第一篇：采樂洗發(fā)水的營銷策劃方案

采樂洗發(fā)水的營銷策劃方案

采樂能在洗發(fā)水領(lǐng)域突圍，實(shí)際上是非常典型的一個差異化案例，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效定位、渠道、終端和廣告，都非常值得探討，有一點(diǎn)是可以肯定的，這一切的基礎(chǔ)都是建立在對消費(fèi)者深刻的理解和對市場精準(zhǔn)的分析之上的!

采樂的營銷策劃

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場都是一個高強(qiáng)度競爭的市場，并且經(jīng)過多年的市場洗禮，現(xiàn)存的品牌無疑不是在各自的市場占有一席之地。采樂，這樣一個在眾多強(qiáng)勢品牌中如何脫穎而出，成為業(yè)界普遍關(guān)注的一個問題?，F(xiàn)在回頭探詢采樂成功的奧妙，很多都值得我們深思的。

市場與競爭現(xiàn)狀

1.市場背景

(1)洗發(fā)市場競爭激烈 洗發(fā)市場不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)液接連推出。

(2)品牌繁多 幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含樂去屑品種，海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊??大家都看到了去頭屑市場的巨大空間。

(3)寶潔旗下品牌占有絕大優(yōu)勢，國內(nèi)其他公司搶奪剩余市場。這些品牌的前幾名囊括大部分的市場份額。

2.競爭者狀況

毫無疑問，經(jīng)歷十余年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，它在這個細(xì)分市場業(yè)擁有一席之地。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，去屑的大部分市場份額被少數(shù)品牌占據(jù)，兩極分化十分嚴(yán)重。

3.消費(fèi)者情況與市場潛量

經(jīng)過10年的歷程，中國普通老百姓已經(jīng)習(xí)慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。以中國13億的人口基數(shù)，這是一個異常龐大的市場。但是，隨著消費(fèi)者辨知能力的提高，對產(chǎn)品功能性訴求的要求也越來越高。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認(rèn)知度就可以獲得長久的消費(fèi)忠誠。

結(jié)論：經(jīng)過十多年的市場培育，消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)洗發(fā)水進(jìn)行日常洗頭的習(xí)慣。這是各大品牌共同努力的結(jié)果。從長遠(yuǎn)看，普通的洗發(fā)

液將逐漸過渡到特定功能性洗發(fā)液，這也是廠商逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需要、細(xì)分市場的過程。

另外，現(xiàn)在洗發(fā)水市場已經(jīng)形成寶潔一支獨(dú)秀，諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀，這是市場競爭的正?，F(xiàn)象，但是對于一家新進(jìn)入的企業(yè)，想要在這樣的成熟市場獲取成功，的確是營銷部門的一個巨大的難題。

市場定位與SWOT分析

1.消費(fèi)者分析

市場的第一步都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動消費(fèi)者的心，那么一切都好辦。打動目標(biāo)消費(fèi)者，首先做好產(chǎn)品差異化，一般說來在4’P上都可以進(jìn)行差異化。很多時候價格是個不錯的突破口，但是誰會相信低價的功能性產(chǎn)品會有多少內(nèi)涵?因此采樂尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好滿足的消費(fèi)者的真正需求。采樂推出之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已經(jīng)無縫可鉆，找不到更好的細(xì)分市場。但是采樂經(jīng)過研究消費(fèi)者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問題，消費(fèi)者心目中還有未滿足的需求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒有一種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此，采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要采樂來徹底去屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中度。國內(nèi)重度頭屑患者是個很大的群體，而市場上有沒有專門針對這個消費(fèi)群體的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水，這是采樂的市場策略。

2.品牌定位

品牌定位是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。采樂的成功模式主要來自與產(chǎn)品創(chuàng)意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競爭對手，而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。這是一個極好的市場空白地帶。

3.市場定位

藥品行業(yè)中，沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥;洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱“專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑”，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。同時，采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，所以在國內(nèi)消費(fèi)者的心目中，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避規(guī)了激烈競爭。

4.采樂的SWOT分析

優(yōu)勢 借助西安楊森醫(yī)藥方面的品牌優(yōu)勢，順利建立采樂專業(yè)去屑特效藥的市場定位。

劣勢 市場上的洗發(fā)液強(qiáng)勢品牌仍然占據(jù)絕大部分的市場份額，特別是海飛絲去屑洗發(fā)香波的威脅。

機(jī)會 采樂的市場定位得到重度頭屑患者的歡迎。

威脅 強(qiáng)勢品牌可能會在這一細(xì)分市場跟進(jìn)。

營銷策略

1.價格策略

為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價格是昂貴的，31元/50ml，比一般的洗發(fā)水貴4倍。但是由于采樂的分銷渠道主要是醫(yī)院和藥房，另外也沒有相同的產(chǎn)品與之競爭。因此，這個價位消費(fèi)者是認(rèn)可的。

2.分銷策略

由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑，采樂的分銷渠道主要是以藥房和醫(yī)院。這即增強(qiáng)采樂的專業(yè)形象，也避免了與其他洗發(fā)產(chǎn)品的惡性競爭。

3.廣告策略

“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時，首先想到采樂。

第二篇：西安楊森采樂洗發(fā)水營銷策劃案例

西安楊森采樂洗發(fā)水營銷策劃案例

一直以來，去屑洗發(fā)水市場是一個高強(qiáng)度競爭的市場，所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里幾乎都包含了去屑的品種，海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年潤發(fā)、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……大家都看到了去頭屑市場的巨大空間。毫無疑問，經(jīng)歷１０多年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲，還有成功的去屑洗發(fā)水嗎？有，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，它也在這個領(lǐng)域擁有了一席之地。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，去屑的大部分市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴(yán)重。在這種情形下，西安楊森獨(dú)辟蹊徑，瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥，為自己開辟了一方市場空間，同時，它的營銷模式和整合傳播推廣手段也引起了業(yè)界人士的關(guān)注。那么，采樂的營銷和推廣到底有何特色可言呢？且讓我們從它的市場定位及營銷等多個方面一一來看：

市場定位 創(chuàng)意優(yōu)先

Ａ、產(chǎn)品創(chuàng)意

品牌定位是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。

采樂的成功模式主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競爭對手，而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里如入無人之境！這是一個極好的市場空白地帶。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時，首先想起了采樂。

Ｂ、尋找目標(biāo)消費(fèi)群

市場的第一步一般都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動消費(fèi)者的心，那么一切都好辦。

采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆，但只要研究一下消費(fèi)者的心態(tài)，就會發(fā)現(xiàn)問題，消費(fèi)者心目中還有未被滿足的需求，這是一件非常有趣但做起來很艱難的事情。

很多時候價格是個不錯的突破口，但是誰會相信一個低價位功能型產(chǎn)品究竟能有多少內(nèi)涵？熟悉海飛絲的消費(fèi)者似乎并不在乎海飛絲的價格（它有點(diǎn)貴），所以采樂不能有這個動機(jī)。

那么還有沒有其它的突破口呢？采樂的突破口便是治病。

很少看見病人在醫(yī)院里和醫(yī)生討價還價，如果采樂可以為人們解決有頭屑的毛病，人們

會為此而掏腰包嗎？許多消費(fèi)者都認(rèn)識到有頭屑是一件令人尷尬的事情，尤其是在公眾場合，因此讓人們?yōu)榇颂脱菦]問題的，但據(jù)市場資料表明，普通洗發(fā)水對重度的頭屑患者效果不是很明顯，它們并不能有效解決這個群體的煩惱。

所以采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要用采樂來徹底去屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中輕度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中輕度。國內(nèi)的重度頭屑患者是一個龐大的消費(fèi)群體，且市場中沒有專門針對這個消費(fèi)群體的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別于普通去屑洗發(fā)水，這就是采樂的市場策略。Ｃ、市場定位

藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過去頭屑特效藥；

洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。

采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。

營銷推廣 大張旗鼓

國內(nèi)許多藥企，特別是外資、合資企業(yè)在產(chǎn)品營銷和品牌營銷方面頗具功力。

西安楊森是強(qiáng)生公司在全球范圍內(nèi)的子公司之一，它沿用了強(qiáng)生先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品基本上是“做一個，成功一個”。楊森的ＯＴＣ藥經(jīng)營模式有兩種：一是產(chǎn)品上市時以醫(yī)院銷售為主，以學(xué)術(shù)會議的形式進(jìn)行推廣，結(jié)合品牌廣告，待產(chǎn)品具有較高的知名度和影響力后，全面進(jìn)入零售市場，加大對零售市場的投入，如嗎丁啉片和達(dá)克寧霜；二是開始就定位在以零售市場為主，臨時雇傭?qū)I(yè)人士，以試用裝為贈品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和影響力，結(jié)合廣告和其它促銷方法，依托楊森的品牌影響力，直接進(jìn)入零售市場，采樂洗劑是其間的典型力作。２００１年，西安楊森旗下的四大品種，達(dá)克寧霜、嗎丁啉片、斯皮仁諾膠囊和采樂洗劑銷售業(yè)績都不錯，分別居單品銷售的第１３、２１、４９和５２位，為西安楊森在企業(yè)排名從２０００年第１０位上升到２００１年的第２位立下了汗馬功勞。

采樂今天的廣為人知，并不是一步到位的，而是根據(jù)策略逐步推進(jìn)：ａ、進(jìn)入時期（１９９４年～１９９７年）

這個階段首先是站穩(wěn)腳跟，強(qiáng)調(diào)上升過程中的“穩(wěn)步上升”。１９９４年采樂就已進(jìn)入了中國市場，在市場的進(jìn)入時期，西安楊森做了大量的產(chǎn)品介紹工作，加強(qiáng)消費(fèi)者的宣傳教育，主要靠產(chǎn)品的品質(zhì)提升銷量，靠口碑宣傳。

ｂ、推廣時期（１９９７年～２０００年左右）

１９９７年西安楊森覺察到中國去屑洗發(fā)水市場的巨大，開始努力爭取普通頭屑患者的

使用，進(jìn)行了較大規(guī)模的推廣。

ｃ、擴(kuò)張時期：２０００年至今

開始整合網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒體，開始大張旗鼓宣傳，以鮮明的市場定位和獨(dú)特的營銷模式震驚去屑洗發(fā)水營銷界。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)廣告月報２００１年１０月監(jiān)測表明，西安楊森的采樂洗發(fā)水２００１年１０月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放就達(dá)到５５萬元。

在市場推廣方面：采樂的主要特點(diǎn)就是徹底解決頭屑煩惱，如果大張旗鼓地宣傳去屑，結(jié)果必會一敗涂地。因?yàn)樵缫呀?jīng)有洗發(fā)品牌這樣做了，而且非常成功。嚴(yán)格來說，采樂是很難跟他們抗衡的，所以如何避免正面沖突就顯得很重要。

首先，采樂去屑的有效成分是酮康唑（含有２％的酮康唑），從效果來看，酮康唑不僅具有去屑止癢的效果，而且具有較好的治療效果。

其次，強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和權(quán)威性，采樂利用醫(yī)生的權(quán)威作推廣。采樂推廣中經(jīng)常會運(yùn)用如下的一段文字，給人一種非常理性的、專業(yè)的專家意見感覺：醫(yī)學(xué)研究表明，頭皮屑是由一種叫做糠秕馬拉色菌的真菌引起的，它存在于每個人的頭皮上。這種真菌的過度繁殖導(dǎo)致瘙癢和頭皮屑的出現(xiàn)。因此，醫(yī)生現(xiàn)在使用含有藥物成分的洗發(fā)香波——采樂，它針對頭屑成因，治療頭屑。采樂含有一種活性成分可以作用于真菌，迅速去除頭屑和頭皮瘙癢。

同時為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價格是昂貴的，３１元／５０ｍｌ，比一般的洗發(fā)水貴４倍。

采樂的廣告是理性的，重在表現(xiàn)采樂針對引起頭屑真菌的殺滅和治療作用，重在直觀表現(xiàn)采樂的治療過程，用畫面表現(xiàn)“專業(yè)去屑，針對根本”的概念。推廣的后期則起用天王巨星黎明作為形象代言人，重在吸引普通消費(fèi)者使用采樂。為了體現(xiàn)專業(yè)和權(quán)威，采樂的銷售渠道主要是藥店和醫(yī)院，主要依靠專業(yè)人士的推介和營業(yè)員的推薦。

從采樂的有效去屑成分到其出品地再到銷售渠道，無一不在提示消費(fèi)者“采樂是去屑藥，可以治療由真菌引起的頭皮屑”，這種策略使采樂得以在去屑洗發(fā)水市場另辟出一方新天地。

第三篇：寶潔旗下洗發(fā)水營銷策劃方案

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寶潔旗下洗發(fā)水營銷策劃方案

一、背景分析

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。

二、策劃的目的

雖然寶潔的市場占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失；

2、管理的雙刃劍

3、；面對挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng) 洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

濟(jì)大趨勢對流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對手

①聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的。現(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對低端消費(fèi)者的吸引。

劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較 洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。

機(jī)會：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。

威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷目標(biāo)

在南寧市的市場里

1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務(wù)營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。

七、市場定位

多角度的產(chǎn)品定位

面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如：海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發(fā)定型。

八、市場營銷組合（戰(zhàn)術(shù)4 P）

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價格戰(zhàn)；②折扣價格：為了鼓勵經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

（3）渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。①廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益?！昂ｏw絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄 洗發(fā)水排行榜 http://004km.cn/

柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。②營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節(jié)假日、每個月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發(fā)小冊子。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

九、策劃方案的費(fèi)用預(yù)算

(1)廣告費(fèi)用:電視廣告費(fèi)用:代言人50，000,000元；拍攝費(fèi)4*4，000,000元；在電視臺播出100000元*3次*365天*8家電視臺*4個廣告=350，400,000戶外廣告費(fèi)用:20塊*20000元/年=400,000元.。

(2)營業(yè)推廣費(fèi)用：人工費(fèi)用：國家法定節(jié)假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊子的成本500元

(3)公共關(guān)系費(fèi)用: 公益費(fèi)用3，000，000元;贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團(tuán)體費(fèi)用3，000,000元；政府公關(guān)費(fèi)用:500，000元

合計(jì)423，309,500

十、效果評估

寶潔旗下洗發(fā)水成功的定位與傳播，使寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的效益，連續(xù)幾年寶潔旗下的洗發(fā)水一直占據(jù)著整個行業(yè)的龍頭老大的地位，而這個地位在今后的幾年是不可動搖的。

劉曉丹 2010 5 22

第四篇：洗發(fā)水營銷策劃分析方案

大學(xué)生洗發(fā)水營銷策劃分析方案

一

性別對洗發(fā)水消費(fèi)市場的影響(1)性別對洗發(fā)水品牌選擇的影響

男性消費(fèi)者選擇洗發(fā)水品牌多數(shù)選的海飛絲，其次是飄柔，再次是潘婷；而女性消費(fèi)者最多的是選擇潘婷，其次是海飛絲，再次是飄柔?？傮w的來看，消費(fèi)者對飄柔、潘婷和海飛絲三個品牌情有獨(dú)鐘，絕大部分男性消費(fèi)者喜愛飄柔和海飛絲兩個品牌，女性消費(fèi)者多數(shù)首選的是潘婷。在圖表中最后一項(xiàng)是其他，男性消費(fèi)者選擇其他這一項(xiàng)的7個人中有3個是選擇霸王，其他有清揚(yáng)和百年潤發(fā)；女性消費(fèi)者選擇其他這一項(xiàng)的17個人中有6個是選擇清揚(yáng)，其他有雨潔、多芬、夏士蓮、歐萊雅等。考慮到問卷設(shè)計(jì)時的疏漏，霸王這個洗發(fā)水品牌也是男性消費(fèi)者喜愛的品牌之一，而清揚(yáng)這一品牌在女性消費(fèi)者中也有很大的消費(fèi)市場。

(2)性別對選擇洗發(fā)水時優(yōu)先考慮的因素的影響 消費(fèi)者選擇洗發(fā)水時，絕大部分消費(fèi)者優(yōu)先考慮的是洗 發(fā)水的功效，其次是價格，然后是品牌，最后是味道和包裝。在優(yōu)先考慮因素上，從圖表中可以看出，性別對此基本無影響，也就是說無論男性消費(fèi)者還是

女性消費(fèi)者，在選擇洗發(fā)水時最看重的還是洗發(fā)水的功效。這一調(diào)查結(jié)果充分說明消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量越來越注重，在洗發(fā)水這一日用品的消費(fèi)中，產(chǎn)品功效是關(guān)鍵，針對不同發(fā)質(zhì)類型的消費(fèi)者設(shè)計(jì)出不同功效且效果顯著的產(chǎn)品是贏得市場的最好方法。(3)性別對購買洗發(fā)水時包裝選擇的影響

82%的消費(fèi)者選擇中等瓶裝，4%選擇小包裝袋，14%選擇大瓶裝。經(jīng)分析顯示，女性消費(fèi)者中沒有選擇小袋包裝的，54個女性調(diào)查中，44個選擇的是中等瓶裝，10個選擇的是大瓶裝；46個男性消費(fèi)者中，選擇小袋包裝的有4個，中等瓶裝的有38個，大瓶裝的有4個。可見，小袋包裝在女性消費(fèi)者中沒有市場，針對男性消費(fèi)者，小袋包裝的洗發(fā)水批量生產(chǎn)時，海飛絲和飄柔這兩個品牌應(yīng)多生產(chǎn)一些，而潘婷應(yīng)少生產(chǎn)，因?yàn)檫x擇潘婷的多數(shù)為女性，而女性消費(fèi)者卻不愿購買小袋包裝的洗發(fā)水。中等瓶裝無論什么品牌的洗發(fā)水在生產(chǎn)時都應(yīng)是主力軍，大瓶裝在大學(xué)生這個消費(fèi)群體中市場很小。

(4)性別與洗發(fā)水香型的關(guān)系

大部分男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都喜歡清香味的洗發(fā)水，但男性消費(fèi)者還有不小的一部分喜歡水果味的洗發(fā)水，因此，聯(lián)系前面性別對洗發(fā)水品牌選擇的影

響，潘婷的香型應(yīng)多為清香型，而海飛絲和飄柔應(yīng)多為清香型和水果味型，這樣才能有針對的面對不同性別消費(fèi)者的不同愛好，從而獲得更好的消費(fèi)市場。

二

消費(fèi)者發(fā)質(zhì)類型對洗發(fā)水消費(fèi)市場的影響(1)發(fā)質(zhì)類型對洗頭頻率的影響

絕大部分的洗頭頻率為2天1次，通過對發(fā)質(zhì)類型的細(xì)分發(fā)現(xiàn)：干性發(fā)質(zhì)的人多數(shù)為2天洗一次和3天洗一次；油性發(fā)質(zhì)的人一半是2天洗1次，四分之一是1天洗1次，四分之一是3天洗一次；中性發(fā)質(zhì)的人基本都是2天洗一次；混合型發(fā)質(zhì)的人洗頭頻率不定，1天1次或者2天1次。抓住不同發(fā)質(zhì)類型消費(fèi)者的洗頭頻率就可以大致的推算出洗發(fā)水的使用時間，從而合理的安排好生產(chǎn)周期，更加適應(yīng)市場的需求。

(2)發(fā)質(zhì)類型對洗發(fā)水品牌選擇的影響

各個發(fā)質(zhì)類型的消費(fèi)者選擇各種洗發(fā)水品牌的人數(shù)，可以看出，干性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者多選擇飄柔、潘婷和海飛絲，還有清揚(yáng)；油性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者選擇海飛絲的居多；中性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者選擇潘婷的居多；混合型發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者也是選擇潘婷的居多。從這些數(shù)據(jù)分析，海飛絲對于油性發(fā)質(zhì)最為適宜，而潘婷和飄柔適宜于各種發(fā)質(zhì)類型，這與前面分析的消費(fèi)者選

擇洗發(fā)水品牌時優(yōu)先考慮功效也是吻合的，消費(fèi)者以油性發(fā)質(zhì)居多，而海飛絲的去油性促進(jìn)了油性消費(fèi)者對其的購買?？梢姡嗅槍π缘脑O(shè)計(jì)出對各種發(fā)質(zhì)類型有效果的洗發(fā)水產(chǎn)品，也是贏得消費(fèi)市場的一個好的舉措。

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯化。推動市場發(fā)展。

（1）顯性市場容量 中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸

（2）隱性市場容量中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人

每周只有2.5次。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

三、競爭特點(diǎn)分析

（1）市場集中度高，呈壟斷競爭態(tài)勢洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。（2）競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細(xì)分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)

村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。

（3）不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間總的來看，國際、合資及部分國內(nèi)強(qiáng)勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場零售價約在30-40人民幣/400ml。而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價格集中在15-25人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價格集中在10-15人民幣/400ml。

由于這是學(xué)校市場，大家都是完全的消費(fèi)者，從調(diào)查結(jié)果看到，購買沙宣、力士、伊卡璐這一類較貴的洗發(fā)水所占比例較少，購買海飛絲、飄柔這一類中等價格的比較多，所以市場應(yīng)該將價格控制.三、洗發(fā)水宏觀市場分析

大學(xué)生洗發(fā)水營銷策劃分析方案

第五篇：寶潔洗發(fā)水營銷策劃方案

寶潔旗下洗發(fā)水廊坊市場上市策劃

一、背景分析

目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約億元。截至2010年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。

二、策劃的目的雖然寶潔的市場占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題

1、低端市場的缺失；

2、管理的雙刃劍

3、；面對挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點(diǎn)，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。

三、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）人口環(huán)境：南寧目前人口超過669.7萬人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個巨大的潛在市場。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第一，總體經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢對流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。第二，外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)，將促進(jìn)外向度較高的市場和企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三，消費(fèi)保持較快增長，有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。

（二）微觀環(huán)境

(1)企業(yè)本身

寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該公司推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

（2）目標(biāo)顧客

寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。

（3）競爭對手

①聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清

揚(yáng)，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。②處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

四、SWOT

優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對低端消費(fèi)者的吸引。

劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。

機(jī)會：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。

威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

五、營銷目標(biāo)

在南寧市的市場里

1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；

2、留住老客戶，客戶服務(wù)營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；

3、提高客戶占有率，在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。

六、營銷宗旨

提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。

七、市場定位

多角度的產(chǎn)品定位

面對各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。

首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌。例如：海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣的”個性在于美發(fā)定型。

八、市場營銷組合（戰(zhàn)術(shù)4 P）

1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘

婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

2、定價組合：寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動.對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價格戰(zhàn)；②折扣價格：為了鼓勵經(jīng)銷商多進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá)100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。

（3）渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。

（4）促銷策略

寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。①廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益?！昂ｏw絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順

效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）的黃金時段播出30秒的廣告。做戶外廣告應(yīng)選人流量多的20處公車站的站牌位置張貼海報，每個站牌的海報只能出現(xiàn)一種品牌，并突顯出該品牌的特點(diǎn)。②營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場（朝陽沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送一（買400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜）等為期3個月的活動（3個月為9月份到11月份中的國家法定的節(jié)假日、每個月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招12名身高160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。做活動前要搞好客情關(guān)系，盡量要求店內(nèi)提供免費(fèi)端架及堆頭陳列，最好有POP海報支持。在做活動過程中，及時發(fā)小冊子。廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，引起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的。（4）公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團(tuán)體等公益活動，并積極參與政府舉行的各種公益活動。

九、策劃方案的費(fèi)用預(yù)算

(1)廣告費(fèi)用:電視廣告費(fèi)用:代言人50，000,000元；拍攝費(fèi)4*4，000,000元；在電視臺播出100000元*3次*365天*8家電視臺*4個廣告=350，400,000戶外廣告費(fèi)用:20塊*20000元/年=400,000元.。

(2)營業(yè)推廣費(fèi)用：人工費(fèi)用：國家法定節(jié)假日8天*12人*60元／天+6天*12人*45元／天=9000元，小冊子的成本500元

(3)公共關(guān)系費(fèi)用: 公益費(fèi)用3，000，000元;贊助紅十字會或壹基金等在社會上有影響力的公益團(tuán)體費(fèi)用3，000,000元；政府公關(guān)費(fèi)用:500，000元

合計(jì)423，309,500

十、效果評估

寶潔旗下洗發(fā)水成功的定位與傳播，使寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的效益，連續(xù)幾年寶潔旗下的洗發(fā)水一直占據(jù)著整個行業(yè)的龍頭老大的地位，而這個地位在今后的幾年是不可動搖的。