第一篇：國內(nèi)電腦市場細分狀況研究報告（最終版）

國內(nèi)電腦市場細分狀況研究報告

通過搜集的資料加以我個人的深入思考，我將對國內(nèi)電腦市場細分狀況作出如下研究報告：

首先，電腦作為一種消費品，我認為通?？梢杂靡韵聨追N細分變量對其進行分析：1.人口統(tǒng)計因素中的年齡、性別、職業(yè)、收入以及社會層次；2.心理因素中的生活格調(diào)、購買動機和價值取向；3.行為因素中的品牌忠誠度等。這其中，年齡較大的客戶相對注重的是產(chǎn)品的耐用性及穩(wěn)定性，年輕的客戶則更加注重產(chǎn)品的功能等；而相對于男客戶來說，女客戶比較在意產(chǎn)品的顏色和外形；不同的職業(yè)需要不同配置的機型；收入決定了人們買什么價位的電產(chǎn)品??購買動機決定了人們選擇便攜式筆記本或是臺式PC；品牌忠誠度自然也決定了人們?yōu)樽约嘿I什么牌子的電腦等等。

根據(jù)這些細分變量，可以分析出很多的子市場，我從中選擇了幾大典型的子市場進行分析：a市場—中年男子、高級專業(yè)人士、收入高、生活格調(diào)傳統(tǒng)型、購買動機為工作用、品牌忠誠度幾種品牌；b市場—青年男子、藍領(lǐng)、收入中下、生活格調(diào)嚴肅性、購買動機家用、品牌忠誠度幾種品牌；c市場—青年男子、失業(yè)人士、無收入、生活格調(diào)”有就行(型)”、購買動機打游戲、品牌忠誠度無偏好；d市場—青年女子、普通白領(lǐng)、收入中等、生活格調(diào)奢侈型、購買動機工作及家用、品牌忠誠度單一品牌；e市場—中年女子、高級專業(yè)人士、收入中上、生活格調(diào)節(jié)儉型、購買動機給孩子學習用、品牌忠誠度幾種品牌。

結(jié)合我所收集的下列相關(guān)數(shù)據(jù)，可對以上提出的這些子市場的需求和競爭狀況進行分析。首先，我國當前男女人口比例為120:100①；其次，白領(lǐng)人士相對于藍領(lǐng)工人對電腦的需求更大；而根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2009年我國失業(yè)率已達6%②；在全部第二、三產(chǎn)業(yè)法人單位中，企業(yè)法人占69.9%，機關(guān)、事業(yè)法人占13.5%，社會團體和其他法人占16.6%。在有證照的個體經(jīng)營戶中，第二產(chǎn)業(yè)占8.8%，第三產(chǎn)業(yè)占91.2%。在企業(yè)法人單位中，內(nèi)資企業(yè)占96.3%，港澳臺商投資企業(yè)占1.7%，外商投資企業(yè)占2.0%。在全部第二、三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員中，第二產(chǎn)業(yè)占48.8%，第三產(chǎn)業(yè)占51.2%。在單位從業(yè)人員中，人數(shù)最多的五個行業(yè)是：制造業(yè)占38.2%，建筑業(yè)占14.3%，公共管理和社會組織占8.2%，批發(fā)零售業(yè)占6.9%，教育占6.3%③，可見我國國民收入中等者占據(jù)了市場的最大份額；購買電腦一般為工作用或家用兩種，這決定了客戶對臺式機和筆記本進行選擇。其中筆記本電腦市場根據(jù)價格細分為三塊。在4999元以下的產(chǎn)品，將被統(tǒng)稱為上網(wǎng)本，滿足僅有基本使用要求的消費者需求。4999元以上的產(chǎn)品，則被繼續(xù)細分為輕薄本和高性能筆記本兩塊市場④；對于比較年長的客戶他們更熱衷于聯(lián)想的大品牌，而年輕人現(xiàn)在更多的選擇戴爾和惠普等新一代品牌；綜合以上信息，a市場等工作用高檔電腦的需求量中等，競爭比較激烈；b、c市場家用低檔電腦需求量比較大，競爭非常激烈；d市場工作及家用型高檔筆記本需求量相當，競爭也很激烈；e市場兒童用掌上電腦或臺式機的需求量較小，但競爭也不算激烈。

在以上幾個子市場中，屬e市場的需求是沒有被很好的滿足的，這極有可能是由于制造商沒有過多的考慮到兒童型電腦的獨特之處，而方正科技在這一點就做得很好。祁東風說：“方正科技不會放棄PC，PC還大有做頭。”、“方正科技將堅定不移地按照自己的方式做PC?！?記者：方正近期推出的兩個重要產(chǎn)品“積木式電腦”、“雙模式電腦”都是面向家用市場，商用新品沒有太大聲音，是否意味著方正電腦將偏重家用、削弱商用？ 祁東風：方正確實在加強家用、但沒有削弱商用。家用電腦看重外型、應用，商用電腦看重穩(wěn)定、可靠和性價比。積木式電腦就是講外型，你會注意到它很像諾基亞的一款手機。雙模式電腦是講應用，兒童要學習、軟件上我們配了陽光學堂；為適合兒童的使用、硬件上顯示器我們只

用一根連線，鍵盤防水、兒童可以邊喝飲料邊用電腦，鼠標換成了觸摸球、兒童的小手能操縱。現(xiàn)在英特爾也和過去不一樣，開始講應用，這可以說是一次革命，從過去一味地拼價格、拼速度的IT誤區(qū)中走出來。中國這一天也一定會到來。記者：這種想法非常好，但現(xiàn)在都在打價格戰(zhàn)，方正科技怎樣能在逆潮中實現(xiàn)這種想法呢？ 祁東風：細分市場——方正的競爭手段就是細分市場。細分市場的方法很多：可以開拓新市場、新客戶，可以硬件打包應用、服務?？梢员热缯f在家用市場：都比性價比時，我們推雙模式電腦，和相同配置的電腦比，這個價格可不低——按不同配置大概在8000-10000之間。其實我也可以推游戲PC、我可以推超前3C功能PC、我可以推帶VOIP功能的PC，這些家用高端客戶都會有需求。行業(yè)高端有金融行業(yè)、國防行業(yè)，比如一塊家用硬盤800塊，一塊軍用硬盤就值10000塊，這些需求都需要有廠商去滿足、都有市場⑤。我認為，能夠滿足顧客各種需求的市場就是好市場，就是能做大的市場。

各大企業(yè)應該從市場細分入手，找出各類有需求的市場去開發(fā)，以此來壯大自己的企業(yè)，讓企業(yè)變強，令顧客滿意！

① 中國教育在線網(wǎng)題名”中國男女比例嚴重失調(diào)……”提取日期：2010年4月7日，自：

⑤ 采訪祁東風，題名“方正的競爭手段就是細分市場”提取日期2010年4月8日，自http://.cn/

第二篇：國內(nèi)涂料市場研究報告

國內(nèi)涂料市場研究報告

作者：林涵武 行業(yè)概況

（一）市場現(xiàn)狀分析

1、市場需求總量巨大從總的消費情況看，2001年我國涂料表觀消費量達到196.28萬噸，較2000年的194.48萬噸上升了0.93％。在生產(chǎn)總量略有下降的情況下，其涂料的表觀消費量卻略有上升。其中2001年進口總量為25.95萬噸，較2000年的18.09萬噸增加了43.35％；其進口總額為61.59億元，較2000年上升101.50％，進口總量增加近一半，進口總額增加了一倍還強。2001年出口總量為11.27萬噸，較2000年上升了49.27％；其出口總額為11.27億元，較2000年上升89.50％。從指標上看，進出口增長幅度大體一致?？傮w上看進出口的產(chǎn)品其檔次在大幅度提高，平均出口價由2000年的1.23萬元／噸，上升到2001年的1.56萬元／噸，進口平均價由2000年的1.69萬元／噸，上升到2001 年的2.37萬元／噸。

據(jù)國外專家預測，今年中國涂料產(chǎn)量預計將超過300萬噸，有可能超過日本，上升至世界第二位。需求方面形勢也不錯，華北地區(qū)的涂料需求量比前一年增長10％，以上海為中心的華東地區(qū)增長率超過30％。據(jù)預測，到2005年，中國涂料市場的需求年均增長速度可以達到6.6％，遠遠高于全球平均增長3.7％的水平。在我國受國際經(jīng)濟環(huán)境影響，而進出口貿(mào)易受到很大沖擊的情況下，涂料業(yè)能有這樣的業(yè) 績，說明我國涂料內(nèi)需市場的前景廣闊。

2、市場需求不平衡，低質(zhì)品嚴重積壓高檔品供不應求從１９９８年到２００1年中國涂料產(chǎn)量和表觀需求量來看，歷年的表觀需求量均略高于產(chǎn)量，表面上看供求基本平衡。但實際上，目前中國高檔涂料供應嚴重不足。國內(nèi)生產(chǎn)的高檔涂料在涂料總供應中只占很小的比例，尤其是水性建筑涂料仍以中檔為主，因此中國涂料市場呈現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品供應不足、低質(zhì)量產(chǎn)品供應過剩的狀況。高檔涂料不足的部分 只能依靠進口來滿足，而低質(zhì)量產(chǎn)品又難以出口，造成這部分產(chǎn)品嚴重積壓。

值得欣慰的是，越來越多的國內(nèi)的建筑涂料企業(yè)已認識到這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重失衡的狀況，相繼從美、日、德、英等國引進建筑涂料生產(chǎn)線約３０余條，其中以丙烯酸涂料為主。這些生產(chǎn)線的建成投產(chǎn)，對調(diào)整中國建筑涂料品種結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的提高有很大的促進作用。

3、市場供給國有、民營、三資企業(yè)“三分天下”隨著建筑涂料生產(chǎn)的不斷擴大，新的生產(chǎn)企業(yè)大批涌現(xiàn)。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和多種經(jīng)濟成分的出現(xiàn)，中國涂料行業(yè)由過去計劃經(jīng)濟條件下國有企業(yè)一統(tǒng)天下轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的國有骨干企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和三資企業(yè)“三分天下”的局面。

中小企業(yè)是行業(yè)主體 中國的涂料行業(yè)企業(yè)規(guī)模小、集中度低、效益差。中國現(xiàn)有年產(chǎn)值超過１００萬元的建筑涂料生產(chǎn)企業(yè)４５００余家，其中能達到年產(chǎn)５０００噸以上的大型企業(yè)不足３％，年產(chǎn)１００００噸以上的不足１％，而７０％～８０％為年產(chǎn)量在１０００噸以下的小企業(yè)，這些企業(yè)大多設(shè)備簡陋、品種單調(diào)、技術(shù)力量薄弱。

產(chǎn)品多為中低檔 如果將含聚乙烯醇類的低檔涂料也計算在內(nèi)的話，２０００年中國建筑涂料的產(chǎn)量可達到１４０萬噸，其中含聚乙烯醇類的低檔涂料占６５％左右。國外獨資和合資企業(yè)，如上海迪諾瓦有限公司、上海匯麗關(guān)西涂料有限公司、立邦涂料（中國）有限公司、英國ＩＣＩ在上海、廣州的涂料廠、濟南康地公司、北京普龍涂料有限公司等生產(chǎn)的涂料約占全國建筑涂料總產(chǎn)量的１０％，這些企業(yè)所提供的產(chǎn)品大多是高檔產(chǎn)品，品質(zhì)較優(yōu)，但價格較貴。

4、市場競爭激烈，國外品牌市場份額占優(yōu)國產(chǎn)品牌仍占多數(shù)，洋品牌來勢兇猛。進入９０年代以來，國外一些著名的涂料企業(yè)，如ＩＣＩ、ＡＫＳＯ、Ｓｈｅｒｗｉｎ－Ｗｉｌｌｉａｍｓ、ＰＰＧ、ＮＩＰＰＯＮ等紛紛以合資、獨資的形式進入中國市場，其著名品牌如多樂士、立邦漆等也在國內(nèi)占據(jù)了很大的市場份額。統(tǒng)計資料表明：僅多樂士、立邦的產(chǎn)品就占市場份額的30％，根據(jù)1～5月市場銷售態(tài)勢看，如ICI、立邦、迪諾瓦等品牌的銷售額都有五成以上的增 長。立邦公司今年的銷售額預計達到19.5億元，ICI多樂士達到6.5億元。而全國有8000多家生產(chǎn)企業(yè)，近10000個品牌，卻鮮有全國性的強勢品牌。其共同的特點是，規(guī)模小，市場高度分散，渠道模型、銷售方式基本雷同；競爭主要集中在產(chǎn)品層面，即概念、價格、質(zhì)量等低 層面上。由于世界排名前10位的涂料廠商或以技術(shù)或以產(chǎn)品均已進入中 國，并以較大的優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)前列，不管在市場占有率還是營銷理念上 都對國內(nèi)廠商形成較大的壓力，整個行業(yè)都感受到前所未有的危機。

（二）存在的機遇

1、功能性外墻乳膠漆成為增長的亮點 高層建筑的大量出現(xiàn)：各地推行高層建筑限制和禁止使用面磚、幕墻等飾材的政策。

作為我國建筑外墻涂料的發(fā)展方向：防止和彌補墻面裂縫的高彈性乳膠漆、憎水耐污染 性能卓越的硅丙涂料、高耐候性的氟碳涂料等高科技功能性乳膠漆近期增長迅速。今后這類 涂料的銷售量會快速增加。這種趨勢在很大程度上是由于：隨著經(jīng)濟的日益全球化和我國加人WTO，國際先進的技術(shù)、設(shè)備和管理在我國建筑涂料生產(chǎn)和技術(shù)上的普遍應用，無疑 給我國建筑涂料整體水平的提高創(chuàng)造了條件。

2、環(huán)保與節(jié)能開始成為各界關(guān)注焦點 全國各地房地產(chǎn)管理局、建委等今年起都開始將環(huán)保節(jié)能放在重要位臵，而房產(chǎn)商則將 它作為房產(chǎn)的又一賣點。節(jié)能建筑主要是指采用節(jié)能材料，對建筑物的墻體、窗戶、屋面作 保溫處理，例如在墻磚上涂抹保溫材料，用隔熱性能較好的塑鋼代替目前廣為使用的鋁合金 窗，在屋頂上加蓋保溫層等。在節(jié)能住宅里，不用任何保溫或制冷設(shè)施，就可使冬季室內(nèi)溫 度保持在12攝氏度左右，夏季溫度在24至28攝氏度上下，從而大大減少能源的使用。為了節(jié) 約能源和保護環(huán)境，目前國內(nèi)十分重視發(fā)展節(jié)能和低污染的涂料，因而水溶性涂料發(fā)展較快，產(chǎn)量不斷增加，普通溶劑型涂料產(chǎn)量則相應減少。

3、政府主持的重大改造項目 如上海的APEC會議前涂刷項目、北京的申辦奧運街道翻新工程、各地開展的“平改坡” 項目。此塊市場涂刷量大（幾百乃至幾千萬m2），價格實惠（6元～10元/m2），對于中低價位的產(chǎn)品而言，機會很好。

4、舊城改造、舊墻面翻新市場廣闊 建筑涂料的周期性翻新；城市的改建、擴建、動拆遷等面積的舊城改造；原有的大量 面磚、馬賽克墻面工程需要翻新，出于改造成本和施工周期的考慮，都會選用外墻涂料來翻 新。市場上許多涂料主產(chǎn)及裝飾公司都有此業(yè)務，并有相當多的工程實例。

5、高校體制改革帶動巨大建材市場近年來，教育部門實施“211”工程。全國各地都在實施高校體制改革：一個個大學 城應運而生，如上海大學，松江大學城，武漢新江漢大學等；教育后勤部門的社會化：“學 生公寓”的興起，這塊新興市場大部分都涂刷涂料。對于建筑涂料廠商而言，值得重視。

6、市政工程市場近年來試點使用建筑涂料 由于在裝飾選材方面要求很高（具有良好的耐候性和耐沾性等）、施工難度大等特點，布政工程長期裸露在外，呈灰色面孔。這不僅影響城市整體面貌，而且對于工程結(jié)構(gòu)的保護 十分不利。近幾年，上海的南浦/楊浦大橋、延安路高架、輕軌明珠、廈門海滄大橋等各類 市政試點工程的成功，對于全國各地的市政工程市場有較大的輻射連鎖效應。

7、推廣全裝修房政策的出臺 為避免二次裝修造成的巨大浪費，內(nèi)裝修開始呈現(xiàn)兩極分化；采取毛坯房或者全裝修房。雖然目前毛坯房還處于市場主體地位，但全裝修房是市場發(fā)展的必然趨勢。全裝修房的優(yōu) 勢在于集中采購，材質(zhì)穩(wěn)定，規(guī)模生產(chǎn)，成本降低，避免擾民，利于環(huán)保。今年1月，北京市建委提出，北京市要取消毛坯房，實行精裝修一步到位的交房方式，把精裝修提到一個法律的高度。6月下旬，上海市住宅局宣布：將在15個新建住宅小區(qū)內(nèi)推出：“萊單式全裝慘”試點，年內(nèi)預計有3000套住宅“粉刷一新”后與用戶見面。上海今年推出的全裝修試點包括2種 模式：一是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接向市場提供統(tǒng)一的裝修標準（簡稱全裝修房）；二是房產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)在預售時，提供多種裝修設(shè)計方案以及有關(guān)材料。設(shè)備的菜單和報價，供購房者選擇 后進行統(tǒng)一裝修（簡稱菜單式全裝修住宅）。這塊市場目前還處于起步階段，但會隨著市場需求快速擴大。對于在工程上有優(yōu)勢的涂 料企業(yè)或知名品牌而言，這個機會不容錯過。

9、集團采購 如建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)促進中心支持下的中國住宅網(wǎng)。大的房產(chǎn)集團公司如萬科房產(chǎn)等。希望能利用現(xiàn)有的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，集中供求信息井加以有效地組裝整合，促進供求 雙方在集團形式下達成交易，從而達到減少市場交易環(huán)節(jié)，降低營銷市場采購成本，實現(xiàn)供 求雙方雙贏的目的。

（三）面臨的挑戰(zhàn)

1、加入WTO為國外品牌大舉進入中國市場創(chuàng)造了良機進入９０年代以來，國外一些著名的涂料企業(yè)，如ＩＣＩ、ＡＫＳＯ、Ｓｈｅｒｗｉｎ－Ｗｉｌｌｉａｍｓ、ＰＰＧ、ＮＩＰＰＯＮ等紛紛以合資、獨資的形式進入中國市場，其著名品牌如多樂士、立邦漆等也在國內(nèi)占據(jù)了很大的市場份額。加入WTO以后，國外著名涂料企業(yè)進入中國市場的步伐明顯加快。加入WTO前，中國涂料行業(yè)的多數(shù)專家認為國外勢力的侵入對涂料 行業(yè)的影響不大。但從今年上半年看，外國涂料廠商對中國的進攻來勢 兇猛，遠遠超過了專家和涂料企業(yè)家們的想象。僅以建材工業(yè)信息中心《中國涂料信息網(wǎng)》3月后的報道為例—— 3月11日美國HIS涂料與北京六建聯(lián)手攻占北京市場；3月27日澳洲 涂料“巨鱷”登陸廣東；4月3日新加坡慶源企業(yè)收購河北一涂料公司； 4月22日伊士曼－中石化齊魯石化公司簽署合資協(xié)議；5月15日羅門哈斯 準備在中國實現(xiàn)水性涂料質(zhì)的飛躍；5月28日加拿大高科技環(huán)保涂料項 目落戶石家莊；6月7日泰國油漆公司在中國開設(shè)新廠；6月25日日本三 菱商事與中新集團簽訂涂料等方面的合作意向書；6月26日美國菲柯特 化工涂料（中山）有限公司在廣東掛牌投產(chǎn)；6月27日杜邦邀請華潤涂 料攜手合作；6月28日杜邦和關(guān)西涂料在中國**結(jié)盟。已掌握的資料顯示，今年上半年，美國、加拿大、意大利、德國等 已紛紛在中國合資建廠或預建大型生產(chǎn)線。中國臺灣和香港地區(qū)涂料大 廠也在積極籌劃參與角逐。而較早挺進中國征戰(zhàn)的立邦公司更是不放過 機會，準備在廣州開發(fā)區(qū)投資3億元人民幣建設(shè)一家新的生產(chǎn)廠。目前 立邦在中國擁有三個獨資廠和兩個合資廠，而即將于今年年底動工的廣 州新廠，定位為立邦全國最先進的生產(chǎn)廠，預計2003年投入使用，年產(chǎn) 量至少達到10萬噸規(guī)模。另一涂料巨頭ICI也不示弱。其中國區(qū)總裁穆 拉利表示，除了現(xiàn)有廣州和上海兩條4萬噸和5萬噸生產(chǎn)線外，還準備在 北方建立一條5萬噸的生產(chǎn)線。外資涂料廠商的一個顯著特點是，早期進入中國的，加大地盤擴充，尋找聯(lián)盟伙伴，注入高額資金；剛進入中國市場的，則使用各種宣傳手段炒作產(chǎn)品。有專家預測，中國**的 8000多家涂料企業(yè)在未來兩年內(nèi)將有一半出局。這絕不是危言聳聽。中國建筑涂料生產(chǎn)廠家約60％分布在北京、天津、山東、江蘇、上 海、浙江、福建、廣東等省市，但沒有一家企業(yè)能夠進入世界涂料50強，能達到年產(chǎn)5000噸以上的大型企業(yè)也不足3％。而自1990年起，國外企 業(yè)在中國獨資或合資的建筑涂料廠約16家，每家生產(chǎn)規(guī)模都在2～5萬噸 ／年的水平。國內(nèi)僅僅立邦和ICI兩家就吞噬了30％的涂料市場，如果 在中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域，兩家?guī)缀蹩刂屏艘话氲氖袌?。立邦華南區(qū)市場部經(jīng)理陳潔茹說，不久的將來“只有幾個大品牌和一些地方性強勢品牌還能勉強支撐下去?！蓖鈬髽I(yè)根本就沒把國內(nèi)企業(yè)當做對手。ICI中國區(qū)總裁穆拉利說： “在中國，立邦漆的市場份額超過了我們，現(xiàn)在是我們的主要對手，我 們的目標是超越立邦成為第一?！?國內(nèi)5家涂料油漆行業(yè)的上市公司已感到了壓力。燈塔油漆今年一 直處于虧損狀態(tài)，曾欲將油漆業(yè)務剝離出去，開拓其他領(lǐng)域。

2、國內(nèi)涂料市場對環(huán)保的要求越來越高今年2月，北京市有關(guān)部門在《室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量》 國家標準（簡稱10項強制性標準）實施后，制定并發(fā)布了《北京市室內(nèi) 裝飾裝修涂料安全健康質(zhì)量評介規(guī)則》（簡稱《北京規(guī)則》）。該規(guī)則符合現(xiàn)行的國際標準，在VOC含量上高于國家標準，爾后，北京市民用產(chǎn)品安全健康監(jiān)督檢驗站受北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局委托，采 用被稱作“與國際標準接軌”的《北京規(guī)則》對數(shù)十種家裝涂料進 行質(zhì)量檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些用國家標準檢測時質(zhì)量全部合格的產(chǎn)品，有近1／3不符合北京市評介規(guī)則，引起行業(yè)內(nèi)一片嘩然。對此，中國涂料工業(yè)協(xié)會、國家標準化管理委員會等部門均堅決反對遵從企業(yè)的意見，維護其管理部門的尊嚴。而涂料產(chǎn)品的使用者——普通百姓基本上贊成涂料行業(yè)應實行更嚴格的產(chǎn)品標準，中國消費者協(xié)會表示：《國標》制定不能讓消費者缺席。法律界權(quán)威人士最近也參與了國標問題的討論。從表面看，這只是政府不同部門的爭執(zhí)，實際上這也預示著，整個社會對涂料環(huán)保的要求越來越高了。有關(guān)資料表明，國外的環(huán)保涂料平均使用率已經(jīng)達到80％，而在我國卻不足25％，而且 這25％的使用份額絕大多數(shù)還不是國內(nèi)企業(yè)占據(jù)。這種狀況為國外環(huán)保 涂料的本地化生產(chǎn)提供了機會，“洋品牌”的涉足也成為情理之中的事。外商除充分利用技術(shù)資金、宣傳優(yōu)勢和豐富的市場營銷經(jīng)驗與中國 本土涂料決戰(zhàn)外，還利用7月1日中國10項強制性標準實施后，很多中國 企業(yè)產(chǎn)品存在質(zhì)量上的問題，大打“環(huán)保”王牌。對此，中國涂料行業(yè)毫無還手之力。

3、涂料行業(yè)管理混亂政出多門多年來，涂料行業(yè)從計劃經(jīng)濟時期開始就屬于多部門管理。建筑涂 料歸建材部門和建設(shè)部門，化工涂料（包括船舶、汽車、特種涂料、油 漆等）歸化工部門，家具漆、鉛筆涂料、顏料、油墨等歸輕工部門，染 料歸紡織部門。體制改革后，涂料行業(yè)的主管部門大多數(shù)撤銷或合并，行業(yè)管理基本上處于“放羊”狀態(tài)。改革開放后，涂料行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，由于涂料生產(chǎn)原料豐富、設(shè)備投資少、工藝技術(shù)不算復雜、使用范圍廣、利潤高等優(yōu)勢，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企 業(yè)和私人企業(yè)如雨后春筍般地建立起來。散兵游勇式的涂料企業(yè)使管理 難度加大，管理渠道復雜，連統(tǒng)計部門都感到很難統(tǒng)計數(shù)據(jù)。加上管理手段、制度的滯后，政出多門，多年積“勞”成疾后，在今年上半年涂料行業(yè)所發(fā)生的《北京規(guī)則》挑戰(zhàn)《國標》的問題中充分暴露出來。

4、假冒偽劣產(chǎn)品泛濫今年上半年，各地工商、質(zhì)檢乃至**部門都加大了打擊假冒偽劣 涂料油漆商品的力度。但偽劣產(chǎn)品仍屢禁不絕，甚至還有上升勢頭。隨著中國建筑裝修量的增加，涂料的使用量大幅度增加。一些不法 分子為利益驅(qū)使，加大了假冒偽劣涂料產(chǎn)品的制造和販賣。這在今年上 半年尤為突出。同時，市場需求增大也使一些廠家不顧質(zhì)量，偷工減料，讓不合格產(chǎn)品進入市場，欺騙消費者。值得注意的是，7月1日實施10項強制性標準前后，一些廠家竟然把 不符合標準的涂料進行甩賣，以減少損失。

（四）發(fā)展趨勢

1、市場需求的發(fā)展趨勢年需求將超過２００萬噸 產(chǎn)量將以每年１０％的速度增長 隨著人民生活水平的不斷提高，涂料生產(chǎn)技術(shù)的日趨成熟和城鄉(xiāng)住宅建設(shè)的迅速發(fā)展，預計２００1年后，建筑涂料的產(chǎn)量將以每年１０％的速度增長，其中聚乙烯醇類涂料產(chǎn)量將下降，而乳膠漆所占的比例將迅速提高。隨著市場對高性能外墻涂料需求的日益提高，溶劑型外墻涂料產(chǎn)量也將有所提高。年需求將超過２００萬噸 全國城鄉(xiāng)現(xiàn)有建筑面積為１５０億ｍ２～２００億ｍ２，每年城鎮(zhèn)新竣工的建筑面積將在５億ｍ２以上，農(nóng)村則在７億ｍ２以上。小城鎮(zhèn)建設(shè)將會十年竣工建筑面積進一步增大。因此，１０年或１５年后，中國的再用建筑面積可達到４００億ｍ２左右。據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會估計，僅城市新建建筑面積每年就將對各種建筑涂料產(chǎn)生約８０萬噸的需求，加上農(nóng)村的新增建筑面積，估計需求量能夠達到１００萬～１２０萬噸／年的規(guī)模。據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，２０００年中國住宅的二次裝修市場規(guī)模將達到２０００億元。假設(shè)涂料裝修消費占裝修消費的５％，而其中半數(shù)為購臵涂料的費用，僅住宅的二次裝修就可為建筑涂料市場再增加５０萬噸／年的需求。作為旅游大國，中國共有景點建筑面積約２００億ｍ２～４００億ｍ２，僅以每年５％的比例進行維護性裝修，就會有一個規(guī)模與新建建筑市場規(guī)模不相上下的建筑涂料消費市場。把以上這些需求匯總到一起，則每年中國市場對建筑涂料的需求將有２００萬～３００萬噸左右。

2、產(chǎn)品發(fā)展趨勢：

（1）向水性化、環(huán)保化方向發(fā)展。

當今世界人類賴以生存的環(huán)境越來越多的受到人們的關(guān)注。隨著人 們環(huán)保意識的提高和對健康的重視，建筑涂料與環(huán)境存在的矛盾日益顯 現(xiàn)，其污染問題日益引起社會的關(guān)注。隨著裝飾裝修市場的繁榮和快速 發(fā)展，裝飾裝修材料給室內(nèi)帶來的空氣污染，已成為全社會關(guān)注的焦點。據(jù)國際有關(guān)組織調(diào)查統(tǒng)計：世界上30%的新建和重建的建筑物中，都發(fā) 現(xiàn)了有害于健康的室內(nèi)空氣，室內(nèi)空氣污染已經(jīng)列入對公眾健康危害最 大的五種環(huán)境因素之一。因而，建筑涂料向功能型、環(huán)保型、綠色化方向發(fā)展已刻不容緩。涂料的品種結(jié)構(gòu)應向著減少VOC含量、向著環(huán)?；a(chǎn)品發(fā)展。由于室內(nèi) 裝飾裝修中建筑裝飾裝修材料給室內(nèi)帶來的污染已經(jīng)引起了各界的關(guān)注。

（2）向功能化發(fā)展。

除了研究開發(fā)各類功能性涂料，包括：防火涂料、防水涂料、防腐 涂料、防霉涂料、防碳化涂料、隔熱涂料、保溫涂料等，還應加緊研究 建筑裝飾中的新問題，滿足各類建筑對不同功能涂料的需求。

（3）向高性能、高檔次發(fā)展。

重點研究有機硅改性丙烯酸樹脂涂料、水性聚氨酯涂料以及氟碳樹 脂水性化涂料，以適應和滿足中國高層和公共建筑外裝飾涂料的需求。

（4）提高涂料配制技術(shù)。

主要包括：優(yōu)質(zhì)顏填料的生產(chǎn)和選用、各類助劑的配套應用和色漿 的配制、納米材料及超細粉料在涂料配制中的應用技術(shù)，以此滿足提高 涂料功能的要求。

3、營銷手法的變化趨勢生產(chǎn)分工將以品牌經(jīng)營為特征，以網(wǎng)絡(luò)營銷 為手段，實現(xiàn)生產(chǎn)與銷售分離，資源向優(yōu)勢企業(yè)集中的集約經(jīng)營；經(jīng)營理念更加注重品牌效應和創(chuàng)新，強調(diào)營銷和服務；渠道建設(shè)逐步轉(zhuǎn)為先 進的、注重終端建設(shè)、貼近顧客的“顧客導向”（品牌專賣、特許經(jīng)營）； 營銷方式向注重服務、注重網(wǎng)絡(luò)的整合營銷轉(zhuǎn)變；品牌推廣也開始注重 顧客與社會溝通；消費需求更加體現(xiàn)個性化和親情化；行業(yè)競爭由原來 的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、款式、價格低層面的競爭轉(zhuǎn)為品牌、網(wǎng)絡(luò)、人才、文化等全方位、多層面的綜合競爭。

北京市場狀況

（一）市場現(xiàn)狀

北京的涂料銷售主要是通過建材市場、專賣店來進行的，其中全市86家建材大市場擔負了全市銷售額的絕大部分。走進這些建材市場，邁入琳瑯滿目的涂料銷售區(qū)，映入眼簾的大多 是外企產(chǎn)品，貨架上占據(jù)主要位臵的大多是外企品牌。內(nèi)墻乳膠漆有日 本的“立邦”（永得麗）、美國的“大獅”和英國的“多樂士”。據(jù)營 業(yè)員介紹，目前這三種品牌較受消費者青睞；木器漆賣得較好的有日本 的“聯(lián)合”、德國的“歐龍”和“大光”牌。國內(nèi)產(chǎn)品如上海華生的“ 古象”牌、上海寶麗的“長春藤”和北京的“紅獅”牌等，在市場上也 有一席之地。產(chǎn)品價格檔次涇渭分明消費者在購買商品時，營業(yè)員都要根據(jù)客戶 的心理價位向其介紹最適合這個價位的品種。消費層次不同，選擇的價 位也不同。不少客戶根據(jù)經(jīng)濟的承受能力，或者買最好的，或者買最便 宜的。對內(nèi)墻涂料來說，一般買“立邦”（永得麗）的較多，因為其價位 在每桶150元左右（5升），能刷30平方米；消費層次高的客戶一般買美 國的“大獅”或英國的“多樂士”（五合一），其價位在每桶235～258 元左右（5升）；消費層次低些、或者打算簡單裝修一下的客戶，大多 選用國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品，有的每桶才110元（20千克），可以刷80～90平方米。對家用木器漆來說，檔次較高的有德國的“大光”牌，價位在每桶 400元左右（4升），中檔的有日本的“聯(lián)合”牌，價位在每桶250元左 右（8升），德國的“歐龍”牌，價位約170～200元左右（4～6.5升）；價格低些的大多是國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計立邦漆這個在前一段時間“國標”、“京規(guī)”大戰(zhàn)中備受爭議的品牌，不久前依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著北京市場７０％的份額。而被“京規(guī)”判為環(huán)保性能較高的“富亞”涂料，剛剛與回龍觀二期工程簽約，市場銷售份額也在穩(wěn)步增長。從北京市場消費者的消費心態(tài)來看，立邦和多樂士在消費者的心目中地位較高，相當一部分北京消費者只相信“立邦漆”和“ICI”漆。罐性、裝飾性、施工性等。同時為提高立邦漆經(jīng)銷店的質(zhì)量，立邦公司每年都從分銷店中發(fā)展大量立邦漆放心店，裝修精美且服務完善的立邦漆放心店可向消費者提供可靠的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務。由于立邦公司在生產(chǎn)和服務上對立邦產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格控制，使得立邦漆的品質(zhì)被廣大國內(nèi)消費者所認可。在北京許多消費者擁有只認立邦和ICI品牌的消費心態(tài)。

完善的服務體系除了在全國各主要大城市設(shè)立了辦事處，立邦已經(jīng)開始“精耕細作”創(chuàng)立自己細致的服務體系，目的是要“親近每一個消費者”。為了更好地服務于廣大消費者，立邦公司于98年開始建立立邦漆服務中心，目前在全國共有89家，服務中心通常開設(shè)在全國各大中城市建筑裝飾材料集中地段,如建材市場、建材城內(nèi),立邦漆服務中心作為指定區(qū)域市場管理及服務機構(gòu)，服務中心可向消費者提供安全購買、正確使用、現(xiàn)場咨詢、技術(shù)服務、識別真假等系列服務。安全購買-向客戶推薦立邦漆指定的放心經(jīng)銷店。正確使用---詳細向客戶講解涂料及施工基本常識，并可贈送立邦漆各種產(chǎn)品資料?，F(xiàn)場咨詢---為客戶解答在選擇、購買、使用立邦漆過程中出現(xiàn)的疑難問題。技術(shù)服務---為立邦漆工程用戶提供施工現(xiàn)場技術(shù)指導，定期舉辦營業(yè)員、油漆工、消費者有關(guān)產(chǎn)品以及涂刷知識的培訓。識別真假---為您提供鑒別立邦產(chǎn)品真假的服務?？蛻舴贞犖椹ぉ?一只高素質(zhì)、反應迅速的客戶服務隊伍可隨時出擊，解決客戶投訴(24小時內(nèi)予以答復),并配合當?shù)毓ど滩块T打擊假冒產(chǎn)品。假日現(xiàn)場咨詢── 立邦公司每周六、日及節(jié)假日均在服務中心或小區(qū)內(nèi)開展假日咨詢活動，接待消費者咨詢并發(fā)放宣傳資料?！?008101687”立邦漆全國免費咨詢電話是立邦公司在涂料市場服務方面開創(chuàng)的又一新舉措。立邦公司在全國范圍開通800免費電話，使全國消費者通過在當?shù)負艽虼颂柎a，便捷地獲取立邦公司所提供的售前、售中及售后服務。免費電話服務系統(tǒng)可向消費者提供立邦漆產(chǎn)品以及技術(shù)、施工相關(guān)問題的咨詢解答以及推薦當?shù)亟?jīng)銷商、專賣店、油漆工，簽定立邦漆產(chǎn)品真假，郵寄產(chǎn)品介紹資料等一系列完善而細致的服務。目前已基本在全國范圍內(nèi)開通了800電話，同時為配合800熱線服務，立邦公司在全國各大中城市開設(shè)了熱線尋呼或本地熱線電話，使得消費者無論身在何處都能感受到立邦公司全方位的服務。

密集的營銷網(wǎng)絡(luò)立邦在中國已經(jīng)建立了一個龐大的銷售體系，這是讓對手們佩服和羨慕的。立邦在中國共擁有三家公司，下轄36個辦事處，幾乎覆蓋了中國的所有大中城市。立邦漆銷售網(wǎng)絡(luò)遍及各個大中小城市，在城區(qū)分布密度可達每平方公里10家，在建材市場內(nèi)更為密集，可方便消費者隨處買到立邦漆產(chǎn)品。

成功的渠道管理2000年初，立邦漆經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃與流程再造，設(shè)計出具有戰(zhàn)略意義的新產(chǎn)品新渠道推廣方案——CCM（Color Creation Manoeuvre）產(chǎn)品及個性配色中心推廣計劃。這是目前世界上最先進的涂料銷售供應方式，立邦漆通過向商店提供先進的電腦調(diào)色設(shè)備，使消費者得以在上千種色彩中選擇自己喜歡的顏色，再配以"立邦愛彩科技”Icolour軟件的支持，就可以得到非常理想的家居裝飾效果。同時，它的硬件系統(tǒng)也為日后的電子交易創(chuàng)立了條件。

這是一塊極具潛力的專業(yè)市場，也預示著行業(yè)銷售模式變革的方向。立邦漆沒有考慮自營自建這種新型渠道，而是面向原有渠道經(jīng)營者，積極鼓勵共同參與這一網(wǎng)絡(luò)的建立。2001年7月，為了幫助更多的經(jīng)銷商進入這一領(lǐng)域，立邦公司又與中國銀行聯(lián)合簽署了《銀企合作協(xié)議》，度身定做了“經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)一路通”這一金融創(chuàng)新產(chǎn)品。通過該產(chǎn)品，中國銀行向立邦的全國經(jīng)銷商提供包括流動資金和商用消費信貸封閉式貸款在內(nèi)的統(tǒng)一授信，以加快CCM系統(tǒng)的市場引入速度。至今為止，立邦全國已建立起1000余家分屬不同代理商、零售商的CCM個性配色中心，很快成為他們新的利潤增長點，有效鞏固了其在各自區(qū)域的業(yè)內(nèi)地位；并以此為平臺，吸引、挖掘了如設(shè)計師、裝潢工、特殊色彩需求者等新的業(yè)務群；很多經(jīng)銷商通過CCM的實際推廣，也重新定位了自己企業(yè)的發(fā)展方向；同時，原有渠道的產(chǎn)品份額以及銷量也得到了相應支撐，保持了良好的產(chǎn)品比例與銷售增幅。立邦在渠道管理中，把“渠道”視為“產(chǎn)品”來經(jīng)營，利用后繼服務幫助供應鏈中其他環(huán)節(jié)建立增值平臺，獲得期外利益，以延續(xù)渠道的穩(wěn)定性和成長性。在“CCM個性配色中心”這種技術(shù)型渠道的背后，是立邦系統(tǒng)化、人性化的“渠道協(xié)同式服務”的舉措。目前，其自營的以區(qū)域市場管理和渠道服務為職能的“立邦漆服務中心”，幾乎滲透到每一個大中城市。分屬不同服務中心的銷售代表與服務代表，充當著市場開拓和渠道管理的主要角色。，這些立邦的銷售代表與服務代表日常的拜訪對象不僅僅包括代理商和零售店，還有因為行業(yè)特性需要對接的各種指導、應用單位：設(shè)計院、規(guī)劃局、建筑商、裝潢公司、小區(qū)業(yè)主等等。他的拜訪頻率是同業(yè)廠家銷售人員的5-8倍。而他們這樣做，最直接的就是為現(xiàn)有的渠道尋找更多的生意機會，并且為不同的經(jīng)銷商選擇適合他們經(jīng)營特點的上下游伙伴。同時，公司也為他提供了有力的銷售工具，如通過安裝在網(wǎng)點的POS機對終端信息進行銷售分析；舉辦面向某一區(qū)域或特定客戶的技術(shù)研討會、專為工程客戶開放的“立邦工程資訊網(wǎng)站”、面向經(jīng)銷商、消費者的800呼叫中心、面向裝潢工、家庭用戶的涂裝、色彩技能訓練以及一線營業(yè)人員的推銷培訓課等等，這些都能夠幫助他密切客戶、穩(wěn)定渠道和增加銷售機會。

大規(guī)模的廣告投入所有進入中國市場的外國涂料企業(yè)中，在中國市場上多年來處于領(lǐng)頭羊地位的當屬日本涂料公司，它在中國的品牌是“立邦”。不管對涂料產(chǎn)品有沒有認識，中國的消費者大多數(shù)還是知道“立邦”的，“立邦漆處處放光彩”的廣告語已經(jīng)深入人心，至少對那個日本相撲運動員所做的涂料廣告會有印象。立邦漆每年的廣告投入大約是3000萬元。遠遠高于國內(nèi)的涂料企業(yè)。大規(guī)模的廣告投入為立邦漆品牌的樹立起了巨大的推動作用。另外立邦攜手CCTN（奧美地亞傳媒：專業(yè)媒體投資公司。公司總經(jīng)理：陳尚武，資深媒體專家，多年傳媒業(yè)與投資業(yè)經(jīng)驗。2000年，在他帶領(lǐng)下，奧美地亞公司將全國經(jīng)濟較發(fā)達的10省600多個縣市級電視臺組建成了中國縣市級電視廣告網(wǎng)（CCTN）。）開拓農(nóng)村市場。近幾年來，隨著中國農(nóng)村居民在改善居住條件方面的支出持續(xù)而迅速的增加，農(nóng)村家庭裝修已日漸成為農(nóng)村市場中增長最為迅速的消費項目。立邦公司瞄準了農(nóng)村市場的這一動向，以CCTN為傳播渠道，開始了挺進農(nóng)村市場的步伐。成功的品牌策略品牌成競爭焦點世 界涂料跨國公司開拓國市場的基本戰(zhàn)略之一，就是塑造全球統(tǒng)一 的品牌，然后靠品牌的優(yōu)勢打造企業(yè)的核心競爭力，靠核心競爭力提 升企業(yè)的無形資產(chǎn)，把品牌代表優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品所凝聚的商業(yè)價值和商業(yè)信 用、品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌形象、品牌忠誠度等轉(zhuǎn)化為連續(xù)不斷 的購買力，占領(lǐng)并不斷擴大市場份額。通過樹立理念、市場定位、品質(zhì)控制、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、銷售管理和市 場推廣來塑造品牌優(yōu)勢是立邦成功的基本戰(zhàn)略之一。

(二)多樂士成功模式

1、背景介紹英國卜內(nèi)門化學工業(yè)有限公司即ICI世界集團(以下簡稱ICI)是一個全球性的化工集團，是財富世界500強企業(yè)之

一、全球最大的建筑裝飾漆供應商之一，在全球化工行業(yè)名列前十。ICI成立于1926年，由當時英國4間最大的化工公司合并而成，總部設(shè)在英國。作為世界上最具規(guī)模的化學工業(yè)公司及制造商之一，ICI的主要業(yè)務范圍包括油漆業(yè)務；粘膠劑，食品及工業(yè)淀粉，合成樹脂業(yè)務；食品香料及調(diào)味品業(yè)務；個人衛(wèi)生護理，樹脂添加劑及催化劑業(yè)務；區(qū)域性業(yè)務。ICI目前在全球55個國家和地區(qū)設(shè)有超過200間生產(chǎn)廠和辦事處，雇員超過45,000人，經(jīng)營50,000多個產(chǎn)品，產(chǎn)品行銷120個國家，2000年的銷售總額達64億英鎊。ICI所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)深入我們每個人的日常生活領(lǐng)域，為食品和個人護理品、電子產(chǎn)品、特制樹脂、香料及調(diào)味料提供原料；同時，其屬下的ici油漆集團是世界上第一間做到所有油漆產(chǎn)品中不添加鉛和汞的公司。ICI還擁有世界上最出色的油漆產(chǎn)品品牌多樂士。多樂士是目前國內(nèi)僅次于立邦的品牌，其目標是要趕超立邦成為中國第一大涂料品牌。

第三篇：市場細分報告

市場營銷

——市場細分實訓報告

班級：園林10-1班 學號：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略。目標市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標市場，就必須進行市場細分。市場細分的實質(zhì)是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當?shù)姆諏ο?，確定目標市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場大門—市場營銷，一直深受企業(yè)家和學者的關(guān)注。本文以市場營銷理論為理論基礎(chǔ)，分析康師傅礦泉水的低價戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略，對市場營梢發(fā)展的街趨勢進行了一些探討。

【關(guān)鍵詞】營銷 目標市場細分 低價戰(zhàn)略營銷 品牌戰(zhàn)略 服務營銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進程的加快和金融危機對世界經(jīng)濟的影響,企業(yè)所面臨的市場環(huán)境將越來越復雜,競爭將越來越激烈,企業(yè)為應對越來越多的市場挑戰(zhàn),必須對紛繁復雜的市場做出分析判斷,進而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場細分理論對企業(yè)營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個案例分析及普洱當?shù)氐氖袌稣{(diào)查談一談市場細分對企業(yè)發(fā)展的影響。

1市場細分的概念

市場細分也稱市場細分化，是20世紀50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群就構(gòu)成一個細分市場(或子市場)。在各個不同的細分市場，顧客需求有較明顯的差異，市場細分對企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2市場細分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 尋找新的市場機會，占領(lǐng)新的目標市場是企業(yè)營銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來的市場定位。而市場細分就是企業(yè)挖掘新的市場機會的技巧。

2.2有利于中小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對越來越細致的市場需求，大企業(yè)的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容、診療私人會所等。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場細分的產(chǎn)物。

2.3有利于制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略 對于企業(yè)來說，企業(yè)的營銷能力是有限的，把有限的資源合理運用到最大化，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟效益，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。2.4有利于企業(yè)合理配置和運用資源

根據(jù)市場細分確定目標市場，揚長避短，合理的進行資源配置，使人力、財力、物力等進行合理的搭配，用最小的經(jīng)濟消耗創(chuàng)造最大的財富值。

3市場細分的條件 對于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實行市場細分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場中確實存在著購買與消費上的明顯差異,完全有細分的必要或某一因素足以成為細分的依據(jù)。例如，肉食品、糕點等產(chǎn)品要按民族細分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場細分的規(guī)模和購買力是可以估測商量的，即有明顯的區(qū)別，又有合理的范圍。

3.3可進入性 可進入性是指企業(yè)進行市場細分時，要考慮企業(yè)本身的實力、規(guī)模、經(jīng)濟狀況。細分市場中，必須有本企業(yè)能有效進入和為之服務的市場部分。否則，就失去市場細分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場細分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過細，則產(chǎn)品銷售量有限，不應作為細分的依據(jù)。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場細分，必須具有相對穩(wěn)定性，以證企業(yè)有足夠的時間實施營銷方案，目標市場已面目全非，這樣的市場細分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。許多的消費者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費者對涼茶的概念模糊，認為涼茶就是白開水或者是茶水。對涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？

5.2重新定位

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 4）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場細分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業(yè)、文化水平等等的限制。主要針對是預防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來解決的時候，和一瓶涼茶是相當不錯的。同時他們近幾年來的廣告也做的相當?shù)牟诲e，宣傳了其涼茶的特點，同時重點強調(diào)了其市場定位。在對學校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中，也感覺到他們對王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時在售后服務方面也做的很好。同時他們希望價格方面能夠下調(diào)一點，畢竟三塊五的零售價不是所有的消費者都能夠接受的，價格的下調(diào)，有利于擴寬市場，打開品牌知名度，進一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績。

由此可見市場細分，影響其品牌定位。同時市場細分的重要性凸顯出來，所以一個企業(yè)要得到很好的發(fā)展，市場細分、市場定位是必不可少的。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因為方便面這個強大的企業(yè)鏈。現(xiàn)今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料?？祹煾档V物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水，其實是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水源沒有要求，廉價的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價格不到80元，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質(zhì)，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以，康師傅礦物質(zhì)水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩。康師傅礦物質(zhì)水營銷手段上的高明還在于看準了大眾對健康水的需求，通過偷換概念，將農(nóng)夫山泉10年來不遺余力的消費者教化成果據(jù)為己用。這些年來，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應該含有均衡的礦物元素。康師傅則很聰明，它知道對于消費者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費的認知水平之外。因此只消添加廉價而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個漂亮的擦邊球。

同時康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位。

由此也可見，市場永遠不會飽和，永遠向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門。

6.3康師傅市場細分——顧客群

康師傅的消費群主要是中國大部分炎熱地區(qū)的人群為主，因為水是每個人都不可缺少的，從而市場前景極大。特別是針對經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水，相對于哇哈哈、農(nóng)夫山泉銷量比較好，同時也能夠盈利較多。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質(zhì)水。同時希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān)，使市場占有率提升，這樣能夠使消費者比較容的能夠想到物美價廉這個詞。因為全球氣候變暖的緣故，很多地區(qū)的天氣相對于以前熱了許多，所以市場還存在許多的潛在顧客。同時希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國。

企業(yè)的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略。目標市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標市場，就必須進行市場細分。市場細分的實質(zhì)是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當?shù)姆諏ο?，確定目標市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。

第四篇：市場細分報告

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機使用人群一般在1-2年更換手機，尤其是學生和白領(lǐng)更換手機的頻率最高，所以手機在一定程度上成為了快速消費品或者是類快速消費品。所以在手機市場對于手機產(chǎn)品的分類和手機市場的細分相當重要，并會成為李奧瑞克公司今后發(fā)展的指向標。

以下是李奧瑞克王公司細分觀點：

1、手機功能的分類：

一部好的手機，要具備通話、短信、網(wǎng)絡(luò)、音樂、視頻、游戲、等功能，由于科技的飛速發(fā)展，手機的功能越來越強大，強大到消費者無法想象。創(chuàng)新的趨勢越來越被一個手機生產(chǎn)廠商重視。

例如，htc產(chǎn)品，安卓作為htc手機的御用系統(tǒng)一直以其系統(tǒng)的開放性和兼容性贏得消費者的青睞，從外形上看幾乎沒有什么別致的改變，以觸摸屏幕為主線，以商務功能為主導占領(lǐng)高端市場。

蘋果品牌，創(chuàng)新是喬布斯的主線，是蘋果公司的關(guān)鍵，蘋果公司以其完美的操作系統(tǒng)和奢華的配置一直走在時代的最前沿。

NOKIA品牌，質(zhì)量最好的手機在這里，幾乎所有的消費者都認可nokia手機的質(zhì)量，他以其自己高質(zhì)量的特性，在全球市場受到人們的追捧。

TCL品牌，除了普通市面銷售的機型以外，tcl主打女性品牌，為女性生產(chǎn)最適合女人用的手機，女性市場的開拓，讓我們深刻理解到創(chuàng)新的力量，舉以上例子是代表了現(xiàn)代手機行業(yè)細分市場的趨勢明顯，也代表了手機行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：市場容量巨大、細分市場時機成熟。只要我們的國產(chǎn)品牌在一個細分市場上能夠達到壟斷地位就足以樹立品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢了。

2、產(chǎn)品組合：

低端產(chǎn)品可以迅速的打開市場，讓消費者快速的接觸到產(chǎn)品品牌，而高端產(chǎn)品的渠道能得到更多的利潤。品牌定位是選擇的關(guān)鍵，產(chǎn)品組合營銷影響著企業(yè)的發(fā)展趨勢。做低端產(chǎn)品，還是做高端產(chǎn)品還是低端高端多方向發(fā)展。都對企業(yè)的未來影響巨大。

3、渠道方式的組合：

渠道方式現(xiàn)在針對手機行業(yè)已經(jīng)非常的好選擇了，除了傳統(tǒng)的渠道外，運營商、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了一個不可小視的渠道方式，針對高端產(chǎn)品，運營商和網(wǎng)絡(luò)可能是一個不錯的選擇，針對低端產(chǎn)品，那就傳統(tǒng)渠道最好使了。

上下游的供應商的資源配置影響到整個供應鏈的發(fā)展。所以在渠道的選擇上要不斷分析，不斷調(diào)整，找到更好的銷售渠道來帶動公司的發(fā)展。

第五篇：市場細分教案

市場細分教案

課程名稱：市場細分

教學目標：

1、明確市場營銷細分的含義和基礎(chǔ)。

2、了解市場細分的原則。

3、了解市場細分的作用

教學重難點：對市場細分基礎(chǔ)和市場細分的作用的理解。教學手段與方法：采用理論講解和案例討論方式展開教學。教學內(nèi)容：

一、引入

成功的市場營銷戰(zhàn)略的制定起始于對產(chǎn)品市場與服務市場的了解。大多數(shù)市場都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消費者。單一市場營銷組合戰(zhàn)略幾乎是無法吸引市場各方的。為了更好地滿足顧客的需求，很多公司正在從事目標營銷。在目標營銷中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場制定與其相適應的營銷方案。

二、市場細分的概念

1、指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者明顯不同的特性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

2、市場細分與市場分類的區(qū)別

市場分類以產(chǎn)品特性的不同來劃分市場，市場細分以消費者特性的不同來劃分市場。

3、市場細分是隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的。

三、市場細分的基礎(chǔ)

1、顧客需求的差異性是客觀基礎(chǔ)

差異性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環(huán)境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎(chǔ)。

2、顧客需求的相似性是理論基礎(chǔ)

在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費習慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。所以消費者的需求的絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質(zhì)性則是使市場細分有了實現(xiàn)的可能性。

3、企業(yè)有限的資源是在外在基礎(chǔ)

現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務。為了有效的進行競爭，企業(yè)必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。

四、市場細分的原則

1、可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

2、可贏利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。

3、可進入性。指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

4、差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

五、市場細分的作用

1、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。

市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。

2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標市場。

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。