第一篇：廣告媒體策劃的程序

五、3廣告媒體策劃的程序

從現(xiàn)代廣告策劃的角度講，對(duì)廣告媒體的選擇并非是進(jìn)行簡(jiǎn)單的廣告媒體排列或機(jī)械的組合，而是通過(guò)對(duì)各種廣告媒體的深入分析研究，擬定出一整套傳播廣告信息的方案，因而廣告媒體策劃講究程序遵守程

序。

一、廣告媒體調(diào)查

廣告媒體調(diào)查是廣告策劃的首要環(huán)節(jié)，是擬定廣告媒體計(jì)劃的必要前提，廣告媒體調(diào)查的主要內(nèi)容包括：

1、分析各媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用。

2、分析媒體傳播的數(shù)量及質(zhì)量。

3、分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度，即了解他們是經(jīng)常閱讀報(bào)刊雜志，還是經(jīng)常收聽(tīng)廣播、收看電視等。

4、分析媒體的廣告成本，媒體不同，傳播廣告的效果不同，其廣告成本費(fèi)用也必然不同。因此廣告媒體調(diào)查需綜合比較各媒體的廣告成本及選用該媒體所能獲得的廣告效果。

總之，廣告媒體調(diào)查的中心就是全面收集廣告媒體在質(zhì)與量的資料，并予以綜合評(píng)價(jià)，從而為廣告策劃提供有價(jià)值的參考資料與備選方案。

二、確立目標(biāo)：

確立目標(biāo)即明確媒體計(jì)劃的具體目標(biāo)對(duì)象，包括四個(gè)目標(biāo)因素：

1、明確傳播對(duì)象：

也就是明確誰(shuí)是廣告媒體的廣告對(duì)象。這是決定廣告效果的重要因素。廣告主投入廣告費(fèi)用，無(wú)論多寡，其最關(guān)注的都是希望廣告達(dá)到廣告目標(biāo)，獲得最佳的期望值。然而，任何一種傳播媒體都有特定的范圍和受眾，只有把廣告訴求對(duì)準(zhǔn)傳播對(duì)象，才能取得理想的廣告效果。因此，廣告主或廣告策劃者必須將傳播對(duì)象弄清楚，把握準(zhǔn)確。

2、明確傳播時(shí)間

也就是選擇恰當(dāng)合適的時(shí)間作為廣告推陳出新的時(shí)間?？偟恼f(shuō)來(lái)，廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)間而定。消費(fèi)者購(gòu)買商品往往具有一定的時(shí)間性和季節(jié)性，如電扇和空調(diào)只有在盛夏來(lái)臨時(shí)才會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買高潮。認(rèn)真了解消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間，有助于對(duì)廣告媒體做出合適的選擇。此外，任何傳播

媒體自身又有時(shí)間限制，如報(bào)紙有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)之分；雜志有周刊、月刊、季刊之差。因此，對(duì)廣告推出的時(shí)間的確定也很重要。廣告主及廣告策劃者必須把握好廣告信息的傳播時(shí)間以期達(dá)到最佳的廣告效果。

3、明確傳播區(qū)域

是指確定市場(chǎng)的位置，并按照市場(chǎng)的位置選擇廣告媒體。在選擇傳播媒體時(shí)，必須清楚了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者居于何處，即是在城市還是在農(nóng)村，是在江南還是在塞北，是地區(qū)性的或是全國(guó)范圍的，廣告媒體的選擇應(yīng)以此為據(jù)。如果廣告產(chǎn)品外銷全國(guó)，就可選擇全國(guó)性傳播媒體去做廣告，如果產(chǎn)品只在某一地區(qū)內(nèi)銷售，那就選擇該地區(qū)的傳播媒體作廣告。

4、明確傳播方法

這涉及到廣告媒體的受眾與頻率同廣告形式兩方面問(wèn)題。

廣告媒體的受眾與頻率同廣告媒體傳播廣告信息的次數(shù)相關(guān)。一般說(shuō)來(lái)，廣告推出的次數(shù)越多，對(duì)受眾的影響也就越大。

廣告的表現(xiàn)形式與體裁是多種多樣的，但廣告總體表現(xiàn)無(wú)非有兩種：理性訴求，情感訴求。不同的廣告形式具有不同的感染力與吸引力。

總之，明確傳播媒體的受眾率、頻率，把握各種廣告表現(xiàn)形式，是確定廣告媒體的重要內(nèi)容。

三、媒體方案分析

為確保廣告媒體選擇的準(zhǔn)確適當(dāng)，減少?gòu)V告媒體策劃過(guò)程中的偏差與失誤，必須對(duì)廣告媒體方案進(jìn)行嚴(yán)格的分析評(píng)估。其主要內(nèi)容包括；

1、效益分析

效益分析是指廣告媒體方案的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益分析。

（1）對(duì)廣告媒體的經(jīng)濟(jì)效益分析，應(yīng)從廣告投資額度與促銷效果彼此間地比較中得出結(jié)論。一般來(lái)說(shuō)，廣告成本投入較小而營(yíng)銷獲得的利潤(rùn)較豐，即謂之經(jīng)濟(jì)效益好，反之，廣告成本投入大而營(yíng)銷無(wú)獲利或獲利較少，即謂之經(jīng)濟(jì)效益差。（2）對(duì)廣告媒體方案的社會(huì)效益分析，主要是看媒體傳播的廣告信息對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)社會(huì)與公眾是否有益，有益者為好，有害者為劣。

總之，效益分析就是確定媒體方案前，必須充分考慮媒體方案的可行性，并且與媒體的質(zhì)與量結(jié)合起來(lái)分析，從而測(cè)定出媒體的真正的廣告效益。

2、危害性分析

廣告是一種負(fù)有責(zé)任的傳播，對(duì)社會(huì)有著重大影響作用。就概念而言廣告本身并無(wú)好壞之說(shuō)，但就廣告通過(guò)媒體傳播而言，則其內(nèi)容與形式就有優(yōu)良利害之別了。因此對(duì)媒體方案進(jìn)行分析，必須研究評(píng)估方案付諸實(shí)施后可能造成的不良影響。

3、實(shí)施條件分析

分析實(shí)施條件是對(duì)實(shí)施媒體方案時(shí)可能遇到的困難與阻力等客觀棘手情況的分析。主要有兩種情況：（1）是媒體經(jīng)營(yíng)單位的廣告制作水平或傳播信息水平不高，并不具備圓滿完成媒體方案指定傳播任務(wù)的能力。（2）是客戶或廣告代理與媒體經(jīng)營(yíng)單位關(guān)系緊張，媒體經(jīng)營(yíng)愿意承擔(dān)客戶委托的任務(wù)。因此，在擬定廣告媒體方案時(shí)，必須周密設(shè)想實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種不利因素，以策萬(wàn)全。

四、組織的實(shí)施

組織實(shí)施是廣告媒體策劃中廣告媒體方案的具體落實(shí)，也是媒體選擇程序的最后一個(gè)階段。內(nèi)容包括：

1、與廣告主簽訂媒體費(fèi)用合同。

2、購(gòu)買廣告媒體的版面、時(shí)間與空間。

3、推出廣告并監(jiān)督實(shí)施。

4、搜集信息反饋，并對(duì)傳播效果做出評(píng)價(jià)。

本章思考題：

1、廣告媒體的種類與特性如何？

2、選擇廣告媒體應(yīng)遵守哪些方法？原則？

3、廣告媒體策劃的程序如何？

4、廣告媒體優(yōu)化組合中應(yīng)注意什么問(wèn)題？

第二篇：廣告媒體策劃

廣告媒體策劃

一．名詞解釋

1.聯(lián)播2.點(diǎn)播3.接入語(yǔ)前廣告4.直陳式廣播廣告5.DM6.戶外媒體7.招貼廣告

8.煙霧廣告9.POP10.電影植入式廣告11.旗幟廣告12.贊助廣告13.圖標(biāo)廣告

14.事件媒體15.借勢(shì)16.造勢(shì)17.宣傳軟文18.體育媒體 19.獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)20產(chǎn)品命名特許21媒體策略22.廣告媒體計(jì)劃23.營(yíng)銷計(jì)劃24.購(gòu)買周期

25.購(gòu)買決定時(shí)間26.廣告媒體調(diào)查27.發(fā)行量28.印刷量29.閱讀人口 30.閱讀率

31.對(duì)象閱讀人口32.對(duì)象閱讀率33.傳閱率34.開(kāi)機(jī)率35.視聽(tīng)率36.對(duì)象收視人口

37.對(duì)象收視率38.視聽(tīng)眾占有率39.展示率 40收視點(diǎn)成本 41.千人成本42.干擾度

43.編輯環(huán)境44.廣告環(huán)境45.相關(guān)性46.定性取向47.定量取向48.裝置法

49.日記法50.電話訪問(wèn)法51焦點(diǎn)小組法52.媒體壽命53.媒體載具54.毛評(píng)點(diǎn)

55.到達(dá)率56.接觸頻次57.平均接觸頻次58有效接觸頻次59.有效到達(dá)率

60.媒體組合61.20/80法則62.銷售百分比法63.毛利百分比法64.凈收入百分比法

65.DAGMAR法66.SOV/SOM法67.GRP法68.銷售單位法69.專業(yè)媒體購(gòu)買公司

70.市場(chǎng)細(xì)分71.受眾規(guī)模72.武斷法73.事后效果74.事中效果75.促銷效果76.歸納法

77.演繹法78.同步評(píng)估79.追蹤評(píng)估80.消費(fèi)者日記81.食品室查核82.固定樣本調(diào)查

83.短期購(gòu)買84.長(zhǎng)期購(gòu)買85.投機(jī)購(gòu)買

二．簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的三個(gè)里程碑。

2.簡(jiǎn)述廣播廣告的類型。

3.簡(jiǎn)述廣播廣告的特點(diǎn)。

4.簡(jiǎn)述廣播廣告腳本創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)注意哪些方面？

5.簡(jiǎn)述手機(jī)語(yǔ)音廣告的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

6.簡(jiǎn)述手機(jī)廣告的特點(diǎn)。

7.簡(jiǎn)述雜志廣告的類型。

8.簡(jiǎn)述雜志廣告媒體的特點(diǎn)。

9.簡(jiǎn)述DM廣告的特點(diǎn)。

10.簡(jiǎn)述戶外廣告的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

11.簡(jiǎn)述售點(diǎn)廣告的功能。

12.簡(jiǎn)述電視廣告的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

13.簡(jiǎn)述電影廣告的特點(diǎn)。

14.簡(jiǎn)述電影植入式廣告的形式和負(fù)面影響。

15.簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)。

16.簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型。

17.簡(jiǎn)述電子游戲廣告的特點(diǎn)。

18.簡(jiǎn)述事件媒體的特點(diǎn)。

19.簡(jiǎn)述借勢(shì)必須遵守的原則。

20.簡(jiǎn)述借勢(shì)的方法有哪些？

21.簡(jiǎn)述造勢(shì)應(yīng)當(dāng)遵循的原則？

22.簡(jiǎn)述造勢(shì)的方法有哪些？

23.簡(jiǎn)述體育媒體的功能。

24.簡(jiǎn)述運(yùn)用體育媒體注意哪些問(wèn)題？

25.營(yíng)銷計(jì)劃如何對(duì)廣告媒體計(jì)劃施加影響？

26.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)格，可以將消費(fèi)者分為哪幾類？

27.簡(jiǎn)述制作廣告媒體計(jì)劃的一般程序。

28.簡(jiǎn)述產(chǎn)品價(jià)格影響廣告媒體計(jì)劃的途徑。

29.簡(jiǎn)述促銷活動(dòng)對(duì)廣告媒體計(jì)劃的具體制作的影響有哪些？

30.簡(jiǎn)述生活價(jià)值模型。

31.簡(jiǎn)述產(chǎn)品或品牌競(jìng)爭(zhēng)有哪些層次？

32.簡(jiǎn)述從量的方面評(píng)估廣告媒體載具的角度有哪些？

33.簡(jiǎn)述定性取向的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

34.簡(jiǎn)述定量取向的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

35.簡(jiǎn)述電話訪問(wèn)法的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

36.簡(jiǎn)述日記法的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

37.簡(jiǎn)述裝置法的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

38.簡(jiǎn)述廣告媒體特性的比較。

39.簡(jiǎn)述影響廣告媒體選擇的因素。

40.簡(jiǎn)述影響接觸頻次的因素。

41.簡(jiǎn)述影響有效頻次的因素。

42.簡(jiǎn)述媒體組合的方式。

43.簡(jiǎn)述影響廣告媒體排期的因素。

44.簡(jiǎn)述連續(xù)式排期的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

45.簡(jiǎn)述柵欄式排期的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

46.什么情況的廣告需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率？

47.什么情況的廣告需要強(qiáng)調(diào)接觸頻次？

48.簡(jiǎn)述媒體排期的基本模式。

49.簡(jiǎn)述影響廣告媒體預(yù)算的因素有哪些？

50.簡(jiǎn)述廣告媒體的購(gòu)買方式。

51.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的類型。

52.簡(jiǎn)述廣告媒體定價(jià)的依據(jù)。

53.簡(jiǎn)述為什么要進(jìn)行廣告媒體效果評(píng)估？

54.簡(jiǎn)述廣告媒體效果的基本特征。

55.簡(jiǎn)述廣告媒體效果的類型。

56.簡(jiǎn)述撰寫(xiě)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容。

57.簡(jiǎn)述評(píng)估廣告媒體效果應(yīng)注意的問(wèn)題。

58.簡(jiǎn)述事后評(píng)估的內(nèi)容。

59.簡(jiǎn)述事中評(píng)估的方法。

60.簡(jiǎn)述事后評(píng)估的方法。

61.簡(jiǎn)述廣告無(wú)效的原因分析。

62.簡(jiǎn)述事中評(píng)估的內(nèi)容。

63.制作廣告媒體預(yù)算的SOV/SOM法有何優(yōu)缺點(diǎn)？

64.簡(jiǎn)述GDP的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)。

三．論述題

1.影響廣告媒體選擇的因素有哪些？請(qǐng)分別舉例說(shuō)明。

2.根據(jù)生活價(jià)值觀模型，舉例論述消費(fèi)者行為和決策特征。

3.闡述不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略及相應(yīng)的媒介策略。

4.論述廣告媒體調(diào)查定性取向的優(yōu)缺點(diǎn)。

5.論述影響廣告媒體排期的因素。

第三篇：廣告媒體策劃

（招貼廣告）指一般張貼于公共場(chǎng)所，用于承載廣告信息的印刷廣告形式。招貼廣告可以是純文字的，大多是圖文并茂的。

（DAV廣告）DAV廣告車車身三面都安裝廣告燈箱或電子顯示屏，可以不斷的變換畫(huà)面內(nèi)容。DAV廣告車線路靈活，可根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好，選擇適合的進(jìn)行路線。新型的DAV廣告車裝有全球定位系統(tǒng)，便于廣告客戶對(duì)廣告發(fā)布進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤和控制。

（飛艇廣告）是以飛艇艇身承載廣告信息，具有廣告面積大，視覺(jué)沖擊強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。而且飛艇一般有人駕駛，比氣球更容易操控，可在城市或鄉(xiāng)村上空任意飛行或停留，可更有效地鎖定目標(biāo)群體。

（煙霧廣告）是采用人造煙霧的方式在空中噴灑煙霧，組成引人注目的文字或圖案。

（POP）售點(diǎn)媒體又稱

，指直接設(shè)置于銷售現(xiàn)場(chǎng)的各種廣告載體，包括導(dǎo)購(gòu)牌、展牌、展臺(tái)、展柜、櫥窗、電子閃光燈、貨架、招貼海報(bào)、包裝袋、獎(jiǎng)卷等。

（視聽(tīng)廣告媒體）指同時(shí)訴諸于人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，以圖象、語(yǔ)言、音樂(lè)、音響等視聽(tīng)符號(hào)作為廣告信息載體的傳播工具。

（數(shù)字電視）是將圖像、聲音和數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、儲(chǔ)存或傳輸，以供觀眾接收的視聽(tīng)系統(tǒng)。

（電影入植式廣告）是指將產(chǎn)品、品牌、具有代表性的視覺(jué)符號(hào)等融入電影內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到促銷目的的廣告形式。（膠片廣告）是指將廣告信息直接附著于電影膠片的廣告形式，主要包括電影招貼廣告和電影植入式廣告兩大類。

（搭載廣告）是指搭載在電影宣傳、發(fā)行和放映過(guò)程中的廣告形式。

（數(shù)字互動(dòng)廣告媒體）指以數(shù)字信號(hào)作為廣告信息載體，以人機(jī)互動(dòng)為主要傳播方式的傳播工具。數(shù)字互動(dòng)媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、互動(dòng)電視等形式。（旗幟廣告）是最常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。它一般呈長(zhǎng)條形呈長(zhǎng)條狀，設(shè)置于網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的上方。

（贊助廣告）所謂贊助廣告，即網(wǎng)站找企業(yè)做贊助商，讓企業(yè)贊助這個(gè)網(wǎng)站、或贊助一個(gè)或多個(gè)與其業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁(yè)或欄目，作為交換條件，企業(yè)的相關(guān)信息可以在此網(wǎng)站上得到充分的表現(xiàn)。

（網(wǎng)絡(luò)游戲廣告）即以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)檩d體的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲是利用Internet和其他網(wǎng)絡(luò)形式，可以多人同時(shí)參加的游戲項(xiàng)目。

（插播式游戲廣告）傳播式廣告其本質(zhì)和現(xiàn)行各種媒體的廣告形式類似，即在游戲開(kāi)始、結(jié)尾及場(chǎng)景變換時(shí)，插入產(chǎn)品信息和其他的廣告信息。

（粘圖式游戲廣告）是最早出現(xiàn)的電子游戲廣告形式，具體是將廣告畫(huà)面直接貼入游戲虛擬物體、虛擬墻體虛擬的廣告牌上等。

（事件媒體）是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

（媒體事件）是指經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、刻意制造新聞，吸引受眾注意，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的活動(dòng)。（借勢(shì)）是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、人物、事件等熱點(diǎn)話題。結(jié)合本企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷目的，將企業(yè)議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾從關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題向關(guān)注企業(yè)議題的轉(zhuǎn)變。

（造勢(shì)）是指企業(yè)主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)與媒體合作，使之成為公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

（獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)）是指贊助商獲得在比賽場(chǎng)館內(nèi)獨(dú)家銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，這種權(quán)利是排他性的，是主辦方給予贊助商的特殊權(quán)益。

（產(chǎn)品命名特許）經(jīng)體育團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)明星特許，贊助商可用體育團(tuán)隊(duì)或明星的名字來(lái)命名自己的產(chǎn)品。

（營(yíng)銷計(jì)劃）是指對(duì)特定機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定為策略、配銷系統(tǒng)以及促銷活動(dòng)等全部營(yíng)銷活進(jìn)行決策與計(jì)劃的過(guò)程。

（廣告媒體計(jì)劃）是對(duì)廣告媒體活動(dòng)的全面策劃和安排，它包括廣告媒體選擇和組合、廣告媒體排期、廣告媒體購(gòu)買等具體任務(wù)。

（產(chǎn)品生命周期）從理論上來(lái)講，任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能長(zhǎng)盛不衰、永恒不變。隨著消費(fèi)者的需求的變化，有些產(chǎn)品會(huì)衰退，以至于退出市場(chǎng)，另一些新的產(chǎn)品因?yàn)槟芨玫貪M足消費(fèi)者的需求而進(jìn)入市場(chǎng)，隨后，隨著消費(fèi)者的需求的變化，又開(kāi)始新一輪的新陳代謝。從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期再到成熟期然后到衰退期。由于在生命周期每個(gè)階段上的產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率都有很大的差異，與之相配套的廣告媒體計(jì)劃也各有不相同。

（產(chǎn)品分銷渠道）產(chǎn)品分銷渠道影響市場(chǎng)鋪貨程度，從而影響廣告媒體計(jì)劃的制定。產(chǎn)品分銷渠道可分為三種：⑴主要經(jīng)銷 ⑵代理經(jīng)銷 ⑶獨(dú)家經(jīng)銷

（生活價(jià)值觀模型）將消費(fèi)者的行為和決策特征分為以下8種：⑴現(xiàn)實(shí)主義者：顯示主義者大量存在于政府和商界的領(lǐng)袖中，他們是社會(huì)精英，關(guān)心社會(huì)問(wèn)題，對(duì)社會(huì)變革持開(kāi)放態(tài)度。⑵滿足者和信仰者都是原則導(dǎo)向的。⑶信仰者：通常是保守的，他們對(duì)家庭、社會(huì)和國(guó)家等具有根深蒂固的信念。⑷成就者和奮斗者在自我意識(shí)導(dǎo)向方面都是現(xiàn)狀導(dǎo)向的，他們都不斷努力爭(zhēng)取社會(huì)認(rèn)可。⑸體驗(yàn)者和勞動(dòng)者都以行動(dòng)為導(dǎo)向，企圖通過(guò)自己的行動(dòng)來(lái)影響他們所處的環(huán)境。⑹勞作者：一般講究實(shí)際，善于自我滿足。⑺掙扎者自有資源貧乏，生活急迫。

（購(gòu)買決定時(shí)間）即消費(fèi)者從產(chǎn)品需要、到?jīng)Q定購(gòu)買、到?jīng)Q定品牌、到實(shí)施購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程。對(duì)不同的品類而言，消費(fèi)者購(gòu)買決定時(shí)間長(zhǎng)短不一。

（購(gòu)買周期）即消費(fèi)者兩次購(gòu)買同一品類商品的時(shí)間間隔。夠買周期主要受每次購(gòu)買量的影響。

（發(fā)行量）即一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的平均份分?jǐn)?shù)

（閱讀率）指在固定的時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。

（開(kāi)機(jī)率）一般用于評(píng)估電視媒體，指在特定的時(shí)段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。

（收視率）指在特定的時(shí)間段內(nèi)，收看某一電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總數(shù)或總家庭的百分比

（電話訪問(wèn)法）1930年到1935年，美國(guó)處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，大多數(shù)行業(yè)發(fā)展停滯或衰退，但廣播網(wǎng)的收聽(tīng)和利潤(rùn)幾乎翻一倍，其原因有兩點(diǎn)：一是經(jīng)濟(jì)蕭條使許多美國(guó)家庭無(wú)力進(jìn)行昂貴的娛樂(lè)活動(dòng)，而收聽(tīng)廣播成了他們主要娛樂(lè)方式；二是這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)了廣告主信賴的聽(tīng)眾調(diào)查方法，即電話訪問(wèn)法。

（日記法）是用于記錄一周媒體使用情況的小冊(cè)子，通常將每天的收視時(shí)段以15分鐘一格換成表格，以便于被調(diào)查者記錄收看的電視臺(tái)、頻道和節(jié)目名稱，以及記錄收看節(jié)目的家庭人員或客人。（裝置法）就是專門用來(lái)測(cè)量收聽(tīng)或收視情況的測(cè)量?jī)x。（焦點(diǎn)小組法）是一種特殊的定性資料收集方法，是在群體討論的場(chǎng)景下，就某一主題進(jìn)行小組討論

（參與觀察法）也是訪問(wèn)法的一中，但由于調(diào)查費(fèi)用較高，對(duì)調(diào)查人員有比較高的要求，很難進(jìn)行大樣本的調(diào)查。

（受眾模式）受眾規(guī)模是指報(bào)紙、雜志的讀書(shū)人數(shù)，或者廣播、電視的視聽(tīng)眾人數(shù)。受眾規(guī)模是衡量媒體價(jià)值的重要指標(biāo)。

（市場(chǎng)細(xì)分）是相對(duì)于市場(chǎng)集合而言，所謂市場(chǎng)集合，即假定一種特定的產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者中很多人需要，因而只需要借助媒體在特定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行單一的營(yíng)銷活動(dòng)及廣告活動(dòng)，雖然消費(fèi)者不會(huì)全部購(gòu)買此產(chǎn)品或服務(wù)，但足以吸引足夠的消費(fèi)者以使產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷成功。

（專業(yè)媒體購(gòu)買公司）最早的專業(yè)媒體購(gòu)買公司誕生于歐美。1966年，法國(guó)的凱洛國(guó)際媒體公司（Carat International）的成功，標(biāo)志著專業(yè)媒體購(gòu)買誕生。在凱洛國(guó)際媒體公司成立之前，廣告媒體購(gòu)買一般由廣告代理公司的媒體部門負(fù)責(zé)（武斷法）并不是一種科學(xué)的方法，但實(shí)際預(yù)算中，許多企業(yè)都武斷地決定其廣告媒體預(yù)算，而不考慮廣告目標(biāo)和廣告的預(yù)期效果。

(銷售百分比法)是通過(guò)參考過(guò)去或未來(lái)的銷售額來(lái)確定廣告媒體預(yù)算的方法。(銷售單位法)是將每個(gè)商品價(jià)格或成本中的一部分作為廣告媒體預(yù)算，廣告主只要估計(jì)能夠銷售的商品數(shù)目就可決定廣告預(yù)算總額。

(DAGMAR法)又名目標(biāo)任務(wù)法，是由美國(guó)廣告專家科利最早提出。主張用廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo)和測(cè)定廣告效果的基礎(chǔ)，這就是DAGMAR法的主旨。(SOV/SOM法)即以市場(chǎng)占有率為依據(jù)，確定媒體投資占有率，然后計(jì)算出所需媒體預(yù)算的 方法。

(GRP法)先確定消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知所需要的媒體傳播量，再將媒體傳播量換算成金額，然后

得到所需的廣告媒體預(yù)算。

（媒體壽命）是指媒體內(nèi)容可能被收眾看到或聽(tīng)到的時(shí)間的長(zhǎng)短，廣告往往附著于媒體內(nèi)容，因此媒體壽命也可指廣告信息可能被目標(biāo)的消費(fèi)者看到或聽(tīng)到的時(shí)長(zhǎng)。

（毛評(píng)點(diǎn)〈GRP〉）毛評(píng)點(diǎn)主要用于評(píng)估電波的媒體，又稱總評(píng)點(diǎn)紙廣告投放時(shí)所有播出檔次收聽(tīng)率的總和，（到達(dá)率）也叫凈到達(dá)率，是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸過(guò)某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。需要注意的是，到達(dá)率關(guān)注的是媒體載具到達(dá)的人數(shù)，而不是人次。

（接觸頻次）是指在一定的時(shí)間內(nèi)〈通常為4周〉，廣告目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告信息的次數(shù)

（平均接觸頻次）即接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的家畜次數(shù)。（有效接觸頻次）即廣告要達(dá)到溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)。

（有效到達(dá)率）即廣告在有效接觸頻次以上的到達(dá)率。如果有效接觸頻次是三次，那么將接觸頻次在三次以上的到達(dá)率相加，就可得到有效到達(dá)率。

（媒體組合）是指在廣告媒體計(jì)劃中，應(yīng)用兩種以上不同的媒體、或同一種媒體兩種以上不同的載局，在一定的時(shí)間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。

（促銷效果）即以產(chǎn)品銷售情況來(lái)衡量廣告效果，這種方法成立的前提是：廣告是能夠促使產(chǎn)品銷量增加的唯一方式。

（事中效果）是指廣告媒體投放過(guò)程中測(cè)量所得的廣告效果。

（事后效果）是指廣告媒體投放任務(wù)完成之后測(cè)量所有得到的廣告效應(yīng)。

⒈簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)？⑴報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性的媒體⑵報(bào)紙是一種可信度較高的媒體⑶報(bào)紙是一種傾向于理性的媒體

⒉雜志廣告的類型有哪些？⑴彩色頁(yè)廣告⑵特殊版位廣告⑶常規(guī)篇幅廣告

⒊簡(jiǎn)述DM廣告媒體的特點(diǎn)？⑴DM廣告互動(dòng)性強(qiáng)，回饋容易⑵DM廣告保存性好，靈活多樣⑶DM廣告針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯

⒋簡(jiǎn)述戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)：①成本低廉②視覺(jué)沖擊力強(qiáng)③信息滲透性好缺點(diǎn)：①覆蓋范圍有限②廣告信息量少③很難評(píng)估廣告效果 ⒌戶外廣告中文字體的選擇要注意哪些方面？⑴字的大?、谱煮w和造型⑶字的空間距離⒍簡(jiǎn)述售點(diǎn)廣告的功能？ ⑴商品信息告知功能⑵購(gòu)買意識(shí)喚起功能⑶銷售氣氛營(yíng)造功能

⒎簡(jiǎn)述電視廣告媒體的類型？⑴按技術(shù)發(fā)展分：①黑白電視②彩色電視⑵按信號(hào)傳輸方式分：①模擬電視②數(shù)字電視⑶按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分①國(guó)家級(jí)電視媒體②省級(jí)衛(wèi)視媒體③地方電視媒體

⒏簡(jiǎn)述廣告的特點(diǎn)？電視廣告的優(yōu)點(diǎn)：⑴沖擊力、感染力強(qiáng)⑵覆蓋面廣，收聽(tīng)具有強(qiáng)制性⑶眼見(jiàn)為實(shí)，可信度高。電視廣告的缺點(diǎn)：⑴轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差⑵受收視條件的影響大⑶費(fèi)用較高

⒐簡(jiǎn)述電視廣告的攝制流程？電視廣告的拍攝是一個(gè)大團(tuán)隊(duì)，多專業(yè)分工合作，緊張而繁忙的工作。在拍攝過(guò)程中，要求不同各部門高度專業(yè)化的作業(yè)，互相緊密配合。為了保證拍攝工作的順利進(jìn)行，通常把這一過(guò)程分為前期準(zhǔn)備，正式拍攝和后期制作三個(gè)階段

⒑簡(jiǎn)述電影植入式廣告的形式和負(fù)面影響？一種是廣告產(chǎn)品作為電影主人公的服飾、道具、或故事背景、線索出現(xiàn)于電影中。另一種是利用電影場(chǎng)景或情節(jié)表現(xiàn)廣告信息。負(fù)面影響表現(xiàn)在：①觀眾識(shí)別廣告后產(chǎn)生的排斥心理。廣告的主要目的就在于通過(guò)廣告的形式吸引受重的注意進(jìn)而引發(fā)受重的興趣，利用心理暗示達(dá)到宣傳和營(yíng)銷的目的。②影響影片的藝術(shù)性。電影本身是一種藝術(shù)形式，沒(méi)有藝術(shù)就不成其為真正意義上的電影，而沒(méi)有商業(yè)的運(yùn)作，電影就失去了廣闊的創(chuàng)造空間，其藝術(shù)性也難以真正實(shí)現(xiàn)。

⒒簡(jiǎn)述電影廣告的特點(diǎn)？

⑴有強(qiáng)制接受的作用，達(dá)到率高⑵娛樂(lè)性強(qiáng)，觀眾易于接受⑶媒體壽命長(zhǎng)，影響廣泛深入⑷制作成本較高，傳播面積小

⒓簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型？ 大致包括；旗幟廣告、彈出式廣告、按鈕式廣告、插播式廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、分類廣告、互動(dòng)游戲式廣告和下載軟件廣告等

⒔簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)？⑴信息容量大，信息面廣 ⑵多對(duì)多傳播，傳播范圍廣 ⑶具有可重復(fù)性，便于檢索 ⑷表現(xiàn)形式多樣，生活活潑 ⑸信息傳播的交互性和縱深性 ⑹實(shí)時(shí)傳播信息，迅速靈活 ⑺可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果 ⑻價(jià)格低廉

⒕簡(jiǎn)述電子游戲廣告類型？按游戲方式分類：⑴單機(jī)游戲廣告⑵網(wǎng)絡(luò)游戲廣告 按運(yùn)行設(shè)備分類：⑴PC游戲廣告⑵視頻控制臺(tái)游戲廣告⑶街機(jī)游戲廣告⑷便攜式掌中設(shè)備游戲廣告⑸交互電視游戲廣告。按游戲內(nèi)容架構(gòu)分類：⑴角色扮演類游戲廣告⑵策略類或站略類游戲廣告⑶動(dòng)作類游戲廣告⑷冒險(xiǎn)類游戲廣告⑸模擬類游戲廣告⑹棋牌休閑類游戲廣告。按廣告表現(xiàn)形式分類：⑴插播式游戲廣告⑵貼圖式游戲廣告⑶模擬顯示形象游戲廣告⑷情節(jié)過(guò)程式游戲廣告⑸虛擬體驗(yàn)游戲廣告

⒖簡(jiǎn)述電子游戲廣告的特點(diǎn)？對(duì)于電子廣告的特點(diǎn)，可以從受眾、信息、成本、媒體采購(gòu)等角度進(jìn)行分析。從受眾角度分析：電子游戲廣告有著許多明顯的優(yōu)勢(shì)，電子游戲廣告的目標(biāo)人群為16至34歲男性消費(fèi)者，對(duì)電視媒體依賴小，有一定的購(gòu)買能力。從信息角度看：電子游戲廣告從圖象、聲音、觸感三個(gè)維度影響消費(fèi)者，可以把產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)以虛擬形態(tài)展現(xiàn)給游戲玩家，而且不受時(shí)間和空間的限制，可以使消費(fèi)者反復(fù)、高頻率地接觸廣告信息。從成本上來(lái)看：電子游戲廣告制作成本相對(duì)其他媒體要高。從媒體采購(gòu)角度看：電子游戲載體廣告制作周期較長(zhǎng)，從開(kāi)始策劃到制作發(fā)行至少要數(shù)月時(shí)間，而且在一些國(guó)家，電子游戲載體廣告還必須通過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)的審核后方能發(fā)行。

⒗簡(jiǎn)述事件媒體的類型？可以分成自然發(fā)生和人為策劃的兩大事件類型。自然事件可分三類：⑴正面事件⑵負(fù)面事件⑶中性時(shí)間。人為策劃事件⑴體育時(shí)間⑵展會(huì)事件⑶文化事件⑷媒體事件

⒘簡(jiǎn)述事件媒體的特點(diǎn)明確的目的性，更貼近消費(fèi)者，獨(dú)特的話題性，投入產(chǎn)出比較高

⒙在事件媒體運(yùn)作中，借勢(shì)必須遵循哪些原則？⑴相關(guān)性，社會(huì)熱點(diǎn)話題必須于企業(yè)的自身發(fā)展密切相關(guān)，也要與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。⑵系統(tǒng)性，指企業(yè)借助社會(huì)熱點(diǎn)話題必須策劃和實(shí)施一系列與配套的公共關(guān)系策略，整和多種手段，實(shí)現(xiàn)外部議題與組織議題相結(jié)合，公眾對(duì)外部議題的關(guān)注向企業(yè)議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。⑶控制性，時(shí)間媒體的運(yùn)作要在企業(yè)能夠控制的范圍之內(nèi)，如果超出了企業(yè)的控制范圍內(nèi)，則可能達(dá)不到期望的宣傳效果。

⒚在事件媒體的運(yùn)作中，最常見(jiàn)的造勢(shì)方法有哪些？其中不乏有驚世駭俗的，但最常見(jiàn)的有以下幾中：⑴軟文宣傳，所謂軟文，是指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以促進(jìn)商品銷售，或可以提升企業(yè)品牌形象和知名度的一種宣傳性、闡釋性的文章。⑵活動(dòng)策劃，活動(dòng)策劃是企業(yè)最常用的推廣手段之一，企業(yè)通過(guò)組織策劃一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的注意和認(rèn)知，以到達(dá)促銷或提升企業(yè)形象的目的。⑶概念包裝，所謂概念包裝，是指企業(yè)利用或創(chuàng)造一種新的概念或一種特定的理念去定義自己的產(chǎn)品，以謀求消費(fèi)者對(duì)此種產(chǎn)品理念的認(rèn)同，提高知名度提升品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售，并獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注。

⒛運(yùn)用體育媒體應(yīng)注意哪些問(wèn)題？①企業(yè)的產(chǎn)品或品牌應(yīng)與體育有一定關(guān)聯(lián)度⑴體育賽事的觀眾于產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是否一致⑵企業(yè)贊助的體育項(xiàng)目與自己的產(chǎn)品特性、品牌定位是否一致。⑶關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助情況。②企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持體育贊助的連貫性③企業(yè)應(yīng)具備完善的體育贊助配合執(zhí)行能力④企業(yè)應(yīng)與媒體加強(qiáng)有效合作⑤企業(yè)應(yīng)具備足夠的財(cái)力支持

21．從企業(yè)產(chǎn)品或品牌的推廣角度看，體育媒體具有哪些功能？⑴促進(jìn)產(chǎn)品銷售⑵擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度⑶提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度⑷塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

營(yíng)銷計(jì)劃如何對(duì)廣告媒體計(jì)劃施加影響？從產(chǎn)品特征、價(jià)格策略、銷售渠道和促銷推廣四面。產(chǎn)品特征分析是營(yíng)銷計(jì)劃的重要部分，廣告媒體佳話的每個(gè)層次都會(huì)受到產(chǎn)品特征直接或間接的影響。在營(yíng)銷計(jì)劃的廣西產(chǎn)品特征的諸多考量中，產(chǎn)品類別和產(chǎn)品周期對(duì)廣告媒體計(jì)劃有比較明顯的影響；價(jià)格策略對(duì)廣告媒體計(jì)劃有直接的影響。企業(yè)的廣告媒體預(yù)算來(lái)自于企業(yè)利潤(rùn)，企業(yè)利潤(rùn)跟產(chǎn)品價(jià)格息息相關(guān)；銷售渠道在整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中重要性日益突出；促銷推廣活動(dòng)安排是營(yíng)銷計(jì)劃的重要內(nèi)容之一，也是維系企業(yè)于中間商、消費(fèi)者之間良好的關(guān)系的手段。

23．簡(jiǎn)述制定廣告媒體計(jì)劃的一般程序？制定廣告媒體計(jì)劃是廣告媒體策劃的核心工作。制定一個(gè)完整的媒體計(jì)劃，需要按一定的程序，完成一系列的工作，而且不同的要求的廣告媒體計(jì)劃，所需的工作和程序也不盡相同。廣告媒體佳話制定中所必須經(jīng)歷的五個(gè)程序：⑴確立廣告媒體目標(biāo)⑵競(jìng)爭(zhēng)分析⑶消費(fèi)者分析⑷制定廣告媒體策略和確定廣告媒體效果評(píng)估方法

24．產(chǎn)品或品牌競(jìng)爭(zhēng)一般包括哪幾個(gè)層次？分三個(gè)層次：⑴同一品類中定位、價(jià)格、銷售渠道和促銷手段相似的產(chǎn)品或品牌⑵同一品類中所有產(chǎn)品或品牌⑶所有具有替代作用的產(chǎn)品或品牌。

25．根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)格，可以將消費(fèi)者分為哪幾個(gè)層次？分為四類：⑴迷信廣告型 ⑵品牌忠誠(chéng)型⑶隨波逐流型⑷沖動(dòng)體驗(yàn)型

⒈印刷媒體評(píng)估的指標(biāo)有哪些？印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志、DM、傳單等。發(fā)行量和閱讀人口是印刷媒體量化評(píng)估的主要指標(biāo)，具體包括以下幾個(gè)方面：⑴發(fā)行量和覆蓋率⑵閱讀人口與閱讀率⑶傳閱率⑷閱讀人口構(gòu)成⑸刊物地區(qū)分布

26．電波媒體評(píng)估的指標(biāo)有哪些？⑴開(kāi)機(jī)率和覆蓋率⑵收聽(tīng)人口與收聽(tīng)率⑶收聽(tīng)眾占有率⑷收聽(tīng)眾構(gòu)成⑸媒體區(qū)域分布

27．如何對(duì)廣告媒體進(jìn)行質(zhì)的評(píng)估？媒體質(zhì)評(píng)估的價(jià)值固然不容忽視，但不能把它作為媒體評(píng)估的主要標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樗粔蚩陀^，評(píng)估的穩(wěn)定性差，無(wú)法代替收視率、千人成本等量化的標(biāo)準(zhǔn)。因此在媒體價(jià)值評(píng)估時(shí)，宜以量化為主、質(zhì)化為輔進(jìn)行綜合評(píng)估。比如運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的廣告經(jīng)常在電視體育節(jié)目之前或之后播出，因?yàn)槭湛大w育節(jié)目的觀眾中，可能很多也是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品依此線索投廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性，廣告投資效益要優(yōu)于其他時(shí)段。

29．簡(jiǎn)述日記在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點(diǎn)？⑵能夠提供豐富的信息⑶成本較低。缺點(diǎn)：⑴存在記憶偏差。⑵存在無(wú)回復(fù)和回復(fù)誤差 ⑶時(shí)效性差

30．簡(jiǎn)述裝置法在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點(diǎn)？ ⑵測(cè)量精確 ⑶ 時(shí)效性好 缺點(diǎn)：⑴成本較高 ⑵樣本排除性大

31．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？除了媒體特性之外，還有一些因素會(huì)影響廣告媒體類型的選擇。它們包括：⑴廣告預(yù)算⑵產(chǎn)品特性⑶編輯環(huán)境⑷消費(fèi)習(xí)性⑸競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

32．什么情況的廣告需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率？只要廣告企圖向市場(chǎng)推出新的東西，一般都需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。一般來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的主要情況有：⑴推出新產(chǎn)品⑵支持促銷活動(dòng)⑶推出新的廣告文案⑷使用新的包裝。新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號(hào)、新的維修機(jī)會(huì)等都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。

33．什么情況下的廣告需要強(qiáng)調(diào)接觸頻次？在廣告投放中，頻次并非越多越好，所以才有有效接觸頻次的概念。我們?nèi)缫_定最佳頻次，必須首先確定有效解除頻次，因?yàn)橛行Ы佑|頻次是確定最佳頻次的重要參考點(diǎn)。我們還可以通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)，計(jì)算得出頻次的相對(duì)價(jià)值，來(lái)確定有效接觸頻次。但有效接觸頻次也并非越多越好，因?yàn)閷?duì)某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌來(lái)說(shuō)，有諸多的因素會(huì)影響到它的有效接觸頻次數(shù)。

34．影響有效接觸頻次的主要因素有哪些？⑴廣告信息的獨(dú)特性。⑵品牌的感知價(jià)值⑶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放頻次。此外，還有購(gòu)買和使用的周期、產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠(chéng)度、產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對(duì)接觸頻次也會(huì)有影響。

35．媒體組合的方式有哪些？可分三大類： ⑴媒體類型的組合：①電視與報(bào)紙組合②電視與雜志組合③電視與戶外媒體的組合⑤電視與廣播的組合④報(bào)紙與雜志的組合⑥報(bào)紙和廣播組合⑦報(bào)紙或電視與直郵媒體搭配⑵媒體覆蓋空間的組合①全國(guó)性媒體與區(qū)域性媒體的組合②區(qū)域性媒體間的組合⑶可控媒體與不可控媒體的組合36．簡(jiǎn)述媒體排期的基本模式？⑴連續(xù)式排期，指廣告在全年連續(xù)投放，而且投放量比較平均，一般沒(méi)有高峰、低谷之分。⑵柵欄式排期，又稱間隙式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時(shí)上時(shí)下，而且廣告波段之間有顯著的空當(dāng)。⑶脈動(dòng)式排期，是介于連續(xù)式與柵欄式之間的媒體排期方式，它特點(diǎn)是既保持廣告在全年的持續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異

37．廣告媒體定價(jià)的依據(jù)主要有哪些？廣告媒體種類繁多、特點(diǎn)各異，定價(jià)方式也因媒體不同而有所差異，但也有一些共同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如受眾規(guī)模、手中購(gòu)買力、供求關(guān)系、購(gòu)買數(shù)量和媒體類別等。

38．影響報(bào)紙廣告定價(jià)的因素有哪些？⑴版面空間和位置。⑵購(gòu)買數(shù)量⑶版面靈活性

39．廣告媒體購(gòu)買方式可分為哪幾類？各自有什么特點(diǎn)？按購(gòu)買行為分，可分為長(zhǎng)期購(gòu)買，短期購(gòu)買和投機(jī)購(gòu)買三類。長(zhǎng)期購(gòu)買又稱預(yù)約購(gòu)買，它的特點(diǎn)一般提前半年向媒體預(yù)定，一般每年春季或夏季就要預(yù)定下半年的廣告位，每年秋季或冬季時(shí)要預(yù)定下一的廣告位，但長(zhǎng)期購(gòu)買一般要提前付款，對(duì)廣告主的資金周轉(zhuǎn)能力是很大的考驗(yàn)。短期購(gòu)買又稱分散購(gòu)買，比長(zhǎng)期購(gòu)買更靈活，廣告主可以根據(jù)上一季度廣告媒體價(jià)格的波動(dòng)，靈活選擇價(jià)格合理的媒體。不需要一次性向媒體支付大量資金，使廣告主有更大的財(cái)務(wù)彈性。投機(jī)購(gòu)買是指在媒體截稿前的最后時(shí)機(jī)購(gòu)買廣告位。

40．影響廣告媒體預(yù)算的因素有哪些？影響因素很多，對(duì)于不同的產(chǎn)品或服務(wù)，影響因素也不盡相同。將影響廣告媒體預(yù)算的諸多因素分為如下：新產(chǎn)品或既存產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品利潤(rùn)空間，市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的難度，廣告頻次要求，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和頻次。

41．從媒體投資角度制定廣告媒體預(yù)算的方法有哪些？各自有什么特點(diǎn)？方法有武斷法，比率法和單位法。特點(diǎn)：從營(yíng)銷角度來(lái)看優(yōu)點(diǎn)是保證廣告媒體預(yù)算符合整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的要求，不會(huì)過(guò)于偏離銷售現(xiàn)狀。從媒體投資角度來(lái)看優(yōu)點(diǎn)是廣告媒體預(yù)算根據(jù)傳播效果需求制定，基本上可以確保廣告效果的產(chǎn)出。

42．廣告媒體效果的基本特征？在現(xiàn)代社會(huì)，大多數(shù)廣告媒體投放以大眾傳播媒介為載體。大眾傳媒與非大眾傳媒的組合作用，視廣告媒體效果呈現(xiàn)出帶后性，積累性，復(fù)合性，間接性和層次性等諸多特征。

43．廣告無(wú)效的原因是哪些？從廣告媒體投資的角度，分析廣告無(wú)效的原因，主要包括：目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)定不當(dāng)，媒體投放區(qū)域分配不當(dāng)，媒體選擇不當(dāng)，媒體比重設(shè)定不當(dāng)，媒體排期不當(dāng)。

44．建樹(shù)事中評(píng)估的內(nèi)容和方法？⑴計(jì)劃GRP與實(shí)際獲得GRP的差異。⑵計(jì)劃到達(dá)率、接觸率與實(shí)際獲得的到達(dá)率、接觸率的差異⑶計(jì)劃GRP與實(shí)際獲得的到達(dá)率的完成度。⑸媒體使用的適切性。⑹媒體地區(qū)分布的準(zhǔn)確性。方法：同步評(píng)估，追蹤評(píng)估，消費(fèi)者日記，食品室查核

第四篇：廣告媒體策劃教案

《廣告媒體分析》教案

第一章 緒論

第一節(jié) 傳播媒體的發(fā)展歷程

一、口語(yǔ)傳播時(shí)代：時(shí)空局限大

二、文字傳播時(shí)代：時(shí)空局限突破

三、印刷傳播時(shí)代：社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和教育影響

四、電子傳播時(shí)代：時(shí)空突破；體外化的聲音和影像信息系統(tǒng)

五、數(shù)字傳播時(shí)代：多媒體 案例：索尼新產(chǎn)品的媒體策略 第二節(jié) 數(shù)字時(shí)代的傳播媒體

一、數(shù)字時(shí)代傳媒的新發(fā)展

媒介的多樣化；媒體的種類；分眾化、個(gè)人化

二、新媒體的崛起

1、第五媒體：內(nèi)容定位取代地址定位

2、第六媒體：手機(jī)及其無(wú)線終端

三、傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展

1、電子報(bào)紙

2、數(shù)字化廣播

3、電視的數(shù)字化

4、有限電視：社區(qū)天線共享有線電視、電纜電視、光纜雙向傳播有限電視、衛(wèi)星-電纜聯(lián)網(wǎng)有線電視

5、互動(dòng)電視 專論：跨媒體運(yùn)作

第三節(jié) 媒介的功能和社會(huì)文化效應(yīng)

一、魔彈論

觀點(diǎn)：媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關(guān)系

特點(diǎn)：只適用于特定時(shí)期和特定地點(diǎn)，尤其是諸如戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難等個(gè)人極其脆弱時(shí)

二、議程設(shè)置功能

觀點(diǎn)：為大眾構(gòu)造焦點(diǎn)，影響個(gè)人認(rèn)知變化、構(gòu)造其思維能力，即在頭腦里為我們安排和組織世界的能力

特點(diǎn)：三步線性過(guò)程-媒介議程、公眾議程、政策議程

三、媒介即信息

觀點(diǎn)：一個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)媒介產(chǎn)生出其獨(dú)特的感覺(jué)，從而影響人們的知覺(jué)；媒介是人的某一功能的延伸（聽(tīng)覺(jué)-視覺(jué)-聽(tīng)覺(jué)）

特點(diǎn)：使人們發(fā)生變化的是那個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)媒介，而不是其內(nèi)容

四、沉默的螺旋理論

觀點(diǎn)：人們發(fā)覺(jué)自己的觀點(diǎn)流行就發(fā)表，不流行就沉默，而大眾媒介在這一過(guò)程中扮演積極角色

特點(diǎn)：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；大眾傳媒意見(jiàn)容易被當(dāng)作多數(shù)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)；環(huán)境認(rèn)知壓力導(dǎo)致輿論的產(chǎn)生

五、培植性功能

觀點(diǎn)：電視為人們看待世界提供一個(gè)共同方式，培植人的偏好 特點(diǎn)：預(yù)測(cè)的是電視迷和一般電視觀眾的區(qū)別；卑俗世界綜合征

六、有限和強(qiáng)大效應(yīng)理論

觀點(diǎn)：媒介只是信息而不是影響的傳播者 特點(diǎn)：媒介重要，擁有調(diào)查和報(bào)道的自由

七、使用-滿意模式

觀點(diǎn)：受眾是主動(dòng)根據(jù)個(gè)人要求和興趣利用媒介內(nèi)容

特點(diǎn)：傳播過(guò)程中有一個(gè)活躍的受傳者和一個(gè)更加活躍甚至固執(zhí)和獨(dú)斷的傳播者

八、依從理論

觀點(diǎn)：觀眾依靠媒介信息滿足需要和達(dá)到目標(biāo)

特點(diǎn)：依從程度因兩種因素而變化-信息的數(shù)量及其中心地位、社會(huì)穩(wěn)定性 案例：嘉士伯啤酒廣告媒體創(chuàng)意策劃案

第二章 傳統(tǒng)廣告媒體 第一節(jié) 印刷廣告媒體

一、報(bào)紙

純平面、偏理性；非強(qiáng)制性收受；經(jīng)濟(jì)、靈活；可信度較高；順時(shí)性、時(shí)效性

二、雜志

針對(duì)性強(qiáng)、讀者群穩(wěn)定；較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度；較高重復(fù)閱讀率和傳閱性；生產(chǎn)周期長(zhǎng)、廣告安排靈活性較差

案例：藍(lán)色魅力，創(chuàng)新無(wú)限-諾基亞8250手機(jī) 第二節(jié) 電波廣告媒體

一、廣播

簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)；廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉；較具想象張力和情緒感染力；保存性差

專論：城市和農(nóng)村廣播魅力依然如故

二、電視

偏向感性、具有演示功能；強(qiáng)制性、較高的同時(shí)注目率；覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)；信息具有廣泛性、娛樂(lè)性和家庭滲透力；制作復(fù)雜、費(fèi)用高、干擾度高

三、有線電視

高清晰度、綜合傳輸、節(jié)目豐富、安全低耗、雙向傳輸 專論：電視劇中的滲透性商業(yè)傳播 第三節(jié) 小眾廣告媒體

一、戶外廣告媒體

二、新興戶外廣告媒體

三、售點(diǎn)廣告媒體

四、交通廣告媒體

五、直接廣告媒體

專論：黃頁(yè)的基本特點(diǎn)及其發(fā)展對(duì)策

第三章 新媒體 第一節(jié) 新媒體的特征

一、何謂新媒體

定義：傳播載體的新，互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體

特點(diǎn)：以個(gè)性為指向的分眾媒體，是窄播而非廣播；互動(dòng)；多媒體；全球化

二、網(wǎng)絡(luò)是新媒體誕生的基礎(chǔ)條件

三、新媒體對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的影響 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)

數(shù)字化、速度快、容量大、覆蓋廣、開(kāi)放性、綜合性、交互性、多元化 案例：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸大學(xué)生

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展：中外對(duì)比

2、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題 第三節(jié) 移動(dòng)媒體

一、移動(dòng)媒體的特點(diǎn)

1、移動(dòng)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)

到達(dá)率、性價(jià)比高；受眾明晰；追蹤消費(fèi)行為；即時(shí)發(fā)布；互動(dòng)性強(qiáng)；消費(fèi)群多

2、移動(dòng)廣告媒體的不足

監(jiān)管困難；運(yùn)作模式不成熟；政策限制與行業(yè)規(guī)定；自身形象不良；創(chuàng)意局限

3、移動(dòng)廣告媒體運(yùn)作中的相關(guān)課題 客戶許可及其解決之道；信息發(fā)送頻次

二、移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈與廣告

1、移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)平臺(tái)、硬件供應(yīng)、游戲娛樂(lè)、數(shù)據(jù)服務(wù)、移動(dòng)商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等

2、廣告與移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈

3、移動(dòng)媒體的溝通形態(tài)

第四章 事件媒體 第一節(jié) 事件媒體概述

一、事件媒體的興起和存在的問(wèn)題 迷信明星；無(wú)謂贊助；嘩眾取寵；忽視風(fēng)險(xiǎn)

二、事件媒體的特點(diǎn)和作用

1、事件媒體的特點(diǎn)

投入小產(chǎn)出大；具有話題性；貼近消費(fèi)者；具有新穎性；具有系列性

2、事件媒體的作用 提高知名度；培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)

三、事件的主要類型

1、自然發(fā)生的事件

2、人為策劃的事件

體育事件；展覽會(huì)事件（博覽會(huì)、貿(mào)易展覽、消費(fèi)展覽）；會(huì)議事件；文化事件；媒體事件

四、事件媒體的運(yùn)作

1、借勢(shì)：名人效應(yīng)；體育贊助；新聞事件

2、造勢(shì)：引導(dǎo)輿論；策劃活動(dòng)；包裝概念 第二節(jié) 體育運(yùn)動(dòng)媒體

一、體育運(yùn)動(dòng)媒體的興起

體育贊助效果自然；溝通對(duì)象面廣量大 案例：借世界杯足球賽脫穎而出

二、體育運(yùn)動(dòng)媒體的功能

1、擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度

2、塑造正面的品牌聯(lián)想

3、引導(dǎo)對(duì)于品牌的良好品質(zhì)認(rèn)知

4、塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

5、促進(jìn)產(chǎn)品銷售

專論：科健手機(jī)和現(xiàn)代汽車的體育營(yíng)銷策略 案例：三星電子的體育營(yíng)銷

三、體育運(yùn)動(dòng)媒體的運(yùn)用

1、體育運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷

贊助媒體或購(gòu)買媒體廣告時(shí)段；冠名贊助媒體的體育節(jié)目；贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者

2、體育賽事?tīng)I(yíng)銷

體育賽事冠名；體育賽場(chǎng)冠名；體育賽事贊助商；賽事會(huì)徽和吉祥物使用權(quán)；公關(guān)活動(dòng)權(quán)；獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)

3、體育團(tuán)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)明星營(yíng)銷

4、體育組織營(yíng)銷

5、存在的缺陷和改進(jìn)建議

體育贊助和體育營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合；中外企業(yè)成熟度差別 案例：雙星借體育打造知名品牌

第五章 媒體廣告價(jià)值評(píng)估 第一節(jié) 媒體廣告價(jià)值

一、媒體價(jià)值的概念 量和質(zhì)的兩個(gè)方面

二、主要媒體的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互外廣告 量：覆蓋面；接觸人數(shù)；千人成本等

質(zhì)：權(quán)威性；卷入度；編輯環(huán)境；相關(guān)性；廣告環(huán)境等 第二節(jié) 媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估

一、媒體覆蓋與受眾

1、媒體受眾、廣告受眾和廣告目標(biāo)受眾

2、媒體覆蓋與媒體分布

二、到達(dá)頻次與效果

1、到達(dá)率、暴露頻次和有效暴露頻次

2、總印象、接觸率和廣告視聽(tīng)機(jī)會(huì)

三、媒體廣告到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的成本評(píng)估

1、千人成本

2、每收視率成本

四、不同媒體的廣告價(jià)值量化評(píng)估方法

1、印刷媒體：全書(shū)測(cè)試法、最近閱讀法、昨日閱讀法； 測(cè)試指標(biāo)：發(fā)行量；基本讀者和次要讀者；讀者調(diào)查

2、電波媒體：視聽(tīng)率；開(kāi)機(jī)率；節(jié)目視聽(tīng)眾占有率；總視聽(tīng)率；視聽(tīng)眾暴露度 第三節(jié) 媒體廣告價(jià)值的質(zhì)性評(píng)估

一、媒體質(zhì)的特性 量：廣告的廣度和成本效率 質(zhì)：廣告說(shuō)服的深度和效果 廣告單位和廣告媒體的影響力

二、媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目

1、媒體內(nèi)容與產(chǎn)品廣告的相關(guān)性

2、廣告刊播的編輯環(huán)境：媒體本身的形象和地位；媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍

3、干擾度和廣告環(huán)境：受眾接觸媒體、接觸廣告的廣告干擾度；廣告環(huán)境

4、受眾的卷入度：節(jié)目形態(tài)和節(jié)目時(shí)段 專論：不同媒體價(jià)值比較的嘗試

第五篇：《廣告媒體策劃》

廣告媒體策劃

《廣告媒體策劃》一書(shū)共分為十四章，本書(shū)深入淺出、簡(jiǎn)明易懂地解釋了媒體策劃這一復(fù)雜概念，闡述了當(dāng)今的流行理論和業(yè)內(nèi)最佳實(shí)踐，并為讀者提供了實(shí)際策劃過(guò)程中常見(jiàn)的問(wèn)題及其解決方法。同時(shí)，幾乎所有有用的有關(guān)策劃的數(shù)據(jù)來(lái)源在本書(shū)都有涉及，并附有可供查詢的網(wǎng)址。

該書(shū)指出，廣告的目的不僅僅在于銷售，廣告公司的歷史角色產(chǎn)生了顯著改變，它從營(yíng)銷合作者變成了提供者。媒體策劃與營(yíng)銷、創(chuàng)意排在同等重要的地位。商業(yè)廣告，關(guān)鍵取決于它傳遞信息的方式是否巧妙，傳遞信息的內(nèi)容是否有價(jià)值，而不在于它是否出現(xiàn)在一段有趣的節(jié)目中間。

同時(shí)，傳媒分為許多種類：第一種是傳統(tǒng)大眾媒體——單向式溝通，第二種是非傳統(tǒng)媒體：基本上任何采用其他創(chuàng)新方式向消費(fèi)者傳遞廣告信息，第三種的專業(yè)媒體，如專業(yè)雜志，傳單、直郵、戶外廣告牌等?？偟膩?lái)說(shuō)，媒體是一種執(zhí)行營(yíng)銷策略的工具。

本書(shū)讓我對(duì)媒體策劃有了深入的了解。媒體策劃人的工作是一個(gè)讓人著迷的工作，它結(jié)合了營(yíng)銷、心理學(xué)、娛樂(lè)行業(yè)、法律調(diào)查、技術(shù)以及策劃人對(duì)人類環(huán)境敏感而有創(chuàng)意的觀察。它要求策劃人同時(shí)扮演推銷和客戶兩個(gè)角色——有時(shí)還需要快速地轉(zhuǎn)換角色。在推銷的角色里，策劃人必須讓廣告客戶信服。

在對(duì)于在什么時(shí)候做廣告的問(wèn)題該書(shū)也有詳細(xì)的說(shuō)明。在什么時(shí)候做廣告，取決于若干需要考慮的重要事項(xiàng)，包括以下問(wèn)題：月度銷售模式、預(yù)算限制、競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)、品牌的特殊目的、產(chǎn)品的供應(yīng)量、促銷需要。要在人們準(zhǔn)備購(gòu)買該產(chǎn)品的時(shí)候打廣告，想讓人們?cè)谄渌麜r(shí)候掏錢是非常困難的，甚至是毫無(wú)可能的，也難得出奇。購(gòu)買行為的發(fā)生，是相當(dāng)定期的，并且沒(méi)有太多的變化?！稄V告媒體策劃》是媒體策劃人的一部圣經(jīng)。

作者：杰克·西瑟斯 羅杰·巴隆

作者信息：杰克·西瑟斯：在美國(guó)西北大學(xué)從事了39年的媒體教學(xué)與研究工作，創(chuàng)辦并主編了《媒體企劃期刊》雜志。他為媒體策劃人舉辦過(guò)多期富有影響力的媒體研討課程，并在李?yuàn)W貝納和全球多家頂尖廣告公司有著多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。羅杰·巴?。褐ゼ痈绮┻_(dá)大橋國(guó)際廣告?zhèn)髅接邢薰镜母笨偛?，媒體調(diào)研總監(jiān)。他曾經(jīng)是芝加哥媒體調(diào)研俱樂(lè)部的主席，為媒體策劃設(shè)計(jì)過(guò)多種創(chuàng)新性電腦模型。