第一篇：現(xiàn)代營銷學(xué)之父

現(xiàn)代營銷學(xué)之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler）

菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S·C·強生榮譽教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽博士學(xué)位?，F(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，營銷科學(xué)學(xué)會托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。除此以外他還是許多美國和外國大公司在營銷戰(zhàn)略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。同時他還是將近二十本著作的作者，為《哈佛商業(yè)評論》、《加州管理雜志》、《管理科學(xué)》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。

科特勒博士見證了美國40年經(jīng)濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括 “保爾·D·康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”、“杰出的營銷學(xué)教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻獎”、“查爾斯·庫利奇獎”。他是美國營銷協(xié)會（AMA）第一屆“營銷教育者獎”的獲得者，也是至今唯一三次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎--阿爾法·卡帕·普西獎（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒獲得國際銷售和營銷管理者組織頒發(fā)的“營銷教育者獎”。

他亦曾擔(dān)任許多跨國企業(yè)的顧問，這些企業(yè)包括：IBM、通用電氣（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（Bank of America）、北歐航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他還曾擔(dān)任美國管理學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會董事長和項目主席以及彼得·杜拉克基金會顧問。

菲利普·科特勒的營銷思想

科特勒博士一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等。他創(chuàng)造的一些概念，如 “反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實踐。

盡管科特勒的名字和市場營銷緊緊聯(lián)系在一起，但他卻是從經(jīng)濟學(xué)起步的，在相繼獲得芝加哥大學(xué)的碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院的博士學(xué)位后，他重返芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)的博士后研究，并在哈佛大學(xué)鉆研數(shù)學(xué)。1962年，他受邀加盟凱洛格管理學(xué)院，從此開始了令人尊重的執(zhí)教生涯，他從營銷學(xué)助教開始，一步一步走向營銷學(xué)的頂峰。

菲利普·科特勒的主要著作

科特勒博士著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。

他的《營銷管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，與凱文·凱勒合著）不斷再版已是第十二次再版，是世界范圍內(nèi)使用最廣泛的營銷學(xué)教科書，該書成為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，它被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把該書譽為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。在大多數(shù)學(xué)校的MBA項目中，這本著作是市場營銷學(xué)的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴充了營銷的內(nèi)涵，將營銷上升為科學(xué)。彼得·德魯克是敦促管理界重視市場營銷的第一人，市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價格，place：地點，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當務(wù)之急，本書的中心思想就是企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！边@是他的名言。

市場營銷學(xué)涉及市場安排、市場調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時滿足人們的需求?！彼恢痹噲D將有關(guān)市場營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，1987年出版的《高度可見性》（High Visibility，1998）就是圍繞著市場營銷的地點、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機構(gòu)、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！?/p>

從《營銷管理》面世到現(xiàn)在，商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，4P的本質(zhì)也幾經(jīng)蛻變，科特勒認為雖然它們?nèi)匀皇鞘袌鰻I銷中重要的基礎(chǔ)材料，但每一項都發(fā)展出自己的工具子集，如今不僅有市場組合，還有價格組合和定位組合等等。市場和媒體日益復(fù)雜深奧，品牌的力量與日俱增，生產(chǎn)商及供應(yīng)商也不斷發(fā)明新的方法來提高產(chǎn)品的知名度。今天的市場營銷已是一項全球化的活動，市場營銷的世界充滿活力。

科特勒曾致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對市場營銷概念的影響，這在他的最近新書《科特勒營銷新論》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的闡述。他為全方位營銷下的定義是“??公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。”這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)，組合成合作網(wǎng)絡(luò)以取得發(fā)展，它將是全方位的，因為市場營銷不再被看作是以各個部門為單位，不相往來的活動，它還必須成為“企業(yè)中供銷鏈和合作網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師?！?/p>

市場營銷必須成為商業(yè)活動的中心，它的重點必須是在客戶身上：“在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！彼麑徱暳藖嗰R遜等公司，亞馬遜似乎具有很大的競爭優(yōu)勢，因為它沒有龐大的固定資產(chǎn)，但是它必須在市場營銷上下功夫，以建立品牌形象，維系客戶的忠誠度。

市場營銷學(xué)在上世紀七十年代末被引入中國，但沒有引起足夠的關(guān)注，二十多年后，中國市場發(fā)生了天翻地覆的變化，當企業(yè)面臨巨大的市場困境和競爭壓力時，科特勒作為營銷學(xué)的教父出現(xiàn)在了人們的視野中。如今，中國陸續(xù)出版了科特勒著作近10種，累計印量超過50萬冊，幾乎每個MBA畢業(yè)生都研讀過科特勒式的“百科全書”。

其它也被采用為教科書的還有：《營銷管理》、《科特勒營銷新論》、《非營利機構(gòu)營銷學(xué)》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅游市場營銷》、《市場專業(yè)服務(wù)》及《教育機構(gòu)營銷學(xué)》。去年又出版了《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。

第二篇：現(xiàn)代管理學(xué)之父

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”德魯克95歲高齡辭世(圖)

http://biz.163.com 2005-11-15 11:14:50 來源:(廣州)文字：渡渡

“假如世界上果真有所謂大師中的大師，那個人的名字，必定是彼得·德魯克”———這是著名財經(jīng)雜志《經(jīng)濟學(xué)人》對彼得·德魯克的評價。11月11日，有著“現(xiàn)代管理學(xué)之父”之稱的德魯克在美國以95歲高齡辭世。

德魯克于1954年首次提出“管理學(xué)”的概念。無論是英特爾公司創(chuàng)始人安迪·格魯夫，微軟董事長比爾·蓋茨，還是通用電氣公司前CEO杰克·韋爾奇，他們在管理思想和管理實踐方面都受到了德魯克的啟發(fā)和影響。（本報綜合報道）

“建造金字塔時，監(jiān)工根本不會關(guān)心那些毫無技能的、只會搬運石頭的工人們的士氣，也不會想到要建立激勵機制。但現(xiàn)代管理卻不同，它的目的就是要使人們進行有效的合作，充分發(fā)揮積極性?！薄说谩さ卖斂?，《公司概念》，1946年。

“效率是‘以正確的方式做事’，而效能則是‘做正確的事’。效率和效能不應(yīng)偏廢，但這并不意味著效率和效能具有同樣的重要性。我們當然希望同時提高效率和效能，但在效率與效能無法兼得時，我們首先應(yīng)著眼于效能，然后再設(shè)法提高效率?！薄说谩さ卖斂?，《卓有成效的管理者》，1966年。

彼得·德魯克于1909年生于奧匈帝國統(tǒng)治下的維也納，祖籍荷蘭。其家族在17世紀時就從事書籍出版工作。他的父親為負責(zé)文化事務(wù)的官員，曾創(chuàng)辦薩爾斯堡音樂節(jié)。他的母親是奧匈帝國率先學(xué)習(xí)醫(yī)科的婦女之一。

德魯克先后在奧地利和德國受教育，1931年獲法蘭克福大學(xué)法學(xué)博士學(xué)位。他于1937年移民美國，1943年加入美國籍。德魯克在美國的一些銀行和跨國公司任管理顧問，還曾在貝寧頓學(xué)院任哲學(xué)教授和政治學(xué)教授，并在紐約大學(xué)研究生院擔(dān)任了20多年的管理學(xué)教授。盡管被稱為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”，但德魯克一直認為自己首先是一名作家和老師。

1942年，德魯克受聘為當時世界最大企業(yè)———通用汽車公司的顧問，對公司的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)進行研究。他于1946年將心得寫成《公司概念》，“講述擁有不同技能和知識的人在一個大型組織里怎樣分工合作”。德魯克于1954年首次提出“管理學(xué)”的概念。

在90歲生日時，德魯克曾說過：“我的工作很簡單，我關(guān)注的是人，而不是機器和廠房?！?/p>

簡單地說，德魯克的管理思想主要體現(xiàn)在以人為本的管理體系，以成就與道德為中心的管理價值觀，以自我控制為主的管理目標論，以實踐為核心的管理本質(zhì)論和以高層戰(zhàn)略管理為中心的管理戰(zhàn)略觀等。德魯克重視人的作用，“人是企業(yè)最重要的資源”是他最主要的觀點。此外，德魯克強調(diào)成就，指的是企業(yè)的經(jīng)濟成就和員工的個人成就，企業(yè)是為了取得經(jīng)濟成就才存在的，經(jīng)濟成就在企業(yè)機構(gòu)中是合理的；而要使員工具有成就感，就必須按照人的心理進行管理，從不同角度滿足員工的需要。

在長達60多年的職業(yè)生涯中，他共出版了超過30本管理學(xué)方面的著作，被翻譯成30多種文字在世界各地出版，2004年德魯克還有新書問世。當有人問他這些著作賣出多少冊時，他滿不在乎地回答：“大約五六百萬冊吧?！贝送?，德魯克還是日本藝術(shù)的愛好者，并寫過兩本小說和一本叫做《旁觀者的冒險》的自傳。

去年，在《福布斯》雜志的一篇訪問中德魯克被問到，在他漫長的寫作生涯中，有沒有什么希望做而還沒有做的事。

德魯克說：“是的，相當多。我本應(yīng)該寫出許多更好的書，我最好的一本書應(yīng)該叫做《管理缺失》，但很遺憾我還沒有寫出來。”

在歐洲經(jīng)歷了二戰(zhàn)的殘酷，并目睹了美國在兩次世界大戰(zhàn)中的作用，德魯克感到那些優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者才是那個世紀的英雄。德魯克在他那本發(fā)人深省的自傳《旁觀者的冒險》中寫道：“我和其他維也納的小孩一樣，都是胡佛總統(tǒng)救活的。他推動成立的救濟組織，提供

學(xué)校每天一頓午餐。

這頓午餐的菜色，清一色是麥片粥與可可粉沖泡的飲料，直到今天我仍然對這兩樣?xùn)|西倒胃口。不過整個歐洲大陸，當然也包括我在內(nèi)的數(shù)百萬饑餓孩童的性命，都是這個組織救活的?！币粋€“組織”居然能發(fā)揮這么大的功用！從德魯克活生生的經(jīng)歷中，我們不難發(fā)現(xiàn)，德魯克強調(diào)“透過組織這種工具，盡量發(fā)揮人類創(chuàng)造力”觀念的根源。

此外，德魯克在預(yù)測商業(yè)和經(jīng)濟的變化趨勢方面顯示出了驚人的天賦。德魯克30多年的老朋友、慈善家埃利·布羅德說：“彼得能看到細微之處，他說的事情似乎很簡單，但其實很深刻，他能夠看到未來?！崩?，早在1969年德魯克就預(yù)言將有一種新的類型的勞動者出現(xiàn)———知識員工，他們的職業(yè)將由自己所學(xué)的知識來決定，不再依靠出賣體力來養(yǎng)家糊口。

1987年10月，美國股市大崩盤。僅10月19日一天，美國全國損失股票市值5000億美元。對此，德魯克說，他早就預(yù)料到了，“不是因為經(jīng)濟上的原因，而是基于審美和道德?！钡卖斂藢敃r的華爾街股票經(jīng)紀人稱為“完全不具有生產(chǎn)力的一群，但又能很輕易地大把撈錢。”

德魯克說：“當事情達到了這樣一種地步：經(jīng)紀人比投資者更能賺錢，股市當然要崩盤。一個肥皂泡的平均壽命是26秒，隨著泡沫越來越大，表面張力增加，最后只有破裂。而一次投機狂潮的持續(xù)時間大約是18個月?！?/p>

此外，德魯克還預(yù)見到，20世紀70年代是通貨膨脹的十年，而日本制造商很快在全球范圍內(nèi)成為美國人的最大競爭對手。

但德魯克并不想成為一個巫師式的預(yù)言家，不久他宣布不再發(fā)表類似的預(yù)言，而是將精力投入推動社會進步的活動中去。

德魯克認為，對20世紀的所有社會組織來說，管理都是必不可少的，不僅對企業(yè)至關(guān)重要，對醫(yī)院、工會和慈善組織同樣如此。隨著年齡的增加，德魯克越來越清楚地意識到，競爭壓力使得一般的公司根本無法實現(xiàn)他一直以來提倡的許多東西，例如最低工資保障和終身雇傭制。后來德魯克對被他稱為“社會部門”的非贏利組織越來越感興趣。德魯克為“女童子軍”這樣的非贏利組織免費擔(dān)任顧問，指導(dǎo)他們怎樣更好地“改善婦女和兒童的生活”。1990年，在不少仰慕者的支持下，德魯克在紐約成立了“彼得·F·德魯克基金會”，繼續(xù)通過非贏利組織推廣自己的理念。

“大師中的大師”著作影響蓋茨最深

“早在1981年，我對通用的初步核心理念，就是來自彼得·德魯克。德魯克曾說，如果你還沒有準備好，你今天就要進軍這個行業(yè)嗎？如果不是，你又打算怎么辦呢？這些話雖然簡單，卻難以置信地有力?！?/p>

———11日，通用電氣公司前CEO杰克·韋爾奇得知德魯克去世的消息后說。德魯克簡單的問題成了韋爾奇在通用電氣公司工作的座右銘：如果通用電氣公司的某一部門在相應(yīng)的領(lǐng)域不是數(shù)一數(shù)二的，那么就將被淘汰。

“除了彼得·德魯克的書外，還有哪些書可以看呢？在所有的管理學(xué)書籍中，德魯克的著作對我影響最深。”

———當記者問比爾·蓋茨都讀哪些經(jīng)營管理的書籍時，他如是回答。

“德魯克是我的英雄。他以無比清晰的邏輯思考、寫作，絕對不同于那些渾水摸魚、專搞流行理論的學(xué)術(shù)販子?！?/p>

———英特爾公司創(chuàng)始人安迪·格魯夫說。

“德魯克清理了我的腦袋。每次和他開完會，他都會提醒我———不要告訴我，你對這次會議有多滿意。只要告訴我，下周一你會采取哪些和以往不同的行動?！?/p>

———可口可樂前總裁奇奧夫說。（本報綜合報道）

第三篇：現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)培訓(xùn)

現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)培訓(xùn)

現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)課程有哪些？

現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)培訓(xùn)講師有哪些？

現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)內(nèi)訓(xùn)師哪位最權(quán)威？

現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)方面的培訓(xùn)講師哪里找？

國內(nèi)最知名的現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)培訓(xùn)師是哪位？

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課程《現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)培訓(xùn)》！

講師：譚小芳

培訓(xùn)時間：2天

培訓(xùn)地點：客戶自定

培訓(xùn)對象：企業(yè)中高層管理者

培訓(xùn)背景：

——歡迎進入著名企管專家譚小芳老師的《現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)培訓(xùn)》課程您將學(xué)習(xí)到:金融學(xué)與營銷學(xué)交叉學(xué)科，也是近年來最活躍的金融學(xué)分支學(xué)科之一。打好堅實的金融營銷知識基礎(chǔ)。使聽眾對該學(xué)科的基本理論與基本研究技術(shù)的原理有較全面和清晰的理解，是投資理財專業(yè)學(xué)生對相關(guān)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和研究工作的共同需要。

培訓(xùn)大綱：

譚小芳老師的《現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)培訓(xùn)》課程主內(nèi)容概括：

第一章 金融服務(wù)營銷概論

第一節(jié) 金融服務(wù)營銷的內(nèi)涵及特性

第二節(jié) 金融服務(wù)營銷的演變歷程

第三節(jié) 金融服務(wù)營銷的基本內(nèi)容

第二章 金融營銷戰(zhàn)略分析

第一節(jié) 金融營銷的外部環(huán)境分析

第二節(jié) 金融營銷內(nèi)部環(huán)境分析

第三節(jié) 金融服務(wù)的S—T—P策略

第四節(jié) 金融服務(wù)營銷的綜合戰(zhàn)略分析

第三章 金融服務(wù)購買行為

第一節(jié) 金融服務(wù)購買行為概述

第二節(jié) 金融服務(wù)購買行為模式

第三節(jié) 金融服務(wù)購買決策過程

第四節(jié) 影響購買行為的因素

第四章 金融服務(wù)營銷調(diào)研

第一節(jié) 金融服務(wù)營銷調(diào)研概述

第二節(jié) 金融服務(wù)營銷調(diào)研的內(nèi)容

第三節(jié) 金融服務(wù)營銷調(diào)研的程序

第四節(jié) 金融服務(wù)營銷調(diào)研的方法及工具

第五章 金融服務(wù)產(chǎn)品策略

第一節(jié) 金融服務(wù)產(chǎn)品概述

第二節(jié) 金融服務(wù)產(chǎn)品組合及生命周期策略

第三節(jié) 金融新產(chǎn)品開發(fā)

第四節(jié) 金融服務(wù)產(chǎn)品品牌策略

第六章 金融服務(wù)定價策略

第一節(jié) 金融服務(wù)定價概述

第二節(jié) 金融服務(wù)定價方法

第三節(jié) 金融服務(wù)營銷價格策略

第七章 金融服務(wù)促銷策略

第一節(jié) 金融服務(wù)促銷與促銷組合第二節(jié) 廣告策略

第三節(jié) 人員推銷

第四節(jié) 公共關(guān)系

第五節(jié) 銷售促進

第六節(jié) 整合營銷傳播

第八章 金融服務(wù)分銷策略

第一節(jié) 金融服務(wù)分銷概述

第二節(jié) 金融服務(wù)分銷渠道的設(shè)計與管理

第三節(jié) 金融服務(wù)分銷的相關(guān)策略

第九章 金融服務(wù)有形展示策略

第一節(jié) 有形展示概述

第二節(jié) 金融服務(wù)有形展示的管理

第三節(jié) 金融服務(wù)有形展示與服務(wù)環(huán)境

第十章 金融服務(wù)質(zhì)量管理策略

第一節(jié) 金融服務(wù)質(zhì)量管理

第二節(jié) 金融服務(wù)人員管理策略 第十一章 金融服務(wù)客戶關(guān)系管理

現(xiàn)代職業(yè)金融營銷學(xué)培訓(xùn)總結(jié)

第四篇：現(xiàn)代市場營銷學(xué)基本知識

現(xiàn)代市場營銷學(xué)

一．市場與市場營銷

市場的概念：

1.市場是商品交易的場所

2.市場是對某種商品或服務(wù)具有需求，有支付能力并且希望進行某種交易的人或組織

3.市場是某項商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者

4.市場是商品交換關(guān)系的總和

市場營銷的概念：

市場營銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或用戶所實施的企業(yè)活動。市場營銷的基本職能：

1.與市場緊密聯(lián)系，收集有關(guān)市場的各種信息資料開展市場營銷研究 分析營銷環(huán)境 競爭對手和顧客需求 購買行為等為市場營銷決策提供依據(jù)。

2.根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析。結(jié)合企業(yè)的有利和不利因素 確定企業(yè)的市場戰(zhàn)略和目標 細分市場 選擇目標市場 提出市場定位。

3.制定市場營銷組合決策

4.市場營銷計劃的編制 執(zhí)行和控制

5.營銷事物與管理。

營銷觀念：

傳統(tǒng)觀念階段：

1.生產(chǎn)觀念2 產(chǎn)品觀念3推恩觀念

現(xiàn)代市場營銷觀念階段

1市場營銷觀念2社會市場營銷觀念3客戶觀念

三．市場營銷環(huán)境

1.兩類營銷環(huán)境

1宏觀環(huán)境2 微觀環(huán)境

2.分析市場營銷環(huán)境的目的1.通過對市場環(huán)境的分析研究，了解和把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。

2.從市場環(huán)境的變化中發(fā)掘新的市場機會，抓住市場機遇，把握時機，更好地發(fā)展企業(yè)。

3.及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕環(huán)境威脅可能給企業(yè)造成的損失。

3.宏觀環(huán)境包括：

1.政治和法律環(huán)境

2．人口環(huán)境

3.經(jīng)濟環(huán)境

4.自然環(huán)境

5.技術(shù)環(huán)境

6.文化環(huán)境

4.微觀環(huán)境：

1供應(yīng)商2 營銷中介單位3、顧客

4、競爭者

四：消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場

產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場區(qū)別：

1.購買目的不同

2.從社會在生產(chǎn)看，前者位于在生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是一種生產(chǎn)性消費，后者位于再生產(chǎn)一次循環(huán)的終點。

3.購買者不同

消費者市場：

影響消費者購買的因素：

文化因素、亞文化、社會階層、相關(guān)群體、家庭、年齡、性別 職業(yè) 受教育程度、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我形象、自我形象、動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。

馬斯洛需求層次：

1、生理需求

2、安全需求、3、社會需求4、尊重的需求

5、自我實現(xiàn)的需求。

消費者購買決策過程：

1、確認需要

2、收集信息

3、評估備選商品

4、購買決策

5、購買反應(yīng)

產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程

1、誰參與購買決策過程

2、采取何種交易形式

3、購買決策類型

產(chǎn)業(yè)用戶市場的需求：

1、購買者比消費者市場少得多

2、購買規(guī)模大

3、地理布局更為集中

4、需求具有派生性

5、需求缺乏彈性，受價格變動的影響小，特別在短期內(nèi)

6、需求波動性較大

六、市場細分與目標市場選擇

消費者市場細分的一般標準：

地理標準、人文標準、心里標準、購買行為。

生產(chǎn)者市場細分的一般標準：

地理因素、用戶的行業(yè)類別、用戶規(guī)模、購買行為

目標市場的評價標準：

1、該市場應(yīng)有充分的現(xiàn)實需求量，其需求水平達到了企業(yè)期望的銷售目標

2、有較好的潛在發(fā)展前途，為企業(yè)預(yù)留了發(fā)展空間和獲取更大利潤的前景，有利于企業(yè)持

續(xù)地開拓市場。

3、市場的競爭不甚激勵、競爭對手少或者競爭者不易打入、或企業(yè)在競爭中有絕對或相對的優(yōu)勢

4、通過適當?shù)姆咒N渠道可以接觸或進入這一市場。

目標市場選擇的一般有三種基本策略：

1、無差異營銷2 差異性營銷3集中性營銷

影響目標市場選擇要考慮到的因素：

市場類似性、產(chǎn)品的同質(zhì)性、企業(yè)實力、產(chǎn)品生命周期、競爭者的市場策略

市場定位：使企業(yè)本身產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標市場一定的需求和愛好，塑造產(chǎn)品在目標顧客心目中的良好形象和合適位置

市場定位策略：

1、搶占或填補市場空位策略

2、與競爭者并存或?qū)χ诺氖袌龆ㄎ徊呗?/p>

3、取代競爭者的市場定位策略

七、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的整體概念：整體產(chǎn)品是指人們通過購買所獲得的需求的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。簡言之，產(chǎn)品=有型的實體+無形的服務(wù)。產(chǎn)品的生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。

產(chǎn)品生命周期各個階段的特點：

1、引入期

主要特征是產(chǎn)品剛進入市場，顧客對產(chǎn)品不了解，市場銷售渠道少，產(chǎn)品擴散慢，產(chǎn)品銷售上升緩慢，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本和銷售費用高，利潤低，產(chǎn)品競爭不激烈。

2、成長期

指市場局面已打開，顧客增多，分銷渠道暢通，銷量增長速度；產(chǎn)品已定型，工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)形成，成本降低，利潤大幅度上升。市場出現(xiàn)競爭者并日見增多。3 成熟期

銷售總量大，增長速度慢，市場需求逐漸飽和，銷售率可能出現(xiàn)下降，生產(chǎn)量高成本地 利潤總額高，利潤率下降；行業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩，市場競爭更為激烈。

4、衰退期

產(chǎn)品老化，逐漸被市場淘汰，銷售、利潤急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩；

產(chǎn)品生命周期理論的作用:

1、揭示了產(chǎn)品生命輪回，沒有永遠存在的產(chǎn)品。企業(yè)必須努力研究新產(chǎn)品，才能立于不

敗之地。

2、借助周期理論可以判斷產(chǎn)品處于什么階段，推測未來趨勢，采取相應(yīng)措施增加經(jīng)驗效

益。

3、從生產(chǎn)周期理論可知，由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，人們需求變化加快，未來產(chǎn)品的生命

周期將越來越短，但企業(yè)通過營銷手段可以延長它。

產(chǎn)品組合的三個因素：

1、產(chǎn)品組合的寬度2 深度3 相關(guān)性

產(chǎn)品組合決策：

1、有限產(chǎn)品專業(yè)性策略

2、產(chǎn)品系列專業(yè)性策略

3、特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略

4、特殊專業(yè)性策略

5、市場專業(yè)性策略

6、多系列全面型策略

新產(chǎn)品的概念：

1、全新產(chǎn)品

2、換代產(chǎn)品

3、改進產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)的方式：

獨自研制、聯(lián)合開發(fā)、技術(shù)引進、新產(chǎn)品開發(fā)的程序：

構(gòu)思、篩選、形成產(chǎn)品概念與驗證、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷、正式投放市場。包裝策略：

類似、綜合、再使用、等級、附贈品、不同容量、改變、（后面都+包裝策略四個字is OK）

八品牌策略

品牌是商品的商業(yè)名稱和其標識的統(tǒng)稱。

九 定價策略

影響定價決策的因素:

內(nèi)部因素：生產(chǎn)成本、企業(yè)目標、營銷組合。

外部因素：消費者需求、競爭、法律。

定價方法：

1、以成本為導(dǎo)向的定價

2、以需求為導(dǎo)向的定價

3、以競爭為導(dǎo)向的定價

新產(chǎn)品定價：取脂定價、滲透定價、滿意定價。

價格調(diào)整：生產(chǎn)能力過剩、市場占用率下降、經(jīng)濟不景氣

十 分銷渠道策略

分銷渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者（用戶）轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道。

分銷渠道的構(gòu)成：

1直接渠道和間接渠道

2長渠道和短渠道

3寬渠道和窄渠道

分銷渠道的選擇：

1、是否需要中間商：產(chǎn)品特性、市場條件、生產(chǎn)企業(yè)狀況。

2、確定中間商類型并選擇具體的中間商：1市場覆蓋面、2 中間商是否有此商品必要的經(jīng)驗、知識、營銷技術(shù)、專業(yè)設(shè)施3預(yù)期合作程度。

渠道寬度決策的三種策略：密集分銷、獨家分銷、選擇分銷。

分銷渠道的管理： 具體程序為：1 確定中間商的要求、2激勵渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾3 定期對渠道成員的工作進行評估。

十一 促銷策略

企業(yè)可以選擇的促銷方式有：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。

現(xiàn)代促銷方式分為人員促銷和非人員促銷兩大類。

促銷組合決策過程：

1確定目標受眾、2、確定溝通目標、3信息設(shè)計、4選擇信息傳播媒體、5.制定促銷預(yù)算、制定促銷組合制定促銷組合應(yīng)考慮到的目標：促銷目標、市場類型與產(chǎn)品特點、推與拉的策略、產(chǎn)品生命

周期所處的階段。

廣告指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動。

確定廣告目標：告知、說服、提示。

確定廣告預(yù)算：

1產(chǎn)品生命周期的階段、競爭情況、產(chǎn)品的替代性。產(chǎn)品需求特點及目標顧客對廣告的態(tài)度。

人員推銷的作用：

1人員推銷靈活性好2選擇性強3 具有完整性4 具有公關(guān)作用

推銷隊伍的組織：地區(qū)式組織、產(chǎn)品式組織、客戶式組織。

第五篇：現(xiàn)代市場營銷學(xué)重要知識點總結(jié)

產(chǎn)品的生命周期：

導(dǎo)入期：A特點:1,消費者對產(chǎn)品不太了解，銷售量低且增長緩慢。2，產(chǎn)品開發(fā)和投放市場成本高，利潤往往為負。3，一般沒有競爭者。B重點：處理好價格與促銷的關(guān)系。C營銷策略：快速掠取，快速滲透，緩慢掠取，緩慢滲透。D形式：循環(huán)——再循環(huán)。

成長期：A特點：1消費者已經(jīng)了解產(chǎn)品，銷售量和利潤迅速增長。2，生產(chǎn)規(guī)模擴大，生產(chǎn)成本下降。3，已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅下降。4，競爭者加入，同類產(chǎn)品增多，競爭加劇。B重點：抓住時機，擴大市場份額，樹立品牌形象。C營銷策略：改進產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加品種。體現(xiàn)產(chǎn)品差異性。提高競爭力；尋找開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道；促銷目標以建立產(chǎn)品知名度到樹立品牌形象，適當降價，吸引價格敏感的潛在購買者。D形式：扇形。

成熟期：A特點：1，銷量增長緩慢，逐漸達到高峰，開始緩慢下降。2，市場競爭激烈，各種品牌同類產(chǎn)品，仿制品出現(xiàn)。3，企業(yè)利潤穩(wěn)中有降。4B重點：組建產(chǎn)品忠誠，鞏固市場占有率，設(shè)法延長產(chǎn)品生命周期。C極發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途；保持老顧客對產(chǎn)品的忠誠；適時研發(fā)新產(chǎn)品。D

衰退期：A特點：12變或持幣待購。3B品，確定引入新產(chǎn)品的步驟。CD 各時期定價策略、傳播方式、營銷策略、品牌策略、1導(dǎo)入期：1定價策略：2,傳播方式：廣告，銷售促進。3營銷策略：無差異營銷，集中營銷。4 2成長期：12傳播方式：人員推銷。3營銷策略：差異性營銷。4品牌戰(zhàn)略:

3成熟期：1競爭者少可以采取維持原價。2。

3。促使顧客

4衰退期：12傳播方式：宣4品牌戰(zhàn)略：認真研究自己在市場上所面臨的真實情況，決定企業(yè)

營銷觀念1，企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心。2，3，企業(yè)必須通過各種經(jīng)營策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)目標。顧客認知價值（顧客讓渡價值）：預(yù)期顧客評價一個供應(yīng)品和認知值的所有價值與所有成本之差?？傤櫩统杀荆褐割櫩蛷氖履骋惶囟ü?yīng)品種期望的一組經(jīng)濟功能和心理利益組成的認知貨幣價值。顧客滿意：是一種心理活動，一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺。關(guān)系營銷四個因素：結(jié)盟，移情，互惠，信任。

彌補戰(zhàn)略缺口途徑：1，尋找密集型增長機會。2，尋找一體化增長機會。3，尋找多樣化增長機會。市場：買賣雙方在一定的時間聚集在一起進行交換的場所。市場=人口+購買力+購買欲望

營銷：是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售并且別人自由交換產(chǎn)品和價值，已獲得所需所欲之物的一種社會全過程。現(xiàn)代營銷觀念：由公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)。

生產(chǎn)理念（特點）：1在賣方市場的態(tài)勢下產(chǎn)生的產(chǎn)品供不應(yīng)求；2生產(chǎn)活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心和基本出發(fā)點；3提高產(chǎn)量，降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的主旨；4以企業(yè)為中心，能生產(chǎn)什么就賣什么。

二產(chǎn)品理念（特點）：1產(chǎn)品供不應(yīng)求市場是賣方市場；2企業(yè)生產(chǎn)活動以產(chǎn)品為中心；3企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；4營銷活動忽視消費者的需求，忽視市場的存在。

Chapter3

市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境； 企業(yè)因素 供應(yīng)商 營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾；宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、政治、法律、自然、科技、社會、文化等；

市場營銷的調(diào)研方法：詢問法（訪問調(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查）；觀察法（直接觀察法 間接觀察親身經(jīng)歷 行為記錄法；實驗法（實驗室實驗法 現(xiàn)場實驗法）

市場占有率

波士頓矩陣丨

丨金牛明星

丨

丨瘦狗問號

丨一一一一一一一市場增長率

影響購買者行為的因素：文化因素（文化 亞文化 社會階層）規(guī)劃性 價值表現(xiàn) 家庭 角色與地位）；個人因素（年齡和生命周期階段；心理因素（動機 認知（選擇性注意 扭曲 保留）學(xué)習(xí)記憶）

消費者購買決策過程的參與者：發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 Chapter 6

STP營銷：細分市場、目標營銷、市場定位；

市場細分的常見變量；地理變量（區(qū)域 城市規(guī)模 ；人口統(tǒng)計變量（年齡 性別 家庭人口 家庭生命周期 收人）；心理變量（個性 社會階層 使用率 購買時機 追求利益）；

目標市場覆蓋模式：產(chǎn)品-

層次：零級渠道、一級渠道、二級、三級渠道

中間商：指生產(chǎn)者或最終用戶銷售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié)

渠道沖突分為：水平渠道沖突、多渠道沖突、同質(zhì)沖突

渠道沖突最常見的現(xiàn)象：串貨

串貨分為：良性串貨、自然串貨、惡性串貨

促銷工具：廣告、公共關(guān)系、銷售促進、人員推銷

銷售促進的形式：免費樣品、貿(mào)易展示、優(yōu)惠卷獎勵

公共關(guān)系：評估公眾態(tài)度，識別組織內(nèi)部公眾感興趣的領(lǐng)域，贏得公眾理解和認可為企業(yè)樹立良好形象和建立良好聲譽的營銷活動。