淺談網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略

目前，作為第五大媒體的國際互聯(lián)網(wǎng)，正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地發(fā)展和普及，信息化的浪潮推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化，廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施新的服務(wù)方式，網(wǎng)絡(luò)廣告因此成為促使消費(fèi)者接受新的服務(wù)方式的有效手段。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多的優(yōu)越性，但同時(shí)由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。面對蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟(jì)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國企業(yè)面臨的新課題，而且對學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一．網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷在中有多種表達(dá)方式，如Internet

marketing

online

marketing

cyber

marketing，network

marking

web

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e-marketing等。從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)“商品交換”的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營銷即網(wǎng)絡(luò)市場營銷，其實(shí)質(zhì)仍然是營銷。市場營銷是以滿足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列管理活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是指由因特網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)集合體。

網(wǎng)絡(luò)廣告屬于廣告的一種，可以分為廣義和狹義兩種，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主通過付費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫等多媒體元素、可供上網(wǎng)者觀看，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。它是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展，也是Internet作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來的。Internet在美國問世之后，就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意，自1999年10月14日，Wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次發(fā)布網(wǎng)上廣告以來，Internet就以其鮮明的特點(diǎn)成為廣告媒體的新寵，成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）齊名的第五大媒體。

二．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程,這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

2.消除了時(shí)間、空間的限制。傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外發(fā)布,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告代理商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

與電話、電傳之類的個(gè)體媒介相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無須同時(shí)在通道兩端固定的時(shí)間、空間出現(xiàn),在時(shí)間上更自由。同時(shí),由于個(gè)人的通信地址不是與某臺(tái)計(jì)算機(jī)連接,而是與一個(gè)密碼相連的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán),可在任何一臺(tái)聯(lián)入因特網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上使用,相當(dāng)于一個(gè)隨手?jǐn)y帶的郵箱,不受地點(diǎn)的限制。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%,他們空間有限且價(jià)格昂貴,不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi),空間越大,廣告篇幅越大,收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3%,并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競爭力。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法準(zhǔn)確測算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時(shí)監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標(biāo)性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡20～30歲之間的為75%,月收入1000元以上的占70%,學(xué)歷在大專以上的占85%,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個(gè)受過良好教育、極富購買潛力的群體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好,可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn),發(fā)布針對性高的廣告如IT、通信等,會(huì)起到很好的效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的局限

1.網(wǎng)絡(luò)廣告載體局限。網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身,但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問津,普通電腦不菲的價(jià)格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品,這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶2000多萬,雖然絕對數(shù)目不小,但僅相當(dāng)于我國人口總數(shù)的1.5%,這意味著實(shí)際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很小,與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,實(shí)在是勢不均力不敵。不便攜帶的電腦與報(bào)紙、雜志相比,也有很大的劣勢。很難想象一個(gè)坐在公共汽車上,不是看報(bào)紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動(dòng)廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍較狹窄。現(xiàn)在,我國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國際知名的消費(fèi)品品牌公司,且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè),如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的目的,并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤,而是瞄準(zhǔn)了中國最有消費(fèi)實(shí)力的群體,以期將來獲得豐厚的利潤回報(bào)。而國內(nèi)的企業(yè),甚至是國外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告,他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費(fèi)投放到其他媒體。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難,缺乏相應(yīng)的法律約束,發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站發(fā)布虛假信息,欺騙消費(fèi)者；有些網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等等。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多,對于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問題,即使設(shè)立專門機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管,并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范,使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出,各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測,自報(bào)訪問量,作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢,我國國內(nèi)1998年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率一般在2%～3%,而進(jìn)入1999年,這種效果已難得一見,點(diǎn)擊率低于1%的情況越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個(gè)重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì),上網(wǎng)者在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的耐性和注意力不會(huì)超過5秒,為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員甚至設(shè)計(jì)出了“惡作劇式廣告”(TrickBanner)。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點(diǎn)選率都極高,超過10%,甚至高達(dá)20%～30%,但大多數(shù)訪問者點(diǎn)擊后的反應(yīng)是難以容忍上當(dāng)受騙之惑,對媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒?？梢?網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才的缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。

三．網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告能夠協(xié)助企業(yè)建立品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者心中的潛在欲望，它具有很多與其他媒體不同的特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告主應(yīng)采取一些對應(yīng)的策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略

在企業(yè)競爭日趨激烈的今天，要想只靠產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量來戰(zhàn)勝對手已不容易，因?yàn)槠髽I(yè)在這方面的差異逐漸變小。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須給網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧＞W(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要分為以下幾種:

(1)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略。領(lǐng)導(dǎo)者定位策略就是利用人們認(rèn)知心理先入為主的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理位置，在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)“第一”的位置。

(2)空隙定位策略?？障抖ㄎ徊呗约磳ふ蚁M(fèi)者所重視的，尚未被占領(lǐng)的空隙，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)就是填補(bǔ)這種空隙。比如在價(jià)格方面的高價(jià)格或低價(jià)格，在技術(shù)上的新技術(shù)，在時(shí)間段上的不尋常等。這些如果是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)所忽視的市場空隙，跟進(jìn)者就應(yīng)該毫不猶豫地占領(lǐng)它們。

(3)觀念定位策略。觀念定位策略就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)觀念上的障礙，采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略

網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略是指企業(yè)在掌握目標(biāo)對象特點(diǎn)的基礎(chǔ)上選擇一定的范圍作為自己的市場，以滿足一部分消費(fèi)者的需要為宗旨，根據(jù)產(chǎn)品在市場中所處的地位而決定網(wǎng)絡(luò)廣告手段的一種策略。在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，每一個(gè)新產(chǎn)品在推向市場的過程中都意味著和其他對手競爭，意味著在原有的市場中奪取市場份額。為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，企業(yè)總是希望盡快告訴目標(biāo)受眾自己的產(chǎn)品能給他們帶來什么特殊的利益。但是，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)對象往往分散在市場的各個(gè)不同區(qū)域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標(biāo)對象的情況，然后進(jìn)行合理的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略。

3.廣告時(shí)間策略

網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)段、時(shí)序、時(shí)限等策略。一則制作非常精致的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)布的話，往往也會(huì)影響其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略的確定除了結(jié)合目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)外，還要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略。一則好的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略不僅能提高網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽率，還能節(jié)省網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用。

一個(gè)典型的例子就是“王老吉”的創(chuàng)意廣告?！巴趵霞銐蚝?！捐一個(gè)億”，一個(gè)名為“封殺王老吉”的帖子得到網(wǎng)友的熱捧。帖子號召大家“買光超市的王老吉”，“讓它從大家面前徹底消失！”王老吉通過在汶川大地震間的絕妙網(wǎng)絡(luò)營銷方案，使得自己的知名度迅速提升。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略

網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略是指針對消費(fèi)者購買過程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實(shí)現(xiàn)購買的一種策略。在所有網(wǎng)絡(luò)廣告中，消費(fèi)者不是簡單的被動(dòng)接受，而是主動(dòng)的選擇，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受，以及接受哪些廣告信息。

2009年春節(jié),“可口可樂”深入地了解到消費(fèi)者在不平凡的08年到09年的情感交界,抓準(zhǔn)了受眾微妙的心態(tài),倡導(dǎo)可口可樂積極樂觀的品牌理念,推出“新年第一瓶可口可樂,你想與誰分享?”

這個(gè)新年期間的整合營銷概念,鼓勵(lì)人們跨越過去,冀望未來,以感恩與分享的情愫,營造了2009年新年伊始的溫情。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略

網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)布時(shí)選擇合適的網(wǎng)站的一種策略。網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，同時(shí)也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最有力的工具。網(wǎng)絡(luò)營銷的，要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路，網(wǎng)上大量數(shù)據(jù)的傳輸對以帶寬為代表的網(wǎng)絡(luò)特性提出了越來越高的要求。能否選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站對于企業(yè)能否成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告，乃至是否能夠成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷起著越來越關(guān)鍵的作用。

2007年5月4日，大眾汽車在自己的網(wǎng)站上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列——亮黃和水藍(lán)，首批汽車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。它采用Flash技術(shù)來推廣兩款車薪，建立虛擬的網(wǎng)上使用駕車。這使得網(wǎng)站流量迅速上升，并最終生成了25份在線訂單。

四．我國網(wǎng)絡(luò)廣告策略實(shí)施的問題與對策

1.規(guī)范我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場

從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今，互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測和管理工作。雖然從某種程度上說，這種寬松的環(huán)境有力的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們要改善政策與法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。在這方面,美國的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998年5月14日,幾經(jīng)修改的Internet免稅法案在美國參議院商業(yè)委員會(huì)以41票對0票的優(yōu)勢通過,為美國本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測到瀏覽率外,還可監(jiān)測到違反國家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與和積極配合。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)

傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還認(rèn)識(shí)不足,我們有必要通過推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業(yè)和個(gè)人充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在,積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺(tái)。國家應(yīng)該鼓勵(lì)教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí),在有條件的學(xué)校特別是一些大專院校經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程,甚至可以考慮開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才,以適應(yīng)社會(huì)的需要。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍，加速建設(shè)一個(gè)覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。

3.開發(fā)多樣化的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式將直接影響到網(wǎng)絡(luò)廣告策略實(shí)施效果，旗幟廣告、按鈕廣告這些簡單的廣告形式已經(jīng)不能引起網(wǎng)民的興趣，必須開發(fā)多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引受眾的眼球。

4.靈活地調(diào)整策略

網(wǎng)絡(luò)廣告策略并不是一成不變的，在實(shí)施的過程中我們應(yīng)該注意到消費(fèi)者的需求可能因時(shí)、因地、因人、因產(chǎn)品而有不同的變化。

總之,網(wǎng)絡(luò)廣告要想得到長足的發(fā)展,除了具備政府、法律以及技術(shù)等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營銷體系,能夠提供豐富的咨詢——企業(yè)形象——產(chǎn)品——電子商務(wù)解決方案,幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和策劃,產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現(xiàn)在,對于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展尚不能盲目樂觀。