第一篇：2012年4月全國自考市場營銷學(xué)試題和答案

全國2012年4月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題

課程代碼：00058

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的需求狀況指的是()A.充分需求 C.有害需求

B.過量需求 D.下降需求

2.近年來，許多冰箱廠家高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的營銷觀念是()A.生產(chǎn)觀念 C.營銷觀念

B.推銷觀念

D.社會市場營銷觀念

3.企業(yè)只選擇一個目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群，這種目標(biāo)市場策略是()A.市場集中化 C.產(chǎn)品專業(yè)化

B.選擇專業(yè)化 D.市場專業(yè)化

4.最適合金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇是()A.發(fā)展 C.收割

B.保持 D.放棄

5.企業(yè)利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，這種多元化增長方式稱為()A.同心多元化 C.水平多元化

B.前向多元化 D.集團(tuán)多元化

6.通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題，這種收集原始數(shù)據(jù)的方法稱為()A.觀察法 C.調(diào)查法

B.實(shí)驗(yàn)法 D.專家評估法

7.向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織被稱為()A.供應(yīng)商 C.代理中間商

B.商人中間商 D.輔助商

8.如果企業(yè)的新業(yè)務(wù)面臨高機(jī)會和高威脅，則該業(yè)務(wù)屬于()A.理想業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù)

B.冒險業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

9.面臨威脅企業(yè)有多種可能的對策，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利發(fā)展因素的對策是()A.避免 C.減輕

B.反抗 D.轉(zhuǎn)移

10.甲、乙兩家電企業(yè)皆生產(chǎn)同種規(guī)格和型號的電視機(jī)，甲、乙兩企業(yè)屬于()

A.愿望競爭者 C.產(chǎn)品形式競爭者

B.一般競爭者 D.品牌競爭者

11.消費(fèi)者個人收入中扣除個人繳納的各種稅款和非稅性負(fù)擔(dān)以后的部分，被稱為()A.個人可支配收入 C.個人得到的收入

B.個人可任意支配收入 D.國民收入

12.消費(fèi)者購買決策過程中的最后一個階段是()A.收集信息 C.購后行為

B.評價方案 D.決定購買

13.“哪里有世界冠軍，哪里就有A公司的產(chǎn)品”，這一廣告詞所利用的參照群體類型是()A.首要群體 C.向往群體

B.次要群體 D.厭惡群體

14.對于洗衣粉等價格低廉、經(jīng)常購買、不需要花費(fèi)很多時間選擇的商品，消費(fèi)者適宜采用的購買行為是()A.復(fù)雜型購買行為 C.變換型購買行為

B.協(xié)調(diào)型購買行為 D.習(xí)慣型購買行為

15.某中間商決定同時經(jīng)營多家制造商生產(chǎn)的各種規(guī)格型號的同類產(chǎn)品，該配貨決策是()A.獨(dú)家配貨 C.廣泛配貨

16.下列不屬于消費(fèi)者市場細(xì)分變量的是()．．．A.地理細(xì)分 C.行為細(xì)分

B.人口細(xì)分 D.最終用戶 B.專深配貨 D.雜亂配貨

17.對于資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)，一般采用的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是()

A.無差異市場營銷 C.集中性市場營銷

B.差異性市場營銷 D.大量市場營銷

18.品牌中可以用語言稱呼——即能發(fā)出聲音的部分，被稱為()A.廠牌 C.品牌標(biāo)志

B.品牌名稱 D.商標(biāo)

19.XX酒的包裝非常有特色，許多消費(fèi)者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝策略是()A.相似包裝策略 C.相關(guān)包裝策略

B.復(fù)用包裝策略 D.差異包裝策略

20.在產(chǎn)品投入期，實(shí)行高價格高促銷費(fèi)用的營銷策略是()A.快速撇脂 C.快速滲透

B.緩慢撇脂 D.緩慢滲透

21.在產(chǎn)品生命周期的各階段中，當(dāng)市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢，這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了()

A.成熟期 C.衰退期

B.投入期 D.成長期

22.對于在消費(fèi)者心目中享有較高聲譽(yù)并產(chǎn)生信任感的商品，企業(yè)適宜采用的定價策略是()A.聲望定價 C.招徠定價

B.尾數(shù)定價 D.習(xí)慣定價

23.根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格來推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價的定價方法是()A.隨行就市定價法 C.反向定價法

B.認(rèn)知價值定價法 D.投標(biāo)定價法

24.產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道稱為()A.零階渠道 C.二階渠道

B.一階渠道 D.三階渠道

25.渠道成員對渠道事件、狀態(tài)和形勢的看法因存在分歧而產(chǎn)生渠道沖突，產(chǎn)生這種沖突的原因是()A.目標(biāo)差異 C.認(rèn)知差異

B.歸屬差異 D.過度依賴

26.買賣雙方能夠進(jìn)行交互溝通的廣告媒體是()A.電視 C.報紙

B.網(wǎng)絡(luò) D.雜志

27.最古老也是最常見的市場營銷組織形式是()A.職能型組織 C.市場型組織

28.市場營銷執(zhí)行過程的首要步驟是()A.確定管理風(fēng)格 C.建立組織結(jié)構(gòu)

29.對市場營銷組合因素效率的審計是()A.市場營銷組織審計 C.市場營銷系統(tǒng)審計

30.網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢是()

A.真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場營銷的個性化需求 B.使顧客購物更理智

C.及時正確地獲取顧客的需求信息 D.使顧客以較低的價格獲取產(chǎn)品

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

B.市場營銷職能審計 D.市場營銷戰(zhàn)略審計 B.建設(shè)企業(yè)文化 D.制定行動方案 B.產(chǎn)品型組織 D.矩陣型組織

31.可供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有()A.緊密跟隨 C.距離跟隨 E.產(chǎn)品跟隨

32.按消費(fèi)者的購買習(xí)慣劃分的產(chǎn)品類型有()A.便利品 C.特殊品 E.耐用品

33.垂直渠道系統(tǒng)的類型有()A.水平式 C.管理式 E.合同式

34.影響訂購點(diǎn)高低的因素有()A.訂購前置時間 C.服務(wù)水平E.存貨占用成本

35.人員推銷的特點(diǎn)有()A.覆蓋面廣

C.有利于企業(yè)了解市場 E.針對性強(qiáng)

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.市場

37.市場營銷調(diào)研 38.市場營銷控制 39.網(wǎng)絡(luò)營銷

四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40.簡述理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。41.簡述馬斯洛的需要層次理論。42.簡述企業(yè)可采取的品牌與商標(biāo)策略。43.簡述促銷工具——宣傳的作用。

五、案例題(本題16分)44.案例資料：

2008年底中國進(jìn)行了成品油稅費(fèi)改革，這次改革的重點(diǎn)是：(1)取消了養(yǎng)路費(fèi)等一系列涉及汽車消費(fèi)的固定收費(fèi)；(2)汽、柴油等成品油消費(fèi)稅將實(shí)行從量定額計征。這次改革意

B.具有較大靈活性 D.有利于發(fā)展人際關(guān)系 B.使用率 D.訂購成本 B.公司式 D.共生式 B.選購品 D.非渴求物品 B.市場跟隨 D.選擇跟隨

味著汽車的使用成本將直接與用油量的多少掛鉤。耗油量越大，汽車的使用成本越高。面對這一改變，消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化。越來越多的消費(fèi)者青睞油耗較低的小排量汽車。這一政策推出后，國內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)紛紛在節(jié)能汽車上做文章。比如，國內(nèi)一家原本生產(chǎn)高檔大排量汽車的A公司，決定于2009年推出一款專門以國內(nèi)中青年女性為目標(biāo)群的小排量、節(jié)能、環(huán)保型汽車，該款新車命名方法是企業(yè)名稱加上新品牌名稱。該車不僅具有耗油量低、環(huán)保等特點(diǎn)，而且有十多種顏色可供消費(fèi)者選擇。要求：請根據(jù)上述資料回答以下問題：

(1)該公司采用了哪種產(chǎn)品延伸策略?為什么?(4分)(2)采用上述產(chǎn)品延伸策略的風(fēng)險有哪些?(6分)(3)該公司采用的品牌統(tǒng)分策略的好處有哪些?(6分)

參考答案：

1-5 ADABA6-10 AABBC11-15 ACCDB16-20 DCBBA21-25 AACAC26-30BADBC

31ACD32ABCD33 BCE34 ABC35 BCDE

市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的集合。

37市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計,收集,分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)與研究結(jié)果。38市場營銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況,看看計劃與實(shí)際是否一致,如果不一致或沒有完成計劃,就找出原因所在,并采取適當(dāng)措施和正確行動,以保證計劃的完成。

39網(wǎng)絡(luò)營銷指的是利用INTERNET技術(shù)最大程度滿足客戶的需求來達(dá)到開拓市場增加盈利目的的營銷過程。

40補(bǔ)缺基點(diǎn)特征：市場補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這種市場位置就叫補(bǔ)缺基點(diǎn)。a.有足夠的市場潛量和購買力b利潤有增長的潛力c對主要競爭者不具有吸引力d企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力e企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。

41馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次的形式出現(xiàn)的,只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。分5個層次:生理,安全,社會,自尊與自我實(shí)現(xiàn)。42 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌擴(kuò)展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略

43宣傳是指發(fā)起者無需花錢,在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞,或者在廣播、電視中和銀

幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出, 用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

宣傳作為一種促銷工具, 具有以下重要作用: a賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌, 從而打開市場銷路;b當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時, 賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的興趣, 以增加需求和銷售;c知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意, 提高其知名度;d公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象;e國家也可利用宣傳來改善國家形象, 吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援.44（1）該產(chǎn)品采用的是向下延伸策略 因?yàn)樵瓉砩a(chǎn)高檔大排量車后期改為小排量車低檔車。

（2）向下延伸策略的風(fēng)險：有可能使得企業(yè)品牌形象受損 有可能會激怒低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 企業(yè)原來的經(jīng)銷商可能不愿意銷售低檔產(chǎn)品因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品的利潤低

(3)好處：在各種不同現(xiàn)產(chǎn)品前面冠以企業(yè)名稱可以使得新產(chǎn)品合法化能夠享受企業(yè)的信譽(yù)而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱又可以使得新產(chǎn)品有不同特色

第二篇：2011年4月全國自考市場營銷學(xué)試題和答案

全國2011年4月自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

課程代碼:00058

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是（）A.改變市場營銷 C.開發(fā)市場營銷

B.刺激市場營銷 D.重振市場營銷

2.以整合營銷為手段，通過客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤增長的市場營銷管理哲學(xué)指的是（）A.生產(chǎn)觀念 C.推銷觀念

3.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（）A.高市場增長率和低相對市場占有率 B.高市場增長率和高相對市場占有率 C.低市場增長率和高相對市場占有率 D.低市場增長率和低相對市場占有率

4.行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量都處在中等水平的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在多因素投資組合中所處的位置是（）A.黃色地帶 C.綠色地帶

B.紅色地帶 D.白色地帶 B.產(chǎn)品觀念 D.市場營銷觀念

5.企業(yè)通過改進(jìn)廣告宣傳和推銷工作、增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場、短期削價等措施，以便在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于（）A.市場滲透 C.產(chǎn)品開發(fā)

B.市場開發(fā) D.市場擴(kuò)張

6.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成，其中市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序的系統(tǒng)是（）A.內(nèi)部報告系統(tǒng) C.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

B.市場營銷情報系統(tǒng) D.市場營銷分析系統(tǒng) 7.市場營銷管理者欲對消費(fèi)者的年齡加以觀測，這種進(jìn)行測定、加工的尺度是（）A.名義尺度 C.間距尺度

B.順序尺度 D.比例尺度

8.構(gòu)成市場營銷微觀環(huán)境的因素除企業(yè)本身、市場、競爭者、各種公眾之外還有一種重要因素，它是（）A.市場營銷中介 C.社會文化

B.人口

D.國外宏觀環(huán)境

9.做為市場營銷中介的物流公司，通常被稱為（）A.供應(yīng)商 C.代理中間商

B.商人中間商 D.輔助商

10.公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織皆屬于（）A.政府公眾 C.地方公眾

B.市民行動公眾 D.一般公眾

11.消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于（）A.文化因素 C.個人因素

B.社會因素 D.心理因素

12.配貨決策是指中間商擬決定經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。若中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品，則屬于（）A.獨(dú)家配貨 C.廣泛配貨

B.專深配貨 D.雜亂配貨

13.組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織，屬于（）A.產(chǎn)業(yè)市場 C.政府市場

B.中間商市場 D.私人市場

14.現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。若一個企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在市場上的占有率最高，則該企業(yè)屬于（）A.市場主導(dǎo)者

B.市場挑戰(zhàn)者 C.市場跟隨者 D.市場補(bǔ)缺者

15.某企業(yè)采用的市場跟隨戰(zhàn)略為在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時還發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，這種跟隨戰(zhàn)略稱為（）A.緊密跟隨 C.選擇跟隨

B.距離跟隨 D.適度跟隨

16.企業(yè)按照消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度等因素對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，這屬于（）A.地理細(xì)分 C.人口細(xì)分

B.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

17.某酒類企業(yè)推出無醇啤酒，用來滿足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費(fèi)者的需求，這種市場定位屬于（）A.產(chǎn)品特色定位 C.使用者定位

B.顧客利益定位 D.使用場合定位

18.依據(jù)空調(diào)產(chǎn)品的整體概念，它提供滿足消費(fèi)者涼爽舒適需求所體現(xiàn)的是（）A.核心產(chǎn)品 C.延伸產(chǎn)品

B.形式產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品

19.某洗衣粉廠以“同等效果，一半價錢”廣告語在多種媒體上對新產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的廣告宣傳，這種新產(chǎn)品入市的策略是（）A.快速撇脂策略 C.快速滲透策略

B.緩慢撇脂策略 D.緩慢滲透策略

20.“大家樂”連鎖超市集團(tuán)主營消費(fèi)品，其中銷售的產(chǎn)品多數(shù)由超市向生產(chǎn)廠家訂購，然后再用“大家樂”品牌包裝并將產(chǎn)品銷售出去，這種品牌使用者策略是（）A.中間商品牌 C.個別品牌

B.生產(chǎn)者品牌 D.分類品牌

21.某公司生產(chǎn)椅子，單位產(chǎn)品成本1O元，產(chǎn)品售價15元，則該產(chǎn)品的成本加成率是（）A.33.3％ C.70％

B.50％ D.100％

22.為吸引消費(fèi)者注意，體現(xiàn)出價格較便宜的感受，利民電腦公司對自己生產(chǎn)的筆記本電腦定價4999元，利民電腦公司這種心理定價策略屬于（）A.聲望定價

B.尾數(shù)定價 C.整數(shù)定價 D.招徠定價

23.企業(yè)媒體計劃人員選擇報紙這種平面媒體作廣告的原因是（）A.針對性強(qiáng)，保存期長 C.感染力強(qiáng)、觸及面廣

B.靈活、及時、廣泛、可信 D.選擇性強(qiáng)

24.不同的產(chǎn)品類型需要采用不同的促銷工具，產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具是（）A.廣告 C.人員推銷

B.銷售促進(jìn) D.宣傳

25.銷售促進(jìn)策略包括許多種有效的促銷工具，其中折扣、贈品、特殊服務(wù)等促銷工具針對的是（）A.消費(fèi)者市場 C.中間商

26.市場營銷組織的效率是指（）A.結(jié)果與努力的比率 C.實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的對比

B.努力與結(jié)果的比率

D.預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的對比 B.產(chǎn)業(yè)市場 D.推銷人員

27.從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比，稱為（）A.顧客滲透率 C.顧客選擇性

B.顧客忠誠度 D.價格選擇性

28.以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場的百分比來表示的市場占有率是（）A.全部市場占有率 C.相對市場占有率

B.可達(dá)市場占有率 D.完全相對市場占有率

29.企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功效、用途或安全的信息，這種不道德行為屬于（）A.產(chǎn)品策略中的不道德行為 C.渠道策略中的不道德行為

B.價格策略中的不道德行為 D.促銷策略中的不道德行為

3O.借助CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式，稱為（）A.交叉銷售 C.綠色營銷

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

B.網(wǎng)絡(luò)銷售 D.整合營銷 在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。31.定點(diǎn)超越的類型包括（）A.產(chǎn)品定點(diǎn)超越 C.過程定點(diǎn)超越 E.戰(zhàn)略定點(diǎn)超越

32.馬斯洛需求層次論的內(nèi)容包括（）A.生理需要 C.社會需要 E.自我實(shí)現(xiàn)需要

33.企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法包括（）A.量力而行法 C.銷售百分比法 E.目標(biāo)任務(wù)法

34.企業(yè)的社會責(zé)任包括（）A.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 C.保護(hù)企業(yè)所有者權(quán)益 E.保護(hù)自然環(huán)境

35.關(guān)系營銷的層次包括（）A.基本型關(guān)系營銷 C.負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷 E.伙伴型關(guān)系營銷

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.市場營銷者 37.認(rèn)知價值定價法 38.分銷渠道 39.綠色營銷

四、簡答題(本大題共4小題，第40、41題6分，第42、43題8分，共28分)

B.鼓動型關(guān)系營銷 D.能動型關(guān)系營銷 B.保護(hù)企業(yè)員工權(quán)益 D.保護(hù)社會的利益和發(fā)展 B.全力以赴法 D.競爭對等法 B.安全需要 D.自尊需要 B.價格定點(diǎn)超越 D.組織定點(diǎn)超越 40.簡述與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有的特點(diǎn)。(6分)41.簡述典型產(chǎn)品生命周期的每個階段，并繪出產(chǎn)品生命周期圖。(6分)42.請列出四種以上(含四種)廣告媒體并簡述其主要優(yōu)、缺點(diǎn)。(8分)43.簡述市場營銷“4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉(zhuǎn)向“4C”的原因。(8分)

五、案例題(本題16分)44.D護(hù)膚品是S廠以北京某高校的技術(shù)與配方生產(chǎn)出來的民族工業(yè)產(chǎn)品。在當(dāng)今國外護(hù)膚品大量進(jìn)入中國市場，導(dǎo)致市場競爭白熱化的環(huán)境中，能夠保持自己的生存發(fā)展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場開發(fā)定位以及后來不斷的市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷策略的運(yùn)用。

S廠將產(chǎn)品推向市場時投入1億元的市場開發(fā)費(fèi)用，并將產(chǎn)品定位于中國廣大中低收入階層消費(fèi)者。該廠早期以單一產(chǎn)品滿足整個市場的消費(fèi)者，廣告中出現(xiàn)的人物是京劇演員、出租車司機(jī)、工地上的采訪記者；隨著市場競爭加劇，隨后將廣告中出現(xiàn)的人物相繼轉(zhuǎn)為男性青年、老年人爭搶使用女青年的D產(chǎn)品的場景。現(xiàn)在，D產(chǎn)品又推出早霜和晚霜系列，在國內(nèi)護(hù)膚品市場競爭中邁出了新的步伐。通過上述給出的信息，請回答：

(1)S廠的產(chǎn)品在市場開發(fā)階段市場細(xì)分采用的變量是什么?現(xiàn)在的市場細(xì)分又有什么變化?(4分)(2)根據(jù)案例中給予的信息，說明它的市場定位依據(jù)。(8分)(3)根據(jù)以上的分析，描繪出D產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的發(fā)展變化過程(先后采取的市場戰(zhàn)略類型)。

(4分)

第三篇：2011年7月全國自考市場營銷學(xué)試題和答案

全國2011年7月高等教育自學(xué)考試

市場營銷學(xué)試題 課程代碼：00058

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．“深海”集團(tuán)總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時間發(fā)現(xiàn)市場需求，并在第一時間滿足 需求，這樣企業(yè)才能在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場營銷哲學(xué)是（）A．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念

B．社會營銷觀念 D．市場營銷觀念

2．空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（）A．潛伏需求 C．不規(guī)則需求

B．充分需求 D．過量需求

3．“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進(jìn)軍該國汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于（）A．市場滲透 C．市場開發(fā)

B．產(chǎn)品開發(fā) D．多元化發(fā)展

4．某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長戰(zhàn)略屬于（）A．業(yè)務(wù)一體化 C．前向一體化

B．后向一體化 D．水平一體化

5．沂蒙公司的主營業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于（）A．集團(tuán)多元化 C．水平多元化

B．同心多元化 D．關(guān)聯(lián)多元化

6．在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷管理的首要步驟是（）A．尋找和評價市場機(jī)會 B．細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

C．發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算 D．執(zhí)行和控制市場營銷計劃

7．某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的促銷效果，應(yīng)采用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計類型是（）A．前后控制組分析法 C．階乘設(shè)計法

B．簡單時間序列實(shí)驗(yàn)法 D．重復(fù)時間序列實(shí)驗(yàn)法

8．衡量消費(fèi)者對汽車購買力最有效的收入指標(biāo)是（）A．GDP

B．可隨意支配個人收入

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第1頁-

C．可支配個人收入 D．個人收入

9．消費(fèi)者對某一品牌評價較差，就會在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持不變，并且會對使用該品 牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價。這種心理因素是（）A．動機(jī) C．知覺

B．態(tài)度 D．學(xué)習(xí)

10．王剛經(jīng)過反復(fù)思考長時間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行 為屬于（）A．習(xí)慣型購買行為 C．協(xié)調(diào)型購買行為

B．變化型購買行為 D．復(fù)雜型購買行為

11．工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發(fā)。從市場構(gòu)成來說，這種需求屬于（）A．消費(fèi)者市場 C．生產(chǎn)者市場

B．中間商市場 D．政府市場

12．某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購設(shè)備的規(guī)格、型號等。該技術(shù)人員在此購買決策中所扮演的角色是（）A．采購者 C．使用者

B．信息控制者 D．影響者

13．某公司產(chǎn)品目前市場占有率為25％，預(yù)計未來3年市場占有率將下降到23％，但仍比最大的競爭對手高5％。該公司應(yīng)采取的市場競爭戰(zhàn)略是（）A．市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 C．市場跟隨者戰(zhàn)略

B．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 D．市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

14．國內(nèi)某手機(jī)制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機(jī)型手機(jī)，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是（）A．緊密跟隨 C．選擇跟隨

B．盲目跟隨 D．距離跟隨

15．某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前兒童童鞋，該廠的市場細(xì)分依據(jù)是（）A．地理細(xì)分 C．心理細(xì)分

B．人口細(xì)分 D．行為細(xì)分

16．甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場位置，利用差別不大的產(chǎn)品、價格等爭奪同一個顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略屬于（）A．對峙定位 C．重新定位

B．避強(qiáng)定位 D．混合定位

17．某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（）A．統(tǒng)一品牌 C．主副品牌

B．個別品牌

D．企業(yè)名稱加個別品牌

18．能夠節(jié)約設(shè)計和印刷成本，帶動新產(chǎn)品銷售的包裝策略是（）A．高檔包裝策略

B．分等級包裝策略

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第2頁-

C．附贈品包裝策略 D．相似包裝策略

19．某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進(jìn)行大規(guī)模高強(qiáng)度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是（）A．快速撇脂策略 C．緩慢撇脂策略

B．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略

20．在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為（）A．建議者 C．意見領(lǐng)袖

B．創(chuàng)新采用者 D．參照群體

21．購買某產(chǎn)品1000件以下，單價10元；購買1000件以上，單價9元。這種折扣屬于（）A．現(xiàn)金折扣 C．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 D．季節(jié)折扣

22．某品牌方便面全國統(tǒng)一售價1.99元／包，這種定價策略是（）A．整數(shù)定價策略 C．尾數(shù)定價策略

B．招徠定價策略 D．聲望定價策略

23．為使廣大消費(fèi)者可以隨時隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是（）A．密集分銷 C．獨(dú)家分銷

24．促銷的本質(zhì)是（）A．促進(jìn)購買 C．宣傳

B．刺激購買欲望 D．信息溝通 B．選擇分銷 D．混合分銷

25．H公司參照主要競爭對手G公司的廣告費(fèi)支出，確定本公司廣告預(yù)算為1000萬元，這種確定廣告預(yù)算的方法是（）A．量力而行法 C．競爭對等法

B．銷售百分比法 D．目標(biāo)任務(wù)法

26．一般而言，下列各項(xiàng)中費(fèi)用最高的廣告媒體是（）A．報紙 C．廣播

B．電視 D．雜志

27．企業(yè)對市場營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制過程是（）A．市場營銷管理 C．市場營銷組合

B．市場營銷計劃 D．市場營銷戰(zhàn)略

28．某食品公司營銷組織由一名營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)華北、東北和華東三個區(qū)域經(jīng)理具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營銷組織類型是（）A．職能型組織 C．市場型組織

B．產(chǎn)品型組織 D．地理型組織

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第3頁-

29．某企業(yè)A產(chǎn)品市場占有率15％，主要競爭對手的市場占有率分別為20％、12％，請從與最大競爭者對比角度看，該企業(yè)相對市場占有率是（）A．30％ C．75％

B．60％ D．125％

30．以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心理念的營銷新概念是（）A．關(guān)系營銷 C．公共關(guān)系

B．綠色營銷 D．相互市場營銷

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

31．企業(yè)貫徹社會市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有（）A．消費(fèi)者需求 C．企業(yè)利潤 E．社會利益

32．屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有（）A．內(nèi)部報告系統(tǒng) C．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．管理信息系統(tǒng)

33．市場補(bǔ)缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有（）A．顧客規(guī)模專業(yè)化 C．分銷渠道專業(yè)化 E．地理區(qū)域?qū)I(yè)化

34．產(chǎn)品組合涉及的維度包括（）A．適應(yīng)度 C．深度 E．相關(guān)性

35．下列屬于心理定價策略的有（）A．尾數(shù)定價 C．聲望定價 E．招徠定價

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．定點(diǎn)超越 37．產(chǎn)品生命周期 38．獨(dú)家分銷

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第4頁-

B．上級指示 D．競爭者動向

B．營銷情報系統(tǒng) D．營銷分析系統(tǒng)

B．服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 D．特定顧客專業(yè)化

B．長度 D．寬度

B．滲透定價 D．撇脂定價

39．營銷道德

四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)40．某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們對應(yīng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型，并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡述其經(jīng)營策略。(8分)

相對市場占有率

41．家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費(fèi)者出行的交通工具。請指出這三種產(chǎn)品生 產(chǎn)企業(yè)間的競爭者類型是什么?為什么?(6分)42．以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機(jī)等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。(8分)43．請畫出市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。(6分)

五、案例題(本題16分)44．案例資料：

位于國內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍(lán)寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。對消費(fèi)者來說，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新產(chǎn)品將會引發(fā)顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。

張麗決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細(xì)介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石。恰好當(dāng)時張麗要參加一次大型訂貨會，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售，結(jié)果是銷售火爆。”張麗很疑惑，“低價都賣不掉，怎么高價就賣出去了呢?” 結(jié)合案例回答下列問題：

(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(6分)(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第5頁-

一、單項(xiàng)選擇題

1． D 2． C 3． C 4． C 5． A 6． A 7． C 8． B 9． B 10． D 11． D 12． B 13． A 14． A 15． B 16． A 17． B 18． D 19． A 20． C 21． B 22． C 23． A 24． D 25． C 26． B 27． B 28． D 29． C 30． A

二、多項(xiàng)選擇題

31． ACE 32． ABCD 33． ABCDE 34． BCDE 35． ACE

三、名詞解釋題 36．定點(diǎn)超越

答：定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。37．產(chǎn)品生命周期

答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。38．獨(dú)家分銷

答：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。39．營銷道德

答：營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

四、簡答題

40． 答：（1）A屬于問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。（2）B屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。（3）C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或收割戰(zhàn)略。（4）D屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用收割或放棄戰(zhàn)略。

41．答：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競爭類型屬于一般競爭者。因?yàn)橐话愀偁幷叩暮x是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費(fèi)者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費(fèi)者需要的方法。

42．以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機(jī)等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。(8分)8-155 答：產(chǎn)品整體概念包括五個基本層次：

（1）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

（2）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。

（3）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。

（4）延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第6頁-

（5）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。43．請畫出市場營銷專業(yè)化組織中職能型組織機(jī)構(gòu)圖。(6分)答：職能型組織，這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和調(diào)研職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。

五、案例題 44．

(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)答：張麗對這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進(jìn)這兩種營銷組合策略。(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(6分)答：低價給消費(fèi)者的感覺就是質(zhì)量不過硬，而且這批珠寶的造型獨(dú)特，款式新穎，屬于市場上比較少有產(chǎn)品，要想打開市場銷路，把它定為高價，讓消費(fèi)者對此產(chǎn)生一種感覺：高價代表質(zhì)量。質(zhì)量好，而且款式新穎，就算是高價也值得購買。

(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)答：選擇營銷策略要深入分析產(chǎn)品以及市場的需求，并從其自身產(chǎn)品出發(fā)，找到正確的營銷組織策略才能使產(chǎn)品適銷對路。

-本套試題共分7頁，當(dāng)前頁是第7頁-

第四篇：市場營銷學(xué)試題及其答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、市場營銷的核心是_________。

A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會增加企業(yè)的_________。A．成本

B．盈利

C．無形資產(chǎn)

D．以上答案都不對

3、_________是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

E．相關(guān)性

3、市場營銷信息系統(tǒng)由_________所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報告系統(tǒng)

B．外部報告系統(tǒng) C．營銷情報系統(tǒng)

D．營銷調(diào)研系統(tǒng) E．營銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為_________。

A．高檔消費(fèi)品

B．低檔消費(fèi)品 C．耐用品

D．非耐用品 E．勞務(wù)

5、只要具備了___________這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過A．產(chǎn)品

B．定價 C．促銷

D．分銷

4、消費(fèi)者的購買單位是個人或_________。A．集體

B．家庭 C．社會

D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品

B．無形的任何活動或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品

D．實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營利組織可分為_________。

A．履行國家職能的非營利組織

B．促進(jìn)群體交流的非營利組織

C．提供社會服務(wù)的非營利組織

D．AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用_________促銷方式。

A．廣告

B．人員推銷 C．價格折扣

D．營業(yè)推廣

8、_________差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品

B．價格 C．需求偏好

D．細(xì)分

9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊_________。

A．近競爭者

B．“壞”競爭者 C．弱競爭者

D．強(qiáng)競爭者

10、威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是_________。A．理想業(yè)務(wù)

B．冒險業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)

D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_________。

A．功能折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣

D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于_________。

A．零售

B．批發(fā) C．代理

D．直銷

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_________。

A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入

C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新

D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是_________。

A．客觀性

B．差異性 C．多變性

D．穩(wěn)定性

低價來實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高。

A．市場對價格反映遲鈍

B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C．市場對價格高度敏感

D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括_________。

A．報紙

B．雜志 C．廣播

D．電影 E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_________。

A．統(tǒng)一定價策略

B．國家定價策略 C．多元定價策略

D．控制定價策略 E．轉(zhuǎn)移定價策略

8、市場營銷環(huán)境_________。

A．是企業(yè)能夠控制的因素

B．是企業(yè)不可控制的因素

C．可能形成機(jī)會也可能造成威脅

D．是可以了解和預(yù)測的

E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題

1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。

3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。

4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。

5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。

6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。

7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。

8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。

9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價格。

10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。

11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。

12、市場營銷審計是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進(jìn)行審查。

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、管理學(xué)家則側(cè)重從_______________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。

3、_______________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

4、_______________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會意識強(qiáng)的消費(fèi)者。

5、對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節(jié)約成本。

6、不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇_______________必定是盲目的。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是_______________。

8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化

2、品牌信念

3、市場挑戰(zhàn)者

4、競爭導(dǎo)向定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件?

2、簡述組織市場的特點(diǎn)。

3、簡述成熟期的市場特點(diǎn)及營銷策略？

4、促銷有哪些作用？

七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計？

八、案例分析（12分）

寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。

1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。

產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？

2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、C

2、B

3、C

4、B

5、B

6、D

7、A

8、C

9、D

10、D

11、B

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、ABDE

2、ABCE

3、ACDE

4、CDE

5、ABDE

6、ABCE

7、ACDE

8、BCDE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、√

6、√

7、√

8、×

9、√

10、×

11、×

12、×

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、商品交換

2、產(chǎn)品觀念

3、營銷中間商

4、環(huán)保

5、租賃

6、目標(biāo)市場

7、優(yōu)質(zhì)制勝

8、市場競爭力

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。

2、品牌信念指消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

4、競爭導(dǎo)向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：

1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點(diǎn)。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點(diǎn)亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。

針對成熟期三個不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

在分銷渠道設(shè)計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；

（2）財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；

（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；

（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；

（5）營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計，例如，對最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、單項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。A．市場營銷

B．生產(chǎn)功能 C．財務(wù)功能

D．推銷職能

2、從企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價值

B．創(chuàng)造顧客價值 C．技術(shù)創(chuàng)新

D．產(chǎn)品創(chuàng)新

3、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個_________。A．部門

B．車間 C．產(chǎn)品

D．環(huán)節(jié)

4、_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。

A．供應(yīng)商

B．制造商 C．營銷中間商

D．廣告商

5、個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。

A．生理需要

B．社會需要 C．尊敬需要

D．安全需要

6、人員推銷活動的主體是_________。

A．推銷市場

B．推銷品 C．推銷人員

D．推銷條件

7、非營利組織的采購人員只能按照規(guī)定的條件購買，_________。

A．有較大自由

B．缺乏自主性 C．受控制少

D．可任意選購

8、屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。

A．職業(yè)

B．生活格調(diào) C．收入

D．顧客能力

9、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為_________。

A．市場領(lǐng)導(dǎo)者

B．市場利基者 C．強(qiáng)競爭者

D．近競爭者

10、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．包裝

B．質(zhì)量 C．產(chǎn)品

D．用途

11、統(tǒng)一定價就是我們通常說的_________定價。

A．分區(qū)定價

B．運(yùn)費(fèi)免收定價 C．基點(diǎn)定價

D．郵資定價

12、物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。

A．總運(yùn)輸成本

B．總固定倉儲費(fèi) C．總變動倉儲費(fèi)

D．總成本

二、多項(xiàng)選擇題

1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有_________。A．外部環(huán)境的制約和影響

B．企業(yè)各部門因認(rèn)識差異而相互抵制

C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論

2、營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。

A．中間商

B．實(shí)體分配公司 C．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

D．財務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)

3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括_________。

A．資料來源

B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具

D．抽樣計劃 E．接觸方法

4、因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A．標(biāo)準(zhǔn)性

B．易腐性 C．無形性

D．季節(jié)性 E．耐用性

5、價格折扣主要有____________等類型。

A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣

D．季節(jié)折扣 E．價格折讓

6、在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。A．需求

B．購買力 C．推銷人員

D．推銷對象 E．推銷品

7、對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．無形性

B．同步性 C．異步性

D．異質(zhì)性 E．易逝性

8、市場營銷組合具有_________的特點(diǎn)。

A．可控性

B．動態(tài)性 C．復(fù)合性

D．不變性 E．整體性

三、判斷題

1、市場營銷就是推銷和廣告。

2、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。

3、只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益。

4、消費(fèi)者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。

5、中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。

6、產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。

7、企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

8、產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程密切相關(guān)。

9、當(dāng)采取認(rèn)知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認(rèn)知價值，便會定出偏低的價格。

10、經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。

11、因?yàn)榇黉N是有自身統(tǒng)一規(guī)律性的，所以不同企業(yè)的促銷組合和促銷策略也應(yīng)該是相同的。

12、世界各國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價格提出不同的要求。

四、填空題

1、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值_______________的程度和交換過程的水平。

2、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

3、_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲公司。

4、美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時存在三種需要，即存

在的需要、_______________和成長的需要。

5、_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。

6、根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和_______________三種模式。

7、擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。

8、企業(yè)定價有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價法。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境

2、文化

3、市場利基者

4、滲透定價

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

1、微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?

2、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？

3、何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？

4、如何認(rèn)識廣告效果的好壞？

七、論述題（12分）

試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。

八、案例分析（12分）

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質(zhì)量檢測部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內(nèi)品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風(fēng)。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質(zhì)量問題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實(shí)力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競爭的進(jìn)口品牌。

從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵

和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，觀與宏觀兩個分支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動過程，即從個體（個人和組織）交而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）

1、A

2、B

3、A

4、C

5、D

6、C

7、B

8、D

9、A

10、C

11、D

12、A

二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）

1、BCDE

2、ABCD

3、ABCDE

4、BD

5、ABCDE

6、CDE

7、ABDE

8、ABCE

三、判斷題（每小題1分，共12分。）

1、×

2、√

3、×

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、√

四、填空題（每小題1分，共8分。）

1、滿足顧客需求

2、戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

3、物流公司

4、關(guān)系的需要

5、瑣碎的采購者

6、集群偏好

7、增加使用量

8、競爭導(dǎo)向

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）

1、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。

2、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。

3、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

4、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）

參考答案要點(diǎn)：

1、市場營銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微

換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機(jī)構(gòu)、組織）或個人。

（3）手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。

（4）目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。

2、影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。

（4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。

3、所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。

這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

4、廣告效果有促銷效果和廣告本身效果的區(qū)分，這兩種效果都能達(dá)到最佳，才能算得上是成功的廣告。

（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，但由于影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，因而單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的，只能作為衡量廣告效果的參考。

（2）廣告本身效果的測定。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)準(zhǔn)，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。因此，對廣告本身效果的測定，應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機(jī)等項(xiàng)目。

七、論述題（12分）

參考答案要點(diǎn)：

市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。

（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時市場規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

（2）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?/p>

（3）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場營銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

八、案例分析（12分）

參考答案要點(diǎn)：

微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過程，格蘭仕微波爐也就是在這一過程中，通過不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場，以質(zhì)量取勝。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場崛起，進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。

同時，微波爐市場的競爭也進(jìn)入了白熱化的程度，微波爐價格戰(zhàn)爆發(fā)，價格從上千元降到300元左右，可謂激烈萬分。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價低質(zhì)。面對過分的降價，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過分降價引起的企業(yè)虧損，也保證了企業(yè)形象，更在于這種退卻把競爭留給別人，自己尋找、開發(fā)新的市場。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展離不開競爭對手，面對日趨激烈的市場環(huán)境，企業(yè)必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證企業(yè)長遠(yuǎn)健康地發(fā)展。

第五篇：市場營銷學(xué)試題及其答案_

《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

《市場營銷學(xué)》試卷A-04

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。）

1、市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_____A____的觀念。

A．以消費(fèi)者為中心

B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營銷

2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是___D______。A．公共關(guān)系

B．市場營銷 C．傾聽

D．市場調(diào)研

3、國內(nèi)市場按___A______可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。

A．購買動機(jī)

B．商品用途 C．購買心理

D．人口因素

4、公關(guān)活動的主體是____A_____。

A．一定的組織

B．顧客 C．政府官員

D．推銷員

5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購買行為就_____A____。A．簡單

B．復(fù)雜 C．一般

D．困難

6、服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_____D____，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)

B．保護(hù)權(quán) C．所有權(quán)

D．使用權(quán)

7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_____B____。

A．營銷信息系統(tǒng)

B．市場調(diào)研 C．市場預(yù)測

D．決策支持系統(tǒng)

8、采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是____B_____。A．市場占有率高

B．成本的經(jīng)濟(jì)性 C．市場適應(yīng)性強(qiáng)

D．需求滿足程度高

9、有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于____B_____。A．強(qiáng)競爭者

B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場利基者

D．好競爭者

10、注冊后的品牌有利于保護(hù)______C___的合法權(quán)益。A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者 C．品牌所有者

D．產(chǎn)品所有者

11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為_______A__定價法。

A．成本加成 B．目標(biāo) C．認(rèn)知價值

D．診斷

12、企業(yè)對中間商的基本激勵水平應(yīng)以_____C__為基礎(chǔ)。A．中間商的業(yè)績

B．企業(yè)實(shí)力 C．交易關(guān)系組合 D．市場形勢

《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分

1、市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理ACE____之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)

B．供應(yīng)商 C．顧客

D．中間商 E．社會

2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為___ABCD______。

A．正相關(guān)成員群體

B．向往群體 C．拒絕群體

D．隔離群體 E．社會群體

3、市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益？ _____ABCD____ A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

B．有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn) C．有利于制定市場營銷組合策略

D．有利于提高企業(yè)的競爭能力 E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用

4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_____BCDE____以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。

A．技術(shù)能力

B．未來的市場潛在容量 C．投資收益率

D．生產(chǎn)能力 E．銷售成長率

5、渠道的交替方案主要涉及___ADE___。

A．中間商類型

B．顧客的偏好 C．產(chǎn)品性質(zhì)

D．中間商數(shù)目 E．渠道成員的特定任務(wù)

6、市場營銷戰(zhàn)略主要由______ABE____幾部分構(gòu)成。

A．目標(biāo)市場戰(zhàn)略

B．市場營銷組合戰(zhàn)略 C．市場營銷控制

D．市場營銷行為 E．市場營銷預(yù)算

7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種____AC_____和人員的儀表等。A．設(shè)施

B．口碑 C．設(shè)備

D．需求 E．承諾

8、服務(wù)市場營銷的基本要素是_____ABCDE____。A．產(chǎn)品

B．價格 C．分銷

D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）

1、市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。R

2、經(jīng)營戰(zhàn)略是多個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。R

3、市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)。R

4、通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動。R

5、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。R

6、市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。W

7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。W

8、品牌資產(chǎn)價值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。W

《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

9、產(chǎn)品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價格。R

10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。R

11、廣告的生命在于真實(shí)。R

12、把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型，是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。R 簡答題

1、在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

2、市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？

3、企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容？

論述題（12分）

試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？

《市場營銷學(xué)》試卷A-04參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、A

7、B

2、D

8、B

3、A

9、B

4、A

10、C

5、A

11、A

6、D

12、C

二、多項(xiàng)選擇題

1、ACE

5、ADE

2、ABCD

6、ABE

3、ABCD

7、AC

4、BCDE

8、ABCDE

三、判斷題

1、√

7、×

2、√

8、×

3、√

9、√

4、√

10、√

5、√

11、√

6、×

12、√

簡答題

參考答案要點(diǎn)：

1、營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

（1）在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和 技術(shù)性幫助；

（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司 各有關(guān)部門。

2、營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研

《市場營銷學(xué)》試卷A04參考答案

目標(biāo)。

（2）擬定調(diào)研計劃。設(shè)計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。

3、根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；

（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；

（3）使用該商標(biāo)的商品在外國（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時間；

（6）該商標(biāo)在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4、市場營銷計劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測；（8）控制。

論述題

參考答案要點(diǎn)：

1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。

市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。