第一篇：注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》案例分析：中國(guó)平安保險(xiǎn)公司

中國(guó)平安：

2010年5月4日，隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)的一紙批準(zhǔn)協(xié)議，平安保險(xiǎn)戰(zhàn)略投資深圳發(fā)展銀行的計(jì)劃正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段。三天后，平安再次發(fā)布公告稱，已完成收購(gòu)新橋所持5.2億余股深發(fā)展股份的交易，成為深發(fā)展第一大股東。這一交易完成后，平安的保險(xiǎn)、銀行、投資業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)得以初步形成。

（多元化：相關(guān)多元化）

對(duì)于平安來(lái)說(shuō)，更為重要而現(xiàn)實(shí)的意義是，如何讓旗下三大業(yè)務(wù)數(shù)十萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員向客戶推薦更多產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售效果和成本的最優(yōu)配置。而作為金融控股公司，平安能夠通過(guò)內(nèi)部嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制，來(lái)提高銀行、保險(xiǎn)和投資業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)序列的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

聽(tīng)上去似乎有些熟悉？沒(méi)錯(cuò)，這也正是花旗、匯豐等為代表的西方金融機(jī)構(gòu)在過(guò)去十幾年中試圖建立，但至今卻尚無(wú)完勝案例的綜合金融超市模式。由于內(nèi)部資源整合困難、文化沖突難于統(tǒng)一，通過(guò)并購(gòu)而形成的大型綜合金融集團(tuán)除了在借資產(chǎn)配置多元化以抵抗風(fēng)險(xiǎn)方面取得了成效外，并沒(méi)有顯現(xiàn)出太多協(xié)同效應(yīng)。畢竟，花旗銀行與旅行者集團(tuán)的合并以失敗告終，而安聯(lián)、蘇黎世等保險(xiǎn)公司購(gòu)買(mǎi)的銀行業(yè)務(wù)也沒(méi)有太大成果。

并購(gòu)失敗的原因：并購(gòu)后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合（補(bǔ)充資料：花旗銀行與旅行者集團(tuán)的合并后內(nèi)部利益沖突的主要原因：

（1）“三頭馬車(chē)”式的領(lǐng)導(dǎo)降低了整個(gè)集團(tuán)的整合效率。在這一時(shí)期整合工作實(shí)際上由花旗銀行的財(cái)務(wù)執(zhí)行官M(fèi)enezes和旅行者集團(tuán)所羅門(mén)美邦公司的兩位共同執(zhí)行官Dimon與Maughan負(fù)責(zé)。但Dimon與Maughan的關(guān)系并不好，加上還要應(yīng)付花旗銀行的Menezes，從而導(dǎo)致決策過(guò)程緩慢，難以達(dá)成共識(shí)。

（2）企業(yè)文化的沖突。花旗銀行是典型的商業(yè)銀行文化，講求作風(fēng)保守、注重管理程序及內(nèi)部控制；所羅門(mén)美邦公司則是標(biāo)準(zhǔn)的投資銀行文化，作風(fēng)積極熱情、自由放任、重視業(yè)績(jī)表現(xiàn)及獎(jiǎng)金分紅。

在花旗集團(tuán)的公司與投資銀行集團(tuán)內(nèi)部，由于來(lái)自花旗銀行與所羅門(mén)美邦的代表在公司與投資銀行集團(tuán)運(yùn)營(yíng)委員會(huì)中旗鼓相當(dāng)，雙方都擁有一種強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，因此更容易導(dǎo)致相互對(duì)立與沖突。

（3）品牌的爭(zhēng)議。在花旗集團(tuán)整合初期，合并雙方對(duì)于以何種品牌進(jìn)行新興市場(chǎng)債券承銷(xiāo)爭(zhēng)執(zhí)不休，互不相讓?；ㄆ煦y行認(rèn)為自身多年來(lái)已經(jīng)與全球1800家的跨國(guó)公司、7000家新興市場(chǎng)公司及美國(guó)以外的成千上萬(wàn)富裕人士建立了良好關(guān)系，因此，應(yīng)以花旗銀行的“金字招牌”從事該項(xiàng)業(yè)務(wù)。所羅門(mén)美邦公司則認(rèn)為，盡管該公司長(zhǎng)期專(zhuān)注于美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的債券承銷(xiāo)，相對(duì)缺乏海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但由于它具有債券業(yè)務(wù)方面的專(zhuān)長(zhǎng)，因此應(yīng)當(dāng)以該公司品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。）

如今，盡管從表面上看，平安的公司結(jié)構(gòu)與其它多家大型金融控股公司并沒(méi)有太大差異，但在實(shí)際操作層面，與目前國(guó)內(nèi)更多流于形式的綜合金融集團(tuán)相比，平安已經(jīng)是最為接近金融超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的一家。

一個(gè)可以為之做注的事實(shí)是，即便是在2008年10月經(jīng)歷了海外投資富通的巨額虧損事件，（詳情請(qǐng)與Gemag.com.cn查閱《平安之劫》）平安依然在去年迅速扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)：其凈利潤(rùn)高達(dá)人民幣145億元，其中產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的14.5%、新發(fā)信用卡的56.5%、新增銀行公司業(yè)務(wù)存款的10.4%均來(lái)源于交叉銷(xiāo)售。

金融控股

早在1995年，平安便在內(nèi)部正式啟動(dòng)建立了金融控股架構(gòu)的計(jì)劃，并聘請(qǐng)咨詢公司麥肯錫針對(duì)公司成長(zhǎng)策略、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等方面展開(kāi)全方位改革。當(dāng)時(shí)國(guó)際上混業(yè)經(jīng)營(yíng)的浪潮正演繹得如火如荼，老牌金融巨頭如花旗、AIG、匯豐不斷打破各國(guó)金融領(lǐng)域分業(yè)經(jīng)營(yíng)的界限，嘗試將銀行、證券、保險(xiǎn)等不同金融產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，兩年后，平安向國(guó)家有關(guān)部門(mén)呈交報(bào)告，提出建立“綜合金融”模式。然而在那時(shí)，這一切都像是天方夜譚—平安除了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)外，僅有一家規(guī)模很小的證券公司；國(guó)內(nèi)金融改革尚未全面開(kāi)始，但卻已經(jīng)正式提出金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)原則；即便是在美國(guó)，最具榜樣意義的花旗銀行也尚未突破分業(yè)藩籬。

好在試圖成立金融控股公司挑戰(zhàn)監(jiān)管神經(jīng)的并非馬明哲一人，1998年，時(shí)任中信集團(tuán)董事長(zhǎng)的王軍給前總理朱基寫(xiě)信，同樣提出了在中國(guó)建立金融控股公司的設(shè)想。對(duì)此提議，朱基并沒(méi)有槍斃，而是讓人民銀行和財(cái)政部去進(jìn)行相關(guān)研究。事實(shí)上，正是由于高層的觀望態(tài)度，使得平安能夠采取“拖”的戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)，因不符分業(yè)監(jiān)管的思路，平安為保有證券、信托的牌照，幾年未能新設(shè)分支機(jī)構(gòu)。

在那幾年中，盡管決策層沒(méi)有明確表態(tài)，但馬明哲做綜合金融集團(tuán)的意志并沒(méi)有動(dòng)搖。到了2001年，好消息終于傳來(lái)—經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)7年的分業(yè)方案的多次修改，中國(guó)保監(jiān)會(huì)正式下發(fā)了《關(guān)于中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司分業(yè)經(jīng)營(yíng)改革的通知》的紅頭文件，確定平安按保險(xiǎn)集團(tuán)模式進(jìn)行分業(yè)改革，標(biāo)志著平安主導(dǎo)的分業(yè)模式核心內(nèi)容通過(guò)。2003年2月14日，掛牌屢被延遲的平安終于發(fā)布公告宣布：“中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司更名為中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司。”—這是國(guó)內(nèi)繼光大、中信后第三家金融控股集團(tuán)，而平安是其中唯一一家以保險(xiǎn)為基礎(chǔ)的公司。

（以上體現(xiàn)的是宏觀環(huán)境中的政治環(huán)境因素影響）

這個(gè)方案中最重要的一點(diǎn)是在集團(tuán)的架構(gòu)中保留了平安信托，用平安信托合法持有平安證券。然而在獲得許可后，平安仍然有著其它兩家所不具備的麻煩：缺牌照。在中信控股成立之時(shí)，公司已經(jīng)擁有中信銀行（5.20，0.00，0.00%）、中信證券（19.48，-0.32，-1.62%）、信誠(chéng)人壽以及期貨、資產(chǎn)管理等多家子公司。

這種“缺條腿”走路的情況直到2003，這一年，平安通過(guò)旗下的平安信托與匯豐銀行一起聯(lián)合收購(gòu)福建亞洲銀行，正式進(jìn)入銀行業(yè)。2006年，中國(guó)平安又收購(gòu)了深圳市商業(yè)銀行，并將兩個(gè)銀行整合成今天的平安銀行。實(shí)際上，早在2005年平安便曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)，幾近破產(chǎn)的廣東發(fā)展銀行進(jìn)行財(cái)務(wù)重組，尋找新的投資者，但經(jīng)過(guò)數(shù)輪競(jìng)購(gòu)和綿延近兩年的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，平安最終不敵花旗而與廣發(fā)失之交臂。

在外部尋找更好并購(gòu)對(duì)象的同時(shí)，馬明哲也并沒(méi)有在平安內(nèi)部停止結(jié)網(wǎng)。曾經(jīng)連續(xù)幾年，他在面向員工的大會(huì)上都會(huì)以“我們別無(wú)選擇”為題，其中一個(gè)重要的內(nèi)容就是告訴大家平安要堅(jiān)定地向金融控股這條路走下去。

2004年6月，平安集團(tuán)實(shí)現(xiàn)整體H股上市，由集團(tuán)對(duì)子公司進(jìn)行絕對(duì)控股。對(duì)于建立金融控股公司來(lái)說(shuō)，這一做法的關(guān)鍵之處在于母公司具有絕對(duì)控制權(quán)，這在很大程度上有利于各子公司共享客戶等經(jīng)營(yíng)資源，充分發(fā)揮彼此的協(xié)同效應(yīng)。而在1998年，花旗銀行和旅行者集團(tuán)合并后，這一問(wèn)題曾經(jīng)困擾其相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

與此同時(shí)，平安重新整合了其信息系統(tǒng)—對(duì)于金融控股公司來(lái)說(shuō)，這如同神經(jīng)中樞般重要。據(jù)平安集團(tuán)總經(jīng)理張子欣對(duì)本刊回憶，平安最初分別考察了其外資股東匯豐在香港和倫敦的后臺(tái)，但其技術(shù)系統(tǒng)要么太超前，要么成本太高，最后在巴西，平安才找到了學(xué)習(xí)模板—匯豐在美洲的后臺(tái)業(yè)務(wù)。在2002年和2003年，平安的管理人員曾密集造訪于此。2006年6月，平安位于上海張江的后援服務(wù)中心投入使用，這個(gè)后臺(tái)的雛形便是拷貝了匯豐在巴西的運(yùn)作模式。

“我們從匯豐學(xué)習(xí)的不僅有后臺(tái)管理，還有銀保模式、公司治理、風(fēng)險(xiǎn)管控等諸多方面。”張子欣表示，這也讓平安在金融危機(jī)后多了幾分慶幸，因?yàn)閰R豐是為數(shù)不多沒(méi)有接受政府救助的金融巨頭，“匯豐很偉大，開(kāi)放了整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)給我們?！?/p>

盡管時(shí)至今日，仍然有不少分析人士認(rèn)為，平安收購(gòu)深發(fā)展的價(jià)格偏于昂貴，但實(shí)際上這卻是馬明哲不得不選的一個(gè)解決方案。2008年10月，平安海外收購(gòu)的富通集團(tuán)在金融危機(jī)下被政府接管，這項(xiàng)涉及238.74億人民幣的交易宣告失敗，其造成的損失幾乎抹平了平安的全年利潤(rùn)。

（這一點(diǎn)體現(xiàn)的是政治風(fēng)險(xiǎn)。該集團(tuán)是比利時(shí)最大的保險(xiǎn)商，也是比利時(shí)、荷蘭和盧森堡三國(guó)市場(chǎng)最大的信用卡發(fā)行商。中國(guó)平安力圖通過(guò)投資更加成熟的富通來(lái)獲取更多資源與經(jīng)驗(yàn)，從而躍居全球性金融服務(wù)公司。富通集團(tuán)陷入金融危機(jī)的泥沼之中，三國(guó)政府（荷蘭、比利時(shí)及盧森堡）共出資112億歐元實(shí)施了拯救行動(dòng)——其后在未征得股東同意的情況下協(xié)議出售富通最核心資產(chǎn)保險(xiǎn)和銀行兩塊——保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的10%出售給巴黎銀行；荷蘭境內(nèi)銀行與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)出售給荷蘭政府；銀行50%+1的股份出售給比利時(shí)政府。最終，富通集團(tuán)95%的業(yè)務(wù)被分拆，公司股價(jià)因此大幅下降，導(dǎo)致平安受損。）

交叉銷(xiāo)售

稍微仔細(xì)研究下各家金融控股公司的業(yè)績(jī)便不難發(fā)現(xiàn)，平安是最早嘗到綜合金融甜頭的一家。

2007年8月，平安銀行首次推出信用卡，到去年底，其發(fā)卡量便已達(dá)340萬(wàn)張，其中新增卡量的一半以上全部是由其內(nèi)部的交叉銷(xiāo)售渠道完成，而去年全年，平安產(chǎn)險(xiǎn)的保費(fèi)14.5%來(lái)自交叉銷(xiāo)售。事實(shí)上，在過(guò)去幾年中，平安交叉銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)始終保持著30%至50%的增長(zhǎng)速度，如今其對(duì)存量壽險(xiǎn)客戶銷(xiāo)售非壽險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生的盈利已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一張壽險(xiǎn)保單。

“類(lèi)似信用卡的這些產(chǎn)品其它保險(xiǎn)公司沒(méi)有，而平安有。”在平安北京壽險(xiǎn)分公司做了近十年業(yè)務(wù)員的劉志新對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，盡管有時(shí)候銷(xiāo)售其它子公司的產(chǎn)品傭金有點(diǎn)讓人失望，但最大的好處是可以拓展業(yè)務(wù)、維護(hù)與客戶的關(guān)系，有一次，在銷(xiāo)售過(guò)一次60萬(wàn)保費(fèi)的團(tuán)體養(yǎng)老險(xiǎn)后，她隨后便找到了幾個(gè)壽險(xiǎn)客戶。

驕人業(yè)績(jī)的背后是平安的一整套產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售流程以及考核體系。這一看似簡(jiǎn)單、實(shí)則復(fù)雜的銷(xiāo)售方式，即使是主抓該業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總吳岳翰看來(lái)也是“十分復(fù)雜，外行人進(jìn)來(lái)絕對(duì)會(huì)一頭霧水”。而從最初的懵懂起步，到后來(lái)的日漸成熟，中間經(jīng)歷過(guò)矛盾、爭(zhēng)吵，甚至自相殘殺，平安為此磨合了將近十年。

從2000年起，平安便在內(nèi)部嘗試進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，但那時(shí)只是在產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)與養(yǎng)老險(xiǎn)之間進(jìn)行。最早的項(xiàng)目誕生于集團(tuán)的“智囊機(jī)構(gòu)”—發(fā)展改革中心，由張子欣一手主抓。但總體上，那時(shí)交叉銷(xiāo)售基本停留在自發(fā)階段，高層號(hào)召鼓勵(lì)，產(chǎn)品方自己出錢(qián)去推動(dòng)，規(guī)模很小。

盡管模式簡(jiǎn)單，但如今回憶起當(dāng)初的情形，張子欣仍然坦言：“那時(shí)低估了內(nèi)部合作的困難。”一個(gè)最直接的問(wèn)題是：壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員通過(guò)交叉銷(xiāo)售可以獲取相應(yīng)傭金，所以有一定的銷(xiāo)售動(dòng)力，但在當(dāng)時(shí)，壽險(xiǎn)還在每年保費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)50%的高增長(zhǎng)階段，因此高層員工由于本身的業(yè)績(jī)壓力便沒(méi)有足夠的熱情去銷(xiāo)售其它公司的產(chǎn)品。

為解決這一問(wèn)題，平安2005年在控股公司成立了綜合開(kāi)拓部，并在壽險(xiǎn)、產(chǎn)險(xiǎn)等各個(gè)子公司內(nèi)也設(shè)立相應(yīng)部門(mén)，成為專(zhuān)職負(fù)責(zé)公司內(nèi)部交叉銷(xiāo)售的“問(wèn)題收集箱”和“組織協(xié)調(diào)員”。而就在那一年的平安集團(tuán)系統(tǒng)工作會(huì)議上，各個(gè)專(zhuān)業(yè)公司的總經(jīng)理在自己的報(bào)告中被馬明哲強(qiáng)行增加了一個(gè)主題：除了主業(yè)，今后你還能為其它兄弟公司做什么？

當(dāng)時(shí)剛剛被調(diào)到綜合開(kāi)拓部擔(dān)任副總的畢志勇回憶說(shuō)，那天會(huì)議結(jié)束后，很多子公司的總經(jīng)理立刻找到他，談?wù)摻徊驿N(xiāo)售的相關(guān)做法。隨后，畢志勇挨個(gè)拜訪了所有專(zhuān)業(yè)公司，收集交叉銷(xiāo)售的困難在哪里。

以公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)為例，平安產(chǎn)險(xiǎn)公司和養(yǎng)老險(xiǎn)公司都可以銷(xiāo)售團(tuán)體意外險(xiǎn)，當(dāng)一家企業(yè)客戶有保險(xiǎn)需求，“嗅覺(jué)靈敏”的業(yè)務(wù)員們可能會(huì)同時(shí)爭(zhēng)奪客戶，而壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員和電話營(yíng)銷(xiāo)之間爭(zhēng)搶車(chē)險(xiǎn)客戶的情況也比較常見(jiàn)。針對(duì)這樣的矛盾，綜合開(kāi)拓部制定了客戶優(yōu)先、立項(xiàng)優(yōu)先原則，也就是先看客戶意向，客戶為難的時(shí)候就看這個(gè)客戶的最初來(lái)源。

事實(shí)上，相比于其它以銀行或證券為主導(dǎo)的金融控股公司，保險(xiǎn)出身的平安顯然擁有更具強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售文化：二十年間，平安積累了四十萬(wàn)樂(lè)于每天尋找新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的保險(xiǎn)代理人。這也使得平安壽險(xiǎn)公司的交叉銷(xiāo)售工作顯得更為重要由于金融產(chǎn)品的不同特性，以及壽險(xiǎn)代理人的整體水平參差不齊，撬動(dòng)平安壽險(xiǎn)軍團(tuán)仍然并非易事。以信用卡為例，平安銀行在針對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，便會(huì)在介紹產(chǎn)品之外，著意強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)信用卡不僅可以為其帶來(lái)收入，更可以為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)拓空間。同時(shí)，信用卡在產(chǎn)品上也做出一些調(diào)整，如附加很多保險(xiǎn)的功能等。堅(jiān)持了九個(gè)月以后，銀行和壽險(xiǎn)隊(duì)伍的磨合才開(kāi)始變得順暢，收效亦相當(dāng)客觀—僅僅花了一年多時(shí)間，平安銀行的信用卡發(fā)卡量便突破100萬(wàn)大關(guān)，大大超過(guò)深發(fā)展、浦發(fā)等同行。

如今，隨著整個(gè)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的增速放緩以及交叉銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的逐漸顯現(xiàn)，各個(gè)子公司已經(jīng)對(duì)

此沒(méi)有太大懷疑，而作為掌握著壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員這一最主要渠道的壽險(xiǎn)公司，現(xiàn)在開(kāi)始反過(guò)來(lái)要求其它提供產(chǎn)品的子公司設(shè)計(jì)出更多更合理的產(chǎn)品。在內(nèi)部利潤(rùn)分配上，渠道方也不再是從產(chǎn)品方拿銷(xiāo)售傭金，而是由平安集團(tuán)直接將交叉銷(xiāo)售的相關(guān)費(fèi)用下?lián)?。每年的銷(xiāo)售指標(biāo)和預(yù)算，如同其它業(yè)務(wù)一樣，在上年的第四季度就制定出來(lái)?！芭c過(guò)去不一樣，”張子欣大笑著對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“現(xiàn)在是壽險(xiǎn)公司董事長(zhǎng)李源祥反過(guò)來(lái)追著我了！”

（交叉銷(xiāo)售體現(xiàn)并購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售協(xié)同效應(yīng)。對(duì)交叉銷(xiāo)售本身不用太多研究，領(lǐng)會(huì)意思即可。簡(jiǎn)單講，銷(xiāo)售壽險(xiǎn)的員工可以同時(shí)把銀行卡銷(xiāo)售給客戶，壽險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行卡之間實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售協(xié)同。）

另一個(gè)起點(diǎn)

盡管金融控股集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)初現(xiàn)，但如今擺在眼前的最現(xiàn)實(shí)問(wèn)題便是深發(fā)展。收購(gòu)深發(fā)展前，平安的三大業(yè)務(wù)支柱中，除保險(xiǎn)外，銀行和投資板塊尚顯不足。2009年，平安保險(xiǎn)利潤(rùn)占比76%，銀行貢獻(xiàn)的利潤(rùn)則僅7%，這與平安保險(xiǎn)、銀行、投資“三足鼎立”的目標(biāo)相差很遠(yuǎn)。按照平安管理層的規(guī)劃，要在未來(lái)5至10年，保險(xiǎn)資產(chǎn)占一半，信托證券銀行資產(chǎn)占一半。

拿下深發(fā)展之后，平安的銀行業(yè)務(wù)板塊一舉翻倍，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張至全國(guó)，按照平安估計(jì)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，平安的銀行網(wǎng)絡(luò)對(duì)保險(xiǎn)客戶的覆蓋率可以一舉從目前的15.7%提高至80%左右。但在分析人士看來(lái)，接下來(lái)的整合并非易事—無(wú)論是將平安銀行注入深發(fā)展，還是逐步私有化深發(fā)展使其并入平安銀行都會(huì)面臨極大困難，前者涉及監(jiān)管限制，而后一種方案的成本過(guò)高。

（公司私有化，具體內(nèi)容見(jiàn)教材第十一章）

第二篇：2014注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》命題規(guī)律及技巧

2014注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》命題規(guī)律及技巧

一、總體情況

注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試科目多、難度大、合格率低，但由于其資格證書(shū)含金量高，社會(huì)認(rèn)可程度

高，因而成為會(huì)計(jì)工作者的夢(mèng)想和追求。

《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》是2009年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試的新增科目，2013年進(jìn)行了全新改版，將原來(lái)的l2章內(nèi)容變更為6章，主要內(nèi)容也有大的調(diào)整，主要介紹了公司戰(zhàn)略、內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)管理等相關(guān)內(nèi)容，2014年在此基礎(chǔ)上又進(jìn)行了章節(jié)內(nèi)部知識(shí)點(diǎn)順序的調(diào)整，并刪除和新增了-些內(nèi)容。

二、考試特點(diǎn)及命題預(yù)測(cè)(一)題型情況

《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》試卷總分為l00分，60分合格。題型分為“客觀題”和“主觀題”兩大類(lèi)，最近幾年考試題型如下表所示。

由于以后注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試形式都是機(jī)考，所以預(yù)計(jì)2014年將維持2013年的考試題型和分值結(jié)構(gòu)。

(二)試題難度預(yù)測(cè)

從前幾年的考試情況看，這門(mén)課程主要考核對(duì)教材基礎(chǔ)知識(shí)的理解，以及用重點(diǎn)知識(shí)分析

實(shí)際情況的能力，總體來(lái)說(shuō)，難度不是很大。預(yù)計(jì)2014年考試將延續(xù)這種出題風(fēng)格。

(三)出題重點(diǎn)

三、應(yīng)考面臨的挑戰(zhàn)

對(duì)于絕大多數(shù)考生來(lái)說(shuō)，迎戰(zhàn)CPA考試將面臨巨大的挑戰(zhàn)。認(rèn)真地分析這些挑戰(zhàn)，有助于

很好地了解應(yīng)考的外部環(huán)境和理智地控制自我，進(jìn)而從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面采取有效措施，以積極主動(dòng)的精神狀態(tài)從容應(yīng)戰(zhàn)。

(-)難度較高

與其他類(lèi)型的考試相比，注冊(cè)會(huì)計(jì)師的考試難度較高?！阏J(rèn)為，CPA相關(guān)課程的試卷，體現(xiàn)了該學(xué)科的最高難度水平。因此，這對(duì)考生或多或少會(huì)產(chǎn)生-些壓力。有壓力并不-定是壞事，關(guān)鍵是壓力不能太大，而且要善于把壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)習(xí)效力。

(二)可利用時(shí)間較少

考生在應(yīng)考的同時(shí)大都要承擔(dān)工作和家庭兩方面的重負(fù)，這會(huì)大大地降低考生對(duì)時(shí)間的有

效利用。這或許是眾多影響因素中最重要的方面。要應(yīng)對(duì)這方面的挑戰(zhàn)，除了需要工作單位和家庭的配合以外，更主要的是要合理安排時(shí)間，盡量避免無(wú)關(guān)緊要的事情的干擾，以便集中精力備考。

(三)缺乏有效輔導(dǎo)

對(duì)于大多數(shù)考生來(lái)說(shuō)，要應(yīng)對(duì)難度較高的考試，迫切需要有效的輔導(dǎo)。雖然不少地方都有輔導(dǎo)班，但并非每個(gè)考生都能得到最滿意的輔導(dǎo)。特別是缺少財(cái)經(jīng)背景知識(shí)的考生，如果在復(fù)習(xí)時(shí)遇到問(wèn)題，很難及時(shí)有效地解決。他們主要依靠自學(xué)來(lái)應(yīng)對(duì)考試，這顯然又是一種挑戰(zhàn)。我們希望這本書(shū)能為考生提供實(shí)質(zhì)性的幫助。

四、學(xué)習(xí)方法

《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目?jī)?nèi)容較新，大量的內(nèi)容都需要記憶。因此，要在較短的時(shí)間內(nèi)掌握較多較新的內(nèi)容，并在考試中取得好成績(jī)，掌握-種好的學(xué)習(xí)方法是非常重要和必要的。

(一)關(guān)于學(xué)習(xí)態(tài)度

注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試本身就有～定的難度，考生在學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到困難很正常，切不可-遇到

困難就灰心，懷疑自己，認(rèn)為自己能力不行?？忌宄滩膬?nèi)容對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)都-樣，每個(gè)人的記憶能力和理解能力不同，遇到困難比你多的人肯定還有很多，因此遇到困難時(shí)-定要努力克服，能夠通過(guò)考試的人無(wú)不是-路披荊斬棘走過(guò)來(lái)的，學(xué)習(xí)本身就是-個(gè)痛苦掙扎后破繭而出的過(guò)程。大家千萬(wàn)不要在報(bào)名時(shí)雄心壯志、學(xué)習(xí)中垂頭喪氣、考試前臨陣逃避。

(二)如何提高學(xué)習(xí)效率

1.樹(shù)立并堅(jiān)定必勝的信心

CPA考試屬于資格考試，考生應(yīng)對(duì)這種“過(guò)關(guān)”性的考試，實(shí)際上就是自我挑戰(zhàn)。通俗地說(shuō)，應(yīng)考CPA主要就是“自己與自己斗”，而不是自己與別人斗，它的競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)。要成功挑戰(zhàn)自我，關(guān)鍵是要對(duì)自己充滿信心。對(duì)于這-點(diǎn)，考生大都是不言而喻的。但是，仍然會(huì)有-些考生因?yàn)榉N種原因而不能相信自己。為此，需要分析自己的長(zhǎng)處，以便強(qiáng)

化自信心，對(duì)于短處的分析不要被低落的情緒所控制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，更多地看到“光明”的-面，暫時(shí)忽視“陰暗面”，對(duì)于恢復(fù)和確立自信心是很重要的。

2.制訂復(fù)習(xí)計(jì)劃

也許有些考生認(rèn)為，制訂計(jì)劃沒(méi)有什么意義，還有些考生認(rèn)為即使制訂了計(jì)劃也沒(méi)有什么用處。的確，計(jì)劃只是應(yīng)對(duì)考試的-種打算，是自己約束自己的-個(gè)規(guī)則。但計(jì)劃制訂的過(guò)程，能夠讓我們更加了解需要關(guān)注的問(wèn)題，需要采取的措施，因此，即使不能完全按計(jì)劃行動(dòng)，對(duì)學(xué)習(xí)也是有好處的。何況，如果能夠基本按照計(jì)劃有針對(duì)性地行動(dòng)，就-定會(huì)有助于復(fù)習(xí)效率的提高。當(dāng)然，計(jì)劃不是-成不變的，應(yīng)該隨著情況的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。無(wú)論如何，對(duì)考生來(lái)說(shuō)，有計(jì)劃和沒(méi)有計(jì)劃相比，總是利多弊少，因此，制訂計(jì)劃不可忽視。那么，如何制訂復(fù)習(xí)計(jì)劃呢?

首先，要抓住重點(diǎn)。前面我們已經(jīng)指出了《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》考試的重點(diǎn)內(nèi)容，考生應(yīng)把主要的時(shí)間和精力投入到這些重要內(nèi)容上。

其次，要合理安排復(fù)習(xí)輪次。-般來(lái)說(shuō)，復(fù)習(xí)是-個(gè)從不熟悉到熟悉、從不掌握到掌握的過(guò)程，因此要不斷重復(fù)考核內(nèi)容。最好能有三個(gè)輪次的復(fù)習(xí)：

第-輪次的目的主要是弄懂相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)相關(guān)輔導(dǎo)課程和書(shū)籍解決“懂”的問(wèn)題：第二輪次的復(fù)習(xí)要把相關(guān)知識(shí)點(diǎn)串起來(lái)，以求對(duì)相關(guān)知識(shí)的全面了解和整體把握，達(dá)到“通”的水平：

第三輪次的目的是要熟悉和掌握考核內(nèi)容，達(dá)到“熟”的水平。俗話說(shuō)，“熟能生巧”，當(dāng)達(dá)到“熟”的程度時(shí)，考生-定能過(guò)關(guān)。許多考生僅僅停，留在“懂”的層次，對(duì)于許多問(wèn)題掌握得還不牢靠、不扎實(shí)、不熟練，結(jié)果可想而知。

最后，要留有余地。計(jì)劃畢竟只是-種對(duì)未來(lái)行動(dòng)的打算，在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，有許多不確定因素會(huì)干擾計(jì)劃的執(zhí)行，因此，在制訂計(jì)劃時(shí)要留有余地，不要滿打滿算。

3.理清思路

許多考生經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺(jué)：看書(shū)的時(shí)候，好像沒(méi)有什么不理解的內(nèi)容，書(shū)本-合上，腦子里似乎什么也沒(méi)有。這說(shuō)明，我們對(duì)所學(xué)知識(shí)缺乏整體上的把握。當(dāng)需要處理復(fù)雜的問(wèn)題時(shí)，思路是否清晰是關(guān)鍵?！豆緫?zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》課程所涉及的知識(shí)繁雜，要在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握，并非易事。

五、應(yīng)試技巧

1.認(rèn)真審題，果斷答題

考試中-定要認(rèn)真審題，弄清題目的含義和要求。對(duì)單選題可以采用“直接挑選法”或“排除法”：對(duì)多選題可采用“逐項(xiàng)判斷法”;對(duì)沒(méi)有把握的選擇題既不要糾纏，也不要輕易放棄，就是用猜測(cè)法也要確定-個(gè)答案。對(duì)簡(jiǎn)答題和綜合題應(yīng)先看清題目要求，再閱讀題目所給的資料，并在閱讀分析的同時(shí)按答題步驟和要求完成答題。

2.答題時(shí)應(yīng)注意時(shí)間的把握

客觀題-般每題用時(shí)1分鐘左右，不能拖延時(shí)間，如果客觀題用時(shí)過(guò)多，主觀題就有可能做不完。遇到了難題，實(shí)在做不出答案，應(yīng)先跳過(guò)去做下面的題，因?yàn)榭荚嚂r(shí)間很緊張，我們應(yīng)確保會(huì)做的題目都做完，且保證準(zhǔn)確率，這樣通過(guò)考試的希望就很大。不要為了l、2分的客觀題耽誤過(guò)多的時(shí)間，否則得不償失。

在此提醒各位考生，對(duì)于考試-定不要抱有僥幸心理，能夠順利通過(guò)考試的人永遠(yuǎn)是學(xué)習(xí)基礎(chǔ)扎實(shí)的考生，所以考生需要注意基礎(chǔ)知識(shí)，注意各個(gè)章節(jié)的融會(huì)貫通。總體而言，注冊(cè)會(huì)計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》科目的考試，雖然考試通過(guò)的難度較大，但只要考生能下定決心、堅(jiān)定信心、保持恒心，按照上述學(xué)習(xí)方法和應(yīng)試技巧，精心準(zhǔn)備，就一定能成功!

第三篇：公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理案例分析題

專(zhuān)題一

（1）公司使命是闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由，一般包括三個(gè)方面： 1.公司目的。2公司宗旨。3 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)使命是：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買(mǎi)到同樣的東西。

（2）從整個(gè)公司的角度來(lái)看，需要建立兩種類(lèi)型的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)：和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)有關(guān)的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)以及與戰(zhàn)略業(yè)績(jī)有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。獲得良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和良好的戰(zhàn)略業(yè)績(jī)要求公司的管理層既建立財(cái)務(wù)目標(biāo)體系又建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系。

（3）沃爾瑪采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。沃爾瑪采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，力爭(zhēng)成為整個(gè)零售業(yè)中成本最低的商家。其采用的主要策略有：壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營(yíng)成本；壓縮廣告費(fèi)用；培養(yǎng)職工勤儉的風(fēng)氣，杜絕浪費(fèi)，降低損耗。

沃爾瑪實(shí)施成本成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：形成進(jìn)入障礙；培養(yǎng)討價(jià)還價(jià)能力；降低替代品的威脅；保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。

要求(1)簡(jiǎn)要分析南山公司審計(jì)委員會(huì)組成的缺陷和日常工作中存在的問(wèn)題。(4分)

(2)簡(jiǎn)要分析南山公司獨(dú)立董事如何體現(xiàn)其職責(zé)中所包含的四種角色。(2分)【答案】(1)南山公司審計(jì)委員會(huì)組成的缺陷：①審計(jì)委員會(huì)應(yīng)該全部由獨(dú)立、非執(zhí)行董事組成，他們應(yīng)擁有相關(guān)的財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，所以張某和趙某都不應(yīng)該成為南山公司審計(jì)委員會(huì)委員。②作為前衛(wèi)生部退休醫(yī)學(xué)專(zhuān)家，張某缺乏相關(guān)的財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，不具備在審計(jì)委員會(huì)中的專(zhuān)業(yè)勝任能力。③公司董事兼財(cái)務(wù)總監(jiān)趙某進(jìn)入審計(jì)委員會(huì)違反了審計(jì)委員會(huì)的獨(dú)立性原則。

審計(jì)委員會(huì)日常工作存在的問(wèn)題有：第一，審計(jì)委員會(huì)每年應(yīng)至少召開(kāi)3次會(huì)議，并于審計(jì)周期的主要日期舉行。南山公司審計(jì)委員會(huì)一年中只召開(kāi)1次會(huì)議，次數(shù)太少。

第二，審計(jì)委員會(huì)在與內(nèi)部審計(jì)師見(jiàn)面討論審計(jì)相關(guān)事宜時(shí)，管理層不應(yīng)在場(chǎng)。南山公司總經(jīng)理參與審計(jì)委員會(huì)和內(nèi)部審計(jì)師會(huì)談，損害了審計(jì)委員會(huì)的獨(dú)立性，影響了工作質(zhì)量。

第三，董事會(huì)以損害審計(jì)的獨(dú)立性為由否決了審計(jì)委員會(huì)提案的做法錯(cuò)誤。外部審計(jì)師的獨(dú)立性，是指他們?cè)跒楣咎峁徲?jì)服務(wù)的同時(shí)，沒(méi)有向公司提供某些可以影響其獨(dú)立性的非審計(jì)服務(wù)。

(2)南山公司獨(dú)立董事的職責(zé)中所包含的四種角色及體現(xiàn)情況：①戰(zhàn)略角色。公司獨(dú)立董事張某對(duì)公司戰(zhàn)略提出了建議，體現(xiàn)了獨(dú)立董事的戰(zhàn)略角色。②監(jiān)督或績(jī)效角色。公司獨(dú)立董事李某就大股東占用公司資金問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)體現(xiàn)了監(jiān)督角色。③風(fēng)險(xiǎn)角色。公司獨(dú)立董事張某就公司內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)管理方面發(fā)表意見(jiàn)，有利于公司設(shè)有充分的內(nèi)部控制系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)。④人事管理角色。獨(dú)立董事張某就總經(jīng)理任免和公司高管薪酬發(fā)表了意見(jiàn)，體現(xiàn)了人事管理角色。

3.(本小題8分。)好時(shí)代公司是一家大型運(yùn)動(dòng)用品零售集團(tuán)，品牌連鎖店分布于歐洲和亞洲，占公司收入的80%和20%。由于全球經(jīng)濟(jì)不利影響，歐洲業(yè)務(wù)未見(jiàn)起色，公司在未來(lái)兩年希望將業(yè)務(wù)慢慢地轉(zhuǎn)攻內(nèi)地和臺(tái)灣。由于歐洲業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)成本不斷增加，收入連續(xù)數(shù)年下滑，歐洲一些地區(qū)業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，公司面臨著巨大的財(cái)務(wù)壓力。另一方面，近年來(lái)亞洲及內(nèi)地城市網(wǎng)上商城盛行，加劇了零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。為了開(kāi)源節(jié)流，集團(tuán)董事會(huì)正考慮在運(yùn)營(yíng)上可能實(shí)施的變革和重組方案，當(dāng)中包括：

計(jì)劃(一)：將東南亞地區(qū)的行政、支持性部門(mén)，包括人力資源部、會(huì)計(jì)部、采購(gòu)部等工作重組為共享服務(wù)中心的運(yùn)作模式，在重慶市集中處理。但是，公司的首席執(zhí)行官擔(dān)心此變革不能得到各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層及員工的接受;

計(jì)劃(二)：開(kāi)拓網(wǎng)上商城的市場(chǎng)，希望吸引喜歡使用網(wǎng)上消費(fèi)的群組進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物;

計(jì)劃(三)：在中國(guó)及新加坡增設(shè)二十多家專(zhuān)賣(mài)店，以進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但預(yù)計(jì)所需投入資金最少四千萬(wàn)人民幣，對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)最大的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)。

要求：(1)針對(duì)變革時(shí)機(jī)的選擇，簡(jiǎn)要分析好時(shí)代公司整個(gè)變革方案的類(lèi)別。(1分)

(2)簡(jiǎn)要分析好時(shí)代公司各地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)層及員工可能反對(duì)變革計(jì)劃(一)的原因，并指出首席執(zhí)行官在處理該變革阻力時(shí)應(yīng)考慮哪些因素。(3.5分)

(3)如果好時(shí)代公司在計(jì)劃(二)中決定利用外包商為其開(kāi)拓網(wǎng)上購(gòu)物商城業(yè)務(wù)信息的信息系統(tǒng)，簡(jiǎn)要分析此方案的優(yōu)點(diǎn)。(2分)

(4)除了增設(shè)二十多家專(zhuān)賣(mài)店外，好時(shí)代公司應(yīng)當(dāng)如何實(shí)施其他支持?jǐn)U大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略，并簡(jiǎn)要分析有關(guān)方法對(duì)好時(shí)代公司在財(cái)務(wù)上和營(yíng)運(yùn)方面的影響。(1.5分)【答案】(1)變革和重組方案的類(lèi)別：好時(shí)代所考慮進(jìn)行的整體變革屬于反應(yīng)性變革。

(2)變革計(jì)劃(一)可能面臨的人員方面的阻力：①各個(gè)行政、支持性部門(mén)的主管在變革方案制定的過(guò)程中沒(méi)有充分的參與，也不了解重整方案的細(xì)節(jié)，使他們無(wú)法預(yù)計(jì)有關(guān)計(jì)劃對(duì)他們的實(shí)質(zhì)性影響，因而選擇不支持。②利用共享服務(wù)中心的運(yùn)作模式，在重慶市集中處理有關(guān)支持性工作，使各部門(mén)的工作程序和人員習(xí)慣上有所改變，甚至導(dǎo)致各支持性部門(mén)需要減省重復(fù)的人員，導(dǎo)致人員心理出現(xiàn)了對(duì)未來(lái)工作存在不確定性和缺乏工作安全感。

處理變革阻力時(shí)應(yīng)考慮的因素：①變革的節(jié)奏。變革應(yīng)循序漸進(jìn)，在許可的情況下讓有關(guān)行政、支持性部門(mén)的主管參與，或讓他們有足夠的時(shí)間進(jìn)行了解和提問(wèn)。②變革的管理方式。管理層應(yīng)充分了解變革的細(xì)節(jié)，深刻地理解變革的必要性，看清變革的方向。溝通需要由上而下，順暢地進(jìn)行，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向員工傳遞適當(dāng)?shù)男畔ⅲ较⒂嘘P(guān)恐懼。③變革的范圍。管理層應(yīng)注意一次性地對(duì)各個(gè)地區(qū)的行政及支持性部門(mén)同時(shí)進(jìn)行重組，規(guī)模會(huì)否太大。同時(shí)，重慶市的共享服務(wù)中心是否能夠支持有關(guān)業(yè)務(wù)的行政工作。

(3)信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)外包的主要優(yōu)點(diǎn)：①外包服務(wù)供應(yīng)商對(duì)不斷變化的技術(shù)有更好的了解，設(shè)計(jì)有關(guān)網(wǎng)上商城的經(jīng)驗(yàn)和能力可能比企業(yè)為高。②在利用外包服務(wù)時(shí)可以使好時(shí)代能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)成本，因此可以使公司有更好的預(yù)算控制。③業(yè)務(wù)外包服務(wù)能提供更高標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的服務(wù)。④利用外包商的服務(wù)可以減輕專(zhuān)業(yè)管理人員的負(fù)擔(dān)或減少培訓(xùn)信息技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行系統(tǒng)研發(fā)的投入，使好時(shí)代能集中精力于企業(yè)的核心活動(dòng)，包括產(chǎn)品推廣和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(4)好時(shí)代可考慮利用特許經(jīng)營(yíng)，例如加盟店的方式，來(lái)支持業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。加盟商只要支付一定數(shù)額的加盟費(fèi)就被允許利用好時(shí)代品牌從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這樣，好時(shí)代可以在不受自身財(cái)務(wù)資源的限制下支持?jǐn)U大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃，而公司的擴(kuò)張規(guī)模取決于加盟商的數(shù)目。對(duì)于營(yíng)運(yùn)方面，好時(shí)代需要為加盟商提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和施加一般性控制，確定其所提供產(chǎn)品的質(zhì)量，以免影響好時(shí)代本身的商譽(yù)。最終，加盟商的直接營(yíng)運(yùn)結(jié)果則不受控于好時(shí)代。

4.(本小題8分。)美福糧是一家糧食加工公司，加工經(jīng)營(yíng)具有地方特色的綠色大米、雜糧等糧食產(chǎn)品，主要市場(chǎng)位于東北、華北和西北地區(qū)。

近年來(lái)，隨著銷(xiāo)售量的擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)美福糧品牌給予認(rèn)可，美福糧董事會(huì)決定通過(guò)并購(gòu)的方式來(lái)擴(kuò)大在其他地區(qū)的市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考察，美福糧計(jì)劃通過(guò)股權(quán)收購(gòu)的方式，收購(gòu)位于中部地區(qū)某省的一家產(chǎn)品品質(zhì)較高、但品牌知名度較低的江華公司的全部股權(quán)。目前，江華公司主要市場(chǎng)是華中、華東和華南地區(qū)。

美福糧所處的行業(yè)和業(yè)務(wù)模式得到了某私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)AP公司的關(guān)注。AP公司擬通過(guò)分批股權(quán)投資的方式，獲取美福糧60%的股份。第一期投資完成后，AP公司將獲得美福糧40%的股份。

要求：(1)根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展方法，簡(jiǎn)要分析美福糧并購(gòu)江華公司的動(dòng)因。根據(jù)并購(gòu)方的身份，分別簡(jiǎn)述美福糧收購(gòu)江華公司和AP公司購(gòu)買(mǎi)美福糧股權(quán)所屬的并購(gòu)類(lèi)別。(3分)

(2)簡(jiǎn)要分析美福糧收購(gòu)江華公司可以產(chǎn)生的各種協(xié)同效應(yīng)。(3分)(本問(wèn)涉及的考點(diǎn)2013年教材已經(jīng)刪除)

(3)假設(shè)AP公司以市盈率法和凈資產(chǎn)價(jià)值法對(duì)美福糧進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，分別描述這兩種方法、其特點(diǎn)和區(qū)別，以及兩者之間在美福糧股東的角度最可能接受的是哪一種方法和理由。(2分)【答案】(1)美福糧收購(gòu)江華公司的動(dòng)因：①美福糧通過(guò)并購(gòu)江華公司，迅速進(jìn)入了華中、華東和華南地區(qū)市場(chǎng);②獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使得美福糧可以更大的產(chǎn)量和收購(gòu)量實(shí)現(xiàn)更低的單位成本;③通過(guò)并購(gòu)形成更大的規(guī)模，防止被收購(gòu)而保持獨(dú)立性;④收購(gòu)?fù)袠I(yè)的江華公司，可以降低集中在北方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少了競(jìng)爭(zhēng)壓力，在增強(qiáng)實(shí)力的同時(shí)獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)并購(gòu)方的身份類(lèi)型，美福糧收購(gòu)江華公司所屬的并購(gòu)類(lèi)型屬于產(chǎn)業(yè)資本并購(gòu)，即非金融企業(yè)作為并購(gòu)方，通過(guò)直接向江華公司股東購(gòu)買(mǎi)股份的方式取得目標(biāo)企業(yè)全部股權(quán)的行為。

根據(jù)并購(gòu)方的身份類(lèi)型，AP收購(gòu)美福糧40%股份屬于金融資本并購(gòu)。金融資本并購(gòu)一般是由投資銀行或者非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行。

(2)美福糧收購(gòu)江華公司可以產(chǎn)生的各種協(xié)同效應(yīng)：

①營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售協(xié)同效應(yīng)：美福糧和江華公司可以采用共同的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和廣告，利用美福糧更具價(jià)值的品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

②財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)：美福糧并購(gòu)江華公司可以分散風(fēng)險(xiǎn)，從而提升評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)公司風(fēng)險(xiǎn)管理的總體評(píng)估，降低融資成本;并購(gòu)?fù)ǔ１唤鹑跈C(jī)構(gòu)視作發(fā)展態(tài)勢(shì)的積極信號(hào)，而且并購(gòu)后的企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增加，融資能力增強(qiáng)。

③經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)：并購(gòu)后原材料采購(gòu)和固定設(shè)備采購(gòu)量增加，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;美福糧和江華公司分布在不同的區(qū)域市場(chǎng)，并購(gòu)后有利于減少區(qū)域市場(chǎng)波動(dòng)的影響;整合生產(chǎn)加工、后勤支持、物流等產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)。

④管理協(xié)同效應(yīng)：并購(gòu)后通過(guò)委派財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和質(zhì)量高級(jí)管理人員，培訓(xùn)一般管理人員，不但保證了收購(gòu)?fù)瓿珊蟮目刂?，同時(shí)也提高了管理效率，從而產(chǎn)生管理協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，一些重復(fù)設(shè)置的不必要的職能部門(mén)或者崗位可以進(jìn)行縮減，也可產(chǎn)生管理協(xié)同效應(yīng)。

(3)本案中，AP公司采用的市盈率法可以將目標(biāo)公司的每股收益與同行業(yè)上市公司的市盈率調(diào)整后相乘。一般來(lái)說(shuō)，由于考慮了未來(lái)成長(zhǎng)性，這種評(píng)估方法獲得的目標(biāo)公司估值是最大價(jià)值，美福糧股東作為股權(quán)的出售方，比較容易接受。

凈資產(chǎn)價(jià)值是不考慮未來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的估值方法，即出售全部資產(chǎn)和清償所有債務(wù)所能收到的金額。由于這種估價(jià)方法忽略了企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表上沒(méi)有反映的無(wú)形資產(chǎn)、品牌、渠道、管理層能力等的價(jià)值，所評(píng)估的結(jié)果往往是最低的，正常并購(gòu)時(shí)很難被出讓股權(quán)的一方接受。因此預(yù)計(jì)江華公司的股東不會(huì)接受凈資產(chǎn)價(jià)值的估值結(jié)果。

要求:(1)運(yùn)用宏觀環(huán)境分析中的4個(gè)關(guān)鍵要素，分析建輝公司所面臨的宏觀環(huán)境。(4分)

(2)簡(jiǎn)要說(shuō)明產(chǎn)品生命周期的概念，分析建輝公司進(jìn)入的農(nóng)作物秸稈等生物質(zhì)能源轉(zhuǎn)化與利用領(lǐng)域在行業(yè)生命周期中所處的階段及其特征。(6分)

(3)簡(jiǎn)要說(shuō)明戰(zhàn)略發(fā)展方法的3種類(lèi)型，分析建輝公司所選擇的類(lèi)型及選擇的動(dòng)因。(5分)

(4)戰(zhàn)略實(shí)施中的研發(fā)戰(zhàn)略要求管理層制定鼓勵(lì)創(chuàng)新型構(gòu)思的政策，分析建輝公司研發(fā)過(guò)程中是如何體現(xiàn)這些政策的。(5分)

(5)根據(jù)題中資料，指出建輝公司面對(duì)哪幾種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(5分)

【答案】(1)運(yùn)用宏觀環(huán)境分析中的4個(gè)關(guān)鍵要素，分析建輝公司所面臨的宏觀環(huán)境

政治與法律環(huán)境：國(guó)家已經(jīng)頒布了關(guān)于可再生能源領(lǐng)域的政策與法規(guī)，為發(fā)展可再生能源和新能源奠定了一個(gè)基礎(chǔ)的政策和法律環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)內(nèi)人均能源消耗水平與中等發(fā)達(dá)國(guó)家的差距較大，僅靠目前的能源儲(chǔ)備無(wú)法達(dá)到中等發(fā)展國(guó)家水平，唯一的出路就是開(kāi)發(fā)新能源。

社會(huì)文化環(huán)境：國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)人口能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，農(nóng)作物秸稈已經(jīng)成了廢物，這就帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：一是農(nóng)村人對(duì)煤、氣、電等能源的需求量迅猛增長(zhǎng);二是秸稈隨地亂扔，或者就地?zé)簦斐尚碌沫h(huán)境污染。

技術(shù)環(huán)境：直接從國(guó)外引進(jìn)的技術(shù)，無(wú)法適應(yīng)國(guó)內(nèi)至今仍是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

(2)簡(jiǎn)要說(shuō)明產(chǎn)品生命周期的概念，分析建輝公司進(jìn)入的農(nóng)作物秸稈等生物質(zhì)能源轉(zhuǎn)化與利用領(lǐng)域在產(chǎn)品生命周期中所處的階段及其特征

大多數(shù)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)與產(chǎn)品生命周期相似的生命周期，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特征分析，本案例中建輝公司準(zhǔn)備進(jìn)入的農(nóng)作物秸稈生物質(zhì)能源轉(zhuǎn)化與利用領(lǐng)域正處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期。

第一，建輝公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)該行業(yè)進(jìn)入企業(yè)不多，且規(guī)模都比較小，建輝公司自身也是一家剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)，導(dǎo)入期具有“企業(yè)規(guī)?？赡軙?huì)非常小”的特征。

第二，用秸稈作為再生能源的技術(shù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始采用，建輝公司要“開(kāi)發(fā)適應(yīng)國(guó)情的新技術(shù)和新設(shè)備”，但“肯定還存在很多不完善之處?！睂?dǎo)入期具有“許多產(chǎn)品種類(lèi)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn);頻繁設(shè)計(jì)變化?！?/p>

第三，建輝公司的商業(yè)模式選擇還處于探索階段。在導(dǎo)入期“關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展會(huì)有不同看法”。

第四，建輝公司的產(chǎn)品還在不斷改進(jìn)，在導(dǎo)入期“許多產(chǎn)品種類(lèi)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn);頻繁設(shè)計(jì)變化?！?/p>

第五，建輝公司開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，“肯定眼前掙不到錢(qián)”，而“這一產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展時(shí)期”，在導(dǎo)入期“企業(yè)低凈利，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高”。

所以，建輝公司準(zhǔn)備進(jìn)入的農(nóng)作物秸稈等生物質(zhì)能源轉(zhuǎn)化與利用領(lǐng)域符合產(chǎn)品生命周期起步期的各種特征，可以判斷該正處于導(dǎo)入期。

(3)簡(jiǎn)要說(shuō)明戰(zhàn)略發(fā)展方法的3種類(lèi)型，分析建輝公司所選擇的類(lèi)型及選擇的動(dòng)因

企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方式可以分為3種類(lèi)型：內(nèi)部發(fā)展、外部發(fā)展、戰(zhàn)略聯(lián)盟。

建輝公司所采用的是內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略。內(nèi)部發(fā)展指企業(yè)利用自身內(nèi)部資源謀求發(fā)展的戰(zhàn)略。內(nèi)部發(fā)展的狹義內(nèi)涵是新建，新建與購(gòu)并相對(duì)應(yīng)，是指建立一個(gè)新的企業(yè)。

建輝公司采取內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略有以下動(dòng)因：第一，“兩位年輕人認(rèn)識(shí)到，必須要開(kāi)發(fā)適應(yīng)國(guó)情的新技術(shù)和新設(shè)備?！苯ㄝx公司要通過(guò)內(nèi)部開(kāi)發(fā)使產(chǎn)品更接近市場(chǎng)需求。第二，建輝公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“這是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入者還不多，企業(yè)規(guī)模也很小”;且建輝公司要開(kāi)發(fā)的技術(shù)在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)(公司后來(lái)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品獲得發(fā)明專(zhuān)利)。這種情況下，不存在合適的收購(gòu)對(duì)象。第三，“這是創(chuàng)業(yè)者想成就一番事業(yè)的舞臺(tái)，要去大潮中經(jīng)受磨練。”通過(guò)內(nèi)部發(fā)展管理者更能夠得到職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。第四，由于建輝公司所要開(kāi)發(fā)的技術(shù)在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)(公司后來(lái)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品獲得發(fā)明專(zhuān)利)，所以內(nèi)部發(fā)展應(yīng)該是唯一合理的實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法。第五，可以有計(jì)劃地獲得內(nèi)部財(cái)務(wù)支持。建輝公司為了維持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，需要有一個(gè)掙錢(qián)的業(yè)務(wù)給予新能源業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)支持。如果并購(gòu)其他企業(yè)，就不可能如此有計(jì)劃地獲得財(cái)務(wù)上的支持。第六，風(fēng)險(xiǎn)較低是內(nèi)部發(fā)展方式共同的優(yōu)點(diǎn)，不必承擔(dān)被收購(gòu)企業(yè)的各種包袱，也不必承擔(dān)兩個(gè)企業(yè)整合的風(fēng)險(xiǎn)。建輝公司采用內(nèi)部發(fā)展方式同樣具備這一優(yōu)點(diǎn)。

(4)戰(zhàn)略實(shí)施中的研發(fā)戰(zhàn)略要求管理層制定鼓勵(lì)創(chuàng)新型構(gòu)思的政策，分析建輝公司研發(fā)過(guò)程中是如何體現(xiàn)這些政策的

第一，對(duì)創(chuàng)新給予財(cái)務(wù)支持。建輝公司為了維持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，正在尋找一個(gè)掙錢(qián)的業(yè)務(wù)給予新能源業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)支持，并努力爭(zhēng)取獲得政府項(xiàng)目基金的支持。

第二，使員工有機(jī)會(huì)在一個(gè)能夠產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思的環(huán)境中工作。建輝公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持在試驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行科研攻關(guān)，并且堅(jiān)持“先員工、先外部、先發(fā)展”的理念和價(jià)值觀，營(yíng)造了能夠產(chǎn)生創(chuàng)新構(gòu)思的環(huán)境。

第三，管理層積極鼓勵(lì)員工和客戶提出新構(gòu)思。建輝公司對(duì)于在研發(fā)中具有創(chuàng)新思想、做出重要貢獻(xiàn)的員工給予重獎(jiǎng)，鼓勵(lì)員工積極參與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目并為項(xiàng)目做出貢獻(xiàn)。

第四，集中招聘具有創(chuàng)新技能的員工。建輝公司創(chuàng)業(yè)初期集中招聘人員的重點(diǎn)是研發(fā)人員和銷(xiāo)售人員。

第五，戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)有助于創(chuàng)新目標(biāo)的達(dá)成，對(duì)成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)。建輝公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)定目標(biāo)，分階段實(shí)施;且對(duì)于在研發(fā)中具有創(chuàng)新思想、做出重要貢獻(xiàn)的員工給予重獎(jiǎng)，這些舉措有助于創(chuàng)新目標(biāo)的達(dá)成。

(5)根據(jù)題中資料，指出建輝公司面對(duì)的有哪幾種風(fēng)險(xiǎn)

①操作風(fēng)險(xiǎn)。建輝公司面臨的操作風(fēng)險(xiǎn)主要是舞弊和外部依賴。具體就是產(chǎn)品被仿制和農(nóng)民囤積秸稈或提高秸稈價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。

②信用風(fēng)險(xiǎn)。建輝公司如果遭遇客戶拖欠貨款或拒絕付款，將無(wú)法運(yùn)營(yíng)下去。

③產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。建輝公司自主開(kāi)發(fā)新技術(shù)，還需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品，很難保證產(chǎn)品上市后一定有銷(xiāo)路。

④流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。建輝公司如果遭遇客戶拖欠貨款或拒絕付款，可能造成資金鏈斷裂，客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

⑤聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。一些同行業(yè)企業(yè)為了盡早盈利，在產(chǎn)品不成熟的情況下，向農(nóng)戶推銷(xiāo)家庭式秸稈固化成型機(jī)。農(nóng)民使用效果很不理想，因而可能對(duì)建輝公司的產(chǎn)品也不信任。

三、簡(jiǎn)單題

某汽車(chē)生產(chǎn)商的內(nèi)部審計(jì)部門(mén)正就旗下生產(chǎn)的渣土運(yùn)輸車(chē)進(jìn)行尾氣排放測(cè)試。內(nèi)部審計(jì)部門(mén)發(fā)現(xiàn)，公司針對(duì)渣土運(yùn)輸車(chē)向外公布的尾氣排放信息與內(nèi)部記錄的實(shí)際數(shù)據(jù)有重大差異。內(nèi)部審計(jì)部門(mén)經(jīng)理表示，測(cè)試樣本顯示的尾氣排放量實(shí)際上要高于對(duì)外公布的排放量，有可能涉及虛假披露和違反環(huán)保法律法規(guī)。雖然已向相關(guān)部門(mén)主管報(bào)告，但該部門(mén)主管只承認(rèn)錯(cuò)誤并未采取任何改進(jìn)措施。

要求：(1)評(píng)價(jià)內(nèi)部審計(jì)經(jīng)理就以上事件進(jìn)行通報(bào)的恰當(dāng)性，并簡(jiǎn)要說(shuō)明審計(jì)委員會(huì)與內(nèi)部審計(jì)相關(guān)的職能范圍和責(zé)任。(2分)

(2)簡(jiǎn)要說(shuō)明企業(yè)在該事件中所暴露與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的主要問(wèn)題。(2分)

(3)針對(duì)上述事件，應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部控制的內(nèi)部環(huán)境方面提出哪些改進(jìn)措施。(2分)

【答案】(1)內(nèi)部審計(jì)經(jīng)理就以上事件進(jìn)行通報(bào)的恰當(dāng)性及簡(jiǎn)單說(shuō)明審計(jì)委員會(huì)與內(nèi)部審計(jì)相關(guān)的職能范圍和責(zé)任

恰當(dāng)性：內(nèi)部審計(jì)主管不應(yīng)只向錯(cuò)報(bào)事件的部門(mén)進(jìn)行通報(bào)，他還有責(zé)任直接將發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題向董事會(huì)或其下屬的審計(jì)委員會(huì)通報(bào)。

職能范圍和責(zé)任：確保內(nèi)部控制系統(tǒng)充分有效是審計(jì)委員會(huì)的責(zé)任，其中包括負(fù)責(zé)監(jiān)督內(nèi)部審計(jì)部門(mén)在企業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)中的角色的有效性;批準(zhǔn)內(nèi)部審計(jì)主管的任命和解聘;確保內(nèi)部審計(jì)部門(mén)能直接與董事會(huì)接觸，并向?qū)徲?jì)委員會(huì)進(jìn)行匯報(bào)。

(2)事件中暴露與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的主要問(wèn)題

①報(bào)告數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確是由于對(duì)外公布時(shí)擅自更改或出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤，這可能削弱企業(yè)依賴此數(shù)據(jù)所生成的其他報(bào)告的完整性及可依賴性，并反映出操作風(fēng)險(xiǎn)的存在和公司整體內(nèi)控意識(shí)薄弱。

②虛報(bào)/錯(cuò)報(bào)事件對(duì)公司的公眾形象帶來(lái)負(fù)面的影響，這有可能影響其渣土運(yùn)輸車(chē)的銷(xiāo)售，對(duì)公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)不利影響。

③違反環(huán)保法規(guī)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受到法律的制裁。

④如果實(shí)際數(shù)據(jù)違反了環(huán)保法規(guī)的要求，則可能是在生產(chǎn)設(shè)計(jì)過(guò)程中出現(xiàn)了漏洞，這是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的嚴(yán)重過(guò)失。

⑤對(duì)外錯(cuò)誤或虛報(bào)報(bào)告可能表明管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與內(nèi)控管理的輕率態(tài)度。如果在某一個(gè)區(qū)域，管理層得悉并縱容虛假報(bào)告，將會(huì)造成上行下效的后果。

(3)企業(yè)內(nèi)部控制方面的4個(gè)改進(jìn)措施

①建立反舞弊機(jī)制。

明確反舞弊工作的重點(diǎn)領(lǐng)域包括，在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告和信息披露等方面存在不正確、誤導(dǎo)性陳述或者重大漏報(bào)，有關(guān)機(jī)構(gòu)在反舞弊工作中的權(quán)限，以及規(guī)范舞弊案件的舉報(bào)、調(diào)查、處理、報(bào)告和補(bǔ)救措施。

②倡導(dǎo)企業(yè)道德文化建設(shè)。

企業(yè)文化建設(shè)既要注重“上下結(jié)合”，更應(yīng)注重企業(yè)治理層和經(jīng)理層的示范作用，絕不縱容虛假報(bào)告。

③加強(qiáng)對(duì)員工的道德教育。

并可考慮在勞動(dòng)合同中明確違反道德原則的后果和紀(jì)律處分。

④制定完善的人力資源政策。

包括新員工的試用期和崗前培訓(xùn)制，對(duì)試用人員進(jìn)行嚴(yán)格考察，以減低在各業(yè)務(wù)流程當(dāng)中可能出現(xiàn)的操作風(fēng)險(xiǎn)。

4.(本小題8分。)華?？萍技瘓F(tuán)利用生物凈化技術(shù)對(duì)土壤、農(nóng)家肥和水進(jìn)行解毒、凈化和修復(fù)，并通過(guò)吸附土壤重金屬、采用生物植物保護(hù)劑防治蟲(chóng)害，在華東生產(chǎn)基地成功試產(chǎn)了高于歐盟、日本標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)大米。華海公司采用“政府+公司+大米專(zhuān)業(yè)合作社+農(nóng)戶”的協(xié)議式生產(chǎn)模式，通過(guò)向農(nóng)戶無(wú)償提供生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)，保證了大米的質(zhì)量和產(chǎn)量。目前，該有機(jī)大米的收購(gòu)價(jià)格高于普通大米市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)的120%以上，有機(jī)大米的市場(chǎng)零售價(jià)格是普通大米的10倍以上，產(chǎn)品主要目標(biāo)市場(chǎng)是出口日本、東南亞和國(guó)內(nèi)主要大城市。

為了確保對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，華海公司的發(fā)展戰(zhàn)略是采用非并購(gòu)方式，自主研發(fā)核心技術(shù)、培養(yǎng)技術(shù)專(zhuān)才。公司在有機(jī)大米的市場(chǎng)占有率逐年快速增長(zhǎng)后，位居同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額第一名，環(huán)保、安全、健康的產(chǎn)品理念契合了追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群體，有機(jī)大米的品質(zhì)和品牌逐漸被消費(fèi)者高度認(rèn)可并擁有一些忠實(shí)消費(fèi)者。華海公司在生產(chǎn)有機(jī)大米的良好基礎(chǔ)上，還生產(chǎn)其他有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，包括水產(chǎn)、蔬菜和水果，并先后在河北、山東、四川等地建成了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地。

目前，華海公司為單體公司，采用傳統(tǒng)型組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置了采供部、生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部(按省區(qū)下設(shè)辦事處)和新產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部、行政人事部。

華海公司采用財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行業(yè)績(jī)考核。公司層面的財(cái)務(wù)指標(biāo)主要有銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售費(fèi)用率、凈利潤(rùn)、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率和資產(chǎn)負(fù)債率，其他指標(biāo)主要有市場(chǎng)占有率。

要求：(1)根據(jù)波特五力模型和差異化戰(zhàn)略理論，分別從消費(fèi)者和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)兩方面簡(jiǎn)要分析華海公司實(shí)施差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)(無(wú)需描述波特五力模型)。(2分)

(2)簡(jiǎn)要說(shuō)明華海公司職能制組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。(3分)

(3)簡(jiǎn)要說(shuō)明平衡計(jì)分卡的業(yè)績(jī)衡量方法，針對(duì)華海公司業(yè)績(jī)考核應(yīng)當(dāng)補(bǔ)充哪些指標(biāo)，并闡明原因。(3分)

【答案】(1)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：①?gòu)南M(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者不容易在市場(chǎng)上找到合適的替代產(chǎn)品;品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。

②從競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)看，以環(huán)保、安全、健康為特色的高品質(zhì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品可以減少直接競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橛型瑯友邪l(fā)、技術(shù)能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。

缺點(diǎn)： ①?gòu)南M(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者可能因?yàn)榉N種原因變得對(duì)價(jià)格敏感，從而選擇價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

②從競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)看，差異化產(chǎn)品的高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿華海公司的產(chǎn)品;競(jìng)爭(zhēng)者采取的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致喪失部分利潤(rùn)空間。

(2)職能制組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)： ①可以集中一個(gè)部門(mén)內(nèi)的所有同一類(lèi)型活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，如華海公司的銷(xiāo)售部專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)各區(qū)域的銷(xiāo)售工作;

②有利于培養(yǎng)職 能專(zhuān)家，比如專(zhuān)門(mén)設(shè)置市場(chǎng)部以實(shí)施公司市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃;

③各部門(mén)任務(wù)多是常規(guī)和重復(fù)性任務(wù)，從而提高工作效率，比如采供部專(zhuān)事采購(gòu)和供應(yīng);

④有利于董事會(huì)監(jiān)控各個(gè)部門(mén)。

缺點(diǎn)：

①由于對(duì)戰(zhàn)略重要性的流程進(jìn)行了過(guò)度細(xì)分，在協(xié)調(diào)不同職能時(shí)可能出現(xiàn)問(wèn)題;

②難以確定各項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生的盈虧;

③導(dǎo)致職能間發(fā)生沖突、各自為政;

④等級(jí)層次以及集權(quán)化的決策制定機(jī)制 會(huì)放慢反應(yīng)速度。

(3)平衡計(jì)分卡的業(yè)績(jī)衡量方法，華海公司業(yè)績(jī)考核應(yīng)當(dāng)補(bǔ)充哪些指標(biāo)并闡明原因

平衡計(jì)分卡是從財(cái)務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程角度、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新角度四個(gè)方面衡量企業(yè)，它平衡了短期與長(zhǎng)期業(yè)績(jī)、內(nèi)部與外部業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)以及不同利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

對(duì)華海公司的建議：華海公司采用財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)作為業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，可以參考平衡計(jì)分卡，對(duì)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充。

從財(cái)務(wù)角度，建議補(bǔ)充銷(xiāo)售毛利率反映企業(yè)產(chǎn)品本身的盈利能力;補(bǔ)充投資回報(bào)率有利于投資者評(píng)估和比較投資回報(bào);補(bǔ)充存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)反映企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

從顧客角度，建議補(bǔ)充客戶投訴次數(shù)，從而反應(yīng)已售產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，并為客戶提供意見(jiàn)反饋渠道。

從創(chuàng)新和學(xué)習(xí)角度，建議補(bǔ)充新產(chǎn)品占銷(xiāo)售額的比重等指標(biāo)。

從內(nèi)部流程角度，建議補(bǔ)充人均產(chǎn)量或人均銷(xiāo)售額指標(biāo)，以便對(duì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行業(yè)績(jī)考核。

要求：(1)簡(jiǎn)要說(shuō)明SWOT分析的內(nèi)涵及用處。根據(jù)文中信息，編制一個(gè)萬(wàn)成保險(xiǎn)的SWOT分析圖。(5分)

(2)簡(jiǎn)要說(shuō)明密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的定義以及內(nèi)涵(2013年教材已經(jīng)刪除)，指出資料三的方案(一)中所提及開(kāi)發(fā)綜合性保險(xiǎn)產(chǎn)品所屬密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的哪種細(xì)分戰(zhàn)略類(lèi)別。結(jié)合行業(yè)和萬(wàn)成的實(shí)際情況，簡(jiǎn)要分析支持萬(wàn)成保險(xiǎn)采用這戰(zhàn)略的原因以及實(shí)施這戰(zhàn)略所存在的主要風(fēng)險(xiǎn)。(7分)

(3)資料三的方案(二)提出推行電子商務(wù)，簡(jiǎn)要分該方案在銷(xiāo)售方面所支持的是密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略中哪種細(xì)分戰(zhàn)略類(lèi)別并說(shuō)明原因。簡(jiǎn)要分析萬(wàn)成保險(xiǎn)在評(píng)價(jià)設(shè)立信息系統(tǒng)進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)在效益方面的應(yīng)用考慮。(4分)

(4)利用評(píng)價(jià)小組在了解理賠流程活動(dòng)中的發(fā)現(xiàn)，指出并說(shuō)明3個(gè)不同的控制活動(dòng)、類(lèi)別及控制功能，并簡(jiǎn)要分析這些控制點(diǎn)在預(yù)防醫(yī)療保險(xiǎn)虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄風(fēng)險(xiǎn)的有效性。(9分

【答案】(1)SWOT分析的內(nèi)涵及用處

SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而 選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。

SWOT分析可以幫助管理層更容易地確定企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，選擇最好的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

萬(wàn)成保險(xiǎn)的SWOT分析圖如下：

優(yōu)勢(shì)(strengths)

-公司在保險(xiǎn)業(yè)擁有領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額高-擁有品牌和聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)公司的核心業(yè)務(wù)都以提供單一保障為目標(biāo)-銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人員流失率高

機(jī)會(huì)(opportunities)-國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段-現(xiàn)有市場(chǎng)參與者不多-國(guó)民消費(fèi)力增強(qiáng)，對(duì)健康及生活保障的要求增加

威脅(threats)

-保險(xiǎn)市場(chǎng)不成熟，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)抱觀望態(tài)度，保險(xiǎn)意識(shí)較弱-國(guó)民對(duì)保險(xiǎn)公司的可選擇性較強(qiáng)-國(guó)民對(duì)保險(xiǎn)代理服務(wù)不太信任-政府正計(jì)劃開(kāi)放市場(chǎng)讓外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)

(2)密集型戰(zhàn)略的定義以及內(nèi)涵

密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。

密集型戰(zhàn)略可分為：

①市場(chǎng)滲透-現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)。②產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)。③市場(chǎng)開(kāi)發(fā)-現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)。

方案(一)中提及利用銀保跨行業(yè)合作的概念，推出含儲(chǔ)蓄成分的保險(xiǎn)產(chǎn)品或其他含保本、投資和保險(xiǎn)元素的綜合性產(chǎn)品。在產(chǎn)品功能概念中，這是一種新的產(chǎn)品，屬于密集型戰(zhàn)略中的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

萬(wàn)成保險(xiǎn)在市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的原因：

①保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)在多以單一保障為主，缺乏產(chǎn)品選擇性。在處于成長(zhǎng)階段的保險(xiǎn)市場(chǎng)中存在未飽和更高利潤(rùn)的市場(chǎng)空間。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是滿足市場(chǎng)潛在需求的一個(gè)途徑。

②市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者提供與萬(wàn)成保險(xiǎn)類(lèi)似的險(xiǎn)種，消費(fèi)者的選擇性較強(qiáng)，議價(jià)能力相對(duì)高。萬(wàn)成保險(xiǎn)只有通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才能保持其領(lǐng)先地位，或維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。

③萬(wàn)成市場(chǎng)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)有充分的理解，認(rèn)識(shí)到國(guó)民消費(fèi)力增強(qiáng)，對(duì)健康及生活保障的要求增加，這為新產(chǎn)品提供了一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略所存在的主要風(fēng)險(xiǎn)：

①與市場(chǎng)需求空間或增長(zhǎng)潛力有關(guān)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

在市場(chǎng)的現(xiàn)況中，雖然國(guó)民的保險(xiǎn)意識(shí)有所轉(zhuǎn)變，但是對(duì)于保險(xiǎn)公司代理人或中介機(jī)構(gòu)的售后服務(wù)質(zhì)量還是極度不信任。

在產(chǎn)品性能組合上進(jìn)行改變未必最能滿足市場(chǎng)需要，而在服務(wù)質(zhì)量上的提升可能是一個(gè)更能滿足市場(chǎng)需求的方法。

②定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

萬(wàn)成保險(xiǎn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中存在的索賠頻率和數(shù)額的不確定性，加上在保本、投資部分所獲得收入的不確定性，以及保險(xiǎn)公司利用銀保合作模式所帶來(lái)營(yíng)運(yùn)成本的不確定性，可能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高或過(guò)低的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)業(yè)務(wù)發(fā)展方案(二)在銷(xiāo)售方面所支持的是密集型戰(zhàn)略中的細(xì)分戰(zhàn)略類(lèi)別

在萬(wàn)成保險(xiǎn)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)的方案中，主要是提供與現(xiàn)有產(chǎn)品相同的服務(wù)。在產(chǎn)品的本質(zhì)上沒(méi)有改變，只是將現(xiàn)有產(chǎn)品放在網(wǎng)上推廣，增加客戶的接觸點(diǎn)和擴(kuò)大零售途徑渠道，從而希望增加市場(chǎng)份額。這是一個(gè)密集型戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。

萬(wàn)成保險(xiǎn)評(píng)價(jià)設(shè)立信息系統(tǒng)進(jìn)行電子商務(wù)在效益方面的考慮有：

①信息系統(tǒng)能否充分以自動(dòng)化方式處理客戶在線上提出的服務(wù)要求，減少手工處理的人力成本。

②信息系統(tǒng)能否從線上收集客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分析，為萬(wàn)成保險(xiǎn)在評(píng)估以電子商務(wù)開(kāi)拓銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的有效性時(shí)提供有價(jià)值的信息。

③有關(guān)信息系統(tǒng)是否能夠產(chǎn)生準(zhǔn)確和及時(shí)的信息，使得產(chǎn)品或客戶服務(wù)質(zhì)量得以提升。

④信息系統(tǒng)是否能夠同時(shí)提供完整、可靠、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息以幫助萬(wàn)成保險(xiǎn)的管理層作出正確合理的判斷，改進(jìn)公司在各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的決策及流程的效率。這可能包括對(duì)使用網(wǎng)上服務(wù)的客戶背景資料、產(chǎn)品種類(lèi)的分析、或是利用系統(tǒng)化處理交易可能節(jié)省的時(shí)間。

⑤建設(shè)信息系統(tǒng)進(jìn)行電子商務(wù)能否帶來(lái)無(wú)形的效益，從而能否增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(4)3個(gè)不同的控制活動(dòng)，其類(lèi)別及控制功能及有效性

控制點(diǎn)①每個(gè)理賠申請(qǐng)個(gè)案都應(yīng)由各險(xiǎn)種的理賠主任復(fù)核和簽字才能確認(rèn)賠償。超過(guò)二十萬(wàn)元的賠償要由各險(xiǎn)種理賠主任的上級(jí)管理總監(jiān)批核。

類(lèi)別和功能：這屬于授權(quán)和審批控制。

這是一種監(jiān)控的作用并同時(shí)可視為一種預(yù)防性控制，識(shí)別存在潛在問(wèn)題的事情;或評(píng)估低一級(jí)別人員在處理理賠個(gè)案時(shí)出錯(cuò)的地方。

有效性：在設(shè)計(jì)層面，這個(gè)預(yù)防性控制可以找出理賠個(gè)案中可能出現(xiàn)的疑點(diǎn)或證據(jù)不夠的地方，是對(duì)虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄的風(fēng)險(xiǎn)能夠發(fā)揮控制作用。

在執(zhí)行當(dāng)中，如果負(fù)責(zé)審批的管理人員在簽字審批時(shí)能夠嚴(yán)肅地履行審批職能，積極核查文件，對(duì)異常事項(xiàng)進(jìn)行詢問(wèn)，才能使這個(gè)控制點(diǎn)發(fā)揮最大的作用。

控制點(diǎn)②理賠總監(jiān)于每季度復(fù)核公司財(cái)務(wù)部編制的理賠報(bào)告，分析在各類(lèi)險(xiǎn)種中企業(yè)所承擔(dān)的理賠總額和各保險(xiǎn)產(chǎn)品的賠付率。

類(lèi)別和功能：這屬于營(yíng)運(yùn)分析的控制。

這是一種總體的偵察式控制。(2013年教材已經(jīng)刪除)

有效性：這個(gè)控制為管理層在企業(yè)總體戰(zhàn)略的分析和制定、實(shí)施中提供一個(gè)重要的參考。

但是對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)中所產(chǎn)生的虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄的風(fēng)險(xiǎn)并未在設(shè)計(jì)上提供有效的控制。

因?yàn)閺?fù)核這個(gè)季度的理賠報(bào)告，僅針對(duì)總體業(yè)務(wù)的合理性，未必能提供具體資料讓管理層識(shí)別出理賠記錄中虛構(gòu)或重復(fù)的交易。

控制點(diǎn)③信息系統(tǒng)會(huì)根據(jù)理賠員輸入的事故資料，從系統(tǒng)中抽取相關(guān)客戶的資料及受保條件，自動(dòng)計(jì)算理賠金額，同時(shí)系統(tǒng)能夠拒絕理賠申請(qǐng)單上相同號(hào)碼的輸入。

類(lèi)別和功能：這是一種信息系統(tǒng)控制中的應(yīng)用控制，可以減低在輸入或計(jì)算過(guò)程中一些人為操作的錯(cuò)誤，兩者皆屬于防止性的控制。

有效性：針對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)中所產(chǎn)生的虛構(gòu)和重復(fù)理賠記錄的風(fēng)險(xiǎn)，系統(tǒng)能夠拒絕理賠申請(qǐng)單上相同號(hào)碼的輸入的應(yīng)用控制，可以有效防止重復(fù)理賠記錄的風(fēng)險(xiǎn)。

但對(duì)于虛構(gòu)的理賠的個(gè)案，在執(zhí)行理賠計(jì)算階段則不能偵察出來(lái)。

第四篇：中國(guó)平安保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略市場(chǎng)

中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略管理案例分析

一、公司簡(jiǎn)介

中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司是中國(guó)第一家以保險(xiǎn)為核心的，融證券、信托、銀行、資產(chǎn)管理、企業(yè)年金等多元金融業(yè)務(wù)為一體的緊密、高效、多元的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。公司成立于1988年，總部位于深圳。2004年6月和2007年3月，公司先后在香港聯(lián)合交易所主板及上海證券交易所上市，股份名稱“中國(guó)平安”。

中國(guó)平安是中國(guó)金融保險(xiǎn)業(yè)中第一家引入外資的企業(yè)，擁有完善的治理架構(gòu)，國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)。中國(guó)平安以“專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”為核心文化理念，倡導(dǎo)以價(jià)值最大化為導(dǎo)向，以追求卓越為過(guò)程，形成了“誠(chéng)實(shí)、信任、進(jìn)取、成就”的個(gè)人價(jià)值觀，和“團(tuán)結(jié)、活力、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”的團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀。集團(tuán)貫徹“競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)、淘汰”三大機(jī)制，執(zhí)行“差異、專(zhuān)業(yè)、領(lǐng)先長(zhǎng)遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念。中國(guó)平安的愿景是以保險(xiǎn)、銀行、投資三大業(yè)務(wù)為支柱，謀求企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展，為企業(yè)各利益相關(guān)方創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值，成為國(guó)際領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)集團(tuán)和百年老店。自1980年以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展，保險(xiǎn)資金迅速積累，并已經(jīng)形成了龐大的資金力量。但與此同時(shí)，也出現(xiàn)了一些亟待解決的新問(wèn)題。保險(xiǎn)資金投資收益率低便是其中一個(gè)突出問(wèn)題，且此問(wèn)題已成為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，危及我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。因此提高保險(xiǎn)投資收益成為我國(guó)理論界和實(shí)務(wù)部門(mén)研究和關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。從成熟的保險(xiǎn)資金投資變遷看，投資渠道均遵循了從單一到到多元的發(fā)展軌跡，投資風(fēng)險(xiǎn)方面的問(wèn)題也日益凸現(xiàn)，尤其是由新的投資渠道引發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn)。另外，面臨新的投資渠道，我國(guó)現(xiàn)有的客觀條件很可能難以滿足資金運(yùn)作的需求。這就需要從保險(xiǎn)公司、金融證券市場(chǎng)政府三方分別進(jìn)行有針對(duì)性的風(fēng)險(xiǎn)防范與控制及相關(guān)外部環(huán)境的改善。

二、公司戰(zhàn)略 如今，企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，有效的戰(zhàn)略管理越來(lái)越多的關(guān)系到企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，如何找出與競(jìng)爭(zhēng)者的差異并利用它發(fā)揮出企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)正是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，具有潛力且不斷成熟的行業(yè)，平安保險(xiǎn)公司作為保險(xiǎn)業(yè)的一員，有各種因素制約和促進(jìn)他的發(fā)展，所以進(jìn)行有效的戰(zhàn)略管理對(duì)于可持續(xù)發(fā)展和獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利至關(guān)重要。當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)總體仍處于衰退之中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)回升向好的態(tài)勢(shì)還不確定，保險(xiǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的任務(wù)還很艱巨。非壽險(xiǎn)幾大傳統(tǒng)險(xiǎn)種像企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、與進(jìn)出口相關(guān)的貨運(yùn)險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，由于客戶投保意愿和支付能力降低，受到影響較明顯；車(chē)險(xiǎn)、工程險(xiǎn)等雖增長(zhǎng)較快，但勢(shì)頭能否保持還有待觀察。但國(guó)民經(jīng)濟(jì)回升向好的勢(shì)頭日趨明顯，為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為下半年保險(xiǎn)業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展提供了有利條件。保險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)行呈現(xiàn)快中趨好的特點(diǎn)。一是業(yè)務(wù)較快增長(zhǎng)。二是與經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民生活密切相關(guān)的險(xiǎn)種快速發(fā)展。三是市場(chǎng)秩序繼續(xù)好轉(zhuǎn)。四是風(fēng)險(xiǎn)得到有效防范。五是經(jīng)營(yíng)效益向好趨勢(shì)更加明顯。

在當(dāng)前形勢(shì)下，中國(guó)平安實(shí)行多元化戰(zhàn)略：2002年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)中信集團(tuán)、光大集團(tuán)、平安集團(tuán)為三家綜合金融控股集團(tuán)試點(diǎn)。目前，中國(guó)平安以保險(xiǎn)業(yè)為核心，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銀行、保險(xiǎn)和投資等三項(xiàng)業(yè)務(wù)交叉銷(xiāo)售，共享后援集中運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，充分利用各種資源，降低服務(wù)成本。中國(guó)平安實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略是中國(guó)金融保險(xiǎn)業(yè)中第一家引進(jìn)外資的企業(yè)，擁有完善的治理結(jié)構(gòu)，國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)話的管理團(tuán)隊(duì)。中國(guó)平安遵循“集團(tuán)控股、分化經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管、整體上市”的管理模式，在一致的戰(zhàn)略、統(tǒng)一的品牌和文化基礎(chǔ)上，確保集團(tuán)整體朝著共同的目標(biāo)邁進(jìn)。SWOT分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、資金優(yōu)勢(shì)，平安保險(xiǎn)是我國(guó)首家股份制保險(xiǎn)公司，也是我國(guó)第一家有外資參股的全國(guó)性保險(xiǎn)公司，擁有完善的治理結(jié)構(gòu)，國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)。他有廣泛的集資途徑。

2、品牌知名度高，客戶忠誠(chéng)度高，受到廣泛的公眾認(rèn)同并收到了多種社會(huì)榮譽(yù)。平安保險(xiǎn)在2001年10月15日《資本》雜志2001中國(guó)最優(yōu)質(zhì)服務(wù)及最佳品牌大獎(jiǎng)評(píng)選中獲“最佳保險(xiǎn)服務(wù)大獎(jiǎng)”，它又在2001年經(jīng)權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)中誠(chéng)信國(guó)際信用評(píng)級(jí)有限公司評(píng)為“AAA”級(jí)信用，成為國(guó)內(nèi)第一家獲得該等級(jí)的金融機(jī)構(gòu)。

3、市場(chǎng)占有額優(yōu)勢(shì)。平安保險(xiǎn)繼人壽保險(xiǎn)之后占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保險(xiǎn)份額的20％左右，它旗下有財(cái)產(chǎn)和人壽兩個(gè)公司，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)排在中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司之后，列第三。（3）、中國(guó)平安擁有中國(guó)金融企業(yè)中真正整合的綜合金融服務(wù)平臺(tái)，位于上海張江的中國(guó)平安全國(guó)后援管理中心是亞洲領(lǐng)先的金融后臺(tái)處理中心，中國(guó)平安在一致的戰(zhàn)略、統(tǒng)一的品牌和文化基礎(chǔ)上，確保集團(tuán)整體朝著共同的目標(biāo)。（4）、中國(guó)平安建立了流程化、工廠化的后臺(tái)作業(yè)系統(tǒng)，并借助電話、網(wǎng)絡(luò)及專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，為客戶提供專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、全方位的金融理財(cái)服務(wù)。（5）、中國(guó)平安是以保險(xiǎn)、銀行、投資三大業(yè)務(wù)為支柱，謀求企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展，為企業(yè)各相關(guān)利益主體創(chuàng)造持續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)值，是為國(guó)際領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)集團(tuán)。（6）、總體實(shí)力在國(guó)內(nèi)金融保險(xiǎn)巨頭中占優(yōu)勢(shì)，資產(chǎn)等指標(biāo)僅次于中國(guó)人壽。

（二）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（1）、國(guó)外保險(xiǎn)企業(yè)的沖擊，以及國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來(lái)越高。（2）、市場(chǎng)份額下降，業(yè)務(wù)規(guī)模在幾大巨頭使用交叉銷(xiāo)售等綜合經(jīng)營(yíng)手段競(jìng)爭(zhēng)中有所下滑。（3）、金融牌照比較單一。

（三）機(jī)會(huì)（1）、法律政策環(huán)境逐步完善，保險(xiǎn)是社會(huì)的穩(wěn)定器，為構(gòu)建和諧社會(huì)，充分發(fā)揮保險(xiǎn)作用，國(guó)家對(duì)保險(xiǎn)采取支持政策，制定了一系列保險(xiǎn)法律法規(guī)，完善制度，加強(qiáng)監(jiān)督，促進(jìn)保險(xiǎn)規(guī)范發(fā)展。（2）、企業(yè)、公民的保險(xiǎn)意識(shí)不斷提高。保險(xiǎn)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，通過(guò)不斷地宣傳，人們對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)正不斷提升，保險(xiǎn)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。（3）、城市化及客戶需求促使保險(xiǎn)覆蓋率提高，近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，公民基本生活需求得到滿足，有更多的剩余資產(chǎn)滿足更高的生活需求。保險(xiǎn)需求多樣化，如近幾年發(fā)展較快的汽車(chē)保險(xiǎn)。（4）、人口總量促進(jìn)保險(xiǎn)發(fā)展，人口老齡化使壽險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)需求增加。

（四）威脅（1）、我國(guó)信用風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制不夠完善。信用調(diào)查評(píng)估、商賬追收等服務(wù)相對(duì)滯后，保險(xiǎn)公司賠付后自身的追償成本高，導(dǎo)致承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大。而且我國(guó)總體保險(xiǎn)發(fā)展水品低，保險(xiǎn)覆蓋面小。（2）、我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)資本實(shí)力弱，資本充足率低，保險(xiǎn)利潤(rùn)率低，有的公司甚至虧損，致使保險(xiǎn)總準(zhǔn)備金提取水平不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。此外，中國(guó)加入WTO對(duì)中資保險(xiǎn)企業(yè)也有一些不利的影響。

四、戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)

1、三大支柱業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)，綜合經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)日趨明顯

保險(xiǎn)業(yè)：中國(guó)平安是我國(guó)最大的保險(xiǎn)集團(tuán)之一，擁有壽險(xiǎn)第二，產(chǎn)險(xiǎn)第三的

市場(chǎng)地位。銀行業(yè)：公司通過(guò)收購(gòu)深圳商業(yè)銀行使銀行業(yè)務(wù)規(guī)模得到了迅速擴(kuò)大。投資業(yè)： 證券業(yè)務(wù)在公司整體業(yè)務(wù)體系中的地位也不斷加強(qiáng)，2、先進(jìn)的管理

⑴獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)管理平臺(tái)

⑵后援集中提升服務(wù)，降低成本，控制風(fēng)險(xiǎn)

3、股權(quán)結(jié)構(gòu)合理（旗下的公司相互制約，相互促進(jìn)）

4、國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。投資與研究團(tuán)隊(duì)——由投資管理（資產(chǎn)配置）、股票投資、固定收益投資、基金投資、量化投資、投資研究、信用評(píng)估等部門(mén)組成。運(yùn)營(yíng)交易團(tuán)隊(duì)——以“規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化”為宗旨，數(shù)十位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家集團(tuán)高層管理團(tuán)隊(duì)超過(guò)1/2來(lái)自海外。

5、不斷優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

無(wú)論是炒股,還是信用卡、理財(cái),客戶不用那么麻煩,一張卡就可以了。平安就是對(duì)一個(gè)客戶,往縱深方向發(fā)展挖掘,而且,這種綜合金融模式已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮效應(yīng)。

6、相比于其它以銀行或證券為主導(dǎo)的金融控股公司，保險(xiǎn)出身的平安顯然擁有更具強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售文化：二十年間，平安積累了四十萬(wàn)樂(lè)于每天尋找新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的保險(xiǎn)代理人。這也使得平安壽險(xiǎn)公司的交叉銷(xiāo)售工作顯得更為重要由于金融產(chǎn)品的不同特性，以及壽險(xiǎn)代理人的整體水平參差不齊，撬動(dòng)平安壽險(xiǎn)軍團(tuán)仍然并非易事。在銷(xiāo)售上,中國(guó)平安的交叉銷(xiāo)售,也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可模仿的。交叉銷(xiāo)售基于強(qiáng)大的后臺(tái)支撐系統(tǒng)。光是平安科技的IT員工就達(dá)到2000多人,這在其他保險(xiǎn)公司比較少見(jiàn)。平安的后臺(tái)管理非常到位,可以支撐中國(guó)平安的人員管理、績(jī)效管理等等。

如今，盡管從表面上看，平安的公司結(jié)構(gòu)與其它多家大型金融控股公司并沒(méi)有太大差異，但在實(shí)際操作層面，與目前國(guó)內(nèi)更多流于形式的綜合金融集團(tuán)相比，平安已經(jīng)是最為接近金融超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的一家。

五、戰(zhàn)略缺點(diǎn)

1、銷(xiāo)售機(jī)制的缺陷

公司進(jìn)入后，隨著專(zhuān)業(yè)代理人、經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)主要形式是自營(yíng)和代理兩種。中介市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)：代理業(yè)務(wù)、經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)及網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)比重較小。在代理營(yíng)銷(xiāo)方面，存在代理人隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化程度偏低、法律法規(guī)知識(shí)薄弱、代理體系單一的特征，如目前中資保險(xiǎn)公司的代理業(yè)務(wù)局限于銀行代理、汽車(chē)銷(xiāo)售、外資進(jìn)出口公司代理等方面。在直銷(xiāo)方面：沒(méi)有充分建立團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制，存在以個(gè)人展業(yè)為主的現(xiàn)象，具有一定的盲目性。

2、顧客容易流失，需不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)

產(chǎn)品的無(wú)形性及業(yè)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、心理狀態(tài)變化都會(huì)影響保險(xiǎn)公司建立穩(wěn)定的客戶群，使?jié)撛诘臏?zhǔn)保戶的忠誠(chéng)度減弱、流動(dòng)性增強(qiáng)。

3、保險(xiǎn)資金運(yùn)用結(jié)構(gòu)不盡合理

保險(xiǎn)方面，各種險(xiǎn)的資金分配不均衡，使得資金傾向性比較明顯

4、保險(xiǎn)資金運(yùn)用渠道依然狹窄

（一）銀行存款；

（二）買(mǎi)賣(mài)債券、股票、證券投資基金份額等有價(jià)證券；

（三）投資不動(dòng)產(chǎn)；

（四）投資渠道要符合法律規(guī)定

5、產(chǎn)品難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

保險(xiǎn)險(xiǎn)種與其他許多產(chǎn)品的不同之處，就在于它是一種無(wú)形商品，是一種勞務(wù)商品，是一種以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的特殊商品。它既不能在保戶購(gòu)買(mǎi)之前向其展示某種樣品，也不能在保戶購(gòu)買(mǎi)之后使其保留某種物質(zhì)形態(tài)的實(shí)體。保險(xiǎn)險(xiǎn)種的不可感知性特征對(duì)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)具有重要影響。與有形產(chǎn)品相比較，由于保險(xiǎn)商品沒(méi)有自己獨(dú)立存在的實(shí)物形式，保險(xiǎn)公司很難 通過(guò)陳列、展示等形式直接激發(fā)保戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，也很難為消費(fèi)者提供檢查、比較、評(píng)價(jià)的依據(jù)。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，保險(xiǎn)商品是抽象的、無(wú)法預(yù)知購(gòu)買(mǎi)效用的，因此，保險(xiǎn)商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程帶有很強(qiáng)的不確定。

六、提供建議

（一）品牌定位策略 品牌定位是指平安保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)自身特點(diǎn)的判斷，確定自己的目標(biāo)客戶，創(chuàng)造差異化的品牌，同時(shí)借助傳播的手段，讓消費(fèi)者對(duì)品牌定位產(chǎn)生認(rèn)知的過(guò)程。品牌定位的基本程序?yàn)椋?/p>

1、明確自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)著名戰(zhàn)略家波特的描述，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)企業(yè)首先應(yīng)該找出自己在核保、理賠、個(gè)人銷(xiāo)售、團(tuán)體銷(xiāo)售和代理銷(xiāo)售以及資金運(yùn)用一系列價(jià)值鏈上的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，在明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先，要考慮差別化利益是否符合值得開(kāi)發(fā)的條件。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，一旦選擇某個(gè)差別化利益，重新調(diào)整的成本很高，所以要慎重。值得開(kāi)發(fā)的差別化利益，應(yīng)該是滿足重要性、區(qū)別性、優(yōu)越性、溝通性、優(yōu)先性，以及消費(fèi)者承受能力和公司盈利性的要求。其次，確定差別化利益的多少。由于保險(xiǎn)行業(yè)屬于金融行業(yè)，消費(fèi)者一般都對(duì)其持審慎的態(tài)度，對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)提供的各種理財(cái)工具不僅有保值還有升值的要求，且金融行業(yè)也屬于服務(wù)業(yè)，因此，保險(xiǎn)行業(yè)的品牌定位適于以一種利益為主，其他利益為輔的方式。

3、確定具體的差異化利益。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌定位，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)考慮技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)等相關(guān)因素，確定具體的差別利益，其關(guān)鍵是找到具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)，確立自己的品牌定位。

（二）品牌設(shè)計(jì)策略

1、采用責(zé)任增減，產(chǎn)生新險(xiǎn)種

平安保險(xiǎn)公司可采取將現(xiàn)有保險(xiǎn)險(xiǎn)種的保險(xiǎn)責(zé)任，根據(jù)市場(chǎng)需求新情況，從中進(jìn)行增減，從而產(chǎn)生新險(xiǎn)種的方法。

2、利用產(chǎn)品組合，進(jìn)行險(xiǎn)種創(chuàng)意

保險(xiǎn)企業(yè)可利用各種組合方法，將現(xiàn)有的險(xiǎn)種進(jìn)行橫向、縱向、交叉組合，以求得適應(yīng)市場(chǎng)需求，符合企業(yè)目標(biāo)的險(xiǎn)種創(chuàng)意。可采用以下產(chǎn)品組合方式：

（1）一張保單保全家。在一張保單下可有多個(gè)被保險(xiǎn)人，可涵蓋主要家庭成員；一個(gè)被保險(xiǎn)人可以投保多個(gè)險(xiǎn)種，如主被保險(xiǎn)人可以投保壽險(xiǎn)、重疾、意外、醫(yī)療等險(xiǎn)種。（2）提供多種“套餐”，方便選擇。如提供保障型、理財(cái)型、養(yǎng)老型等套餐選擇，滿足不同群體的需要。

（3）保障責(zé)任擴(kuò)展。使投保人投保任何一個(gè)計(jì)劃都可以擁有十余種保險(xiǎn)保障，如生存保險(xiǎn)金、身故保險(xiǎn)金、重大疾病保險(xiǎn)金、當(dāng)投保人身故或失能時(shí)豁免整張保單未來(lái)交納的保費(fèi)。（4）保單不斷升級(jí)。使已購(gòu)買(mǎi)保單的客戶，可以以現(xiàn)有保單為基礎(chǔ)加入保險(xiǎn)企業(yè)不斷推出的附加險(xiǎn)，使客戶獲得的保障更全面、功能更強(qiáng)。

總之，在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)平安公司必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)的有效開(kāi)發(fā)、滲透為手段，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的可持續(xù)增長(zhǎng)；同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品是金融類(lèi)產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推出不可避免地影響公司的資產(chǎn)、負(fù)債、資本等財(cái)務(wù)狀況。因此保險(xiǎn)企業(yè)需要以謹(jǐn)慎穩(wěn)健為原則，在保證償付能力的條件下，充分挖掘公司的資本潛力，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)含價(jià)值的有效提升。

（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略

服務(wù)滿意首先必須在全體員工中樹(shù)立“客戶第一”的觀念，沒(méi)有這樣的觀念，服務(wù)就不可能使客戶滿意。進(jìn)行服務(wù)滿意管理的方法有：

1、服務(wù)意識(shí)的訓(xùn)練

服務(wù)意識(shí)是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練才能逐漸形成的。作為一種意識(shí)，它不由規(guī)則來(lái)保持，它必須內(nèi)化在員工的人生觀里，成為一種自覺(jué)的思想體系。服務(wù)意識(shí)的訓(xùn)練可以分為三個(gè)步驟：掌握企業(yè)理念；分析服務(wù)得失；測(cè)定服務(wù)意識(shí)。

通過(guò)服務(wù)意識(shí)訓(xùn)練，進(jìn)而形成全員服務(wù)意識(shí)。對(duì)平安保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，各部門(mén)之間的配合程度直接影響到員工對(duì)客戶服務(wù)的態(tài)度、水平和效率，員工對(duì)企業(yè)的滿意度決定客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度，而客戶的滿意程度則可以決定企業(yè)的利潤(rùn)。因此，只有樹(shù)立全員服務(wù)意識(shí)，形成為客戶服務(wù)的企業(yè)文化，才能提高員工的滿意度，進(jìn)而提高客戶的滿意度。

2、建立完整的服務(wù)指標(biāo)

服務(wù)指標(biāo)是保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部為客戶提供全部服務(wù)的行為標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)企業(yè)可根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)各流程分別建立相應(yīng)的服務(wù)指標(biāo)。

3、服務(wù)滿意行為的強(qiáng)化 制定客戶服務(wù)守則，對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)滿意級(jí)度的考查。當(dāng)員工按照保險(xiǎn)企業(yè)擬定的服務(wù)指標(biāo)完成了使客戶滿意的服務(wù)時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)可通過(guò)贊許、獎(jiǎng)賞、參與企業(yè)的重大決策、職務(wù)提升等方式，對(duì)其行為進(jìn)行強(qiáng)化，以鞏固和發(fā)揚(yáng)這樣的行為。

4、進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量控制

采取有力的措施來(lái)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行控制，是提高客戶服務(wù)質(zhì)量的重要保證。可選擇的措施有：（1）設(shè)立投訴監(jiān)察。通過(guò)開(kāi)辟暢通的溝通渠道，鼓勵(lì)對(duì)企業(yè)有不滿情緒的客戶投訴。如果投訴渠道不暢通，其結(jié)果是客戶的抱怨加深，同時(shí)損害企業(yè)的品牌形象。同時(shí)，在處理投訴的過(guò)程中，采取措施留住客戶。

（2）聘請(qǐng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督員。保險(xiǎn)企業(yè)可以從客戶中或社會(huì)上公開(kāi)聘請(qǐng)一批專(zhuān)職或兼職的人員對(duì)企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量定期進(jìn)行監(jiān)督。既可以取得公眾和消費(fèi)者的認(rèn)同，又能達(dá)到換位思考的目的。

（四）品牌傳播策略

傳播策略整合既要求保險(xiǎn)企業(yè)不要過(guò)分迷信于廣告，又要求保險(xiǎn)企業(yè)千萬(wàn)不能忽視廣告對(duì)于品牌傳播整合的重要作用。因此，平安保險(xiǎn)公司在進(jìn)行廣告策略整合時(shí)，應(yīng)注意：

（1）公司在做廣告時(shí)，要先尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，然后了解廣告對(duì)新的消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，再運(yùn)用廣告等手段宣傳和美化產(chǎn)品以吸引消費(fèi)注意，最后找到一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（2）公司在做廣告時(shí)，要把握時(shí)機(jī)。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷(xiāo)等放在一個(gè)筐子里，然后一股腦撤向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。然而，不同的媒體，具有不同的作用，這種轟炸式廣告宣傳雖能帶動(dòng)些銷(xiāo)售，但也會(huì)浪費(fèi)很多企業(yè)的廣告費(fèi)。因此，應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。

（3）廣告一定要連續(xù)進(jìn)行。廣告有滯后性，因此投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則就會(huì)引起很多猜測(cè)。

（4）廣告要注意社會(huì)效應(yīng)。正如美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特所指出：“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹配。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大的作用。”

中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)基本概況

隨著中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入深化改革、全面開(kāi)放、加快發(fā)展的新階段，保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的領(lǐng)域越來(lái)越廣，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任越來(lái)越重：從四川汶川大地震到百年盛事北京奧運(yùn)、從交強(qiáng)險(xiǎn)制度實(shí)施到房地產(chǎn)投資解禁、從應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)到參與醫(yī)療糾紛調(diào)解、從養(yǎng)老社區(qū)投資到新農(nóng)村合合作醫(yī)療建設(shè)、從農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)覆蓋面擴(kuò)大到環(huán)境責(zé)任保險(xiǎn)試點(diǎn)啟動(dòng)??保險(xiǎn)業(yè)正在努力提高科學(xué)發(fā)展和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全局的能力，在探索中國(guó)特色保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展道路和保障民生方面取得顯著成就。如今，保險(xiǎn)業(yè)站在新起點(diǎn)，進(jìn)入了新階段，我國(guó)正在成為新興的保險(xiǎn)大國(guó)。從2006年-2010年的5年間，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)取得了令世界矚目的發(fā)展成績(jī)，保險(xiǎn)公司從93家發(fā)展到146家，中國(guó)保險(xiǎn)全行業(yè)高管人員由1.45萬(wàn)人發(fā)展到2.94萬(wàn)人，營(yíng)銷(xiāo)員由156萬(wàn)人發(fā)展到330萬(wàn)人，精算、核保核賠、投資等專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員日益成長(zhǎng)，為行業(yè)更大的發(fā)展提供了有力的人才保障和智力支持。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)收入規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2009年保費(fèi)收入已達(dá)到11137.3億元，提前一年實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃列出的保費(fèi)收入超萬(wàn)億的目標(biāo)。2010年，我國(guó)保費(fèi)收入達(dá)到14500億元，2010年底保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)超過(guò)5萬(wàn)億元，是2005年的3.3倍，2010年1—12月，全國(guó)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1.45萬(wàn)億元。其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入3895.6億元；人身險(xiǎn)保費(fèi)收入1.06萬(wàn)億元。保險(xiǎn)賠付3200.4億元，其中財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)賠付1756.03億元；人身險(xiǎn)賠付1444.4億元。

目前，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)呈現(xiàn)出原保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)、保險(xiǎn)中介、保險(xiǎn)資產(chǎn)管理相互協(xié)調(diào)，中外資保險(xiǎn)公司共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。到2010年底，國(guó)內(nèi)有7家保險(xiǎn)公司資產(chǎn)超過(guò)千億元、2家超過(guò)五千億元、1家超過(guò)萬(wàn)億元。專(zhuān)業(yè)性的保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司、健康險(xiǎn)公司、養(yǎng)老險(xiǎn)公司逐步成長(zhǎng)并成為市場(chǎng)的重要力量，初步形成以國(guó)有商業(yè)保險(xiǎn)公司為主、中外保險(xiǎn)公司并存、多家保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)的格局。

在未來(lái)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)及保險(xiǎn)公司將面對(duì)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)及保險(xiǎn)公司進(jìn)行SWOT分析,能讓我們對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)及保險(xiǎn)公司未來(lái)的發(fā)展有一個(gè)清醒的、客觀的認(rèn)識(shí)。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)(strength)和劣勢(shì)(weakness)分析自1980年以來(lái)，短短三十幾年間，在改革開(kāi)放政策的推動(dòng)下，中國(guó)的保險(xiǎn)也取得了令世人矚目的成就，盡管在此期間經(jīng)歷了曲折的發(fā)展，但在世界保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)上，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)及保險(xiǎn)公司仍具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在：

1、政策環(huán)境好

2、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速穩(wěn)定發(fā)展、總量排名世界第一

3、金融市場(chǎng)健康良性發(fā)展；外匯儲(chǔ)備過(guò)萬(wàn)億美元，居世界第一

4、外貿(mào)高速增長(zhǎng)、總額保持世界第三

5、固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)；中等收入以上人群不斷壯大、居民儲(chǔ)蓄余額達(dá)16.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.3%

6、監(jiān)管機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)保險(xiǎn)業(yè)做大做強(qiáng)

7、消費(fèi)者對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)本土文化的認(rèn)同感

8、后發(fā)優(yōu)勢(shì)

9、業(yè)務(wù)快速發(fā)展

10、市場(chǎng)體系逐步健全

11、體制改革進(jìn)展順利

12、法律法規(guī)初步完善

13、保險(xiǎn)監(jiān)管逐步與國(guó)際接軌

我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展在發(fā)展中具備諸多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也存在一些劣勢(shì),主要表現(xiàn)在：

1、保險(xiǎn)業(yè)整體規(guī)模較小、供給主體數(shù)量少且分散

2、資本金規(guī)模小、承保能力有限

3、缺乏保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性、保險(xiǎn)費(fèi)率總體水平偏低

4、管理技術(shù)落后

5、企業(yè)形象和品牌效應(yīng)不突出

6、優(yōu)秀高級(jí)管理人才短缺

7、產(chǎn)品普遍趨同、差別化特征不明顯

8、保險(xiǎn)新企業(yè)的進(jìn)入和老企業(yè)的退出存在著障礙。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)分析 我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)（O）主要表現(xiàn)在：

1、全球經(jīng)濟(jì)一體化

2、風(fēng)險(xiǎn)的分散性決定了保險(xiǎn)的國(guó)際性

3、資本市場(chǎng)日益成熟

4、自然災(zāi)害日趨頻繁

5、保險(xiǎn)深度、保險(xiǎn)密度較低

6、需求潛力巨大，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展空間較大

7、保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)

8、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展很快、專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)愈加明顯

9、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速進(jìn)步

我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的威脅（T）主要表現(xiàn)在：

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇

2、中資保險(xiǎn)市場(chǎng)份額會(huì)降低

3、優(yōu)秀保險(xiǎn)人才會(huì)流失

4、償付能力可能會(huì)不足

5、部分公司可能會(huì)經(jīng)營(yíng)困難、甚至倒閉 SWOT配合戰(zhàn)略

SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略)要求發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，具體表現(xiàn)為：采取積極戰(zhàn)略，選擇性地增設(shè)機(jī)構(gòu)數(shù)量；鼓勵(lì)多方位、多渠道的創(chuàng)新；擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放力度、加強(qiáng)國(guó)際合作；大力發(fā)展中介市場(chǎng)、強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)化分工，確保成本控制和服務(wù)專(zhuān)業(yè)化；提高網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在業(yè)務(wù)規(guī)模中的占比；針對(duì)保險(xiǎn)的預(yù)期需求和潛在的購(gòu)買(mǎi)力，加強(qiáng)產(chǎn)品的升級(jí)換代，盡快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)產(chǎn)品向現(xiàn)代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；完善綜合經(jīng)營(yíng)的政策、提高投資收益的占比；擴(kuò)大保險(xiǎn)的覆蓋面和滲透度；通過(guò)積極的監(jiān)督政策，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，提高保險(xiǎn)業(yè)在金融業(yè)的比重。

WO戰(zhàn)略(劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略)要求利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)，具體表現(xiàn)為：利用全球經(jīng)濟(jì)一體化的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放、加強(qiáng)國(guó)際合作，提高保險(xiǎn)業(yè)整體規(guī)模；引進(jìn)投資、增設(shè)機(jī)構(gòu)數(shù)量，擴(kuò)大資本金規(guī)模、提高承保能力；制定費(fèi)率政策，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高保險(xiǎn)費(fèi)率總體水平；利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)管理技術(shù)、技能的培訓(xùn)；

培育基礎(chǔ)好、有潛力的重點(diǎn)企業(yè)；培養(yǎng)與引進(jìn)并重，選擇優(yōu)秀高級(jí)管理人才，加強(qiáng)管理人員及銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)力度，提高內(nèi)部管理效率。ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略)要求利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅，具體表現(xiàn)為：利用保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境好、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速穩(wěn)定發(fā)展、金融市場(chǎng)健康良性發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)快速發(fā)展，將蛋糕做大，回避威脅；利用固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)、外貿(mào)高速增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展財(cái)產(chǎn)、貨物保險(xiǎn)；利用中等收入人群多、居民儲(chǔ)蓄余額大的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展人壽保險(xiǎn)，回避威脅；利用消費(fèi)者對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)本土文化的認(rèn)同感優(yōu)勢(shì)，回避中資保險(xiǎn)市場(chǎng)份額降低的威脅；利用外匯儲(chǔ)備多的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)外匯投資類(lèi)產(chǎn)品，提高收益，回避償付能力可能不足的威脅。

WT戰(zhàn)略(劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略)要求減少劣勢(shì)，回避威脅，具體表現(xiàn)為：通過(guò)發(fā)展，減少保險(xiǎn)業(yè)整體規(guī)模較小的劣勢(shì)；通過(guò)擴(kuò)容，減少資本金規(guī)模小、承保能力有限的劣勢(shì)；通過(guò)監(jiān)管，減少保險(xiǎn)費(fèi)率總體水平偏低的劣勢(shì)；通過(guò)引進(jìn)，減少管理技術(shù)落后的劣勢(shì)；通過(guò)培養(yǎng)，減少企業(yè)形象和品牌效應(yīng)不突出、優(yōu)秀高級(jí)管理人才短缺的劣勢(shì)。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)

（一）重大政策陸續(xù)出臺(tái)，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化

近年來(lái)，國(guó)家一系列重大政策陸續(xù)出臺(tái)，擴(kuò)大了保險(xiǎn)業(yè)的影響，極大地改善了保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境，提高了保險(xiǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位，保險(xiǎn)業(yè)正處于歷史上最好的時(shí)期。2006年3月頒布的國(guó)家“十一五”規(guī)劃，是歷次國(guó)家規(guī)劃中涉及保險(xiǎn)內(nèi)容最豐富、定位最明確和政策指導(dǎo)性最強(qiáng)的一次。6月國(guó)務(wù)院23號(hào)文件《關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》的出臺(tái)，預(yù)示著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展迎來(lái)了歷史性的機(jī)遇，明確了保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的方向，解決了保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)重大問(wèn)題。9月保監(jiān)會(huì)頒布的行業(yè)“十一五”規(guī)劃，提出了保險(xiǎn)業(yè)未來(lái)五年發(fā)展的主要目標(biāo)和任務(wù)。10月國(guó)際保險(xiǎn)監(jiān)督官協(xié)會(huì)第13屆年會(huì)在我國(guó)的成功舉辦，進(jìn)一步擴(kuò)大了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的國(guó)際影響。

（二）宏觀經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)指標(biāo)健康運(yùn)行，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí) 國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展所取得的巨大成就，為保險(xiǎn)業(yè)的改革發(fā)展創(chuàng)造了十分有利的宏觀環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)進(jìn)一步鞏固。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和綜合實(shí)力已經(jīng)躍上了一個(gè)新臺(tái)階，GDP實(shí)現(xiàn)總額近21萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.7%，經(jīng)濟(jì)總量排名世界第四；2006年國(guó)家財(cái)政收入近4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24％；外匯儲(chǔ)備繼2006年2月份超過(guò)日本、名列世界第一后，10月份又跨過(guò)萬(wàn)億美元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越，到2006年底達(dá)到10 663億美元；外貿(mào)增長(zhǎng)24.1%，前10個(gè)月外貿(mào)總額已超過(guò)去年總值，繼續(xù)保持世界第三；全國(guó)居民儲(chǔ)蓄余額已達(dá)到16.7萬(wàn)億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)10.4%；2007年2月27日上證指數(shù)達(dá)到歷史新高3 049.77點(diǎn)，滬生300指數(shù)漲幅躍入世界五強(qiáng)，A股融資總額世界第三，總市值達(dá)到7萬(wàn)億元。目前中國(guó)正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加速發(fā)展時(shí)期，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，這必然是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期。今后國(guó)內(nèi)需求潛力巨大，勞動(dòng)力供給非常充足，其消費(fèi)潛力和消費(fèi)需求正處于上升階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和宏觀調(diào)控的日趨完善，也給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了制度保證。

（三）業(yè)務(wù)快速發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)實(shí)力顯著加強(qiáng)，在金融業(yè)的地位進(jìn)一步提高

2006年，全國(guó)保費(fèi)收入5 641.4億元，同比增長(zhǎng)14.4%；保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)1.97萬(wàn)億元，比2005年底增長(zhǎng)29%；資金運(yùn)用余額17 785億元，同比增長(zhǎng)26.2%。

針對(duì)我國(guó)金融業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況，保險(xiǎn)業(yè)把握了銀行、證券業(yè)改革和股市好轉(zhuǎn)的大好時(shí)機(jī)，進(jìn)行較大規(guī)模的投資，促進(jìn)了金融結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和市場(chǎng)資源的配置，提高了保險(xiǎn)業(yè)的地位和作用。持股市值超過(guò)社保基金和證券公司，成為僅次于基金和QFII的第三大機(jī)構(gòu)投資者。人壽股份成為民生銀行第一大流通股股東，人壽股份與人壽集團(tuán)出資46.5億元全部認(rèn)購(gòu)中信證券增發(fā)的5億Ａ股，成為中信證券第二大股東。平安集團(tuán)成為浦東發(fā)展銀行第一大流通股股東；出資49億元收購(gòu)深圳商業(yè)銀行89.2%的股權(quán)，取得完全控股權(quán)。人壽股份與花旗集團(tuán)聯(lián)合成功收購(gòu)廣東發(fā)展銀行，人壽股份取得20%的股權(quán)。

（四）保險(xiǎn)潛力還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)，特別是壽險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)前景廣闊。

從我國(guó)目前的人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)來(lái)看，全國(guó)人壽保單持有量（即保險(xiǎn)深度）僅為10%，其中北京為28%，上海略高也小于40%。而目前全世界壽險(xiǎn)保單覆蓋率的平均水平為150%，最高的日本接近600%、臺(tái)灣地區(qū)超過(guò)230%、香港地區(qū)也已經(jīng)突破100%。按照業(yè)界認(rèn)可的假定，有30%～40%的中國(guó)人口有能力持有人壽保單，從現(xiàn)在10%的保險(xiǎn)深度提高到20%～30%，保費(fèi)收入將比目前翻上四番，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的前景可以說(shuō)相當(dāng)廣闊。2006年，新單壽險(xiǎn)保費(fèi)收入2 357.91億元，占?jí)垭U(xiǎn)總保費(fèi)收入的58.06%；各類(lèi)資本投入保險(xiǎn)熱情不減，截至2006年10月，保監(jiān)會(huì)共收到39個(gè)設(shè)立保險(xiǎn)公司的申請(qǐng)，擬注冊(cè)資本總額達(dá)140億元我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的建議

（一）利用機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、回避威脅，全面實(shí)施SWOT配合戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)放促進(jìn)了保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，為又好又快發(fā)展提供了新動(dòng)力和新活力，而風(fēng)險(xiǎn)的分散性決定了保險(xiǎn)的國(guó)際性，因此必須利用全球經(jīng)濟(jì)一體化、資本市場(chǎng)的日趨成熟、保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)、保險(xiǎn)需求潛力巨大、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速進(jìn)步的大好機(jī)會(huì)，發(fā)揮政策環(huán)境好的優(yōu)勢(shì)，克服各種劣勢(shì)、回避不利威脅，積極推動(dòng)市場(chǎng)化進(jìn)程。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和國(guó)際保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)顯著的“S”型發(fā)展特征，當(dāng)人均GDP處于1 000～3 000美元時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展，當(dāng)達(dá)到3 000美元之后，將呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。我國(guó)人均GDP快速增長(zhǎng)，2006年已達(dá)到2 069美元，整體進(jìn)入了錢(qián)納里工業(yè)化中級(jí)階段，保險(xiǎn)業(yè)將呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)將充分利用資本、技術(shù)、人力、結(jié)構(gòu)和制度五大后發(fā)優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)施SWOT配合戰(zhàn)略。

（二）建設(shè)深圳保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū),實(shí)現(xiàn)區(qū)域跨越式發(fā)展，推進(jìn)改革深化

近年來(lái)，保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)新已打破了傳統(tǒng)模式和領(lǐng)域，開(kāi)始探索綜合創(chuàng)新發(fā)展的新路子，建設(shè)保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū)是新的歷史時(shí)期，落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)改革創(chuàng)新，又好又快做大做強(qiáng)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的重要舉措。為此，建設(shè)保險(xiǎn)創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū)不能只停留在研究層面，要積極認(rèn)真落實(shí)有關(guān)內(nèi)容，因?yàn)橹挥新鋵?shí)，才能充分發(fā)揮深圳特區(qū)在改革創(chuàng)新的體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)、毗鄰港澳連接國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)金融全國(guó)領(lǐng)先，高新技術(shù)、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度、經(jīng)營(yíng)績(jī)效、誠(chéng)信服務(wù)、對(duì)外開(kāi)放、政府支持等方面為全國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展樹(shù)立榜樣，并在管理體制、產(chǎn)品創(chuàng)新、綜合經(jīng)營(yíng)等方面先試先行、積累經(jīng)驗(yàn)，條件成熟時(shí)向全國(guó)推廣；才能為中國(guó)特色的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展探路，才能通過(guò)試驗(yàn)區(qū)的示范、輻射和帶動(dòng)作用，促進(jìn)全國(guó)新一輪的改革、創(chuàng)新與發(fā)展。

（三）拓寬保險(xiǎn)資金運(yùn)用渠道，提高保險(xiǎn)資金的收益，實(shí)現(xiàn)全面綜合經(jīng)營(yíng)

保險(xiǎn)資金積極拓寬投資渠道，在保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)中的地位日益突出，2006年保險(xiǎn)資金收益率5.82%，創(chuàng)歷史新高。5家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)成為中國(guó)銀行A股IPO的戰(zhàn)略 投資者，認(rèn)購(gòu)金額15.2億元，占戰(zhàn)略配售總額的38.3%；9家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)成為工商銀行A股IPO的戰(zhàn)略投資者，占戰(zhàn)略配售總額的51.6%。今后保險(xiǎn)資金運(yùn)用要大膽創(chuàng)新，要發(fā)揮不同于銀行的作用，減少企業(yè)和項(xiàng)目通過(guò)銀行進(jìn)行的間接融資，實(shí)現(xiàn)資本的更有效配置，應(yīng)探討進(jìn)一步提高保險(xiǎn)資金進(jìn)入證券市場(chǎng)的比例，研究設(shè)立基金管理公司、以抵押貸款的方式進(jìn)入房貸市場(chǎng)的問(wèn)題，研究解決以債券方式投資于政府大型基礎(chǔ)設(shè)施、直接投入房地產(chǎn)市場(chǎng)的可行性方案?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著綜合經(jīng)營(yíng)的推進(jìn)，銀行、證券、保險(xiǎn)、基金、信托等不同行業(yè)之間交叉的情況將更加普遍。

（四）客觀看待外資公司的發(fā)展，加快保險(xiǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)

2006年，全國(guó)外資公司保費(fèi)收入259.21億元，占市場(chǎng)份額4.59%，同比下降2.33%，一些外資保險(xiǎn)公司憑借其成熟穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)理念、完善的內(nèi)控管理手段及良好的風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，而有些公司沒(méi)能找到自己的市場(chǎng)定位。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)要客觀看待世界保險(xiǎn)格局的變化趨勢(shì)，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)扶持幾家保險(xiǎn)公司，逐步建立大型保險(xiǎn)公司、大型金融集團(tuán)間相互持股的保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，成為能夠主導(dǎo)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)，抗衡外資保險(xiǎn)公司的大型保險(xiǎn)集團(tuán)，利用當(dāng)前A股市場(chǎng)的有利契機(jī)，中國(guó)人壽和平安已完成A股發(fā)行上市，中再集團(tuán)的注資工作業(yè)已完成，下一步要盡快完成太平洋集團(tuán)改制等工作。同時(shí)要適當(dāng)保留一些專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)靈活的中小型保險(xiǎn)公司，放寬保險(xiǎn)公司組織形式的限制，除國(guó)有獨(dú)資保險(xiǎn)公司及股份有限保險(xiǎn)公司外，還要有相互保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)合作社和個(gè)人保險(xiǎn)等。為切實(shí)維護(hù)我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的利益，創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，盡快取消外資的營(yíng)業(yè)稅率等特殊超國(guó)民待遇，逐步取消外資壽險(xiǎn)公司只能采用合資公司形式的限制。

（五）建立三大現(xiàn)代監(jiān)管體系，提高保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)掌控能力近年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)減少?zèng)_擊的關(guān)鍵是提高保險(xiǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和風(fēng)險(xiǎn)控制力，因此要積極開(kāi)展國(guó)際保險(xiǎn)監(jiān)管合作，擴(kuò)大與其他金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的信息交流，充分發(fā)揮政府監(jiān)管、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督的合力作用，加強(qiáng)對(duì)跨境保險(xiǎn)交易活動(dòng)的監(jiān)控，建立包括以政府監(jiān)管部門(mén)為主體的國(guó)家保險(xiǎn)監(jiān)管系統(tǒng)、以行業(yè)協(xié)會(huì)為主體的自律系統(tǒng)、以社會(huì)評(píng)估機(jī)構(gòu)為主體的信用評(píng)級(jí)制度體系。

小結(jié)：中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景和市場(chǎng)潛力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力依然較強(qiáng)，“十二五”時(shí)期是我國(guó)深化改革開(kāi)放，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，也提出了新的、更高的要求。未來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)將由外延式發(fā)展向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)型，完善主體多元化、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系，豐富保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)渠道，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)水平，促進(jìn)東、中、西部保險(xiǎn)市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展。

第五篇：《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》期末練習(xí)1：案例分析

《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》期末練習(xí)1：案例分析

[說(shuō)明]期末練習(xí)篩選自歷年CPA考題，資料來(lái)自網(wǎng)上，可能不準(zhǔn)確，若同學(xué)們?cè)谑褂脮r(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)漏之處，提倡在班上Q群指正，以幫助大家正確使用習(xí)題。

案例2014A 資料

（一）：

C國(guó)藍(lán)先生在D國(guó)攻讀物理學(xué)碩士學(xué)位期間，兼職于D國(guó)一家光伏產(chǎn)業(yè)的公司，從事光伏組件的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。藍(lán)先生熟悉太陽(yáng)能電極板零部件產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道及客戶群體，積累了豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)及客戶資源，善于搜集客戶需求信息，并能夠根據(jù)客戶需求對(duì)產(chǎn)品提出改進(jìn)的建議。

2008年藍(lán)先生回國(guó)創(chuàng)業(yè)，與幾位具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的有識(shí)之士按不同比例出資成立了藍(lán)天公司。藍(lán)天公司認(rèn)為，石油、煤炭等傳統(tǒng)能源都是不可再生能源，而且會(huì)產(chǎn)生污染。太陽(yáng)能是傳統(tǒng)能源重要的替代品，光伏產(chǎn)業(yè)作為對(duì)太陽(yáng)能的開(kāi)發(fā)利用，已經(jīng)被社會(huì)接受并獲得推崇，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求不斷攀升，市場(chǎng)潛力巨大。各國(guó)政府鼓勵(lì)光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策相繼出臺(tái)。光伏產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)已被市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)生產(chǎn)成本與產(chǎn)品價(jià)格不斷降低。藍(lán)天公司因此選擇生產(chǎn)太陽(yáng)能光伏電池板，產(chǎn)品主要出口歐洲市場(chǎng)，供光伏設(shè)備裝機(jī)時(shí)使用。藍(lán)天公司的產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)的交易以美元結(jié)算，以預(yù)防歐元幣值的大幅度變動(dòng)。

藍(lán)天公司的光伏電池板是基于以往積累的客戶需求做出的改良產(chǎn)品，研發(fā)成本較低，相對(duì)市場(chǎng)上的一般產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢(shì)。藍(lán)天公司根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)新，比同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者獲得了更高的利潤(rùn)和更多的客戶。

在C國(guó)，由于幾年來(lái)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)光伏產(chǎn)品需求的快速增長(zhǎng)和光伏產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)，吸引了大量產(chǎn)業(yè)資本蜂擁而入。一些低端制造企業(yè)，也從2009年起投資或組建光伏項(xiàng)目，光伏電池板生產(chǎn)企業(yè)很多。藍(lán)天公司基于自身的技術(shù)與外銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)多家光伏電池板生產(chǎn)商達(dá)成協(xié)議，采用代工模式（OEM），由生產(chǎn)商按照藍(lán)天公司的訂單要求，為其提供符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

藍(lán)天公司的主要客戶是歐洲太陽(yáng)能發(fā)電企業(yè)。歐洲國(guó)家的太陽(yáng)能發(fā)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)光伏電池板需求很大，且不斷增長(zhǎng)，為公司提供了廣闊的發(fā)展空間。

基于自身優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)狀況，藍(lán)天公司將收付款模式設(shè)定為，在收到客戶全部貨款后

發(fā)貨，并且在收到合格產(chǎn)品后，支付生產(chǎn)商剩余貨款。由此，藍(lán)天公司可以很好地控制資金周轉(zhuǎn)，也有效防范了一些銷(xiāo)售舞弊行為。同時(shí)，不必在生產(chǎn)階段投入資金，僅賺取產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)，以最小的資金投入獲得最大的資金收益。

藍(lán)天公司的光伏電池板業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)很成功，至2010年已實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1900萬(wàn)元。資料

（二）：

2010年底，藍(lán)天公司召開(kāi)股東會(huì)，研究公司下一步發(fā)展方向。藍(lán)先生認(rèn)為，對(duì)于太陽(yáng)能光伏電池板制造商而言，進(jìn)軍電池板銷(xiāo)售業(yè)務(wù)領(lǐng)域障礙不大。根據(jù)他了解的信息，受利潤(rùn)吸引已經(jīng)有更多的企業(yè)投入到這一行業(yè)中，其中不乏一批大型太陽(yáng)能光伏電池板生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)一體的優(yōu)勢(shì)對(duì)藍(lán)天公司業(yè)務(wù)形成威脅，且對(duì)市場(chǎng)的供需狀況帶來(lái)重大影響，2011年以后的市場(chǎng)不一定樂(lè)觀。因此藍(lán)先生認(rèn)為，公司應(yīng)該基于自身的研發(fā)實(shí)力，開(kāi)發(fā)新的太陽(yáng)能光伏產(chǎn)品，以有效規(guī)避光伏電池板行業(yè)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，可以充分發(fā)揮公司自身的優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)做強(qiáng)做大。

根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，藍(lán)天公司開(kāi)始研發(fā)和生產(chǎn)光伏電池接線盒。接線盒在光伏電池組件中起著非常重要的作用。藍(lán)天公司憑借自身研發(fā)實(shí)力很快研制出新型光伏電池接線盒，并開(kāi)始投放市場(chǎng)。這使得藍(lán)天公司的客戶從原來(lái)的光伏發(fā)電企業(yè)，擴(kuò)展到光伏電池板的生產(chǎn)企業(yè)，使公司原來(lái)的供應(yīng)商變成了公司的客戶。

藍(lán)天公司研發(fā)的新型光伏電池接線盒供不應(yīng)求，急需擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。傳統(tǒng)精密制造企業(yè)中山公司提出與其合作的意愿。中山公司正在尋求新的發(fā)展機(jī)遇，而與藍(lán)天公司合作生產(chǎn)新型太陽(yáng)能光伏電池接線盒，正是中山公司向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。于是藍(lán)天公司與中山公司以合資企業(yè)的形式達(dá)成上馬新型太陽(yáng)能光伏電池接線盒生產(chǎn)線的協(xié)議，目標(biāo)是3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1.5億元的銷(xiāo)售收入。根據(jù)協(xié)議，總投資為1千萬(wàn)元，藍(lán)天公司以研發(fā)成果及100萬(wàn)元資金為投入，占40%的股份，其余資金由中山公司投資，占60%的股份。該項(xiàng)目于2011年初投產(chǎn)。

資料

（三）：

隨著全球太陽(yáng)能光伏產(chǎn)業(yè)的日益成熟，光伏產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新日新月異，各國(guó)政府的相關(guān)政策也在不斷調(diào)整，C國(guó)政府已經(jīng)縮減了對(duì)光伏行業(yè)的稅收優(yōu)惠政策范圍。藍(lán)先生認(rèn)為，藍(lán)天公司處于太陽(yáng)能光伏產(chǎn)業(yè)的中游，必須向產(chǎn)業(yè)鏈的下游拓展，才能最終成為太陽(yáng)能光伏企業(yè)中的重要一員。藍(lán)天公司于2011年5月將發(fā)展方向投向太陽(yáng)能光伏產(chǎn)業(yè)鏈的下游，開(kāi)始從事光伏逆變器的研發(fā)工作，并于2012年8月底投入生產(chǎn)。在太陽(yáng)能光伏發(fā)電系統(tǒng)中，逆變器效率的高低是決定太陽(yáng)能電池容量大小的重要因素，與接線盒

相比，逆變器具有更高的科技含量，產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻更高，也意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)減少。

對(duì)于新研發(fā)的光伏逆變器及其生產(chǎn)線，藍(lán)天公司采用了不同于與中山公司合作的方式，以投入自有資金為主，再吸收部分風(fēng)險(xiǎn)投資資金入股，以有效降低融資成本，并能完全掌控生產(chǎn)線的運(yùn)作。

2011年，C國(guó)大型制造企業(yè)上天公司提出與藍(lán)天公司共同開(kāi)拓光伏產(chǎn)品海外市場(chǎng)的意向，藍(lán)天公司與上天公司簽訂了營(yíng)銷(xiāo)合作協(xié)議，由藍(lán)天公司負(fù)責(zé)上天公司產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售。至此，藍(lán)天公司從基于合資形式的太陽(yáng)能光伏電池接線盒生產(chǎn)線，到采取控股方式的太陽(yáng)能光伏逆變器生產(chǎn)線，再到與上天公司合作的太陽(yáng)能光伏產(chǎn)品貿(mào)易業(yè)務(wù)，藍(lán)天公司在光伏產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，其組織結(jié)構(gòu)也從創(chuàng)業(yè)期的職能制發(fā)展成為矩陣制。藍(lán)天公司正在一步步地實(shí)現(xiàn)“成為國(guó)內(nèi)乃至全球太陽(yáng)能光伏產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)”的目標(biāo)。

要求：

（1）從宏觀環(huán)境角度簡(jiǎn)要分析藍(lán)天公司2008年初創(chuàng)時(shí)光伏產(chǎn)業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與2010年后光伏產(chǎn)業(yè)所面臨的威脅。

（2）從產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力角度分析藍(lán)天公司從2008年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)光伏電池板業(yè)務(wù)時(shí)所面臨的機(jī)會(huì)與2010年后所面臨的威脅。

（3）闡述企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類(lèi)型，簡(jiǎn)要分析藍(lán)天公司與合作伙伴所結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟的類(lèi)型、各方的主要?jiǎng)右颉?/p>

（4）簡(jiǎn)要分析藍(lán)天公司企業(yè)能力的主要表現(xiàn)。

（5）簡(jiǎn)要分析藍(lán)天公司在發(fā)展中注重規(guī)避的主要市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（2015年教材對(duì)該知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了重新表述）

（6）依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引

公司創(chuàng)始人投入多年積蓄，并向親朋好友借款，累計(jì)籌資4000萬(wàn)元，引進(jìn)了世界最先進(jìn)的五軸聯(lián)動(dòng)CMC加工技術(shù)，同時(shí)開(kāi)發(fā)了全套數(shù)控系統(tǒng)。由于大量的資金和人員投入，青亞公司實(shí)現(xiàn)了碼克的自主生產(chǎn)。在2003年舉辦的國(guó)際樂(lè)器展銷(xiāo)會(huì)上，青亞公司的碼克以優(yōu)良的性能和低于歐洲同類(lèi)產(chǎn)品三分之二的價(jià)格受到世界頂尖鋼琴企業(yè)的關(guān)注。歐洲著名鋼琴制造商A公司因此向青亞公司購(gòu)買(mǎi)了大批碼克，并提出采用OEM方式生產(chǎn)鋼琴整琴的合作意向。青亞公司承接訂單后，將碼克及配件、A公司的生產(chǎn)要求交給國(guó)內(nèi)一家鋼琴生產(chǎn)企業(yè)萬(wàn)順公司生產(chǎn)鋼琴整琴。但萬(wàn)順公司鋼琴整琴質(zhì)量達(dá)不到A公司的要求，于是青亞公司決定自己生產(chǎn)鋼琴整琴。

在鋼琴整琴生產(chǎn)之初，青亞公司確定了“高技術(shù)、高質(zhì)量、高起點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)原則，直接與世界領(lǐng)先的設(shè)計(jì)和工藝接軌。2005年開(kāi)始，青亞公司先后投資8500多萬(wàn)元，從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)鋼琴專(zhuān)用數(shù)控加工設(shè)備16臺(tái)，組建了現(xiàn)代化的鋼琴生產(chǎn)線，采用標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、正規(guī)化管理，最大限度地應(yīng)用現(xiàn)代高新科技成果設(shè)計(jì)和制造鋼琴，并注重繼承和發(fā)展鋼琴的傳統(tǒng)音樂(lè)特性。至此，青亞公司鋼琴整琴開(kāi)始面世，實(shí)現(xiàn)了從鋼琴配套廠到鋼琴整琴生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型。

為了進(jìn)一步提高鋼琴的設(shè)計(jì)和制造水平，青亞公司聘請(qǐng)了世界頂級(jí)鋼琴設(shè)計(jì)、制作、調(diào)音、整理檢驗(yàn)等專(zhuān)家擔(dān)任研發(fā)團(tuán)隊(duì)的高級(jí)顧問(wèn)。青亞公司每年研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售收入5%以上。青亞公司已擁有31項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，并形成了專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才梯隊(duì)。

由于鋼琴整琴產(chǎn)量和質(zhì)量不斷提升，青亞公司向A公司提出使用聯(lián)合品牌的要求。經(jīng)協(xié)商，至2007年底，青亞公司的鋼琴開(kāi)始在歐洲市場(chǎng)以“A—青亞”品牌銷(xiāo)售。在歐洲這個(gè)鋼琴普及率相對(duì)較高的市場(chǎng)上，“A”代表質(zhì)量保證，“青亞”代表價(jià)格優(yōu)勢(shì)，二者的結(jié)合使得青亞公司的鋼琴在歐洲市場(chǎng)的占有率不斷提高。青亞公司的“A-青亞”牌鋼琴隨即打入北美市場(chǎng)。短短數(shù)年時(shí)間，青亞公司知名度和美譽(yù)度快速提升，躋身C國(guó)三大名牌鋼琴生產(chǎn)企業(yè)。

資料

（二）：

2007年青亞公司以產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)保障為基點(diǎn)，確定了公司發(fā)展的“三步走”戰(zhàn)略：即系列鋼琴、精品鋼琴、智能鋼琴三個(gè)發(fā)展階段，計(jì)劃用10至15年完成。

亞公司出廠了20余個(gè)品種、幾十個(gè)款式的系列鋼琴；立式精品鋼琴也開(kāi)始投放市場(chǎng)，并取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。目前青亞公司正在進(jìn)行三角精品鋼琴的研發(fā)工作，并著手開(kāi)展智能鋼琴的研發(fā)準(zhǔn)備工作。

青亞公司始終堅(jiān)持質(zhì)量至上的理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)的全過(guò)程中加強(qiáng)質(zhì)量控制。青亞公司銷(xiāo)售政策規(guī)定，如客戶發(fā)現(xiàn)鋼琴存在質(zhì)量問(wèn)題，一切退、換及維修費(fèi)用均由青亞公司承擔(dān)；對(duì)于提出青亞鋼琴存在設(shè)計(jì)缺陷的客戶，青亞公司給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

經(jīng)過(guò)多年跨越式發(fā)展，青亞公司的實(shí)際產(chǎn)量已經(jīng)超出原有的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，產(chǎn)能瓶頸的限制非常明顯。為了滿足不斷增長(zhǎng)的訂單需求，青亞公司決定改變過(guò)去的融資方式，以進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

青亞公司通過(guò)公司股份制改組，進(jìn)一步明晰了產(chǎn)權(quán)，健全了管理制度；同時(shí)，引進(jìn)外部創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，增加了公司透明度，為公司上市奠定了基礎(chǔ)。2012年青亞股份有限公司在創(chuàng)業(yè)板上市，募集了所需資金，開(kāi)始啟動(dòng)新的精品鋼琴及智能鋼琴生產(chǎn)線的建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。

資料

（三）：

上市后青亞公司面臨諸多新的挑戰(zhàn)。

首先，隨著C國(guó)逐漸成為全球鋼琴生產(chǎn)中心，C國(guó)具有一定規(guī)模的鋼琴企業(yè)增至30多家，普通鋼琴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。青亞公司部分技術(shù)人員被新建企業(yè)挖走，個(gè)別技術(shù)人員甚至在離職時(shí)帶走了一些設(shè)計(jì)圖紙，一些研發(fā)項(xiàng)目被迫中斷。

其二，金融危機(jī)之后，鋼琴生產(chǎn)所需部分原材料價(jià)格隨市場(chǎng)波動(dòng)上升，C國(guó)勞動(dòng)力成本也持續(xù)上升；此外，匯率變化也使青亞公司產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降。

其三，國(guó)際一流品牌大量進(jìn)入C國(guó)，帶來(lái)了新技術(shù)新觀念。顧客對(duì)鋼琴產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、款式的要求也在不斷提高，加大了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新壓力。

面對(duì)新的挑戰(zhàn)，青亞公司提出未來(lái)三年發(fā)展目標(biāo)為：完善產(chǎn)品生產(chǎn)線；擴(kuò)建鋼琴制造工程技術(shù)中心，提高研發(fā)能力；拓展優(yōu)化市場(chǎng)渠道。

要求：

（1）簡(jiǎn)要分析公司戰(zhàn)略功能在青亞公司發(fā)展中的具體體現(xiàn)。

（2）依據(jù)質(zhì)量管理的內(nèi)涵，簡(jiǎn)要分析青亞公司產(chǎn)品質(zhì)量管理的主要表現(xiàn)。（3）簡(jiǎn)要分析青亞公司與A公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的類(lèi)型與雙方主要?jiǎng)右颉?/p>

（4）簡(jiǎn)述安索夫矩陣包括的發(fā)展戰(zhàn)略的基本類(lèi)型；依據(jù)研發(fā)的戰(zhàn)略作用，簡(jiǎn)要分析

青亞公司如何通過(guò)研發(fā)實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略類(lèi)型。

（5）依據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制應(yīng)用指引

開(kāi)發(fā)適應(yīng)國(guó)情的新技術(shù)和新設(shè)備。

資料

（二）經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析，張偉和李杰決定進(jìn)入這一領(lǐng)域。原因如下：

（1）這是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)不多，規(guī)模很小，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈。（2）這一產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展時(shí)期，受到政府政策的大力支持。（3）兩人都在傳統(tǒng)能源行業(yè)工作過(guò)，對(duì)這一領(lǐng)域相對(duì)比較熟悉。（4）這是創(chuàng)業(yè)者想成就一番事業(yè)的舞臺(tái)，要去大潮中經(jīng)受磨練。建輝公司創(chuàng)業(yè)方向確定之后，首先是制定研究開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

（1）明確研究開(kāi)發(fā)方向。確定了就地固化加工生物質(zhì)，研究小型、可移動(dòng)、粉碎、成型一體機(jī)的技術(shù)思路。

（2）為研發(fā)業(yè)務(wù)尋求財(cái)力支持。研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，投入大，周期長(zhǎng)，眼前掙不到錢(qián)。所以公司還必須有一個(gè)掙錢(qián)的業(yè)務(wù)，以支持新能源業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。

（3）獲得政府支持。作為創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)應(yīng)該尋求政府政策與資金的支持。建輝公司在研發(fā)過(guò)程中獲得過(guò)至少3項(xiàng)政府項(xiàng)目基金的支持。

（4）落實(shí)示范基地。企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)該有根據(jù)地。根據(jù)專(zhuān)家建議，建輝公司將示范基地建在首都的一個(gè)生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)。

資料

（三）建輝公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)定研究目標(biāo)，并分階段付諸實(shí)施。研發(fā)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持在試驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行科研攻關(guān)，終于成功研制出創(chuàng)新性的生物質(zhì)粉碎成型一體機(jī)，獲得發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)，并被認(rèn)定為國(guó)內(nèi)自主創(chuàng)新產(chǎn)品，建輝公司也被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。

建輝公司面臨著商業(yè)模式的選擇：是成為小型秸稈固化壓縮成型設(shè)備供應(yīng)商，還是成為秸稈固化壓縮顆粒的再生新能源供應(yīng)商。公司處于兩難境地。

如果成為秸稈固化壓縮成型設(shè)備供應(yīng)商，因?yàn)槭亲灾鏖_(kāi)發(fā)的新技術(shù)，還需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品，很難保證產(chǎn)品上市后一定有銷(xiāo)路。而且，作為一個(gè)小企業(yè)，一旦產(chǎn)品被仿制，公司沒(méi)有資金和精力去打官司。建輝公司也知悉一些同行業(yè)企業(yè)為了盡早盈利，在產(chǎn)品不成熟的情況下，向農(nóng)戶推銷(xiāo)家庭式秸稈固化成型機(jī)。農(nóng)民使用效果很不理想，因而可能對(duì)建輝公司的產(chǎn)品也很不信任。

如果成為秸稈固化壓縮顆粒的再生新能源供應(yīng)商，公司又可能面臨農(nóng)民提高秸稈價(jià)格的可能性。國(guó)內(nèi)一些秸稈發(fā)電廠都有這樣的經(jīng)歷，在秸稈沒(méi)有人要時(shí)，農(nóng)民把它當(dāng)成廢物扔掉；而當(dāng)發(fā)電廠要收購(gòu)秸稈，農(nóng)民就開(kāi)始討價(jià)還價(jià)；當(dāng)發(fā)電廠急需時(shí)，秸稈就漲

價(jià)，甚至被囤積不賣(mài)。如果遇到這種情況，建輝公司很難繼續(xù)生存和發(fā)展。另外，建輝公司也擔(dān)心如果遭遇客戶拖欠貨款或拒絕付款，作為一家缺乏資金的新公司，將無(wú)法運(yùn)營(yíng)下去。

如何解決這些問(wèn)題，建輝公司正在進(jìn)行新的探索和嘗試。要求：

（1）運(yùn)用宏觀環(huán)境分析中的4個(gè)關(guān)鍵要素，分析建輝公司所面臨的宏觀環(huán)境。（4分）

（2）簡(jiǎn)要說(shuō)明產(chǎn)品生命周期的概念，分析建輝公司進(jìn)入的農(nóng)作物秸稈等生物質(zhì)能源轉(zhuǎn)化與利用領(lǐng)域在行業(yè)生命周期中所處的階段及其特征。（6分）

（3）簡(jiǎn)要說(shuō)明戰(zhàn)略發(fā)展方法的3種類(lèi)型，分析建輝公司所選擇的類(lèi)型及選擇的動(dòng)因。（5分）

（4）戰(zhàn)略實(shí)施中的研發(fā)戰(zhàn)略要求管理層制定鼓勵(lì)創(chuàng)新型構(gòu)思的政策，分析建輝公司研發(fā)過(guò)程中是如何體現(xiàn)這些政策的。（5分）

（5）根據(jù)題中資料，指出建輝公司面對(duì)哪幾種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（5分）

案例2011 A國(guó)是亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家。A國(guó)的B省在過(guò)去30年間大力發(fā)展各類(lèi)制造及加工業(yè)務(wù)，成為A國(guó)南方沿海經(jīng)濟(jì)

為了更全面的發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，A國(guó)近年開(kāi)始私有化所有國(guó)有交通運(yùn)輸企業(yè)，包括民航、鐵路及海運(yùn)等。太平山機(jī)場(chǎng)被政府指定為首個(gè)私有化試點(diǎn)機(jī)場(chǎng)，于兩年前重組為太平山機(jī)場(chǎng)股份有限公司，并且成功上市。太平山機(jī)場(chǎng)原董事長(zhǎng)功成身退，于本年初退休，其職位由年輕進(jìn)取的王宏繼任。鑒于交通運(yùn)輸需求量與日俱增，且省內(nèi)不少機(jī)場(chǎng)都擬訂了提高客貨運(yùn)量的措施，加之政府大力推動(dòng)鐵路的發(fā)展，王宏認(rèn)為必須研究應(yīng)對(duì)策略，防止太平山機(jī)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力受損。王宏因此委派了首席執(zhí)行官林華主持研究工作，并要求其制訂太平山機(jī)場(chǎng)未來(lái)20年發(fā)展規(guī)劃火綱。林華委托了幾家各具專(zhuān)長(zhǎng)的國(guó)際知名咨詢公司對(duì)不同戰(zhàn)略范疇進(jìn)行深入研究。其研究結(jié)果包括：未來(lái)20年往來(lái)A國(guó)的客貨運(yùn)輸需求將隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展而不斷增加：B省是太平山機(jī)場(chǎng)的腹地市場(chǎng)，也是全國(guó)最多元化和發(fā)展最快速的地區(qū)之一，亦是一個(gè)制造業(yè)中心和最富裕的地區(qū)，其客貨運(yùn)輸需求的增長(zhǎng)快于全國(guó)平均水平：B省內(nèi)6個(gè)機(jī)場(chǎng)（含太平山機(jī)場(chǎng)）的容量明顯不足以滿足10年后的中期航空服務(wù)需求，更難以適應(yīng)20年后的長(zhǎng)期需求；目前太平山機(jī)場(chǎng)處理了B省所有機(jī)場(chǎng)的70%國(guó)際客運(yùn)量及80%的國(guó)際貨運(yùn)量；省內(nèi)其他機(jī)場(chǎng)已擬訂了提高客貨運(yùn)量的計(jì)劃，擬將跑道數(shù)量由目前的兩條增加到3條至5條；新一代的鐵路運(yùn)輸系統(tǒng)可將當(dāng)前鐵路旅程時(shí)間縮短三分之一，全國(guó)省際直通鐵路網(wǎng)絡(luò)在5年內(nèi)大致形成，并于10年內(nèi)全面覆蓋各主要城市；除現(xiàn)已建有機(jī)場(chǎng)的6個(gè)城市外，B省其他城市達(dá)到可以興建機(jī)場(chǎng)規(guī)模的可能性很小。

林華依據(jù)波特提出的最具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，對(duì)以上結(jié)果進(jìn)行分析，以確定太平山機(jī)場(chǎng)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)研究分析后，林華與王宏討論了其他一些方案。在王宏的大力支持下，林華向董事會(huì)提議建設(shè)

場(chǎng)，不作重大投資，亦能取得較好的成果。現(xiàn)在王宏和林華的建議涉及重大投資，必然帶來(lái)較高的風(fēng)險(xiǎn)。董事會(huì)因此要求王宏和林華提交一份分析太平山機(jī)場(chǎng)可能面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的措施文件，其中必須分析風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的各種常用措施。

部分董事認(rèn)為興建一條新跑道的工程浩大，太平山機(jī)場(chǎng)的現(xiàn)有跑道及其他基礎(chǔ)設(shè)施是多年前興建的，太平山機(jī)場(chǎng)已經(jīng)很久沒(méi)有管理龐大工程項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，因此希望王宏和林華提交興建