購(gòu)買→買后行為

C.引起需要→收集信息→評(píng)價(jià)方案→決定購(gòu)買→買后行為D.引起需要→決定購(gòu)買→收集信息→評(píng)價(jià)方案→買后行為

15、購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意與否，取決于消費(fèi)期望與實(shí)際效用的一致性。若消費(fèi)期望小于實(shí)際效用，則（C）。

A.消費(fèi)者會(huì)滿意B.消費(fèi)者不滿意C.消費(fèi)者會(huì)非常滿意D.消費(fèi)者無(wú)所謂

16、馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是（B）。A.生理需要B.自我實(shí)現(xiàn)的需要C.安全需要D.社交需要

17、消費(fèi)者暫不實(shí)現(xiàn)購(gòu)買甚至改變購(gòu)買意向，往往是受到（）的影響。A.品牌信念B.預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)C.別人的態(tài)度D.意外情況

18、在消費(fèi)者購(gòu)買決策中，對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等購(gòu)買決策做出最終決定的人是（D）。A.購(gòu)買者B.發(fā)起者C.使用者D.決策者

19、下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（C）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.自然因素D.個(gè)人因素

20、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或（B）。A.集體B.家庭C.社會(huì)D.單位

填空題

1、現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品，既要能滿足消費(fèi)者對(duì)其有形的物質(zhì)需求，又要能滿足消費(fèi)者對(duì)一系列 無(wú)形服務(wù)的需求。

2、是企業(yè)提供給社會(huì)的、用以滿足消費(fèi)者需求的基本要素。

3、營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品 概念，就是指產(chǎn)品應(yīng)包括能滿足消費(fèi)者某種需要的有形物體和一系列的無(wú)形服務(wù)。

4、產(chǎn)品的核心部分，是指產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用。

5、產(chǎn)品的核心部分，是指產(chǎn)品所必須具有的，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的中心內(nèi)容。

6、產(chǎn)品的形式部分，是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、特色、包裝、款式、牌號(hào)等可以滿足不同消費(fèi)者的需求的具體內(nèi)容。

7、產(chǎn)品形體部分的內(nèi)容，把產(chǎn)品的功能和效用通過具體的充分顯示出來(lái)，它給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品的第一印象。

8、現(xiàn)在的企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)產(chǎn)品的形體部分內(nèi)容的9、產(chǎn)品的 附加部分，是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的附加服務(wù)或利益。

10、產(chǎn)品整體概念，是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

名詞解釋

1、商標(biāo):商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)和商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品標(biāo)記.；

2、品牌名稱:品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分,即品牌中的可讀部分.3、產(chǎn)地價(jià)格:也叫離岸價(jià)格,是指企業(yè)在制定藥品價(jià)格時(shí)只考慮藥品裝上運(yùn)輸工具之前即交貨前的費(fèi)用,其他一切費(fèi)用(如交貨后的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)等)一律由買方負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)策略.4、綠色營(yíng)銷:是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中,將企業(yè)自身利益,消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者結(jié)合起來(lái),并且以此為中心,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思,設(shè)計(jì),創(chuàng)造和銷售.5、營(yíng)銷中介:是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷,銷售和配銷給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人,包括經(jīng)銷商,儲(chǔ)運(yùn)商,營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu).6、城市化程度:是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直?它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一.7、期間費(fèi)用:又稱流通費(fèi)用,是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn).8、密集型分銷:指醫(yī)藥企業(yè)盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的,適當(dāng)?shù)呐l(fā)商,零售商推銷其產(chǎn)品.9、醫(yī)藥物流:是指通過有效地安排醫(yī)藥商品的倉(cāng)儲(chǔ),管理和轉(zhuǎn)移,使醫(yī)藥商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).10、促銷組合:就是醫(yī)藥企業(yè)將人員推銷,廣告,公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種基本促銷方式有機(jī)結(jié)合為一個(gè)策略系統(tǒng),使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)相互配合與協(xié)調(diào),以最大限度地發(fā)揮促銷整體效果,順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo).簡(jiǎn)答題：

1、簡(jiǎn)述處方藥的推銷策略(要點(diǎn))(1)臨床推廣(2)個(gè)人拜訪

2、簡(jiǎn)述醫(yī)藥廣告的設(shè)計(jì)原則(要點(diǎn))(1)真實(shí)性原則(2)可及性原則(3)科學(xué)性原則(4)藝術(shù)性原則(5)合法性原則(6)經(jīng)濟(jì)性原則3,簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施內(nèi)容(要點(diǎn))醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施,主要包括相互聯(lián)系的四項(xiàng)內(nèi)容,即:制定行動(dòng)方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu)制定規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關(guān)系4,簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息除具有一般信息的特征外,在以下幾方面,更具有營(yíng)銷信息的特殊性:目的性系統(tǒng)性社會(huì)性

論述題：試述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法(要點(diǎn))(1)調(diào)查方法分三類,即訪問法,觀察法和實(shí)驗(yàn)法

(2)問卷設(shè)計(jì) 包括6點(diǎn),即確定需要的信息,確定問題的內(nèi)容,確定問題的類型,確定問題的詞句,確定問題的順序和問卷的試答.(3)抽樣方法 包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

第四篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料

第一章 導(dǎo)論

醫(yī)藥市場(chǎng)是指某種或者某類醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求總和，由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素構(gòu)成。醫(yī)藥市場(chǎng)可以從多種角度進(jìn)行分類。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性決定了醫(yī)藥市場(chǎng)具有不同于其他產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。其核心交換，其基本精神是滿足需求，顧客滿意，其主要任務(wù)是向個(gè)人和組織創(chuàng)造、推銷、傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主要概念有醫(yī)藥營(yíng)銷者、需要、欲望、需求、產(chǎn)品和價(jià)值等。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥企業(yè)最基本的職能，不同于推銷，其實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)管理過程。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，營(yíng)銷者應(yīng)在識(shí)別需求的時(shí)機(jī)、水平、構(gòu)成的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的醫(yī)藥營(yíng)銷措施。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法有醫(yī)藥產(chǎn)品研究法、歷史研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法等。隨著新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究主題出現(xiàn)了新的變化。

第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)過了幾個(gè)階段：以企業(yè)為中心的觀念、以消費(fèi)者為中心的觀念、以大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念和以關(guān)系為導(dǎo)向的觀念。以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，它們的共同特征是忽視消費(fèi)者的需求。以消費(fèi)者為中心的觀念被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它將消費(fèi)者的需求放在首位，企業(yè)的一切活動(dòng)圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。隨后市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又得到發(fā)展。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將4Ps 發(fā)展成為6Ps、10Ps以及11Ps。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷企業(yè)和環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足需求；以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念除了考慮消費(fèi)者的需求之外，它還重視消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益；綠色營(yíng)銷則注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)。關(guān)系營(yíng)銷觀念則將重點(diǎn)放在建立和發(fā)展與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系。營(yíng)銷觀念的貫徹需要顧客滿意、營(yíng)銷倫理道德和組織創(chuàng)新的支持。顧客滿意的關(guān)鍵是創(chuàng)造顧客最大讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量管理以及構(gòu)造合理的價(jià)值鏈。營(yíng)銷倫理道德是制約企業(yè)行為的一種方式，是公眾評(píng)價(jià)交換關(guān)系下人與人之間關(guān)系本質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。隨著企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)組織需要不斷創(chuàng)新來(lái)保證營(yíng)銷管理的成功。

第三章 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響醫(yī)藥營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好聯(lián)系能力的各種因素和力量的總和。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性、差異性、相關(guān)性、不確定性、不可控性等特點(diǎn)。

營(yíng)銷微觀環(huán)境包括組織內(nèi)部因素、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介、顧客與公眾壓力集團(tuán)。組織內(nèi)部因素主要是組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。營(yíng)銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人，包括經(jīng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷服務(wù)結(jié)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況有明顯影響的是賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度，所以醫(yī)藥企業(yè)必須建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)信息收集系統(tǒng)。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響力的各種團(tuán)體或個(gè)人。

營(yíng)銷宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。人口數(shù)量增長(zhǎng)，人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)等都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有重要影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度以及消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、不同收入水平的消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等會(huì)直接、間接地影響企業(yè)的營(yíng)銷。自然環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在物質(zhì)自然環(huán)境與地理環(huán)境兩個(gè)方面?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了物質(zhì)條件，也影響企業(yè)的營(yíng)銷決策。政治與法律環(huán)境是指在特定社會(huì)中影響和限制各個(gè)組織于個(gè)人的法律、政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。

SWOT實(shí)際上分別是strength、weakness、opportunity、threat的第一個(gè)英文字母的組合，即組織自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、組織外環(huán)境提供的機(jī)遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業(yè)務(wù)：理想、冒險(xiǎn)、成熟、困難業(yè)務(wù)。面對(duì)環(huán)境企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對(duì)抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分重視當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)全球化、現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展、天然藥物熱潮涌起、居民生活水平提高、人口老齡化、“科教興藥”蔚然成風(fēng)等新環(huán)境趨勢(shì)。

第四章 醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析

醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)醫(yī)藥組織市場(chǎng)各具有不同的特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)只要深刻認(rèn)識(shí)和掌握其特點(diǎn)，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式包括：處方藥市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)。影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的要素雖與醫(yī)藥組織者購(gòu)買行為的影響因素有所不同，但這些相關(guān)因素都為如何有效地贏得消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)提供了線索，為制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包括發(fā)現(xiàn)需要、收集信息、比較評(píng)估、實(shí)際購(gòu)買、藥效評(píng)估五個(gè)階段，了解不同階段可以采取不同的營(yíng)銷策略。另外，如何使醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，也是醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)真研究的問題。

第五章 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷決策質(zhì)量，以發(fā)現(xiàn)和解決存在與醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷中的存在問題和機(jī)會(huì)，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營(yíng)銷信息的工作。

市場(chǎng)營(yíng)銷信息是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)，一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。

根據(jù)研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般分為如下四種類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷點(diǎn)煙并沒有一個(gè)固定的程序可循。一般而言，根據(jù)調(diào)研活動(dòng)中各項(xiàng)工作的自然順利和邏輯關(guān)系，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可分為一下三個(gè)階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于信息有著實(shí)時(shí)的需求，而且信息收集也是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，一般普遍信息可以依靠平時(shí)積累，幾種需要正規(guī)市場(chǎng)調(diào)研的典型情況項(xiàng)目投資、國(guó)家項(xiàng)目申報(bào)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市和市場(chǎng)策略跟蹤與調(diào)整。

醫(yī)藥企業(yè)特別需要衡量與預(yù)測(cè)每個(gè)機(jī)會(huì)潛在的規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)。銷量預(yù)測(cè)在財(cái)務(wù)上被用來(lái)籌集投資和經(jīng)營(yíng)上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購(gòu)部門用以獲得正確數(shù)量的供應(yīng)物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。營(yíng)銷部門對(duì)制定這些估計(jì)負(fù)有責(zé)任。如果他們的預(yù)測(cè)遠(yuǎn)離指標(biāo)，企業(yè)要么成手過剩的能力和庫(kù)存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機(jī)會(huì)。銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。管理者需要仔細(xì)地確定醫(yī)藥市場(chǎng)需求實(shí)際上所包含的內(nèi)容。作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，醫(yī)藥企業(yè)要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算。需求衡量的每種類型都為一個(gè)特定的目的服務(wù)。醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為醫(yī)藥營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。

第六章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)各種發(fā)展目標(biāo)而設(shè)定的全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)可以分為：公司層戰(zhàn)略、部門層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略，各個(gè)層次戰(zhàn)略都有各自的特征和要求。一個(gè)有指導(dǎo)意義的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該具有：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性、全局性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性等特征。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過程是判定問題、評(píng)估問題的重要性、分析問題、提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。

醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，其程序有：確定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并分配資源以及選擇發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)任務(wù)明確后應(yīng)該形成企業(yè)任務(wù)報(bào)告書。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)任務(wù)的具體化。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)工作，運(yùn)用“BCG”法或“GE”法來(lái)分析業(yè)務(wù)單位，對(duì)不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)行或發(fā)展、或維持、或收縮、或放棄的戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的主要措施。企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)環(huán)境尋找適宜自己發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，可以選擇一下增長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃，包括六個(gè)步驟：明確業(yè)務(wù)任務(wù)、內(nèi)外環(huán)境分析、設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、制定并執(zhí)行計(jì)劃、反饋與控制修正。

第七章醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

分析醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，首先要識(shí)別誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，在評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，最后判定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

根據(jù)波特的理論，醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略可分為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化定位戰(zhàn)略、集中化定位戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先要點(diǎn)在于力求將醫(yī)藥生產(chǎn)和營(yíng)銷成本降到最低，通過低成本來(lái)獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引市場(chǎng)上眾多對(duì)藥品價(jià)格敏感的購(gòu)買者。為獲取成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須使自己的經(jīng)營(yíng)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑就是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)提高效率和有效控制開支。差異化定位戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵是在消費(fèi)者感興趣和關(guān)心的方面和環(huán)節(jié)樹立自己的特色。集中化定位戰(zhàn)略是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分有效的發(fā)揮，在某一局部超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分，營(yíng)銷者可將所有醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分為四種類型：醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者和醫(yī)藥市場(chǎng)補(bǔ)缺者。醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)占有率。為了保持優(yōu)勢(shì)地位醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，并努力增加其市場(chǎng)占有率。醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通過向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率。采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的醫(yī)藥企業(yè)首先要確定進(jìn)攻對(duì)象和目標(biāo)，然后才能選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。挑戰(zhàn)者可選擇五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)面、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進(jìn)攻。醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者是據(jù)次要地位的公司，它希望維持其市場(chǎng)占有率和平穩(wěn)行駛。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指一個(gè)選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。

第八章醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就需要制定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。為了有效地實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要的步驟：即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為等

因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是通過產(chǎn)品分類進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性、消費(fèi)需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購(gòu)買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點(diǎn)。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有五種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有三種：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)定位是根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色為重要因素。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)?shù)奈恢貌⒘粝律羁痰挠∠?，以便吸引更多的顧客。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程包括確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等四大營(yíng)銷因素的大組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可控因素的組合、多層次的組合、動(dòng)態(tài)的組合和整體的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有特別重要的意義，是企業(yè)和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要內(nèi)容。

第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)周期，即產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在實(shí)踐中，不同產(chǎn)品的生命周期會(huì)有很大的差異。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期。研究產(chǎn)品生命周期的意義在于，根據(jù)各階段不同的特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。在導(dǎo)入期，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是盡快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品；在成長(zhǎng)期，應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售，提高其市場(chǎng)占有率；在成熟期，應(yīng)通過對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營(yíng)銷組合策略的改良，力圖維持和進(jìn)一步提高原有的市場(chǎng)份額；到了衰退期，應(yīng)有計(jì)劃的撤出老產(chǎn)品，適時(shí)推出新產(chǎn)品。

醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。醫(yī)藥新產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型。開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品具有重要的作用，它是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，是適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷變化的需要，也是企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的需要。

醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)遵循的原則有：產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)、特色、經(jīng)濟(jì)效益，還要與企業(yè)自身的生產(chǎn)能力相適應(yīng)。

醫(yī)藥新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷：構(gòu)思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、申請(qǐng)注冊(cè)、市場(chǎng)試銷和正式上市八個(gè)步驟，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響到新產(chǎn)品的成敗，企業(yè)均應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。

第十章醫(yī)藥產(chǎn)品策略

任何企業(yè)都必須通過產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷要求樹立“產(chǎn)品整體概念”，其基本內(nèi)容包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了企業(yè)以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型：以劑型為基礎(chǔ)可分為：片劑、注射劑、丸劑和滴丸劑、膜劑、膠囊劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等；按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類可分為：針劑類、片劑類、水劑類、粉劑類等；按藥品來(lái)源分類主要有：來(lái)源于植物的藥、來(lái)源于動(dòng)物的藥、來(lái)源于礦物的藥、生物制品、人工合成藥；按處方藥品和非處方藥品分類主要有：非處方藥和處方藥；按國(guó)家基本藥和非基本藥可分為：國(guó)家基本藥和國(guó)家非基本藥物；按藥品性質(zhì)不同可分為：新藥、特藥和普藥；按藥品產(chǎn)生的歷史背景可分為：傳統(tǒng)藥與現(xiàn)代藥；按藥品的功能可分為：預(yù)防性藥品、治療性藥品、和診斷性藥品；按藥品的使用部位可分為：外用藥、內(nèi)服藥、和注射用藥。

產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。對(duì)產(chǎn)品組合的衡量，一般用廣度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度。優(yōu)化產(chǎn)品組合，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等做出最佳決策。制約企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合的因素主要有：企業(yè)資源、受市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)條件的限制。正是由于以上三個(gè)因素的制約，不同企業(yè)制定的產(chǎn)品組合策略就會(huì)有所不同，主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。

在現(xiàn)代社會(huì)，品牌成為產(chǎn)品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，與品牌一樣，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，其目的是為了把不同的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。品牌和商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。

在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，品牌具有重要作用：品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征；品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好；品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)；品牌是企業(yè)控制市場(chǎng)的武器。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)管理。

企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該遵循以下原則：簡(jiǎn)單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識(shí)別；容易發(fā)音，利于

通用；配合風(fēng)俗，易于接受；符合法律要求等。

不同的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中所制定的品牌策略會(huì)有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌歸屬策略、統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一種品牌策略都有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足。

在現(xiàn)代營(yíng)銷中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分，包裝的作用越來(lái)越受到人們的重視，主要體現(xiàn)在保護(hù)商品、美化商品、促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)和指導(dǎo)消費(fèi)等方面。企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分，主要有：類似包裝策略、異類型包裝策略、組合包裝策略、再用包裝策略、附贈(zèng)包裝策略和等級(jí)包裝策略。第十一章醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略

醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的制定，應(yīng)先確定定價(jià)目標(biāo)，充分考慮影響價(jià)格的因素，在根據(jù)經(jīng)驗(yàn)與判斷，在國(guó)家政策允許的范圍之內(nèi)，制定合理的價(jià)格，并根據(jù)內(nèi)部和外部環(huán)境的改變，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。通常醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格是由制造成本、期間費(fèi)用、國(guó)家稅金和企業(yè)利潤(rùn)構(gòu)成的。

醫(yī)藥企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期的目的是定價(jià)目標(biāo)，一般可分為：利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。醫(yī)藥企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等情況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)可能會(huì)對(duì)現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。調(diào)整價(jià)格，可采取減價(jià)及提價(jià)策略。醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動(dòng)力既可能來(lái)自于內(nèi)部，也可能來(lái)自于外部。

藥品是與人民生活關(guān)系重大的商品。根據(jù)商品的特殊性及我國(guó)具體國(guó)情，政府必須對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管。首先，藥品是在醫(yī)生指導(dǎo)下消費(fèi)的特殊的商品，因?yàn)樗幤返乃幚硭幮Ш褪褂镁哂泻軓?qiáng)的專業(yè)性，因此，藥品價(jià)格不能完全通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成。其次，從當(dāng)前我國(guó)國(guó)情來(lái)看，存在著藥品虛列成本、虛高定價(jià)的機(jī)制。在生產(chǎn)領(lǐng)域，普通治療藥品嚴(yán)重供過于求；在流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)企業(yè)過多、過濫，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品銷售中處于壟斷地位，各種因素造成其過分依賴藥品差價(jià)收入維持運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種情況下，過多的生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)競(jìng)相向醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷藥品，競(jìng)爭(zhēng)的重要手段就是虛列成本、虛高定價(jià)。因此，政府必須加強(qiáng)對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管，降低過高的藥品進(jìn)銷差價(jià)，減輕社會(huì)藥費(fèi)負(fù)擔(dān)。

第十二章醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道決策的核心內(nèi)容是渠道的選擇。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運(yùn)動(dòng)形式。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型有長(zhǎng)、寬、直接和間接之分，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道選擇即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道類型的選擇。

醫(yī)藥批發(fā)商是指將醫(yī)藥產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他經(jīng)營(yíng)用途的法定銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的客戶商業(yè)組織或個(gè)人。醫(yī)藥批發(fā)商具有結(jié)合功能、溝通信息、實(shí)體分配、融資功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢服務(wù)的功能。醫(yī)藥批發(fā)商分為：醫(yī)藥商人批發(fā)商、醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商、醫(yī)藥企業(yè)的辦事處。醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的服務(wù)：1.熟悉銷售業(yè)務(wù)。2.擁有完善的物流系統(tǒng)。3.擁有自己的銷售隊(duì)伍。4.資金優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的作用：1.醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋作用。2.醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用。3.存貨儲(chǔ)備作用。4.訂單處理作用。5.醫(yī)藥市場(chǎng)信息作用。6.客戶支持能力。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)：實(shí)施聚焦戰(zhàn)略、更新營(yíng)銷理念、實(shí)施科學(xué)管理。

醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，作為其營(yíng)利的一切銷售活動(dòng)的組織和個(gè)人。醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者信息溝通的紐帶、醫(yī)藥零售商是實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)、醫(yī)藥零售商是調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。醫(yī)藥零售商的類型：按醫(yī)藥產(chǎn)品使用的對(duì)象可分為：醫(yī)藥專賣店、折扣藥店、醫(yī)院藥房和個(gè)人診所。按醫(yī)藥零售店目標(biāo)消費(fèi)人群的不同可分為：傳統(tǒng)藥店（主要賣藥品）、社區(qū)便利藥店（買藥品 日用品等）、專業(yè)或?qū)？扑幍辏ㄖ饕u處方藥或某一類藥品）、評(píng)價(jià)藥品超市或連鎖店大賣場(chǎng)（主要賣藥品，以低價(jià)吸引消費(fèi)者）。醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化和規(guī)?；会t(yī)藥零售商權(quán)力擴(kuò)大；重視信息技術(shù)、業(yè)態(tài)多元化。

影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的因素有：醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、技術(shù)及目標(biāo)市場(chǎng)因素和企業(yè)自身的因素，政治，經(jīng)濟(jì)，法律等因素；在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)方面要考慮醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的層次、確定醫(yī)藥分銷商的數(shù)目；由于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道具有系統(tǒng)性、協(xié)作性、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理主要包括以下幾個(gè)方面：醫(yī)藥分銷商的管理、培訓(xùn)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、激勵(lì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、評(píng)估醫(yī)藥分銷渠道成員和調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中出現(xiàn)的沖突問題，其主要表現(xiàn)為竄貨。對(duì)沖突的管理方式有“合同式”和“垂直一體化”管理方式。

醫(yī)藥物流管理的含義與職能。醫(yī)藥物流是指通過有效地安排醫(yī)藥商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使醫(yī)藥產(chǎn)品在需要的時(shí)間達(dá)到需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。醫(yī)藥物流的職能包括醫(yī)藥產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播。醫(yī)藥物流的目標(biāo)以系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出概念，闡述醫(yī)藥企業(yè)物流的目標(biāo)問題。醫(yī)藥物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。具體包括：接受訂貨系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、收貨系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、條形碼、電子系統(tǒng)交換系統(tǒng)。

第十三章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略

本章主要包括醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合、醫(yī)藥人員推銷、醫(yī)藥廣告、醫(yī)藥公共關(guān)系、醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣等內(nèi)容。促銷是指企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營(yíng)的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的一系列活動(dòng)的總稱。醫(yī)藥促銷，就

是醫(yī)藥企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營(yíng)的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使客戶，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣，好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策的一系列活動(dòng)的總稱。醫(yī)藥促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)。企業(yè)促銷方式是多種多樣的，但傳統(tǒng)的促銷方式有四種，即人員推銷、廣告、醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。

人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出營(yíng)銷人員與客戶或消費(fèi)者直接面談交易，溝通信息。或醫(yī)藥企業(yè)設(shè)立銷售門市，由營(yíng)業(yè)員向購(gòu)買者推銷產(chǎn)品，溝通信息。這種方式既可以快速的手機(jī)消費(fèi)者的反饋意見，又可以當(dāng)面促成交易。

廣告是促銷組合中的重要的組成部分，也是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行促銷的最有用的方法和手段。它在改變醫(yī)藥企業(yè)的形象，促進(jìn)銷售等方面具有無(wú)可代替的作用。

公共關(guān)系是指醫(yī)藥企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，以非付款方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演、刺激人們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。醫(yī)藥公共關(guān)系具有可信度高、傳播能力強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)；醫(yī)藥公共關(guān)系的作用也很明顯，它可以有效地樹立醫(yī)藥企業(yè)的形象，開拓醫(yī)藥產(chǎn)品的銷路，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

營(yíng)業(yè)推廣是“那些不同于推銷人員、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率。諸如陳列、展示與展覽、表演和許多非常規(guī)性的銷售嘗試?！贬t(yī)藥營(yíng)銷推廣的目的，既是為了開拓產(chǎn)品市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，同時(shí)也是為了與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，加快信息反饋，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高經(jīng)濟(jì)效益。

第十四章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃、控制與審計(jì)

醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷部門的設(shè)置應(yīng)遵循整體協(xié)調(diào)原則、精簡(jiǎn)原則和有效性原則；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式在不斷演化，常見的組織形式有職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、和市場(chǎng)管理型等，但不管如何演化，它始終是為了醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的，無(wú)論采用何種形式，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的指導(dǎo)思想。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組織的基本任務(wù)是制定和實(shí)施醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，主要包括提要、現(xiàn)狀、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、損益預(yù)測(cè)和控制八項(xiàng)內(nèi)容。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)。

在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過程中，難免會(huì)遇到各種意外事件，所以要不斷地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)、控制其發(fā)展動(dòng)向。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷控制是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和執(zhí)行的必然結(jié)果，主要包括：計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具。檢查的全面性、診斷的系統(tǒng)性、分析的獨(dú)立性和客觀性、執(zhí)行的定期性和持久性是對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)工作的基本要求。只有不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其具體的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，才能為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考意見。

第十五章醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指超越本國(guó)國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)獎(jiǎng)產(chǎn)品或服務(wù)由一個(gè)國(guó)家或地區(qū)銷售給本國(guó)（或地區(qū)）以外的消費(fèi)者或用戶的商業(yè)行為。醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格、醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的困難很多、醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)大等。

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要意義，是振興中國(guó)醫(yī)藥，是我國(guó)醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)牢固樹立其國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念；有利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)開拓國(guó)際視野，找到適宜的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；有利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)參與國(guó)際分工，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額。

醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要面對(duì)許多營(yíng)銷環(huán)境，包括國(guó)際政治法律環(huán)境、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境等。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必須了解別國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境，做到有的放矢。

21世紀(jì)醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生很大的變化，各國(guó)之間的聯(lián)系更為密切；發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，醫(yī)藥商品的結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)化發(fā)展；醫(yī)藥技術(shù)貿(mào)易發(fā)展迅速；國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易集團(tuán)化、集中化、國(guó)際化更加明顯。

根據(jù)國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)所處的發(fā)展水平，目前主要有四種方式進(jìn)入醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)：出口進(jìn)入、合同進(jìn)入、投資進(jìn)入、和以醫(yī)帶藥進(jìn)入。每一種進(jìn)入方式都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的條件選擇最符合產(chǎn)品特性，企業(yè)實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境要求的方式進(jìn)入國(guó)外醫(yī)藥市場(chǎng)。營(yíng)銷策略在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須制定適應(yīng)特定市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略和促銷策略的新組合。

第五篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題

簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？

簡(jiǎn)述大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與一般營(yíng)銷觀念的區(qū)別。

試比較醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的4P與4C。

企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包含哪些影響因素?

簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)需求的總體特征。

簡(jiǎn)述影響醫(yī)藥組織購(gòu)買的主要因素。

簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

簡(jiǎn)要說(shuō)明醫(yī)藥市場(chǎng)信息的概念及特征。

簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件。

市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略有哪些？

簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法。

簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。

簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。

簡(jiǎn)述一體化戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)。

藥品市場(chǎng)定位應(yīng)遵循什么原則？

簡(jiǎn)述整體產(chǎn)品的各層含義。

新藥開發(fā)有哪些途徑。

簡(jiǎn)述商標(biāo)的特征。

簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？

何謂包裝？包裝在營(yíng)銷過程中具有哪些作用？

簡(jiǎn)述中藥產(chǎn)品的包裝策略。

心理定價(jià)策略有哪些？

簡(jiǎn)述分銷渠道選擇的步驟。

簡(jiǎn)述各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)。

簡(jiǎn)述促銷具有哪些作用？

確定促銷組合策略時(shí)，主要應(yīng)考慮的因素有哪些？

簡(jiǎn)述廣告的作用。

推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)有哪些。

簡(jiǎn)述藥品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。

醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)：①醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中 ②非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出 ③市場(chǎng)需求波動(dòng)大 ④需求缺乏彈性 ⑤需求結(jié)構(gòu)多樣化 ⑥營(yíng)銷人員的專業(yè)化。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義:

1、主體是個(gè)人和醫(yī)藥組織

2、客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值

3、核心是交換

4、是一個(gè)社會(huì)管理過程

5、最終目的是有利益地滿足需求

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：①扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷（扭轉(zhuǎn)需求）②刺激性營(yíng)銷（刺激需求）③開發(fā)性營(yíng)銷（實(shí)現(xiàn)需求）④恢復(fù)性營(yíng)銷（恢復(fù)需求)⑤協(xié)調(diào)性營(yíng)銷（調(diào)節(jié)需求）⑥維持性營(yíng)銷（維持需求）⑦限制性營(yíng)銷（限制需求）⑧抵制性營(yíng)銷（消除需求）

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合；實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活

動(dòng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法：產(chǎn)品研究法；歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念、以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念：生態(tài)營(yíng)銷觀念；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；綠色營(yíng)銷觀念。

顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：發(fā)現(xiàn)問題，評(píng)估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并形成行動(dòng)方案。

企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)注意四個(gè)方面的問題：主體明確，可測(cè)量，有完成期限，可操作性。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；相關(guān)性；不確定性；不可控性。

醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素：醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)；醫(yī)藥企業(yè)的人員、資金和設(shè)備；企業(yè)文化。

供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；供貨的價(jià)格變動(dòng)；供貨的質(zhì)量水平。

公眾主要有：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動(dòng)公眾；地方公眾；一般公眾；內(nèi)部公眾。直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：①消費(fèi)者收入水平的變化 ②消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ③其他因素

間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平②經(jīng)濟(jì)體制 ③地區(qū)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r ④城市化程度

社會(huì)文化環(huán)境：教育水平；價(jià)值觀念；宗教信仰；風(fēng)俗習(xí)慣。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策：對(duì)抗策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)全球化；現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展；天然藥物熱潮涌起；居民生活水平提高；人口老齡化了；“科教興藥”蔚然成風(fēng)。

醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：多樣性；發(fā)展性；伸縮性；相關(guān)性；可誘導(dǎo)性；廣泛性；季節(jié)性。

醫(yī)藥組織市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買者數(shù)量少，但購(gòu)買數(shù)量大；購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中；購(gòu)買者的需求為派生性，但彈性??；組織購(gòu)買屬于理性購(gòu)買，專業(yè)性較強(qiáng)；購(gòu)買具有連續(xù)性，業(yè)務(wù)關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；醫(yī)藥營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；醫(yī)藥營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；醫(yī)藥營(yíng)銷分析系統(tǒng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：目的性；系統(tǒng)性；社會(huì)性。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型：探測(cè)性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研；預(yù)測(cè)性調(diào)研。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟：準(zhǔn)備階段；設(shè)計(jì)階段；執(zhí)行階段。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法：調(diào)查方法；問卷設(shè)計(jì)；抽樣方法。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中抽樣調(diào)研基本類型與主要信息點(diǎn)：對(duì)醫(yī)藥流通渠道調(diào)研；對(duì)醫(yī)生的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者調(diào)研。

醫(yī)藥企業(yè)何時(shí)需要市場(chǎng)調(diào)研：項(xiàng)目投資決策，國(guó)家項(xiàng)目的申報(bào)，新產(chǎn)品開發(fā)，醫(yī)藥產(chǎn)品上市。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：購(gòu)買者意向調(diào)查法；根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法；根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法；時(shí)間序列分析法；直線趨勢(shì)法。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：長(zhǎng)遠(yuǎn)性；全局性；方向性；抗?fàn)幮?；客觀性；可調(diào)性。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過程：判斷問題，評(píng)估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。

規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集型戰(zhàn)略；一體化戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟：明確業(yè)務(wù)任務(wù)，內(nèi)外環(huán)境分析，設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，制定并執(zhí)行計(jì)劃，反饋與控制修正。

判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者，選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，虎威型競(jìng)爭(zhēng)者，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和對(duì)策：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度，競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。

差異化定位戰(zhàn)略：差異化定位戰(zhàn)略的內(nèi)容，差異化定位戰(zhàn)略適用范圍，差異化定位戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。集中化定位戰(zhàn)略：集中化定位戰(zhàn)略形式，集中化定位戰(zhàn)略的條件，集中化定位戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。追隨者可選擇的總體追隨策略：緊跟者（緊密跟隨者）模仿者（有距離追隨者）改變者（有選擇追隨者）仿制者。

理想的市場(chǎng)空缺：①空缺市場(chǎng)具有足以獲利的規(guī)模與購(gòu)買力②產(chǎn)品價(jià)格彈性高，價(jià)格浮動(dòng)空間大，整個(gè)品類的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)不高③空缺市場(chǎng)具有成長(zhǎng)的潛力④空缺市場(chǎng)被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視⑤廠商有足夠的技術(shù)與資源，可以有效地服務(wù)空缺市場(chǎng)⑥廠商能夠靠已建立的顧客信譽(yù)保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗大公司的攻擊。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略：①最終使用者專業(yè)化②垂直整合專業(yè)化③顧客規(guī)模專業(yè)化④特定顧客專業(yè)化⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化⑦產(chǎn)品特色專業(yè)化⑧定制專業(yè)化⑨服務(wù)專業(yè)化⑩渠道專業(yè)化。

新藥的分類：①新藥按《藥品注冊(cè)管理辦法（試行）》規(guī)定新化學(xué)藥品、新中藥、天然藥物 ②根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)的不同、換代新產(chǎn)品、攻進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的要求：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義：有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于醫(yī)藥提高經(jīng)濟(jì)效益；有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。

醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法：根據(jù)屬性和利益定位、根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位、根據(jù)用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)產(chǎn)品特征定位。

醫(yī)藥市場(chǎng)地位策略：避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可控因素的組合，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的組合，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是整體的組合。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶，市場(chǎng)營(yíng)銷組合有助于合理分配營(yíng)銷費(fèi)用。

開發(fā)新產(chǎn)品的意義：開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，開發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷變化的需要，開發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要，開發(fā)新產(chǎn)品有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)。醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則：產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)，產(chǎn)品要有一定的特色，企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力要有一定的經(jīng)濟(jì)效益。

醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序：構(gòu)思創(chuàng)意，過濾篩選，形成概念，綜合分析，產(chǎn)品研制，申請(qǐng)新的藥注冊(cè)，市場(chǎng)試銷，正式上市。

品牌的作用：①品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征 ②品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量 ③品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好 ④品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù) ⑤品牌是企業(yè)控制市場(chǎng)的武器。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)原則：①簡(jiǎn)單醒目，便于記憶 ②新穎別致，易于識(shí)別 ③容易發(fā)音，利于通用 ④配合風(fēng)俗，易于接受 ⑤符合法律要求。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略：①品牌化決策 ②品牌歸屬?zèng)Q策 ③統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌決策 ④品牌擴(kuò)展決策 ⑤多品牌策略 ⑥品牌再定位策略。

包裝的作用：保護(hù)商品；美化商品；促進(jìn)銷售；增加利潤(rùn)；指導(dǎo)消費(fèi)。

醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略：①類似包裝策略 ②異類型包裝策略 ③再用包裝策略 ⑤附贈(zèng)包裝策略 ⑥

等級(jí)包裝策略。

成本導(dǎo)向定價(jià)法：總成本加成定價(jià)法；目標(biāo)收益定價(jià)法；邊際成本定價(jià)法；盈虧平衡定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨時(shí)就市定價(jià)法；產(chǎn)品差別定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法。

顧客導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法；逆向定價(jià)法。

折扣折讓策略：現(xiàn)款折扣；數(shù)量折扣；貿(mào)易折扣；季節(jié)折扣；促銷折讓。

差異定價(jià)策略：根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià)；根據(jù)購(gòu)買者定價(jià)；根據(jù)藥品形式定價(jià)；根據(jù)時(shí)間定價(jià)；根據(jù)地點(diǎn)定價(jià)。

地理定價(jià)策略：產(chǎn)地價(jià)格；統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格；分區(qū)運(yùn)送價(jià)格；基點(diǎn)價(jià)格；運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格。促銷定價(jià)策略：招徠定價(jià)；特殊定價(jià)；心理折扣。

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能：調(diào)研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)。

醫(yī)藥批發(fā)商的功能：結(jié)合功能、溝通信息、實(shí)體分配、融資功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢服務(wù)。醫(yī)藥批發(fā)商的類型：醫(yī)藥商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處。

醫(yī)藥批發(fā)商為醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)：熟悉銷售業(yè)務(wù)，擁有完善的物流系統(tǒng)，擁有自己的銷售隊(duì)伍，資金優(yōu)勢(shì)。

醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的作用：醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋作用；醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用；存貨儲(chǔ)備的作用；醫(yī)藥市場(chǎng)信息作用；客戶支持能力

醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥零售商的服務(wù)和作用：提供技術(shù)服務(wù)；提供多種直接銷售幫助。

醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)：實(shí)施聚焦戰(zhàn)略、更新營(yíng)銷理念、實(shí)施科學(xué)管理。

醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)；實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費(fèi)者信息溝通的紐帶；實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)；調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。

醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化和規(guī)?；?；醫(yī)藥零售商權(quán)利擴(kuò)大；重視信息技術(shù)；業(yè)態(tài)多元化。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的特點(diǎn)：系統(tǒng)性；協(xié)作性；動(dòng)態(tài)性。

醫(yī)藥物流現(xiàn)代化：接受訂貨系統(tǒng)；訂貨系統(tǒng)；收獲系統(tǒng)；庫(kù)存管理系統(tǒng)；發(fā)貨系統(tǒng)；配送系統(tǒng)；條形碼；電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。

醫(yī)藥促銷的作用：①溝通信息 ②影響需求，開拓市場(chǎng) ③突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 ④提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位，穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售 ⑤傳播醫(yī)藥和醫(yī)療知識(shí)。

醫(yī)藥人員推銷的形式及其特點(diǎn)：電話推銷；面談推銷；柜臺(tái)推銷；會(huì)議推銷；陪購(gòu)?fù)其N。

醫(yī)藥人員推銷的任務(wù)：樹立企業(yè)形象；收集信息；制定銷售計(jì)劃；推銷商品；做好售后服務(wù)；進(jìn)行營(yíng)銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新。

醫(yī)藥營(yíng)銷人員的培訓(xùn)計(jì)劃主要包括：培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)地點(diǎn)、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)師資、培訓(xùn)內(nèi)容。

醫(yī)藥廣告的設(shè)計(jì)原則：真實(shí)性原則；可及性原則；科學(xué)性原則；藝術(shù)性原則、合法性原則、經(jīng)濟(jì)性原則。

公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式：編寫新聞；散發(fā)宣傳材料；社會(huì)捐助活動(dòng)；建立企業(yè)的統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)。

醫(yī)藥公共關(guān)系的特點(diǎn)：可信度高、傳播能力強(qiáng)、成本較低。

醫(yī)藥公共關(guān)系的作用：樹立醫(yī)藥企業(yè)形象；開拓醫(yī)藥產(chǎn)品銷路；創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系的決策：調(diào)查研究、確定公共關(guān)系的目標(biāo)、選擇公共關(guān)系內(nèi)容和方法、實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃、效果評(píng)估。

醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、銷售效果明顯；無(wú)規(guī)則性和非經(jīng)常性；短期效果。醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣的決策：明確目標(biāo)；選擇醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣的方法；具體規(guī)劃；效果評(píng)價(jià)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的原則：整體協(xié)調(diào)原則；精簡(jiǎn)原則；有效性原則。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式：職能型組織；地區(qū)型組織；產(chǎn)品管理型組織；市場(chǎng)管理型組織；產(chǎn)品∕市場(chǎng)管理型組織。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：計(jì)劃提要；營(yíng)銷現(xiàn)狀；市場(chǎng)分析；選擇目標(biāo)；制定戰(zhàn)略；制定戰(zhàn)術(shù)；損益預(yù)測(cè)；實(shí)時(shí)控制。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施的內(nèi)容：制定行動(dòng)方案；調(diào)整組織結(jié)構(gòu)；制定規(guī)章制度；協(xié)調(diào)各種關(guān)系。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的問題與原因：計(jì)劃脫離實(shí)際；長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾；因循守舊的惰性；缺乏具體明確的行動(dòng)方案。

效率控制：銷售隊(duì)伍的效率；廣告效率；促銷效率；分銷效率。

審計(jì)的要求：全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和客觀性、定期性和持久性。

審計(jì)的內(nèi)容：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷盈利水平審計(jì)。

醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性：醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的困難多，醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)大。

醫(yī)藥企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義：醫(yī)藥企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是振興中國(guó)醫(yī)藥，使中國(guó)醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)樹立起國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念；有利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)開拓國(guó)際視野，找到適宜的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；有利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)參與國(guó)際分工，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額。

21世紀(jì)醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)：國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)明顯加快；區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)明顯加快。

21世紀(jì)醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)：發(fā)達(dá)國(guó)家在醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)上仍然占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展；醫(yī)藥技術(shù)貿(mào)易迅速發(fā)展；國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易集團(tuán)化趨勢(shì)在加強(qiáng)；國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的集中化和綜合化。

醫(yī)藥促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)：①人員推銷。優(yōu)點(diǎn)：直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易；缺點(diǎn)：招用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄 ②廣告。優(yōu)點(diǎn)：傳播面寬，形象生動(dòng)，節(jié)省人力；缺點(diǎn)：只針對(duì)一般的消費(fèi)者，難以立即成交 ③公共關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)；缺點(diǎn)：話費(fèi)力量較大，效果難以控制 ④營(yíng)業(yè)推廣。優(yōu)點(diǎn)：吸引力大，激發(fā)購(gòu)買欲望，可促成消費(fèi)者即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買行為；缺點(diǎn)：接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品價(jià)格。