第一篇：簡單論述市場營銷管理的基本過程

市場營銷學期末考查論文

題目:簡單論述市場營銷管理的基本過程

:信息管理與信息系統(tǒng)

市場營銷管理定義

市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。

市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創(chuàng)造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理

市場營銷管理的基本過程

市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；(2)細分市場和選擇目標市場；(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

一、發(fā)現(xiàn)和評價市場機會

所謂潛在的市場，就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。要發(fā)現(xiàn)潛在市場，必須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何，市場的內外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經濟發(fā)展的規(guī)律，預測未來發(fā)展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會：(1)廣泛搜集市場信息；(2)借助產品／市場矩陣；(3)進行市場細分。

市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業(yè)的任務、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的“差別利益”的市場機會作為本企業(yè)的企業(yè)機會。

二、細分市場和選擇目標市場

目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。

市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益。

消費者市場細分的依據(jù)：

(1)地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。

(2)人口細分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

(3)心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

(4)行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

產業(yè)市場細分的依據(jù)：

(1)最終用戶。在產業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。

(3)其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業(yè)市場。

市場細分的有效標志。

市場細分的有效標志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進入性，即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。

目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

(1)無差異市場營銷。

無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。烽火獵聘專家認為這種戰(zhàn)

略的優(yōu)點是產品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。

(2)差異市場營銷。

差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細化，而導致產品價格不斷增加，影響產銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。

(3)集中市場營銷。

集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。

上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等

(1)企業(yè)資源。

如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。

(2)產品同質性。

對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質產品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。

(3)市場同質性。

同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。

(4)產品生命周期階段。

處在介紹期或成長期的新產品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。

(5)競爭對手的戰(zhàn)略。

一般來說，企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。

三、發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算

市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷。

除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“P”，即“權利”（Power）與“公共關系”（Public Relations），成為“6P`s”。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。

營銷預算(marketing budget)

營銷預算是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預算分配。

四、執(zhí)行和控制市場營銷計劃

市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。

市場營銷計劃的執(zhí)行

執(zhí)行市場營銷計劃，是指將營銷計劃轉變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經濟資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計劃規(guī)定的任務、實現(xiàn)既定目標的過程。

營銷計劃執(zhí)行中的問題及其原因

（一）計劃脫離實際

（二）長期目標和短期目標相矛盾

（三）因循守舊的惰性

（四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案

營銷計劃執(zhí)行的約束力量

（一）計劃執(zhí)行中的阻力

（二）執(zhí)行的結果與計劃目標產生偏差

（三）資源不足

營銷計劃執(zhí)行的過程

（一）制定行動方案

（二）建立組織結構

（三）設計決策和報酬制度

（四）開發(fā)人力資源

（五）建設企業(yè)文化

(六）市場營銷戰(zhàn)略實施系統(tǒng)各要素間的關系

市場營銷執(zhí)行技能

（一）發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能

（二）評價存在問題的公司層次的技能

（三）執(zhí)行計劃的技能

市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(1)年度計劃控制。

指企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。

(2)贏利能力控制。

運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。

(4)戰(zhàn)略控制。

戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。

第二篇：市場營銷-論述

綜合理論論述及實際運用（300~500字）

1.試論述：文化因素對消費者行為的影響

文化因素對消費者行為的影響

影響消費者行為的主要因素有五種：經濟因素、文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。文化因素積極的服務于消費者，引導消費者，使之產生一定的變化。

人在成長的途中，由于家庭教育和社會教育的不同，導致價值觀念的差異性。美是人的本質力量的對象化，愛美之心人皆有之。但是一千個讀者就有一千個哈姆雷特，不同的人有不同的審美情趣。中西方文化差異的不同促使人們的思維方式也不盡相同。不同的社會階層他們之間的物質文化有明顯的差異，這促使他們的消費領域也不大一樣。精神文化可能是由物質決定的但還有可能是受群體習慣、宗教習慣和風俗習慣的不同而不同。

隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展各種自媒體和流媒體的不斷完善，文化因素也將進一步影響消費者的購買行為，消費者的購買行為在將來可能會對文化的發(fā)展產生更大的影響；在這種趨勢下新型文化將會隨著消費者的行為不斷更新并對其產生影響。

2.試論述：低碳營銷的發(fā)展趨勢

低碳營銷的發(fā)展趨勢

低碳經濟既是后危機時代的產物，也是中國可持續(xù)發(fā)展的機遇。若有政府、企業(yè)及消費者的共同主張，低碳營銷必將漸成時尚。

隨著低碳經濟時代的到來，產業(yè)結構和人們的生活都將由此發(fā)生巨大的變化，新的環(huán)境政策和社會責任也將會從各個方面對企業(yè)的生存和發(fā)展產生巨大的影響。在低碳時代之下，企業(yè)作為進行生產和提供服務的主體和基本單元，走低碳營銷之路是順應能源結構調整的必然要求，是塑造企業(yè)低碳品牌的必然選擇，是突破國際低碳貿易壁壘的惟一出路，是主動承擔社會責任的積極反映，也是企業(yè)可以保持長久競爭優(yōu)勢的一個重要籌碼。在未來，作為一個現(xiàn)代企業(yè)，惟有走低碳營銷之路才能在激烈的市場競爭中取勝；若與低碳經濟失之交臂，損失的將不僅是一時的效益，而是長久發(fā)展的前景。

低碳，對企業(yè)來說不光是責任，也是一次機遇。企業(yè)應高瞻遠矚，積極探索，全面創(chuàng)新經營理念，投身于有益的社會低碳行動，這樣才能順應整個低碳經濟時代的發(fā)展！

3.試論述：服務與營銷（消費者追求享樂型、舒適型，服務促進營銷）

服務與營銷

當今社會，服務被廣泛應用于各個企業(yè)的營銷活動中。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺。改善服務態(tài)度，提供滿意服務，并沒有增加多少成本，卻能提高客戶滿意度，贏得客戶的信任，從而提高企業(yè)營銷績效。

服務營銷（現(xiàn)代營銷）是指企業(yè)在充分認識和滿足消費者需求的前提下，在營銷中采取一系列行之有效的服務措施滿足消費者舒適型、享樂型消費的需求的服務過程。服務作為一個新的市場營銷組合因素以后，為顧客服務觀念被貫徹到從產品設計到售后服務的整個活動過程，也被運用到產品的生命同期策略中。以最初的產品開發(fā)階段為例，開發(fā)部門根據(jù)顧客的需求和技術可能，制定出服務目標。在產品的設計時，確定產品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限，均衡產品初始生產成本和修理、維護費用；想方設法提高產品的可靠性，從而降低顧客使用產品的總費用。在產品生命周期的各個階段，銷售活動與服務活動結合起來，針對不同的階段，施以不同的相應服務就能延長產品的生命周期，提高營銷效果。

21世紀，服務觀念已經深入人心。企業(yè)通過滿足顧客的需求，用高質量的服務產生更高的效益。把顧客放在應有的重要位置上，將服務顧客看作是企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略投資，重視服務，營銷活動才能順利進行，企業(yè)才能長久的生存下去。

第三篇：論述標桿管理的過程

論述標桿管理的過程 第一步：找到標桿

第二部：對標，跟標桿比較差距

第三步：分析原因

第四步：制定對策

第五步：實施策略

第六步：比較實施效果

具體說來，一個完整的內外部綜合標桿管理的程序通常分五步：

第四篇：醫(yī)藥市場營銷管理的一般過程

醫(yī)藥市場營銷管理的一般過程

[2010年01月10日] 作者：佚名 出處：本站原創(chuàng)

醫(yī)藥市場營銷管理過程是指醫(yī)藥企業(yè)通過對市場營銷機會的研究和分析，選擇目標市場，制定適當?shù)氖袌鰻I銷組合和營銷預算，執(zhí)行和控制營銷計劃以適應外部環(huán)境變化的要求，最終實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。這個過程包括四個步驟：市場營銷分析、選擇目標市場、制定市場營銷組合、執(zhí)行和控制市場營銷計劃。這里僅對這四個步驟做概括性介紹，后面各章節(jié)將詳細進行論述。

1．醫(yī)藥市場營銷分析醫(yī)藥市場營銷分析是企業(yè)開展市場營銷活動的重要基礎工作，是企業(yè)營銷活動最基本的前提和出發(fā)點。醫(yī)藥市場營銷分析主要包括市場營銷環(huán)境分析和消費者購買行為分析。具體可以通過市場營銷調研和預測等途徑來實現(xiàn)。

進行醫(yī)藥市場營銷分析，目的是要找出醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷機會和可能存在的環(huán)境威脅。市場營銷機會就是市場上未滿足的需要，是對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在該領域內企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)營銷管理人員對于已發(fā)現(xiàn)的市場機會，要結合企業(yè)的經營目標和實際資源情況進行分析評估，找出企業(yè)可以利用的營銷機會，同時分析無法避免的威脅因素，制定規(guī)避措施。

(1)營銷環(huán)境分析醫(yī)藥企業(yè)開展營銷工作既要受自身條件的制約，也要受到外部營銷環(huán)境的制約，關注并研究企業(yè)營銷環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢，是營銷工作的首要任務。在營銷過程中，環(huán)境既是不可控制或難以控制的因素，又是不可超越的因素。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際狀況與發(fā)展趨勢，制定相應的營銷策略并及時作出調整。

一般來說，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)內部因素、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾等。比如醫(yī)藥企業(yè)要及時關注流行病學的統(tǒng)計資料，掌握區(qū)域市場的疾病譜變化，不斷開發(fā)新藥，滿足當?shù)氐募膊≈委熜枰?。要重視政治法律環(huán)境的變化，比如國家衛(wèi)生改革政策、醫(yī)療保險改革政策、醫(yī)藥分業(yè)經營、藥品分類管理、藥品集中招投標管理等行業(yè)政策，這些政策的變動對醫(yī)藥企業(yè)的營銷工作會帶來深遠的影響。

(2)消費者購買行為分析滿足顧客需求是市場營銷活動的最終目標，而要想滿足顧客需求、提高市場營銷效益、實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的愿景，就必須深入研究顧客購買行為的規(guī)律性。主要就是要研究影響消費者購買行為的主要因素以及消費者如何作出購買決策過程。

醫(yī)藥企業(yè)在制定營銷計劃之前必須認真分析顧客的購買行為。非處方需要研究患者的購買行為及用藥行為；處方藥品需要研究醫(yī)生的處方行為以及組織機構(如醫(yī)院、醫(yī)藥中問商)的購買決策程序。

醫(yī)藥企業(yè)開展營銷調研的主要原因之一是為了確定市場機會。一旦調研工作結束以后，醫(yī)藥企業(yè)在選擇它的目標市場以前，必須仔細地評價每一個機會，因此，醫(yī)藥企業(yè)特別需要衡量與預測每個市場機會潛在的規(guī)模、成長趨勢和可能的利潤水平。銷售預測的基礎是需求預測，醫(yī)藥市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為醫(yī)藥營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據(jù)。

2．選擇目標市場在分析市場機會的基礎上，企業(yè)需要選擇正確的目標市場。顧客是一個龐大、復雜的群體，消費心理、購買習慣、收入水平、所處地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差別，因而不同消費者和用戶對同一類產品的需求和購買行為具有一定的差異性。任何一個醫(yī)藥企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求，因此企業(yè)需要根據(jù)某一類產品的不同需求，將顧客細分為若干群體，然后結合特定的市場環(huán)境和企業(yè)自身的資源條件，選擇某些特定群體作為自己的目標市場；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產品的市場地位和顧客對產品屬性的重視程度，對產品進行正確的市場定位。

·抗感冒藥的不同市場定位

國內市場上的抗感冒藥基本上都是市場細分和市場定位做得比較成功的。比如“康泰克”定位于解決鼻塞、流涕、打噴嚏，“白加黑”定位于解決白天嗜睡癥狀，“念慈庵”蜜煉川貝枇杷膏定位于解決咳嗽癥狀，每一種抗感冒藥都有它自己獨特的市場定位。因此，中美上海施責寶制藥有限公司(以下簡稱施貴寶)的抗感冒藥“百服嚀”在上市時為了避免同質化競爭，在充分調研的基礎上準確地將產品定位于重點解決發(fā)熱癥狀這一細分市場，并在此基礎上按照年齡又進行了進一步的市場細分，很好地突出了產品的特點。

3．制定市場營銷組合醫(yī)藥企業(yè)在進行市場營銷分析、選擇好目標市場之后，下一步就是要制定出最優(yōu)的營銷策略，以便達到企業(yè)的預期目標。企業(yè)經營成功與否很大程度上取決于能否對市場營銷因素進行正確選擇和運用。

市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。影響市場需求的因素很多，大體可分兩大類：可控因素和不可控因素。不可控因素是指不能完全控制或完全不能控制的外部環(huán)境?？煽匾蛩刂傅氖瞧髽I(yè)為達到市場營銷目標，針對不同的市場環(huán)境所采取的能滿足目標市場需求的市場營銷要素。對于營銷要素有不同的學術觀點，學術界先后出現(xiàn)過4P市場營銷組合理論、4c市場營銷

組合理論和4R市場營銷組合理論，現(xiàn)在使用最普遍的還是4P市場營銷組合理論，它具體包括以下四個方面。

(1)醫(yī)藥產品策略開發(fā)適合市場需求的，選擇正確的品牌策略和包裝策略，合理設置企業(yè)的產品組合結構，并根據(jù)醫(yī)藥產品的產品生命周期所處的不同階段設計相應的營銷策略。

(2)醫(yī)藥價格策略充分考慮影響醫(yī)藥產品定價的主要因素，采用正確的定價方法合理制定價格，并能夠對競爭企業(yè)藥品價格的變動及時作出反應。

(3)醫(yī)藥渠道策略設計適合企業(yè)銷售的分銷渠道模式，選擇合適的渠道成員，并明確劃分雙方的權利和義務，對藥品經銷商進行管理。

(4)醫(yī)藥促銷策略對廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣等促銷工具進行合理選擇、搭配和編排使用，保證在既定的促銷費用預算水平內達到最好的促銷效果。

4．執(zhí)行和控制市場營銷計劃實施醫(yī)藥市場營銷活動主要包括執(zhí)行市場營銷計劃和實施市場營銷控制。首先，應當設置與企業(yè)營銷目標相適應的營銷組織，并對所需的人、財、物等資源進行調配，保證企業(yè)的營銷計劃能夠順利實施。但在執(zhí)行市場營銷計劃的過程中，難免會遇到各種意外情況，所以必須不斷地對市場營銷活動進行監(jiān)督和評估，控制其發(fā)展方向。市場營銷控制包括計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等作出綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。醫(yī)藥市場營銷管理過程遵從PDcA循環(huán)法則，即它不是一個單方向的工作進程，而是一個不斷完善的循環(huán)過程。每經過一次市場營銷的管理過程，都應當總結出企業(yè)營銷工作中的不足之處，提出改進的辦法，并在下一個管理過程中得到改進和完善。

第五篇：戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

一、學習目的與要求

了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務、目標和營銷組合的基本方法，以及企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場營銷管理的實質和主要任務，應用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務。

二、學習重點內容

第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略的概念與特征。在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻中，“企業(yè)戰(zhàn)略”至今尚無統(tǒng)一的定義。有的學者提出，戰(zhàn)略包括目的與目標，即廣義的戰(zhàn)略。還有的學者認為，戰(zhàn)略不應包括目標等內容，即狹義的戰(zhàn)略。

菲利普·科特勒的觀點，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。”加拿大的明茨博格借鑒市場營銷組合“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（plan）、計策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和觀念（perspective），由它們構成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。

無論是從廣義還是狹義理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：（1）全局性；

（2）長遠性；（3）抗爭性；（4）綱領性。

2．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。（2）經營戰(zhàn)略，又稱經營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。（3）職能戰(zhàn)略。即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。

3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。（1）判定問題；（2）評估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。

第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟

1．認識和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命（mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應該是怎么樣的兩個問題進行思考和解答。

2．區(qū)分戰(zhàn)略經營單位。大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時或準備經營若干項業(yè)務，每項業(yè)務都會有自己的特點，面對的市場、環(huán)境也未必完全一樣。區(qū)分戰(zhàn)略經營單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線。所謂“共同的經營主線”，是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種內在聯(lián)系。

3．規(guī)劃投資組合。如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配，給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經營單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內容。有兩種模式：

（1）“市場增長率／市場占有率”矩陣，它是美國管理咨詢服務企業(yè)波士頓咨詢公司提出的一種分析模式。

（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發(fā)展。依據(jù)這種方法，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估。

4．規(guī)劃成長戰(zhàn)略。投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經營單位需要發(fā)展、擴大，哪些應當收

割或放棄。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務，代替被淘汰的1日業(yè)務，否則不能實現(xiàn)預定的利潤目標。

一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務。首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關，但是有較強吸引力的業(yè)務。這樣，就形成了三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。包括：市場深入、市場開發(fā)和產品開發(fā)。（2）一體化成長戰(zhàn)略。包括：后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多角化成長戰(zhàn)略。包括：同心多角化、水平多角化和綜合多角化。

第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略

經營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經營戰(zhàn)略的關鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。

1．經營任務分析。經營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務。經營任務規(guī)定戰(zhàn)略經營單位的業(yè)務和發(fā)展方向。明確經營任務首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。在此基礎上，經營單位要確定業(yè)務活動的范圍。重點說明三個問題：（1）需求，即本單位準備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點面向哪些顧客；（3）產品或技術，就是說本單位打算提供什么產品、依靠哪些技術，即從事什么業(yè)務達到目的。

2．戰(zhàn)略環(huán)境分析。企業(yè)及其經營單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，利用機會，避開威脅，是企業(yè)及其經營單位完成經營任務的基本前提。

構成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素。構成主體環(huán)境因素的，是與企業(yè)的業(yè)務運轉有直接利益關系的個人、集團，如股東、顧客、金融機構、交易關系單位、競爭者以及其他有關機構、團體。一般環(huán)境因素指社會經濟、政治法律、文化和科學技術等因素。地域環(huán)境因素則是就上述環(huán)境因素產生的地理范圍而言，包括國內環(huán)境因素和國際環(huán)境因素。戰(zhàn)略環(huán)境有關因素變化的結果，或者對企業(yè)及其活動形成有利的條件，或者產生某些不利的影響。戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答：有關環(huán)境因素將在何時發(fā)生變化，發(fā)生的可能性有多大，這種變化將成為企業(yè)或該項任務的機會還是威脅，會帶來多大影響，以及應當采取何種對策。

3．戰(zhàn)略條件分析。分析外部環(huán)境，是為了從中辨認有吸引力的機會。而利用機會，要具備一定的內部條件。企業(yè)和經營單位要分析自己的優(yōu)勢和弱點，預測現(xiàn)有經營能力與將來環(huán)境的適應程度。能力分析的重點，是將現(xiàn)有能力與利用機會所要求的能力進行比較，找出差距，并制訂提高相應能力的措施。（1）明確利用機會所需的能力結構；（2）分析現(xiàn)有能力的實際情況。

4．戰(zhàn)略目標選擇。通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉化為特定目標。經營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定目標為依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、經營單位或業(yè)務，可能同時追求幾個目標。若干目標項目組成了一個目標體系，一個較大的目標，通常又可分解為若干個較小的、次一級的目標。因此，要注意兩個問題：（1）目標體系的層次化；（2）目標之間的一致性。

5．戰(zhàn)略思想選擇。目標指出向何處發(fā)展，戰(zhàn)略思想則說明達到目標的基本打算。美國學者波特提出，有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領先；（2）差別化或別具一格；

（3）集中或“聚焦”。

6．形成經營戰(zhàn)略計劃。規(guī)劃經營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經營戰(zhàn)略的貫徹、落實。

第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合1．市場營銷管理的一般過程。根據(jù)經營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序，進行市場營銷管理：（1）分析機會；（2）決定市場；（3）市場進入決策；（4）發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略；（5）實施市場營銷活動。2．發(fā)展市場營銷組合。

（1）市場營銷組合的內涵。市場營銷組合（marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。產品、價格、分銷和促銷是企業(yè)營銷過程中可控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段。對它們的具體運用，則形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關系，而是相互依存、相互影響和相互制約。在市場營銷過程中，企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經營目標，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應，爭取最佳的效果。

（2）市場營銷組合的特點：①可控性。構成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的因素。市場營銷管理過程的核心，正是企業(yè)通過運用其可控制因素，動態(tài)適應市場營銷中的不可控制因素，實現(xiàn)預期的目標。②動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。組成特定市場營銷組合的手段和因素，受到內部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地做出相應的反應。③復合性。構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。市場營銷組合不僅要求四種手段的協(xié)調配合，而且每種手段的組成因素之間，每個組成因素的更次一級組成單位之間，都必須協(xié)調配合。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而應成為一個有機的整體。在統(tǒng)一的目標指導下，彼此配合，相互補充，能夠求得大于局部功能之和．的整體效應。