第一篇:策劃論文
營銷策劃是指市場營銷策劃活動(dòng)的主體——企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中,為達(dá)到預(yù)定的市場營銷目標(biāo),從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發(fā),運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法,對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場環(huán)境進(jìn)行分析,尋找企業(yè)與目標(biāo)市場顧客群的利益共性,以消費(fèi)者滿意為目標(biāo),重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場資源,對整體市場營銷活動(dòng)或某一方面的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場營銷方案的行為。
市場營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科,具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段,是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場的魔方,借助多學(xué)科知識和智慧的集成,聚合企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)資源,把企業(yè)的小市場拓展為大市場;沒有市場則通過市場營銷策劃,為企業(yè)營造出一個(gè)新市場。營造市場就是要在市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上,創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念,喚起消費(fèi)者的購買愿望,并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),向消費(fèi)者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù),引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。馬克思指出,“生產(chǎn)‘生產(chǎn)著’消費(fèi),消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對象,作為內(nèi)心的意向,作為需要,作為動(dòng)力和目的,消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對象。沒有需要,就沒有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要生產(chǎn)出來”。引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi),并再生產(chǎn)出新的需要。而新的需要,則不斷地促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,買方市場出現(xiàn)的必然性和存在的合理性日益明顯,市場營銷策劃作為營造市場的新興學(xué)科,將日益受到商界的重視,并在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。
策劃是一門復(fù)合性學(xué)科,其本質(zhì)是思維的科學(xué)。它的精妙之處在于不同思維方式的運(yùn)用。策劃是將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維,將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維,將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動(dòng)態(tài)的思維,將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。在感到困惑的時(shí)候,換一種思維方式考慮問題,往往豁然開朗,感到海闊天空??寺〉膬r(jià)值是有限的。策劃貴在創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能保持競爭優(yōu)勢。這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代,永遠(yuǎn)不變的只有變化本身,但創(chuàng)新不能憑空想象,想當(dāng)然地“創(chuàng)新”。太超前了要跳樓,不超前要被淘汰,怎么適度超前?需要有對企業(yè)特性和國國情非常深刻的把握,以及對社會及行業(yè)趨勢的把握。在掌握規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。理念先行法則:創(chuàng)新有不同種類和層次:產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、理念創(chuàng)新,由表及里,由淺入深。理念創(chuàng)新是其它層面創(chuàng)新的靈魂和統(tǒng)帥。理念創(chuàng)新是打破規(guī)定動(dòng)作的框框,創(chuàng)造自選動(dòng)作。依據(jù)創(chuàng)新理念開發(fā)出的不是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的“工業(yè)品”,而是量身定做的原創(chuàng)性的“工藝品”。
理念創(chuàng)新貴在原創(chuàng)性??梢院敛豢鋸埖卣f,理念創(chuàng)新,乃是一切創(chuàng)新之源,是一切創(chuàng)新之本,它決定著其他種種創(chuàng)新活動(dòng)的開展和成敗,它既是其他創(chuàng)新活動(dòng)的基石,也是其他創(chuàng)新活動(dòng)的羅盤和指針。如果說其他創(chuàng)新都還只是戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新的話,那么理念創(chuàng)新就是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新。戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的展開。因此,理念創(chuàng)新具有更大的難度。是一種更高級別的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。如果說其他創(chuàng)新都只是制造常規(guī)武器的話,那么理念創(chuàng)新就是制造核武器的活動(dòng)。理念創(chuàng)新決定著未來競爭的成敗。工作室應(yīng)是自選動(dòng)作的創(chuàng)造者。自選動(dòng)作的天地最寬,因?yàn)榭梢杂赡闳我獍l(fā)揮;自選動(dòng)作的難度很大,因?yàn)槟銢]有成規(guī)可以借鑒。但自選動(dòng)作依舊應(yīng)是人們的追求目標(biāo),因?yàn)檎l創(chuàng)造了自選動(dòng)作,誰就創(chuàng)造了一個(gè)新的規(guī)矩,就成了游戲規(guī)則的制定者和解釋者,就擁有了話語權(quán)。自選動(dòng)作的本質(zhì)是創(chuàng)新。
市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科市場營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì),其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源,區(qū)域性資源,國內(nèi)資源和全球性資源,顯性資源和隱性資源,可控資源和不可控資源等,用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合,使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。市場營銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法,對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合,系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過程和行動(dòng)方案。
因而,作為智慧火花的市場營銷點(diǎn)子,不能說是市場營銷策劃,僅只是市場營銷策劃中的創(chuàng)意。市場營銷策劃強(qiáng)調(diào)對既有資源和可利用的資源進(jìn)行整合。整合是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理;系統(tǒng)論是20世紀(jì)中期發(fā)展起來的一種科學(xué)理論,它認(rèn)為:凡是由相互聯(lián)系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體,都是一個(gè)系統(tǒng)。任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡單加總,而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機(jī)總體??傮w具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能,總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。市場營銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理,尋求市場營銷活動(dòng)的1+1>2的投入產(chǎn)出比。市場營銷策劃,是一系列點(diǎn)子、謀略的整合,是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過程整合而成的系統(tǒng)工程。因此,作為理論,市場營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué),作為實(shí)踐,市場營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
市場營銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué),其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進(jìn)入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計(jì)和制定市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。市場營銷策劃是在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下,以市場營銷管理為土壤,從市場需求入手,深入市場調(diào)查研究,認(rèn)真分析市場營銷環(huán)境,競爭對象,企業(yè)市場競爭條件,以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場顧客群達(dá)到滿意狀態(tài)的條件,因時(shí)、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意—構(gòu)架—行動(dòng)”的系統(tǒng)過程。雖然,各個(gè)市場營銷策劃案存在著千差萬別,各有其創(chuàng)新的特色和營銷要素整合的技巧,但不論是哪種性質(zhì)的市場營銷策劃,哪種層次的市場營銷策劃或哪個(gè)行業(yè)的市場營銷策劃,其策劃的過程,基本方法,基本技巧都具有一定的規(guī)律性和共同的特點(diǎn)。只是因時(shí)間、地點(diǎn)、行為和產(chǎn)品的差異而各有側(cè)重。例如,每一個(gè)成功的市場營銷策劃都是以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)其最終目標(biāo)或結(jié)果必然是顧客滿意的實(shí)現(xiàn)和達(dá)到企業(yè)盈利的最大化的“雙贏規(guī)則”;每一個(gè)市場營銷策劃都必須堅(jiān)持 1+1>2的資源投入產(chǎn)出優(yōu)化配置等等。研究市場營銷策劃,不僅要學(xué)習(xí)和掌握市場營銷策劃的方法和技巧,更重要的是認(rèn)識和掌握市場營銷策劃的一般規(guī)律性。并以創(chuàng)新思維為靈魂,遵循市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律,更好地開展市場營銷策劃實(shí)踐活動(dòng)。
達(dá)到唯一性、權(quán)威性、排他性是項(xiàng)目和產(chǎn)品策劃必須要考慮的。具有這三性的項(xiàng)目或產(chǎn)品,可以在一個(gè)時(shí)期內(nèi)處于無競爭狀態(tài)。唯一性是差異化競爭策略的結(jié)果。權(quán)威性與排他性與策略思路、資源整合對象以及科學(xué)創(chuàng)新密切相關(guān)。三者的統(tǒng)一與完整,可以保證競爭壁壘的固若金湯,可以拒追兵于城外,可以有效抗拒克隆技術(shù)的魔力,可以贏得市場的追捧。策劃要講究審時(shí)度勢,太超前不被市場接受,要跳樓;太滯后坐失良機(jī),沒有效益;與市場同步,利潤攤平且很易被人模仿,效益短暫。如何適度超前地引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場大有學(xué)問。適度超前產(chǎn)生的先發(fā)效應(yīng),可保持相對時(shí)間的無競爭狀態(tài),從而獲取超額利潤?!皸l條大路通羅馬,策劃就是尋找最近的那條路。”“最近”是指順應(yīng)大勢,吻合規(guī)律,盡可能不走彎路。趨勢的潛流就在現(xiàn)實(shí)平靜的海面之下,策劃就是要找到它的流
向,通過創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)它的流向,借勢、借力,被潮流推著走。才能像沖浪者那樣立于潮頭之上,成為規(guī)則的制定者。面對時(shí)代的快速變革,一個(gè)企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展,能否打造百年老店,不在于它一時(shí)的技術(shù)領(lǐng)先或市場的占有率,關(guān)鍵在于它能否審時(shí)度勢,在一個(gè)又一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,及時(shí)調(diào)整企業(yè)的航向,是企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營的最佳境界。
第二篇:旅游策劃論文
旅游策劃期末論文
一、概述
上海的都市旅游業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,上海旅游業(yè)將提升以人民廣場和浦江兩岸為中心的城市觀光、商務(wù)、購物旅游圈,整合開發(fā)以公共活動(dòng)中心和社區(qū)為主的環(huán)城都市文化旅游圈,加快發(fā)展以山、湖、港、島為重點(diǎn)的遠(yuǎn)郊休閑度假旅游圈。
二、上海旅游景點(diǎn)介紹
1、外灘一帶
外灘又名中山東一路,全長約1.5公里。東面西臨黃浦江,西面為哥特式、羅馬式、巴洛克式、中西合壁式等52幢風(fēng)格各異的大樓,被稱為“萬國建筑博覽”的建筑群。
2、浦東新貌
東方明珠廣播電視塔坐落于黃浦江畔浦東陸家嘴嘴尖上,塔高468米,位居亞洲第一、世界第三。
金茂大廈88層觀光廳,面積為1520平方米,高度340.1米,是目前國內(nèi)最高最大的觀光廳,兩臺每秒運(yùn)行9.1米的垂直升降電梯,只需45秒鐘可將游客從地下一層直送88層。
世紀(jì)大道全長5公里,是中國第一條景觀道路。世紀(jì)大道總寬度為100米含31米雙向六快二慢的主機(jī)動(dòng)車道和兩側(cè)各6米寬的輔道。
3、徐家匯商業(yè)城、閘北不夜城、虹橋開發(fā)區(qū)
閘北不夜城是上海新興的商業(yè)區(qū),夜晚燈火通明。
徐家匯商業(yè)城是上海著名的商業(yè)中心之一,商城擁有百貨商店、酒店和娛樂城。虹橋開發(fā)區(qū)位于上海西部,是上海最早向外商開放的開發(fā)區(qū)之一,坐落在上海市區(qū)的西部虹橋路沿線,與虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)毗鄰。
4、南京路
南京路號稱“中國第一商業(yè)街”。南京路是上海開埠后建立最早的一條商業(yè)街,在金融集中區(qū)域隨著“大新”等五大著名環(huán)球百貨公司的崛起,便成為上海最繁華的商業(yè)街。
5、淮海路
淮海路是高雅商業(yè)文化街,特色薈萃、文化氣息濃郁。是國際商務(wù)和旅游購物為重點(diǎn)的、功能齊全、服務(wù)配套、商品應(yīng)有盡有的現(xiàn)代化商業(yè)中心。
6、衡山路
衡山路是上海最大的酒吧街,滿是異國情調(diào)。這條“法租界“時(shí)期名叫“貝當(dāng)路”的林蔭道前銜淮海路,后接徐家匯。
7、人民廣場
上海博物館位于人民廣場中心中側(cè),建筑面積38000平方米,總投資57645萬元,1995年底開館。其造型以上圓下方相結(jié)合。現(xiàn)收藏各類珍貴文物12萬件。
上海大劇院位于人民廣場西北側(cè),占地2萬平方米,建筑面積6萬平方米,設(shè)有2000個(gè)座位。大劇院結(jié)構(gòu)為簡潔流暢的幾何形造型,皇冠般的白色弧形屋頂彎翹向天際。
8、南浦,楊浦,盧浦,徐浦
南浦大橋是上海市區(qū)第一座跨越黃浦江的自行設(shè)計(jì),建造的新穎的雙塔雙索面迭合梁斜拉橋。居世界第二。
楊浦大橋是黃浦江上的第二座大橋,于1993年10月竣工通車,是內(nèi)環(huán)線高架連接浦東與浦西的過江樞紐。是雙塔雙索疊合梁斜拉橋,在世界同類型斜拉橋中雄居第一。
盧浦大橋于2003年6月28日正式通車,此橋跨度、用鋼量、主拱截面積、現(xiàn)場焊接的鋼板、采用的造橋技術(shù)、直徑、拉力等等均為全球拱橋之最。
徐浦大橋是又一座斜拉橋,是上海市外環(huán)線南端的過江點(diǎn),是直接溝通滬寧、滬杭高速公路進(jìn)入上海過江的交通樞紐,同時(shí)也是虹橋與浦東國際機(jī)場之間最便捷的連接通道。
9、老城隍廟和豫園
相傳明永樂年間,上海知縣張守約將金山神廟改建成了今天我們所見的城隍廟。
老城隍廟商場也叫豫園商場,至今已有100多年的歷史。整個(gè)商場內(nèi)保持著中國古老的城鎮(zhèn)街市風(fēng)貌。
與城隍廟商場毗鄰的豫園,始建于明嘉靖三十八年(公元1559年),園林布局具有吳越建筑特點(diǎn),保存完整,占地40余畝,向有“城市山林”之譽(yù)。
10、新天地和“一大”會址
上海新天地石庫門是凝固在建筑上的上海歷史文化,位于市中心、淮海中路南側(cè)的上海新天地就是由以石庫門建筑舊區(qū)為基礎(chǔ),改造成具國際水平的休閑步行街。
中國共產(chǎn)黨“一大”會址位于上海市區(qū)黃陂南路374號。紀(jì)念館的“一大”原址是兩棟磚木結(jié)構(gòu)的兩層石庫門樓房,一棟是一大代表李漢俊的家宅,另一棟是一大代表在上海的住所——文博女校。
11、佘山
佘山位于上海市郊西南松江縣境內(nèi)。山高90米,方圓9公里,為上海地區(qū)最高峰。山上松竹茂密,景色秀麗。
佘山自40年代起即為國際上聞名的天主教朝圣地。山頂?shù)氖ツ复筇?,始建?925年,經(jīng)10年建造,落成為遠(yuǎn)東“第一天主教堂”。
12、町山湖多景
朱家角位于上海西郊淀山湖畔。朱家角鎮(zhèn)地處江、浙、滬二省一市之交。素有“江南明珠”之稱,是上海四大文化名鎮(zhèn)之一。
大觀園位于青浦淀山湖畔,分東西兩部分。東半部以自然風(fēng)光和植物造景為主。西半部為大觀園,一座以古典名著《紅樓夢》為藍(lán)本占地約9公頃的仿古園林。
三、活動(dòng)的主線
真正體現(xiàn)“人民大眾的節(jié)日”的定位。2011年上海市“中國旅游日”努力深入社區(qū),貼近民眾,把大眾旅游消費(fèi)理念播撒到每個(gè)市民游客心中,通過活動(dòng)的多樣性、親近性和參與性真正體現(xiàn)是人民大眾的節(jié)日。
充分演繹“讀萬卷書、行萬里路”的主題。2011年上海市“中國旅游日”的活動(dòng)策劃、組織和實(shí)施等各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮到廣大人民群眾的興趣愛好,讓每個(gè)旅游節(jié)參與者都能在節(jié)慶活動(dòng)中獲得物質(zhì)和精神上的享受,讓大家感受生活的快樂和美好。
四、活動(dòng)的任務(wù)
1、宣傳推廣旅游產(chǎn)品
以上海市“中國旅游日”作為一個(gè)展示舞臺,通過上海市“中國旅游日”,將上海獨(dú)有的海派文化展現(xiàn)在世人面前,將上海朝氣蓬勃的發(fā)展風(fēng)貌展現(xiàn)在世人面前,將上海為的各項(xiàng)旅游產(chǎn)品展示在世人面前。上海已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接來自五湖四海的賓客。
2、推進(jìn)融合區(qū)域合作
經(jīng)過多年的經(jīng)營,上海市“中國旅游日”已經(jīng)在長三角享有聲譽(yù)。為實(shí)現(xiàn)長三角地區(qū)主要旅游景點(diǎn)的宣傳、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的互補(bǔ)共享,起到“催化劑”的作用。
五、活動(dòng)流程
1、九子大賽
時(shí)間:上午8: 00~11: 00
地點(diǎn):九子公園
主要內(nèi)容:以50-60年代上海老式弄堂民間健身游戲?yàn)橹黝}。市民、國內(nèi)外游客都可參與其中,同場競技,令人夢回往昔,再次體會到童年最真的感動(dòng)。
2、南翔小籠文化展
時(shí)間:上午11: 00~下午2: 00
地點(diǎn):南翔鎮(zhèn)
主要內(nèi)容:通過一系列主題活動(dòng),如小籠文化展開幕式、戲曲廟會等,把南翔打造成上海旅游活動(dòng)中的重要一站。
3、崇明森林旅游
時(shí)間:下午2: 00~6: 30
地點(diǎn):崇明縣
主要內(nèi)容:以品崇明毛蟹、崇明灶花藝術(shù)鑒賞等活動(dòng)構(gòu)成森林旅游的主體,讓游客充分享受自然生態(tài)的樂趣。
4、印象衡山路
時(shí)間:下午6: 30~11: 00
地點(diǎn):衡山路各酒吧
主要內(nèi)容:以“海派風(fēng)情畫”、“摩登老上?!睘橹黝},突出經(jīng)典,展示魅力,形成亮麗都市游風(fēng)景線。沉浸于歷史中享受經(jīng)典。融匯高雅氣質(zhì),迷醉海派風(fēng)情;融專業(yè)演出、咖啡與啤酒、休閑與觀賞于一體。
六、宣傳推廣
1、宣傳策略
推出亮點(diǎn):以旅游節(jié)新設(shè)項(xiàng)目為切入點(diǎn),反映旅游節(jié)活動(dòng)的不斷豐富,都市旅游產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)大。
引出熱點(diǎn):以創(chuàng)和諧家園等主旋律為線索,將這些主題有機(jī)地結(jié)合在旅游節(jié)的宣傳中。
2、宣傳要點(diǎn)
針對性:對于大眾比較關(guān)心的旅游節(jié)活動(dòng)基本信息,如活動(dòng)情況、參與方式等要進(jìn)行詳盡地宣傳。
導(dǎo)向性:旅游節(jié)的宣傳要引導(dǎo)公眾通過節(jié)慶活動(dòng),關(guān)注旅游行業(yè)的發(fā)展。廣泛性:宣傳要覆蓋各個(gè)點(diǎn)、面,既關(guān)注事,也關(guān)注人。使旅游節(jié)的形象鮮活、生動(dòng)、立體。
第三篇:策劃創(chuàng)意學(xué)論文
南京信息工程大學(xué)2011-2012學(xué)年第一學(xué)期
“策劃創(chuàng)意學(xué)” 課程論文
題目:“雙匯”危機(jī)公關(guān)策劃案案例分析
姓名:潘秀云
學(xué)院:語言文化學(xué)院
專業(yè):漢語言文學(xué)
學(xué)號:20101313052
指導(dǎo)老師:陳琳
2011年12月20日
摘要: 在初步品系瘦肉精事件后,雙匯集團(tuán)應(yīng)再次召開新聞發(fā)布會,再次向消費(fèi)者致歉,作出嚴(yán)格檢查,永不再犯的承諾。在新聞發(fā)布會商發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》,倡議全國所有肉制品企業(yè)嚴(yán)格自查,遵守國家標(biāo)準(zhǔn),將消費(fèi)者利益放在首位,做有良心的企業(yè)。
關(guān)鍵詞: 雙匯
公關(guān)危機(jī)
策劃
案例分析
引言
信息化時(shí)代的到來,危機(jī)公關(guān)的重要性越來越明顯,通過互聯(lián)網(wǎng)一條針對企業(yè)不利的信息或者誹謗等負(fù)面信息,有可能讓一個(gè)品牌陷入巨大的信任危機(jī),嚴(yán)重的可能對品牌的生存造成威脅。在今年的3.15晚會上,央視通報(bào)了雙匯集團(tuán)濟(jì)源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件,在全國引起了軒然大波,這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件,雙匯公司的市場份額迅速下降,各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài),雙匯集團(tuán)在消費(fèi)者心中的形象受到巨大打擊,經(jīng)銷商流失嚴(yán)重,公司實(shí)際持續(xù)下降,雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。針對這次公關(guān)危機(jī),某在校大學(xué)生提出了應(yīng)對的策劃。針對這個(gè)策劃,提出我的分析。
一、事件分析
1.瘦肉精的添加在中國并沒有明確的規(guī)定,但是在國際上有統(tǒng)一的瘦肉精添加標(biāo)準(zhǔn),這使中國的不法廠商有機(jī)可乘,相關(guān)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也無從監(jiān)管,但在消費(fèi)者的意識中,瘦肉精是不能添加在豬肉里的,這筆國際標(biāo)準(zhǔn)要更嚴(yán)格。這次事件的發(fā)生,從某種程度上講是必然的。2.央視的3.15晚會是全國最權(quán)威、傳播最廣泛的保護(hù)消費(fèi)者利益的節(jié)目,有其獨(dú)特的優(yōu)越性和強(qiáng)大的影響力,雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光,已經(jīng)充分說明了事件的嚴(yán)重性,應(yīng)該引起集團(tuán)內(nèi)部的及時(shí)的高度的重視。
3.不排除這是競爭對手的競爭行為,競爭對手故意利用此事件在社會上引起恐慌,從而達(dá)到不可告人的目的。
4.雙匯集團(tuán)以前從未遇到過這樣的危機(jī),但是社會上卻已經(jīng)出現(xiàn)了多次類似的食品安全事件,成功的危機(jī)公關(guān)對雙匯集團(tuán)的危機(jī)公關(guān)有一定的借鑒意義。
二、危機(jī)公關(guān)策劃方案 對內(nèi)
1.即刻關(guān)閉違規(guī)的濟(jì)源分公司、召回不合格產(chǎn)品
雙匯集團(tuán)高層此時(shí)應(yīng)親自出面,并成立專門的事件調(diào)查小組,對整個(gè)事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,及時(shí)關(guān)閉濟(jì)源分公司,對相關(guān)的涉案人員進(jìn)行處理。調(diào)查小組應(yīng)該從事件的源頭開始調(diào)查,直到找出所有的涉案人員、召回所有的不合格產(chǎn)品為止,這是一個(gè)長期而痛苦的過程,但是集團(tuán)公司此時(shí)務(wù)必不能徇私枉法,直到整個(gè)事件結(jié)束為止。2.對經(jīng)銷商、投資者和員工進(jìn)行安撫
雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)召開全體經(jīng)銷商、投資者和員工的大會,對經(jīng)銷商及相關(guān)人員進(jìn)行安撫,盡最大的努力保住企業(yè)原有的行銷渠道,強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實(shí)力,使投資者和員工消去心中的陰影,重新樹立信心。
對外
1.及時(shí)通報(bào)央視及相關(guān)媒體
這次危機(jī)應(yīng)該引起集團(tuán)高層的高度重視,應(yīng)該不遺余力的進(jìn)行宣傳工作。
建議:Ⅰ.雙匯集團(tuán)和央視建立一個(gè)調(diào)查報(bào)告通道,每天向央視及時(shí)反映最新的事件調(diào)查處理情況,利用央視的巨大宣傳作用和在消費(fèi)者心中的權(quán)威地位,及時(shí)為集團(tuán)公司重塑在消費(fèi)者心中的形象:Ⅱ.在諸如河南衛(wèi)視這樣可以傳播到全國的電視臺建立專門的節(jié)目,及時(shí)向社會通報(bào)瘦肉精事件的最新進(jìn)展情況,并反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)致歉的誠意和做出的努力,并對消費(fèi)者做出諸如賠償、退貨等有實(shí)際意義的承諾。2.和政府的相關(guān)監(jiān)督部門建立合作關(guān)系
事件發(fā)生之后,公司在自己進(jìn)行調(diào)查處理的同時(shí),要及時(shí)與政府相關(guān)監(jiān)督部門進(jìn)行合作,主動(dòng)接受政府部門的檢查和處罰,并對整改意見認(rèn)真進(jìn)行的貫徹實(shí)施,并把政府部門的調(diào)查和處罰情況以及公司作出的努力及時(shí)通報(bào)社會、通報(bào)消費(fèi)者。3.雙匯集團(tuán)高層對社會致歉
對于此事件,雙匯集團(tuán)高層應(yīng)該及時(shí)召開新聞發(fā)布會,向消費(fèi)者表示誠摯的歉意和整改的決心,這件事情必須由雙匯高層親自出面,在對事件的后續(xù)通報(bào)中,雙匯集團(tuán)應(yīng)該派出專人進(jìn)行系統(tǒng)的通報(bào),表示企業(yè)對該事件的重視程度,也就是對消費(fèi)者的重視程度。4.制定切實(shí)可行的措施對消費(fèi)者進(jìn)行賠償 5.用實(shí)際行動(dòng)踐行對消費(fèi)者的承諾
企業(yè)應(yīng)該找到賠償消費(fèi)者的代表性事件,并盡可能多的收集對消費(fèi)者賠償?shù)男畔?,及時(shí)通報(bào)社會,表示出企業(yè)對消費(fèi)者的足夠的重視。充分利用媒體進(jìn)行宣傳,永不間斷地表示對消費(fèi)者的重視和關(guān)心。6.調(diào)整廣告和宣傳策略
雙匯集團(tuán)應(yīng)及時(shí)調(diào)整廣告和宣傳策略,重點(diǎn)應(yīng)該深入事實(shí),深入雙匯集團(tuán)內(nèi)部,在承認(rèn)錯(cuò)誤的同時(shí),強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實(shí)力、固有信譽(yù)和把消費(fèi)者視為上帝的態(tài)度,主要是態(tài)度,要向全社會展示一個(gè)負(fù)責(zé)任、有實(shí)力的大公司的形象,及時(shí)重塑自己的形象。7.對整個(gè)事件進(jìn)行持續(xù)的,不間斷的調(diào)查、處理和通報(bào),持持之以恒。
三、我的分析及建議
這份策劃案只是在理論的基礎(chǔ)上以及在對案例的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上給出的可以幫助雙匯集團(tuán)克服危機(jī)的公關(guān)策劃梗概,缺少具體的實(shí)行方案。對內(nèi)對外分得太清,解決公關(guān)危機(jī),無疑,內(nèi)外需要結(jié)合,多管齊下。而且事情發(fā)生要及時(shí)解決,拖延一天,崩潰的可能就是整個(gè)企業(yè)。同時(shí),在做完所有工作以后,還要設(shè)想到策劃失敗的情況,因此要做出及時(shí)應(yīng)對的另一份補(bǔ)措措施。最后,對于消費(fèi)者消費(fèi)信心的挽回需要不斷加強(qiáng)。
我的建議如下:
1、即刻關(guān)停雙匯濟(jì)源分公司;致函央視
立即停產(chǎn)整頓是一種態(tài)度,更是對央視權(quán)威的認(rèn)可和尊重,因?yàn)檠胍曉谄毓饨Y(jié)尾有一句十分可怕的話“本臺將繼續(xù)追蹤報(bào)道”。同時(shí),這是一種真正對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。致函央視內(nèi)容應(yīng)著重以下幾個(gè)方面:
(1)、向央視表明公司對此事件的重視,歡迎央視繼續(xù)進(jìn)行監(jiān)督和后續(xù)報(bào)道。
(2)、通報(bào)公司采取即刻停產(chǎn)整頓濟(jì)源分公司的決定。(3)、邀請央視作為媒體監(jiān)督,派記者進(jìn)駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調(diào)查。停產(chǎn)和發(fā)函一定要在第一時(shí)間完成,哪怕是在深夜也要馬不停蹄的去做,最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負(fù)責(zé)人見到通報(bào)函。
2、建議零售商暫時(shí)下架封存濟(jì)源分公司的產(chǎn)品;同時(shí)致函轉(zhuǎn)載媒體
3月16日致函轉(zhuǎn)載央視報(bào)道的其他主流電視臺、電臺、報(bào)紙、網(wǎng)站等。通報(bào)雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)整頓的決定,同時(shí)通報(bào)雙匯建議零售商下架封存濟(jì)源分公司產(chǎn)品的決定。力爭使轉(zhuǎn)載的主流媒體在報(bào)道結(jié)尾有這樣一句話“目前雙匯集團(tuán)已致函本報(bào),宣布即刻對濟(jì)源分公司停產(chǎn)調(diào)查。
此舉是為了安撫轉(zhuǎn)載媒體,避免在無官方消息的情況下,媒體做出關(guān)于此事件對雙匯不實(shí)的報(bào)道和評論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟(jì)源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產(chǎn)品”。這兩項(xiàng)應(yīng)在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進(jìn)。
3、申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報(bào)告(此舉需雙匯確定其他分公司無問題才可進(jìn)行,否則會弄巧成拙)。在做這一切的時(shí)候要時(shí)刻通報(bào)主流媒體特別是央視。
以上三個(gè)步驟完成后,觀望一下各方媒體的動(dòng)向,同時(shí)還要特別注意網(wǎng)絡(luò)媒體,派出大量工作人員瀏覽各網(wǎng)站。如果各方媒體及網(wǎng)絡(luò)民意態(tài)度較平和,而且是按照雙匯所發(fā)官方通報(bào)進(jìn)行報(bào)道的話,此次公關(guān)活動(dòng)跳至第七條。如果各方媒體言辭激烈,網(wǎng)絡(luò)上群情激憤,有不實(shí)報(bào)道和歪曲指責(zé)甚至出現(xiàn)惡意引導(dǎo)輿論的苗頭時(shí),雙匯應(yīng)立即采取以下行動(dòng):
A、聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司;向所有主流媒體發(fā)出駐廠監(jiān)督的邀請
當(dāng)媒體和網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不實(shí)報(bào)道和惡意中傷的言論就是十分可怕的事了,因?yàn)檫@將使事件影響不可避免的擴(kuò)大,謠言和失控的憤怒會掩蓋所有事實(shí),不再輿論上作出引導(dǎo),其他努力都是無用甚至?xí)谌艘栽挶?。因此有必要聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司引導(dǎo)輿情,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司要做到以下幾點(diǎn):
1、澄清事實(shí),在論壇發(fā)帖跟帖,微博中澄清雙匯只是濟(jì)源分公司可能有問題,同時(shí)說明雙匯已經(jīng)做出的行動(dòng)。
2、反擊謠言和惡意中傷,對惡意言論提出質(zhì)疑:是否是競爭對手落井下石?
3、表達(dá)作為消費(fèi)者對雙匯的感情,引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注雙匯發(fā)展史,因?yàn)闅v史上雙匯并沒有什么不光彩的事發(fā)生。表達(dá)對雙匯老品牌的信任,祝福雙匯度過難關(guān)。
聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的意義在于他們能很好的把握和控制輿情,而且他們對網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)有更深刻的理解。當(dāng)出現(xiàn)惡意言論時(shí),就要考慮是否有競爭對手在興風(fēng)作浪了。因此聘請網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司就是十分必要的了。但進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同時(shí)要注意以下幾點(diǎn):a、請的一定要是資深的公關(guān)公司,最好是在危機(jī)公關(guān)中有過較好表現(xiàn)的。b、引導(dǎo)輿論是一定要以事實(shí)為依據(jù),切不可過分吹捧。c、絕對保密。邀請所有主流媒體駐廠監(jiān)督是表明雙匯的磊落,傳達(dá)此次事件調(diào)查的公開、透明。
B、召開新聞發(fā)布會;邀請消費(fèi)者監(jiān)督
在農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)作出初步調(diào)查結(jié)果時(shí),立即召開新聞發(fā)布會,宣布調(diào)查結(jié)果,由萬隆董事長出面,向消費(fèi)者代表鞠躬道歉,為表達(dá)最大誠意,萬隆董事長最好能鞠躬一分鐘(此處借鑒蒙牛集團(tuán)牛根生三聚氰胺事件中的眼淚)。盡管萬董事長已年過七旬,但為了他畢生為之奮斗的雙匯,就再做一次犧牲吧,相信消費(fèi)者看到這位老人的愧疚之舉也會為之動(dòng)容。但新聞發(fā)布會中必須突出此事件僅為總部對濟(jì)源分公司監(jiān)管不力,聲明對濟(jì)源分公司主要責(zé)任人的處理,宣布整改措施:如以后對所有收購的生豬進(jìn)行瘦肉精檢測等。
新聞發(fā)布會對消費(fèi)者道歉后,向所有消費(fèi)者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。宣布任何消費(fèi)者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請,雙匯每月將隨機(jī)抽取50100名消費(fèi)者進(jìn)入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程,消費(fèi)者有權(quán)對任一流程提出異議并提交相關(guān)部門檢測,費(fèi)用全部由雙匯承擔(dān)。
C、報(bào)致歉,溝通媒體
在新聞發(fā)布會召開當(dāng)天或第二天,雙匯集團(tuán)在《人民日報(bào)》,如果上不去的話,在《光明日報(bào)》、《新京報(bào)》等大報(bào)也可,刊登雙匯致歉信,同時(shí)刊發(fā)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告,聲明雙匯其他公司產(chǎn)品沒有問題,恢復(fù)消費(fèi)者信心。
將事件進(jìn)展通報(bào)函發(fā)布范圍擴(kuò)大到各地方性主流媒體,以武漢為例發(fā)布至《武漢晨報(bào)》、晚報(bào)、《楚天都市報(bào)》、武漢在線等媒體。力求媒體公正報(bào)道,在不是濟(jì)源分公司產(chǎn)品覆蓋的地區(qū),應(yīng)登報(bào)聲明產(chǎn)品合格,建議各零售商恢復(fù)上架銷售并作較大規(guī)模的讓利促銷活動(dòng)。
D、發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》
在初步品系瘦肉精事件后,雙匯集團(tuán)應(yīng)再次召開新聞發(fā)布會,再次向消費(fèi)者致歉,作出嚴(yán)格檢查,永不再犯的承諾。在新聞發(fā)布會商發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》,倡議全國所有肉制品企業(yè)嚴(yán)格自查,遵守國家標(biāo)準(zhǔn),將消費(fèi)者利益放在首位,做有良心的企業(yè)。
此舉是雙匯誠懇認(rèn)錯(cuò)的又一個(gè)表現(xiàn),也是對企業(yè)龍頭地位的鞏固。E、監(jiān)測輿情,正面引導(dǎo)
以上所有步驟完成并取得預(yù)期效果后,在一定時(shí)間內(nèi)依然要時(shí)刻關(guān)注輿論動(dòng)向,溝通媒體,在網(wǎng)絡(luò)世界繼續(xù)進(jìn)行引導(dǎo),逐步恢復(fù)消費(fèi)者對肉制品的信心,重塑雙匯品牌形象。
四、小結(jié)
危機(jī)公關(guān)是只有在迫不得已時(shí)才能做出的選擇。企業(yè)更應(yīng)重視的是平時(shí)自我管理和監(jiān)督,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)的靈魂,只有產(chǎn)品過硬并把消費(fèi)者時(shí)刻放在心中的企業(yè)才能萬年長青。當(dāng)然,在當(dāng)今時(shí)代任何企業(yè)都不能缺少危機(jī)意識,內(nèi)部需要有危機(jī)處理預(yù)案和演練,否則危機(jī)來臨,悔之晚矣!參考書目:
《公關(guān)策劃實(shí)務(wù)》(廣東經(jīng)濟(jì)出版社2003-4-1)《雙匯發(fā)展史》
《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》(復(fù)旦大學(xué)出版社)
第四篇:廣告策劃論文范本
廣告策劃與創(chuàng)意淺論
姓名學(xué)號系別班級指導(dǎo)老師
廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù),而是廣告決策的形成過程。創(chuàng)意則是指創(chuàng)出的新意或意境,廣告創(chuàng)意,對于廣告人來說是最具挑戰(zhàn),最興奮,也最刺激的事情。雖然許多人都認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié),是“將廣告賦予精神和生命”的環(huán)節(jié),但卻很少有人能對廣告創(chuàng)意下一個(gè)明確的定義。
我國引入“廣告策劃”的概念,大約是在84-85年左右,當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁,要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中,樹立“以調(diào)查為先導(dǎo),以策劃為基礎(chǔ),以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陸第一本書《廣告策劃》專著,其后,北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念,兩位作者均有明確的界定。在此之后,廣告策劃行業(yè)在我國迎來了一個(gè)快速發(fā)展的新時(shí)代。企業(yè)也愈發(fā)的把廣告策劃放在一個(gè)重要的地位。
廣告策劃作為一種科學(xué)的活動(dòng),其基本程序可理解為:廣告把握自身;通過對廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析,進(jìn)入廣告目標(biāo)分子和廣告創(chuàng)意分析;然后進(jìn)入廣告策略分析,包括廣告對象,廣告媒介,廣告形式,廣告時(shí)機(jī),廣告區(qū)域等方面的分析;在上述分析的基礎(chǔ)上,做出廣告決策,指定具體的廣告計(jì)劃和步驟,方法,措施,并加以實(shí)施.在廣告決策做出之后,還要通過不斷檢驗(yàn)廣告效果,及時(shí)反饋檢驗(yàn)結(jié)果,來適時(shí)地修正廣告決策.重點(diǎn):
廣告策劃的作業(yè)流程分為
a.客戶信息階段:
重點(diǎn):與客戶充分溝通,詳細(xì)了解,研究客戶信息,召開客戶說明會,簽訂合同,成立項(xiàng)目作業(yè)小組
b.作業(yè)準(zhǔn)備階段:
重點(diǎn):確定作業(yè)執(zhí)行進(jìn)度,小組成員分工,確定調(diào)查目標(biāo),擬訂調(diào)查計(jì)劃并實(shí)施,撰寫調(diào)研分析報(bào)告
c.策劃作業(yè)階段:項(xiàng)目小組召開策劃策略會議,具體分析市場調(diào)研數(shù)據(jù),起草廣告策劃書
d.廣告表現(xiàn)階段;
e.執(zhí)行作業(yè)階段。
廣告創(chuàng)作中最重要,并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個(gè)廣告創(chuàng)作的開端,并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素,但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點(diǎn),比如:它也需要發(fā)散性思維,而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實(shí)的生活中,一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告,可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。因此,對于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了。
廣告要有創(chuàng)意是為了引起注意、激發(fā)興趣、促進(jìn)行動(dòng)既是廣告活動(dòng)發(fā)揮效用的三個(gè)步驟,也是廣告創(chuàng)意展現(xiàn)其獨(dú)特魅力三個(gè)要點(diǎn)包括:
1、吸引消費(fèi)者注意
2、保持消費(fèi)者興趣
3、使進(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)
現(xiàn)如今,無論是廣告商還是廣告理論學(xué)者,對于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視,不時(shí)有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論著作出現(xiàn)。如:浙江大學(xué)出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點(diǎn),而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運(yùn)用在實(shí)踐中的方法、技巧。不但如此,隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗(yàn)田與戰(zhàn)場。
在廣告創(chuàng)意中 需要注意下列一系列問題:
一、廣告創(chuàng)意定位策略
(一)市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位
在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天,企業(yè)所提供的產(chǎn)品,不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要,而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo),在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關(guān)注,將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
(二)受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略
廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求,它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo),但并不僅僅為了促銷去廣而告之,因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中,我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢。
二、廣告創(chuàng)意過程
廣告創(chuàng)意過程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分,是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個(gè)部分分別是:①戰(zhàn)略,即:消費(fèi)者想要聽些什么;②執(zhí)行,即:廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾,而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程,因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費(fèi)者加以透徹分析的話,這個(gè)戰(zhàn)略不過是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢,即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品,也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之,如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略,但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行,同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。
三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)
成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn):
① 需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦,利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
② 需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念,運(yùn)用聯(lián)想思維,捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花,營造一種引人入勝的意境。
③ 需要使其主題新穎、鮮明,品位高尚,意境深厚,視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。④ 需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特,有社會價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。⑤ 需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥ 需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體,注意世界市場高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則
(一)科學(xué)與藝術(shù)融合的法則
廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識體系,應(yīng)該樹立“科學(xué)為始,藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”,是指廣告前期的工作,如營銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪,以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”,就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá),這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大,也不是虛飾,而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺力、洞察力,以任何一種有效的方式,以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說服和說明的過程。因此,廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分,作為一種原清晰化、戲劇化,使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
(二)策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則
在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中,策劃人必須深入社會,從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念,強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中消費(fèi)者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇,性來參與廣告活動(dòng)的。因此,優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷,又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評。
(三)技術(shù)獨(dú)特性法則
依據(jù)國際慣例,廣告創(chuàng)意屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇,應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣創(chuàng)性的勞動(dòng),廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性?;蛘呤莿?chuàng)意思想的獨(dú)特,或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特,或者是傳播方式的獨(dú)特,或者是銷售主題的獨(dú)特??傊仨氁幸粋€(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。
(四)市場實(shí)效性法則
所謂實(shí)效性,就是能帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果,能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的,既需要想象力,又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力,挖掘他的想象力,使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說服力。
(五)科學(xué)合理性法則
廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合,并且需要發(fā)揮策劃人的想象力,用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是,廣告的本質(zhì)是一種商品,而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的,它還必須遵循一定的規(guī)律,掌握一定的分寸。
五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段
(一)準(zhǔn)備期
主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中,發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題,才能避免盲目性。另外,當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對該問題進(jìn)行審視,以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路,準(zhǔn)備相關(guān)的知識,收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn),分析有關(guān)的事項(xiàng),創(chuàng)造有關(guān)的條件,并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段,往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。
(二)醞釀期
其主要特點(diǎn)是“松弛”下來,使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”,亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識區(qū)轉(zhuǎn)向無意識區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識的障礙,恢復(fù)潛意識的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài),促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作,使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓
悟的時(shí)期。
(三)頓悟期
主要是指經(jīng)過醞釀之后,創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟,偶然性地獲得,無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn),那么,頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。
(四)完善期
在這個(gè)階段,有意識的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用,從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉,及時(shí)甄別,迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí),稍微的遲疑和疏忽,都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期,是對創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向,以免使好的創(chuàng)意淪為空想。
從以上的分析可以看出,市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來,而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下,以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華,自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識到:“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?,F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,它是一場立體化的整合促銷運(yùn)動(dòng),廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而,一個(gè)好的廣告創(chuàng)意,在“引起注意,增加興趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的;但在“加深理解,促進(jìn)購買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正;在當(dāng)前,則是對廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。
第五篇:活動(dòng)項(xiàng)目策劃論文
姓名:張若松班級:市場營銷1101班學(xué)號:1112050109
夏季防曬護(hù)膚品活動(dòng)策劃方案
一:前言
夏季將至,防曬成為絕大多數(shù)女生的首要任務(wù),然而一系列的防曬產(chǎn)品尤然而生,防曬的觀念也被越來越多的中國女性所認(rèn)可。曾有人對我市的女性進(jìn)行了一次普查,占一半以上的人都開始注意皮膚保養(yǎng),夏季進(jìn)行防曬措施。我公司設(shè)計(jì)推出的“清涼夏季,不再怕曬”系列防曬護(hù)膚產(chǎn)品,專為廣大愛美女士貼心設(shè)計(jì),我公司準(zhǔn)備在一年一度的端午節(jié)來臨之際,面向廣大消費(fèi)者隆重推出我公司防曬護(hù)膚系列“買一贈(zèng)一,多買多增”多重好禮相送活動(dòng),在此期間,我公司將面向我市各大超市、商場進(jìn)行宣傳促銷,歡迎各位愛美女士以及要為各位佳人送禮的男士登陸我公司網(wǎng)站查閱最新相關(guān)信息,最新活動(dòng)資訊詳情請關(guān)注我公司官方微博,掃描二維碼還有機(jī)會獲得我公司贈(zèng)送豪禮大獎(jiǎng)哦!
二:內(nèi)容
1.策劃目的:本活動(dòng)主要針對夏季防曬產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,讓廣大女性了解更多的防曬產(chǎn)品,并針對自己的膚質(zhì)選擇適合自己的產(chǎn)品。
2.產(chǎn)品介紹
珍珠防曬乳霜:
作用:全面美白日間使用防曬珍珠乳霜,即刻增白,更能全面隔離,有效防止肌膚被曬黑曬老。夜間使用美白精華露,既能修復(fù)肌膚在日間受到的傷害,又能達(dá)到全方面的美白效果。
用法:白天外出前取適量均勻涂抹于面部、頸部。
噴霧型珍白防曬乳霜:
作用:清爽配方,不油膩,能減少面部油光,令膚色清新自然,抵抗輻射有效防護(hù)電腦輻射對肌膚造成的傷害,防止計(jì)算機(jī)皮膚的形成用法:白天外出時(shí)可隨時(shí)噴于面部及全身裸露部位皮膚上,噴后用手揉開至吸收。
冰凝全頻防曬露:
作用:集防曬、補(bǔ)水、修護(hù)三合一型護(hù)膚品,質(zhì)地輕盈,富有透明感,不會增加肌膚負(fù)擔(dān),防曬成分迅速融于皮膚表面,能隔斷日常生活中紫外線對皮膚造成的傷害,防曬功能持久。
用法:于日間使用,每次取適量在整個(gè)面部均勻涂抹,也可用于肩及頸等裸露部位。
三:市場環(huán)境分析
近年來,化妝品行業(yè),新技術(shù)、新原料不斷涌現(xiàn)并運(yùn)用于實(shí)踐,科技的重要性再次凸現(xiàn)出來。打造好的產(chǎn)品,沒有捷徑可走,只能靠科技創(chuàng)新。無疑,天然、植物、安全將會是美容化妝品技術(shù)革新的總體趨勢和潮流。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),目前我們可感知的新技術(shù)主要有4個(gè)方面:生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)和天然植物萃取技術(shù)。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的市場上,防曬也成為一種健康保護(hù),因此防曬觀念已深入人心,防曬產(chǎn)品品種也不斷增多,價(jià)格不斷變化,有上百元的稍高端產(chǎn)品,也有五至六十的中等產(chǎn)品,又有二十至三十的低端產(chǎn)品。規(guī)模巨大,種類繁多也成為一種無形壓力。
四:競爭對手分析
目前市場上有很多的產(chǎn)品,銷量口碑都非常好,比如:歐萊雅、雅芳、珀萊雅、曼秀雷敦、相宜本草等等一系列產(chǎn)品。
歐萊雅:歐萊雅1907年創(chuàng)立于法國,1996年進(jìn)入中國建立蘇州有限公司,之后擴(kuò)展至中國各個(gè)地方建立銷售點(diǎn),品牌由此建立。具有高雅,有氣質(zhì),有活力的形象。
雅芳:雅芳是一家具有獨(dú)特價(jià)值觀的企業(yè),在中國給人的印象區(qū)別于同類競爭者,顯得那么獨(dú)特。雅芳的形象廣告是從雅芳直銷員的角度呼吁女性參與“雅芳這個(gè)大家庭”這正符合25歲女性的特質(zhì),具有獨(dú)特、信任、尊重等形象。
相宜本草:創(chuàng)建于1999年,總部在上海。是一家國產(chǎn)天然本草類化妝品品牌,該產(chǎn)品進(jìn)入市場化運(yùn)作時(shí)間較短,市場認(rèn)知度較低,但是產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑。
五:SWOT分析
優(yōu)勢:
1、規(guī)模最大,實(shí)力最強(qiáng),是最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。
2、品牌形象好,深入廣大女性的喜歡,符合人們的需要,有遍布全國的健全的市場網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。
3、員工凝聚向心力較強(qiáng),有高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),發(fā)展戰(zhàn)略先進(jìn),發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>
劣勢:
1、產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用較高,同類型的產(chǎn)品數(shù)目品種繁多,市場競爭壓力大,對手強(qiáng)。
2、該品牌的市場認(rèn)知度較為低下,宣傳力度不夠強(qiáng)。
機(jī)會分析:越來越多的人對防曬意識增強(qiáng),防曬產(chǎn)品需求量大,以女性及年輕人主要銷售對象的化妝品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的潛力很大?;瘖y品已經(jīng)成為眾多愛美女性不可或缺的旅行家居必備品。
化妝品行業(yè)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè),市場潛力巨大,眾多女大學(xué)生、女白領(lǐng)喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購化妝品。
威脅分析:其他的品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷很成功,其在網(wǎng)絡(luò)已搶占先機(jī),各品牌越來越重視網(wǎng)絡(luò)這一傳播平臺,各品牌各出奇招,網(wǎng)絡(luò)上化妝品市場競爭越來越激烈。
六:營銷活動(dòng)
活動(dòng)目的:1.得到防曬霜市場廣大消費(fèi)者的了解和認(rèn)可.2.打響我公司防曬霜的名聲,擴(kuò)大公司影響力
活動(dòng)時(shí)間:6月初------7月初
活動(dòng)地點(diǎn):株洲市各大超市、商城、商場
活動(dòng)主題:“清涼夏季,再不怕曬”
活動(dòng)對象:我市廣大消費(fèi)者
促銷活動(dòng)流程:
選擇株洲市最著名規(guī)模最大的幾家超市如:株洲百貨、步步高、家樂福、平和堂等等,人流量大,形象好,貨架位置好的場地?cái)[設(shè)我公司防曬護(hù)膚品專柜。然后我公司與超市進(jìn)行有效的溝通,爭取得到超市方最大支持。
我公司的“清涼夏季,在不怕曬”系列產(chǎn)品以“新品上市”、“迎端午”“周年店慶”三個(gè)為促銷主題,設(shè)計(jì)合理的廣宣品,選擇合適的贈(zèng)品,培訓(xùn)具有良好素質(zhì)的推銷人員為促銷做準(zhǔn)備。
活動(dòng)程序
1.顧客簽到; 2.發(fā)資料; 3.促銷前表演;
4.主持人宣布促銷儀式開始;5.剪彩鳴炮; 6.負(fù)責(zé)人致辭;
7.現(xiàn)場表演(中間穿插有獎(jiǎng)問答)8.邀請函上寫上數(shù)字:現(xiàn)場抽獎(jiǎng) 獎(jiǎng)項(xiàng):1等獎(jiǎng)1個(gè)補(bǔ)水套裝
2等獎(jiǎng)1個(gè)68元純露
3等獎(jiǎng)1個(gè)10元系列特價(jià)品
促銷思路:
1策劃吸引消費(fèi)者的活動(dòng),讓開業(yè)時(shí)就充滿人氣。
2提煉訴求賣點(diǎn),在宣傳中突出賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。
3設(shè)計(jì)有誘因的促銷方案,讓消費(fèi)者重復(fù)購買,提高市場競爭力,提高銷售額。
促銷方式:
一 時(shí)令促銷;1夏季產(chǎn)品的熱賣,一般是面膜貼,花露水,防曬霜,清爽的乳液和潤膚水類,香水和清香劑類,消殺類,兒童沐浴潤膚類等
二 贈(zèng)送類促銷;1禮品促銷,2買一送一,買多送一,送紅包,送積分,買多送多。
三 限定式促銷;1限時(shí),比如秒殺,今日有效。2限量,限量銷售3階梯式促銷,第一天7折第二天8折第三天9折,早買早便宜
四 臨界點(diǎn)促銷;1最低銷售折扣,比如低至五折,最低2折。2最高額促銷,比如最高60元,80元封頂。3極端式促銷,全城最低價(jià)。
五 回報(bào)式促銷;1免費(fèi)式;免費(fèi)試用,免單。2回扣返利;滿就減,返現(xiàn)金3拼單;滿幾件就送,團(tuán)購價(jià)。
六 產(chǎn)品特性促銷;1新品促銷,新品九折,2效果促銷3產(chǎn)品賣點(diǎn),質(zhì)量優(yōu)越效果好。
促銷活動(dòng)銷量提升注意事項(xiàng):
a、促銷人員一定營造好現(xiàn)場的消費(fèi)氛圍,熱情接待每一位入店消費(fèi)者,祝福節(jié)日快樂,并不斷地重復(fù)促銷活動(dòng)的重點(diǎn)內(nèi)容,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)意識,通過有效的溝通去提升銷量。
b、老顧客進(jìn)店后,促銷人員應(yīng)盡量避免繁瑣的語言,通過直接的溝通將促銷活動(dòng)重點(diǎn)告知老顧客,在保證客單量的基礎(chǔ)上快速成交,便于接待更多的消費(fèi)者。
c、促銷活動(dòng)火爆,消費(fèi)者人數(shù)多,促銷人員要抓住銷售的重點(diǎn),面對消費(fèi)者不要過于糾纏于某一個(gè)消費(fèi)者,先成交最易成交的,之后成交客單量高的,其他的消費(fèi)者放在之后及時(shí)溝通。
宣傳
1、專柜海報(bào):(活動(dòng)內(nèi)容)
2、條幅:慶六一迎端午送大禮
3、電話邀約老顧客
4、電視飛字:100送30
5、社區(qū)及各人流密集處以小條幅宣傳,內(nèi)容如上。
人員安排
策劃人員:1人場地物資申請員:2人物資采購員:2人
主持人:2人迎賓人員:8人現(xiàn)場布置人員:4人 促銷人員:10人安全員:1人物資回收人員:2人
活動(dòng)注意事項(xiàng):
1、人員的活動(dòng)前培訓(xùn):包括接待禮儀、活動(dòng)內(nèi)容
2、人員分工明確,各負(fù)其責(zé)。
3、做好詳細(xì)地活動(dòng)登記表,建立顧客檔案。
促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算:
1網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳費(fèi)用:46萬元
2公共關(guān)系費(fèi)用:8萬元
3促銷人員費(fèi)用:6萬元
4活動(dòng)費(fèi)用以及獎(jiǎng)品費(fèi)用:4萬元
合計(jì):64萬元
七:結(jié)束語
本次活動(dòng)策劃促銷面向的是我市的所有消費(fèi)者群體,我們的目的是全面開拓防曬霜市場,培養(yǎng)眾多忠誠的顧客。進(jìn)一步的提高我企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,本次活動(dòng)策劃的經(jīng)驗(yàn)將作為我們今后的實(shí)踐促銷推廣活動(dòng)中的素材加以改進(jìn)和學(xué)習(xí)。