第一篇：紡織服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第六講 紡織服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．以防御為核心是（）的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A． 市場(chǎng)跟隨者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)主導(dǎo)者D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者

2.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是（）

A．陣地防御B．正面進(jìn)攻C．專業(yè)化營(yíng)銷 D．緊密跟隨

3.能滿足同一需要的各種不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為（A、愿望B、屬類C、產(chǎn)品形式D、品牌

二、改錯(cuò)

擴(kuò)大總需求是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三.簡(jiǎn)述

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

2.市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要作法有哪些？

3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。)競(jìng)爭(zhēng)者。

第二篇：第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

(一)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。

2.進(jìn)入障礙：

（1）障礙：缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無(wú)專利和許可證、無(wú)場(chǎng)地、原料供應(yīng)不足、難以找到愿意和合作的分銷商、產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立

（2）一些障礙是行業(yè)本身所固有的，另一些障礙是先期進(jìn)入并已壟斷市場(chǎng)的企業(yè)單獨(dú)或聯(lián)

合設(shè)置的，以維護(hù)市場(chǎng)地位和利益。

3.退出障礙：只要能夠收回可變成本和部分收回固定成本，許多企業(yè)還是會(huì)打算在改行業(yè)

內(nèi)繼續(xù)維持經(jīng)營(yíng)

4.成本結(jié)構(gòu)

5.縱向一體化程度：優(yōu)點(diǎn)是可以降低成本，缺點(diǎn)是價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)缺失靈活性，維持

成本比較高（水平一體化：兼并和自己同類產(chǎn)品的企業(yè)或和他們合作）

6.全球化經(jīng)營(yíng)程度

（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

1.產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

（1）產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。

（2）競(jìng)爭(zhēng)者：實(shí)行成品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）使用條件：市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事新產(chǎn)品

開發(fā)。但原有產(chǎn)品供過于求二企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略

是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)

2.技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

（1）技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些

顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。

（2）技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）使用條件：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍有良好前景。

（4）缺點(diǎn)：未把滿足同一需求的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者

近視癥”

3.需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

（1）需要導(dǎo)向指所迎合的需要是既定的，而滿足這種需要的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群

體卻隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化而變化。

（2）實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品

（3）使用條件：市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力

和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力

4.顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

（1）顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但此群體的需要有哪些，滿足這些需要的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

（2）實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把服務(wù)于同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。

(3)使用條件：要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠?qū)⒃擃櫩腿后w轉(zhuǎn)移到公司新增的業(yè)務(wù)上來。

(4)優(yōu)點(diǎn)：能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)的銷售和利潤(rùn)總量

5.多元導(dǎo)向企業(yè)

（1）多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)和顧客群體都沒有關(guān)系。

（2）優(yōu)點(diǎn)：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（3）缺點(diǎn)：若新增加的業(yè)務(wù)不成功，則會(huì)影響原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。

二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

1.戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。

2.戰(zhàn)略差別主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、服務(wù)、銷售范圍等方面

3.區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)一下3個(gè)問題：

1）不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。

2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)：不同的戰(zhàn)略群體的顧客會(huì)有交叉；每個(gè)戰(zhàn)略群體都試圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，涉足其他的戰(zhàn)略群體的領(lǐng)地。

（公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。）

（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：

1.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？

2.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？

3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？

有些企業(yè)的目標(biāo)是追求“利潤(rùn)最大化”，而有些企業(yè)則從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，想方設(shè)法提高“市場(chǎng)占有率”。

三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)

1.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（1）競(jìng)爭(zhēng)者的地位：主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難以生存型

（2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟：

1）信息收集：收集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最新的關(guān)鍵數(shù)據(jù)；收集方法是差早第二手資料和向

顧客、供應(yīng)商及中間商調(diào)研得到第一手資料

2）分析評(píng)價(jià)

3）定點(diǎn)超越：定點(diǎn)超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行

任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟：

1.確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目2.界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效的變量3.確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者4.衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效5.測(cè)定本公司績(jī)效6.制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃7.執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果

2.評(píng)估消費(fèi)者的反應(yīng)模式

（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者：原因是認(rèn)為顧客種程度高，不會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)買；認(rèn)為該攻擊行為不會(huì)產(chǎn)生

大效果；他們的業(yè)務(wù)需要收割榨??；反應(yīng)遲鈍；缺乏做出反應(yīng)所必需的資金條件等

（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：了解競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面做出反應(yīng)有利于企業(yè)選擇最為可行的攻擊類型

（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊

（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：許多小公司屬于此類競(jìng)爭(zhēng)者

3.競(jìng)爭(zhēng)平衡的影響因素

1）如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)條件、競(jìng)爭(zhēng)能力幾乎相同，競(jìng)爭(zhēng)是不平衡的。

2）決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素越多，就越容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡，能夠共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就越多。

3）任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比為2：1時(shí)，可能是平衡點(diǎn)。

四、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇

1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者

2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者

3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者

五、顧客價(jià)值分析

1.識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。

2.評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。

3.調(diào)查顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。

4.研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)本公司產(chǎn)品每一屬性的評(píng)價(jià)并與競(jìng)爭(zhēng)者作比較。

5.監(jiān)測(cè)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)的變化。

六、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則

1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制勝4．技術(shù)制勝

5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝

第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

一、擴(kuò)大總需求

1.開發(fā)新客戶：轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、地理擴(kuò)展

2.尋找新用途

3.增加使用量：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場(chǎng)所

二、保護(hù)市場(chǎng)份額

最好的防御方法是：發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻、不斷創(chuàng)新、在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為本行業(yè)的先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值

防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)：是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度，主要防御方式有：

(1)陣地防御：在主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上防守

(2)側(cè)翼防御：企業(yè)在增加主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要

時(shí)作為反攻基地

(3)以攻為守：可以用游擊戰(zhàn)、展開全面進(jìn)攻、持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)、開展心理戰(zhàn)

（4）反擊防御：受到攻擊后反擊

1）正面反擊：與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)手段反擊

2）攻擊側(cè)翼：選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻

3）鉗行攻勢(shì)：同時(shí)進(jìn)行正面和側(cè)翼進(jìn)攻

4）退卻反擊：在對(duì)手經(jīng)過時(shí)先從市場(chǎng)退卻，等對(duì)手麻痹大意時(shí)再進(jìn)攻

5）圍魏救趙：在對(duì)手攻擊我方主要市場(chǎng)時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)

（5）機(jī)動(dòng)防御：不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展一些新領(lǐng)域，以作為將來防御和

進(jìn)攻的中心

（6）收縮防御：主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，而將主要力量用于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域，這樣可

以集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額

利潤(rùn)的增加還要考慮一些因素

1.經(jīng)營(yíng)成本：市場(chǎng)份額保持在50%時(shí)最佳

2.營(yíng)銷組合3.反壟斷法：如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司不行被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近臨界

點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制

第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略

一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。

3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。

二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。

1.正面進(jìn)攻：向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)進(jìn)攻。決定正面進(jìn)攻勝負(fù)的是“實(shí)力原則”，當(dāng)進(jìn)攻者比對(duì)

手擁有更大的實(shí)力和持久力時(shí)才能采取這種戰(zhàn)略，一般實(shí)力是3:

12.側(cè)翼進(jìn)攻：尋找和攻擊對(duì)手弱點(diǎn)

3.包抄進(jìn)攻：

4.迂回進(jìn)攻：進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的領(lǐng)域，以壯大自己的實(shí)力，方法有：多元化的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)市場(chǎng)；用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品

5.游擊進(jìn)攻：

1）游擊進(jìn)攻適用于小公司打擊大公司，主要采取的方法是在某一局部市場(chǎng)上有選擇的降價(jià)、開展短促的密集促銷、相對(duì)方采取相應(yīng)的法律行動(dòng)等

2）必須在開展少數(shù)幾次主要進(jìn)攻或一連串小型進(jìn)攻之間做出決策。

6.包抄進(jìn)攻

第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

１．含義：市場(chǎng)追隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司；許多居于第二的及以后位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰(zhàn) ２．戰(zhàn)略：

（１）緊密跟隨者：指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市

場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。

（２）距離跟隨者：指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定

差異的公司。多為同質(zhì)產(chǎn)品的行業(yè)采用，一般不采用價(jià)格戰(zhàn)

（３）選擇跟隨者：指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。這

類跟隨者通過改進(jìn)并在別的市場(chǎng)壯大實(shí)力后有可能成為挑戰(zhàn)者。

二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

１．市場(chǎng)利基者的含義和利基市場(chǎng)的特征

（１）含義：利基市場(chǎng)是指規(guī)模小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)利基者是指那些專門

為規(guī)模小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。

（２）利基者盈利的原因：是比其他大眾化營(yíng)銷的公司更好地了解和滿足了顧客的需要，當(dāng)

大眾化營(yíng)銷者取得高銷量時(shí)，利基者取得了高毛利。

（３）理想利基市場(chǎng)的特征：

1.）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。

2.）

3.）

4.）

5.）具備發(fā)展?jié)摿Α?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。

２．市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略選擇

市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：

?

?

? 最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化

３．主要風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者入侵或目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)有可能陷入絕境 ４．主要任務(wù)：創(chuàng)造利基市場(chǎng)、擴(kuò)大利基市場(chǎng)、保護(hù)利基市場(chǎng)

總結(jié)：

（１）企業(yè)在密切注意競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)不應(yīng)忽視對(duì)顧客的關(guān)注，不能單純強(qiáng)調(diào)一競(jìng)爭(zhēng)者為中心而損害更為重要的以消費(fèi)者為中心。

（２）以消費(fèi)者為中心：

１）優(yōu)點(diǎn)：能夠更好地辨別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)自身?xiàng)l件建立具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略規(guī)劃

２）缺點(diǎn)：有可能忽視競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析

（３）以競(jìng)爭(zhēng)者為中心

１）優(yōu)點(diǎn)：是營(yíng)銷人員保持警惕，注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向

２）缺點(diǎn)：被競(jìng)爭(zhēng)者牽著走，缺乏事先規(guī)劃和明確的目標(biāo)

第三篇：騰訊競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

騰訊競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

-騰訊360之爭(zhēng)考驗(yàn)騰訊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略

一騰訊現(xiàn)狀

（一）企業(yè)簡(jiǎn)介

騰訊公司成立于1998年，是目前國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，旗下以QQ、騰訊網(wǎng)、QQ游戲和拍拍網(wǎng)構(gòu)成中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。其中QQ空間已經(jīng)成為中國(guó)最大的個(gè)人空間。截止2009年第二個(gè)季度，QQ注冊(cè)賬戶數(shù)超過10.57億，活躍賬戶超過4.84億，同時(shí)在線達(dá)到1億，QQ游戲同時(shí)在線達(dá)到8663萬(wàn)。騰訊網(wǎng)成為中國(guó)瀏覽量第一的綜合門戶網(wǎng)站，拍拍網(wǎng)也成為中國(guó)第二大電子商務(wù)交易平臺(tái)。至2009年年末，騰訊市值約合400億美元，成為Google之后全球網(wǎng)絡(luò)股的亞軍，并以460億的品牌價(jià)值位列國(guó)內(nèi)民企榜首。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者狀況

奇虎公司簡(jiǎn)介

奇虎公司成立于2005年9月，國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。其推出的“360安全衛(wèi)士”已成為國(guó)內(nèi)惡意軟件查殺效果最好、功能最強(qiáng)大、用戶數(shù)量最多的安全輔助類軟件。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，其用戶數(shù)量已超過3億，覆蓋了75%以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，成為國(guó)內(nèi)第二大桌面客戶端軟件。以該客戶端為基礎(chǔ)，360延伸推出免費(fèi)殺毒軟件、瀏覽器等產(chǎn)品，均獲得了較大成功。

二行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況與進(jìn)入障礙

目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和技術(shù)市場(chǎng)基本處于一超多強(qiáng)的局面:騰訊在即時(shí)通訊市場(chǎng)方面幾乎壟斷,無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的飛信還是MSN都無(wú)法挑戰(zhàn)其地位;但是在互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場(chǎng)方面,騰訊的QQ醫(yī)生、奇虎的360安全衛(wèi)士、金山毒霸和瑞星殺毒等等都占有一定席位，而其中尤以360安全衛(wèi)士對(duì)騰訊的QQ醫(yī)生挑戰(zhàn)最大，甚至還占據(jù)一定的上風(fēng)。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)的高技術(shù)、高投資和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致任何一個(gè)潛在進(jìn)入者都必須考慮是否具備挑戰(zhàn)上述幾家大公司的實(shí)力，因此目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞在這幾家公司進(jìn)行。

三競(jìng)爭(zhēng)者分析

(一)奇虎360的戰(zhàn)略

奇虎公司是作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者來挑戰(zhàn)騰訊公司在QQ方面的壟斷地位。圍繞此次360和QQ之爭(zhēng)，奇虎公司采取的戰(zhàn)略就是爭(zhēng)取一切可能把騰訊公司推到與公眾對(duì)立的一面，以撼動(dòng)騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)尤其是互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場(chǎng)方面QQ醫(yī)生的地位，從而獲取更多的客戶信任，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

（二）奇虎的目的和對(duì)策措施

奇虎公司的目的是能夠在互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，為此奇虎公司采取以下措施：

1為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)高投資搞風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，奇虎公司在成立初期從鼎暉創(chuàng)投、紅杉資本、高原資本、紅點(diǎn)投資、Matrix、IDG等風(fēng)險(xiǎn)投資商處獲得了總額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元的聯(lián)合投資，大大加強(qiáng)了自身的實(shí)力。

2奇虎公司在推出旗下產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先考慮到用戶的利益，以滿足用戶的需求為主，并堅(jiān)持用創(chuàng)新帶動(dòng)公司前進(jìn)，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使客戶能夠體會(huì)到360產(chǎn)品系列的優(yōu)點(diǎn)，從而在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和客戶數(shù)量。

（三）奇虎的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)奇虎公司從推出360系列產(chǎn)品開始，就始終堅(jiān)持免

費(fèi)使用原則，即360安全衛(wèi)士、360殺毒軟件等安

全輔助軟件均免費(fèi)對(duì)用戶開放，而在國(guó)內(nèi)大多數(shù)殺毒軟件和惡意軟件查殺軟件都要收費(fèi)的情況下，這是奇虎公司最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，360系列產(chǎn)品幾乎是憑借著這個(gè)優(yōu)勢(shì)成為能和騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)上一較高下的的對(duì)手。從奇虎公司成立之初開始，它與國(guó)內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)

巨頭就糾紛不斷：2006年推出360后，奇虎公司與雅虎中國(guó)、CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）開戰(zhàn)；而在此次與騰訊之爭(zhēng)中，更是史無(wú)前例的引發(fā)大規(guī)模糾紛，在與騰訊全面開戰(zhàn)后，金山和卡巴斯基參戰(zhàn)，指責(zé)360存在巨大安全隱患，緊接著百度、騰訊、金山、傲游、可牛五家公司發(fā)布聯(lián)合聲明抵制360，并且金山公司還宣布將與可牛公司合并，使銷售10年、擁有2億付費(fèi)用戶的金山毒霸免費(fèi)化，以便和360競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)……以上的總總，使360在國(guó)內(nèi)客戶中家喻戶曉，與眾多網(wǎng)絡(luò)巨頭的輪番較量更是在無(wú)形中增強(qiáng)了奇虎公司的競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)奇虎公司能夠與騰訊這個(gè)龐然大物相抗衡，最重要的就是因?yàn)橛?60的存在，但是這也是奇虎最大的弊端—只能依靠360和騰訊相抗?fàn)帲瑔我坏漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)的大患，奇虎要想能夠在與騰訊的較量中取勝，必須擁有一整套能與之抗衡的產(chǎn)品服務(wù)系列。

騰訊旗下?lián)碛械腝Q即時(shí)通訊、QQ游戲、個(gè)人空間和拍拍網(wǎng)，幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的半壁江山，因此奇虎公司無(wú)法占據(jù)上風(fēng)。奇虎成立開始的與各大網(wǎng)絡(luò)巨頭的紛爭(zhēng)，雖然使奇虎公司的名聲和競(jìng)爭(zhēng)力上升，但同時(shí)也使奇虎公司

樹敵過多，嚴(yán)重分散了公司的資源，陷入重圍之中。

四騰訊公司市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

（一）擴(kuò)大總需求開發(fā)新用戶

a 轉(zhuǎn)變未使用者-騰訊開發(fā)QQ醫(yī)生到推出QQ電腦管家,目的就是為了與360爭(zhēng)奪客戶資源,將原本使用360的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂肣Q產(chǎn)品的用戶,從而打擊奇虎公司。

b 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)-騰訊通過旗下大規(guī)模的產(chǎn)品系列,全面向游戲、網(wǎng)購(gòu)、門戶網(wǎng)站等多個(gè)行業(yè)進(jìn)軍，意圖不斷擴(kuò)大自身所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額。增加使用量

騰訊公司依靠所掌握的龐大的客戶資源-旗下?lián)碛谐^10億的注冊(cè)賬戶和4億的活躍賬戶，不斷推出

1各種新的產(chǎn)品，包括各種新款游戲和會(huì)員優(yōu)惠以及在已經(jīng)發(fā)布的各種產(chǎn)品中推廣特惠回贈(zèng)活動(dòng)，力圖擴(kuò)大使用其產(chǎn)品的客戶，對(duì)已經(jīng)是其客戶的，騰訊也千方百計(jì)的增加其使用產(chǎn)品的次數(shù)，以此來穩(wěn)固自身的市場(chǎng)。保護(hù)市場(chǎng)份額 陣地防御 毋庸置疑，騰訊在鞏固自身市場(chǎng)方面一直是不遺余力，以騰訊旗下的游戲領(lǐng)域?yàn)槔?，?009年開始，騰訊旗下的游戲領(lǐng)域收入就占騰訊總收入的40%以上，而騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)行業(yè)中的份額，也一直穩(wěn)定在25%以上，2010年更是達(dá)到33%。可見，游戲領(lǐng)域是騰訊公司最重要的收入，并且也一直穩(wěn)定的占據(jù)著國(guó)內(nèi)四分之一的市場(chǎng)，騰訊公司在游戲領(lǐng)域可以說是穩(wěn)居第一把交椅。側(cè)翼防御

騰訊除了最核心的游戲和即時(shí)通訊領(lǐng)域外，在其他領(lǐng)域也是擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：騰訊旗下的QQ個(gè)人空間是中國(guó)最大的個(gè)人空間，拍拍網(wǎng)是中國(guó)第二大電子商務(wù)交易平臺(tái)，騰訊門戶網(wǎng)是中國(guó)瀏覽量第一的門戶網(wǎng)站……這些輔助產(chǎn)品進(jìn)一步鞏

（二）

第四篇：第六章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略習(xí)題

第六章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題

1.企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解（）。

A．技術(shù)創(chuàng)新B．消費(fèi)需求

C．競(jìng)爭(zhēng)者D．本企業(yè)特長(zhǎng)

2.不同賣主以產(chǎn)品差異性吸引顧客開展競(jìng)爭(zhēng)，這屬于（）。

A．完全競(jìng)爭(zhēng)B．完全壟斷

C．不完全壟斷D．壟斷競(jìng)爭(zhēng)

3.產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是（）。

A．產(chǎn)品供不應(yīng)求B．產(chǎn)品供過于求

C．產(chǎn)品更新?lián)Q代快D．企業(yè)形象好

4.對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（）。

A．從容型競(jìng)爭(zhēng)者B．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

C．兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者D．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

5.一般來說，“好”的競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司（）。

A．增加市場(chǎng)開發(fā)成本B．帶來一些戰(zhàn)略利益

C．降低產(chǎn)品差別D．造成戰(zhàn)略利益損失

6.企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品以贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利屬于（）。

A．速度制勝B．技術(shù)制勝

C．創(chuàng)新制勝D．優(yōu)質(zhì)制勝

7.企業(yè)要通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊（）。

A．近競(jìng)爭(zhēng)者B．“壞”競(jìng)爭(zhēng)者

C．弱競(jìng)爭(zhēng)者D．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

8.下面哪一個(gè)不是決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素（）？

A．成本結(jié)構(gòu)B．進(jìn)入與流動(dòng)障礙

C．銷售量及產(chǎn)品差異程度D．社會(huì)變化

9.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑是（）。

A．尋找產(chǎn)品新用途B．以攻為守

C．?dāng)U大市場(chǎng)份額D．正面進(jìn)攻

10.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場(chǎng)份額的途徑是（）。

A．以攻為守B．增加使用量

C．轉(zhuǎn)變未使用者D．尋找新用途

11.結(jié)合盈利能力考慮，企業(yè)的市場(chǎng)份額（）。

A．越大越好B．存在最佳市場(chǎng)份額限度

C．以50%市場(chǎng)份額為限D(zhuǎn)．不存在上限

12.市場(chǎng)追隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（）。

A．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)

C．跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者D．不做出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)

13.市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是（）。

A．多元化B．避免競(jìng)爭(zhēng)

C．緊密跟隨D．專業(yè)化

14.有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，有望奪取領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于（）。

A．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C．市場(chǎng)利基者D．市場(chǎng)跟隨著

二、多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1.下列各項(xiàng)中，屬于競(jìng)爭(zhēng)者分析的是（）。

A．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

B．判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

C．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)

D．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式

E．認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求特征

2.企業(yè)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括（）。

A．要進(jìn)入的行業(yè)類別

B．要服務(wù)的顧客群

C．要迎合的顧客需要

D．滿足需要的技術(shù)

E．運(yùn)用技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品

3.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括（）。

A．不主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)B．保護(hù)市場(chǎng)份額

C．?dāng)U大市場(chǎng)份額D．謀求壟斷

E．?dāng)U大總需求

4.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括（）。

A．攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．?dāng)U大總需求

C．攻擊經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)D．跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

E．保護(hù)市場(chǎng)份額

5.市場(chǎng)利基者的作用是（）。

A．拾遺補(bǔ)缺B．有選擇跟隨

C．見縫插針D．攻擊市場(chǎng)追隨者

E．打破壟斷

6.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的途徑有（）。

A．攻擊挑戰(zhàn)者B．開發(fā)新用戶

C．擊倒利基者D．尋找產(chǎn)品新用途

E．增加使用量

7.業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有（）的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

A．使用同一技術(shù)B．滿足顧客同種要求

C．滿足同一顧客群要求D．生產(chǎn)同類產(chǎn)品

E．產(chǎn)品售價(jià)相同

8.完全壟斷可分為（）。

A．寡頭壟斷B．政府壟斷

C．壟斷競(jìng)爭(zhēng)D．完全競(jìng)爭(zhēng)

E．私人壟斷

9.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)不斷（）。

A．開發(fā)新產(chǎn)品B．降低經(jīng)營(yíng)成本

C．提高經(jīng)營(yíng)效率D．改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)

E．提高管理水平

10.根據(jù)需要導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮（）。

A．外部資源條件B．技術(shù)和產(chǎn)品

C．市場(chǎng)需求D．企業(yè)實(shí)力

E．跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力

11.區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問題（）。

A．不同戰(zhàn)略群體進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同

B．戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)上

C．同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈

D．戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在技術(shù)水平上

E．不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)

12.具體的戰(zhàn)略目標(biāo)有多種多樣，但主要有（）。

A．獲利能力B．市場(chǎng)占有率

C．成本降低D．企業(yè)實(shí)力

E．技術(shù)領(lǐng)先

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）

１．如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤(rùn)吸引力，其它企業(yè)就會(huì)設(shè)法進(jìn)入。（）

２．產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，易于用客觀手段加以檢測(cè)。（）

３．企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就不同。（）

４．公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（）

５．從容型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反攻。（）

６．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性。（）

７．“好” 競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。（）

８．本地競(jìng)爭(zhēng)者是近競(jìng)爭(zhēng)者，外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者則是遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。（）

９．企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。（）

10.通過擴(kuò)大總需求，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。（）

11.行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的公司。（）

12.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。（）

13.選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。（）

14.采用追隨戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大。（）

15.規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。（）

四、簡(jiǎn)答題

１．簡(jiǎn)述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。

２．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

３．請(qǐng)舉例說明發(fā)現(xiàn)新用戶的方法。

４．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮那些因素？

五、論述題

１．論述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

２．市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略分析。

參考答案：

一、單選題：

1.C2.D3.A4.A5.B6.C7.D

8.D9.A10.A11.B12.C13.D14.B

二、多選題：

1.ABCD2.BCDE3.BCE4.AC5.AC6.BDE

7.AD8.BE9.ABCDE10.CD11.ACE12.ABCE

三、判斷題：

1.√2.×3.√4.√5.×6.×7.√8.×

9.√10.√11.√12.×13.×14.×15.√

四、簡(jiǎn)答題：

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則有七個(gè)方面：創(chuàng)新制勝，領(lǐng)先研制出適合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)；優(yōu)質(zhì)制勝，使產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，千方百計(jì)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)名牌產(chǎn)品；廉價(jià)制勝，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，降低成本，為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)；技術(shù)制勝，致力于發(fā)展高新技術(shù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)；服務(wù)制勝，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更完善的售前、售中和售后服務(wù)；速度制勝，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)；宣傳制勝，利用促銷手段，大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽(yù)度，樹立良好形象，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

2.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式有四種：從容型競(jìng)爭(zhēng)者，是對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者；選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其它類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷；兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)所有的攻擊行為都作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)；隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。

3.使那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶數(shù)量的潛力，一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新用戶：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，香水企業(yè)可設(shè)法說服不用香水的女性使用香水；市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，說服男性使用香水；地理擴(kuò)展戰(zhàn)略，向其它國(guó)家推銷香水。

4.一是引起反壟斷活動(dòng)的可能性。許多國(guó)家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過一定限度時(shí)，就有可能受到指控和制裁；二是為提高市場(chǎng)占有率所付

出的成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大的代價(jià)，結(jié)果可能得不償失；第三是爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

五、論述題：

1.在確定了進(jìn)攻戰(zhàn)略和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取什么進(jìn)攻策略：（1）正面進(jìn)攻，就是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比，取決于誰(shuí)有最大的實(shí)力和持久力。進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過對(duì)手，才有可能成功，否則不能采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。（2）側(cè)翼進(jìn)攻，集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯裝正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。分為地理性側(cè)翼進(jìn)攻、細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻；(3)包圍進(jìn)攻,這是一個(gè)全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，包圍涉及到幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動(dòng)一個(gè)大的進(jìn)攻，使對(duì)手必須同時(shí)保衛(wèi)它的前方、邊線和后方。進(jìn)攻者可以向市場(chǎng)提供比對(duì)手多的各種東西，致使這種提供無(wú)法拒絕。(4)迂回進(jìn)攻,是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻，實(shí)行產(chǎn)品多角化、市場(chǎng)多角化及發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品；（5）游擊進(jìn)攻，主要是用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻，干擾對(duì)手的士氣，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。

2.市場(chǎng)追隨者不是被動(dòng)的單純追隨領(lǐng)先者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。有三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）緊密跟隨，是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨著有時(shí)好像挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有時(shí)甚至被看成是靠拾取領(lǐng)先者殘余謀生的寄生者。（2）距離跟隨，與領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)和產(chǎn)品創(chuàng)新。一般價(jià)格水平和分銷上追隨領(lǐng)先者。這種追隨者可通過兼并小企業(yè)使自己發(fā)展壯大。（3）選擇跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路，是選擇跟隨而不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。這種追隨者常能成為未來的挑戰(zhàn)者。

第五篇：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營(yíng)銷工作的基石。市場(chǎng)營(yíng)銷要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感，明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)。能否滿足消費(fèi)者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系。建構(gòu)營(yíng)銷理念體系，整合營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)最大增值，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式，建立立體化營(yíng)銷體系，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必由路徑。

衡量營(yíng)銷的成敗，要依據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展前景的科學(xué)預(yù)測(cè)和正確判斷。市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客或消費(fèi)者的利益為核心來進(jìn)行的。市場(chǎng)商品交易的活躍及消費(fèi)需求的旺盛，要求從產(chǎn)品觀念、推銷觀念再到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷要立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，與社會(huì)和諧共贏，把社會(huì)責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)的使命，貫穿于企業(yè)管理之中。關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等已成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的有效方式，為企業(yè)開創(chuàng)了新的天地。同時(shí)，要求市場(chǎng)營(yíng)銷必須以適當(dāng)?shù)姆绞胶瓦m當(dāng)?shù)膬r(jià)格向市場(chǎng)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，社會(huì)的供給能力和購(gòu)買力必須保持動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑，可以從以下方面進(jìn)行探索:

一、發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，確立消費(fèi)者品牌歸屬感

營(yíng)銷活動(dòng)總是在一定環(huán)境下開展的，環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)具有很大的推動(dòng)作用。市場(chǎng)營(yíng)銷要制定企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定產(chǎn)品策略和定價(jià)策略。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就應(yīng)該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售及售后服務(wù)等方面獲得社會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同。從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會(huì)提供資源節(jié)約、安全便利的商品，滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過程中制定好營(yíng)銷方案，是企業(yè)取勝市場(chǎng)的一個(gè)先決條件。企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的適應(yīng)力，能適應(yīng)不同消費(fèi)者的習(xí)慣和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。只有不斷更新觀念，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，企業(yè)才能在市場(chǎng)營(yíng)銷中把品牌做強(qiáng)、做大，從而立于不敗之地。通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供過程，企業(yè)使消費(fèi)者獲得最大限度的滿足，提高消費(fèi)者滿意度。市場(chǎng)營(yíng)銷必須有意識(shí)地、最大限度地以最好的方式來滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，通過產(chǎn)品、定價(jià)及促銷等活動(dòng)，滿足市場(chǎng)需求，協(xié)調(diào)供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新過程是一個(gè)持續(xù)不斷的發(fā)展過程，不同企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能取得較好的營(yíng)銷效果。要深入了解消費(fèi)者的心理與需求，發(fā)掘市場(chǎng)的潛在需求，有針對(duì)性地增加消費(fèi)者的品牌歸屬感。

營(yíng)銷觀念的變革要向重視消費(fèi)者的方向發(fā)展。營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)獲得利潤(rùn)的保證，在營(yíng)銷中創(chuàng)造名牌與擁有名牌，應(yīng)建立科學(xué)的營(yíng)銷組織框架，確立營(yíng)銷觀念，使所有部門和員工都能緊密協(xié)作，樹立企業(yè)在未來產(chǎn)品和企業(yè)中的形象。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)來策劃市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷計(jì)劃必須對(duì)此做出布局。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和不斷提升的消費(fèi)需求，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也不斷地發(fā)生著變化，市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)整個(gè)過程中。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的前提，滿足顧客需求是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，能否滿足消費(fèi)者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品是文化價(jià)值觀的實(shí)體化，要通過市場(chǎng)營(yíng)銷引導(dǎo)新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

二、明確市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，樹立營(yíng)銷新理念

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顩r直接決定著企業(yè)的成敗，而市場(chǎng)營(yíng)銷又對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，幫助營(yíng)銷人員將個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，是一個(gè)企業(yè)生命力的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會(huì)發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量是一定時(shí)間、一定區(qū)域的市場(chǎng)容量，表現(xiàn)為產(chǎn)品總的市場(chǎng)購(gòu)買力，由消費(fèi)者的規(guī)模及其購(gòu)買傾向等因素決定。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，還包括產(chǎn)品所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者的需求，要有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。產(chǎn)品的價(jià)格不是企業(yè)生產(chǎn)成本及利潤(rùn)的綜合，而是消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定，或者是該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷就是供給戰(zhàn)略，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是要發(fā)揮整體營(yíng)銷力量，從消費(fèi)者的感覺、情感、行動(dòng)等角度，在中長(zhǎng)期目標(biāo)下設(shè)計(jì)一系列的短期目標(biāo)，使消費(fèi)者方便購(gòu)買和使用，不斷發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，重新建構(gòu)營(yíng)銷理念，設(shè)計(jì)營(yíng)銷行為，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)立名牌、更新與消費(fèi)者價(jià)值鏈關(guān)系的有效途徑，是商品發(fā)展到更高層次的表現(xiàn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更高層次。市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到社會(huì)的各個(gè)方面，包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、文化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、價(jià)格等等。價(jià)格是商品營(yíng)銷的重要手段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和價(jià)格都應(yīng)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)的文化環(huán)境和社會(huì)環(huán)境下采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方式，順應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。要著眼于營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)為前提，在對(duì)市場(chǎng)全局把握的基礎(chǔ)上，開展?fàn)I銷活動(dòng)和使用營(yíng)銷工具，使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)處于有序的狀態(tài)。營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，可以直接讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，開發(fā)出自有品牌，使消費(fèi)者在參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中了解企業(yè)的情況，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

三、整合營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)最大增值市場(chǎng)營(yíng)銷需要企業(yè)的整體戰(zhàn)略決策作為支撐，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，以最低的營(yíng)銷投入提升載體的價(jià)值，在創(chuàng)造或傳遞新價(jià)值的過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌意識(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)所期望達(dá)到的東西。伴隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求多元化發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品的使用日趨復(fù)雜，消費(fèi)者隨著收入水平提高，對(duì)消費(fèi)需求也發(fā)生變化，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)品牌必須適時(shí)創(chuàng)新。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)必須仔細(xì)分析營(yíng)銷環(huán)境，尋求恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是企業(yè)形象的標(biāo)志，包含了豐富的內(nèi)容，要不斷對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和更新，不斷強(qiáng)化各功能環(huán)節(jié)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌。在營(yíng)銷組合中，服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)構(gòu)成要素和組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)和消費(fèi)者的利益。只有通過營(yíng)銷渠道的整合，突破原有的營(yíng)銷方式，主動(dòng)面對(duì)市場(chǎng)，以有效的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用規(guī)范的營(yíng)銷手段，才能對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行重新安排，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和最大增值。無(wú)論何種市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，都必須在制定營(yíng)銷策略之初便明確化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息體系和目標(biāo)管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場(chǎng)目標(biāo)、銷售人員和市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。創(chuàng)造好的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，就能占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷必須深層次地展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品宣傳可在市場(chǎng)上塑造產(chǎn)品的名牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任感，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。企業(yè)要通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者將企業(yè)及其產(chǎn)品與自己的人生理想聯(lián)系起來。

這些因素從不同的時(shí)間、不同的角度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生著影響。企業(yè)要樹立以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部建立并推廣消費(fèi)者滿意工程，建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系和營(yíng)銷人員的分配與日常管理制度。對(duì) 于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷來說，如何提高推廣活動(dòng)的專業(yè)性，決定了企業(yè)能否進(jìn)一步拓展市場(chǎng)目標(biāo)。營(yíng)銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問題。創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，構(gòu)建營(yíng)銷決策管理體系，可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)既可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行常規(guī)的營(yíng)銷推廣，也可通過搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營(yíng)銷體系。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要。營(yíng)銷不只是價(jià)格與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，還存在著非營(yíng)銷變量之間的關(guān)系，這些非營(yíng)銷變量可以使企業(yè)降低成本，生產(chǎn)更優(yōu)的產(chǎn)品。企業(yè)要從能生

產(chǎn)產(chǎn)品到能夠創(chuàng)造市場(chǎng)，為企業(yè)把握市場(chǎng)提供新的視野

和思路，從為自己創(chuàng)造利潤(rùn)到為消費(fèi)者提供超值服務(wù)。

現(xiàn)代營(yíng)銷中想像力是成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷的壓力既可

來源于行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間，也可來自產(chǎn)業(yè)外部。市場(chǎng)

營(yíng)銷就是以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過協(xié)調(diào)各

種營(yíng)銷方式使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

四、轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式，建立立體化營(yíng)銷體系

營(yíng)銷是有規(guī)律可循的，消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，相

互作用。了解市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，要求企業(yè)必須清楚市場(chǎng)有

多大、市場(chǎng)的增長(zhǎng)率有多少以及市場(chǎng)趨勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)

者所占的市場(chǎng)份額等，做到心中有數(shù)。市場(chǎng)環(huán)境的不斷

變化，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不能適應(yīng)新形勢(shì)的要求，企業(yè)需要根據(jù)自身和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展變化，不斷調(diào)

整營(yíng)銷模式。企業(yè)必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場(chǎng)為中心和以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采取行之有效的營(yíng)銷

策略去占領(lǐng)市場(chǎng)。

隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)

者需求層次提高，并向多樣化方向發(fā)展。營(yíng)銷也必須與

企業(yè)的其他要素進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷各變量不僅

互相之間有影響，而且與企業(yè)的非營(yíng)銷變量之間相互也

有聯(lián)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論在空間上還是在時(shí)

間上，都對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要深化對(duì)

市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

銷實(shí)踐的指導(dǎo)。只有適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)

以及消費(fèi)習(xí)慣，才能提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)

銷目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)作水平與運(yùn)用程度，也受到經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境和營(yíng)銷觀念的制約。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不

僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，而且是產(chǎn)品所能提供的附加利

益的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的消費(fèi)者具有動(dòng)態(tài)

性，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是變化的，他們的忠誠(chéng)度會(huì)轉(zhuǎn)移到其

他企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)劑。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)過程及其規(guī)律性，是企業(yè)為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛

在的需要所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)和促銷為主要內(nèi)容的市 場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。

在知識(shí)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)更加注重傳播新的消費(fèi)方

式，注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量，將文化內(nèi)涵和消費(fèi) 者的需求相融合，創(chuàng)造需求或更新需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。市場(chǎng)需求是在特定的地理范圍內(nèi)，特定的消費(fèi)者群 體可能購(gòu)買的某一產(chǎn)品總量。市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者 需求為中心的。要以全球市場(chǎng)為視野，制定和選擇有利 于企業(yè)與外部環(huán)境相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在商品經(jīng)濟(jì) 社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中各因素必然是相互聯(lián)系的。在營(yíng) 銷溝通活動(dòng)中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達(dá)到 雙贏或多贏的結(jié)果。在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前或營(yíng)銷過程 中，必須對(duì)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，掌握市場(chǎng)環(huán)境的特性。企業(yè)要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，就必 須使消費(fèi)者認(rèn)為其獲得的產(chǎn)品價(jià)值比實(shí)際支付的貨幣 價(jià)值大，感到實(shí)現(xiàn)了其購(gòu)買行為的價(jià)值。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng) 銷受企業(yè)文化的影響，企業(yè)文化反映企業(yè)的人文水平、氛圍和外在形象。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)格是在企業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期沉淀所形

成的，具有企業(yè)自身的特點(diǎn)。對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的深 刻揭示，可以為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷理念提供理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷要對(duì)消費(fèi)者心理加以誘導(dǎo)，適應(yīng)消費(fèi)者心理的 過程，促成消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷人員可以借助調(diào)研識(shí)別 消費(fèi)者需求，為制定營(yíng)銷策略提供信息和細(xì)分市場(chǎng)，并 評(píng)估營(yíng)銷規(guī)劃與促銷活動(dòng)的效果。要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹 立企業(yè)形象和鮮明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，以消費(fèi)者需求為中 心，運(yùn)用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念表達(dá)出來，為企業(yè) 的生存和發(fā)展服務(wù)。