第一篇：英語(yǔ)廣告文體的詞匯特征與修辭風(fēng)格1doc

論英語(yǔ)廣告文體的詞匯特征與修辭風(fēng)格

廣告英語(yǔ)中形容詞的使用很頻繁。著名英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G.N Leech在其“English in Advertising“中列舉了16個(gè)在廣告中常用的形容詞，它們是: new>crisp>good/better/best>fine>free>big> fresh>great>delicious>reapfull>sure>easy> bright>clean>extra>safe>special>rich.例1.Things go better with Coca-Cola.(可口可樂(lè))

例2.Smooth, rich, rewarding(Mild Seven)香煙

例2.Excellent daily specials and mouth-watering deserts.”new”是英語(yǔ)1告中使用最多的一詞，可以用來(lái)修飾產(chǎn)品的尺

寸、形狀、外觀、構(gòu)成等。

例:“Feelthenewspace”(三星電子感受新境界。

The choice of a new generation.”百事可樂(lè))新一代的選擇。

The new digital era.”(索尼)數(shù)碼新時(shí)代其它常用形容詞姐wonderful , fine , great可以表示子洲可產(chǎn)品的特征。

例如:“Good time,Great taste,McDonald's.”美好時(shí)光，美味，盡享在麥當(dāng)勞。

廣告英語(yǔ)之所以簡(jiǎn)潔生動(dòng)，內(nèi)容一目了然，其原因就是經(jīng)常使用一些單音節(jié)動(dòng)詞G.N.Leech在其“夢(mèng)中總結(jié)出了18個(gè)常用動(dòng)詞:make, get, give, have, see, buy, come, go, know, keep, look, need, like/love, use, feel, take, start, taste_

例1.We take the World’sgreatestpictures.(Nikon相機(jī))

.So come into MaDonald’s and enjoy a big Mac Sandwich.(麥當(dāng)勞快餐店廣告)

”Taketimeto indulge.”(雀巢冰激凌)盡情享受吧!

“We makeitsimple.”(Honda汽車)一切變得很簡(jiǎn)單

巧用某些人稱代詞。

例2.If it weren’t for winter,I wouldn' t smoke.No cigarette gives me more taste.For me, Winston is for real.(Winston)

即興造詞或拼寫(xiě)變異

例1.What could be delisher than fisher?(垂釣廣告)

例2.The orangemostest drink in the world.orangemostest相當(dāng)于orange+most+est兩種形式最高級(jí)，跟orange連用，借以表示該飲料是世界上最最純正，例“Drinka Pinta Milka Day.正確的拼寫(xiě)應(yīng)該是Drink a pint of milk a day.故意拼寫(xiě)成這樣

Swing into McDonald and Swing out with that Treeeeat!”，‘常用復(fù)合詞

例.Do you know when you can save 35% or ever60% on out-of-state phone calls? 長(zhǎng)途電話廣告)在一本食譜大全的廣告中，old-fashioned, stick-to-your-rib, hit-the-spot, home-made, mouth-watering，一詞多義和詞類活用。

例1.Feel how it feels to have skin feel like new.在廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手

一是比喻

例1.Light as a breeze, soft as a cloud.輕飄飄如微風(fēng)，軟綿綿似彩云。

例2.Like a good neighbor, State Farm is there.(State Farm insurance)

”Love thy neighbors as thyself'

(2)隱喻。

例1.You’d better off under the Umbrella.例2.Sophisticated Sweet-to-drink Pink Lady.(Pink Lady Liqueur)

C3)換喻。是用一個(gè)事物的名稱替換與它有密切連帶關(guān)系的另一個(gè)事物名稱的修辭方法。它常利用人名、動(dòng)植物名、職業(yè)、建筑物或地名作為喻體。如用WhiteHouse(白宮)指代美國(guó)政府，用DowningStreet指代英國(guó)政府用PolarBear(北極熊)指代前蘇聯(lián)等等

Ride like a feather in your pocket.(Corolla，原名花冠)When I see my baby, what do I see: Poetry.Poetry in motion.Poetry in motion, walking by my side

夸張.這類廣告常運(yùn)用評(píng)價(jià)性形容詞或形容詞的最高級(jí)形式。如:marvelous, delicious, distinctive, first-class

例1.Still swinging after 650 years(唱片廣告)

例2.We’ve hidden a garden where you’d never expect in a pie full of vegetables(食品廣告)if it moves, pumps, turns drives, shifts, slides or rolls, we check it.”

The only thing we didn't improve was the road.At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolly-Royce comes from the electric clock.擬人

例1.Unlike me, my Rolex never needs a rest.(Rolex watch)

Flowers by BEAUTY spread from the heart.(`‘美人”鮮花.傾訴衷腸)

雙關(guān)

例1.I’m More Satisfied!(More Cigarettes)

例2.Spoil yourself and not your figure.(Weight-

Watcher ice-cream)

雙關(guān)(pun)

例1:

makeyour every hello a real good-buy.Enjoy yourself to your heart's content“

2.語(yǔ)義雙關(guān)

例2:She wants to put her tongue in your mouth.3.詞性雙關(guān)

例3:-Which larger can claim to be truly German`?

-This can

譯文:一哪種啤酒能稱得上地適的德國(guó)貨?

一這罐能。

重復(fù)

例1.Perfection in the wink of an eye./Perfection in its formular /Perfection in its brush./Perfection in a look(Parfait的食品廣告)

例2.Fly once, Fly free.(西北航空公司廣告)

仿擬

例1.We take no pride in prejudice.《泰晤士報(bào)》廣告

例3.Better late than the late.(社會(huì)公益廣告)

3、平行(parallelism)

More people choose a dog over any other pet.More people choose blue over any other color.More people choose ice cream over any other treat.More people choose cotton over any other fabric.More people choose the Accord over any other car.4.巧用疑問(wèn)句。

What kind of man read Playboy? He is a man who demands?這則《花花公子》雜志

探析商品營(yíng)銷市場(chǎng)中英語(yǔ)廣告口號(hào)的言語(yǔ)美

隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者心理和營(yíng)銷策略等因素的變化，廣告口號(hào)也要適時(shí)進(jìn)行更新?，F(xiàn)在分析可口可樂(lè)一百多年來(lái)的廣告口號(hào)(1886-2006年)，或許對(duì)廣告制作者

有些啟迪。下面列舉幾個(gè)典型的例子:

(1)1886—Drink Coca-Cola(請(qǐng)喝可口可樂(lè))。運(yùn)

用動(dòng)賓詞組，無(wú)主謂結(jié)構(gòu)，讀起來(lái)輕松自然。

(2)1982—Coke Is Itl(這就是可樂(lè))。

(3)1995一Always Coca-Cola(永遠(yuǎn)的可口可樂(lè))。

(4)2006—”The Coke Side of Life"(生活中的可樂(lè)一面)，

第二篇：從詞匯、語(yǔ)法和修辭三個(gè)方面分析廣告英語(yǔ)的文體特征

摘要: 留學(xué)生作業(yè)廣告在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)上的作用愈來(lái)愈重要,它的成功與否在很大程度上決定著產(chǎn)品銷售的成敗。本文從詞匯、語(yǔ)法和修辭三個(gè)方面分析了廣告英語(yǔ)的文體特征。了解了這些特征,有助于針對(duì)不同的產(chǎn)品和銷售對(duì)象,創(chuàng)作出成功的廣告。廣告就是將公眾注意力引向某種事物的一種宣傳活動(dòng)。英語(yǔ)中的廣告一詞advertise源于拉丁語(yǔ)advertere,意為toturn one’s attention to(把某人的注意力轉(zhuǎn)向某一方向)。廣告英語(yǔ)(advertisementEnglish/English for advertising)是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體,它和文學(xué)作品一樣,也是一種語(yǔ)言的藝術(shù),具有一定的欣賞價(jià)值和語(yǔ)言研究?jī)r(jià)值。它所具備的文體特征與它的社會(huì)功能是密切相關(guān)的,就是為了提供信息,開(kāi)拓市場(chǎng),爭(zhēng)取顧客,推銷商品。因此,廣告的語(yǔ)言必須具有強(qiáng)大的說(shuō)服力(persuative power),它的目標(biāo)就是引人注目(attractattention),喚起興趣(arouse interest),激發(fā)欲望(stimulate desire),令人信服(create conviction)和敦促行動(dòng)(get action)。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(AssociationofNational Advertising)將廣告的目標(biāo)概括為ACCA,即認(rèn)知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction),行動(dòng)(action)。只有達(dá)到了這些目的,才能算是一則成功的廣告。因此,在詞匯選擇,語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和修辭手法等方面,廣告文體具有許多獨(dú)特之處。1 詞匯特征為了推銷商品,廣告難免要對(duì)商品進(jìn)行美化和粉飾。因此要使用大量的含有褒義色彩的形容詞,這是廣告英語(yǔ)詞匯的一個(gè)顯著特點(diǎn)。這些形容詞被用于描繪和修飾名詞,多屬于評(píng)價(jià)性的形容詞(evaluative adjective),如good, new, free,fresh, delicious, full, sure, clean, real, beautiful, fab-ulous, wonderful, superb, rich, great, special, big,large等等。它們富于感情色彩和渲染力,為廣告增添了極大的魅力。比如在下面這則廣告中,形容詞占了單詞總數(shù)的三分之一:An tunrivaled inernational collection of exceptionalnatural fibre bedding, clothing, intimate apparel andpersonal accessories, for discerning adults and some veryfortunate children.廣告英語(yǔ)中的形容詞還常以比較級(jí)和最高級(jí)形式出現(xiàn)。比如這則地毯廣告:Deal with the best

BILL JAYNEBest Selection(over 2000 colour), Best Prices,Best Quality廣告用詞的另一個(gè)特點(diǎn)是單音節(jié)的動(dòng)詞(monosyllabic verbs)出現(xiàn)的頻率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。

這是因?yàn)閱我艄?jié)的詞大都通俗易懂,簡(jiǎn)潔有力,而且單音節(jié)動(dòng)詞的語(yǔ)義既靈活又準(zhǔn)確。比如下面這兩則廣告:Start Ahead.成功之路,從頭開(kāi)始。

(飄柔洗發(fā)液廣告)We bring high technology home.———NEC我們把高科技帶回家。(日本NEC電器廣告)對(duì)于一些大眾化的商品,還經(jīng)常套用廣為人知的熟語(yǔ)、俚語(yǔ)和諺語(yǔ),采用口語(yǔ)化的詞匯,這樣更容易讓人接受。比如, My goodness!My Guin-ness!Guinness是一種啤酒,口語(yǔ)中表示驚嘆的Mygoodness與這個(gè)詞音韻相同,讀起來(lái)朗朗上口,便于記憶和理解,容易廣為流傳。同時(shí)借用它的含義來(lái)夸贊啤酒,惟妙惟肖地勾畫(huà)出人們飲用Guin-ness啤酒時(shí)贊不絕口的景象。廣告人為了使廣告有新意,還時(shí)常創(chuàng)造一些新詞、怪詞,目的就是為了吸引消費(fèi)者的眼球,比如,“易擦”鞋油的廣告Ezyrub, Ezy與easy同音,與rub放在一起,既說(shuō)出了產(chǎn)品的名稱,又闡明了產(chǎn)品的質(zhì)量,言簡(jiǎn)意賅,又引人矚目。一家海濱旅館為了招攬顧客使用了下面這則廣告:

TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday顯然, twogether一詞是together由杜撰而來(lái)的,將to拼成two并非作者的疏忽,而是別有用心,它給人以新奇的感覺(jué),自然能吸引那些雙雙出外度假的伴侶。這些新詞大多以復(fù)合詞的形式出現(xiàn),因?yàn)閺?fù)合詞可以由各種詞類構(gòu)成,其組合不受詞序排列的限制,比較靈活,具有很強(qiáng)的表達(dá)力和旺盛的生命力,適合廣告英語(yǔ)追求新奇的需要。比如,sales-talk(生意經(jīng)), sales-resistance(拒絕購(gòu)買(mǎi)), best-seller(暢銷書(shū)), department-store(百貨商店), communal feeding centers(公共就餐中心), piping-hot coffee(滾熱的咖啡), the up-to-the-minute fashion(最新款式的服裝), fragrant-aroma(香氣馥郁), pre-owned(二手的)等。其中一些詞已經(jīng)為大眾所接受并流傳下來(lái)。

廣告中還經(jīng)常使用一些前綴和后綴來(lái)構(gòu)成新詞或商標(biāo)名稱。最典型的mini-(小型),它最早是由英國(guó)汽車公司1960年產(chǎn)的Mini Minor牌汽車廣告引進(jìn)英語(yǔ)的,后來(lái)有了minicamera(微型相機(jī)), mini-skirt(超短裙)等。使用最多的前綴是super-;后綴-ex常常被許多商標(biāo)采用,因?yàn)閾?jù)說(shuō)它來(lái)自excellent一詞,暗示商品的質(zhì)量高,如Kleenex(一種可代替手帕的柔軟薄紙), Purex(一種漂白劑), Timex(手表商標(biāo)), Cutex(一種指甲油), Latex(一種泡沫床墊)等。許多商標(biāo)還仿照法語(yǔ)boutique(婦女時(shí)裝用品商店;鑲有珠寶的奢侈品)一詞構(gòu)成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商標(biāo)。后綴-eria常用來(lái)組成服務(wù)行業(yè)的商號(hào),如Valeteria(服務(wù)部,尤指幫人洗衣服的服務(wù)部門(mén)), Bookteria(小書(shū)店), Cafeteria(自助小餐廳)等。語(yǔ)法特征廣告英語(yǔ)是為了勸告和慫恿人們采取行動(dòng),去購(gòu)買(mǎi)所宣傳的產(chǎn)品,因此大量使用祈使句。它可以出現(xiàn)在廣告的開(kāi)頭或中間,更多的情況是出現(xiàn)在結(jié)尾。比如:Come and see ourModular Sofas.(沙發(fā)廣告)Enjoy the World’s No.1 Scotch whisky.(威士忌酒廣告)Improve your sense of touch.(手套廣告)疑問(wèn)句在廣告文體中也很受青睞。這些疑問(wèn)句包括特殊疑問(wèn)句、設(shè)問(wèn)句、反問(wèn)句和一般疑問(wèn)句。疑問(wèn)句能對(duì)讀者進(jìn)行啟發(fā),引起他們的共鳴,喚起他們的好奇心,從而誘導(dǎo)他們?nèi)ハM(fèi)。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition?(汽車廣告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 1983 NewsweekDesk Diary.)(雜志廣告)簡(jiǎn)單句、省略句和不完整句在廣告中的使用頻率也相當(dāng)高,因?yàn)閺V告在篇幅和時(shí)間上受到嚴(yán)格限制,必須采用盡可能少的文字最有效地傳達(dá)信息,而且廣告一般不講究語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的完整,只求明白醒目,讓人一目了然,因此常使用短小精練的簡(jiǎn)單句、省略句和不完整句,甚至用單詞和短語(yǔ)來(lái)代替整句,不僅節(jié)省篇幅,還能引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 24 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees(語(yǔ)言中心廣告)Aworld of comfort.———Japan Airlines(日本航空公司廣告)Going East, Staying Westin.(賓館廣告)廣告英語(yǔ)中的動(dòng)詞常采用一般現(xiàn)在時(shí)態(tài),表明產(chǎn)品經(jīng)久耐用,還給人一種時(shí)代感、現(xiàn)實(shí)感和緊迫感,無(wú)形中起到了敦促人們立即采取行動(dòng)的效果。3 修辭特征廣告語(yǔ)言除了傳達(dá)信息之外, 往往還要求生動(dòng)活潑,具有藝術(shù)感染力,以便在眾多廣告中引人注目,獨(dú)樹(shù)一幟,這就需要借助修辭手法。修辭運(yùn)用得當(dāng)?shù)膹V告往往有出人意料的影響力。商業(yè)廣告中常用的修辭手法有擬人、雙關(guān)、比喻、重復(fù)、仿擬、押韻、夸張等。擬人是指把所推銷的商品人格化,賦予商品以人類的情感和生命,給消費(fèi)者以親切感和人情味,比如這則勞力士手表的廣告, Unlike me, myRolex never needs a rest.(與我不同,勞力士從不需要休息。)這則廣告說(shuō)勞力士手表不需要休息,也暗示它走時(shí)準(zhǔn)確,勁頭十足,提供24小時(shí)的永恒服務(wù),不需要停下來(lái)修理,巧妙地宣傳其優(yōu)良品質(zhì),并把產(chǎn)品人格化,使產(chǎn)品具有人情味。雙關(guān)是充分利用單詞和產(chǎn)品本身的含義形成的,它能增加廣告的趣味性,引起消費(fèi)者的聯(lián)想。比如這則飲料廣告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一點(diǎn)舒適!),把產(chǎn)品的名稱和comfort這個(gè)單詞本身的含義巧妙地結(jié)合起來(lái),一語(yǔ)雙關(guān),人們既需要舒適的享受,也需要這種飲料,還暗指可以從喝這種飲料中獲得舒適的享受。比喻包括明喻、隱喻和換喻等,是廣告英語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法,它可以加強(qiáng)廣告詞的表現(xiàn)力,使廣告的產(chǎn)品更加形象生動(dòng),從而拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。比如某航空公司的廣告, Flysmooth as silk.這則廣告用明喻手法,把飛行比喻成絲綢般柔和光滑,給人以安全平穩(wěn)和舒適之感,使人對(duì)該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象。重復(fù)包括詞匯和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù),可以加強(qiáng)語(yǔ)氣,加深印象,使語(yǔ)言具有節(jié)奏感。比如這則酒類廣告:Whatever you’re eating, drinkMaeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, alwaysright.連續(xù)使用四個(gè)always,一氣呵成,給人留下鮮明的印象。語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù)不僅可以起強(qiáng)調(diào)語(yǔ)意的作用,而且給人一種輕松明快、自信有力的感覺(jué)。比如下面這則口香糖廣告, Call it Wrigleys, Call itSpearmint, Call it Gum。讀起來(lái)流暢,聽(tīng)起來(lái)悅耳。

仿擬指故意模仿某些著名的詩(shī)歌、文章、名言警句、成語(yǔ)、諺語(yǔ)等,改動(dòng)其中的部分來(lái)表達(dá)和商品有關(guān)的內(nèi)容,以獲得打動(dòng)人心的效果。AMars a Day keeps youwork, rest and play.(一天一塊瑪斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。)這則廣告使人聯(lián)想到兩則婦孺皆知的英語(yǔ)諺語(yǔ): An applea day keeps the doctor away和All work no play makesJack a dull boy.它以其簡(jiǎn)潔,活潑生動(dòng),朗朗上口的語(yǔ)言使其主要顧客———兒童易學(xué)易記,提示人們常吃瑪斯巧克力使孩子身體健康,聰明活潑。押韻在廣告英語(yǔ)中有頭韻、中韻、尾韻等方式,比漢語(yǔ)押韻方式豐富。使用這種修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感,給消費(fèi)者一種美的享受。比如, Past, Present, Pringie, Cashmere of Scotland.這里的past, present, pringie三個(gè)單詞押頭韻,讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫,韻律整齊,產(chǎn)生一種美感?？鋸埖倪\(yùn)用可以強(qiáng)化商品的吸引力,恰當(dāng)?shù)目鋸埧梢允股唐访曺o起。比如這則超市的廣告,You name it, we’ve got it.(你要買(mǎi)什么,我們就有什么。)顯示了超市的氣魄之大?？偠灾?一則好的廣告必須具有推銷能力(selling power),能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望,還必須具有記憶價(jià)值(memory value),能給人以深刻的印象,使公眾能隨時(shí)想起商品的長(zhǎng)處和特點(diǎn),達(dá)到又多又快地推銷商品的目的。

久而久之,廣告文體便形成了自己形式簡(jiǎn)潔,詞語(yǔ)優(yōu)美,句法洗練,內(nèi)涵豐富的獨(dú)特風(fēng)格。了解了廣告英語(yǔ)的這些文體特征, 留學(xué)生作業(yè)才能針對(duì)不同的廣告類型和廣告產(chǎn)品,不同的銷售對(duì)象和文化背景,制作出有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告,使自己的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,占居有利地位。

第三篇：淺析廣告與修辭

淺析廣告語(yǔ)言與修辭研究

摘 要 ：廣告是一門(mén)綜合性藝術(shù)，它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)消費(fèi)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)于一身，但“在廣告所采取的諸多形式中，語(yǔ)言始終是最重要的和最根本的”。英國(guó)小說(shuō)家赫胥黎認(rèn)為，廣告語(yǔ)言是一種文字語(yǔ)言，它是“現(xiàn)代文學(xué)形式中最富興趣和最難的一種”。修辭學(xué)作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支,已廣泛地關(guān)涉了人文社會(huì)科學(xué)的所有領(lǐng)域。而修辭與廣告語(yǔ)的適度結(jié)合，是當(dāng)今廣告語(yǔ)言藝術(shù)研究的一個(gè)熱門(mén)話題。本文通過(guò)大量的廣告用語(yǔ)，分析了廣告與語(yǔ)言的關(guān)系，進(jìn)而論述了各種修辭在廣告用語(yǔ)中的運(yùn)用，顯示了修辭在廣告中的重要作用。

關(guān)鍵詞 : 廣告；廣告語(yǔ)；語(yǔ)言；修辭；修辭格；

一、現(xiàn)代社會(huì)就是一個(gè)廣告世界，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的影響下，廣告已經(jīng)滲透到當(dāng)今社會(huì)中的各個(gè)領(lǐng)域。廣告，作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的一種獨(dú)特文化現(xiàn)象，日益影響著人們生活的方方面面?，F(xiàn)代廣告不僅僅只是宣傳商品和勞務(wù)，而且成為人們獲取信息的重要來(lái)源之一，并作為一門(mén)特殊的實(shí)用藝術(shù)美化著我們的生活。而廣告語(yǔ)言運(yùn)用，則是現(xiàn)代語(yǔ)言生活中一個(gè)新的組成部分，并影響到人們?cè)谄渌麍?chǎng)合的語(yǔ)言運(yùn)用，廣告語(yǔ)體與其他語(yǔ)體相互影響滲透，各自都使得自已的表現(xiàn)力更加豐富。作為新時(shí)期發(fā)展起來(lái)的深入到千家萬(wàn)戶的語(yǔ)言現(xiàn)象，廣告語(yǔ)言的方方面面自然都引起了許多專家學(xué)者的關(guān)注與高度重視。

作為藝術(shù)，廣告是一門(mén)特殊的實(shí)用藝術(shù)；作為修辭學(xué)，廣告修辭學(xué)是一門(mén)應(yīng)用修辭學(xué)科。不管廣告的訴求重點(diǎn)如何定位，語(yǔ)言表達(dá)如何創(chuàng)新，廣告修辭總是以廣告的目的為目的，最終是為了商品與勞務(wù)的促銷，實(shí)用性極強(qiáng)。對(duì)理論的研究與總結(jié)是為了更好地指導(dǎo)實(shí)踐，應(yīng)用性學(xué)科更是如此。因此廣告修辭學(xué)的研究必須牢固地建立在廣告修辭實(shí)踐的基礎(chǔ)上。

廣告語(yǔ)在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語(yǔ)更容易被大眾接受。所以，廣告創(chuàng)作者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，會(huì)從而吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到推銷商品的目的。在廣告語(yǔ)中，常常使用的修辭方法有詞語(yǔ)的錘煉、句式的選擇及各種修辭格的使用等，本文主要采用理論與實(shí)例相結(jié)合的方法，選擇當(dāng)今大眾較為熟知的廣告語(yǔ)并結(jié)合所學(xué)現(xiàn)代漢語(yǔ)知識(shí)來(lái)分析廣告語(yǔ)中修辭的使用及效果。

二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用

（一）詞語(yǔ)的錘煉

引言

詞語(yǔ)的選擇和錘煉有助于更加貼切地表達(dá)，使廣告語(yǔ)生動(dòng)貼切地表現(xiàn)事物的本質(zhì)及特點(diǎn)。

1、聲音的錘煉

廣告語(yǔ)創(chuàng)作的一個(gè)主要原則就是讓廣告受眾在短時(shí)間內(nèi)記住廣告中的有效信息，如果詞語(yǔ)的聲音配合得好，念起來(lái)順口，記起來(lái)也容易。廣告語(yǔ)聲音的錘煉主要體現(xiàn)在平仄、押韻等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同調(diào)類的音節(jié)的配合運(yùn)用，協(xié)調(diào)語(yǔ)音高低升降變化的一種語(yǔ)音手法，平聲、仄聲配合可以使語(yǔ)言有節(jié)奏感。

好空調(diào)，格力造（格力）

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田）例子中“好空調(diào)”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯(cuò)、上下句平仄相反的安排使廣告語(yǔ)聲律和諧，抑揚(yáng)頓挫。

（2）押韻

押韻會(huì)讓句子讀起來(lái)朗朗上口，有音律感，更容易記憶，有些由兩句或兩句以上句子構(gòu)成的廣告就常采用押韻的方式，如：

天天喝粗糧，人人都健康（妙戀）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（迪比爾斯）康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)（康師傅）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）

補(bǔ)鈣新概念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）這種押韻的使用有時(shí)候會(huì)類似于“順口溜”，讀起來(lái)順口，有些口語(yǔ)化的方式，對(duì)于記住這些廣告是有大大幫助的。就像人們往往對(duì)童謠有著或模糊或深刻的印象，相對(duì)來(lái)講押韻的語(yǔ)句可以在大腦中存留更長(zhǎng)時(shí)間。

2、意義的錘煉

在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，不僅僅要關(guān)注它的外在形式，更重要的是內(nèi)容，也就是廣告語(yǔ)中字、詞的意義。在廣告語(yǔ)中，可以利用對(duì)詞義的選擇、新解、配合來(lái)增強(qiáng)表達(dá)效果，個(gè)別字、詞的斟酌可以為整個(gè)廣告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家無(wú)憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）“六神有主”修改了漢語(yǔ)成語(yǔ)“六神無(wú)主”，變“無(wú)”為“有”，只改了一個(gè)字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚(yáng)了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說(shuō)明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導(dǎo)電腦的運(yùn)作；一個(gè)“溶”就可以使人們聯(lián)想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產(chǎn)品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業(yè)化運(yùn)作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語(yǔ)的標(biāo)題作用很顯著，于是每個(gè)字的取舍都很重要，這種對(duì)字詞意義上的錘煉體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的精細(xì)化特點(diǎn)。

(二)句式的選擇

廣告語(yǔ)中大部分使用的是各種各樣的句子，根據(jù)不同物品的特點(diǎn)選擇適合的句式，可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的表現(xiàn)力。

1、長(zhǎng)句和短句

商家在進(jìn)行宣傳時(shí)，對(duì)于廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)并沒(méi)有限制，長(zhǎng)句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達(dá)效果，以下面兩則廣告為例：

我能（移動(dòng)全球通）

永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道（可口可樂(lè)）移動(dòng)公司簡(jiǎn)潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達(dá)的淋漓盡致：能把信號(hào)帶到中國(guó)的每一個(gè)角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發(fā)展市場(chǎng)的前提。與之不同的是，可口可樂(lè)作為飲食行業(yè)之一，“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道”可以讓顧客想起可口可樂(lè)的悠久歷史及獨(dú)特味道，自然的用語(yǔ)也容易產(chǎn)生一種親切的感覺(jué)。

2、肯定句和否定句

對(duì)事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對(duì)事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語(yǔ)中，大部分使用的詩(shī)肯定句或肯定的表達(dá)方式，有時(shí)候會(huì)也借用否定的語(yǔ)句來(lái)宣傳商品的某些功能，如：

清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）這樣的宣傳方式會(huì)告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會(huì)在使用他們的產(chǎn)品中出現(xiàn)，請(qǐng)顧客放心使用。在表達(dá)意思方面，廣告語(yǔ)和普通語(yǔ)句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語(yǔ)氣輕重不同：

今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）不買(mǎi)貴的，只選對(duì)的（雕牌洗衣粉）沒(méi)有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）

這些用了“不；只”句式的廣告語(yǔ)，前半句的否定意在強(qiáng)調(diào)后半句的肯定。“只收”、“只選”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內(nèi)容，用否定來(lái)襯托肯定，語(yǔ)意更強(qiáng)些。如果改成普通的“今年過(guò)節(jié)只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語(yǔ)句，會(huì)大大削弱廣告的表達(dá)效果。

3、口語(yǔ)句式和書(shū)面語(yǔ)句式

由于現(xiàn)代漢語(yǔ)的口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)基本上是一致的，所以在廣告用語(yǔ)上也沒(méi)有特別嚴(yán)格的區(qū)分，大部分廣告語(yǔ)都是比較通俗易懂的，如：

超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）

智慧演繹，無(wú)處不在（摩托羅拉手機(jī)）味道好極了（雀巢咖啡）

但是有些廣告也會(huì)使用比較明顯的口語(yǔ)或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治牙膏）這則廣告就使用了北京地區(qū)的口語(yǔ)，用生活化的語(yǔ)句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨(dú)具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認(rèn)同感，如上海的“阿拉”“儂”、廣州的“靚”等。

（三）主要辭格的使用

在修辭上有特定表達(dá)效果的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語(yǔ)中常用的辭格有比喻、雙關(guān)、比擬、對(duì)偶、頂真、夸張、對(duì)比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點(diǎn)的事物描繪事物或說(shuō)明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來(lái)打比方的事物叫“喻體”，聯(lián)系二者的詞語(yǔ)叫“喻詞”，這種辭格契合了廣告語(yǔ)要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深?yuàn)W的事物變得淺顯，使人產(chǎn)生深刻的印象。廣告語(yǔ)中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯(lián)系起來(lái)，并且找到其間的類似點(diǎn)，引起消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。如：

美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護(hù)膚霜）你是我的優(yōu)樂(lè)美（優(yōu)樂(lè)美奶茶）

小洋人妙戀，初戀般的感覺(jué)（小洋人酸奶）恰當(dāng)使用比喻手法，直接沖擊消費(fèi)者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時(shí)間內(nèi)接受新事物。示例廣告中，把護(hù)手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力；把愛(ài)人比作優(yōu)樂(lè)美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺(jué)，面向情侶消費(fèi)者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺(jué)比作初戀的感覺(jué)，因?yàn)檫@二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過(guò)經(jīng)歷的人對(duì)此有種似曾相識(shí)的認(rèn)知。

2、雙關(guān)

利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面的內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫做雙關(guān)[1]256。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是一句話同時(shí)兼有兩種意思，表面上是一個(gè)意思，而實(shí)際上卻是另一個(gè)意思。在廣告語(yǔ)中，使用的最多的辭格就是雙關(guān)。

中華在我心中（中華牙膏）

情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣（聯(lián)想電腦）

雙關(guān)手法的最大好處就是可以把品牌名稱嵌在廣告詞中，讓消費(fèi)者在聽(tīng)到廣告語(yǔ)的時(shí)候就順便記住了商家的名稱。因?yàn)榇蟛糠制放频拿Q都是有深意的，所以很容易把這種深意發(fā)展為廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而宣傳其品牌思想與品牌精神，所以廣告語(yǔ)中采用雙關(guān)手法通常是一舉多得的。

3、比擬

根據(jù)想象把物當(dāng)做人寫(xiě)或把人當(dāng)做物寫(xiě)，或把甲物當(dāng)做乙物來(lái)寫(xiě)，這種辭格叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來(lái)比擬的事物稱為“擬體”在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）

恢復(fù)胃動(dòng)力，請(qǐng)嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）我家的乳品專家（光明牛奶）

由于雅芳產(chǎn)品主要是面向女性消費(fèi)者的，所以將其比作女人的好朋友，“比

女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費(fèi)者親切感；“請(qǐng)嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當(dāng)做家庭醫(yī)生，及時(shí)處理胃病是家庭醫(yī)生；“我家的乳品專家”更直接的將牛奶擬人化，其產(chǎn)品化身為乳品專家，為全家提供安全健康的乳品服務(wù)。由此可見(jiàn)，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫(yī)生、專家等有著固有社會(huì)印象的人群，這類人的形象多是可靠的、親切的、權(quán)威的。這種方法利用了人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標(biāo)簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時(shí)記起。

4、通感

敘事?tīng)钗飼r(shí)運(yùn)用詞語(yǔ)，使不相通的感官感覺(jué)相互溝通起來(lái)的辭格叫通感，也叫“移覺(jué)”。人類的感官可分為五種：視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)，味覺(jué)，嗅覺(jué)。在通常情況下，這五種感官是各自發(fā)揮作用、彼此不交錯(cuò)的，但在特殊情況下，五種感官功能卻可以互相影響、互相溝通。這種通感是建立在感覺(jué)移借和豐富想象的生理和心理基礎(chǔ)之上的，這種物理和精神上的互動(dòng)可以強(qiáng)化人的感受，產(chǎn)生巧妙的感覺(jué)。通感在廣告中往往被用來(lái)創(chuàng)作飲食類廣告語(yǔ)，因?yàn)槿藗冊(cè)谶M(jìn)食的時(shí)候往往同時(shí)調(diào)動(dòng)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，特別是味覺(jué)和嗅覺(jué)兩種，給人的刺激是相當(dāng)明顯的，吃過(guò)喝過(guò)的東西，下次再給出類似的提示，人的感官幾乎會(huì)立刻給出反映，腦海中也會(huì)浮現(xiàn)出以往的經(jīng)歷，所以飲食類廣告中這種方法是極為奏效的：

晶晶亮，透心涼（雪碧）

牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

雪碧給人的感覺(jué)就是清涼的，這種涼屬于觸覺(jué)上的，然而在喝雪碧的時(shí)候味覺(jué)和觸覺(jué)就同時(shí)給出了這種涼的印象；將巧克力入口即化的順滑和用手觸摸絲綢的感覺(jué)聯(lián)系到一起，這種味覺(jué)和觸覺(jué)的通感貼切的白哦大出了巧克力的特質(zhì)，也極有美感；“香”是由味覺(jué)感覺(jué)出來(lái)的，“濃”是用觸覺(jué)去看見(jiàn)的，而喝咖啡是調(diào)動(dòng)的是味覺(jué)喝嗅覺(jué)感官，廣告使這種“意猶未盡”的香濃感幾乎是只調(diào)動(dòng)視覺(jué)就能全方位感受到的，這就是通感的妙用。修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用是無(wú)處不在的，各種修辭方法和修辭手段的使用也并沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分，往往多種同時(shí)使用，共同使廣告語(yǔ)更具藝術(shù)特色，更能體現(xiàn)漢語(yǔ)言語(yǔ)法的魅力。

三、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì),人類社會(huì)生活方式的改變?cè)谝欢ǔ潭壬嫌绊懼Z(yǔ)言學(xué)的發(fā)展方向。近百年來(lái)人類社會(huì)發(fā)生的翻天覆地的變化，帶給語(yǔ)言學(xué)不同于以往的新面貌。就像本文中所講的修辭為廣告語(yǔ)提供了各個(gè)方面的幫助，廣告語(yǔ)也為語(yǔ)言學(xué)中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互促進(jìn)、相互融合的，這是社會(huì)與語(yǔ)言學(xué)彼此影響、滲透的一個(gè)縮影。

主要參考資料：

倪寶元.修辭手法與廣告語(yǔ)言.杭州：浙江教育出版社，2001.6 王桂宏.廣告語(yǔ)言中對(duì)偶修辭手法對(duì)藝術(shù)魅力的彰顯.內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2007王良杰.淺談修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用.河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（10）趙宏.廣告語(yǔ)言藝術(shù).北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003.9 何佳訊.廣告案例教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.10

第四篇：分析商務(wù)英語(yǔ)的文體風(fēng)格與語(yǔ)言特征

〔摘要〕國(guó)際商務(wù)管理論文中國(guó)加入世貿(mào)以來(lái), 商務(wù)英語(yǔ)變得越來(lái)越重要了, 因此掌握商務(wù)英語(yǔ)應(yīng)用文的文體風(fēng)格與語(yǔ)言特點(diǎn)是很有必要的。本文通過(guò)大量的例證分析, 討論了商務(wù)英語(yǔ)應(yīng)用文的文體風(fēng)格與語(yǔ)言特點(diǎn), 希望對(duì)商務(wù)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者與商務(wù)英語(yǔ)工作者有所裨益。

一、商務(wù)英語(yǔ)寫(xiě)作的類別一般來(lái)說(shuō) , 按照其用途 , 商務(wù)英語(yǔ)寫(xiě)作可以分為以下八種:1.信函。通常信函廣泛地運(yùn)用于各種社會(huì)關(guān)系活動(dòng)與商業(yè)事務(wù)中。它又可分為私人信函和官方信函。2.商業(yè)文件。通常商業(yè)文件廣泛地運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易領(lǐng)域。它又可分為一般的商業(yè)信件和特殊的商業(yè)文件。一般的商業(yè)信件包括建立商業(yè)關(guān)系的信件 , 接受函和合同等。特殊的商業(yè)文件包括索賠的報(bào)價(jià)函、貸款信件、委托證明書(shū)、意向書(shū)、投訴信件等。3.禮儀文件。此類文件包括祝賀文件和吊慰文件。4.合同。這類文件包括意向協(xié)議書(shū)、銷售證明、代理協(xié)議、合同、文化交流協(xié)議、約會(huì)信函、協(xié)議條款等。5.信息通告文件。此類文件常用來(lái)通知公眾或引起公眾的注意。如: 報(bào)告、通知、海報(bào)、備忘錄、廣告等。6.說(shuō)明性的寫(xiě)作。此類文件常用來(lái)解釋或說(shuō)明某個(gè)問(wèn)題或事件 , 包括商標(biāo)、廣告說(shuō)明書(shū)、質(zhì)量保證書(shū)、圖文說(shuō)明等。7.帳單和收據(jù)。這類寫(xiě)作可分為許多種 , 如帳單、表格、收據(jù)、保險(xiǎn)單、訂單、航運(yùn)文件、證明等。8.會(huì)議的文件。此類文件包括會(huì)前簽定和告知的會(huì)議中所記錄的及會(huì)后有關(guān)的文件。

二、商務(wù)英語(yǔ)的文體風(fēng)格與語(yǔ)言特征應(yīng)用文英語(yǔ)寫(xiě)作 , 尤其是商務(wù)英語(yǔ)寫(xiě)作 , 是實(shí)際運(yùn)用語(yǔ)言的一個(gè)典范。其主要作用是按照文件上所定的條款規(guī)則來(lái)告知或提醒其合作伙伴或公眾的行動(dòng)。這樣的應(yīng)用文寫(xiě)作有其獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格: 標(biāo)準(zhǔn)性、正式性和特殊性。當(dāng)然 , 商務(wù)英語(yǔ)也有其基本的語(yǔ)言特征 , 那就是: 完整性、具體性、簡(jiǎn)潔性、簡(jiǎn)明性、顧及性和準(zhǔn)確性。1.頻繁地使用動(dòng)態(tài)的詞 , 如去等 , 而不是那些靜態(tài)的詞 , 如是等。例如:(1)We are glad t o inform you that our cust omers are quitesatisfied with the quality Of your p r oducts1(2)Your p roducts are selling well1眾所周知 , 商人處在正在進(jìn)行時(shí)的句子中代表著繁榮的景觀 — — — 產(chǎn)品已售出。2.更多地位用連貫介詞而不使用單個(gè)的簡(jiǎn)單介詞。如in favor of, in comp liance with, as per, in view of...例如:(1)Freight payable as per charter party’ s p lus t wo non —negotiable cop ies1(2)This certificate of silk p roducts is issued in comp liancewith the consignee’ s request1因?yàn)樯虅?wù)英語(yǔ)寫(xiě)作屬于正式文體寫(xiě)作 , 所以更多地使用直觀的語(yǔ)言更使人們覺(jué)得莊重與嚴(yán)肅。3.使用由 “here” , “there”構(gòu)成的復(fù)合詞 , 或由“where”加上 in, by, after等后綴構(gòu)成的詞。例如:(1)We confir med the credit and thereby undertake that alldraft drawn and p resent as above specified will be dulyhonored by us at our counter on or before.(2)This contract is made by and bet ween the Buyers andthe Sellers, whereby the Buyers agree t o buy and theSellers agree t o sell the under—menti oned commodityaccording t o the terms and conditi ons sti pulated bel ow1這些詞的使用能避免沒(méi)必要的重復(fù) , 從而使意思更簡(jiǎn)潔明了。“here”指代 “this” , “there”指代 “that” , “where”指代 “what” , 或 “which”。.使用正式法律英語(yǔ)的表達(dá)法。如 assist, assign, con2strue, convene, execute, interi m, partake, repatriate, the said等。例如:(1)At the request of Party A agrees t o send technicians t oassist(ratherthan“hel p”)Party B install the equi p2ment..(2)I n p rocessing transacti ons, the manufactures neverhave title(rather than“right”)either t o the materialsor t o the finished p r oducts..更多地使用非限定的形式來(lái)表達(dá)嚴(yán)肅的語(yǔ)氣。例如:(1)Should the Vessel deviate or put back during a voyage,contrary t o the others ordirecti ons of the Charterers, formany reas ons other than accident t o the cargo or wherepermitted in lines 257 t o 258 hereunder, the ire is t obe sus pended from the ti me of her deviating or puttingback until she is again in the same or equidistant posi2ti on fr om the destinati on and the voyage resumed there2fr om.(2)Should ice

p revent the Vessel from reaching port of dis2charge the Charterers shall have the op ti on of keep ingthe Vesselwaiting until the reopening of navigati on andpaying demurrage p r of ordering the Vessel t o a safeand i mmediately accessible port where she can safelydischarge without risk of detenti on by ice1Such orderst o be given within 48 hours after theMaster or the Own2ers have given notice t o the Charterers of the i mpossi2bility of reaching port of destinati on..更多地使用 “shall”來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)氣。例如:(1)This contract shall become effective upon and fr om thedate onwhich it is signed1(2)The Sellers shall be liable for any rust, damage andl oss attributed t o inadequate packing by the sellers1在合同中 , 單詞 shall”不僅表示將來(lái)時(shí) , 而且表達(dá)了每一方的職責(zé)與義務(wù) , 常具有 “must”的強(qiáng)制意味。.更多地使用成對(duì)的同義詞。例如:(1)This Agreement andany rights or obligati on hereunderare not transferable or assignable by one party t o this a2greementwithout the consent of the other party here t o1(2)This contract is made by and bet ween the Buyers andthe Sellers, whereby the buyers agree t o buy and theSellers agree t o sell the under—menti oned commodityaccording t o the terms and conditi ons sti pulated bel ow18.適宜地使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)和主動(dòng)語(yǔ)態(tài)。如:(1)Party A hereby appoints Party B as its exclusive salesagent inChangsha1(active voice)(2)Party B is hereby appointed by Party A as its exclusivesales agent in Changsha1(passive voice)但有時(shí)使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)比使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)更好。如:(3)The Buyers’ Shi pp ing Agency, China Nati onal ForeignTrade Trans portati on Cor porati on, Beijing, China(cable address : 3 3 3 3 Beijing)will attend t obooking of shi pp ing space.(active voice)(4)Booking of shi pp ing space shall be attended t o by theBuyers ’ Shi pp ing Agency, China Nati onal ForeignTrade Trans portati on Corporati on, Beijing China(ca2ble address : 3 3 3 3 Beijing)(passive voice)比較以上四個(gè)句子 , 我們便發(fā)現(xiàn)句子(1)(4)分別比句子(2)(3)好。9.較少地使用間接表達(dá) , 更多地使用直接表達(dá)。如:(1)This article does not app ly t o bondholderswho have notbeen paid in full.(2)This article app lies only t o bondholder who have beenpaid in full.比較以上兩個(gè)句子 , 我們便發(fā)現(xiàn)用直接表達(dá)寫(xiě)的句子(2)比用間接表達(dá)寫(xiě)的句(1)更清楚而沒(méi)有拐彎抹角。10.頻繁地使用一些特定的表達(dá) , 其中主要的一個(gè)是“whereas”。用在介紹背景的開(kāi)場(chǎng)白中和表達(dá)簽合同的意向時(shí) “whereas”是個(gè)關(guān)聯(lián)詞。如:(1)Whereas the contract or is desirous t o p rovide the man2power for the works1(2)Whereas PartyA agrees t o sell t o PartyB the p r oducts,the steel wire r ope, in compensati on of the p rice ofParty B’smachines and equi pment.此外 , 在證明方面還有許多特定的數(shù)量表達(dá)法。如:(1)In Dup licat or 2Fold(一式三份)(3)In Quadrup licate or 4Fold(一式五份)(5)In Sextup licate or 6Fold(一式七份)(7)In Octup licate or 8Fold(一式九份)(9)In Decup licate or 10nine)by and bet ween....頻繁地使用狀語(yǔ)從句。如:(1)The p rovisi ons of this contract shall continue t o be ap2p lied after it has exvired within the territ ories of thecontracting parties.(2)Should the sellers fail t o effect shi pment by the end ofthis year, the buyer has the right t o cancel the con2tract.一個(gè)文件在宣布決定或職責(zé)時(shí) , 必須精確地指出在什么情況下 , 在什么時(shí)候 , 在什么地方 , 或以什么方式來(lái)接受此業(yè)務(wù)。這就需要使用時(shí)間狀語(yǔ)從句 , 條件狀語(yǔ)從句 , 方式狀語(yǔ)從句等。15.頻繁地使用帶有附加修飾的長(zhǎng)而復(fù)雜的名詞短語(yǔ)。如:(1)All payment for oilABOVEPAR(b)In sp ite ofBANKT ATE(d)airmail usONEANDHALF(f)out of st ockB /L(b)Free On BoardYC(d)Cost, I nsurance and FreightEMP(f)ThanksEXPED ITE(b)As soon as possibleBECAUSE(d)We make you a fir m offerSH IPMENTSENT(f)We shallwrite you the details laterRECOMMEND AC2CEPT ANCE(b)Referring t o your letterOf Jan110, we have Opened-L /C1G OODSQUAL ITY UNS ATISFACT ORY17.在信息鏈中不直接使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào) , 而經(jīng)常使用COMMA, ST OP, PCT等。,NUMBER.QUESTI ON MARK ‘-FOOT, M I NUTE-DASHAND =PLUSPCT ?STG, STERL I NG ＄-DLS, UDS

〔 參考文獻(xiàn)〕

〔 1〕蔡先風(fēng).國(guó)際商務(wù)管理論文論提單和租約的句法特點(diǎn)及其翻譯 [ J ].中國(guó)科技翻譯, 2002, 15,(3).〔 2〕程雨民.英語(yǔ)語(yǔ)體學(xué) [M ].上海: 上海外語(yǔ)教育出版社,1998.〔 3〕寥 瑛.國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)-商務(wù)理論, 語(yǔ)言與實(shí)務(wù) [M ].長(zhǎng)沙:中南大學(xué)出版社, 2002.〔 4〕戚云方.外貿(mào)英語(yǔ)—函電與談判 [M ].杭州: 浙江大學(xué)出版社, 1989.〔 5〕萬(wàn)正方.外貿(mào)英語(yǔ)函電的翻譯問(wèn)題 [ J ].外貿(mào)與翻譯, 1994,(2).〔 6〕夏康明.經(jīng)貿(mào)契約終日期, 余額和數(shù)字翻譯 [ J ].中國(guó)科技翻譯, 2003, 16,(1).〔 7〕瞿不翌.外貿(mào)信用證的語(yǔ)言特點(diǎn)和翻譯 [ J ].中國(guó)科技翻譯,2003, 16,(2).〔 8〕Mark Ellis, Christitine Johns on, Teaching Business EngliSh [M ].Shanghai Foreign Language Education Press, 2002.

第五篇：商務(wù)英語(yǔ)廣告的文體特征

商務(wù)英語(yǔ)廣告的文體特征

書(shū)面廣告一般由標(biāo)題(headline)、正文(body text)、口號(hào)(slogan)、商標(biāo)(trademark)和插圖(illustration)5部分組成,其中前3項(xiàng)屬語(yǔ)言文字(verbal)部分,后2項(xiàng)為非語(yǔ)言文字(non_verbal)部分。本文主要討論英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的文體特征及翻譯原則。

廣告學(xué)有個(gè)著名的AIDMA原則,是1898年由美國(guó)E.S.劉易斯最先提出,概括了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程,是廣告創(chuàng)作的基本原則和目標(biāo)。其含義為:A(Attention)引起注意,I(Interest)產(chǎn)生興趣,D(Desire)培養(yǎng)欲望,M(Memory)形成記憶,A(Action)促成行動(dòng)。為了充分體現(xiàn)這個(gè)原則,實(shí)現(xiàn)廣告促銷功能,廣告創(chuàng)作者在遣詞造句語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)等方面都頗具匠心,形成了廣告語(yǔ)言獨(dú)特的文體特征。這里主要論述商務(wù)英語(yǔ)廣告的詞法、句法、修辭和語(yǔ)篇4個(gè)方面的文體特征。

1.1 廣告英語(yǔ)的詞匯特征與翻譯

1.1.1 簡(jiǎn)約用詞。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是指用詞簡(jiǎn)單,大量使用單音節(jié)詞和口語(yǔ)詞匯;另外一個(gè)是在廣告語(yǔ)言中縮略語(yǔ)的大量使用。

廣告的受眾是社會(huì)大眾群體,而不是某個(gè)特定的社會(huì)。群體和階層,要讓男女老少都能毫不費(fèi)力地理解和識(shí)別,廣告語(yǔ)言應(yīng)該簡(jiǎn)潔生動(dòng),一目了然,瑯瑯上口,因此廣告英語(yǔ)中經(jīng)常使用單音節(jié)(monosyllables)詞匯和口語(yǔ)詞匯。(1)Making life a little sweeter.—M&M 讓生活變得更甜美!—M&M(2)My goodness!My Guinness!我的天啊!健力士啤酒!(3)Fresh up with Seven_up.—Seven_up 君飲七喜,提神醒腦!———七喜

(4)We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.—Citibank 助您縱覽太平洋兩岸,更好地把握投資機(jī)會(huì)?！ㄆ煦y行

根據(jù)英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G.H.Leech的統(tǒng)計(jì),使用頻率高的動(dòng)詞如:make,get,take,try,come,go,know,keep,have,need,see,use,give,take,look,serve,choose,let,call, send,need,love,start,meet,save,bring,last,help,etc.使用頻率最高的形容詞如:new,crisp,good/better/best,fine,free,big,fresh,great,delicious,real,full/sure,easy/bright,clean, extra/safe,special,rich,etc.幾乎都是單音節(jié)很口語(yǔ)化的詞匯。

使用縮略語(yǔ),節(jié)省時(shí)間,節(jié)約材料,節(jié)約費(fèi)用?，F(xiàn)代廣告費(fèi)用昂貴,為了降低成本只好節(jié)省篇幅。而節(jié)省篇幅不影響表意的最好辦法是采用縮略語(yǔ),如:(5)TO LETOR FOR SALE Furnished Edinburgh Court,426 Argyle St,2nd floor,1,550 sq,ft.4 bedrooms with dining and living room,private garage.Sale at＄130,000.Rent＄1,400.Tel:338954 office time or 823784.房屋出售或出租

Argile街426號(hào)愛(ài)丁堡公園大廈二樓全層,面積1 500平方英尺,4間臥房并帶客廳、飯廳,有自備車庫(kù)。售價(jià)13萬(wàn)美元。請(qǐng)于辦公時(shí)間撥打338954或823784。這里使用的縮略語(yǔ):st=street,sq=square,ft=feet,tel=telephone。

1.1.2 創(chuàng)新求異。創(chuàng)新求異是英語(yǔ)廣告文案創(chuàng)作的一個(gè)重要原則。為了更好地吸引消費(fèi)者的注意,為了突出產(chǎn)品的新、奇、特,引起好奇,標(biāo)榜個(gè)性,廣告語(yǔ)經(jīng)常杜撰新詞和怪詞。新奇、有趣的廣告語(yǔ)在引起注意的同時(shí)又能有效地傳播商品信息,在瞬間給人留下深刻印象。

(6)When you've been voted best airport in the world two years in a row,what do you do for an encore?Create an Airtropolis.—Singapore Changi Airport(7)連續(xù)兩年被選為世界最佳機(jī)場(chǎng),下一個(gè)目標(biāo)會(huì)是什么?創(chuàng)造航空帝國(guó)。———新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)

(7)Give a Timex to all,to all a good time.—Timex 天美時(shí)奉獻(xiàn)給大家的是美好時(shí)光?！烀罆r(shí)

(8)DRINK A PINTA MILKA DAY.NATIONAL MILK PUBLICITY COUNCIL 每天喝杯牛奶吧!———全國(guó)牛奶推廣協(xié)會(huì)

這里Airtropolis是個(gè)新造詞,實(shí)際上是air+(me)tropolis構(gòu)成,Timex則由time+excellent構(gòu)成。廣告英語(yǔ)的新造詞集中體現(xiàn)在商標(biāo)詞的設(shè)計(jì)上,比如:安利Amway=American Way,沃爾瑪Walmart=Walton+market等。而例(8)其實(shí)是Drink a pint of milk a day的變異。

1.2 廣告英語(yǔ)的句法特征與翻譯

廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔明了,引起注意。因此廣告英語(yǔ)與其他商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)體比較,在句式結(jié)構(gòu)的選用上也獨(dú)具特色,大量地使用了簡(jiǎn)單句、省略句、祈使句、主動(dòng)句和疑問(wèn)句。

1.2.1 簡(jiǎn)單句多,否定句少。廣告是面向大眾的,要求句子簡(jiǎn)練,能夠在瞬間抓住人們的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué),并且易于記憶,復(fù)雜而晦澀的句子往往令人厭煩,難以達(dá)到廣告宣傳的目的。而否定句卻較少使用,有人作過(guò)隨機(jī)抽樣調(diào)查否定句的比例只有3%,而肯定句則占97%。有的句子是雙 重否定結(jié)果還是肯定,這樣做的目的就是肯定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色,肯定人們的判斷和選擇,最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

(9)Things go better with Coco_cola.—Coco_cola 飲用可口可樂(lè),萬(wàn)事順利?！煽诳蓸?lè)(10)I trust the facts.我相信事實(shí)。

1.2.2 省略句多,復(fù)合句少。為了能用最少的篇幅卻又能傳遞最大的信息量,降低成本卻不影響到產(chǎn)品宣傳效果,廣告英語(yǔ)里省略句普遍,而復(fù)合句卻少用。廣告英語(yǔ)里的省略句可以是省略主語(yǔ)、謂語(yǔ)或其他成分,甚至采用獨(dú)詞句。(11)Can't beat the real thing.—Coco_cola 擋不住的誘惑?！煽诳蓸?lè)

(12)Poetry in motion,dancing close to me.—TOYOTA 動(dòng)態(tài)的詩(shī),向我舞近?！S田汽車

1.2.3 祈使句、主動(dòng)句、疑問(wèn)句多。同樣,使用祈使句、主動(dòng)句能夠更好地鼓動(dòng)、勸告、請(qǐng)求消費(fèi)者馬上行動(dòng)。疑問(wèn)句容易激起人們的反應(yīng),激發(fā)人們思考,從而達(dá)到廣告宣傳的商業(yè)效果。

(13)Start ahead.—REJOICE 成功之路,從頭開(kāi)始。———飄柔(洗發(fā)水)(14)Is two months' salary too much to spend for something that lasts forever? 花兩個(gè)月的薪水買(mǎi)一件永恒的東西太貴嗎? 1.3 廣告英語(yǔ)的修辭特征與翻譯

為了增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的感染力和表現(xiàn)力,充分實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)宣傳功能和廣告AIDMA目標(biāo),廣告創(chuàng)作人員除了借助于廣告音樂(lè)和廣告圖片的美感畫(huà)面來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的視聽(tīng)感官之外,紛紛巧妙地借用各種美學(xué)修辭手法,使廣告語(yǔ)言同樣地實(shí)現(xiàn)形美、音美和意美。經(jīng)常使用的修辭手法有押韻(rhyming)、比喻(simile/metaphor)、擬人(personification)、倒裝(inversion)、排比(parallelism)等。

1.3.1 結(jié)構(gòu)修辭———倒裝、排比。倒裝和排比是典型的句式結(jié)構(gòu)修辭,倒裝是通過(guò)顛倒句子成分的順序來(lái)突出重點(diǎn),加強(qiáng)語(yǔ)氣,吸引注意,強(qiáng)化記憶;而排比是將某一詞、詞組、結(jié)構(gòu)或句子重復(fù)排列起來(lái),層層推進(jìn),增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì),升華感情,實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言形式和結(jié)構(gòu)上視覺(jué)美。在翻譯這類廣告的時(shí)候盡可能保留原文的結(jié)構(gòu)和形式,再現(xiàn)原文的形式美。(15)Impossible is Nothing.—Adidas 一切皆有可能。———阿迪達(dá)斯

(16)We'll tell you the odds before they are out.We'll publish what other publications dare not.We'll give you inside information you won't find elsewhere.我們要向您預(yù)示未來(lái)的結(jié)果;我們要發(fā)表別人不敢發(fā)表的東西;我們要給您在別的地方找不到的內(nèi)幕新聞?！s志廣告

例(15)阿迪達(dá)斯的這個(gè)廣告采用了倒裝的雙重否定句,來(lái)突現(xiàn)一個(gè)勇于創(chuàng)新、不斷超越自我創(chuàng)造奇跡的企業(yè)形象。如果大家看到阿迪達(dá)斯為2006德國(guó)世界杯足球賽做的那幅巨型戶外廣告(全長(zhǎng)大約65米,高約18米,圖上是德國(guó)門(mén)將卡恩),印象一定會(huì)更加深刻。而例(16)則通過(guò) 排比句式來(lái)展示一個(gè)敢于揭露社會(huì)事實(shí)和真相的媒體形象。

1.3.2 視覺(jué)修辭———比喻、擬人。比喻和擬人就是通過(guò)借助另一個(gè)物體或者人的形象使得抽象呆板物體變得具體而生動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言視覺(jué)形象的美。(17)“Unlike me,my Rolex never needs a rest.”—Rolex 和我不一樣,我的勞力士從來(lái)不需要休息?！?jiǎng)诹κ?手表)(18)Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful.—Oscar de la Renta[2]269 奧斯卡·德拉倫塔知道如何讓女人變得美麗?！獖W斯卡·德拉倫塔(時(shí)裝)例(17)把人和手表做比較,幽默風(fēng)趣地展現(xiàn)了一個(gè)品質(zhì)優(yōu)良的瑞士手表品牌形象;同樣例(18)直接用擬人的修辭手法生動(dòng)地把服裝品牌人格化,比擬成一個(gè)善于打扮女人的時(shí)裝設(shè)計(jì)師,貼切而形象。

1.3.3 音韻修辭———押韻、擬聲。押韻多出現(xiàn)在詩(shī)歌里,由相同的韻腳組成。但是在商務(wù)英語(yǔ)廣告文體中,也應(yīng)用了大量的音韻修辭,如頭韻(alliteration)、尾韻(rhyme)、疊韻(assonance)、擬聲(onomatopoeia)等,使得廣告富有節(jié)奏感,讀起來(lái)鏗鏘有力,瑯瑯上口,實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的音樂(lè)美。

(19)Cut,Color,Clarity,and Carat Weight.造型別致,色彩斑斕,晶瑩剔透,質(zhì)量保證。(鉆石4C標(biāo)準(zhǔn))(20)A Mars a day keeps you work,rest and play.—M&M 一天一塊(Mars)巧克力,使你工作、休息、娛樂(lè)事事如意。