第一篇：中國平安公司客戶關(guān)系案例分析

中國平安公司客戶關(guān)系案例分析

從上世紀(jì)90年代中期開始實(shí)施CRM，基于“無論何時（ANYTIME）、無論何地（ANYWHERE）、無論以何種方式（ANYWAY），努力使客戶享受到滿意服務(wù)”的3A理論。門店服務(wù)中心和業(yè)務(wù)員直接銷售服務(wù)系統(tǒng)于一體的CRM系統(tǒng)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，國內(nèi)保市場的競爭日趨激烈。中國平安業(yè)務(wù)主管感到要想提供更優(yōu)質(zhì)的保險產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶滿意度，從而提高客戶續(xù)保率，就需克服業(yè)務(wù)人員的管理，客戶資料全面的收集、整理及統(tǒng)計分析，客戶需求的調(diào)研分析等幾個難點(diǎn)。為此，平安保險采用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對其車輛保險業(yè)務(wù)進(jìn)行市場、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的一體化管理，取得了不錯的效果。

中國平安隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，面對客戶需求的多樣性、激烈的行業(yè)的競爭，要求對信息的快捷傳遞、員工工作有效的管理、業(yè)務(wù)拓展的有效支持等問題，采用一套高效可行的管理系統(tǒng)來解決現(xiàn)有的情況是中國平安保險股份有限公司北京分公司的急切需求。

中國平安保險希望從不同的角度都能夠得到與該客戶有關(guān)的全部信息，從而達(dá)到當(dāng)客戶與業(yè)務(wù)人員聯(lián)系時，需要從部分的客戶信息馬上了解到該客戶的全方位的情況。例如，有的客戶只提供車牌號、有的客戶只提供保單號、還有的客戶只提供身份證，而不論是客戶提供何種的唯一標(biāo)識都能夠檢索到與客戶相關(guān)的全部信息，客戶信息不僅是姓名、電話等，還包括投保的險種、保單到期時間、提供服務(wù)的頻率等動態(tài)的全面的業(yè)務(wù)情況，這些信息幫助業(yè)務(wù)人員及時識別客戶的等級，為他們提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù);另外，續(xù)?？蛻羰恰俺杀镜停麧櫢摺钡膬r值客戶，平安保險希望能夠及時了解到當(dāng)天或某段時間需要續(xù)保的客戶名單，并根據(jù)與客戶的聯(lián)系情況來獲得繼續(xù)續(xù)保、不再續(xù)保和正在考慮中的客戶名單，從而保證能夠及時跟進(jìn)客戶、減少客戶資源的流失。通過向客戶提供驗(yàn)車、驗(yàn)證等主動服務(wù)，提高客戶滿意度，讓潛在客戶成為正式客戶，讓正式客戶成為忠實(shí)客戶

根據(jù)中國平安保險股份有限公司北京分公司現(xiàn)有情況和將來發(fā)展的需要，客戶關(guān)系管理為其制定了一套解決方案和分步實(shí)施計劃：第一，建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫，各個部門共同使用統(tǒng)一的客戶信息，同時使用智能查詢技術(shù)滿足業(yè)務(wù)人員對客戶信息的多條件檢索的需求;第二，建立以客戶為中心的營銷模式，針對現(xiàn)有的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，制定不同的客戶群體營銷計劃;第三，由部門向企業(yè)推進(jìn)，根據(jù)現(xiàn)有的情況，從銷售部門開始進(jìn)行推進(jìn)，再帶動其他的部門(理賠部、市場部)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)部門間信息傳遞和共享的良性循環(huán);第四，業(yè)務(wù)流程在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)，對于各種的業(yè)務(wù)流程(投保、續(xù)保、理賠等)在系統(tǒng)中采用進(jìn)程式的記錄方式來實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的銜接。第五，管理規(guī)范的建議，根據(jù)中國平安保險股份有限公司北京分公司的情況，我們提供了適合其情況的一些合理化建議。夠通過輸入任意條件查詢出客戶，從而為該客戶及時提供服務(wù)。例如，輸入日期，查詢出當(dāng)天需要續(xù)保的客戶，為客戶辦理續(xù)保手續(xù);通過車牌尾數(shù)查找出需要驗(yàn)駕駛證的客戶等等。

此外，CRM系統(tǒng)提供了多種分析手段，如“銷售分析”中的“特征分

析”、“客戶分析”、“伙伴分析”，“丟單分析”，“銷售管理”中的“客戶挖掘”，“客戶服務(wù)”中的“反饋處理”，“分析決策”中的“市場分析”使我們從不同角度對業(yè)務(wù)信息進(jìn)行綜合分析，更加了解自身產(chǎn)品、價格、服務(wù)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，從而及時采取有效的措施，提高產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力，達(dá)到提高市場占有率的目標(biāo)，通過crm的應(yīng)用中國平安提升來自己的競爭能力，兩度榮獲“最佳CRM（客戶關(guān)系管理）實(shí)施”獎，日前，平安保險再度奪得“年度大中華區(qū)最佳CRM實(shí)施”優(yōu)勝企業(yè)稱號，顯示中國平安客戶關(guān)系管理水平繼續(xù)向國際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)，顯示中國平安客戶關(guān)系管理水平繼續(xù)向國際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)。專業(yè)CRM機(jī)構(gòu)對平安保險的客戶關(guān)系管理水平做了高度評價：“經(jīng)針對評選標(biāo)準(zhǔn)中的五大元素客戶、策略、人員、流程和技術(shù)做出評審，平安保險在收集客戶數(shù)據(jù)，為不同客戶提供不同服務(wù)，人員培訓(xùn)及流程操作方面都獲得很高的評價，足以反映整個項目的有效操作和執(zhí)行?！薄?/p>

客戶關(guān)系管理的運(yùn)用大大整合了中國平安的客戶資源，提高了企業(yè)內(nèi)部的競爭力，為中國平安帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

第二篇：客戶關(guān)系管理案例分析

客

戶

關(guān)

系

管

理

案

件

分

析

案例一

在美國航空業(yè)流傳著這樣一個故事：西南航空公司遇到了一位誤了班機(jī)的乘客，而該乘客要去參加本最重要的商務(wù)會議。于是，他們專門調(diào)撥了一

架輕型飛機(jī)，將該乘客送往目的地。正是這樣竭盡全力“討好”乘客的法寶，使這家原本不起眼的小航空公司躋身于美國前四大航空公司之列。

航空業(yè)是一個資本密集型的行業(yè)，用在飛機(jī)上的費(fèi)用數(shù)量是十分巨大的。另外，航空公司還必須提供超級的服務(wù)。航班延遲、行李丟失、超額訂票、航班取消以及不能為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工等情況都會使乘客迅速疏遠(yuǎn)某個航空公司。對有些企業(yè)來講，“以顧客為中心”只不過是一句口號而已。然而在西南航空公司，這卻是一個每天都在追求的目標(biāo)。比如，西南航空公司的員工對顧客的投訴所做出的反應(yīng)是非常迅速的：有五名每周需要通過飛機(jī)通勤到外州醫(yī)學(xué)院上學(xué)的學(xué)生告訴西南航空公司說，對他們來說最方便的是那個航班卻總是使他們每次要遲到15分鐘。于是，為了適應(yīng)這些學(xué)生的需要，西南航空公司就把航班的起飛時間提前了整整一刻鐘。

案例二

2000年8月，海爾在全球開展的“我的冰箱我設(shè)計” 海爾冰箱B2C產(chǎn)品個性化定制活動。哈爾濱用戶宋明偉先生因房間擺放需要,想要一臺左開門冰箱,他首先想到了海爾,到海爾網(wǎng)站一看,果然有用戶定制服務(wù)，用戶可以選擇冰箱開門方式等10幾個特殊需求，他按需求下訂單后，海爾冰箱公司立即組織技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。為了滿足用戶的個性化需求，海爾冰箱事業(yè)部經(jīng)過緊張的現(xiàn)場研制和技術(shù)改造，克服了一系列技術(shù)方面的難題，4天后終于生產(chǎn)出了完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的左開門海爾冰箱。

目前海爾的國外客戶只要根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂颉㈦妷簵l件及風(fēng)俗習(xí)慣訂購特需冰箱，海爾均能在一周內(nèi)拿出樣機(jī)，一月內(nèi)組織批量生產(chǎn)。海爾電子商務(wù)的推出，解決了家電產(chǎn)品在新經(jīng)濟(jì)時代如何滿足消費(fèi)者個性化需求這一難題，真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的零距離?！凹偃缒阆胍慌_三角形的冰箱，你只需打開互聯(lián)網(wǎng)上的海爾網(wǎng)站，根據(jù)網(wǎng)上提供的模塊，設(shè)計你所需要的產(chǎn)品，那么7天之后這臺冰箱就可以送到您的家中?！焙柺紫瘓?zhí)行官張瑞敏在許多場合都要舉這個例子來說明海爾以定單生產(chǎn)為中心的管理革命。能洗地瓜的洗衣機(jī)、能打酥油的洗衣機(jī)、三角形的冰箱等個性化產(chǎn)品，成為海爾發(fā)展的活力源。

案例三

泰國東方酒店的成功秘密，從一個經(jīng)典的故事說起。

企業(yè)家張先生到泰國出差，下榻于東方酒店，這是他第二次入住該酒店。次日早上，張先生走出房門準(zhǔn)備去餐廳，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“張先生，您是要用早餐嗎？”張先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓張？”服務(wù)生回答：“我們酒店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令張先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。張先生愉快地乘電梯下至餐廳所在的樓層，剛出電梯，餐廳服務(wù)生忙迎上前：“張先生，里面請”。張先生十分疑惑，又問道“你怎么知道我姓張？”服務(wù)生微笑答道：“我剛剛接到樓層服務(wù)電話，說您已經(jīng)下樓了?！?張先生回到臺灣后，收到東方酒店在他生日時寄來的一張賀卡，上面寫道：“張先生，你有三年沒有到我們東方酒店下榻了，我們?nèi)w員工都在想念您?！苯Y(jié)果，張先生感動萬分，發(fā)誓以后到泰國一定要住到東方酒店。

正是因?yàn)檫@些服務(wù)，東方酒店成為世界十大酒店之一，要訂房起碼在三個月

之前才能定到。

案例四

通用塑料集團(tuán)是通用電器中最早也是最成功的引入CRM的部門，這項計劃單單在2001年就為公司節(jié)省了17億美元。彼得·福斯，通用塑料集團(tuán)的老總，每天早晨7點(diǎn)來到他的辦公室時，在他辦公桌的電腦上是最新的關(guān)于公司的報告、工程樹脂等產(chǎn)品的銷售、訂單的增加和取消等等。福斯可以查看所有的銷售數(shù)據(jù)，或者挑選某些地區(qū)和項目?！霸谶^去，這些工作需要一組人工作3—4個小時才能完成?，F(xiàn)在，這些信息都是實(shí)時更新的，這意味著我可以扼住我手下的脖子逼迫他們努力工作?！备Ｋ归_玩笑說。

塑料集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是在1997年引進(jìn)的，旨在對產(chǎn)品和定價進(jìn)行客戶研究。1999年1月，福斯在其中增加了電子商務(wù)的內(nèi)容。公司最初的銷售額僅僅是1萬美元一個星期，但是現(xiàn)在，有60%的訂單是通過網(wǎng)絡(luò)得到的，每個星期創(chuàng)造5000萬到6000萬美元的銷售額。通過網(wǎng)上銷售而節(jié)約的成本同樣引人注目。通用塑料的客戶服務(wù)中心每年減少20萬到30萬的客戶來電，僅僅這一項就為公司減少了35%的日常開支。

這既是高科技運(yùn)用的結(jié)果，更是成功的企業(yè)文化的體現(xiàn)。通用塑料的流程再造是個組織管理嚴(yán)密的系統(tǒng)，通用電氣的CEO杰克？韋爾奇希望將通用電氣的6個西格瑪?shù)馁|(zhì)量管理方法應(yīng)用到服務(wù)性行業(yè)上去。因此，他鼓勵福斯引入以流程為導(dǎo)向的管理人員來激發(fā)公司內(nèi)的變革。討論導(dǎo)致了一個結(jié)果：福斯創(chuàng)建了一個9人團(tuán)隊在全國宣傳網(wǎng)上定購的好處，對于GE的其他姊妹部門來說，這是一個非常有效的策略。

通用塑料成功后，各個公司紛紛效仿，希望復(fù)制它的模式。但是，最近美林證券對公司的首席信息執(zhí)行官(CIO)的一項調(diào)查顯示，45%的公司不滿意他們引入CRM的效果。著名調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner的研究表明，75%失敗的CRM計劃是由于糟糕的管理模式導(dǎo)致的?！拔覀儾荒苷fGE在技術(shù)實(shí)施上是一流的，但是他們的組織結(jié)構(gòu)可以迅速地接收變化。”AMR的分析師鮑勃?帕克說道。

案例五

施樂公司是全球第四大數(shù)字與信息技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)商。為扭轉(zhuǎn)施樂公司逐日下滑的市場份額，公司制定了名為“以質(zhì)取勝”的大型營銷計劃。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務(wù)，努力關(guān)注客戶滿意度和忠誠度的測量。按照規(guī)定，得到高滿意分值（滿分為5分）的部門會受到企業(yè)的特別獎勵。然而，當(dāng)施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調(diào)查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別時，結(jié)果他的發(fā)現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌，給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關(guān)系并非直線，而是帶有明顯的轉(zhuǎn)折特征的曲線。可以看出，4分對于公司的目標(biāo)可以說毫無意義。從那以后，只有得到客戶滿意值為5分的部門才被認(rèn)可。公司總體目標(biāo)也轉(zhuǎn)變?yōu)榈玫?00％的5分上來了。在施樂公司努力達(dá)到全面客戶滿意的行為實(shí)施幾年之后，學(xué)術(shù)界提出了關(guān)于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的問題。這一關(guān)系問題產(chǎn)生出了大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更加清楚地說明了施樂管理層決定達(dá)到全面客戶滿意的關(guān)鍵性，使得人們開始理解客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關(guān)系的真正本質(zhì)。

案例六

前些年，海爾集團(tuán)推出一款“小小神童”洗衣機(jī)，推出時，它的設(shè)計存在著一些問題，當(dāng)時這款洗衣機(jī)的返修率是相當(dāng)高的。海爾調(diào)集了大量的員工，承諾客戶“接到投訴電話以后，24小時之內(nèi)上門維修”，很多客戶的洗衣機(jī)都是經(jīng)過海爾連續(xù)三四次甚至5次的上門維修才解決問題的，如此高的返修率，客戶是否會非常不滿呢？很多客戶反映說：“任何新的產(chǎn)品都會存在這樣或那樣的問題，但對海爾的服務(wù)，我們是滿意的?！币?yàn)樗麄兛吹搅艘患移髽I(yè)對客戶的尊重和重視。

海爾正是重視客戶的投訴，才使得消費(fèi)者繼續(xù)保持了對海爾品牌的信任，這也是海爾在今天能成為一家國際性大企業(yè)的重要原因。

案例七

最近，張冬升職了。半個月之內(nèi)，他先后被任命為公司信息中心主任和CRM項目主管。但是，張冬卻一點(diǎn)也高興不起來。自從原CRM項目組主管引咎辭職之后，張冬心里一直念叨：“公司可千萬別讓我補(bǔ)缺”，可是最后，“救場”的任務(wù)還是落在了他頭上。

張冬要救的自然是CRM項目的場。自從CRM風(fēng)風(fēng)火火地上了線之后，公司領(lǐng)導(dǎo)對實(shí)施一直不太滿意，這套CRM系統(tǒng)的硬傷顯而易見。首先，在需求方面。最初的需求是市場部門提出要更快地了解全國各地的市場信息、銷售信息，更方便快速地統(tǒng)計。IT部門接到需求后，從長遠(yuǎn)考慮出發(fā)，推薦了CRM系統(tǒng)，希望第一期實(shí)現(xiàn)市場部信息需求，接著是客戶管理??而不想簡單地上一個數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，造成太多的信息孤島，不利于公司信息化整體建設(shè)。想法本身很好，但是項目實(shí)施完之后，結(jié)果卻是：CRM系統(tǒng)并不擅長實(shí)現(xiàn)市場信息的收集和處理，需要大量的二次開發(fā)。勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的功能擴(kuò)展性不好，不能適應(yīng)公司不斷增長中的需求變化。

更讓張冬憤怒的是系統(tǒng)的開發(fā)，客觀地說，公司選擇的CRM平臺很好，據(jù)說在國際上排名前列，但負(fù)責(zé)開發(fā)的人員實(shí)在有些令人失望，技術(shù)和態(tài)度都差，一點(diǎn)也不從操作者的角度考慮。他們設(shè)計的數(shù)據(jù)錄入介面十分繁瑣，舉個例子，輸入銷量時，要從每個零售店的界面中選擇彈出一個窗口，再一個機(jī)型一個機(jī)型地錄入，假設(shè)一個分公司管理二百個零售店、十個機(jī)型，意味著要進(jìn)入二千次界面。再如，報表輸出部分，每種查詢只能按固定的格式輸出，如果公司要按機(jī)型、網(wǎng)型、分公司、零售店、促銷員等多個角度來查詢，開發(fā)人員說要開發(fā)數(shù)千個表，最后，原CRM項目組主管找到一個解決方法：找一個編程高手另外編一個報表形成程序，這樣，CRM系統(tǒng)分成了兩部分，一部分是由原供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)錄入、原始數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。另一部分是高手開發(fā)的報表查詢系統(tǒng)。面對這些問題，張冬覺得很頭疼。

在系統(tǒng)實(shí)施上，也存在著令人煩惱的問題，一個就是供應(yīng)商不配合，簽單時什么都可以，開發(fā)時就這樣不行，那樣不行，還總在人天的計算上斤斤計較。再者就是公司處于一個快速發(fā)展的階段，需求變化快、新需求層出不窮(這也成了供應(yīng)商的一個借口)。

本來關(guān)系融洽的IT部和市場部也因?yàn)檫@個系統(tǒng)產(chǎn)生了一些沖突，IT部門責(zé)怪市場部門需求變得太快、各地操作人員太笨，每天都要應(yīng)付來自全國的大量的很簡單的操作問題。市場部門責(zé)怪IT部門不了解需求，不能耐心地提

供服務(wù)，對新需求的開發(fā)進(jìn)度太慢??一位參與實(shí)施的員工在多次申請，終于“脫離苦?！焙髵佅乱痪湓挘骸耙院笤僖膊桓鶬T人員打交道了！” 這一切讓張冬陷入了深深的焦慮。

第三篇：客戶關(guān)系管理案例分析

分析題目：對于日常消費(fèi)品，用戶的忠誠度一向不高，同時企業(yè)無法掌握消費(fèi)者的偏好和購物習(xí)慣，針對生活中常見的消費(fèi)品進(jìn)行CRM相關(guān)內(nèi)容論述。

對日常消費(fèi)品的CRM分析報告

要解決這個問題我們首先要明確一下我們說的日常消費(fèi)品的范圍到底包括哪些，下面是百度上對消費(fèi)品的描述：

消費(fèi)品即消費(fèi)資料(CONSUMER GOODS:goods such as food, clothing, etc.bought by individual customers)

消費(fèi)資料，亦稱“生活資料”或“消費(fèi)品”。用來滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會產(chǎn)品。按滿足人們需要層次分，有生存資料（如衣、食、住、用方面的基本消費(fèi)品）、發(fā)展資料（如用于發(fā)展體力、智力的體育、文化用品等）、享受資料（如高級營養(yǎng)品、華麗服飾、藝術(shù)珍藏品等）。按使用時間長短分，有一次或短期使用的普通消費(fèi)品和可供長期使用的需用消費(fèi)品。

根據(jù)消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣，消費(fèi)品可以分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四類。

1、便利品（Convenience goods）

指消費(fèi)者要經(jīng)常購買、反復(fù)購買、即時購買、就近購買、慣性購買，且購買時不用花時間比較和選擇的商品。

2、選購品（Shopping goods）

指消費(fèi)者在購買過程中對功效、質(zhì)量、款式、色彩、風(fēng)格、品牌、價格等花較多時間進(jìn)行比較的商品。

3、特殊品（Specialty goods）

指具有特定品牌或獨(dú)具特色的商品，或?qū)οM(fèi)者具有特殊意義、特別價值的商品，如具有收藏價值的收藏品以及結(jié)婚戒指等。

4、非渴求品（Unsought goods）

指消費(fèi)者不熟悉，或雖然熟悉，但不敢興趣，不主動尋求購買的商品。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保險以及專業(yè)性很強(qiáng)的書籍等。

非渴求品有兩種類型

1)新的非渴求品(new unsought product)

新的非渴求品是指那些的確提供潛在客戶所不知的新的理念的產(chǎn)品。信息含量大的促銷活動能幫助說服顧接客受產(chǎn)品，并結(jié)束其非渴求狀態(tài)。達(dá)能(Denon)的酸奶、立頓(Lipton)的微波爐以及索尼(Sony)的卡式錄像機(jī)如今已非常流行，但在剛開始時它們屬于新的非渴求品。

2)常規(guī)非渴求品(regularly unsought product)

常規(guī)非渴求品是指那些(如墓碑、人壽保險以百科全書)仍然處于非渴求狀態(tài)，但并非一直如此的產(chǎn)品。需求可能存在，但潛在戶卻并未激起購買欲。對于這些產(chǎn)品，人員推銷十分重要。許多非營利組織試圖“推銷”它們的非渴求產(chǎn)品。例如，紅十字會一般會以血車上街宣傳的方式來提醒潛在的血液捐贈者，血是如何重要。

在此，我們可以知道，我們說的日常消費(fèi)品即為分類中的第一種--便利品，這種商品的一個典型的特點(diǎn)就是消費(fèi)者要經(jīng)常購買、反復(fù)購買、即時購買、就近購買、慣性購買，且購買時不用花時間比較和選擇的商品。比如我們平時吃的油鹽醬醋，這些東西我們每天都會用，但是消費(fèi)的時候沒有一個固定的品牌，可能油我們會在廣告的作用下在超市購買的時候會考慮有魯華等電視上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌（可能并不是這個品牌的花生油有多好，我認(rèn)為其中一個重要的原因可能是我們對花生油別的品牌也不熟悉，在一堆陌生的品牌中，我們更傾向于購買自己相對能熟悉點(diǎn)的牌子）

從以上日常消費(fèi)品的性質(zhì)我們可以看到，這類商品針對的銷售對象是全部的社會群眾（但重點(diǎn)的應(yīng)是廣大的女同胞，尤其是家庭主婦們）下面我們有針對性的進(jìn)行以下CRM分析：

一、日常消費(fèi)品是我們生活的必需品，質(zhì)量的好壞將會直接影響廣大消費(fèi)者的身體健康，因此針對這類商品進(jìn)行營銷的時候首先進(jìn)行考慮的是商品的質(zhì)量。

根據(jù)卡諾模型的表述，只有滿足了客戶對當(dāng)然質(zhì)量的要求，消費(fèi)者才有可能對你這種消費(fèi)品有點(diǎn)滿意。拿我們這幾年大家都廣泛關(guān)注的乳制品行業(yè)來說，我們消費(fèi)乳制品的根本目的就是為了補(bǔ)充我們從其他食物中得不到的各種營養(yǎng)物質(zhì)、微量元素，就是為了增強(qiáng)體質(zhì)，而從這幾年的乳制品相繼爆出各種食用后的不良反應(yīng)來說，貌似我們食用這種食品給我們帶來的不是體質(zhì)的增強(qiáng)，反而是對身體健康的一大危害，那我們還為什么要食用呢？因此，對于這種日常消費(fèi)品，尤其是跟人體健康有關(guān)的安全是第一大要素，廣告做的再好、服務(wù)再周到如果質(zhì)量不能讓大家放心的話一切的工夫都是白費(fèi)的。

二、了解客戶對這種商品的期望，盡量符合。

舉一個我經(jīng)歷過的例子：有一次，我母親用剛買的醬油做菜，結(jié)果做出來的菜沒有應(yīng)有的那種顏色，反而顏色很淡、很白，就跟沒有加過一樣。當(dāng)時我母親就說了一句話：這種醬油的顏色怎么這么淡，下次不能買這種的了。結(jié)果下次再買的時候就真的換了一種品牌的醬油（平時她根本就不記什么牌子，但這次為了不再買跟上次一樣的醬油還專門看了一下這種醬油的牌子，以防不小心又買了）。

我們知道中國菜講究色香味俱全，上面的這個例子中，對于醬油的要求除了應(yīng)有的調(diào)味的功效外還擔(dān)負(fù)著一種調(diào)色的重任。在我母親心目中，這種醬油就該有顏色、就該做出菜來顏色好看，可惜它沒有，因此便被無情的踢開了。這里就存在一個客戶滿意度的問題，客戶的滿意度是用感知與期望的比值來表現(xiàn)的。在這個例子中，產(chǎn)品的感知遠(yuǎn)達(dá)不到客戶期望的要求，從而導(dǎo)致顧客對這種商品的滿意度較低，也就不存在什么忠誠度的問題。

因此，對于各種日常消費(fèi)品，在企業(yè)無法抓住顧客的購物習(xí)慣與偏好的情況下要想留住客戶，除了必要的質(zhì)量安全保證之外，其次就是要了解客戶對這種商品的期望要求，針對顧客的要求進(jìn)行商品的改進(jìn)。這里存在一個問題就是：可能不同的顧客對商品的期望不一樣，比如說這個醬油，有的人就喜歡沒有顏色的而有的人則叫注重顏色，此時企業(yè)可以對同一種醬油進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同種類的顧客推出不同的產(chǎn)品（即同一產(chǎn)品類型下的不同分類）。這方面我感覺有些芝麻糊啊核桃粉之類的產(chǎn)品做的就挺好的，我在超市閑逛的時候經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品包裝上標(biāo)注著老年型還是青少年的，可能內(nèi)

部成分差不多，但是給大家的感覺是有差別的，專門針對一方面而推出的商品大家往往感覺這個更專業(yè)一點(diǎn).三、適當(dāng)、適時的給予各種優(yōu)惠活動。

就我們而言，油鹽醬醋對我們來說各個品牌都差不多。那在購買的時候?yàn)槭裁次覀儠x擇這種商品而不是選擇另一種商品呢？我認(rèn)為其中一個重要的原因就是價格及優(yōu)惠。大家有沒有一種這樣的經(jīng)歷，在購買牙膏或是方便面之類的東西時，針對不同的品牌不同的價錢不同的重量，尤其是你對這幾種牌子的產(chǎn)品的認(rèn)識都差不多，正在猶豫到底是買哪一種的時候，你會不會考慮一下這種商品的價錢與重量的比值然后綜合考慮一下其他品牌的商品的價錢與重量的比值呢?在這個過程中，在質(zhì)量相當(dāng)?shù)臇|西中我們更注重的是產(chǎn)品的優(yōu)惠程度，因?yàn)檫@種產(chǎn)品根本不存在什么售后服務(wù)啊等等一系列的問題，而只是一種及時便利型的消費(fèi)。

因此，要想抓住顧客的心，提高客戶的忠誠度，對于日常消費(fèi)品我們需要考慮的一個重要的問題就是在保證其他方面一樣的情況下如何給與顧客更大的優(yōu)惠，往往是這種優(yōu)惠會讓消費(fèi)者一直記著這個牌子，下次再購買的時候就不用費(fèi)勁的比較了，而是在同類產(chǎn)品中直接選擇。

四、為顧客提供便利。

從開頭我們分析的日常消費(fèi)品消費(fèi)的特征我們可以看出，對于這種商品各地的質(zhì)量差不多、類型差不多、價格也差不多，消費(fèi)者最直接的購買方法就是到離家最近自己購買起來最方便的一個超市或是商店進(jìn)行購買，而不會專門為了一袋鹽或是一瓶醬油專門驅(qū)車跑到幾十公里外的大超市購買。

因此，對于這類商品，我們生產(chǎn)商要做的最好的方法就是擴(kuò)大分銷的范圍，在實(shí)際情況允的情況下盡力將自己產(chǎn)品向更大的范圍推廣（尤其還要注意一些小的商店超市的供應(yīng)，這也許就是一個重要的銷貨渠道）。

五、服務(wù)態(tài)度，售后服務(wù)做到恰當(dāng)即可。

對于日常消費(fèi)品的購買，由于商品比較簡答，大家對各種商品的功能等方面都已經(jīng)比較了解了，因此對于這方面可以適當(dāng)?shù)姆潘梢幌拢?dāng)然服務(wù)態(tài)度也不能太差。日常消費(fèi)品的售后服務(wù)可能就涉及到一些商品的過期、產(chǎn)品質(zhì)量存在問題等，對于這方面應(yīng)該適當(dāng)?shù)募訌?qiáng)。當(dāng)然，如果一種日常消費(fèi)品的質(zhì)量存在問題的話，在當(dāng)今這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，想要再留住顧客可謂是相當(dāng)?shù)睦щy，這種產(chǎn)品畢竟是跟大家的身體健康密切相關(guān)啊。但售后服務(wù)是說明了我們企業(yè)的一種態(tài)度，如果出現(xiàn)問題的話，以真誠的態(tài)度來對待與消極躲避比較起來還是前者給人的感覺比較舒服一點(diǎn)，或許大家還會慢慢的接受。

綜上所述，針對我們?nèi)粘ＯM(fèi)品，顧客的偏好和購買習(xí)慣不好確定，商品購買具有一定的隨機(jī)性，經(jīng)常購買、反復(fù)購買、即時購買、就近購買、慣性購買，且購買時不用花時間比較和選擇，我做出了以上分析。但是對于日常消費(fèi)品我認(rèn)為要想留住顧客、保持顧客較高的忠誠度，我認(rèn)為最重要的就是這種商品的質(zhì)量安全，其他的服務(wù)態(tài)度售后服務(wù)等只是對于質(zhì)量的一個輔助。同樣，對于任何商品進(jìn)行CRM分析的時候，我認(rèn)為最重要的依舊是商品的核心質(zhì)量及職能，只有最基本的東西做好了，再進(jìn)行一些必要的修飾之后，企業(yè)的知名度才能打響，從而贏得更多顧客的芳心，獲得品牌利益的雙豐收。

注：此報告中粗體為自己的總結(jié)，其余為從互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制的

第四篇：中國平安人壽保險公司客戶關(guān)系管理策略分析

銷售管理論文

姓名：張族華班級:09營銷2班學(xué)號：

淺析中國平安人壽保險公司客戶關(guān)系管理策略

一，中國平安人壽保險公司簡介

中國平安人壽保險股份有限公司是中國平安保險（集團(tuán)）股份有限責(zé)任公司旗下的重要成員，成立于2002年。中國平安人壽與國內(nèi)保險事業(yè)同步成長，歷經(jīng)十余年發(fā)展，從規(guī)模保費(fèi)來衡量，是目前國內(nèi)第二大壽險公司。

中國平安人壽引進(jìn)多名海內(nèi)外資深保險專家進(jìn)入管理高層，實(shí)現(xiàn)了將國際管理經(jīng)驗(yàn)和本土實(shí)際情況的有機(jī)契合，保持和增強(qiáng)了在銷售（包括E行銷）、精算、產(chǎn)品、品牌、培訓(xùn)、后援及IT等諸多領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

二，中國平安人壽保險公司客戶關(guān)系管理策略及現(xiàn)狀

中國平安從上世紀(jì)90年代中期即開始實(shí)施CRM(客戶關(guān)系管理)。目前，中國平安人壽在國內(nèi)共設(shè)有35家分公司，超過2000個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國。開通了第一家全國集成的呼叫中心95511，首創(chuàng)一年一度的客戶服務(wù)節(jié)活動，在業(yè)內(nèi)率先推出國內(nèi)外急難援助服務(wù)和便捷高效的E服務(wù)平臺，并憑借規(guī)范、完善、人性化的客戶服務(wù)體系獲評多個重要獎項。當(dāng)前平安保險公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀如下：大部分外勤業(yè)務(wù)人員熟悉熱銷產(chǎn)品，對冷銷產(chǎn)品不怎么了解?？蛻舴诸惏纯蛻糁艺\、客戶購買傾向、客戶地區(qū)分布等情況分類。客戶由業(yè)務(wù)員一對一的“銷售”招攬，公司的客戶來自社會的各個層面?？蛻絷P(guān)系管理信息系統(tǒng)在各二級機(jī)構(gòu)通過DND專線方式與總部連接，在管理信息系統(tǒng)上與總公司保持即時通暢。公司使用六大功能系統(tǒng)，有業(yè)務(wù)操作MIS系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等，分別應(yīng)用于業(yè)務(wù)前后線管理。目前公司剛剛上線，功能尚待提升?？蛻舴?wù)信息是將呼叫中心受理信息進(jìn)行分類通報的平臺。

三，中國平安人壽保險公司客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）管理目標(biāo)偏差，員工只重投保份額

公司目前客戶關(guān)系管理的目標(biāo)可以總結(jié)為業(yè)績目標(biāo)。是以業(yè)績?yōu)橹?，以保費(fèi)規(guī)模論英雄。完成任務(wù)者通常是現(xiàn)金獎勵或是公派旅游，未完成者除了扣款，可能還會面臨被撤職的處罰。所以，從高層管理者到基層員工每個人的工作目標(biāo)都很明確。無論采取何種方式也要達(dá)成目標(biāo)。而對于業(yè)務(wù)部門而言，不管何種方式讓客戶投保是首要的，而投保之后的客戶服務(wù)就不再重點(diǎn)考慮了。因此，在公司力求完成考核的努力中，將關(guān)系價值作為重點(diǎn)。而客戶挽留、客戶價值、客戶滿意度等等均放在次要位置。這明顯與后援及共同資源部門存在相當(dāng)大的利益沖突。

（二）客戶關(guān)系管理上缺乏有效依據(jù)

客戶關(guān)系管理應(yīng)以實(shí)現(xiàn)客戶保留、客戶獲得和提升客戶滿意度為目標(biāo)。主要策略也應(yīng)該包括：新客戶開發(fā)策略、客戶保持策略、客戶升級策略、提升不活躍客戶和低端客戶滿意度的策略。平安人壽保險客戶關(guān)系管理存在的問題包括：

1，新客戶開發(fā)策略效果不佳

新客戶開發(fā)方面是公司營銷的重點(diǎn)。公司往往投入大量的資金用在業(yè)務(wù)員激勵和媒體宣傳上。但因?yàn)槿鄙賹蛻羧杭?xì)化分析、客戶滿意度、客戶體驗(yàn)等基礎(chǔ)上的管理和支持，往往造成投入了大量人力物力但實(shí)際效果不佳。

2，客戶保持策略不穩(wěn)定

公司按業(yè)務(wù)人員離職與否分為兩個策略。對于在職業(yè)務(wù)員客戶的保持，由業(yè)務(wù)員本人進(jìn)行，其他部門或隊伍一般不能干預(yù)，同時公司予以行政上的保護(hù)（如續(xù)?？蛻舭肽甑谋Ｗo(hù)期）。離職業(yè)務(wù)員客戶由客戶服務(wù)部人員維護(hù)。由于缺乏系統(tǒng)支持，上述策略使得公司層面很難與客戶直接溝通，客戶與公司信息傳遞效果較差，兩個渠道之間也時有矛盾和沖突發(fā)生。公司雖然設(shè)有客戶資源部，但不具有監(jiān)控職能，對于保持績效無法監(jiān)控，沒有獎懲措施。在客戶保持、升級和開發(fā)等各種策略制定之前，缺少對客戶方面信息進(jìn)行分析提煉。造成內(nèi)部工作流程不暢，效率低，客戶抱怨較大。

（三）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不完善

1，目前的系統(tǒng)仍以產(chǎn)品為中心

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能分散而不完整，需求主要從產(chǎn)品管理和流程管理的角度提出，雖然公司現(xiàn)在成立了客戶資源部，但其功能也主要是業(yè)務(wù)續(xù)保服務(wù)而不是真正解決分析客戶的需求。還沒有專門的隊伍進(jìn)行客戶關(guān)系管理總體規(guī)劃和設(shè)計開發(fā)?？蛻粜畔①|(zhì)量依賴于業(yè)務(wù)系統(tǒng)，而不能有效的以客戶為中心進(jìn)行促銷、管理和服務(wù)。

2，客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量沒有保障

業(yè)務(wù)人員往往因?yàn)楸螖?shù)量的需要，有意將同一客戶分為不同客戶承保，而公司系統(tǒng)中前臺錄入界面沒有很好的規(guī)范客戶資料的錄入方式和規(guī)則檢查。內(nèi)勤人員也沒有重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，沒有錄入準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。機(jī)構(gòu)客戶稱沒有標(biāo)準(zhǔn)格式，名稱較長輸入麻煩、沒有合適的機(jī)構(gòu)標(biāo)識碼。

3，不能跨險種和歷史地看客戶

各業(yè)務(wù)部門不能方便的查詢同一客戶在其他業(yè)務(wù)部門的投保及其他活動情況，同一客戶的完整接觸歷史還沒有記錄，導(dǎo)致無法進(jìn)行交叉銷售、向上銷售。不同部門先后多次聯(lián)系客戶，客戶有被打擾的感覺，客戶滿意度低。在經(jīng)營過程中，雖然各部門在態(tài)度和行動上都積極努力，但是猶豫如盲人摸象，互相之間缺乏有利地協(xié)作和支持。

4，PA18和95511電話中心的業(yè)務(wù)功能有限

PA18上的“用戶”和保險客戶間沒有建立合適的聯(lián)系。客戶不能查看詳細(xì)的保單和理賠狀態(tài)，客戶不能修改自己的客戶資料，不能通過email通知客戶 保單信息、狀態(tài)和新產(chǎn)品信息的功能。電話中心只提供車險報案功能，還不支持其他險種和服務(wù)，沒有合適的投訴渠道和流程。導(dǎo)致客戶沒有主動更新客戶資料

數(shù)據(jù)的動力，使用網(wǎng)絡(luò)的客戶比例很小，客戶不能得到一站式服務(wù)，客戶投訴不能及時得到處理。

四，平安人壽保險公司客戶關(guān)系管理存在的問題的解決建議

1，重塑平安人壽保險客戶關(guān)系管理目標(biāo)

在微觀層面上，良好的客戶關(guān)系的一個明顯特征就是它帶有很強(qiáng)的感情因素，客戶對公司擁有很強(qiáng)的責(zé)任感以及對公司價值和目標(biāo)的共同使命感。公司的經(jīng)理和員工必須意識到建設(shè)長久客戶關(guān)系是一個極其重要和困難的過程。認(rèn)識客戶，了解他們的需求是建立真正的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。公司內(nèi)部各個層級的員工要樹立一種“以客戶為中心”的服務(wù)理念，并將至融入自己的實(shí)際工作中。2，建設(shè)客戶滿意度服務(wù)質(zhì)量管理體系

緊扣服務(wù)質(zhì)量主題，開展以提高客戶滿意度為中心的服務(wù)質(zhì)量管理體系建設(shè)。客戶滿意度管理的指標(biāo)化、定量化有利于服務(wù)管理人員有效控制和評估客戶服務(wù)水平，并通過適當(dāng)?shù)募罴s束機(jī)制鼓勵服務(wù)人員加強(qiáng)與客戶的溝通，為客戶提供一流的滿意服務(wù)?？己丝蛻魸M意度可以有很多方式，可采取采訪、座談方式、也可以采取滿意度調(diào)查方式。

3，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件建設(shè)

主要是對客戶管理人員建立良好的培訓(xùn)機(jī)制，使得客戶管理隊伍人員具備各以下素質(zhì)：豐富的業(yè)務(wù)知識、敏銳的洞察力和分析能力。對市場、客戶以及競爭對手的變化做出快速反應(yīng)，并做出分析，及時準(zhǔn)確收集市場信息。良好的個人素質(zhì)包括良好的自我修養(yǎng)和職業(yè)道德，具有親和力和語言表達(dá)能力，簡潔大方的儀表，自我驅(qū)動力和約束力等。

第五篇：強(qiáng)生公司客戶關(guān)系管理案例分析

美國強(qiáng)生公司

客戶關(guān)系管理案例分析

目錄

1、背景介紹..................................................................................................................2

2、案例問題分析..........................................................................................................3

2.1、強(qiáng)生公司如何利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系開拓和維系...................................3 2.2、強(qiáng)生公司客戶關(guān)系管理的成功因素是什么...............................................6

3、案例啟示..................................................................................................................8 參考文獻(xiàn)......................................................................................................................11

1、背景介紹

美國強(qiáng)生公司是世界上最大的、綜合性的醫(yī)藥保健公司，也是世界上產(chǎn)品最多元化的公司之一。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個國家設(shè)有 200 家子公司，產(chǎn)品暢銷全球 175 個國家。強(qiáng)生公司為世界 500 強(qiáng)企業(yè)，長期以來，強(qiáng)生公司在各個領(lǐng)域獲得一系列殊榮：自 1986年起，強(qiáng)生公司被〈職業(yè)母親〉雜志連年評為職業(yè)母親的最佳公司。被〈商業(yè)周刊〉評為 2001 全美最佳經(jīng)營業(yè)績的上市公司，2002 全美 50 家表現(xiàn)最杰出公司榜首，2002 全美“最佳聲譽(yù)公司”，2003 年被〈財富〉雜志評為全美最受贊賞公司之第 5 位。

強(qiáng)生(中國)有限公司 1992 年注冊成立于上海，是美國強(qiáng)生公司在中國大陸投資的第一家獨(dú)資企業(yè)，也是目前美國強(qiáng)生公司在海外最大的個人護(hù)理和消費(fèi)品公司之一。該公司在中國推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名嬰兒護(hù)理品牌時，不僅為中國的消費(fèi)者帶來值得信賴的護(hù)膚產(chǎn)品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護(hù)理理念、知識及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。

強(qiáng)生公司“受歡迎的文化”備受推崇。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對公司員工負(fù)責(zé)；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對公司股東負(fù)責(zé)。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐這些信條的過程。

經(jīng)驗(yàn)告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相聯(lián)系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實(shí)際需求。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開設(shè)具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項目，并且這種服務(wù)對于消費(fèi)者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項目。于是，強(qiáng)生選擇其嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，將年輕網(wǎng)民的“寶寶成長日記”變?yōu)檎军c(diǎn)內(nèi)容的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。

將一家擁有百年歷史且身居 500 強(qiáng)之一的企業(yè)站點(diǎn)建成“您的寶寶”網(wǎng)站，變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”，這一創(chuàng)意的實(shí)施 2 證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方。在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫??。隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來“強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”、“強(qiáng)生圍嘴”、“強(qiáng)生 2 合 1 爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個老保姆和育兒寶典的重要性。

強(qiáng)生網(wǎng)站在提供服務(wù)時，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學(xué)家、市場分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。

面對龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計，可能就會陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點(diǎn)已呈“雞肋”之頹勢。對強(qiáng)生而言，那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。事實(shí)上，公司站點(diǎn)在設(shè)計上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務(wù)的場所，力求從護(hù)理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實(shí)時跟蹤服務(wù)。

可以說，強(qiáng)生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得了極大成功。

2、案例問題分析

2.1、強(qiáng)生公司如何利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系開拓和維系? 1）明確了網(wǎng)站建立的原則和網(wǎng)站建立的設(shè)計宗旨。

強(qiáng)生公司之所以能利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓，最重要的一個原因就是有了一個明確的建站原則和明確的設(shè)計宗旨。它以“有所為，有所不為”為建立網(wǎng)站的原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計宗旨。

強(qiáng)生公司面對自己產(chǎn)品的多元化（消費(fèi)品及個人護(hù)理產(chǎn)品，醫(yī)藥產(chǎn)品，醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品），它選擇了推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名品牌，找準(zhǔn)了自己的切入點(diǎn)，以強(qiáng)生嬰兒這一品牌來實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓。

強(qiáng)生公司將其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相結(jié)合。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條上有所體現(xiàn)，這也是一種將商業(yè)活動與社會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對公司員工負(fù)責(zé)；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對公司股東負(fù)責(zé)。強(qiáng)生公司做到以上這些，必然會受到公眾的歡迎。這為客戶關(guān)系的維系奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

2）網(wǎng)站界面設(shè)計清新淡雅，明亮簡潔，且設(shè)置許多創(chuàng)新欄目，更好的吸引年輕父母的眼球。

整個網(wǎng)頁色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔，設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“意見36反饋”等欄目。這些創(chuàng)新欄目，讓年輕的家長有要想去體驗(yàn)的欲望，吸引了他們的眼球。

3）將網(wǎng)站變成了一部記錄孩子成長的電子手冊。

強(qiáng)生公司選擇嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，將企業(yè)網(wǎng)站變成了一部“個性化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”。這些都增強(qiáng)了強(qiáng)生品牌的感召力，這些創(chuàng)意無疑是對年輕父母的一個巨大吸引。

由于企業(yè)網(wǎng)站變成了一部從孩子出生到成長的電子相冊，所以強(qiáng)生這個名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。這也使強(qiáng)生品牌在客戶腦海中根深蒂固，更好的維持了與客戶之間的關(guān)系。

4）將網(wǎng)站變成了一部育兒文化的育兒寶典。

在網(wǎng)站上，強(qiáng)生時刻提醒著年輕的父母們關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫??，并且有相關(guān)的欄目幫助人們解答育兒疑問。隨著孩子的日日成長，強(qiáng)生會時時遞來“強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”、“強(qiáng)生圍嘴”、“強(qiáng)生 2 合 1 爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。強(qiáng)生網(wǎng)站這份育兒寶典會告訴父母哪些產(chǎn)品正是孩子現(xiàn)在所必需的。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，孩子的成長離不開這個育兒寶典，身邊這個育兒寶典非常重要。而且這時的網(wǎng)站又成了科學(xué)與權(quán)威的代言人，每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶，還有各項最新研究報告為證，您只需按這吩 4 咐去做準(zhǔn)沒錯，所以人們不會覺得它不可信。

事實(shí)上，育兒寶典的服務(wù)是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、娛樂與情緒控制、產(chǎn)前準(zhǔn)備、嬰兒出生等，然后是初生嬰兒的1周、2周等，使用者按此時序記錄嬰兒發(fā)育進(jìn)展時，站點(diǎn)就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)，對光線的反應(yīng)、如何曬太陽、疾病癥狀等。各項操作指導(dǎo)，可謂細(xì)致周全。

5）網(wǎng)站為年輕父母提供心理指導(dǎo)，使年輕父母對自己的孩子更加呵護(hù)，更加自信。

網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。欄目開導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，只有將孩子的現(xiàn)在和孩子的過去作比較才有意義，父母的愛對嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，父母要無條件地接受孩子，愛孩子，這樣就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的孩子。

6）在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作“全美母親中心協(xié)會”虛擬社區(qū)，提升強(qiáng)生企業(yè)的公眾影響力。

“全美母親中心”是分布于各州的婦女自由組織，該虛擬社區(qū)是使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境。強(qiáng)生公司的這一舉措大大提高了它的公眾影響力，為它贏得了更多更廣泛的顧客。

7）聘請專家分析客戶在網(wǎng)站上的登記及回答的信息，更好的維持企業(yè)與顧客間的聯(lián)系。

強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時，客戶輸入的數(shù)據(jù)也進(jìn)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這是一筆寶貴的財富，這也是對其認(rèn)真服務(wù)的回報。當(dāng)然，網(wǎng)站對任何登錄的客戶數(shù)據(jù)均有保密的承諾，但這些信息對該公司卻是公開的。它需要登錄者提供自己與嬰兒的基本信息，并說明其與嬰兒間的關(guān)系，對于愿意提供更詳細(xì)信息者，就可獲得皮膚保健等專項信息服務(wù)。當(dāng)然，對于顧客主動從“反饋”欄發(fā)來的求助與問詢，網(wǎng)站的在線服務(wù)自會給予相應(yīng)解答。更好的保持企業(yè)與顧客間的聯(lián)系。

2.2、強(qiáng)生公司客戶關(guān)系管理的成功因素是什么？

1）強(qiáng)生公司嬰兒產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，為其贏得顧客的認(rèn)可和信賴。隨著生活水平的提高，父母們發(fā)現(xiàn)原來在寶寶的成長過程中需要更多既專業(yè)又貼心的產(chǎn)品，并且絕大多數(shù)家庭中只有一個寶寶，這使得父母們對寶寶的呵護(hù)和付出倍增。強(qiáng)生嬰兒始終將追求高品質(zhì)作為最重要的責(zé)任。強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品有100年科研經(jīng)驗(yàn)，它更了解寶寶嬌嫩肌膚的需求，可以給寶寶溫柔照顧，并且強(qiáng)生嬰兒公司嬰兒護(hù)膚系列、洗發(fā)系列、沐浴系列、防痱驅(qū)蚊系列、天然舒潤系列、舒眠系列等，能滿足寶寶洗化各方面的需求，在嬰兒洗化產(chǎn)品方面一直處于領(lǐng)先地位。

因此，強(qiáng)生嬰兒在中國市場上得到了眾多消費(fèi)者以及專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的認(rèn)可和信賴。

2）將傳統(tǒng)的4P營銷策略轉(zhuǎn)化成了4C營銷策略，并成功運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營銷和情感營銷，潛移默化的影響年輕父母們的購物心理。

強(qiáng)生公司更加注重4C營銷策略（客戶、便利、溝通和成本）。強(qiáng)生公司通過信息平臺，建立網(wǎng)站，一方面為顧客提供了便利，顧客在家中就可以獲取很多育兒經(jīng)驗(yàn)，并且也為母親們提供了一個廣泛交流的平臺。另一方面通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，也可以適當(dāng)降低顧客的購買成本。

強(qiáng)生公司面對其龐大的產(chǎn)品群，它放棄了做檢索型網(wǎng)站的想法。公司站點(diǎn)在設(shè)計上大膽取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務(wù)的場所。

網(wǎng)絡(luò)營銷加強(qiáng)了公司與客戶之間的互動，也避免了許多無用的信息傳遞，也減少了分銷環(huán)節(jié)，費(fèi)用更低。這樣使強(qiáng)生公司在市場上更具有競爭力，也易以被社會所接受。

隨著孩子的成長，年輕父母對各種產(chǎn)品需求的變化，強(qiáng)生會時時遞來“強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”等孩子所需的公司產(chǎn)品。這樣，強(qiáng)生公司不僅成功獲得了連續(xù)和持久的銷售額，更重要的是給顧客提供了指導(dǎo)性的意見，獲得了顧客的信任和依賴。

強(qiáng)生公司也借助情感設(shè)計，情感服務(wù)來強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)生，因愛而生”，與父母們 進(jìn)行心靈的溝通和情感的交流，注重與父母間的心理上的接近，滿足父母們對產(chǎn)品和情感的雙重需要。通過給父母們提供育兒咨詢與幫助，育兒心理指導(dǎo)等來潛移默化的影響年輕父母們的購物心理，從而影響父母們的信賴和偏好。

3）準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，能更好的維持與顧客之間的關(guān)系。

強(qiáng)生公司沒有選擇推廣其所有的產(chǎn)品，而僅僅是聚焦兒童市場，兒童市場空間較大，并且產(chǎn)品質(zhì)量要求更高。消費(fèi)群體主要為年輕家長，家長購買、孩子使用。消費(fèi)觀念從單純停留在“清潔”方面轉(zhuǎn)向關(guān)注對兒童肌膚的保養(yǎng)，這樣要求兒童護(hù)膚品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤、還要有防曬、防過敏等護(hù)理功效。

強(qiáng)生嬰幼兒系列定位是溫和純凈無刺激，呵護(hù)嬰兒的最佳選擇，強(qiáng)調(diào)PH值是中性，不傷害嬰兒的皮膚。產(chǎn)品定位為中高檔。強(qiáng)生公司堪稱經(jīng)典的廣告詞“寶寶用好，您用也好”，將目標(biāo)市場拓展至成人消費(fèi)群。強(qiáng)生公司在傳播上講產(chǎn)品概念做了一個深層的巧妙轉(zhuǎn)換，提升了成年人對嬰兒產(chǎn)品形象認(rèn)知的正面聯(lián)結(jié)，目標(biāo)市場更加明確，溝通更加有效。

由于嬰兒護(hù)膚品單次購買數(shù)量少，購買周期比較長。強(qiáng)生公司也抓住了這一點(diǎn)，在網(wǎng)站上建立了從孩子出生到成長的電子手冊，孩子出生到成長也是一個長周期的過程，這樣就牢牢抓住了顧客。

4）實(shí)現(xiàn)了高度的客戶滿意度，培養(yǎng)了長期的客戶忠誠度。從產(chǎn)品本身提高顧客的滿意度。

由于強(qiáng)生公司嬰兒產(chǎn)品有100年科研經(jīng)驗(yàn)，它更了解寶寶嬌嫩肌膚的需求，可以給寶寶溫柔照顧，并且產(chǎn)品系列眾多，能滿足寶寶洗化各方面的需求，在嬰兒洗化產(chǎn)品方面一直處于領(lǐng)先地位。

從營銷層面上提高顧客的滿意度。

強(qiáng)生公司在公司網(wǎng)頁上設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強(qiáng)生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“意見36反饋”等欄目。加強(qiáng)公司與顧客之間的雙向及時溝通，顧客與顧客之間的雙向及時溝通。使顧客的困擾煩惱得到解決，個性化需求得到滿足。

從企業(yè)形象上提高顧客的滿意度。

強(qiáng)生公司注重企業(yè)的“受歡迎”和“文化”相結(jié)合。對產(chǎn)品和服務(wù)負(fù)責(zé)、對 7 公司員工負(fù)責(zé)、對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)、對公司股東負(fù)責(zé)。在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作“全美母親中心協(xié)會”虛擬社區(qū)，大大提升強(qiáng)生企業(yè)的公眾影響力。

因?yàn)榭蛻魸M意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的有效途徑，當(dāng)客戶滿意度得到全方位的提升以后，能夠很好的幫助強(qiáng)生公司挽留住最具有價值的客戶資源，即年輕母親母親們。強(qiáng)生公司必須鞏固和提升現(xiàn)有的客戶關(guān)系，通過提供比競爭對手（比如日本貝親）更具價值、更富吸引力以及更能滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品或服務(wù)來保持目標(biāo)客戶群，形成長久的客戶關(guān)系。

5）有特色的網(wǎng)站建設(shè)，更好的實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓。

強(qiáng)生在網(wǎng)站上開設(shè)日記式育兒寶典。強(qiáng)生網(wǎng)站也成為個性化的，記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊，父母們可以通過它記錄下自己孩子的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這是一件讓每個父母都開心，幸福的事。

整個網(wǎng)頁色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔。打開網(wǎng)頁，給人一種溫馨的感覺，讓人頓時感受到了家的溫暖。拉近了顧客與企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品之間的距離。

6）以網(wǎng)絡(luò)傳載文化，用心去服務(wù)顧客，拉近與顧客的距離。

強(qiáng)生公司將“受歡迎”和“文化”聯(lián)系起來。網(wǎng)上的受歡迎是指公司對千百萬網(wǎng)民實(shí)際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須與現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合。公司的經(jīng)營文化理念和受歡迎相結(jié)合。強(qiáng)生公司貼近顧客，一切以顧客為中心，編制詳細(xì)的育兒寶典。關(guān)注每一個細(xì)節(jié)，并且在顧客提出要求之間就服務(wù)到位，為顧客找到他需要的產(chǎn)品，這不僅僅是對客戶的承諾、而是對顧客真正的關(guān)注與關(guān)心。這會增強(qiáng)顧客對強(qiáng)生公司的情感依賴。

3、案例啟示

強(qiáng)生公司通過互聯(lián)網(wǎng)，開辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項目；借助于嬰兒服務(wù)項目，建立了與家庭的長期聯(lián)系；借助于這種長期聯(lián)系，鞏固了與這一代消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者?？梢韵胂螅瑥?qiáng)生這個品牌，可能伴隨顧客度過一生。

強(qiáng)生公司重視企業(yè)文化，重視顧客服務(wù)，力求從護(hù)理層、知識層、操作層、8 交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，滿足每個顧客的需求。

從強(qiáng)生公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，可以得出在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下客戶關(guān)系管理的一些啟示。

啟示一：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，更凸顯了CRM的重要性。迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，也使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系變成了一種交流與互動，這種新型關(guān)系正好凸顯了CRM的真正意義。此外，CRM在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下找到了突破口，企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的變革以及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用為CRM的發(fā)展與提升提供了新的機(jī)遇。

啟示二：在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，要從多方面來提升顧客的滿意度，加強(qiáng)滿意度的穩(wěn)定性。對于網(wǎng)站的核心功能，比如網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類豐富度等。這些方面任何一點(diǎn)做得不好，都可能會造成用戶流失；對于網(wǎng)站的附加功能，比如網(wǎng)站設(shè)計美觀程度、搜索便捷度、客戶服務(wù)解決率等方面都是影響顧客滿意度的因素。企業(yè)與客戶之間溝通的方便性與有效性也是影響客戶最終是否滿意的重要因素。企業(yè)需要提供良好與順暢的溝通渠道，以方便客戶及時與企業(yè)取得聯(lián)系，否則容易引起客戶的不滿?？蛻絷P(guān)懷體現(xiàn)了企業(yè)對于客戶的關(guān)心程度，是提升客戶滿意度的一個因素，是保留客戶的一個重要方面，客戶關(guān)懷不僅表現(xiàn)在企業(yè)對客戶言語上的關(guān)心，更表現(xiàn)在行動上的關(guān)心。企業(yè)應(yīng)該主動與客戶聯(lián)系，對產(chǎn)品、服務(wù)等方面可能存在的問題向客戶征求意見，因?yàn)橥强蛻糇钕劝l(fā)現(xiàn)問題的所在。適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)懷能夠大幅度提高客戶滿意度，企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的需要與偏好，提供針對性的客戶關(guān)懷。

但是，客戶滿意度具有相對性，客戶的滿意度變化不是一個企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以做到的就是了解客戶和競爭對手的變化情況，領(lǐng)先一步滿足客戶需求使客戶對企業(yè)的滿意度穩(wěn)定。

啟示三：相比傳統(tǒng)的CRM，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的CRM有更大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的CRM一般只對直接用戶和終端客戶進(jìn)行分析和管理，只重視現(xiàn)有客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，而對潛在客戶的挖掘不夠。傳統(tǒng)的CRM主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)單方面的客戶保持，這樣容易使企業(yè)在關(guān)系的維護(hù)上局限于短期的利益行為，很難建立長久的關(guān)系。傳統(tǒng)的CRM還存在著客戶信息獲取渠道比較單一，信息更新緩慢，信息的一致性 9 比較差的問題，從而浪費(fèi)了許多有價值的資源。

網(wǎng)絡(luò)以其低成本、優(yōu)越的個性化屬性，最大程度的與客戶交流，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系來加強(qiáng)客戶滿意度，以此來增強(qiáng)客戶忠誠度。網(wǎng)絡(luò)有著許多獨(dú)特的功能與特征，它直接與間接影響著企業(yè)與客戶的關(guān)系。

啟示四：網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是交流與互動。互動性是網(wǎng)絡(luò)最突出的特點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的市場營銷中，信息的傳遞通常是單向的，企業(yè)與客戶之間的交流僅僅局限于客戶在接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后的一種反饋，而且企業(yè)要獲得這樣的反饋通常很困難。但在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是建立在雙向信息交流的基礎(chǔ)上。在線產(chǎn)品銷售時，企業(yè)可以幫助顧客搜尋產(chǎn)品信息，直至交易達(dá)成，客戶的服務(wù)要求得到充分滿足。企業(yè)與客戶的系統(tǒng)化交流能促進(jìn)雙方互相了解，建立良好的感情基礎(chǔ)，并保證關(guān)系能夠持續(xù)長久，以達(dá)到最后的關(guān)系利潤化(回報)。

總的來說，在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)是提高客戶的滿意度，因?yàn)橹挥性诳蛻魸M意的基礎(chǔ)上，客戶才會將這種滿意感持續(xù)，進(jìn)而達(dá)成與企業(yè)建立長遠(yuǎn)關(guān)系的意愿。

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