第一篇：第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略練習(xí)題及答案

第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略練習(xí)題及答案

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．同一細(xì)分市場的顧客需求具有

A．絕對(duì)的共同性C．較少的共同性A．成本和收益C.利潤和市場占有率

3．差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。

A．產(chǎn)品C.需求偏好

B．價(jià)格 D．細(xì)分 B．較多的共同性 D．較多的差異性 B．需求的差異性和一致性 D．企業(yè)自身與競爭者資源條件

2．“市場同合化”的理論，主張從的比較出發(fā)適度細(xì)分市場。

4．某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪 拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種策略。

A．市場集中化C．全面市場覆蓋A．職業(yè)C．收入A．市場細(xì)分C．綜合平衡

B．市場專業(yè)化 D．產(chǎn)品專業(yè)化 B．生活格調(diào) D．顧客能力 B．精心策劃 D．統(tǒng)籌兼顧

5．屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是

6．就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是

7．依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，這是市場細(xì)分的原則。

A．可衡量性C．可贏利性A．市場集中化C．產(chǎn)品專業(yè)化A．市場占有率高C．市場適應(yīng)性強(qiáng)A．跨國公司C．中型企業(yè)A．產(chǎn)品專業(yè)化C．無差異營銷A．塑造一家企業(yè)

B．可實(shí)現(xiàn)性 D．可區(qū)分性 B．市場專業(yè)化 D．市場全面覆蓋 B．成本的經(jīng)濟(jì)性 D．需求滿足程度高 B．大型企業(yè) D．小型企業(yè) B．市場專業(yè)化 D．差異性營銷 D．塑造一種產(chǎn)品

8．采用

9．采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是10．集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于

11．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用。

12．市場定位是在細(xì)分市場的位置。

C．確定目標(biāo)市場

13．是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。

A．產(chǎn)品差異化C．市場細(xì)分化A．價(jià)格優(yōu)勢C．人才優(yōu)勢A．避強(qiáng)C．競爭性A．買方C．產(chǎn)品【參考答案】

D．分析競爭對(duì)手 B．市場集中化 D．無差異營銷 B．良好服務(wù) D．產(chǎn)品特征 B．對(duì)抗性 D．二次 B．賣方 D．中間商

14．尋求是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。

15．重新定位，是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行

16．市場細(xì)分化是根據(jù)

1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．D11.C12．B13．A14．D15．D16．A

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．市場細(xì)分對(duì)企業(yè)營銷具有以下利益。

A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)C．有利于制定市場營銷組合策略E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用

2．細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)有。

A．地理環(huán)境因素C．心理因素E．行為因素

3．屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有

A．社會(huì)階層C．價(jià)值觀念E．購買標(biāo)準(zhǔn)

4．無差異營銷戰(zhàn)略。

A．具有成本的經(jīng)濟(jì)性C．適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品E．適用于小企業(yè) 5．

6．市場定位的主要方式有。

A．產(chǎn)品定位C．避強(qiáng)定位E．重新定位

7．企業(yè)在市場定位過程中。

A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位

B．形象定位 D．對(duì)抗性定位 B．不進(jìn)行市場細(xì)分 D．只強(qiáng)調(diào)需求共性 B．行業(yè) D．地理位置 B．人口因素 D．行業(yè)因素

B．有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) D．有利于提高企業(yè)的競爭能力

B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D．要避開競爭者的市場定位． E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢 【參考答案】

1．ABCD2．ABCE3．BDE4．ABD 5．ABCD6．CDE7．ABC

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。2．產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。3．“反市場細(xì)分”就是反對(duì)市場細(xì)分。4．市場細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。

（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）

11．市場定位、產(chǎn)品定位和競爭性定位分別有不同的含義。12．市場定位與產(chǎn)品差異化無關(guān)。

（）（）（）

14．企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，會(huì)自動(dòng)地在市場得到表現(xiàn)?！緟⒖即鸢浮?/p>

1．√2．×3．×4．√5．√6．×7．×8．× 9．√10．√11．×12．×13．×14．×

（四）名詞解釋 1．市場細(xì)分 2．目標(biāo)市場 3．無差異性營銷戰(zhàn)略 4．市場定位 5．形象差異化戰(zhàn)略 【參考答案】

1．市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。2．目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。3．無差異性營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場營銷中把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。

（）

5．市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。義。

6．通過市場細(xì)分化過程，細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場，對(duì)企業(yè)市場營銷都具有重要的意7．市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。9．集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。

8．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。

10．與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可’采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

13．企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。

4．市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。

5．形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。

（五）簡答題

1．市場細(xì)分對(duì)企業(yè)市場營銷有何積極意義? 2．細(xì)分消費(fèi)者市場主要依據(jù)哪些變量? 3．細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量? 4．簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種模式。5．簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式。6．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位? 【參考答案要點(diǎn)】

1．市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征。（3）有，利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。

2．消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等變量。

（3）心理因素。包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3．產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個(gè)性特征變量。包括購銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度。

4．企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括三種模式。（1）無差異戰(zhàn)略是不進(jìn)行市場細(xì)分，把整體市場作為一個(gè)大的目標(biāo)市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對(duì)待整個(gè)市場。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差異性營銷戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場營銷費(fèi)用大幅度增加。（3）集中性市場戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。

5．可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式是：（1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為它們分別生產(chǎn)和

供應(yīng)不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（4）市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。（5）市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

6．市場定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：（1）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢，主要是通過市場研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

（六）論述題

1．試述市場細(xì)分化的產(chǎn)生歷程。2．企業(yè)有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇? 【參考答案要點(diǎn)】

1．市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當(dāng)時(shí)的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究。（2）產(chǎn)品差異化營銷階段。20世紀(jì)30年代，市場供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標(biāo)營銷階段。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。目標(biāo)市場營銷要求企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營銷組合，于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

2．企業(yè)可選擇的市場定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價(jià)值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的獨(dú)特市場地位。（3）人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢的市場定位戰(zhàn)略。（4）形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢的定位戰(zhàn)略。

第二篇：淺析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

淺析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

摘要：任何一個(gè)管理規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)，在經(jīng)營管理體制上都必須處理好企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃管理和市場營銷管理之間的關(guān)系，以市場導(dǎo)向?yàn)橹行牡膽?zhàn)略計(jì)劃引導(dǎo)并驅(qū)動(dòng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)有發(fā)展前途的朝陽業(yè)務(wù)領(lǐng)域。然而，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并使企業(yè)真正步入一下良好的業(yè)務(wù)前景，有賴于科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略管理過程。本論文主要說明的是企業(yè)如何計(jì)劃、實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略管理過程，包括市場細(xì)分戰(zhàn)略、市場選擇戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)需要根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客劃分為不同的群體，然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些特定群體作為目標(biāo)市場；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位；同時(shí)，制定有針對(duì)性的市場營銷戰(zhàn)略和策略。關(guān)鍵字：市場細(xì)分目標(biāo)市場無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略市場定位

顧客是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平，所處地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求與購買行為具有一定的差異性。任何一個(gè)企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求。因此，市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。企業(yè)首先根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細(xì)分為若干群體；然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些特定群體最為目標(biāo)市場；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位；同時(shí)，制定有針對(duì)性的市場營銷戰(zhàn)略和策略，因而市場營銷者對(duì)市場營銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)研與分析至關(guān)重要。

（一）市場細(xì)分

一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展：

1、大量營銷階段：早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度與規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這種環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。

2、產(chǎn)品差異化營銷階段：營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮到自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率很低。

3、目標(biāo)營銷階段：經(jīng)營方式由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲂枨鬄閷?dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)的營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論與實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱為“市場營銷改革”。

二、市場細(xì)分的作用 ： 市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為既有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本目標(biāo)，它對(duì)企業(yè)具有以下作用：

1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)：在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)（1）與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致。（2）利用這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。

2、有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)：不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)所選擇的市場可能是盲目的，不認(rèn)真鑒別各細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行針對(duì)性市場營銷。

3、有利于制定市場營銷組合策略：市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。

4、有利于提高企業(yè)的競爭能力：企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別，市場細(xì)分以后，每一個(gè)細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來。

三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場細(xì)分包括消費(fèi)者市場細(xì)分和生產(chǎn)者市場細(xì)分，其中消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1、地理因素。即按照消費(fèi)者所處的地理環(huán)境、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

2、人口因素。指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

3、消費(fèi)者心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場，心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。人們的生活方式可分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活潑型”、“社交型”等不同的類型。

4、消費(fèi)行為因素。即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。消費(fèi)者市場劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。

四、市場細(xì)分的原則。

1、可衡量性：可衡量性是指表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。

2、可實(shí)現(xiàn)性：可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。

3、可盈利性：可盈利性即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，是企業(yè)贏得長期的利潤。

4、可區(qū)分行：可區(qū)分性是指不同細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。

5、穩(wěn)定性。

（二）市場選擇

一、選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的，具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化。這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。

2、產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售各種產(chǎn)品。

3、市場專業(yè)化。市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

4、選擇專業(yè)化。選擇專業(yè)化是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。

5、市場全面化。市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

1、無差異性營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性：大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

2、差異性營銷戰(zhàn)略。差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷能力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性

營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高企業(yè)的競爭能力。

3、集中制營銷戰(zhàn)略。集中制營銷戰(zhàn)略是將整體市場分割成為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。集中性市場戰(zhàn)略也成為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思，它適合資源較少的小企業(yè)。

三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。

1、企業(yè)能力：企業(yè)能力是指企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、銷售和資金等方面力量的總和。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性：同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區(qū)分或很難區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)條件上，該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)于服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷或集中式營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品壽命周期階段：新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，市場價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長成熟階段，競爭加劇、同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性：如果顧客的偏好和需求接近，對(duì)市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。

5、競爭者戰(zhàn)略：如果競爭對(duì)手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，那么企業(yè)應(yīng)該采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則企業(yè)不應(yīng)以無差異性戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中化營銷戰(zhàn)略。

四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并：當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異化市場戰(zhàn)略、選擇若干個(gè)數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)系。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可將其重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場。

（三）市場定位

市場定位，也被稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭地位。

現(xiàn)階段主要有三種市場定位方式：

1、避強(qiáng)定位：這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種市場定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小、成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。

2、迎頭定位：這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位方式有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)向上，一旦成功將會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。

3、重新定位：這是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是競爭對(duì)手有力的反或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。

一、市場定位的步驟：

1、識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢：識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭實(shí)力表現(xiàn)兩個(gè)方面，即成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢，可從三個(gè)方面評(píng)估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，二是競爭者核心營銷能力，三是競爭者的財(cái)務(wù)能力。

2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲得明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競爭優(yōu)勢。

3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會(huì)自動(dòng)地在市場上得到充分的體現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)，比如，通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位。逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

二、市場定位戰(zhàn)略：差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)

品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。

2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略：服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙“。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對(duì)手。

3、人員差別化戰(zhàn)略：人員差別化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取

差別優(yōu)勢。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具備以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力；具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌；友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒別人。（3）誠實(shí)；使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠；強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤的完成工作。（5）反應(yīng)靈敏；與顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流：盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)達(dá)給顧客。

4、形象差異化戰(zhàn)略：形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不

同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功的塑形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有轉(zhuǎn)播工具。將具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑

第三篇：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第8章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

一 市場細(xì)分

1．市場細(xì)分的概念與理論依據(jù)

指營銷者利用一定需求差別因素，把某一產(chǎn)品整體市場消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。

2．市場細(xì)分的作用

有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于企業(yè)制定營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力

3．市場細(xì)分的要求

要有明顯特征企業(yè)可以接受企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠袌鲆邪l(fā)展?jié)摿?/p>

4．市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

5．市場細(xì)分的具體方法

單一變數(shù)法 總合變數(shù)法 系列變數(shù)法

二 目標(biāo)市場選擇

1．確定目標(biāo)市場的步驟

細(xì)分市場——評(píng)價(jià)細(xì)分市場——確定目標(biāo)市場——制定目標(biāo)市場策略

2．評(píng)價(jià)細(xì)分市場

細(xì)分市場本身的特征 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和資源

3．確定目標(biāo)市場的范圍

市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 整體市場

4．確定目標(biāo)市場策略

無差異性市場策略 無差異性市場策略 密集性市場策略

確定目標(biāo)市場策略應(yīng)考略的因素：企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場的同質(zhì)性 競爭狀況

三 市場定位

1．市場定位的概念和作用

市場定位的概念市場定位的作用

2．定位的粗略

產(chǎn)品定位 品牌定位 企業(yè)定位

3．市場定位的技術(shù)

市場定位的工具市場定位的方式;避強(qiáng)定位 對(duì)抗性定位 重新定位

第四篇：市場營銷練習(xí)題及答案

市場營銷練習(xí)題及答案

(一)單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。)1．同一細(xì)分市場的顧客需求具有——。

A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．較多的差異性 2．“市場同合化”的理論，主張從——的比較出發(fā)適度細(xì)分市場。A．成本和收益 B．需求的差異性和一致性

C．利潤和市場占有率 D．企業(yè)自身與競爭者資源條件 3．——差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品 B．價(jià)格 C．需求偏好 D．細(xì)分

4．某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種——策略。

A．市場集中化 B．市場專業(yè)化 C．全面市場覆蓋 D．產(chǎn)品專業(yè)化

5．屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是——。

A．職業(yè) B．生活格調(diào) C．收入 D．顧客能力

5．就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是——的結(jié)果。A．市場細(xì)分 B．精心策劃 C．綜合平衡 D．統(tǒng)籌兼顧

7．依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場，即企業(yè)的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，這是市場細(xì)分的——原則。

A．可衡量性 B．可實(shí)現(xiàn)性 C．可贏利性 D．可區(qū)分性 8．采用——的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營銷實(shí)力。

A．市場集中化 B．市場專業(yè)化 C．產(chǎn)品專業(yè)化 D．市場全面覆蓋 9.采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是——。A．市場占有率高 B．成本的經(jīng)濟(jì)性 C.市場適應(yīng)性強(qiáng) D．需求滿足程度高 10．集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于——。

A．跨國公司 B．大型企業(yè)C．中型企業(yè) D．小型企業(yè) 11．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用——。

A．產(chǎn)品專業(yè)化 B．市場專業(yè)化 C．無差異營銷 D．差異性營銷 12．市場定位是——在細(xì)分市場的位置。

A．塑造一家企業(yè) B．塑造一種產(chǎn)品 C．確定目標(biāo)市場 D.分析競爭對(duì)手

13.——是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。

A．產(chǎn)品差異化 B，市場集中化 C．市場細(xì)分化 D．無差異營銷 14．尋求——是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。

A．價(jià)格優(yōu)勢 B．良好服務(wù) C.人才優(yōu)勢 D．產(chǎn)品特征 15．重新定位，是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行——定位。A．避強(qiáng) B．對(duì)抗性 C．競爭性 D．二次

16．市場細(xì)分化是根據(jù)——的差異對(duì)市場進(jìn)行的劃分。A．買方 B．賣方 C．產(chǎn)品 D．中間商

(二)多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)；請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部答案。)1．市場細(xì)分對(duì)企業(yè)營銷具有以下利益——。

A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) B．有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)

C．有利于制定市場營銷組合策略 D．有利于提高企業(yè)的競爭能力 E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用

2．細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)有——。

A．地理環(huán)境因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行業(yè)因素 E．行為因素

3．屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的有——。A．社會(huì)階層 B．行業(yè) C．價(jià)值觀念 D.地理位置 E．購買標(biāo)準(zhǔn) 4．無差異營銷戰(zhàn)略——。

A．具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B．不進(jìn)行市場細(xì)分 C．適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D．只強(qiáng)調(diào)需求共性 E.適用于小企業(yè) 5．市場定位戰(zhàn)略包括——。

A.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 B．人員差別化戰(zhàn)略 C．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 D．形象差別化戰(zhàn)略 E．價(jià)格差別化戰(zhàn)略 6．市場定位的主要方式有——。

A．產(chǎn)品定位 B．形象定位 C．避強(qiáng)定位 D．對(duì)抗性定位 E．重新定位 7．企業(yè)在市場定位過程中——。

A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位 B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度

C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D．要避開競爭者的市場定位

E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢

(三)判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，誤的打“X”。)1.在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（）

2．產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。（）3.“反市場細(xì)分”就是反對(duì)市場細(xì)分。（）4．市場細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。（）

5．市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化。（）6．通過市場細(xì)分化過程，細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場，對(duì)企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。()7．市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。()8，同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。()9．集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。()10．與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷。()11．市場定位、產(chǎn)品定位和競爭性定位分別有不同的含義。()12．市場定位與產(chǎn)品差異化無關(guān)。()13．企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。

14．企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，會(huì)自動(dòng)地在市場得到表現(xiàn)。

(四)填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1.市場細(xì)分是——年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。2.不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇——必定是盲目的。

3.就每一特定市場而言，只有一種最佳市場營銷組合形式，這種最佳組合只能是——的結(jié)果。

4.根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分 散偏好和——三種模式。

5.市場細(xì)分的可衡量性，表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和——。

6.——是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場。

7.實(shí)行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把——看作一個(gè)大的目標(biāo)市場。

8.采用——市場戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。9．采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大長處是可以——地滿足具有不同內(nèi)顧客群的需求。

10．新產(chǎn)品在引入階段可采用——營銷戰(zhàn)略。

11．市場專業(yè)化是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的——。

12．產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，也可以從——反映出來，還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。

13．避強(qiáng)定位市場風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率——，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。14．市場定位應(yīng)與產(chǎn)品——結(jié)合起來。

15．市場定位通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢、——和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢各三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。

16．識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢是——的基礎(chǔ)。

(五)名詞解釋 1.市場細(xì)分 2.目標(biāo)市場

3．無差異性營銷戰(zhàn)略 4．市場定位

5．形象差異化戰(zhàn)略

(六)簡答題

1．市場細(xì)分對(duì)企業(yè)市場營銷有何積極意義? 2．細(xì)分消費(fèi)者市場主要依據(jù)哪些變量? 3.細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量? 4．簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種模式。

5．簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式。6．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位?(七)論述題

1.試述市場細(xì)分化的產(chǎn)生歷程。

2.企業(yè)有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇?(八)案例及簡要評(píng)析

[案例] 帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。

對(duì)于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是令“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25％。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁字說明書)，還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸

煙者開始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他RJR公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場的定位極其廣泛，包括：(1)25歲以上，受過好教育的文雅的吸煙者；(2)試圖戒煙和尋求替代品者；(3)吸煙成癮者；（4）生活富裕者；(5)尋求低焦油含量者；(6)老年吸煙者。

來自<華爾街日?qǐng)?bào))的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題”，一位正打算登機(jī)長途旅行的人說：“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞?！弊詈?，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方才把帕米亞作為第二品牌。

[參考答案]

一、單項(xiàng)選擇

1.B 2A.3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.D 9.B 10.D 11.C 12.B 13.A 14.D 15.D 16.A

二、多項(xiàng)選擇

1．ABCD 2．ABCE 3．BDE 4.ABD 5． ABCD 6．CDE 7．ABC

三、判斷

1.√ 2.X 3.X 4.√5.√6.X 7.X 8.X 9.√10.√ 11.X 12.X 13.X 14.X

四、填空

1.20世紀(jì)50 2．目標(biāo)市場 3．市場細(xì)分 4．集群偏好 5.推算 6．目標(biāo)市場 7．整體市場 8．集中性 9.有針對(duì)性

10．無差異 11．各種產(chǎn)品 12．消費(fèi)者心理．3．較高 14．差異化

15．企業(yè)核心優(yōu)勢定位 16．市場定位

五、名詞解釋

1.市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有)客群體。2.目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

3．無差異性營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場營銷中把整體市場看作—市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體。

4.市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形繩標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。

5．形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。

六、簡答

1．市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：

(1)有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。

（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各需求特征。

(3)有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。

(4)有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。2．消費(fèi)者市場細(xì)分的主要變量有：

(1)地理環(huán)境因素。具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

(2)人口因素。包括：職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等變量。

（3）心理因素。包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。

（4）行為因素。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3.產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：

(1)人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。

(2)經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況，顧客能力。

(3)采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)。

(4)情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。

(5)個(gè)性特征變量。包括購銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度。4.企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括三種模式。

(1)無差異戰(zhàn)略是不進(jìn)行市場細(xì)分，市場作為一個(gè)大的目標(biāo)市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對(duì)待整個(gè)該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。

(2)差異性戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場營銷費(fèi)用大幅度。

(3)集中性市場戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。5.可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式是：

(1)市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。

(2)選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。(4)市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。(5)市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。6.市場定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：

(1)識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢，主要是通過市場研究識(shí)別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)。

(2)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識(shí)別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。

(3)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

七、論述

1.市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：

(1)大量營銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本：是大量營銷，在當(dāng)時(shí)的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得1豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究。(2)產(chǎn)品差異化營銷階段。20世紀(jì)30年代，市場供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。

(3)目標(biāo)營銷階段。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)；向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。目標(biāo)市場營銷要求：在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營銷組合，于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

2.企業(yè)可選擇的市場定位戰(zhàn)略有：

(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。

（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過服務(wù)差異化異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價(jià)值，保持穩(wěn)定的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的獨(dú)特的地位。

(3)人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人才獲取差別優(yōu)勢的市場定位戰(zhàn)略。

(4)形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢的定位戰(zhàn)略。

八、案例

[簡要評(píng)析] 從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動(dòng)吸煙危害的顯著優(yōu)點(diǎn)。但該產(chǎn)品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，可能要從目標(biāo)市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

(1)作為傳統(tǒng)香煙的替代品，RJR公司選擇的目標(biāo)市場似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認(rèn)定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會(huì)對(duì)帕米亞有偏愛呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對(duì)帕米亞有需求的群體。

(2)市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標(biāo)市場，還有賴于恰當(dāng)?shù)臓I銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品來說，它雖然有顯著優(yōu)點(diǎn)但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠(yuǎn)。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個(gè)性。

(3)綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時(shí)間和場合享用的替代品進(jìn)行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使之養(yǎng)成吸帕米亞的習(xí)慣。當(dāng)然，相應(yīng)的產(chǎn)品和促銷改善仍然是必要的。

第五篇：市場營銷練習(xí)題及答案1

復(fù)習(xí)思考題---第一章導(dǎo)論

一、單選

1、通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為是()。

A交換B交易C轉(zhuǎn)讓D營銷

2、由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為是()。

A交換B交易C轉(zhuǎn)讓D營銷

3、企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系、通過互利交換即共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。這一概念是()A交易市場營銷B關(guān)系市場營銷C市場營銷網(wǎng)絡(luò)D營銷同盟

4、消費(fèi)者喜歡那些可以隨出買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這種觀念是（）

A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D顧客讓渡價(jià)值觀念

5、消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念是（）

A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D顧客讓渡價(jià)值觀念

6、實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。這種觀念是（）

A生產(chǎn)觀念B市場營銷觀念C推銷觀念D顧客讓渡價(jià)值觀念

7、強(qiáng)調(diào)顧客、成本、便利、溝通的理論是（）

A4PB4CC4MD4R8、市場營銷學(xué)的母學(xué)科是（）

A經(jīng)濟(jì)學(xué)B社會(huì)學(xué)C歷史學(xué)D心理學(xué)

9、顧客購買的總成本不包括（）

A貨幣成本B體力成本C服務(wù)成本D時(shí)間成本

10、企業(yè)在制定市場營銷政策時(shí)，要兼顧企業(yè)、顧客和社會(huì)三方面的利益，這種經(jīng)營理念是（）

A推銷觀念B社會(huì)市場營銷觀念C生產(chǎn)觀念D市場營銷觀念

11、環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的市場營銷觀念稱為（）

A大市場營銷觀念B關(guān)系市場營銷觀念C綠色市場營銷觀念D全球市場營銷觀念

12、大市場營銷觀念所提出的“6PS”組合中，較之傳統(tǒng)的“4PS”組合增加了（）A權(quán)利與控制B權(quán)利與公共關(guān)系C政府與行業(yè)協(xié)會(huì)D公共關(guān)系與社會(huì)環(huán)境13、1912年美國哈佛大學(xué)教授（）出版了第一本以Marketing命名的教科書，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的誕生。

A菲利普。科特勒B伊.J.麥卡錫C赫杰特齊 D溫德爾。斯密

14、以下不是市場營銷學(xué)研究內(nèi)容的是（B）

A環(huán)境與市場分析B市場機(jī)制及其調(diào)控

C營銷活動(dòng)與營銷決策 D營銷組織與營銷控制

15、通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為是()。A交換B交易C轉(zhuǎn)讓D營銷

16、關(guān)于市場營銷和推銷之間關(guān)系的正確描述是（B）

A市場營銷等同于推銷B推銷只是“市場營銷冰山”的尖端C市場營銷只是“推銷冰山”的尖端 D兩者之間并沒有必然的關(guān)系

17、新加坡政府通過定額制度限制新汽車登記，以保證每年固定的汽車增長數(shù)量，以此來控制汽車的需求。這是因?yàn)槟壳靶录悠聦?duì)汽車的需求屬于()：

A、負(fù)需求B、有害需求

C、過量需求D、不規(guī)則需求

18、市場營銷學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)（立足點(diǎn)）是（D）

A政府B社會(huì)公眾C目標(biāo)顧客D企業(yè)

19、“天津的水果市場很大”在市場營銷中的含義是（D）

A全市都有生產(chǎn)水果的地方B全市都有賣水果的地方

C有幾個(gè)全國最大的水果批發(fā)市場D水果的現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主在天津都很多

20、顧客就是上帝”所體現(xiàn)的經(jīng)營理念是（D）

.A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念

21、ＡＭＡ是（D）的簡稱

A美國廣告協(xié)會(huì)B美國教師進(jìn)修協(xié)會(huì)C美國市場營運(yùn)社 D美國市場營銷協(xié)會(huì)

22、市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該而且只能在（D）的前提下實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)，包括利潤目標(biāo)。

A保證生產(chǎn)B保證銷售C保證利潤D滿足消費(fèi)者需求

23、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是（D）

A推銷技巧B促銷技巧C市場構(gòu)成的各個(gè)要素及其相互關(guān)系D與市場相關(guān)聯(lián)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)過程

24、營銷學(xué)中的市場涵義的正確描述是（C）

A商品交換的場所，即買主和賣主進(jìn)行交易的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場是一個(gè)地理的概念，是作為“場所”來解釋的。

B商品交換關(guān)系的總和。它反映了商品流通過程中的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是社會(huì)整體市場的概念。

C具有需求、欲望、購買力的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體。（是尚未得到滿足的消費(fèi)者群。）

D是政府用來發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提高人民生活水平的工具。

25、以下不是市場構(gòu)成要素的是（C）

A人口B購買力C購買渠道D購買欲望

26、企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的同時(shí)，要將企業(yè)利潤、顧客的合理需要和社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起來。這種經(jīng)營觀念是（C）

A綠色營銷觀念 B生態(tài)營銷觀念 C社會(huì)營銷觀念 D整體營銷觀念

27、（D）年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊（J.E.Hagertg）出版了第一本以Marketing命名的教科書，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的誕生。

A１９０５B１９０７C１９１１D１９１２

28、“顧客就是上帝”所體現(xiàn)的經(jīng)營理念是（D）

.A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念29、20世紀(jì)60年代。（B）教授在其著作《Essentials of Marketing》中，首先把市場營銷組合簡化出便于記憶的４PS 策略

A菲利普.科特勒B伊.J.麥卡錫C尼爾.H.博頓D溫德爾.斯密

30、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象是（D）

A市場體系B市場供求C推銷活動(dòng)D與市場相關(guān)聯(lián)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)過程

31、市場的構(gòu)成要素是：市場＝（D）＋購買力＋購買欲望

A交換場所B供應(yīng)量C需求量D人口

32、未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)是指（A）。

A需要B欲望C需求D效用

33、“我生產(chǎn)什么，你就買什么”所體現(xiàn)的經(jīng)營理念是（A）

A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念

34、企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞影響，并努力保持生產(chǎn)資源的可持續(xù)利用，將經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧。這種經(jīng)營觀念是（A）

A綠色營銷觀念 B生態(tài)營銷觀念 C社會(huì)營銷觀念 D整體營銷觀念35、20世紀(jì)50年代，（D）教授首先提出了市場細(xì)分的概念）。

A菲利普.科特勒B伊.J.麥卡錫C尼爾.H.博頓 D溫德爾.斯密

36、市場營銷學(xué)研究的立足點(diǎn)、著眼點(diǎn)是（B）.A顧客B企業(yè)C政府D社會(huì)公眾

37、市場的構(gòu)成要素是：市場＝人口＋（D）＋購買欲望

A交換場所B供應(yīng)量C需求量D購買力

38、想得到基本需要的具體滿足物的愿望是指（B）

A需要B欲望C需求D效用

39、顧客讓渡價(jià)值觀念中的顧客總成本包括貨幣成本、精神成本、體力成本和（C）A服務(wù)成本B產(chǎn)品成本C時(shí)間成本D銷售成本

40、市場營銷學(xué)中的市場是指（）。

A商品交換的場所B商品交換關(guān)系的總和C 具有需求、欲望、購買力的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體

41、市場營銷學(xué)是從（B）的角度研究市場經(jīng)營問題的A顧客B企業(yè)C政府D社會(huì)公眾

42、有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望是指（C）

A需要B欲望C需求D效用

43、“我銷售什么，顧客就買什么”所體現(xiàn)的經(jīng)營觀念是（C）

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念44、1912年美國哈佛大學(xué)教授（B）出版了第一本以Marketing命名的教科書，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的誕生。

A菲力普?？铺乩眨╬hilip kotler）B赫杰特齊（J.E.Hagertg）

C伊.J.麥卡錫D霍華德（J.A.Howard）

45、ＡＭＡ是（A）的縮寫。

A美國市場營銷協(xié)會(huì) B全美廣告協(xié)會(huì)C全美廣告學(xué)和市場學(xué)教師學(xué)會(huì)D美國市場營運(yùn)社

46、產(chǎn)品滿足人們欲望的能力是指（D）

A需要B欲望C需求D效用

二、概念

1、市場----是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。（顧客群）

2、市場營銷----是指營銷者為滿足消費(fèi)者需要，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念包括調(diào)研、策劃、定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)等，通過成功交換實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列商務(wù)活動(dòng)過程。

3、交換---是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。

4、交易---是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。

5、轉(zhuǎn)讓----交易與轉(zhuǎn)讓不同。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何事物作為回報(bào)。

6、關(guān)系市場營銷----是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系、通過互利交換即共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

7、綠色市場營銷----是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，盡量保持人與環(huán)境的和諧。

8、顧客讓渡價(jià)值-----是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中，顧客總價(jià)值包括…..顧客總成本包括………..。

三、問答

1、交易市場營銷與關(guān)系市場營銷的區(qū)別？

2、試述4C理論的主要內(nèi)容？

3、試述市場營銷與推銷的區(qū)別與聯(lián)系

4、顧客讓渡價(jià)值理論的主要內(nèi)容是什么？它對(duì)企業(yè)營銷有何指導(dǎo)意義？

5、什么是現(xiàn)代市場營銷觀念？聯(lián)系實(shí)際論述為什么企業(yè)必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念？

6、什么是現(xiàn)代市場營銷觀念？它與傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的區(qū)別是什么