第一篇：《廣告媒體策劃》(希瑟斯 6版)讀后感

廣告策劃是在營銷策略之后的一個活動。其實這個活動和營銷的目的都是最大的增加因為產(chǎn)品銷售的提高而帶來的收益，而廣告投放是其中一個重要的環(huán)節(jié)。營銷更像是戰(zhàn)略制定，廣告策劃像戰(zhàn)術(shù)制定。

廣告是需要有費用投入的，其實可以想象有一個完美的函數(shù)關(guān)系f，可以表示成y=f(x)，其中y是因為廣告投入而增加的銷量，x是投入到廣告的費用。而最終的目標(biāo)就是找出下面這個式子的最大值：a*y-x，其中的a是單個產(chǎn)品的盈利，整個式子就是公司因為這個產(chǎn)品的總盈利。所以是否能找到這個完美的函數(shù)關(guān)系f就成了最關(guān)鍵的問題。

遺憾的是很難在現(xiàn)實中找到這個函數(shù)關(guān)系。首先，與產(chǎn)品銷量有關(guān)的因素很多，如：產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的質(zhì)量、潛在需要產(chǎn)品的用戶數(shù)量等等，當(dāng)然也有廣告投放的效果。最理想的方法當(dāng)然是能保證其他條件不變的情況下去查看不同廣告投放方式的效果并找出最優(yōu)，只是在現(xiàn)實中很難去真的這么實施，甚至沒有可以用來參考的完整數(shù)據(jù)，因為每次需要投放廣告的產(chǎn)品和市場都會不同。所以因為公告投放有著唯一性不可重復(fù)的特點，所以無法想科學(xué)實驗一樣設(shè)定其他條件不變而找出最優(yōu)的方法。

其次，找出f的困難之處還在于廣告投放的選擇很多，選擇什么樣的媒體，什么樣的媒介物，分別都投多少錢等等。不能一一去嘗試，只能盡可能的去預(yù)測如何選擇會有最好效果。預(yù)測廣告效果又要有以前相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，而相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)也不能完全準(zhǔn)確的將廣告的投放和銷量增加對應(yīng)起來并量化（第一個原因），所以持續(xù)的累計，就會造成誤差越來越大，最后導(dǎo)致預(yù)測失真。

其實前兩個原因表現(xiàn)出來的直接問題，是首先要確定最有可能買產(chǎn)品的人群，然后如何投放廣告能最大效果的覆蓋這部分人群。在實際操作時，確定最有可能買產(chǎn)品的人群是市場人員的工作，媒體策劃人員主要把精力放在如何解決第二個問題上面。但是在預(yù)測廣告效果時，最理想的結(jié)果是可以知道有多少人在看完廣告后會一定買產(chǎn)品（這里所說的預(yù)測也只能是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)估未來一次廣告投放的效果，所以下面討論的都是如何測量廣告已經(jīng)投放后的歷史數(shù)據(jù)，但是目的還是去預(yù)測廣告效果），但是這個測量過程還需要把握受眾的心理活動，有相當(dāng)大的主觀成分，所以無法知道準(zhǔn)確知道和量化。所以現(xiàn)在主要預(yù)測廣告效果的方式，也只能從某個側(cè)面去觀察廣告效果。而現(xiàn)在知道的是，受眾人群中看廣告的人數(shù)和看過廣告人次與廣告投放效果有著非常緊密的關(guān)系，而測量曝光量（也就是看過廣告的人次，Imp）和獨立受眾數(shù)（看過廣告的人數(shù)，Uv）會比較容易，并且這是一個客觀過程所以容易量化。但即使去測量曝光量，如果非常準(zhǔn)確地依次地每個人都去調(diào)查又是花費很大不切實際的。所以在現(xiàn)實中實現(xiàn)測量曝光量的方式也是通過抽樣的方法，其實在廣告中大部分的數(shù)據(jù)都是通過抽樣的方式獲得的。所以可以看出在廣告效果的評估上面，每個環(huán)境都有著或多或少的誤差，而且是很難消除的誤差（系統(tǒng)誤差）。而系統(tǒng)誤差，很多時候是有規(guī)律和可以控制的。

廣告策劃的挑戰(zhàn)就是減少誤差，而減少誤差的手段就是利用一些相關(guān)的，相對準(zhǔn)確誤差較少的工具。而在本書中的基礎(chǔ)測量方法和高級測量方法就是現(xiàn)在經(jīng)常使用的工具。這些工具都是從不同的視角呈現(xiàn)出廣告和銷量的關(guān)系，但是又不能完全將廣告和銷量的關(guān)系概括出來。所以廣告策劃者，就需要靠個人的知識、經(jīng)驗甚至直覺去分析概括出最為有效的方法。這些工具計算出來的數(shù)據(jù)不會是最準(zhǔn)確的，但是越準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)也就越有可能讓廣告策劃者做出有效的廣告策略。所以在工具的創(chuàng)新上，一個對現(xiàn)有工具精確度的優(yōu)化和提出更能反應(yīng)出廣告和銷量的關(guān)系的新的工具都會起到重要的作用。

廣告指標(biāo)的基本上都是去衡量從廣告投放的廣度、次數(shù)和效率(這里的效率是廣告投放的效率是投放的效果，不與產(chǎn)生銷量直接相關(guān))。廣度有媒體覆蓋率;次數(shù)有平均頻次、N+累計人數(shù)；效率有集中度，CPM。

還會發(fā)現(xiàn)不論什么數(shù)據(jù)只有在對比的時候才有意義。而且得到的數(shù)據(jù)，也不是只分析自

己，也要去分析媒體去，去分析受眾，分析競爭對手，而這些的所有的分析也只有在數(shù)據(jù)對比時才會有意義。用自己現(xiàn)在的數(shù)據(jù)與自己的歷史數(shù)據(jù)比較，可以發(fā)現(xiàn)自身的改變；用自己的數(shù)據(jù)與競爭對手比較，可以發(fā)現(xiàn)各自的優(yōu)劣。不過，一個事物的真像往往在多種維度上反應(yīng)出來的，而需要對比的時候必須兩個數(shù)據(jù)有可比性，也就是兩個數(shù)據(jù)是事物一個維度不同狀態(tài)的表現(xiàn)。所以，對比也只是可以從片面上反應(yīng)出事實的真像，反映出事實的某一部分某一維度的特點，只有從多個唯獨對比才能更真實的發(fā)現(xiàn)真像。

廣告投放最關(guān)心的一定是受眾，如何能更精確的確定受眾一定是重要的問題。受眾最理想的范圍，當(dāng)然是能識別出那些看了廣告就會買產(chǎn)品的人。但是這個非常困難，只能從其他的可以觀察的特點去推測最大可能產(chǎn)生效果的人群。也就需要從不同緯度去觀察受眾的特點，需要有不同的人群范疇，如按照人口統(tǒng)計學(xué)的劃分、按照地區(qū)的劃分、按照接觸每天的時間段劃分，按照行為特點劃分，等等。正是這些不同的劃分人群的方式，表現(xiàn)出人們不同的屬性特點，也是只有在這些屬性能有效確定后，才可以精確的定位到目標(biāo)的人群。其實這些劃分方式也常常是廣告分析是去識別受眾的依據(jù)。

第二篇：廣告媒體策劃

廣告媒體策劃

一．名詞解釋

1.聯(lián)播2.點播3.接入語前廣告4.直陳式廣播廣告5.DM6.戶外媒體7.招貼廣告

8.煙霧廣告9.POP10.電影植入式廣告11.旗幟廣告12.贊助廣告13.圖標(biāo)廣告

14.事件媒體15.借勢16.造勢17.宣傳軟文18.體育媒體 19.獨家現(xiàn)場銷售權(quán)20產(chǎn)品命名特許21媒體策略22.廣告媒體計劃23.營銷計劃24.購買周期

25.購買決定時間26.廣告媒體調(diào)查27.發(fā)行量28.印刷量29.閱讀人口 30.閱讀率

31.對象閱讀人口32.對象閱讀率33.傳閱率34.開機率35.視聽率36.對象收視人口

37.對象收視率38.視聽眾占有率39.展示率 40收視點成本 41.千人成本42.干擾度

43.編輯環(huán)境44.廣告環(huán)境45.相關(guān)性46.定性取向47.定量取向48.裝置法

49.日記法50.電話訪問法51焦點小組法52.媒體壽命53.媒體載具54.毛評點

55.到達(dá)率56.接觸頻次57.平均接觸頻次58有效接觸頻次59.有效到達(dá)率

60.媒體組合61.20/80法則62.銷售百分比法63.毛利百分比法64.凈收入百分比法

65.DAGMAR法66.SOV/SOM法67.GRP法68.銷售單位法69.專業(yè)媒體購買公司

70.市場細(xì)分71.受眾規(guī)模72.武斷法73.事后效果74.事中效果75.促銷效果76.歸納法

77.演繹法78.同步評估79.追蹤評估80.消費者日記81.食品室查核82.固定樣本調(diào)查

83.短期購買84.長期購買85.投機購買

二．簡答題

1.簡述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的三個里程碑。

2.簡述廣播廣告的類型。

3.簡述廣播廣告的特點。

4.簡述廣播廣告腳本創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)注意哪些方面？

5.簡述手機語音廣告的優(yōu)勢和缺點。

6.簡述手機廣告的特點。

7.簡述雜志廣告的類型。

8.簡述雜志廣告媒體的特點。

9.簡述DM廣告的特點。

10.簡述戶外廣告的優(yōu)勢和缺點。

11.簡述售點廣告的功能。

12.簡述電視廣告的優(yōu)勢和缺點。

13.簡述電影廣告的特點。

14.簡述電影植入式廣告的形式和負(fù)面影響。

15.簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點。

16.簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型。

17.簡述電子游戲廣告的特點。

18.簡述事件媒體的特點。

19.簡述借勢必須遵守的原則。

20.簡述借勢的方法有哪些？

21.簡述造勢應(yīng)當(dāng)遵循的原則？

22.簡述造勢的方法有哪些？

23.簡述體育媒體的功能。

24.簡述運用體育媒體注意哪些問題？

25.營銷計劃如何對廣告媒體計劃施加影響？

26.根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的風(fēng)格，可以將消費者分為哪幾類？

27.簡述制作廣告媒體計劃的一般程序。

28.簡述產(chǎn)品價格影響廣告媒體計劃的途徑。

29.簡述促銷活動對廣告媒體計劃的具體制作的影響有哪些？

30.簡述生活價值模型。

31.簡述產(chǎn)品或品牌競爭有哪些層次？

32.簡述從量的方面評估廣告媒體載具的角度有哪些？

33.簡述定性取向的優(yōu)勢和缺點。

34.簡述定量取向的優(yōu)勢和缺點。

35.簡述電話訪問法的優(yōu)勢和缺點。

36.簡述日記法的優(yōu)勢和缺點。

37.簡述裝置法的優(yōu)勢和缺點。

38.簡述廣告媒體特性的比較。

39.簡述影響廣告媒體選擇的因素。

40.簡述影響接觸頻次的因素。

41.簡述影響有效頻次的因素。

42.簡述媒體組合的方式。

43.簡述影響廣告媒體排期的因素。

44.簡述連續(xù)式排期的優(yōu)勢和缺點。

45.簡述柵欄式排期的優(yōu)勢和缺點。

46.什么情況的廣告需要強調(diào)到達(dá)率？

47.什么情況的廣告需要強調(diào)接觸頻次？

48.簡述媒體排期的基本模式。

49.簡述影響廣告媒體預(yù)算的因素有哪些？

50.簡述廣告媒體的購買方式。

51.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的類型。

52.簡述廣告媒體定價的依據(jù)。

53.簡述為什么要進行廣告媒體效果評估？

54.簡述廣告媒體效果的基本特征。

55.簡述廣告媒體效果的類型。

56.簡述撰寫評估報告的內(nèi)容。

57.簡述評估廣告媒體效果應(yīng)注意的問題。

58.簡述事后評估的內(nèi)容。

59.簡述事中評估的方法。

60.簡述事后評估的方法。

61.簡述廣告無效的原因分析。

62.簡述事中評估的內(nèi)容。

63.制作廣告媒體預(yù)算的SOV/SOM法有何優(yōu)缺點？

64.簡述GDP的優(yōu)勢和缺點。

三．論述題

1.影響廣告媒體選擇的因素有哪些？請分別舉例說明。

2.根據(jù)生活價值觀模型，舉例論述消費者行為和決策特征。

3.闡述不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略及相應(yīng)的媒介策略。

4.論述廣告媒體調(diào)查定性取向的優(yōu)缺點。

5.論述影響廣告媒體排期的因素。

第三篇：廣告媒體策劃

（招貼廣告）指一般張貼于公共場所，用于承載廣告信息的印刷廣告形式。招貼廣告可以是純文字的，大多是圖文并茂的。

（DAV廣告）DAV廣告車車身三面都安裝廣告燈箱或電子顯示屏，可以不斷的變換畫面內(nèi)容。DAV廣告車線路靈活，可根據(jù)目標(biāo)消費者的習(xí)慣和偏好，選擇適合的進行路線。新型的DAV廣告車裝有全球定位系統(tǒng)，便于廣告客戶對廣告發(fā)布進行實時的跟蹤和控制。

（飛艇廣告）是以飛艇艇身承載廣告信息，具有廣告面積大，視覺沖擊強等優(yōu)點。而且飛艇一般有人駕駛，比氣球更容易操控，可在城市或鄉(xiāng)村上空任意飛行或停留，可更有效地鎖定目標(biāo)群體。

（煙霧廣告）是采用人造煙霧的方式在空中噴灑煙霧，組成引人注目的文字或圖案。

（POP）售點媒體又稱

，指直接設(shè)置于銷售現(xiàn)場的各種廣告載體，包括導(dǎo)購牌、展牌、展臺、展柜、櫥窗、電子閃光燈、貨架、招貼海報、包裝袋、獎卷等。

（視聽廣告媒體）指同時訴諸于人的視覺和聽覺，以圖象、語言、音樂、音響等視聽符號作為廣告信息載體的傳播工具。

（數(shù)字電視）是將圖像、聲音和數(shù)據(jù)通過數(shù)字技術(shù)進行壓縮、編碼、儲存或傳輸，以供觀眾接收的視聽系統(tǒng)。

（電影入植式廣告）是指將產(chǎn)品、品牌、具有代表性的視覺符號等融入電影內(nèi)容之中，通過場景再現(xiàn)給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到促銷目的的廣告形式。（膠片廣告）是指將廣告信息直接附著于電影膠片的廣告形式，主要包括電影招貼廣告和電影植入式廣告兩大類。

（搭載廣告）是指搭載在電影宣傳、發(fā)行和放映過程中的廣告形式。

（數(shù)字互動廣告媒體）指以數(shù)字信號作為廣告信息載體，以人機互動為主要傳播方式的傳播工具。數(shù)字互動媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、互動電視等形式。（旗幟廣告）是最常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。它一般呈長條形呈長條狀，設(shè)置于網(wǎng)絡(luò)頁面的上方。

（贊助廣告）所謂贊助廣告，即網(wǎng)站找企業(yè)做贊助商，讓企業(yè)贊助這個網(wǎng)站、或贊助一個或多個與其業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁或欄目，作為交換條件，企業(yè)的相關(guān)信息可以在此網(wǎng)站上得到充分的表現(xiàn)。

（網(wǎng)絡(luò)游戲廣告）即以網(wǎng)絡(luò)游戲為載體的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲是利用Internet和其他網(wǎng)絡(luò)形式，可以多人同時參加的游戲項目。

（插播式游戲廣告）傳播式廣告其本質(zhì)和現(xiàn)行各種媒體的廣告形式類似，即在游戲開始、結(jié)尾及場景變換時，插入產(chǎn)品信息和其他的廣告信息。

（粘圖式游戲廣告）是最早出現(xiàn)的電子游戲廣告形式，具體是將廣告畫面直接貼入游戲虛擬物體、虛擬墻體虛擬的廣告牌上等。

（事件媒體）是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

（媒體事件）是指經(jīng)過精心設(shè)計、刻意制造新聞，吸引受眾注意，從而達(dá)到營銷目的的活動。（借勢）是指企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、人物、事件等熱點話題。結(jié)合本企業(yè)或產(chǎn)品的營銷目的，將企業(yè)議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾從關(guān)注社會熱點話題向關(guān)注企業(yè)議題的轉(zhuǎn)變。

（造勢）是指企業(yè)主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過與媒體合作，使之成為公眾所關(guān)注的熱點問題。

（獨家現(xiàn)場銷售權(quán)）是指贊助商獲得在比賽場館內(nèi)獨家銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，這種權(quán)利是排他性的，是主辦方給予贊助商的特殊權(quán)益。

（產(chǎn)品命名特許）經(jīng)體育團隊或運動明星特許，贊助商可用體育團隊或明星的名字來命名自己的產(chǎn)品。

（營銷計劃）是指對特定機構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)、定為策略、配銷系統(tǒng)以及促銷活動等全部營銷活進行決策與計劃的過程。

（廣告媒體計劃）是對廣告媒體活動的全面策劃和安排，它包括廣告媒體選擇和組合、廣告媒體排期、廣告媒體購買等具體任務(wù)。

（產(chǎn)品生命周期）從理論上來講，任何一個產(chǎn)品都不可能長盛不衰、永恒不變。隨著消費者的需求的變化，有些產(chǎn)品會衰退，以至于退出市場，另一些新的產(chǎn)品因為能更好地滿足消費者的需求而進入市場，隨后，隨著消費者的需求的變化，又開始新一輪的新陳代謝。從導(dǎo)入期到成長期再到成熟期然后到衰退期。由于在生命周期每個階段上的產(chǎn)品的銷售量和利潤率都有很大的差異，與之相配套的廣告媒體計劃也各有不相同。

（產(chǎn)品分銷渠道）產(chǎn)品分銷渠道影響市場鋪貨程度，從而影響廣告媒體計劃的制定。產(chǎn)品分銷渠道可分為三種：⑴主要經(jīng)銷 ⑵代理經(jīng)銷 ⑶獨家經(jīng)銷

（生活價值觀模型）將消費者的行為和決策特征分為以下8種：⑴現(xiàn)實主義者：顯示主義者大量存在于政府和商界的領(lǐng)袖中，他們是社會精英，關(guān)心社會問題，對社會變革持開放態(tài)度。⑵滿足者和信仰者都是原則導(dǎo)向的。⑶信仰者：通常是保守的，他們對家庭、社會和國家等具有根深蒂固的信念。⑷成就者和奮斗者在自我意識導(dǎo)向方面都是現(xiàn)狀導(dǎo)向的，他們都不斷努力爭取社會認(rèn)可。⑸體驗者和勞動者都以行動為導(dǎo)向，企圖通過自己的行動來影響他們所處的環(huán)境。⑹勞作者：一般講究實際，善于自我滿足。⑺掙扎者自有資源貧乏，生活急迫。

（購買決定時間）即消費者從產(chǎn)品需要、到?jīng)Q定購買、到?jīng)Q定品牌、到實施購買的整個過程。對不同的品類而言，消費者購買決定時間長短不一。

（購買周期）即消費者兩次購買同一品類商品的時間間隔。夠買周期主要受每次購買量的影響。

（發(fā)行量）即一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手中的平均份分?jǐn)?shù)

（閱讀率）指在固定的時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。

（開機率）一般用于評估電視媒體，指在特定的時段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。

（收視率）指在特定的時間段內(nèi)，收看某一電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C的總數(shù)或總家庭的百分比

（電話訪問法）1930年到1935年，美國處于經(jīng)濟蕭條時期，大多數(shù)行業(yè)發(fā)展停滯或衰退，但廣播網(wǎng)的收聽和利潤幾乎翻一倍，其原因有兩點：一是經(jīng)濟蕭條使許多美國家庭無力進行昂貴的娛樂活動，而收聽廣播成了他們主要娛樂方式；二是這個時期出現(xiàn)了廣告主信賴的聽眾調(diào)查方法，即電話訪問法。

（日記法）是用于記錄一周媒體使用情況的小冊子，通常將每天的收視時段以15分鐘一格換成表格，以便于被調(diào)查者記錄收看的電視臺、頻道和節(jié)目名稱，以及記錄收看節(jié)目的家庭人員或客人。（裝置法）就是專門用來測量收聽或收視情況的測量儀。（焦點小組法）是一種特殊的定性資料收集方法，是在群體討論的場景下，就某一主題進行小組討論

（參與觀察法）也是訪問法的一中，但由于調(diào)查費用較高，對調(diào)查人員有比較高的要求，很難進行大樣本的調(diào)查。

（受眾模式）受眾規(guī)模是指報紙、雜志的讀書人數(shù)，或者廣播、電視的視聽眾人數(shù)。受眾規(guī)模是衡量媒體價值的重要指標(biāo)。

（市場細(xì)分）是相對于市場集合而言，所謂市場集合，即假定一種特定的產(chǎn)品或服務(wù)為消費者中很多人需要，因而只需要借助媒體在特定的區(qū)域內(nèi)進行單一的營銷活動及廣告活動，雖然消費者不會全部購買此產(chǎn)品或服務(wù)，但足以吸引足夠的消費者以使產(chǎn)品或服務(wù)營銷成功。

（專業(yè)媒體購買公司）最早的專業(yè)媒體購買公司誕生于歐美。1966年，法國的凱洛國際媒體公司（Carat International）的成功，標(biāo)志著專業(yè)媒體購買誕生。在凱洛國際媒體公司成立之前，廣告媒體購買一般由廣告代理公司的媒體部門負(fù)責(zé)（武斷法）并不是一種科學(xué)的方法，但實際預(yù)算中，許多企業(yè)都武斷地決定其廣告媒體預(yù)算，而不考慮廣告目標(biāo)和廣告的預(yù)期效果。

(銷售百分比法)是通過參考過去或未來的銷售額來確定廣告媒體預(yù)算的方法。(銷售單位法)是將每個商品價格或成本中的一部分作為廣告媒體預(yù)算，廣告主只要估計能夠銷售的商品數(shù)目就可決定廣告預(yù)算總額。

(DAGMAR法)又名目標(biāo)任務(wù)法，是由美國廣告專家科利最早提出。主張用廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo)和測定廣告效果的基礎(chǔ)，這就是DAGMAR法的主旨。(SOV/SOM法)即以市場占有率為依據(jù)，確定媒體投資占有率，然后計算出所需媒體預(yù)算的 方法。

(GRP法)先確定消費者對廣告認(rèn)知所需要的媒體傳播量，再將媒體傳播量換算成金額，然后

得到所需的廣告媒體預(yù)算。

（媒體壽命）是指媒體內(nèi)容可能被收眾看到或聽到的時間的長短，廣告往往附著于媒體內(nèi)容，因此媒體壽命也可指廣告信息可能被目標(biāo)的消費者看到或聽到的時長。

（毛評點〈GRP〉）毛評點主要用于評估電波的媒體，又稱總評點紙廣告投放時所有播出檔次收聽率的總和，（到達(dá)率）也叫凈到達(dá)率，是指在特定的時段內(nèi)，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。需要注意的是，到達(dá)率關(guān)注的是媒體載具到達(dá)的人數(shù)，而不是人次。

（接觸頻次）是指在一定的時間內(nèi)〈通常為4周〉，廣告目標(biāo)消費者接觸廣告信息的次數(shù)

（平均接觸頻次）即接觸廣告信息的目標(biāo)消費者中，平均每個人的家畜次數(shù)。（有效接觸頻次）即廣告要達(dá)到溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)。

（有效到達(dá)率）即廣告在有效接觸頻次以上的到達(dá)率。如果有效接觸頻次是三次，那么將接觸頻次在三次以上的到達(dá)率相加，就可得到有效到達(dá)率。

（媒體組合）是指在廣告媒體計劃中，應(yīng)用兩種以上不同的媒體、或同一種媒體兩種以上不同的載局，在一定的時間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。

（促銷效果）即以產(chǎn)品銷售情況來衡量廣告效果，這種方法成立的前提是：廣告是能夠促使產(chǎn)品銷量增加的唯一方式。

（事中效果）是指廣告媒體投放過程中測量所得的廣告效果。

（事后效果）是指廣告媒體投放任務(wù)完成之后測量所有得到的廣告效應(yīng)。

⒈簡述報紙廣告媒體的特點？⑴報紙是一種非強制性的媒體⑵報紙是一種可信度較高的媒體⑶報紙是一種傾向于理性的媒體

⒉雜志廣告的類型有哪些？⑴彩色頁廣告⑵特殊版位廣告⑶常規(guī)篇幅廣告

⒊簡述DM廣告媒體的特點？⑴DM廣告互動性強，回饋容易⑵DM廣告保存性好，靈活多樣⑶DM廣告針對性強，效果明顯

⒋簡述戶外廣告的優(yōu)點和缺點？戶外廣告的優(yōu)點：①成本低廉②視覺沖擊力強③信息滲透性好缺點：①覆蓋范圍有限②廣告信息量少③很難評估廣告效果 ⒌戶外廣告中文字體的選擇要注意哪些方面？⑴字的大?、谱煮w和造型⑶字的空間距離⒍簡述售點廣告的功能？ ⑴商品信息告知功能⑵購買意識喚起功能⑶銷售氣氛營造功能

⒎簡述電視廣告媒體的類型？⑴按技術(shù)發(fā)展分：①黑白電視②彩色電視⑵按信號傳輸方式分：①模擬電視②數(shù)字電視⑶按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分①國家級電視媒體②省級衛(wèi)視媒體③地方電視媒體

⒏簡述廣告的特點？電視廣告的優(yōu)點：⑴沖擊力、感染力強⑵覆蓋面廣，收聽具有強制性⑶眼見為實，可信度高。電視廣告的缺點：⑴轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差⑵受收視條件的影響大⑶費用較高

⒐簡述電視廣告的攝制流程？電視廣告的拍攝是一個大團隊，多專業(yè)分工合作，緊張而繁忙的工作。在拍攝過程中，要求不同各部門高度專業(yè)化的作業(yè)，互相緊密配合。為了保證拍攝工作的順利進行，通常把這一過程分為前期準(zhǔn)備，正式拍攝和后期制作三個階段

⒑簡述電影植入式廣告的形式和負(fù)面影響？一種是廣告產(chǎn)品作為電影主人公的服飾、道具、或故事背景、線索出現(xiàn)于電影中。另一種是利用電影場景或情節(jié)表現(xiàn)廣告信息。負(fù)面影響表現(xiàn)在：①觀眾識別廣告后產(chǎn)生的排斥心理。廣告的主要目的就在于通過廣告的形式吸引受重的注意進而引發(fā)受重的興趣，利用心理暗示達(dá)到宣傳和營銷的目的。②影響影片的藝術(shù)性。電影本身是一種藝術(shù)形式，沒有藝術(shù)就不成其為真正意義上的電影，而沒有商業(yè)的運作，電影就失去了廣闊的創(chuàng)造空間，其藝術(shù)性也難以真正實現(xiàn)。

⒒簡述電影廣告的特點？

⑴有強制接受的作用，達(dá)到率高⑵娛樂性強，觀眾易于接受⑶媒體壽命長，影響廣泛深入⑷制作成本較高，傳播面積小

⒓簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型？ 大致包括；旗幟廣告、彈出式廣告、按鈕式廣告、插播式廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、分類廣告、互動游戲式廣告和下載軟件廣告等

⒔簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點？⑴信息容量大，信息面廣 ⑵多對多傳播，傳播范圍廣 ⑶具有可重復(fù)性，便于檢索 ⑷表現(xiàn)形式多樣，生活活潑 ⑸信息傳播的交互性和縱深性 ⑹實時傳播信息，迅速靈活 ⑺可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果 ⑻價格低廉

⒕簡述電子游戲廣告類型？按游戲方式分類：⑴單機游戲廣告⑵網(wǎng)絡(luò)游戲廣告 按運行設(shè)備分類：⑴PC游戲廣告⑵視頻控制臺游戲廣告⑶街機游戲廣告⑷便攜式掌中設(shè)備游戲廣告⑸交互電視游戲廣告。按游戲內(nèi)容架構(gòu)分類：⑴角色扮演類游戲廣告⑵策略類或站略類游戲廣告⑶動作類游戲廣告⑷冒險類游戲廣告⑸模擬類游戲廣告⑹棋牌休閑類游戲廣告。按廣告表現(xiàn)形式分類：⑴插播式游戲廣告⑵貼圖式游戲廣告⑶模擬顯示形象游戲廣告⑷情節(jié)過程式游戲廣告⑸虛擬體驗游戲廣告

⒖簡述電子游戲廣告的特點？對于電子廣告的特點，可以從受眾、信息、成本、媒體采購等角度進行分析。從受眾角度分析：電子游戲廣告有著許多明顯的優(yōu)勢，電子游戲廣告的目標(biāo)人群為16至34歲男性消費者，對電視媒體依賴小，有一定的購買能力。從信息角度看：電子游戲廣告從圖象、聲音、觸感三個維度影響消費者，可以把產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)以虛擬形態(tài)展現(xiàn)給游戲玩家，而且不受時間和空間的限制，可以使消費者反復(fù)、高頻率地接觸廣告信息。從成本上來看：電子游戲廣告制作成本相對其他媒體要高。從媒體采購角度看：電子游戲載體廣告制作周期較長，從開始策劃到制作發(fā)行至少要數(shù)月時間，而且在一些國家，電子游戲載體廣告還必須通過相關(guān)機構(gòu)的審核后方能發(fā)行。

⒗簡述事件媒體的類型？可以分成自然發(fā)生和人為策劃的兩大事件類型。自然事件可分三類：⑴正面事件⑵負(fù)面事件⑶中性時間。人為策劃事件⑴體育時間⑵展會事件⑶文化事件⑷媒體事件

⒘簡述事件媒體的特點明確的目的性，更貼近消費者，獨特的話題性，投入產(chǎn)出比較高

⒙在事件媒體運作中，借勢必須遵循哪些原則？⑴相關(guān)性，社會熱點話題必須于企業(yè)的自身發(fā)展密切相關(guān)，也要與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。⑵系統(tǒng)性，指企業(yè)借助社會熱點話題必須策劃和實施一系列與配套的公共關(guān)系策略，整和多種手段，實現(xiàn)外部議題與組織議題相結(jié)合，公眾對外部議題的關(guān)注向企業(yè)議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。⑶控制性，時間媒體的運作要在企業(yè)能夠控制的范圍之內(nèi)，如果超出了企業(yè)的控制范圍內(nèi)，則可能達(dá)不到期望的宣傳效果。

⒚在事件媒體的運作中，最常見的造勢方法有哪些？其中不乏有驚世駭俗的，但最常見的有以下幾中：⑴軟文宣傳，所謂軟文，是指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以促進商品銷售，或可以提升企業(yè)品牌形象和知名度的一種宣傳性、闡釋性的文章。⑵活動策劃，活動策劃是企業(yè)最常用的推廣手段之一，企業(yè)通過組織策劃一系列宣傳活動，吸引消費者對產(chǎn)品或品牌的注意和認(rèn)知，以到達(dá)促銷或提升企業(yè)形象的目的。⑶概念包裝，所謂概念包裝，是指企業(yè)利用或創(chuàng)造一種新的概念或一種特定的理念去定義自己的產(chǎn)品，以謀求消費者對此種產(chǎn)品理念的認(rèn)同，提高知名度提升品牌形象，促進市場銷售，并獲得消費者長期關(guān)注。

⒛運用體育媒體應(yīng)注意哪些問題？①企業(yè)的產(chǎn)品或品牌應(yīng)與體育有一定關(guān)聯(lián)度⑴體育賽事的觀眾于產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費者是否一致⑵企業(yè)贊助的體育項目與自己的產(chǎn)品特性、品牌定位是否一致。⑶關(guān)注競爭對手的贊助情況。②企業(yè)應(yīng)堅持體育贊助的連貫性③企業(yè)應(yīng)具備完善的體育贊助配合執(zhí)行能力④企業(yè)應(yīng)與媒體加強有效合作⑤企業(yè)應(yīng)具備足夠的財力支持

21．從企業(yè)產(chǎn)品或品牌的推廣角度看，體育媒體具有哪些功能？⑴促進產(chǎn)品銷售⑵擴大企業(yè)和品牌的知名度⑶提升消費者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度⑷塑造消費者的品牌忠誠度

營銷計劃如何對廣告媒體計劃施加影響？從產(chǎn)品特征、價格策略、銷售渠道和促銷推廣四面。產(chǎn)品特征分析是營銷計劃的重要部分，廣告媒體佳話的每個層次都會受到產(chǎn)品特征直接或間接的影響。在營銷計劃的廣西產(chǎn)品特征的諸多考量中，產(chǎn)品類別和產(chǎn)品周期對廣告媒體計劃有比較明顯的影響；價格策略對廣告媒體計劃有直接的影響。企業(yè)的廣告媒體預(yù)算來自于企業(yè)利潤，企業(yè)利潤跟產(chǎn)品價格息息相關(guān)；銷售渠道在整個營銷計劃中重要性日益突出；促銷推廣活動安排是營銷計劃的重要內(nèi)容之一，也是維系企業(yè)于中間商、消費者之間良好的關(guān)系的手段。

23．簡述制定廣告媒體計劃的一般程序？制定廣告媒體計劃是廣告媒體策劃的核心工作。制定一個完整的媒體計劃，需要按一定的程序，完成一系列的工作，而且不同的要求的廣告媒體計劃，所需的工作和程序也不盡相同。廣告媒體佳話制定中所必須經(jīng)歷的五個程序：⑴確立廣告媒體目標(biāo)⑵競爭分析⑶消費者分析⑷制定廣告媒體策略和確定廣告媒體效果評估方法

24．產(chǎn)品或品牌競爭一般包括哪幾個層次？分三個層次：⑴同一品類中定位、價格、銷售渠道和促銷手段相似的產(chǎn)品或品牌⑵同一品類中所有產(chǎn)品或品牌⑶所有具有替代作用的產(chǎn)品或品牌。

25．根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的風(fēng)格，可以將消費者分為哪幾個層次？分為四類：⑴迷信廣告型 ⑵品牌忠誠型⑶隨波逐流型⑷沖動體驗型

⒈印刷媒體評估的指標(biāo)有哪些？印刷媒體主要包括報紙、雜志、DM、傳單等。發(fā)行量和閱讀人口是印刷媒體量化評估的主要指標(biāo)，具體包括以下幾個方面：⑴發(fā)行量和覆蓋率⑵閱讀人口與閱讀率⑶傳閱率⑷閱讀人口構(gòu)成⑸刊物地區(qū)分布

26．電波媒體評估的指標(biāo)有哪些？⑴開機率和覆蓋率⑵收聽人口與收聽率⑶收聽眾占有率⑷收聽眾構(gòu)成⑸媒體區(qū)域分布

27．如何對廣告媒體進行質(zhì)的評估？媒體質(zhì)評估的價值固然不容忽視，但不能把它作為媒體評估的主要標(biāo)準(zhǔn)。因為它不夠客觀，評估的穩(wěn)定性差，無法代替收視率、千人成本等量化的標(biāo)準(zhǔn)。因此在媒體價值評估時，宜以量化為主、質(zhì)化為輔進行綜合評估。比如運動類產(chǎn)品的廣告經(jīng)常在電視體育節(jié)目之前或之后播出，因為收看體育節(jié)目的觀眾中，可能很多也是運動愛好者，運動產(chǎn)品依此線索投廣告具有很強的針對性，廣告投資效益要優(yōu)于其他時段。

29．簡述日記在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點？⑵能夠提供豐富的信息⑶成本較低。缺點：⑴存在記憶偏差。⑵存在無回復(fù)和回復(fù)誤差 ⑶時效性差

30．簡述裝置法在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點？ ⑵測量精確 ⑶ 時效性好 缺點：⑴成本較高 ⑵樣本排除性大

31．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？除了媒體特性之外，還有一些因素會影響廣告媒體類型的選擇。它們包括：⑴廣告預(yù)算⑵產(chǎn)品特性⑶編輯環(huán)境⑷消費習(xí)性⑸競爭態(tài)勢

32．什么情況的廣告需要強調(diào)到達(dá)率？只要廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強調(diào)到達(dá)率。一般來說，強調(diào)到達(dá)率的主要情況有：⑴推出新產(chǎn)品⑵支持促銷活動⑶推出新的廣告文案⑷使用新的包裝。新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號、新的維修機會等都應(yīng)該強調(diào)到達(dá)率。

33．什么情況下的廣告需要強調(diào)接觸頻次？在廣告投放中，頻次并非越多越好，所以才有有效接觸頻次的概念。我們?nèi)缫_定最佳頻次，必須首先確定有效解除頻次，因為有效接觸頻次是確定最佳頻次的重要參考點。我們還可以通過調(diào)查數(shù)據(jù)，計算得出頻次的相對價值，來確定有效接觸頻次。但有效接觸頻次也并非越多越好，因為對某個特定的產(chǎn)品或品牌來說，有諸多的因素會影響到它的有效接觸頻次數(shù)。

34．影響有效接觸頻次的主要因素有哪些？⑴廣告信息的獨特性。⑵品牌的感知價值⑶競爭對手的廣告投放頻次。此外，還有購買和使用的周期、產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠度、產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。

35．媒體組合的方式有哪些？可分三大類： ⑴媒體類型的組合：①電視與報紙組合②電視與雜志組合③電視與戶外媒體的組合⑤電視與廣播的組合④報紙與雜志的組合⑥報紙和廣播組合⑦報紙或電視與直郵媒體搭配⑵媒體覆蓋空間的組合①全國性媒體與區(qū)域性媒體的組合②區(qū)域性媒體間的組合⑶可控媒體與不可控媒體的組合36．簡述媒體排期的基本模式？⑴連續(xù)式排期，指廣告在全年連續(xù)投放，而且投放量比較平均，一般沒有高峰、低谷之分。⑵柵欄式排期，又稱間隙式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時上時下，而且廣告波段之間有顯著的空當(dāng)。⑶脈動式排期，是介于連續(xù)式與柵欄式之間的媒體排期方式，它特點是既保持廣告在全年的持續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異

37．廣告媒體定價的依據(jù)主要有哪些？廣告媒體種類繁多、特點各異，定價方式也因媒體不同而有所差異，但也有一些共同的定價標(biāo)準(zhǔn)，如受眾規(guī)模、手中購買力、供求關(guān)系、購買數(shù)量和媒體類別等。

38．影響報紙廣告定價的因素有哪些？⑴版面空間和位置。⑵購買數(shù)量⑶版面靈活性

39．廣告媒體購買方式可分為哪幾類？各自有什么特點？按購買行為分，可分為長期購買，短期購買和投機購買三類。長期購買又稱預(yù)約購買，它的特點一般提前半年向媒體預(yù)定，一般每年春季或夏季就要預(yù)定下半年的廣告位，每年秋季或冬季時要預(yù)定下一的廣告位，但長期購買一般要提前付款，對廣告主的資金周轉(zhuǎn)能力是很大的考驗。短期購買又稱分散購買，比長期購買更靈活，廣告主可以根據(jù)上一季度廣告媒體價格的波動，靈活選擇價格合理的媒體。不需要一次性向媒體支付大量資金，使廣告主有更大的財務(wù)彈性。投機購買是指在媒體截稿前的最后時機購買廣告位。

40．影響廣告媒體預(yù)算的因素有哪些？影響因素很多，對于不同的產(chǎn)品或服務(wù)，影響因素也不盡相同。將影響廣告媒體預(yù)算的諸多因素分為如下：新產(chǎn)品或既存產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品利潤空間，市場占有率，市場競爭狀況，到達(dá)目標(biāo)市場的難度，廣告頻次要求，購買風(fēng)險和頻次。

41．從媒體投資角度制定廣告媒體預(yù)算的方法有哪些？各自有什么特點？方法有武斷法，比率法和單位法。特點：從營銷角度來看優(yōu)點是保證廣告媒體預(yù)算符合整個營銷計劃的要求，不會過于偏離銷售現(xiàn)狀。從媒體投資角度來看優(yōu)點是廣告媒體預(yù)算根據(jù)傳播效果需求制定，基本上可以確保廣告效果的產(chǎn)出。

42．廣告媒體效果的基本特征？在現(xiàn)代社會，大多數(shù)廣告媒體投放以大眾傳播媒介為載體。大眾傳媒與非大眾傳媒的組合作用，視廣告媒體效果呈現(xiàn)出帶后性，積累性，復(fù)合性，間接性和層次性等諸多特征。

43．廣告無效的原因是哪些？從廣告媒體投資的角度，分析廣告無效的原因，主要包括：目標(biāo)消費群體設(shè)定不當(dāng)，媒體投放區(qū)域分配不當(dāng)，媒體選擇不當(dāng)，媒體比重設(shè)定不當(dāng)，媒體排期不當(dāng)。

44．建樹事中評估的內(nèi)容和方法？⑴計劃GRP與實際獲得GRP的差異。⑵計劃到達(dá)率、接觸率與實際獲得的到達(dá)率、接觸率的差異⑶計劃GRP與實際獲得的到達(dá)率的完成度。⑸媒體使用的適切性。⑹媒體地區(qū)分布的準(zhǔn)確性。方法：同步評估，追蹤評估，消費者日記，食品室查核

第四篇：大希庇阿斯讀后感

《大希庇阿斯》讀后感

《大希庇阿斯》柏拉圖早期的美學(xué)思想的體現(xiàn)，這篇對話對然只是美學(xué)理論的雛形，但是柏拉圖對美的思考而引發(fā)的一系列的問題確實值得我們好好思考。

大希庇阿斯在蘇格拉底的層層追問下，逐漸的對美定義的完善與改變，從最開始的具象實物，淺顯的理解美。美是難的這個最后的結(jié)論，其中對美的認(rèn)知一步一步的提升，雖然最后沒有得出明確的結(jié)論，但是美與和諧、實用主義、感官主義和道德倫理還是有著千絲萬縷的聯(lián)系。在這篇文章中陳列了大致五個觀點

一、美是具有美的屬性的具體事物；

二、美是使事物顯得美的某種材質(zhì)或形式；

三、美是恰當(dāng)、有用、有益；

四、美是人生的幸福與美滿；

五、美是視聽覺引起的快感。但是蘇格拉底全部否定了這些觀點。因為這些觀點都體現(xiàn)了人認(rèn)知上的局限性和歷史的局限性，也就帶有很片面的觀念。當(dāng)時的蘇格拉底無法區(qū)別個體與總體，理性與感性，相對與絕對的關(guān)系，這些矛盾沒有解決，因而得出的這么多的結(jié)論被一一反駁。

我認(rèn)為對于美的定義應(yīng)該用唯物辯證和歷史發(fā)展的的觀點去對待，沒有永恒，絕對的美，隨著人類歷史的不斷發(fā)展，對于美的認(rèn)知是不同的，尤其是這多元化的世界。每個人的經(jīng)歷是不同的，背景環(huán)境也不同，每個人的認(rèn)知范圍是有限的，因此也就會對于美的觀念有所不同。如果機械的給美下一個定義，永遠(yuǎn)也沒有一個完美的結(jié)論，因為我認(rèn)為人類社會是發(fā)展的，在不停的實踐活動中不僅有了各自的生活，同樣也創(chuàng)造了美，人的發(fā)展沒有停止，美的發(fā)展沒有停止，美的本質(zhì)也就會隨著社會的發(fā)展而變化。反而，我覺得蘇格拉底最后一個結(jié)論沒事難的，更加的正確，因為人無法看到千百年后的未來，又怎么能夠總結(jié)得出來未來的結(jié)論呢！但是如果將美的概念加上一個時代的標(biāo)簽抑或說是限制，我覺得倒是可以好好探究而得出一個結(jié)論。

2010年3月工業(yè)設(shè)計（理工）1002劉姝

第五篇：《呼嘯山莊》中文讀后感--關(guān)于希斯克利夫

《呼嘯山莊》中文讀后感——關(guān)于希斯克利夫

我實在不能用我自己理念去評價希斯克利夫。

對于一個從小被剝奪人間溫暖的棄兒，亨德雷的皮鞭，凱瑟琳的背叛。。他的心理已經(jīng)極度扭曲，所以才會有后面瘋狂的報復(fù)。我開始的時候?qū)@個人物是比較憎惡，因為他強烈的自尊，以及他對凱瑟琳變態(tài)的愛，尤其他對下一代無辜人的報復(fù)，連自己親生兒子都不放過。。

后來再看，對他又有不少憐憫和同情。當(dāng)一個人被仇恨控制時，生活也被異化。尤其凱瑟琳死后，希斯克利夫把對凱瑟林強烈的愛變成狂暴的恨以及冷酷無情的報復(fù)。他的內(nèi)心是孤獨和凄涼的。

他和凱瑟琳彼此相愛，卻沒在一起，每次當(dāng)他進行完瘋狂的報復(fù)后，就陷入對往事的回憶和對凱瑟琳無盡的思念中，他得多么的痛苦。。

可見，愛與恨之間，有時那樣遙遠(yuǎn)，有時又那樣的接近。

全書的最后希斯克利夫放棄了復(fù)仇，含笑死去。小凱瑟琳和哈里頓在一起了。算是個美好的結(jié)局，希斯克利夫也從恨中得到了解脫。

山坡上有三個墳?zāi)?，凱瑟琳在中間，一邊是林頓，一邊是希斯克利夫。

這便是對愛與恨最美的詮釋。

人性開始復(fù)蘇，希望在人間。無論是冷酷的恨也好，“超人的愛”也好，都不能排斥否定“人間的愛”。在這現(xiàn)實的世界中，天長地久的畢竟是“人間的愛”。

2011年12月11日于圖文