第一篇：現(xiàn)代廣告選修作業(yè)(正式稿)

現(xiàn)代商品廣告創(chuàng)意賞析

學校

學院班級

姓名

學號

1、廣告定位策略有哪些

一、市場領導者的定位策略

市場領導者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。如：質(zhì)量領導戰(zhàn)略：海爾；服務領導戰(zhàn)略：OTIS（電梯）；創(chuàng)新領導戰(zhàn)略：SONY；威望領導戰(zhàn)略：賓利；價值領導戰(zhàn)略：本田雅閣等等。

二、市場跟進者的定位策略

跟進者的定位思想主要是在消費者心中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。如在教育投影領域叱咤風云的老牌廠商愛普生在漸漸失去教育行業(yè)這畝良田的同時，也盯準了家用投影這個未來投影市場的金礦。

三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位

當一個企業(yè)既不是領導者，又不想作為跟進者在摹仿和發(fā)展時，他便只能作為競爭對手出場，這個企業(yè)要想進行重新定位，反過來為自己的競爭對手重新定位。它們一般會利用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費者心中重新定位。說自己，或說對手的產(chǎn)品“并非某某屬性”的陳述往往是一個頗為有效地辦法。1否定性：如七喜關于自己的“非可樂”定位。2強制性：如江中亮嗓不含糖。3突然性：如五谷道場拒絕油炸。

2、廣告創(chuàng)意經(jīng)過哪些過程，如何實施

耐克廣告創(chuàng)意過程

成立策劃小組：

調(diào)查階段：耐克鞋在眾多鞋類產(chǎn)品中可謂佼佼者，很多人以穿耐克鞋為豪。在年輕人中，耐克非常受歡迎。耐克鞋的最大挑戰(zhàn)者是阿迪達斯、彪馬、銳步，他們同有優(yōu)良的生產(chǎn)工藝，完美的款式，以及狂熱的追求者。耐克的消費者很大一部分是年輕人，籃球場，足球場是他們展現(xiàn)自己才華的舞臺，他們都很堅強，朝氣蓬勃。他們買的耐克不只是一雙鞋，他們買的的還是一種生活方式。

分析階段：耐克創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。耐克鞋性能極其優(yōu)良，無論是透氣性、舒適性、彈性還是質(zhì)感，耐克都不輸于其他任何品種的鞋子。耐克鞋究其成功的原因，除了它的性能優(yōu)良和不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長過程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。

耐克對于人心的激勵，是與每個人都有關的，不管你是不是運動員。耐克運用一種勵志式的語言來激發(fā)消費者。不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，你一定可以辦到。

醞釀階段：近幾年各大運動用品的廣告無論是策略還是創(chuàng)意都沒什么太大區(qū)別：廣告策略永遠都是運動與健康，表現(xiàn)方式永遠是一些明星或打籃球或踢足球，玩一些玄得不能再玄的花樣。為了與眾不同，我們希望廣告表現(xiàn)上不落窠臼，在廣告策略上也提出了更加大膽、更具煽動性的主張：鼓勵年輕人淋漓盡致地釋放自己的才華，并暗示他們?nèi)巳硕加谐鱿胂蟮囊幻妗?/p>

用一部充滿激情、娛樂的廣告來體現(xiàn)廣告策略，塑造耐克自信的、積極向上的、敢作敢為的品牌形象并確定了五個大致的廣告片的方向：

1.在整部片子中希望有大量跑動的鏡頭以及彈跳畫面；

2.讓消費者感受到耐克的速度；

3.需要保證和普通年輕人的聯(lián)系；

4.加入搞笑成分；

5.在情節(jié)中自然融入耐克的產(chǎn)品。

開發(fā)階段：為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意用一名演員在奔跑中來展現(xiàn)鞋子的各項性能，摩擦力好，彈性好，輕便等等。廣告中演員在上課前幾分鐘接到同學的電話，并告知其上課要點名，演員急切之間找出自己最愛的耐克鞋，迅速穿上跑出宿舍，在奔跑過程中與一個個正常行走的人形成強烈對比，跨越障礙物，登樓梯等等也相當夸張，最終演員在點名的瞬間到順利達教室，同學的夸張表情從側(cè)面反映出耐克的“超你想象”。征服速度一直是人類有始以來的夢想，穿上耐克就可以實現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個人，這樣就耐克運動鞋優(yōu)良的性能就給人留下無限的想象空間。

評價決定階段：要用創(chuàng)意去打動人，而不是用自我表白。于是廣告中只有耐克的標志，沒有產(chǎn)品的功能介紹。它讓你充分展開想象的翅膀：穿耐克速度果然不一樣！

在廣告情節(jié)上，這則廣告通過激烈的奔跑、最后準時抵達的通篇過程，表達了“I know I can”的主題，奔跑過程活靈活現(xiàn)，既激烈緊張，又輕松幽默，符合這次策劃的要求，最終決定采納。

實施

廣告創(chuàng)意之前，要進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位包括：產(chǎn)品產(chǎn)地定位——某些產(chǎn)品質(zhì)量和特點與產(chǎn)地有密切的關系，如煙酒、飲料等；產(chǎn)品類別定位——產(chǎn)品類別定位要充分考慮商品的屬性，如食品類與化工類不能混淆；產(chǎn)品特點定位——同類產(chǎn)品要找出自己的特點來，如速溶奶粉，一般都需熱水沖，而你的產(chǎn)品可用冷不沖；產(chǎn)品用途定位——有時一種商品會有多種用途，奶粉不僅在平時可作飲料，同時還可做點心、作湯、作咖啡伴侶等；產(chǎn)品使用時間定位——有些商品如不考慮消費者在什么時間使用它，往往會影響銷路，如奶粉在家庭早餐用時一般用量大；如作為小學生課間加餐用，則可以設計成小包裝，文字、形象也要符合小學生興趣；如供旅游者用作野餐，就要在創(chuàng)意中表現(xiàn)出旅游的氣氛；產(chǎn)品檔次定位——廣告要針對不同階層的消費者，在廣告創(chuàng)意中區(qū)分商品各自的檔次。

要進行消費者定位。要消費者明確該產(chǎn)品誰生產(chǎn)的，賣給什么人的。在消費者定位這一點上，要注意明確定位在產(chǎn)品的直接使用者，使消費者一目了然。消費者定位包括：消費對象定位——從消費者所處的社會階層來考慮，如是男人，還是女人？是兒童、青年，還是中老年人？是白人，還是有色人種？此外還考慮文化、種族、宗教、習俗等的不同，消費者心理因素定位——有些廣告從不同階層的心理因素、生活習俗考慮，廣告創(chuàng)意著重去迎合消費者的興趣以及心理上的需求。

要進行消費者定位，即廣告信息個性定位。請看下面三則汽車廣告：

廣告一：一輛小汽車悄然無聲地從圖書館走廊駛過，竟然未把埋頭讀書的讀者們驚動。

廣告二：車廂內(nèi)，留聲機悠揚地放著名曲，理發(fā)師安然地為一位橄欖球明星修面，另一位荷蘭巧匠在專心致志地鐫刻一塊鉆石。這時，鏡頭漸拉，人們才發(fā)現(xiàn)，原來這一切發(fā)生在高速行駛的汽車之中。廣告三：一輛豪華型轎車在呼嘯前進的火車頂上疾駛，最后超越列車跌落下來，繼續(xù)在列車前面奔馳，不一會兒，就把火車甩得遠遠的。

三則廣告顯示了三種汽車的不同特點：第一則廣告，突出了汽車低噪音的優(yōu)良性能；第二則廣告，強調(diào)了汽車行駛中的平穩(wěn)性；第三則廣告，夸張地表現(xiàn)了汽車超凡的行駛速度。三則廣告分別吸引了自己的目標顧客——飽嘗噪音之苦的城市用戶；老年和體弱的用戶；年青人和喜歡“刺激”的中年人。

二、創(chuàng)意的過程

第一，收集資料。第二，咀嚼信息。第三，消化信息。第四，出現(xiàn)創(chuàng)意。第五，發(fā)展創(chuàng)意?！?廣告預算廣告預算企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)廣告活動得以順利開展的保證。

廣告費用是對企業(yè)來說。既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應，要做到適度。而只管做廣告，而不問其經(jīng)濟效益，盲目投入廣告費，也是一種不明智的行為。

廣告費的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各項費用：市場調(diào)研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構辦公費與人員工資等。廣告費用依據(jù)不同角度可分為直接廣告費和間接廣告費；自營廣告費和他營廣告費；固定廣告費和變動廣告費。直接廣告費是指直接用于廣告活動的設計制作費和媒介租金，間接廣告費是企業(yè)廣告部門的行政費用。自營廣告費是廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)直接與間接廣告費，他營廣告費則是企業(yè)委托其他廣告專門部門代理廣告活動的一切費用。固定廣告費是自營廣告的人員組織費用及其它管理費用，變動廣告費是因廣告實施量的大小起變化的費用。

從理論上說，廣告預算是根據(jù)廣告計劃來確定的。即在預計廣告活動的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動的費用來編制預算，這樣才能使企業(yè)根據(jù)營銷戰(zhàn)略，主動發(fā)動廣告攻勢，強有力地開拓或維持市場。但在實際中，只有少數(shù)經(jīng)濟實力強大的企業(yè)才這么做。一般企業(yè)并非不知道這樣做好，無奈籌集資金往往是當前我國大多數(shù)企業(yè)的難題。

3、舉例分析廣告信息、廣告主題、廣告創(chuàng)意之間的關系

廣告信息：IPHONE手機以其廣泛的用途而伴隨人們左右，無論何時、無論何地。各種各樣的夸張功能

無時無刻不在強調(diào)著“你的生活離不開IPHONE”。

廣告主題：IPHONE功能強大，你離不開它。

廣告創(chuàng)意：夸張的把IPHONE介入人的各種生活活動中，如吃飯、睡覺、洗浴等等，將IPHONE描繪的無所不能，讓你離不開它。

4、《廣告饕餮之夜》哪部創(chuàng)意最好，好在哪里

Adidas 有三位足球運動員將一車的足球傾瀉在街區(qū)廣場上，而路過的人們始開很謹慎，但后來大家都被足球吸引，不論男女老少，還是成人婦孺都加入其中，有大秀球技的、有組團追逐比賽的??最終場面十分熱鬧。

創(chuàng)意亮點：原本adidas只是個運動品牌，而廣告將“全民運動”的理念融入其中，無形之中拓寬了adidas的市場范圍，將原來單一投向運動競技的產(chǎn)品，慢慢融入業(yè)余甚至平常人群之中，同時也引導人們“從運動中找尋快樂”。

第二篇：廣告策劃選修作業(yè)

1.請結合優(yōu)秀廣告實例論述廣告創(chuàng)意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因為化妝品的廣大消費者大多數(shù)都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語是“你本來就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動人，尤其是那句廣告語更是大大滿足消費者的心理，你本來就很美，打扮后就更加美了。

3）動物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現(xiàn)動物，例如狗狗和大熊貓，因為動物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說明立邦油漆無污染連動物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標是為塑造品牌服務。

? 任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。

? 描述品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品具體功能特征重要得多。

? 廣告應尤重視運用形象來滿足消費者的心理需求。

百事旗下有諸多產(chǎn)品，例如百事可樂，樂事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請明星以一個個故事等來展示產(chǎn)品，打響了百事的品牌?，F(xiàn)在百事已是家喻 戶曉。還記得那個有一年過年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關聯(lián)性（relevance）

原創(chuàng)性（originality）

震撼力（impact）

關聯(lián)性：指廣告必須與自己的廣告服務觀念相關

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務員的笑容，并且廣告中經(jīng)常有近期的新品和促銷等活動，體現(xiàn)肯德基的速度快不斷更新。

原創(chuàng)性：指突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，被人從來沒有使用過的廣告創(chuàng)意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨特創(chuàng)新，尤其是其中的廣告詞“快到碗里來，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評述當今我國廣告市場的現(xiàn)狀（包括優(yōu)點和弊端），并談談我國廣告市場的發(fā)展前景。（50分 600—1000字）

我國廣告市場現(xiàn)狀

我國的廣告是市場在不斷地壯大，廣告的營業(yè)額也在不斷上升。如今媒介環(huán)境復雜，媒體競爭日趨激烈。

優(yōu)點：

1、廣告媒體多樣化.傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。

2.當競爭壓力下廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無窮。轟動效應的產(chǎn)生，眼球經(jīng)濟的發(fā)展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業(yè)人員素養(yǎng)的提高，借助電子技術，各類專門制作軟件的幫助，廣告語言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂活潑動聽。高科技化使得廣告更加吸引消費者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了?，F(xiàn)在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實。2.虛假，現(xiàn)在有些廣告中是虛假產(chǎn)品，近年來315打假晚會中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假廣告，法律對這沒有約束，有些明星代言虛假廣告后沒有得到相應懲罰反而心安理得。

3.廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟繁榮導致廣告業(yè)發(fā)展相對較快

4.想在廣告市場還沒有集團化、專業(yè)化。都是小規(guī)模的廣告公司，緊限于國內(nèi)，在國際沒有競爭力。大企業(yè)只是把廣告設為一個部門，不及專業(yè)廣告公司但分流了廣告市場。

我國廣告市場的發(fā)展前景 國家“十二五”規(guī)劃提出廣告業(yè)要提高專業(yè)化、集約化、國際化水平，推動行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的目標和政策措施的實施。我國將迎來廣告行業(yè)全面發(fā) 展的黃金階段。2014年中國廣告市場規(guī)模有可能超過日本，成為全球第二，到2016年中國的廣告收入將達716.41 億美元。高速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了產(chǎn)品差異化不明顯、市場競爭不充分、新興媒體廣告侵占傳統(tǒng)媒體廣告空間等問題。因此，國家政策應該引導廣告企業(yè)向市場化、產(chǎn)業(yè)化、集團化發(fā)展，廣告企業(yè)也要把握市場方向、加強管理、協(xié)調(diào)關系，促進合作從而營造一個良好發(fā)展環(huán)境

全球廣告業(yè)日益競爭，我國廣告市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有不斷地完善，不斷發(fā)展自我才能生存下去，才能在全球廣告業(yè)中占有一席之地，我國廣告發(fā)展的空間還很多，終會成為全球廣告業(yè)的佼佼者。

第三篇：廣告策劃選修作業(yè)

1.請結合優(yōu)秀廣告實例論述廣告創(chuàng)意的重要原則（即3B、ROI和BI三大原則）50分，不少于500字。

三個重要原則：

1.3B原則

1)兒童（baby）

例如很久之前的令人記憶猶新的公益廣告“媽媽洗腳”。該廣告是小

男孩看到媽媽為奶奶洗腳后而收到影響也為媽媽洗腳，小男孩端著大水盆的那一刻讓人很感動，該廣告清楚的告訴了我們它的主題，父母是孩子最好的老師。該廣告的主角是小男孩很符合主題。

2）美女（beauty）

化妝品的廣告都是美女為主，因為化妝品的廣大消費者大多數(shù)都是女性朋友。例如自然堂的廣告，它的廣告語是“你本來就很美”，該廣告用了明星美女，美女化妝后明艷動人，尤其是那句廣告語更是大大滿足消費者的心理，你本來就很美，打扮后就更加美了。

3）動物（beast）

立邦油漆廣告中就多次出現(xiàn)動物，例如狗狗和大熊貓，因為動物是喜歡大自然的，廣告中大熊貓從外面爬進了涂有立邦油漆的房子里，就很好的說明立邦油漆無污染連動物都那么喜歡。

2.BI原則：品牌形象（brand image）

? 廣告最主要目標是為塑造品牌服務。

? 任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。

? 描述品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品具體功能特征重要得多。

? 廣告應尤重視運用形象來滿足消費者的心理需求。

百事旗下有諸多產(chǎn)品，例如百事可樂，樂事薯片和果粒橙等，他們的廣告都是邀請明星以一個個故事等來展示產(chǎn)品，打響了百事的品牌?，F(xiàn)在百事已是家喻 戶曉。還記得那個有一年過年百事的廣告大打情親牌，真的很深入人心。

3.ROI原則：關聯(lián)性（relevance）

原創(chuàng)性（originality）

震撼力（impact）

關聯(lián)性：指廣告必須與自己的廣告服務觀念相關

例如肯德基的廣告，廣告中我們能看到不管到哪餓了就能看到肯德

基這表明它分布廣泛，廣告中能看到服務員的笑容，并且廣告中經(jīng)常有近期的新品和促銷等活動，體現(xiàn)肯德基的速度快不斷更新。

原創(chuàng)性：指突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，被人從來沒有使用過的廣告創(chuàng)

意。

m&m 的巧克力豆的廣告獨特創(chuàng)新，尤其是其中的廣告詞“快到碗

里來，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈。

有那么一則廣告不是視覺有多震撼，而是真正的沖擊了人們的心

靈，公益廣告family廣告的策劃者把它拆分為“father and mother I love you” 我看完后真的感動了，這就是家，家就是這樣，我相信它還感動

了許多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，評述當今我國廣告市場的現(xiàn)狀（包括優(yōu)點和弊端），并談談我國廣告市場的發(fā)展前景。（50分 600—1000字）

我國廣告市場現(xiàn)狀

我國的廣告是市場在不斷地壯大，廣告的營業(yè)額也在不斷上升。如今媒介環(huán)境復雜，媒體競爭日趨激烈。

優(yōu)點：

1、廣告媒體多樣化.傳統(tǒng)媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。

2.當競爭壓力下廣告表現(xiàn)手段花樣翻新，奇思妙想創(chuàng)意無窮。轟動效應的產(chǎn)生，眼球經(jīng)濟的發(fā)展，廣告起著巨大的推波助瀾作用。

3.隨著廣告專業(yè)人員素養(yǎng)的提高，借助電子技術，各類專門制作軟件的幫助，廣告語言豐富多彩，廣告畫面絢爛紛呈，廣告音樂活潑動聽。高科技化使得廣告更加吸引消費者，廣告的傳播更加明顯。

弊端：1.夸大功能，如今PS成為常用廣告手法，廣告里的美女總是超美的。就有些夸大了?，F(xiàn)在有些化妝品的廣告美女臉很白很嫩讓人感到不真實。

2.虛假，現(xiàn)在有些廣告中是虛假產(chǎn)品，近年來315打假晚會中我們就可以了解到這一信息。尤其是明星虛假廣告，法律對這沒有約束，有些明星代言虛假廣告后沒有得到相應懲罰反而心安理得。

3.廣告業(yè)在沿海與內(nèi)地間區(qū)域發(fā)展不均衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展而發(fā)展的，沿海地區(qū)的經(jīng)濟繁榮導致廣告業(yè)發(fā)展相對較快

4.想在廣告市場還沒有集團化、專業(yè)化。都是小規(guī)模的廣告公司，緊限于國內(nèi)，在國際沒有競爭力。大企業(yè)只是把廣告設為一個部門，不及專業(yè)廣告公司但分流了廣告市場。

我國廣告市場的發(fā)展前景

國家“十二五”規(guī)劃提出廣告業(yè)要提高專業(yè)化、集約化、國際化水平，推動行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的目標和政策措施的實施。我國將迎來廣告行業(yè)全面發(fā) 展的黃金階段。2014年中國廣告市場規(guī)模有可能超過日本，成為全球第二，到2016年中國的廣告收入將達716.41 億美元。高速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了產(chǎn)品差異化不明顯、市場競爭不充分、新興媒體廣告侵占傳統(tǒng)媒體廣告空間等問題。因此，國家政策應該引導廣告企業(yè)向市場化、產(chǎn)業(yè)化、集團化發(fā)展，廣告企業(yè)也要把握市場方向、加強管理、協(xié)調(diào)關系，促進合作從而營造一個良好發(fā)展環(huán)境

全球廣告業(yè)日益競爭，我國廣告市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有不斷地完善，不斷發(fā)展自我才能生存下去，才能在全球廣告業(yè)中占有一席之地，我國廣告發(fā)展的空間還很多，終會成為全球廣告業(yè)的佼佼者。

第四篇：選修 廣告

優(yōu)秀廣告作品賞析

正文：

【摘要】：優(yōu)秀的文字創(chuàng)意更能使看似普普通通的廣告畫面變得生動有趣意味無窮。廣告如果做得好，給人以美的感受，就能讓消費者對這個品牌產(chǎn)生認同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牽強附會低俗無聊，廣告的效果就大打折扣甚至會出現(xiàn)反作用。

【關鍵詞】： 欣賞廣告

藝術

作品賞析

（一）一直都認為廣告應該是一門藝術。欣賞廣告應該是欣賞藝術。

然而現(xiàn)代生活中到處都充斥著低級無聊的廣告，一遍又一遍地喊著自家品牌的名字，毫無新意毫無美感地對我們進行著疲勞轟炸。使我們厭煩或者麻木。廣告如果做得好，給人以美的感受，就能讓消費者對這個品牌產(chǎn)生認同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牽強附會低俗無聊，廣告的效果就大打折扣甚至會出現(xiàn)反作用。

例如我一直深惡痛絕的金嗓子喉寶的一則廣告：先是羅納爾多踢球的畫面，然后他站在鏡頭前咧嘴笑著露出一口白森森的牙齒，手拿一盒金嗓子舉著，雄壯的男聲配音：“金嗓子喉寶！廣西~金嗓子~?。　蔽揖图{了悶了。這金嗓子喉寶關羅納爾多什么事？除了能吸引那些喜歡小羅的球迷，我找不到不討厭這則廣告的任何理由。（這還是一家大企業(yè)！居然拍出這么低級的廣告，還經(jīng)常在CCTV播出，簡直是強奸人的眼球?。。?/p>

還有“還珠格格”熱的時候，出現(xiàn)了很多以宮廷為背景的廣告：“皇阿瑪”要XX牌的麥片，妃子不孕去XXX醫(yī)院就生下了“阿哥”，“格格”看到XX牌八寶粥就眉開眼笑??

我們會喜歡這樣的廣告嗎？會覺得它“有意思”或者“很誘人”嗎？至少對于我來說，它們只會讓我產(chǎn)生排斥感。

以上我舉的這兩個失敗的例子，都有個共同的毛病，就是不自然。

（二）在老師講的廣告設計四大原則——自然原則、簡單原則、具象原則和家常原則中，我個人最看重的是自然原則。廣告如果做得自然貼切，內(nèi)容和形式渾然天成，就能讓人印象深刻，回味無窮。

舉個例子，最近我翻看莫軍華的《廣告設計》一書，里面有組孫瀟的廣告作品讓我眼前一亮。這個廣告打破常規(guī)，跳出在紙上、燈箱上、站臺上做廣告的框框，將廣告放在了大街上：一條再尋常不過的人行橫道，每條白色斑馬線的右上方都貼上了佳潔士的LOGO，LOGO下面是風格一致的四個字：“安全美白”。斑馬線、安全和美白，在這里結合得天衣無縫！另外一幅，依然是再尋常不過的一條林陰道，每棵被刷上白色防蛀漆的樹上也都貼上了佳潔士的LOGO，下面寫著的是“美白防蛀”。樹木、美白和防蛀，又是多么形象貼切！被我們司空見慣熟視無睹的物體被設計師挖掘出廣告內(nèi)涵，這樣機智聰明的廣告，實在叫人不得不愛！

這里，同樣也體現(xiàn)著文案的重要和精彩。試想想，如果斑馬線上和樹上只有佳潔士的LOGO，而沒有“安全美白”和“美白防蛀”這些文字，能讓人立刻領會這則廣告的用意嗎？走過斑馬線和看到樹木的人肯定莫名其妙，斑馬線和樹跟牙膏有什么關系呢？

因此這則廣告成功就成功在不僅廣告的載體十分自然合適，文字說明也是恰到好處。

寫到這里我想我該點一下題了，這篇文章將結合一些我認為非常有意思的廣告作品來闡述我對自然原則的理解和在廣告設計中文案的重要性。

（三）與自然的表現(xiàn)形式相結合

很多廣告因為有個極自然極合適的表現(xiàn)形式或者廣告載體，只要簡簡單單的畫面就能表達出它要表達的意思。上面舉的佳潔士的例子就是成功的案例。另外我在王焱的《廣告設計教程》中看到的一則鞋油的廣告圖片。圖中沒有很多說明性的文字，但只要看到畫面右下角的鞋油圖案，我們就會會心一笑。用擦得錚亮的皮鞋代替汽車的后視鏡，這一招真夠絕的！這廣告甚至沒讓主角鞋油上場，就讓人領教了鞋油的厲害，可謂是意料之外又是情理之中，非常自然。

還有印在地鐵門上的麥當勞的廣告。不需要多說明，在門的一開一合中，完成了這絕妙的廣告創(chuàng)意。

以上這三則廣告利用了與主體無關，但能表現(xiàn)主體功用和特性的其他物體，用比較聯(lián)想的方式和極自然的表現(xiàn)形式來達到宣傳目的。

（四）與自然生活相結合

還有一類廣告因為與生活中的物品或者環(huán)境相結合，而達到自然表達的效果。例如ING保險的“距系你親戚”系列。地鐵站中的孕婦、公車站無助的小孩、大廈中走丟的小女生，在這些讓人看到覺得無法視而不見的場景中，加上“幫人要當他是你親戚”的標語，既有公益價值，又體現(xiàn)了ING保險忠誠可靠的形象和人性化的服務態(tài)度。

再看這組蘇菲衛(wèi)生巾的廣告。飽滿新鮮的葡萄和干癟的葡萄干，嬌嫩的玫瑰和干枯的玫瑰，這些生活中極普通的物體，用鮮明的對比和形象的構圖，就強有力地宣傳了蘇菲“超強吸收”的功效。

（五）舉了這么多例子，我們可以看到他們都遵循著自然原則。不刻意捏造，不強求，不生搬硬套，讓廣告與生活自然結合，當然能產(chǎn)生良好的表達效果。

優(yōu)秀的文字創(chuàng)意更能使看似普普通通的廣告畫面變得生動有趣意味無窮。我想起我們專業(yè)課上學到文字起源的時候，老師說過，一個字沒有造得對不對，只有造得好不好，如果能造得自然貼切，讓人覺得這字本就該如此，再合適不過，就是好字。這恰恰跟自然原則的觀點不謀而合。就像“尖”字——上小下大為尖，多么自然。讓人忍不住會心一笑。

又例如“秋”字，“禾苗著火”就是秋，這解釋就像廣告中的優(yōu)秀文案一樣，成為生花的妙筆，讓原本平凡的畫面頓生美感。

在廣告欣賞中學習的原則，同樣能運用到生活中的方方面面去，成為做人的原則，這是我上完優(yōu)秀廣告作品賞析課最大的體會和收獲。

參考文獻：《首屆龍璽環(huán)球華文互外廣告獲獎作品集》 嶺南美術出版社

《廣告設計》 莫軍華編著 中國建筑工業(yè)出版社

《廣告設計教程》 王焱著 浙江人民美術出版社

第五篇：選修作業(yè)

長 春 大 學

期末考試論文

農(nóng)村合作經(jīng)濟理論和組織變遷研究

姓

名： 學

號： 院

系： 專

業(yè)： 指導教師： 申請學位：

倪明振 271040423 軟件學院 軟件工程 張曉輝 學士學位

二○一一年十一月

農(nóng)村合作經(jīng)濟理論和組織變遷研究

倪明振

【摘要】：

十六屆五中全會恰如一陣春風，提出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”的社會主義新農(nóng)村的建設要求，在這良好的政策背景支持下，我國的“三農(nóng)”問題迎來了攻克的大好機遇建設社會主義新農(nóng)村離不開村民自治的推進和完善村民自治是有中國特色的基層民主制度，也是我國農(nóng)村社會的重要治理方式，已經(jīng)催生和引發(fā)了一系列積極的社會政治變遷，對鄉(xiāng)村及整個國家的政治民主化和政治體制改革產(chǎn)生了越來越大的積極影響這無疑也是實行村民自治和民主選舉富有歷史意義的成果，也顯示了鄉(xiāng)村“草根民主”巨大的生命力及重要的價值但是，在新的形勢下，村民自治制度也有其內(nèi)在發(fā)展的不均衡性，影響了新農(nóng)村建設的進程 本文以“建設社會主義新農(nóng)村”為背景依托，以“村民自治制度”為切入點，運用制度變遷理論分析目前村民自治的主要問題——制度的非均衡性，并在此基礎上提出了我國村民自治制度的完善措施在研究該問題中本文綜合運用了文獻資料法、系統(tǒng)分析法、案例研究法及歷史研究法 本文主要有四部分組成第一部分，緒論，介紹本文的研究緣起與意義、相關研究文獻、研究的基本思路和創(chuàng)新等第二部分，村民自治制度的變遷，該部分主要運用歷史研究法并結合制度變遷理論分析了我國村民自治制度變遷的階段特征第三部分，新農(nóng)村建設下村民自治的困境與新發(fā)展，該部分主要探討了當前我國村民自治的困境——制度的非均衡性，總結了新農(nóng)村建設對村民自治的新要求第四部分，新農(nóng)村建設下村民自治制度的完善，該部分從法律制度、村委會選舉制度、權利協(xié)調(diào)制度和教育培訓制度四個方面提出了完善措施。我國農(nóng)村經(jīng)濟合作組織一直是在曲折中成長,經(jīng)歷了從解放前開展農(nóng)村合作運動至解放后互助組、初級生產(chǎn)合作社至高級生產(chǎn)合作社的發(fā)展過程,直至人民公社取代了高級生產(chǎn)合作社,從此進入到農(nóng)村合作組織新的發(fā)展時期。在未來的歲月里,我國農(nóng)村合作經(jīng)濟事業(yè)及各類農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織將呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢?！娟P鍵詞】：農(nóng)村合作經(jīng)濟組織;變遷;互助組;合作社;【作者】: 倪明振

學士學位

長春大學計算機科學技術學院

山東菏澤

130022 農(nóng)村合作經(jīng)濟組織是以農(nóng)民為主體、實行民主管理、在自愿基礎上聯(lián)合起來，并以實現(xiàn)和維護農(nóng)民自身利益為目的經(jīng)濟合作組織?；拘问桨ǎ孩俎r(nóng)民自愿聯(lián)合的組織，有加入和退出的自由；②是由成員民主管理的組織，組織發(fā)展方針和重大事項由成員集體參與決定。從世界各國經(jīng)濟合作組織運動的過程看，經(jīng)歷的形式多種多樣。我國解放前后農(nóng)村合作經(jīng)濟組織演變也經(jīng)歷了從初級階段到高級階段的運動過程。解放前中國共產(chǎn)黨領導的農(nóng)村合作經(jīng)濟組織的變遷

在第一次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期，我黨就注重組織、支持、幫助群眾發(fā)展合作經(jīng)濟，例如毛澤東、李立三等同志組織安源路礦工人在1922年成立了消費合作社，1925年廣東農(nóng)協(xié)會在《關于農(nóng)村合作決議案》中指出：“合作運動就是改革目前農(nóng)民生活狀況的一種有效方法”。所謂合作運動，即是農(nóng)民基于互助精神而組織的一種合作事業(yè)，主張消費、販賣、借貸3種合作方式。此時期合作組織還處于初創(chuàng)、無統(tǒng)一章程階段。

二次革命時期，黨在農(nóng)村創(chuàng)建了十多個根據(jù)地，建起了紅色政權，邊進行革命斗爭，邊進行經(jīng)濟建設，發(fā)展合作經(jīng)濟。此間發(fā)表了許多有關合作運動的著作、法規(guī)。1927年毛澤東發(fā)表《湖南農(nóng)民運動考察報告》，強調(diào)了合作社是農(nóng)民需要的組織-1933年，中央頒布《合作社暫行組織條例》、《合作社發(fā)展大綱》，成立合作指導委員會，組建合作總社。1934年中華蘇維埃代表大會明確合作社發(fā)展的方針政策，提出國營、合作和私人經(jīng)濟同時并舉的方針。1934年，消費、糧食、生產(chǎn)合作社總數(shù)達個，社員57萬人，股金60萬元。

抗戰(zhàn)時期，我黨堅持開展合作運動，主要發(fā)展流通領域合作，實行減租減息政策，但當時普遍存在著政府包辦的現(xiàn)象。1942年末在延安高級干部會議上，毛澤東指出：發(fā)展經(jīng)濟，保障供給，強調(diào)發(fā)展經(jīng)濟的重要方法是通過互助合作來發(fā)展農(nóng)業(yè)和其他經(jīng)濟。隨后陜甘寧邊區(qū)消費合作社發(fā)展迅速，見表1。1943年開展大生產(chǎn)運動，使農(nóng)業(yè)合作發(fā)展迅速，各地的勞動力情況見表2。

解放戰(zhàn)爭時期，黨提出：反對強迫命令、由政府包辦代替的作法、不等價交換的錯誤傾向；強調(diào)自愿、互利、公平原則；宗旨是為群眾服務，把群眾利益放在第一；重點發(fā)展供銷合作社；要民主監(jiān)督；組織婦女參加勞動。到1949年，全國供銷合作社有基層社22817個，社員1384萬人，股金1482萬元。解放后農(nóng)村合作經(jīng)濟組織的變遷

解放后我國農(nóng)村合作經(jīng)濟組織大致經(jīng)歷了3個階段：互助組、初級生產(chǎn)合作社和高級生產(chǎn)合作社。

長期的封建社會，農(nóng)業(yè)主要以小農(nóng)經(jīng)濟為主，農(nóng)民始終處于貧困之中，生產(chǎn)資料嚴重缺乏，為解決生產(chǎn)中的問題，就尋覓到換工互助的辦法，這是農(nóng)業(yè)勞動中相互協(xié)作的一種低級方式。民間的換工互助形式有：人工換人工；人工換畜工；畜工換畜工；伙喂牛等。解放前農(nóng)民互助合作制度具有范圍小﹑規(guī)模小的特征，以2-3戶、3-5戶為單位，完全自愿，靠感情關系維系。

新中國成立初，土地改革完成，建立互助組織是農(nóng)村恢復和發(fā)展生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。中央成立合作事業(yè)管理局恢復國民經(jīng)濟。恢復時期(1949年～年)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)互助合作運動，形式是互助組，開始試辦私有制基礎上的農(nóng)業(yè)合作社，即初級社。其規(guī)模較小，一般由幾戶、十幾戶農(nóng)民組成，產(chǎn)權的制度安排是一種私有產(chǎn)權，是私有制基礎上的家庭經(jīng)營，土地、生產(chǎn)資料、產(chǎn)品歸農(nóng)戶私有，農(nóng)民擁有收益分配權即剩余索取權。在生產(chǎn)過程中，換工互助，組織內(nèi)部產(chǎn)品實行等價交換，是一種具有較低交易費用、組員之間多次博弈后形成的穩(wěn)定的有效率的組織。

1950年中華全國合作社工作者第一次代表大會召開，通過各級聯(lián)合社、基層社章程決議，成立了中華全國合作社聯(lián)合總社，決定取替民國時期的中國合作協(xié)會，參加國際合作聯(lián)盟。1951年，中央在《關于1951年農(nóng)林生產(chǎn)的決定》中指出：“各地要加強對互助合作運動的領導，加強互助組的發(fā)展與鞏固工作，達到進一步提高生產(chǎn)的目的”。

在1949至1952年農(nóng)村合作經(jīng)濟工作中，主要把供銷、信用合作社、手工業(yè)合作社放在優(yōu)先發(fā)展的地位。此期間合作組織發(fā)展迅速，見表3。

到1953年，有39.3%的農(nóng)戶加入互助組，年提高到58.3%。這個時期，互助組是處于農(nóng)村合作經(jīng)濟制度組織的萌芽時期。剛開始的發(fā)展勢頭是好的，但后期出現(xiàn)急于求成的思想，發(fā)展非常快，農(nóng)民思想上認識不足，大幫哄，生產(chǎn)力水平低，不適應生產(chǎn)關系的發(fā)展要求，從而對農(nóng)村合作經(jīng)濟產(chǎn)生了負面影響。

1953年，中央提出實現(xiàn)社會主義工業(yè)化，逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)﹑手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會主義改造。此路線的提出推動了合作化的發(fā)展，從以互助組為中心，轉(zhuǎn)向以生產(chǎn)合作社為中心。此后生產(chǎn)合作社取代互助組。初級社與互助組的區(qū)別在于初級社實行統(tǒng)一經(jīng)營。初級社是以私有、共有和公營組成的復合型產(chǎn)權結構，規(guī)模為30～40戶，保留農(nóng)民土地等生產(chǎn)資料私有，但由合作社統(tǒng)一安排，按個人投入的勞動進行分配，土地和農(nóng)具入股分紅。初級社對農(nóng)民生產(chǎn)的積極性具有很大的激勵作用。

總之，從互助組到初級社，政府采用強制性制度變遷，但在政策上采用漸進式方式，農(nóng)民進、退社自由，采取自愿互利原則，農(nóng)民間交易費用低，效率高。初級社是農(nóng)村發(fā)展的“最好時期”。

高級社特征是在農(nóng)民自愿、互利基礎上的集體組織，生產(chǎn)資料集體所有的產(chǎn)權結構，社員擁有自留地不能超過當?shù)厝司恋氐?%，統(tǒng)一勞動，按勞取酬，勞動成為農(nóng)民收入的基本手段。

1956年中央要求在本基本完成初級形式的農(nóng)業(yè)合作化，1957年基本完成高級形式的農(nóng)業(yè)合作化。在這種方針的指導下，高級社的發(fā)展速度猶如排山倒海。1955年6月，高級合作社500個，入社農(nóng)戶約4萬。1956年底，高級合作社增至54.4萬，入社農(nóng)戶達10742萬，占總農(nóng)戶的88.4%。1957年底，高級社增到75.3萬個，入社農(nóng)戶的比重達95.6%，高級生產(chǎn)合作社成了合作化的基本形式。

從解放前我黨注重組織、支持和發(fā)展農(nóng)村合作經(jīng)濟到抗戰(zhàn)時間堅持開展農(nóng)村合作經(jīng)濟運動，至解放后農(nóng)村合作經(jīng)濟組織初級社的發(fā)展是較為成功的，有力地促進了當時農(nóng)村合作經(jīng)濟的發(fā)展。從初級社向高級社發(fā)展迅速的原因，是由于初級社雖比互助組能較好地解決農(nóng)村的某些問題，但也存在矛盾。首先，生產(chǎn)資料私有制阻礙了統(tǒng)一經(jīng)營和使用其次，生產(chǎn)資料及勞動力的統(tǒng)一經(jīng)營及使用嚴重影響了農(nóng)民的勞動積極性，導致了高級社對初級社的替代。

解放以后農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從農(nóng)戶單打獨干，從互助組到初級社，使生產(chǎn)在組織方式和分配機制上都發(fā)生了變化。然而土地和生產(chǎn)資料仍然歸農(nóng)民私人占有。因此，初級社被認為是“半社會主義”，要向毛澤東倡導的“完全的社會主義”高級社過渡。在全國多快好省地建設社會主義浪潮中，由于猛烈批判“右傾機會主義”和毛澤東“社會主義高潮”的提出，使人們形成“寧左勿右”的思想，將合作經(jīng)濟問題片面夸大為“兩條路線”的斗爭，只關注合作社的規(guī)模問題，而忽視質(zhì)量，經(jīng)營體制缺乏效率，根本不去考慮農(nóng)民的意愿，違背了自愿原則，違背了馬列主義農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟思想的基本原則和客觀規(guī)律，經(jīng)營管理混亂，侵害了農(nóng)民的利益，造成了不可彌補的損失，這勢必影響了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性和穩(wěn)定性。通過將農(nóng)民的生產(chǎn)資料歸集體所有，將家庭的生產(chǎn)功能由集體勞動來替代，弱化家庭作為經(jīng)濟組織所具有的功能，從而達到以國家政權為主導的小農(nóng)經(jīng)濟的改造。從組織規(guī)模和家庭功能弱化兩方面看，高級社已具備了人民公社的雛形，為人民公社取代高級社減少了組織制度變遷中的制度成本。在未來的歲月里，我國農(nóng)村合作經(jīng)濟事業(yè)，將進入到改革的發(fā)展時期，各類農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織將呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。

【參考文獻】：

【 1 】：農(nóng)村經(jīng)濟綠皮書：2002~~2003 年中國農(nóng)村經(jīng)濟形式分析與預測【M】,北京：社會科學文獻出版社，2003.【 2 】：郭曉鳴、吳永紅.中國農(nóng)村專業(yè)合作經(jīng)濟組織的現(xiàn)實分析【J】.經(jīng)濟學家，2004，（1）.【 3 】：傅晨：中國農(nóng)村合作經(jīng)濟:組織形式與制度變遷。中國經(jīng)濟出版社，2006年3月