第一篇：現(xiàn)代市場營銷學(xué)基本知識

現(xiàn)代市場營銷學(xué)

一．市場與市場營銷

市場的概念：

1.市場是商品交易的場所

2.市場是對某種商品或服務(wù)具有需求，有支付能力并且希望進行某種交易的人或組織

3.市場是某項商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者

4.市場是商品交換關(guān)系的總和

市場營銷的概念：

市場營銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或用戶所實施的企業(yè)活動。市場營銷的基本職能：

1.與市場緊密聯(lián)系，收集有關(guān)市場的各種信息資料開展市場營銷研究 分析營銷環(huán)境 競爭對手和顧客需求 購買行為等為市場營銷決策提供依據(jù)。

2.根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析。結(jié)合企業(yè)的有利和不利因素 確定企業(yè)的市場戰(zhàn)略和目標 細分市場 選擇目標市場 提出市場定位。

3.制定市場營銷組合決策

4.市場營銷計劃的編制 執(zhí)行和控制

5.營銷事物與管理。

營銷觀念：

傳統(tǒng)觀念階段：

1.生產(chǎn)觀念2 產(chǎn)品觀念3推恩觀念

現(xiàn)代市場營銷觀念階段

1市場營銷觀念2社會市場營銷觀念3客戶觀念

三．市場營銷環(huán)境

1.兩類營銷環(huán)境

1宏觀環(huán)境2 微觀環(huán)境

2.分析市場營銷環(huán)境的目的1.通過對市場環(huán)境的分析研究，了解和把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。

2.從市場環(huán)境的變化中發(fā)掘新的市場機會，抓住市場機遇，把握時機，更好地發(fā)展企業(yè)。

3.及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕環(huán)境威脅可能給企業(yè)造成的損失。

3.宏觀環(huán)境包括：

1.政治和法律環(huán)境

2．人口環(huán)境

3.經(jīng)濟環(huán)境

4.自然環(huán)境

5.技術(shù)環(huán)境

6.文化環(huán)境

4.微觀環(huán)境：

1供應(yīng)商2 營銷中介單位3、顧客

4、競爭者

四：消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場

產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場區(qū)別：

1.購買目的不同

2.從社會在生產(chǎn)看，前者位于在生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是一種生產(chǎn)性消費，后者位于再生產(chǎn)一次循環(huán)的終點。

3.購買者不同

消費者市場：

影響消費者購買的因素：

文化因素、亞文化、社會階層、相關(guān)群體、家庭、年齡、性別 職業(yè) 受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我形象、自我形象、動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。

馬斯洛需求層次：

1、生理需求

2、安全需求、3、社會需求4、尊重的需求

5、自我實現(xiàn)的需求。

消費者購買決策過程：

1、確認需要

2、收集信息

3、評估備選商品

4、購買決策

5、購買反應(yīng)

產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程

1、誰參與購買決策過程

2、采取何種交易形式

3、購買決策類型

產(chǎn)業(yè)用戶市場的需求：

1、購買者比消費者市場少得多

2、購買規(guī)模大

3、地理布局更為集中

4、需求具有派生性

5、需求缺乏彈性，受價格變動的影響小，特別在短期內(nèi)

6、需求波動性較大

六、市場細分與目標市場選擇

消費者市場細分的一般標準：

地理標準、人文標準、心里標準、購買行為。

生產(chǎn)者市場細分的一般標準：

地理因素、用戶的行業(yè)類別、用戶規(guī)模、購買行為

目標市場的評價標準：

1、該市場應(yīng)有充分的現(xiàn)實需求量，其需求水平達到了企業(yè)期望的銷售目標

2、有較好的潛在發(fā)展前途，為企業(yè)預(yù)留了發(fā)展空間和獲取更大利潤的前景，有利于企業(yè)持

續(xù)地開拓市場。

3、市場的競爭不甚激勵、競爭對手少或者競爭者不易打入、或企業(yè)在競爭中有絕對或相對的優(yōu)勢

4、通過適當?shù)姆咒N渠道可以接觸或進入這一市場。

目標市場選擇的一般有三種基本策略：

1、無差異營銷2 差異性營銷3集中性營銷

影響目標市場選擇要考慮到的因素：

市場類似性、產(chǎn)品的同質(zhì)性、企業(yè)實力、產(chǎn)品生命周期、競爭者的市場策略

市場定位：使企業(yè)本身產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標市場一定的需求和愛好，塑造產(chǎn)品在目標顧客心目中的良好形象和合適位置

市場定位策略：

1、搶占或填補市場空位策略

2、與競爭者并存或?qū)χ诺氖袌龆ㄎ徊呗?/p>

3、取代競爭者的市場定位策略

七、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的整體概念：整體產(chǎn)品是指人們通過購買所獲得的需求的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。簡言之，產(chǎn)品=有型的實體+無形的服務(wù)。產(chǎn)品的生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。

產(chǎn)品生命周期各個階段的特點：

1、引入期

主要特征是產(chǎn)品剛進入市場，顧客對產(chǎn)品不了解，市場銷售渠道少，產(chǎn)品擴散慢，產(chǎn)品銷售上升緩慢，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本和銷售費用高，利潤低，產(chǎn)品競爭不激烈。

2、成長期

指市場局面已打開，顧客增多，分銷渠道暢通，銷量增長速度；產(chǎn)品已定型，工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)形成，成本降低，利潤大幅度上升。市場出現(xiàn)競爭者并日見增多。3 成熟期

銷售總量大，增長速度慢，市場需求逐漸飽和，銷售率可能出現(xiàn)下降，生產(chǎn)量高成本地 利潤總額高，利潤率下降；行業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩，市場競爭更為激烈。

4、衰退期

產(chǎn)品老化，逐漸被市場淘汰，銷售、利潤急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩；

產(chǎn)品生命周期理論的作用:

1、揭示了產(chǎn)品生命輪回，沒有永遠存在的產(chǎn)品。企業(yè)必須努力研究新產(chǎn)品，才能立于不

敗之地。

2、借助周期理論可以判斷產(chǎn)品處于什么階段，推測未來趨勢，采取相應(yīng)措施增加經(jīng)驗效

益。

3、從生產(chǎn)周期理論可知，由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，人們需求變化加快，未來產(chǎn)品的生命

周期將越來越短，但企業(yè)通過營銷手段可以延長它。

產(chǎn)品組合的三個因素：

1、產(chǎn)品組合的寬度2 深度3 相關(guān)性

產(chǎn)品組合決策：

1、有限產(chǎn)品專業(yè)性策略

2、產(chǎn)品系列專業(yè)性策略

3、特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略

4、特殊專業(yè)性策略

5、市場專業(yè)性策略

6、多系列全面型策略

新產(chǎn)品的概念：

1、全新產(chǎn)品

2、換代產(chǎn)品

3、改進產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)的方式：

獨自研制、聯(lián)合開發(fā)、技術(shù)引進、新產(chǎn)品開發(fā)的程序：

構(gòu)思、篩選、形成產(chǎn)品概念與驗證、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷、正式投放市場。包裝策略：

類似、綜合、再使用、等級、附贈品、不同容量、改變、（后面都+包裝策略四個字is OK）

八品牌策略

品牌是商品的商業(yè)名稱和其標識的統(tǒng)稱。

九 定價策略

影響定價決策的因素:

內(nèi)部因素：生產(chǎn)成本、企業(yè)目標、營銷組合。

外部因素：消費者需求、競爭、法律。

定價方法：

1、以成本為導(dǎo)向的定價

2、以需求為導(dǎo)向的定價

3、以競爭為導(dǎo)向的定價

新產(chǎn)品定價：取脂定價、滲透定價、滿意定價。

價格調(diào)整：生產(chǎn)能力過剩、市場占用率下降、經(jīng)濟不景氣

十 分銷渠道策略

分銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者（用戶）轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道。

分銷渠道的構(gòu)成：

1直接渠道和間接渠道

2長渠道和短渠道

3寬渠道和窄渠道

分銷渠道的選擇：

1、是否需要中間商：產(chǎn)品特性、市場條件、生產(chǎn)企業(yè)狀況。

2、確定中間商類型并選擇具體的中間商：1市場覆蓋面、2 中間商是否有此商品必要的經(jīng)驗、知識、營銷技術(shù)、專業(yè)設(shè)施3預(yù)期合作程度。

渠道寬度決策的三種策略：密集分銷、獨家分銷、選擇分銷。

分銷渠道的管理： 具體程序為：1 確定中間商的要求、2激勵渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾3 定期對渠道成員的工作進行評估。

十一 促銷策略

企業(yè)可以選擇的促銷方式有：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。

現(xiàn)代促銷方式分為人員促銷和非人員促銷兩大類。

促銷組合決策過程：

1確定目標受眾、2、確定溝通目標、3信息設(shè)計、4選擇信息傳播媒體、5.制定促銷預(yù)算、制定促銷組合制定促銷組合應(yīng)考慮到的目標：促銷目標、市場類型與產(chǎn)品特點、推與拉的策略、產(chǎn)品生命

周期所處的階段。

廣告指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動。

確定廣告目標：告知、說服、提示。

確定廣告預(yù)算：

1產(chǎn)品生命周期的階段、競爭情況、產(chǎn)品的替代性。產(chǎn)品需求特點及目標顧客對廣告的態(tài)度。

人員推銷的作用：

1人員推銷靈活性好2選擇性強3 具有完整性4 具有公關(guān)作用

推銷隊伍的組織：地區(qū)式組織、產(chǎn)品式組織、客戶式組織。

第二篇：現(xiàn)代市場營銷學(xué)重要知識點總結(jié)

產(chǎn)品的生命周期：

導(dǎo)入期：A特點:1,消費者對產(chǎn)品不太了解，銷售量低且增長緩慢。2，產(chǎn)品開發(fā)和投放市場成本高，利潤往往為負。3，一般沒有競爭者。B重點：處理好價格與促銷的關(guān)系。C營銷策略：快速掠取，快速滲透，緩慢掠取，緩慢滲透。D形式：循環(huán)——再循環(huán)。

成長期：A特點：1消費者已經(jīng)了解產(chǎn)品，銷售量和利潤迅速增長。2，生產(chǎn)規(guī)模擴大，生產(chǎn)成本下降。3，已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅下降。4，競爭者加入，同類產(chǎn)品增多，競爭加劇。B重點：抓住時機，擴大市場份額，樹立品牌形象。C營銷策略：改進產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加品種。體現(xiàn)產(chǎn)品差異性。提高競爭力；尋找開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道；促銷目標以建立產(chǎn)品知名度到樹立品牌形象，適當降價，吸引價格敏感的潛在購買者。D形式：扇形。

成熟期：A特點：1，銷量增長緩慢，逐漸達到高峰，開始緩慢下降。2，市場競爭激烈，各種品牌同類產(chǎn)品，仿制品出現(xiàn)。3，企業(yè)利潤穩(wěn)中有降。4B重點：組建產(chǎn)品忠誠，鞏固市場占有率，設(shè)法延長產(chǎn)品生命周期。C極發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途；保持老顧客對產(chǎn)品的忠誠；適時研發(fā)新產(chǎn)品。D

衰退期：A特點：12變或持幣待購。3B品，確定引入新產(chǎn)品的步驟。CD 各時期定價策略、傳播方式、營銷策略、品牌策略、1導(dǎo)入期：1定價策略：2,傳播方式：廣告，銷售促進。3營銷策略：無差異營銷，集中營銷。4 2成長期：12傳播方式：人員推銷。3營銷策略：差異性營銷。4品牌戰(zhàn)略:

3成熟期：1競爭者少可以采取維持原價。2。

3。促使顧客

4衰退期：12傳播方式：宣4品牌戰(zhàn)略：認真研究自己在市場上所面臨的真實情況，決定企業(yè)

營銷觀念1，企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心。2，3，企業(yè)必須通過各種經(jīng)營策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)目標。顧客認知價值（顧客讓渡價值）：預(yù)期顧客評價一個供應(yīng)品和認知值的所有價值與所有成本之差。總顧客成本：指顧客從事某一特定供應(yīng)品種期望的一組經(jīng)濟功能和心理利益組成的認知貨幣價值。顧客滿意：是一種心理活動，一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺。關(guān)系營銷四個因素：結(jié)盟，移情，互惠，信任。

彌補戰(zhàn)略缺口途徑：1，尋找密集型增長機會。2，尋找一體化增長機會。3，尋找多樣化增長機會。市場：買賣雙方在一定的時間聚集在一起進行交換的場所。市場=人口+購買力+購買欲望

營銷：是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售并且別人自由交換產(chǎn)品和價值，已獲得所需所欲之物的一種社會全過程?，F(xiàn)代營銷觀念：由公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)。

生產(chǎn)理念（特點）：1在賣方市場的態(tài)勢下產(chǎn)生的產(chǎn)品供不應(yīng)求；2生產(chǎn)活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心和基本出發(fā)點；3提高產(chǎn)量，降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的主旨；4以企業(yè)為中心，能生產(chǎn)什么就賣什么。

二產(chǎn)品理念（特點）：1產(chǎn)品供不應(yīng)求市場是賣方市場；2企業(yè)生產(chǎn)活動以產(chǎn)品為中心；3企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；4營銷活動忽視消費者的需求，忽視市場的存在。

Chapter3

市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境； 企業(yè)因素 供應(yīng)商 營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾；宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、政治、法律、自然、科技、社會、文化等；

市場營銷的調(diào)研方法：詢問法（訪問調(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查）；觀察法（直接觀察法 間接觀察親身經(jīng)歷 行為記錄法；實驗法（實驗室實驗法 現(xiàn)場實驗法）

市場占有率

波士頓矩陣丨

丨金牛明星

丨

丨瘦狗問號

丨一一一一一一一市場增長率

影響購買者行為的因素：文化因素（文化 亞文化 社會階層）規(guī)劃性 價值表現(xiàn) 家庭 角色與地位）；個人因素（年齡和生命周期階段；心理因素（動機 認知（選擇性注意 扭曲 保留）學(xué)習(xí)記憶）

消費者購買決策過程的參與者：發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 Chapter 6

STP營銷：細分市場、目標營銷、市場定位；

市場細分的常見變量；地理變量（區(qū)域 城市規(guī)模 ；人口統(tǒng)計變量（年齡 性別 家庭人口 家庭生命周期 收人）；心理變量（個性 社會階層 使用率 購買時機 追求利益）；

目標市場覆蓋模式：產(chǎn)品-

層次：零級渠道、一級渠道、二級、三級渠道

中間商：指生產(chǎn)者或最終用戶銷售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié)

渠道沖突分為：水平渠道沖突、多渠道沖突、同質(zhì)沖突

渠道沖突最常見的現(xiàn)象：串貨

串貨分為：良性串貨、自然串貨、惡性串貨

促銷工具：廣告、公共關(guān)系、銷售促進、人員推銷

銷售促進的形式：免費樣品、貿(mào)易展示、優(yōu)惠卷獎勵

公共關(guān)系：評估公眾態(tài)度，識別組織內(nèi)部公眾感興趣的領(lǐng)域，贏得公眾理解和認可為企業(yè)樹立良好形象和建立良好聲譽的營銷活動。

第三篇：市場營銷學(xué)

《市場營銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學(xué)第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風(fēng)險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費心理和消費方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟學(xué)家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預(yù)料可多出450億法郎進入法國經(jīng)濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗爭性．企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標，發(fā)展方向、重點及應(yīng)當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態(tài)度的消費者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭?；径▋r方法：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

（三）答案要點：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數(shù)老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

第四篇：市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場營銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。準確把握與市場營銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談?wù)勈袌鰻I銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。這時，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場營銷近視”，既不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設(shè)計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記住：市場營銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號:1206090115 院系及班級：土建1201

第五篇：市場營銷學(xué)

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲理，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

6、市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計市場營銷活動的各個職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場細分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標市

四、有利于提高經(jīng)濟效益。

4、根據(jù)廣告目標的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發(fā)顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是政府、企業(yè)或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責(zé)任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應(yīng)商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務(wù)公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關(guān)職能、高性價比優(yōu)勢、二次傳播特性五大優(yōu)勢?？梢哉f，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。