第一篇：樹德文具廣告媒體策劃方案

樹德文具廣告媒體策劃方案（初稿）

一、媒介調(diào)查信息來源

1、客戶信息

（1）目標(biāo)市場

國內(nèi)外各大組織機(jī)構(gòu)

（2）早期促銷及成效：

1999年10月28日公司首次參加在長沙舉行的全國文化用品商品交易會，正式推出樹德品牌產(chǎn)品，高品質(zhì)的產(chǎn)品引起行業(yè)的高度關(guān)注，與第一批客戶成功簽約。

2000年5月16日，樹德參加第85屆全國文化用品商品(天津)交易會，成為大會指定公事包贊助商，會上推出了最新研制的文件柜產(chǎn)品，獲得了大量的訂單。

2000年8月，因發(fā)展勢頭迅猛，受到媒體關(guān)注，廣東衛(wèi)視對企業(yè)進(jìn)行了特別專題報道。2000年11月9日，參加第86屆全國文化用品商品（廣州）交易會，推出紙品系列，進(jìn)一步拉長產(chǎn)品線，向“綜合辦公文具供應(yīng)商”的角色轉(zhuǎn)變。會上受到廣東有線電視臺專題采訪。2001年5月16日，參加第87屆全國文化用品商品（沈陽）交易會，推出“清新”系列產(chǎn)品，并獨家贊助大會公事包；榮獲大會頒發(fā)“十佳展示獎”。

2001年12月，“Shuter樹德”品牌被中國文教體育用品協(xié)會評為“中國十大文具品牌”。2002年2月，“Shuter樹德”品牌被法國質(zhì)量委員會評為“向歐盟推薦品牌”。

2002年4月，樹德榮獲“誠信企業(yè)”、“產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證十佳品牌”等稱號。

2002年6月，樹德順利通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證；

2002年12月23日，參加第90屆中國文化用品商品（廣州）交易會，榮獲“最佳展示獎”殊榮，接待參觀者逾2萬人次，被廣州電視臺新聞頻道專題報道；同期推出了首部企業(yè)專題片。

2003年3月起，在國內(nèi)多個城市巡回舉辦“品味樹德”品牌推廣會，開創(chuàng)了行業(yè)先河，進(jìn)一步提升了品牌影響力。

2003年10月，樹德首次參加素有“中國第一展”美譽(yù)的中國出口商品交易會，憑借獨具品味的產(chǎn)品獲得了眾多國外客戶的認(rèn)可，開始全面建立國外銷售網(wǎng)絡(luò)；

2004年1月，樹德參加法蘭克福paper world文具展，第一次在國際市場上閃亮登場； 2005年初，獲得“廣東省著名商標(biāo)”榮譽(yù)，品牌價值得到了又一次的飛躍；

（3）產(chǎn)品銷售和分銷模式：

區(qū)域保護(hù)：嚴(yán)格要求各地經(jīng)銷商按照合同所劃分的銷售區(qū)域或渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)活動，最大限度

維護(hù)市場秩序和價格穩(wěn)定，保護(hù)客戶利益；

分銷輔助：不定期派出業(yè)務(wù)人員上門指導(dǎo)業(yè)務(wù)，并協(xié)助客戶開拓、維護(hù)分銷網(wǎng)絡(luò)；年終返利：達(dá)到合同所定的銷售額者將及時獲得公司承諾的返利；

通路促銷：通過區(qū)域市場的品牌推廣會等多種活動進(jìn)行通路促銷，達(dá)到提升品牌知名度、美譽(yù)度的目的，有效提升分銷率；

終端促銷：精心策劃有針對性的消費者促銷活動，讓產(chǎn)品真正到達(dá)消費者手中；

廣告投放：長期在行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外媒體等媒體上投放適量廣告，保持適當(dāng)?shù)钠放破毓舛?，不斷塑造品牌?/p>

展會宣傳：經(jīng)常性參加國內(nèi)外大型展會，向分銷商、采購商、消費者展示樹德的魅力；人員培訓(xùn)：通過培訓(xùn)手冊、面授等方式，對客戶業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識、陳列知識、銷售技巧等全方位培訓(xùn)，并可對客戶的內(nèi)部管理問題提供咨詢和建議，協(xié)助客戶提高經(jīng)營管理水平；

助銷物資：客戶可根據(jù)實際需要提出申請，經(jīng)公司審核后免費提供燈箱片、噴畫、店招、X展架、圖冊、單張、多媒體光盤等助銷物資；

店面形象：向客戶免費提供店面設(shè)計方案，并協(xié)助監(jiān)控施工質(zhì)量。……只要我們能做到的，我們都會不遺余力地給予協(xié)助！

（4）品牌計劃和預(yù)算：

樹德將原創(chuàng)和環(huán)保作為產(chǎn)品開發(fā)的第一要義，以先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和專業(yè)技術(shù)隊伍為后盾，提供產(chǎn)品近1000種，在業(yè)內(nèi)率先提出“一站式”文具采購計劃，在全國各大中城市建立了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。樹德品牌是中國十大文具品牌、中國公認(rèn)名牌、中國名優(yōu)產(chǎn)品、向歐盟推薦品牌，2005年，樹德文具更是榮膺“廣東省著名商標(biāo)”榮譽(yù)。樹德產(chǎn)品暢銷中國大陸、香港、臺灣以及歐美、中東、非洲等多個地區(qū)。在以價格競爭為主要手段的文具市場，樹德在產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下，堅持“服務(wù)創(chuàng)造價值”的客戶服務(wù)理念以不斷完善的全方位服務(wù)，締造中國辦公文具的強(qiáng)勢品牌。樹德，正朝著中國乃至世界頂級的綜合文具供應(yīng)商行列邁進(jìn)。

2、市場調(diào)查

（1）樹德文具是供組織機(jī)構(gòu)常年使用的，具體包括以下一些組織機(jī)構(gòu)

A.檔案部門 1． 人事部 2． 勞動部 3． 戶籍部 4． 檔案部

B.金融系統(tǒng) 1． 銀行 2． 證券機(jī)構(gòu)

C.通訊部門 1． 郵電部 2． 電訊部門

D． 運輸系統(tǒng) 1． 航空部 2． 鐵路部 3． 海運部

E． 學(xué)院機(jī)構(gòu) 1． 設(shè)計院 2． 大中專院校

F． 黨政軍系統(tǒng)企事業(yè)單位 1． 部隊 2． 政府 3． 財政 4． 稅務(wù) 5． 公檢法 6． 新聞系統(tǒng)

G． 大中型企業(yè) 1． 煙酒飲料制造企業(yè) 2． 醫(yī)藥制造企業(yè) 3． 電器制造企業(yè) 4． 通訊、電子制造企業(yè) 5． 交通、航空、重型機(jī)械制造企業(yè) 6． 油礦系統(tǒng)

H． 醫(yī)療系統(tǒng)

（2）常用的媒介有：行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外媒體等媒體

晨光文具 2 得力文具 3 齊心Comix 4 真彩-樂美 5 貝發(fā)BEIFA 6 啟路文具 7 白雪8都都文具 9 廣博文具10 樹德SHUTER

（這一部分需要指出前三強(qiáng)及樹德具體在哪些媒體上做廣告，競爭程度如何）

4、媒介信息

(1)觀眾、聽眾、讀者的規(guī)模

(2)觀眾、聽眾、讀者的構(gòu)成其構(gòu)成一般是那個構(gòu)成的換成大型企業(yè)和社會團(tuán)體及組織結(jié)構(gòu)。樹德已經(jīng)為中國電信、中國工商銀行、湖南電力、廣日電梯、華南理工大學(xué)、中國銀行、中國煙草、山東電力等100多家大型企業(yè)和社會團(tuán)體提供了優(yōu)質(zhì)的定制服務(wù)，得到了客戶的充分肯定。

少量個體消費者如：學(xué)生、自由職業(yè)者等。我國現(xiàn)有中小學(xué)生約1.9億人，大中學(xué)生約4000萬人，成人在校生約500萬人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約3400萬人。

5、消費者信息

目前中國電信、中國工商銀行、湖南電力、廣日電梯、華南理工大學(xué)、中國銀行、中國煙草、南方電網(wǎng)、山東電力等200多家大型企事業(yè)單位都在享受樹德的高品質(zhì)定制服務(wù)。

第二篇：戶外廣告媒體策劃方案

戶外LED移動顯示屏方案

一前言

隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，一些簡單的戶外廣告媒體已經(jīng)不夠市場的需要。因此本公司就丹東的市場需求研發(fā)出了戶外LED移動顯示屏。首先就丹東的環(huán)境來說，丹東是一個發(fā)展中的城市，有著很好的前景，而且丹東的旅游景點很多。丹東將成為中國東北一顆耀眼的明星。所以我們可以在很多旅游景點和商業(yè)區(qū)、廣場放一些LED移動顯示屏，投放一些產(chǎn)品的廣告。戶外LED顯示屏，是根據(jù)市場的需求，結(jié)合現(xiàn)代廣告材料以及高新技術(shù)，借助汽車工業(yè)的工藝平臺，以全新的傳播理念為廣大廣告主量身定做的。其特點是在高亮度戶外LED大屏幕底部安裝可牽引輪胎，配以美觀的流線外殼，使固定的戶外LED顯示屏變成了可疑移動的顯示屏。

二背景評論與情況分析

戶外LED移動顯示屏是以提高傳播效應(yīng)，減少傳播資源的浪費為理念設(shè)計的。它不受環(huán)境限制，移動便捷，無固定基礎(chǔ)。流線相為基礎(chǔ)的可以抵抗大風(fēng)，并可以任意調(diào)整最佳發(fā)布角度。發(fā)布地點無需改變原有設(shè)施、環(huán)境、及生態(tài)原貌。車體變動快速而不留痕跡，能迅速捕點發(fā)布、收放自如。LED移動顯示屏就是以靈活、高效、環(huán)保、靚麗這些特點吸引的眼球。以宣傳、教育、廣告促銷、信息傳播為行銷目標(biāo)。在政府、企業(yè)、廣告公司、學(xué)校、景區(qū)、娛樂、會展、慶典等地方投放廣告為廣告目標(biāo)。目前，戶外LED移動顯示屏在北京、上海、鄭州、合肥、無錫、昆明多個城市的機(jī)場、步行街、商業(yè)圈、景區(qū)、社區(qū)等成功運作已經(jīng)證明了它的廣闊前景。

三媒體目標(biāo)

1戶外LED移動顯示屏畫面高度高，對比度大，色彩鮮艷，可以顯示動態(tài)畫面和文字。2它主動發(fā)光，遠(yuǎn)距離分辨率高，即使在百米內(nèi)也和在家看電視一樣。

3可以隨意移動去人多的地方，無論在哪都可以吸引人的目光。

4投放的廣告比較多，沖擊力強(qiáng)。

5可以在汽車和船舶也可以達(dá)到此效果。

四媒體策略

1投放時間：早7:00-晚10：002可視距離：150米

3屏幕尺寸：15米x5米4人車流量：100萬次/天 5顯示程度：白天色彩亮麗清晰，夜晚更是具有與眾不同的焦點視覺效果。

6廣告形式：彩色視頻像素：473，088像素間距：12米可視角度：100-140 7播放格式：Betacam、DVD、VHS、VCDMPEG、Flash

8執(zhí)行年價格：240000元執(zhí)行月價格：20000

9投放周期：不限投放數(shù)量：至少一個

10投放地點：錦江山公園、帽盔山公園、步行街、新柳商業(yè)區(qū)、體育廣場

五策劃說明

LED 移動顯示屏以靈活、高效、環(huán)保、靚麗的特點吸引了人們的眼球！應(yīng)用于明星演義會、展覽場地、重要的現(xiàn)場會議、新聞發(fā)布會、現(xiàn)場直播、臨時的比賽場地等具有影響意義的場所。LED移動顯示屏LED 電子顯示屏體系是一全副工程化、體系化的高技術(shù)產(chǎn)品。以其亮度高，影像成效好，顯示內(nèi)部實質(zhì)意義多樣，顯示方式富厚，故障少，能耗低，施用壽命長，機(jī)能價格比高等優(yōu)點，作為新一代的顯示媒體，已廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。顯示屏以計較機(jī)為處理中間，屏幕的顯示內(nèi)部實質(zhì)意義與計較機(jī)屏幕演播窗口的內(nèi)部實質(zhì)意義實時同步。由于采用了先進(jìn)的多媒體技術(shù)和相應(yīng)的控制software，該體系完萬能夠完成指定的播放流程；可訪問指定位置的信息公布文件，視頻圖像等信息。同時戶外LED顯示屏具有環(huán)保、節(jié)能。眼光就是商機(jī)，選擇戶外LED移動顯示屏媒體將是一片藍(lán)海。請相信自己的眼光，記住會

給您帶來幸運的產(chǎn)品！

第三篇：廣告媒體策劃

廣告媒體策劃

一．名詞解釋

1.聯(lián)播2.點播3.接入語前廣告4.直陳式廣播廣告5.DM6.戶外媒體7.招貼廣告

8.煙霧廣告9.POP10.電影植入式廣告11.旗幟廣告12.贊助廣告13.圖標(biāo)廣告

14.事件媒體15.借勢16.造勢17.宣傳軟文18.體育媒體 19.獨家現(xiàn)場銷售權(quán)20產(chǎn)品命名特許21媒體策略22.廣告媒體計劃23.營銷計劃24.購買周期

25.購買決定時間26.廣告媒體調(diào)查27.發(fā)行量28.印刷量29.閱讀人口 30.閱讀率

31.對象閱讀人口32.對象閱讀率33.傳閱率34.開機(jī)率35.視聽率36.對象收視人口

37.對象收視率38.視聽眾占有率39.展示率 40收視點成本 41.千人成本42.干擾度

43.編輯環(huán)境44.廣告環(huán)境45.相關(guān)性46.定性取向47.定量取向48.裝置法

49.日記法50.電話訪問法51焦點小組法52.媒體壽命53.媒體載具54.毛評點

55.到達(dá)率56.接觸頻次57.平均接觸頻次58有效接觸頻次59.有效到達(dá)率

60.媒體組合61.20/80法則62.銷售百分比法63.毛利百分比法64.凈收入百分比法

65.DAGMAR法66.SOV/SOM法67.GRP法68.銷售單位法69.專業(yè)媒體購買公司

70.市場細(xì)分71.受眾規(guī)模72.武斷法73.事后效果74.事中效果75.促銷效果76.歸納法

77.演繹法78.同步評估79.追蹤評估80.消費者日記81.食品室查核82.固定樣本調(diào)查

83.短期購買84.長期購買85.投機(jī)購買

二．簡答題

1.簡述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的三個里程碑。

2.簡述廣播廣告的類型。

3.簡述廣播廣告的特點。

4.簡述廣播廣告腳本創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)注意哪些方面？

5.簡述手機(jī)語音廣告的優(yōu)勢和缺點。

6.簡述手機(jī)廣告的特點。

7.簡述雜志廣告的類型。

8.簡述雜志廣告媒體的特點。

9.簡述DM廣告的特點。

10.簡述戶外廣告的優(yōu)勢和缺點。

11.簡述售點廣告的功能。

12.簡述電視廣告的優(yōu)勢和缺點。

13.簡述電影廣告的特點。

14.簡述電影植入式廣告的形式和負(fù)面影響。

15.簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點。

16.簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型。

17.簡述電子游戲廣告的特點。

18.簡述事件媒體的特點。

19.簡述借勢必須遵守的原則。

20.簡述借勢的方法有哪些？

21.簡述造勢應(yīng)當(dāng)遵循的原則？

22.簡述造勢的方法有哪些？

23.簡述體育媒體的功能。

24.簡述運用體育媒體注意哪些問題？

25.營銷計劃如何對廣告媒體計劃施加影響？

26.根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的風(fēng)格，可以將消費者分為哪幾類？

27.簡述制作廣告媒體計劃的一般程序。

28.簡述產(chǎn)品價格影響廣告媒體計劃的途徑。

29.簡述促銷活動對廣告媒體計劃的具體制作的影響有哪些？

30.簡述生活價值模型。

31.簡述產(chǎn)品或品牌競爭有哪些層次？

32.簡述從量的方面評估廣告媒體載具的角度有哪些？

33.簡述定性取向的優(yōu)勢和缺點。

34.簡述定量取向的優(yōu)勢和缺點。

35.簡述電話訪問法的優(yōu)勢和缺點。

36.簡述日記法的優(yōu)勢和缺點。

37.簡述裝置法的優(yōu)勢和缺點。

38.簡述廣告媒體特性的比較。

39.簡述影響廣告媒體選擇的因素。

40.簡述影響接觸頻次的因素。

41.簡述影響有效頻次的因素。

42.簡述媒體組合的方式。

43.簡述影響廣告媒體排期的因素。

44.簡述連續(xù)式排期的優(yōu)勢和缺點。

45.簡述柵欄式排期的優(yōu)勢和缺點。

46.什么情況的廣告需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率？

47.什么情況的廣告需要強(qiáng)調(diào)接觸頻次？

48.簡述媒體排期的基本模式。

49.簡述影響廣告媒體預(yù)算的因素有哪些？

50.簡述廣告媒體的購買方式。

51.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的類型。

52.簡述廣告媒體定價的依據(jù)。

53.簡述為什么要進(jìn)行廣告媒體效果評估？

54.簡述廣告媒體效果的基本特征。

55.簡述廣告媒體效果的類型。

56.簡述撰寫評估報告的內(nèi)容。

57.簡述評估廣告媒體效果應(yīng)注意的問題。

58.簡述事后評估的內(nèi)容。

59.簡述事中評估的方法。

60.簡述事后評估的方法。

61.簡述廣告無效的原因分析。

62.簡述事中評估的內(nèi)容。

63.制作廣告媒體預(yù)算的SOV/SOM法有何優(yōu)缺點？

64.簡述GDP的優(yōu)勢和缺點。

三．論述題

1.影響廣告媒體選擇的因素有哪些？請分別舉例說明。

2.根據(jù)生活價值觀模型，舉例論述消費者行為和決策特征。

3.闡述不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略及相應(yīng)的媒介策略。

4.論述廣告媒體調(diào)查定性取向的優(yōu)缺點。

5.論述影響廣告媒體排期的因素。

第四篇：廣告媒體策劃

（招貼廣告）指一般張貼于公共場所，用于承載廣告信息的印刷廣告形式。招貼廣告可以是純文字的，大多是圖文并茂的。

（DAV廣告）DAV廣告車車身三面都安裝廣告燈箱或電子顯示屏，可以不斷的變換畫面內(nèi)容。DAV廣告車線路靈活，可根據(jù)目標(biāo)消費者的習(xí)慣和偏好，選擇適合的進(jìn)行路線。新型的DAV廣告車裝有全球定位系統(tǒng)，便于廣告客戶對廣告發(fā)布進(jìn)行實時的跟蹤和控制。

（飛艇廣告）是以飛艇艇身承載廣告信息，具有廣告面積大，視覺沖擊強(qiáng)等優(yōu)點。而且飛艇一般有人駕駛，比氣球更容易操控，可在城市或鄉(xiāng)村上空任意飛行或停留，可更有效地鎖定目標(biāo)群體。

（煙霧廣告）是采用人造煙霧的方式在空中噴灑煙霧，組成引人注目的文字或圖案。

（POP）售點媒體又稱

，指直接設(shè)置于銷售現(xiàn)場的各種廣告載體，包括導(dǎo)購牌、展牌、展臺、展柜、櫥窗、電子閃光燈、貨架、招貼海報、包裝袋、獎卷等。

（視聽廣告媒體）指同時訴諸于人的視覺和聽覺，以圖象、語言、音樂、音響等視聽符號作為廣告信息載體的傳播工具。

（數(shù)字電視）是將圖像、聲音和數(shù)據(jù)通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、儲存或傳輸，以供觀眾接收的視聽系統(tǒng)。

（電影入植式廣告）是指將產(chǎn)品、品牌、具有代表性的視覺符號等融入電影內(nèi)容之中，通過場景再現(xiàn)給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到促銷目的的廣告形式。（膠片廣告）是指將廣告信息直接附著于電影膠片的廣告形式，主要包括電影招貼廣告和電影植入式廣告兩大類。

（搭載廣告）是指搭載在電影宣傳、發(fā)行和放映過程中的廣告形式。

（數(shù)字互動廣告媒體）指以數(shù)字信號作為廣告信息載體，以人機(jī)互動為主要傳播方式的傳播工具。數(shù)字互動媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、互動電視等形式。（旗幟廣告）是最常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。它一般呈長條形呈長條狀，設(shè)置于網(wǎng)絡(luò)頁面的上方。

（贊助廣告）所謂贊助廣告，即網(wǎng)站找企業(yè)做贊助商，讓企業(yè)贊助這個網(wǎng)站、或贊助一個或多個與其業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁或欄目，作為交換條件，企業(yè)的相關(guān)信息可以在此網(wǎng)站上得到充分的表現(xiàn)。

（網(wǎng)絡(luò)游戲廣告）即以網(wǎng)絡(luò)游戲為載體的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲是利用Internet和其他網(wǎng)絡(luò)形式，可以多人同時參加的游戲項目。

（插播式游戲廣告）傳播式廣告其本質(zhì)和現(xiàn)行各種媒體的廣告形式類似，即在游戲開始、結(jié)尾及場景變換時，插入產(chǎn)品信息和其他的廣告信息。

（粘圖式游戲廣告）是最早出現(xiàn)的電子游戲廣告形式，具體是將廣告畫面直接貼入游戲虛擬物體、虛擬墻體虛擬的廣告牌上等。

（事件媒體）是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

（媒體事件）是指經(jīng)過精心設(shè)計、刻意制造新聞，吸引受眾注意，從而達(dá)到營銷目的的活動。（借勢）是指企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、人物、事件等熱點話題。結(jié)合本企業(yè)或產(chǎn)品的營銷目的，將企業(yè)議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾從關(guān)注社會熱點話題向關(guān)注企業(yè)議題的轉(zhuǎn)變。

（造勢）是指企業(yè)主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過與媒體合作，使之成為公眾所關(guān)注的熱點問題。

（獨家現(xiàn)場銷售權(quán)）是指贊助商獲得在比賽場館內(nèi)獨家銷售其產(chǎn)品的權(quán)利，這種權(quán)利是排他性的，是主辦方給予贊助商的特殊權(quán)益。

（產(chǎn)品命名特許）經(jīng)體育團(tuán)隊或運動明星特許，贊助商可用體育團(tuán)隊或明星的名字來命名自己的產(chǎn)品。

（營銷計劃）是指對特定機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)、定為策略、配銷系統(tǒng)以及促銷活動等全部營銷活進(jìn)行決策與計劃的過程。

（廣告媒體計劃）是對廣告媒體活動的全面策劃和安排，它包括廣告媒體選擇和組合、廣告媒體排期、廣告媒體購買等具體任務(wù)。

（產(chǎn)品生命周期）從理論上來講，任何一個產(chǎn)品都不可能長盛不衰、永恒不變。隨著消費者的需求的變化，有些產(chǎn)品會衰退，以至于退出市場，另一些新的產(chǎn)品因為能更好地滿足消費者的需求而進(jìn)入市場，隨后，隨著消費者的需求的變化，又開始新一輪的新陳代謝。從導(dǎo)入期到成長期再到成熟期然后到衰退期。由于在生命周期每個階段上的產(chǎn)品的銷售量和利潤率都有很大的差異，與之相配套的廣告媒體計劃也各有不相同。

（產(chǎn)品分銷渠道）產(chǎn)品分銷渠道影響市場鋪貨程度，從而影響廣告媒體計劃的制定。產(chǎn)品分銷渠道可分為三種：⑴主要經(jīng)銷 ⑵代理經(jīng)銷 ⑶獨家經(jīng)銷

（生活價值觀模型）將消費者的行為和決策特征分為以下8種：⑴現(xiàn)實主義者：顯示主義者大量存在于政府和商界的領(lǐng)袖中，他們是社會精英，關(guān)心社會問題，對社會變革持開放態(tài)度。⑵滿足者和信仰者都是原則導(dǎo)向的。⑶信仰者：通常是保守的，他們對家庭、社會和國家等具有根深蒂固的信念。⑷成就者和奮斗者在自我意識導(dǎo)向方面都是現(xiàn)狀導(dǎo)向的，他們都不斷努力爭取社會認(rèn)可。⑸體驗者和勞動者都以行動為導(dǎo)向，企圖通過自己的行動來影響他們所處的環(huán)境。⑹勞作者：一般講究實際，善于自我滿足。⑺掙扎者自有資源貧乏，生活急迫。

（購買決定時間）即消費者從產(chǎn)品需要、到?jīng)Q定購買、到?jīng)Q定品牌、到實施購買的整個過程。對不同的品類而言，消費者購買決定時間長短不一。

（購買周期）即消費者兩次購買同一品類商品的時間間隔。夠買周期主要受每次購買量的影響。

（發(fā)行量）即一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手中的平均份分?jǐn)?shù)

（閱讀率）指在固定的時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。

（開機(jī)率）一般用于評估電視媒體，指在特定的時段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。

（收視率）指在特定的時間段內(nèi)，收看某一電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總數(shù)或總家庭的百分比

（電話訪問法）1930年到1935年，美國處于經(jīng)濟(jì)蕭條時期，大多數(shù)行業(yè)發(fā)展停滯或衰退，但廣播網(wǎng)的收聽和利潤幾乎翻一倍，其原因有兩點：一是經(jīng)濟(jì)蕭條使許多美國家庭無力進(jìn)行昂貴的娛樂活動，而收聽廣播成了他們主要娛樂方式；二是這個時期出現(xiàn)了廣告主信賴的聽眾調(diào)查方法，即電話訪問法。

（日記法）是用于記錄一周媒體使用情況的小冊子，通常將每天的收視時段以15分鐘一格換成表格，以便于被調(diào)查者記錄收看的電視臺、頻道和節(jié)目名稱，以及記錄收看節(jié)目的家庭人員或客人。（裝置法）就是專門用來測量收聽或收視情況的測量儀。（焦點小組法）是一種特殊的定性資料收集方法，是在群體討論的場景下，就某一主題進(jìn)行小組討論

（參與觀察法）也是訪問法的一中，但由于調(diào)查費用較高，對調(diào)查人員有比較高的要求，很難進(jìn)行大樣本的調(diào)查。

（受眾模式）受眾規(guī)模是指報紙、雜志的讀書人數(shù)，或者廣播、電視的視聽眾人數(shù)。受眾規(guī)模是衡量媒體價值的重要指標(biāo)。

（市場細(xì)分）是相對于市場集合而言，所謂市場集合，即假定一種特定的產(chǎn)品或服務(wù)為消費者中很多人需要，因而只需要借助媒體在特定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行單一的營銷活動及廣告活動，雖然消費者不會全部購買此產(chǎn)品或服務(wù)，但足以吸引足夠的消費者以使產(chǎn)品或服務(wù)營銷成功。

（專業(yè)媒體購買公司）最早的專業(yè)媒體購買公司誕生于歐美。1966年，法國的凱洛國際媒體公司（Carat International）的成功，標(biāo)志著專業(yè)媒體購買誕生。在凱洛國際媒體公司成立之前，廣告媒體購買一般由廣告代理公司的媒體部門負(fù)責(zé)（武斷法）并不是一種科學(xué)的方法，但實際預(yù)算中，許多企業(yè)都武斷地決定其廣告媒體預(yù)算，而不考慮廣告目標(biāo)和廣告的預(yù)期效果。

(銷售百分比法)是通過參考過去或未來的銷售額來確定廣告媒體預(yù)算的方法。(銷售單位法)是將每個商品價格或成本中的一部分作為廣告媒體預(yù)算，廣告主只要估計能夠銷售的商品數(shù)目就可決定廣告預(yù)算總額。

(DAGMAR法)又名目標(biāo)任務(wù)法，是由美國廣告專家科利最早提出。主張用廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo)和測定廣告效果的基礎(chǔ)，這就是DAGMAR法的主旨。(SOV/SOM法)即以市場占有率為依據(jù)，確定媒體投資占有率，然后計算出所需媒體預(yù)算的 方法。

(GRP法)先確定消費者對廣告認(rèn)知所需要的媒體傳播量，再將媒體傳播量換算成金額，然后

得到所需的廣告媒體預(yù)算。

（媒體壽命）是指媒體內(nèi)容可能被收眾看到或聽到的時間的長短，廣告往往附著于媒體內(nèi)容，因此媒體壽命也可指廣告信息可能被目標(biāo)的消費者看到或聽到的時長。

（毛評點〈GRP〉）毛評點主要用于評估電波的媒體，又稱總評點紙廣告投放時所有播出檔次收聽率的總和，（到達(dá)率）也叫凈到達(dá)率，是指在特定的時段內(nèi)，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。需要注意的是，到達(dá)率關(guān)注的是媒體載具到達(dá)的人數(shù)，而不是人次。

（接觸頻次）是指在一定的時間內(nèi)〈通常為4周〉，廣告目標(biāo)消費者接觸廣告信息的次數(shù)

（平均接觸頻次）即接觸廣告信息的目標(biāo)消費者中，平均每個人的家畜次數(shù)。（有效接觸頻次）即廣告要達(dá)到溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)。

（有效到達(dá)率）即廣告在有效接觸頻次以上的到達(dá)率。如果有效接觸頻次是三次，那么將接觸頻次在三次以上的到達(dá)率相加，就可得到有效到達(dá)率。

（媒體組合）是指在廣告媒體計劃中，應(yīng)用兩種以上不同的媒體、或同一種媒體兩種以上不同的載局，在一定的時間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。

（促銷效果）即以產(chǎn)品銷售情況來衡量廣告效果，這種方法成立的前提是：廣告是能夠促使產(chǎn)品銷量增加的唯一方式。

（事中效果）是指廣告媒體投放過程中測量所得的廣告效果。

（事后效果）是指廣告媒體投放任務(wù)完成之后測量所有得到的廣告效應(yīng)。

⒈簡述報紙廣告媒體的特點？⑴報紙是一種非強(qiáng)制性的媒體⑵報紙是一種可信度較高的媒體⑶報紙是一種傾向于理性的媒體

⒉雜志廣告的類型有哪些？⑴彩色頁廣告⑵特殊版位廣告⑶常規(guī)篇幅廣告

⒊簡述DM廣告媒體的特點？⑴DM廣告互動性強(qiáng)，回饋容易⑵DM廣告保存性好，靈活多樣⑶DM廣告針對性強(qiáng)，效果明顯

⒋簡述戶外廣告的優(yōu)點和缺點？戶外廣告的優(yōu)點：①成本低廉②視覺沖擊力強(qiáng)③信息滲透性好缺點：①覆蓋范圍有限②廣告信息量少③很難評估廣告效果 ⒌戶外廣告中文字體的選擇要注意哪些方面？⑴字的大小⑵字體和造型⑶字的空間距離⒍簡述售點廣告的功能？ ⑴商品信息告知功能⑵購買意識喚起功能⑶銷售氣氛營造功能

⒎簡述電視廣告媒體的類型？⑴按技術(shù)發(fā)展分：①黑白電視②彩色電視⑵按信號傳輸方式分：①模擬電視②數(shù)字電視⑶按產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分①國家級電視媒體②省級衛(wèi)視媒體③地方電視媒體

⒏簡述廣告的特點？電視廣告的優(yōu)點：⑴沖擊力、感染力強(qiáng)⑵覆蓋面廣，收聽具有強(qiáng)制性⑶眼見為實，可信度高。電視廣告的缺點：⑴轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差⑵受收視條件的影響大⑶費用較高

⒐簡述電視廣告的攝制流程？電視廣告的拍攝是一個大團(tuán)隊，多專業(yè)分工合作，緊張而繁忙的工作。在拍攝過程中，要求不同各部門高度專業(yè)化的作業(yè)，互相緊密配合。為了保證拍攝工作的順利進(jìn)行，通常把這一過程分為前期準(zhǔn)備，正式拍攝和后期制作三個階段

⒑簡述電影植入式廣告的形式和負(fù)面影響？一種是廣告產(chǎn)品作為電影主人公的服飾、道具、或故事背景、線索出現(xiàn)于電影中。另一種是利用電影場景或情節(jié)表現(xiàn)廣告信息。負(fù)面影響表現(xiàn)在：①觀眾識別廣告后產(chǎn)生的排斥心理。廣告的主要目的就在于通過廣告的形式吸引受重的注意進(jìn)而引發(fā)受重的興趣，利用心理暗示達(dá)到宣傳和營銷的目的。②影響影片的藝術(shù)性。電影本身是一種藝術(shù)形式，沒有藝術(shù)就不成其為真正意義上的電影，而沒有商業(yè)的運作，電影就失去了廣闊的創(chuàng)造空間，其藝術(shù)性也難以真正實現(xiàn)。

⒒簡述電影廣告的特點？

⑴有強(qiáng)制接受的作用，達(dá)到率高⑵娛樂性強(qiáng)，觀眾易于接受⑶媒體壽命長，影響廣泛深入⑷制作成本較高，傳播面積小

⒓簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型？ 大致包括；旗幟廣告、彈出式廣告、按鈕式廣告、插播式廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、分類廣告、互動游戲式廣告和下載軟件廣告等

⒔簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點？⑴信息容量大，信息面廣 ⑵多對多傳播，傳播范圍廣 ⑶具有可重復(fù)性，便于檢索 ⑷表現(xiàn)形式多樣，生活活潑 ⑸信息傳播的交互性和縱深性 ⑹實時傳播信息，迅速靈活 ⑺可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果 ⑻價格低廉

⒕簡述電子游戲廣告類型？按游戲方式分類：⑴單機(jī)游戲廣告⑵網(wǎng)絡(luò)游戲廣告 按運行設(shè)備分類：⑴PC游戲廣告⑵視頻控制臺游戲廣告⑶街機(jī)游戲廣告⑷便攜式掌中設(shè)備游戲廣告⑸交互電視游戲廣告。按游戲內(nèi)容架構(gòu)分類：⑴角色扮演類游戲廣告⑵策略類或站略類游戲廣告⑶動作類游戲廣告⑷冒險類游戲廣告⑸模擬類游戲廣告⑹棋牌休閑類游戲廣告。按廣告表現(xiàn)形式分類：⑴插播式游戲廣告⑵貼圖式游戲廣告⑶模擬顯示形象游戲廣告⑷情節(jié)過程式游戲廣告⑸虛擬體驗游戲廣告

⒖簡述電子游戲廣告的特點？對于電子廣告的特點，可以從受眾、信息、成本、媒體采購等角度進(jìn)行分析。從受眾角度分析：電子游戲廣告有著許多明顯的優(yōu)勢，電子游戲廣告的目標(biāo)人群為16至34歲男性消費者，對電視媒體依賴小，有一定的購買能力。從信息角度看：電子游戲廣告從圖象、聲音、觸感三個維度影響消費者，可以把產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)以虛擬形態(tài)展現(xiàn)給游戲玩家，而且不受時間和空間的限制，可以使消費者反復(fù)、高頻率地接觸廣告信息。從成本上來看：電子游戲廣告制作成本相對其他媒體要高。從媒體采購角度看：電子游戲載體廣告制作周期較長，從開始策劃到制作發(fā)行至少要數(shù)月時間，而且在一些國家，電子游戲載體廣告還必須通過相關(guān)機(jī)構(gòu)的審核后方能發(fā)行。

⒗簡述事件媒體的類型？可以分成自然發(fā)生和人為策劃的兩大事件類型。自然事件可分三類：⑴正面事件⑵負(fù)面事件⑶中性時間。人為策劃事件⑴體育時間⑵展會事件⑶文化事件⑷媒體事件

⒘簡述事件媒體的特點明確的目的性，更貼近消費者，獨特的話題性，投入產(chǎn)出比較高

⒙在事件媒體運作中，借勢必須遵循哪些原則？⑴相關(guān)性，社會熱點話題必須于企業(yè)的自身發(fā)展密切相關(guān)，也要與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。⑵系統(tǒng)性，指企業(yè)借助社會熱點話題必須策劃和實施一系列與配套的公共關(guān)系策略，整和多種手段，實現(xiàn)外部議題與組織議題相結(jié)合，公眾對外部議題的關(guān)注向企業(yè)議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。⑶控制性，時間媒體的運作要在企業(yè)能夠控制的范圍之內(nèi)，如果超出了企業(yè)的控制范圍內(nèi)，則可能達(dá)不到期望的宣傳效果。

⒚在事件媒體的運作中，最常見的造勢方法有哪些？其中不乏有驚世駭俗的，但最常見的有以下幾中：⑴軟文宣傳，所謂軟文，是指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以促進(jìn)商品銷售，或可以提升企業(yè)品牌形象和知名度的一種宣傳性、闡釋性的文章。⑵活動策劃，活動策劃是企業(yè)最常用的推廣手段之一，企業(yè)通過組織策劃一系列宣傳活動，吸引消費者對產(chǎn)品或品牌的注意和認(rèn)知，以到達(dá)促銷或提升企業(yè)形象的目的。⑶概念包裝，所謂概念包裝，是指企業(yè)利用或創(chuàng)造一種新的概念或一種特定的理念去定義自己的產(chǎn)品，以謀求消費者對此種產(chǎn)品理念的認(rèn)同，提高知名度提升品牌形象，促進(jìn)市場銷售，并獲得消費者長期關(guān)注。

⒛運用體育媒體應(yīng)注意哪些問題？①企業(yè)的產(chǎn)品或品牌應(yīng)與體育有一定關(guān)聯(lián)度⑴體育賽事的觀眾于產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費者是否一致⑵企業(yè)贊助的體育項目與自己的產(chǎn)品特性、品牌定位是否一致。⑶關(guān)注競爭對手的贊助情況。②企業(yè)應(yīng)堅持體育贊助的連貫性③企業(yè)應(yīng)具備完善的體育贊助配合執(zhí)行能力④企業(yè)應(yīng)與媒體加強(qiáng)有效合作⑤企業(yè)應(yīng)具備足夠的財力支持

21．從企業(yè)產(chǎn)品或品牌的推廣角度看，體育媒體具有哪些功能？⑴促進(jìn)產(chǎn)品銷售⑵擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度⑶提升消費者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度⑷塑造消費者的品牌忠誠度

營銷計劃如何對廣告媒體計劃施加影響？從產(chǎn)品特征、價格策略、銷售渠道和促銷推廣四面。產(chǎn)品特征分析是營銷計劃的重要部分，廣告媒體佳話的每個層次都會受到產(chǎn)品特征直接或間接的影響。在營銷計劃的廣西產(chǎn)品特征的諸多考量中，產(chǎn)品類別和產(chǎn)品周期對廣告媒體計劃有比較明顯的影響；價格策略對廣告媒體計劃有直接的影響。企業(yè)的廣告媒體預(yù)算來自于企業(yè)利潤，企業(yè)利潤跟產(chǎn)品價格息息相關(guān)；銷售渠道在整個營銷計劃中重要性日益突出；促銷推廣活動安排是營銷計劃的重要內(nèi)容之一，也是維系企業(yè)于中間商、消費者之間良好的關(guān)系的手段。

23．簡述制定廣告媒體計劃的一般程序？制定廣告媒體計劃是廣告媒體策劃的核心工作。制定一個完整的媒體計劃，需要按一定的程序，完成一系列的工作，而且不同的要求的廣告媒體計劃，所需的工作和程序也不盡相同。廣告媒體佳話制定中所必須經(jīng)歷的五個程序：⑴確立廣告媒體目標(biāo)⑵競爭分析⑶消費者分析⑷制定廣告媒體策略和確定廣告媒體效果評估方法

24．產(chǎn)品或品牌競爭一般包括哪幾個層次？分三個層次：⑴同一品類中定位、價格、銷售渠道和促銷手段相似的產(chǎn)品或品牌⑵同一品類中所有產(chǎn)品或品牌⑶所有具有替代作用的產(chǎn)品或品牌。

25．根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的風(fēng)格，可以將消費者分為哪幾個層次？分為四類：⑴迷信廣告型 ⑵品牌忠誠型⑶隨波逐流型⑷沖動體驗型

⒈印刷媒體評估的指標(biāo)有哪些？印刷媒體主要包括報紙、雜志、DM、傳單等。發(fā)行量和閱讀人口是印刷媒體量化評估的主要指標(biāo)，具體包括以下幾個方面：⑴發(fā)行量和覆蓋率⑵閱讀人口與閱讀率⑶傳閱率⑷閱讀人口構(gòu)成⑸刊物地區(qū)分布

26．電波媒體評估的指標(biāo)有哪些？⑴開機(jī)率和覆蓋率⑵收聽人口與收聽率⑶收聽眾占有率⑷收聽眾構(gòu)成⑸媒體區(qū)域分布

27．如何對廣告媒體進(jìn)行質(zhì)的評估？媒體質(zhì)評估的價值固然不容忽視，但不能把它作為媒體評估的主要標(biāo)準(zhǔn)。因為它不夠客觀，評估的穩(wěn)定性差，無法代替收視率、千人成本等量化的標(biāo)準(zhǔn)。因此在媒體價值評估時，宜以量化為主、質(zhì)化為輔進(jìn)行綜合評估。比如運動類產(chǎn)品的廣告經(jīng)常在電視體育節(jié)目之前或之后播出，因為收看體育節(jié)目的觀眾中，可能很多也是運動愛好者，運動產(chǎn)品依此線索投廣告具有很強(qiáng)的針對性，廣告投資效益要優(yōu)于其他時段。

29．簡述日記在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點？⑵能夠提供豐富的信息⑶成本較低。缺點：⑴存在記憶偏差。⑵存在無回復(fù)和回復(fù)誤差 ⑶時效性差

30．簡述裝置法在電視收視率調(diào)查中的優(yōu)缺點？ ⑵測量精確 ⑶ 時效性好 缺點：⑴成本較高 ⑵樣本排除性大

31．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？除了媒體特性之外，還有一些因素會影響廣告媒體類型的選擇。它們包括：⑴廣告預(yù)算⑵產(chǎn)品特性⑶編輯環(huán)境⑷消費習(xí)性⑸競爭態(tài)勢

32．什么情況的廣告需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率？只要廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。一般來說，強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的主要情況有：⑴推出新產(chǎn)品⑵支持促銷活動⑶推出新的廣告文案⑷使用新的包裝。新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號、新的維修機(jī)會等都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。

33．什么情況下的廣告需要強(qiáng)調(diào)接觸頻次？在廣告投放中，頻次并非越多越好，所以才有有效接觸頻次的概念。我們?nèi)缫_定最佳頻次，必須首先確定有效解除頻次，因為有效接觸頻次是確定最佳頻次的重要參考點。我們還可以通過調(diào)查數(shù)據(jù)，計算得出頻次的相對價值，來確定有效接觸頻次。但有效接觸頻次也并非越多越好，因為對某個特定的產(chǎn)品或品牌來說，有諸多的因素會影響到它的有效接觸頻次數(shù)。

34．影響有效接觸頻次的主要因素有哪些？⑴廣告信息的獨特性。⑵品牌的感知價值⑶競爭對手的廣告投放頻次。此外，還有購買和使用的周期、產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠度、產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。

35．媒體組合的方式有哪些？可分三大類： ⑴媒體類型的組合：①電視與報紙組合②電視與雜志組合③電視與戶外媒體的組合⑤電視與廣播的組合④報紙與雜志的組合⑥報紙和廣播組合⑦報紙或電視與直郵媒體搭配⑵媒體覆蓋空間的組合①全國性媒體與區(qū)域性媒體的組合②區(qū)域性媒體間的組合⑶可控媒體與不可控媒體的組合36．簡述媒體排期的基本模式？⑴連續(xù)式排期，指廣告在全年連續(xù)投放，而且投放量比較平均，一般沒有高峰、低谷之分。⑵柵欄式排期，又稱間隙式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時上時下，而且廣告波段之間有顯著的空當(dāng)。⑶脈動式排期，是介于連續(xù)式與柵欄式之間的媒體排期方式，它特點是既保持廣告在全年的持續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異

37．廣告媒體定價的依據(jù)主要有哪些？廣告媒體種類繁多、特點各異，定價方式也因媒體不同而有所差異，但也有一些共同的定價標(biāo)準(zhǔn)，如受眾規(guī)模、手中購買力、供求關(guān)系、購買數(shù)量和媒體類別等。

38．影響報紙廣告定價的因素有哪些？⑴版面空間和位置。⑵購買數(shù)量⑶版面靈活性

39．廣告媒體購買方式可分為哪幾類？各自有什么特點？按購買行為分，可分為長期購買，短期購買和投機(jī)購買三類。長期購買又稱預(yù)約購買，它的特點一般提前半年向媒體預(yù)定，一般每年春季或夏季就要預(yù)定下半年的廣告位，每年秋季或冬季時要預(yù)定下一的廣告位，但長期購買一般要提前付款，對廣告主的資金周轉(zhuǎn)能力是很大的考驗。短期購買又稱分散購買，比長期購買更靈活，廣告主可以根據(jù)上一季度廣告媒體價格的波動，靈活選擇價格合理的媒體。不需要一次性向媒體支付大量資金，使廣告主有更大的財務(wù)彈性。投機(jī)購買是指在媒體截稿前的最后時機(jī)購買廣告位。

40．影響廣告媒體預(yù)算的因素有哪些？影響因素很多，對于不同的產(chǎn)品或服務(wù)，影響因素也不盡相同。將影響廣告媒體預(yù)算的諸多因素分為如下：新產(chǎn)品或既存產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品利潤空間，市場占有率，市場競爭狀況，到達(dá)目標(biāo)市場的難度，廣告頻次要求，購買風(fēng)險和頻次。

41．從媒體投資角度制定廣告媒體預(yù)算的方法有哪些？各自有什么特點？方法有武斷法，比率法和單位法。特點：從營銷角度來看優(yōu)點是保證廣告媒體預(yù)算符合整個營銷計劃的要求，不會過于偏離銷售現(xiàn)狀。從媒體投資角度來看優(yōu)點是廣告媒體預(yù)算根據(jù)傳播效果需求制定，基本上可以確保廣告效果的產(chǎn)出。

42．廣告媒體效果的基本特征？在現(xiàn)代社會，大多數(shù)廣告媒體投放以大眾傳播媒介為載體。大眾傳媒與非大眾傳媒的組合作用，視廣告媒體效果呈現(xiàn)出帶后性，積累性，復(fù)合性，間接性和層次性等諸多特征。

43．廣告無效的原因是哪些？從廣告媒體投資的角度，分析廣告無效的原因，主要包括：目標(biāo)消費群體設(shè)定不當(dāng)，媒體投放區(qū)域分配不當(dāng)，媒體選擇不當(dāng)，媒體比重設(shè)定不當(dāng)，媒體排期不當(dāng)。

44．建樹事中評估的內(nèi)容和方法？⑴計劃GRP與實際獲得GRP的差異。⑵計劃到達(dá)率、接觸率與實際獲得的到達(dá)率、接觸率的差異⑶計劃GRP與實際獲得的到達(dá)率的完成度。⑸媒體使用的適切性。⑹媒體地區(qū)分布的準(zhǔn)確性。方法：同步評估，追蹤評估，消費者日記，食品室查核

第五篇：廣告媒體策劃教案

《廣告媒體分析》教案

第一章 緒論

第一節(jié) 傳播媒體的發(fā)展歷程

一、口語傳播時代：時空局限大

二、文字傳播時代：時空局限突破

三、印刷傳播時代：社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化和教育影響

四、電子傳播時代：時空突破；體外化的聲音和影像信息系統(tǒng)

五、數(shù)字傳播時代：多媒體 案例：索尼新產(chǎn)品的媒體策略 第二節(jié) 數(shù)字時代的傳播媒體

一、數(shù)字時代傳媒的新發(fā)展

媒介的多樣化；媒體的種類；分眾化、個人化

二、新媒體的崛起

1、第五媒體：內(nèi)容定位取代地址定位

2、第六媒體：手機(jī)及其無線終端

三、傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展

1、電子報紙

2、數(shù)字化廣播

3、電視的數(shù)字化

4、有限電視：社區(qū)天線共享有線電視、電纜電視、光纜雙向傳播有限電視、衛(wèi)星-電纜聯(lián)網(wǎng)有線電視

5、互動電視 專論：跨媒體運作

第三節(jié) 媒介的功能和社會文化效應(yīng)

一、魔彈論

觀點：媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關(guān)系

特點：只適用于特定時期和特定地點，尤其是諸如戰(zhàn)爭、災(zāi)難等個人極其脆弱時

二、議程設(shè)置功能

觀點：為大眾構(gòu)造焦點，影響個人認(rèn)知變化、構(gòu)造其思維能力，即在頭腦里為我們安排和組織世界的能力

特點：三步線性過程-媒介議程、公眾議程、政策議程

三、媒介即信息

觀點：一個時代的主導(dǎo)媒介產(chǎn)生出其獨特的感覺，從而影響人們的知覺；媒介是人的某一功能的延伸（聽覺-視覺-聽覺）

特點：使人們發(fā)生變化的是那個時代的主導(dǎo)媒介，而不是其內(nèi)容

四、沉默的螺旋理論

觀點：人們發(fā)覺自己的觀點流行就發(fā)表，不流行就沉默，而大眾媒介在這一過程中扮演積極角色

特點：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；大眾傳媒意見容易被當(dāng)作多數(shù)優(yōu)勢意見；環(huán)境認(rèn)知壓力導(dǎo)致輿論的產(chǎn)生

五、培植性功能

觀點：電視為人們看待世界提供一個共同方式，培植人的偏好 特點：預(yù)測的是電視迷和一般電視觀眾的區(qū)別；卑俗世界綜合征

六、有限和強(qiáng)大效應(yīng)理論

觀點：媒介只是信息而不是影響的傳播者 特點：媒介重要，擁有調(diào)查和報道的自由

七、使用-滿意模式

觀點：受眾是主動根據(jù)個人要求和興趣利用媒介內(nèi)容

特點：傳播過程中有一個活躍的受傳者和一個更加活躍甚至固執(zhí)和獨斷的傳播者

八、依從理論

觀點：觀眾依靠媒介信息滿足需要和達(dá)到目標(biāo)

特點：依從程度因兩種因素而變化-信息的數(shù)量及其中心地位、社會穩(wěn)定性 案例：嘉士伯啤酒廣告媒體創(chuàng)意策劃案

第二章 傳統(tǒng)廣告媒體 第一節(jié) 印刷廣告媒體

一、報紙

純平面、偏理性；非強(qiáng)制性收受；經(jīng)濟(jì)、靈活；可信度較高；順時性、時效性

二、雜志

針對性強(qiáng)、讀者群穩(wěn)定；較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度；較高重復(fù)閱讀率和傳閱性；生產(chǎn)周期長、廣告安排靈活性較差

案例：藍(lán)色魅力，創(chuàng)新無限-諾基亞8250手機(jī) 第二節(jié) 電波廣告媒體

一、廣播

簡便迅捷、時效性強(qiáng)；廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉；較具想象張力和情緒感染力；保存性差

專論：城市和農(nóng)村廣播魅力依然如故

二、電視

偏向感性、具有演示功能；強(qiáng)制性、較高的同時注目率；覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)；信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力；制作復(fù)雜、費用高、干擾度高

三、有線電視

高清晰度、綜合傳輸、節(jié)目豐富、安全低耗、雙向傳輸 專論：電視劇中的滲透性商業(yè)傳播 第三節(jié) 小眾廣告媒體

一、戶外廣告媒體

二、新興戶外廣告媒體

三、售點廣告媒體

四、交通廣告媒體

五、直接廣告媒體

專論：黃頁的基本特點及其發(fā)展對策

第三章 新媒體 第一節(jié) 新媒體的特征

一、何謂新媒體

定義：傳播載體的新，互動式數(shù)字化復(fù)合媒體

特點：以個性為指向的分眾媒體，是窄播而非廣播；互動；多媒體；全球化

二、網(wǎng)絡(luò)是新媒體誕生的基礎(chǔ)條件

三、新媒體對媒體產(chǎn)業(yè)的影響 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點

數(shù)字化、速度快、容量大、覆蓋廣、開放性、綜合性、交互性、多元化 案例：通過網(wǎng)絡(luò)接觸大學(xué)生

二、網(wǎng)絡(luò)廣告

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展：中外對比

2、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢、存在的問題 第三節(jié) 移動媒體

一、移動媒體的特點

1、移動廣告媒體的優(yōu)勢

到達(dá)率、性價比高；受眾明晰；追蹤消費行為；即時發(fā)布；互動性強(qiáng)；消費群多

2、移動廣告媒體的不足

監(jiān)管困難；運作模式不成熟；政策限制與行業(yè)規(guī)定；自身形象不良；創(chuàng)意局限

3、移動廣告媒體運作中的相關(guān)課題 客戶許可及其解決之道；信息發(fā)送頻次

二、移動產(chǎn)業(yè)鏈與廣告

1、移動產(chǎn)業(yè)鏈

移動網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)平臺、硬件供應(yīng)、游戲娛樂、數(shù)據(jù)服務(wù)、移動商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等

2、廣告與移動產(chǎn)業(yè)鏈

3、移動媒體的溝通形態(tài)

第四章 事件媒體 第一節(jié) 事件媒體概述

一、事件媒體的興起和存在的問題 迷信明星；無謂贊助；嘩眾取寵；忽視風(fēng)險

二、事件媒體的特點和作用

1、事件媒體的特點

投入小產(chǎn)出大；具有話題性；貼近消費者；具有新穎性；具有系列性

2、事件媒體的作用 提高知名度；培養(yǎng)品牌忠誠

三、事件的主要類型

1、自然發(fā)生的事件

2、人為策劃的事件

體育事件；展覽會事件（博覽會、貿(mào)易展覽、消費展覽）；會議事件；文化事件；媒體事件

四、事件媒體的運作

1、借勢：名人效應(yīng)；體育贊助；新聞事件

2、造勢：引導(dǎo)輿論；策劃活動；包裝概念 第二節(jié) 體育運動媒體

一、體育運動媒體的興起

體育贊助效果自然；溝通對象面廣量大 案例：借世界杯足球賽脫穎而出

二、體育運動媒體的功能

1、擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度

2、塑造正面的品牌聯(lián)想

3、引導(dǎo)對于品牌的良好品質(zhì)認(rèn)知

4、塑造消費者的品牌忠誠

5、促進(jìn)產(chǎn)品銷售

專論：科健手機(jī)和現(xiàn)代汽車的體育營銷策略 案例：三星電子的體育營銷

三、體育運動媒體的運用

1、體育運動營銷

贊助媒體或購買媒體廣告時段；冠名贊助媒體的體育節(jié)目；贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者

2、體育賽事營銷

體育賽事冠名；體育賽場冠名；體育賽事贊助商；賽事會徽和吉祥物使用權(quán)；公關(guān)活動權(quán)；獨家現(xiàn)場銷售權(quán)

3、體育團(tuán)隊、運動明星營銷

4、體育組織營銷

5、存在的缺陷和改進(jìn)建議

體育贊助和體育營銷有機(jī)結(jié)合；中外企業(yè)成熟度差別 案例：雙星借體育打造知名品牌

第五章 媒體廣告價值評估 第一節(jié) 媒體廣告價值

一、媒體價值的概念 量和質(zhì)的兩個方面

二、主要媒體的價值評價標(biāo)準(zhǔn) 報紙、雜志、廣播、電視、互外廣告 量：覆蓋面；接觸人數(shù)；千人成本等

質(zhì)：權(quán)威性；卷入度；編輯環(huán)境；相關(guān)性；廣告環(huán)境等 第二節(jié) 媒體廣告價值的量化評估

一、媒體覆蓋與受眾

1、媒體受眾、廣告受眾和廣告目標(biāo)受眾

2、媒體覆蓋與媒體分布

二、到達(dá)頻次與效果

1、到達(dá)率、暴露頻次和有效暴露頻次

2、總印象、接觸率和廣告視聽機(jī)會

三、媒體廣告到達(dá)目標(biāo)市場的成本評估

1、千人成本

2、每收視率成本

四、不同媒體的廣告價值量化評估方法

1、印刷媒體：全書測試法、最近閱讀法、昨日閱讀法； 測試指標(biāo)：發(fā)行量；基本讀者和次要讀者；讀者調(diào)查

2、電波媒體：視聽率；開機(jī)率；節(jié)目視聽眾占有率；總視聽率；視聽眾暴露度 第三節(jié) 媒體廣告價值的質(zhì)性評估

一、媒體質(zhì)的特性 量：廣告的廣度和成本效率 質(zhì)：廣告說服的深度和效果 廣告單位和廣告媒體的影響力

二、媒體質(zhì)的評估項目

1、媒體內(nèi)容與產(chǎn)品廣告的相關(guān)性

2、廣告刊播的編輯環(huán)境：媒體本身的形象和地位；媒體本身呈現(xiàn)的編輯氛圍

3、干擾度和廣告環(huán)境：受眾接觸媒體、接觸廣告的廣告干擾度；廣告環(huán)境

4、受眾的卷入度：節(jié)目形態(tài)和節(jié)目時段 專論：不同媒體價值比較的嘗試