第一篇：廣告中幽默元素的應(yīng)用

廣告中幽默元素的應(yīng)用

摘要：本文從“幽默”和“幽默廣告”相關(guān)定義入手，以幽默廣告的典型案例分析為主要內(nèi)容進(jìn)行研究討論，進(jìn)而總結(jié)出幽默這一廣告表現(xiàn)手法的作用以及對于幽默廣告發(fā)展的建議，最后進(jìn)行對中國幽默廣告現(xiàn)狀的反思和原因探究，從而提出適于中國幽默廣告的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：幽默、廣告、表現(xiàn)手法、中國式幽默廣告

研究背景：

目前國內(nèi)外研究關(guān)于幽默在廣告中的運(yùn)用的多為以下幾個方面：一，幽默廣告中的語言研究。即從語言技巧、語言行為入手探討有關(guān)于幽默廣告文案的設(shè)計；二，廣告中的幽默手法、幽默元素的運(yùn)用。即對幽默創(chuàng)意元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用與表現(xiàn)展開討論與思考，通過幽默元素研究幽默廣告的特點(diǎn)；三，有關(guān)于幽默廣告營銷的優(yōu)勢。也就是從幽默廣告這個整體視角出發(fā)研究，從廣告心理的角度發(fā)現(xiàn)幽默廣告的特殊優(yōu)勢及在營銷中心所起到的重要作用。

研究方法： 1.案例分析法 2.文獻(xiàn)研究法

研究目的：

1.界定“幽默”與“幽默廣告”的定義

2.分析不同類型廣告案例，總結(jié)出幽默廣告的特性及共性 3.總結(jié)出幽默在廣告中的作用及優(yōu)勢 4.對中國幽默廣告的發(fā)展提出建議

正文

一、幽默及幽默廣告的相關(guān)定義(一)、幽默的定義

幽默，形容有趣或可笑而意味深長。它是外來詞，由英文Humor音譯而來的。而英文中的這個詞，則來源于拉丁文的，本義是“體液”。幽默是指某事物所具有的荒謬荒唐的、出人意料的、而就表現(xiàn)方式上又是含蓄或令人回味深長的特征。

幽默的近義詞：滑稽、諷刺、詼諧。

滑稽：是在嘲笑，插科打諢中揭露事物的自相矛盾之處，以達(dá)到批評和諷刺的目的。諷刺：是用比喻，夸張的手法對不良或愚蠢行為進(jìn)行揭露,批評或嘲笑。詼諧：謂談話富于風(fēng)趣。(二)、幽默廣告的定義

對廣告而言幽默是一種人們喜聞樂見、給人以娛樂和教育的藝術(shù)表現(xiàn)手法，各種信息通過人為的機(jī)智處理可以創(chuàng)造出戲劇性、游戲性的視覺溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺和抵制態(tài)度，簡化信息處理的程序，使讀者通過微笑滋生關(guān)于品牌或產(chǎn)品的喜劇性聯(lián)想和意識。

(三)、具體的表達(dá)手法

諷刺：以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式來呈現(xiàn)事件。開玩笑：是指行為動作或談笑毫不嚴(yán)肅。

雙關(guān)：指同一個單詞或短語暗含兩種意思從而產(chǎn)生的幽默效果。掩飾：以一種似是而非的手段去表達(dá)某種事物?；褐富闹?、可笑等等的言談舉止。

反語：語言表達(dá)的是與其字面完全相反的意義。

二、各種幽默廣告經(jīng)典案例分析(一)、菲亞特汽車廣告海報

菲亞特汽車廣告：兩張海報的中間都是一個表情十分抑郁的男士，他周圍堆滿了各種各樣的雜物，這些雜物占據(jù)了他的生存空間，這讓他自己的空間非常少。菲亞特汽車的這款海報的主要消費(fèi)者是那些有家室的男性，他們成天被各種瑣事纏身，沒有寬闊的自己的空間讓他們變得非常不開心。菲亞特汽車用這種非常形象的方式告訴人們，菲亞特汽車內(nèi)部有足夠的空間，不會產(chǎn)生這種尷尬的局面，菲亞特可以給消費(fèi)者寬闊放松的消費(fèi)體驗(yàn)。

(二)、LG高清電視視頻廣告

LG高清電視：廣告展現(xiàn)的是，在一個面試的辦公室內(nèi)，LG的工作人員將窗戶換成了LG的高清電視，在求職人員面試的時候給他們播放世界末日的片段，并記錄下他們的行為。通過視頻的超級逼真，以及求職人員的驚慌反應(yīng)從側(cè)面突出了LG高清電視的質(zhì)量。在博人一笑的同時讓人記住了LG高清電視。

(三)、MM豆互動廣告

MM豆：通過視頻引爆：廣告把巧克力人性化，可以說話,就是把巧克力放到一個和人相對公平的環(huán)境里，開始一個男性開冰箱拿巧克力的時候，巧克力們是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒嬌的孩子，而這個男性說快到碗里來。這句傲嬌的話語特別符合當(dāng)今年輕人的氣質(zhì)與調(diào)侃朋友的心情，因此迅速成了本年度最火爆的一句話，成為引爆MM豆的一個熱門話題。

進(jìn)一步展開話題營銷：為了配合視頻上MM豆的搞怪形象，滿足年輕人想調(diào)戲MM豆，吐槽MM豆的愿望。MM豆官方還專門開設(shè)了各種社交網(wǎng)站上的平臺，給年輕人一個聚集的地方，也同時給消費(fèi)者一個與品牌溝通交流的機(jī)會。

首先，根據(jù)MM豆總共有七種顏色這一特性，MM豆官方在微博上發(fā)起了“7顆MM豆許愿活動”讓網(wǎng)友在集齊了七種顏色的MM豆以后可以將照片發(fā)到新浪微博上，并許下自己的愿望。MM豆官方會抽出一些愿望并給與實(shí)現(xiàn)。

同時，在MM豆的官網(wǎng)上，網(wǎng)友制作自己的MM豆，送給朋友當(dāng)禮物。他們可以將自己或者朋友的照片上傳給MM豆官方，在繳納了額外的一部分費(fèi)用之后，網(wǎng)友就會收到帶著自己或者朋友照片的MM豆。并且，MM豆官方在推出了這個搞怪版的視頻之后，還會根據(jù)不同節(jié)日，推出不同的MM豆，比如萬圣節(jié)，生日，畢業(yè)，新出生的寶寶等都有專門款式的MM豆，歡迎消費(fèi)者上官網(wǎng)去購買這些類型的MM豆，并在社交平臺上進(jìn)行評論，引發(fā)更多的消費(fèi)者來進(jìn)行購買。

最后，在官網(wǎng)和微博上，MM豆官方還發(fā)起了“MM豆對應(yīng)性格”的活動。即7顆不同顏色的MM豆，擁有不同的個性，比如紅豆代表奸詐油滑的性格，黃豆代表老實(shí)憨厚的性格，歡迎朋友們在微博上和官網(wǎng)上對號入座。

通過這些話題營銷活動，MM豆官方成功的將由視頻引起的話題延續(xù)了下來，并且激起了一層又一層的新浪潮。通過這些話題，不僅引起了消費(fèi)者的興趣，也使得MM豆官方更加了解了消費(fèi)者。

三、幽默廣告的效果作用及建議(一)、幽默在廣告中的作用

幽默廣告的生動性、趣味性能有效地吸引人們的注意力,減弱受眾對廣告所持有的慣性的逆反和抗拒心理，給予消費(fèi)者放松、歡樂、滿足的感受，使受眾更為自然地接受廣告和產(chǎn)品信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。從而提高廣告的收視率和關(guān)注度，同時增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的認(rèn)知度。(二)、幽默廣告的發(fā)展建議

在幽默的表現(xiàn)上，要脫離低級趣味和淺薄庸俗，要讓廣告中體現(xiàn)的幽默成為智慧的體現(xiàn)，要讓廣告帶給人歡樂的同時也樹立起積極正面的商品、品牌形象，而不是單純?yōu)榱擞懞檬鼙姸幌ё詺唐?、品牌形象?/p>

不是所有的商品類型都適合幽默廣告，在廣告表現(xiàn)形式的選擇上一定要充分考慮到商品的特性，“幽默適合于感性特征突出的產(chǎn)品類別，如軟飲料、食品、點(diǎn)心、糖果、保健、玩具等，因?yàn)檫@類商品在消費(fèi)時無需過多理性上的卷入。而美容品、地產(chǎn)和汽車等領(lǐng)域而言，消費(fèi)者需要的是放心和信心，而不是玩笑。

四、中國幽默廣告的現(xiàn)狀及建議(一)、中國幽默廣告的現(xiàn)狀

我們在對經(jīng)典的幽默廣告進(jìn)行梳理與分析時，不難發(fā)現(xiàn)大部分卓越的幽默廣告都來外國，中國很少有堪稱經(jīng)典的幽默廣告，就算是人們?nèi)粘？吹降脑S多貌似產(chǎn)自中國的爆笑廣告，也不過是來自外國的“中國翻版”，如士力架的“你餓了嗎”以及M&M’S“快到碗里來”等系列廣告都是改編自外國原版，究其原因大概有兩點(diǎn)：

1.中外文化差異：中國的主流價值觀推崇穩(wěn)重、嚴(yán)肅，這與西方的幽默有極大的差別。西方國家的社會文化中早已融入開放、幽默的因子，這種社會價值觀反映到廣告中就成了幽默。而中國相對缺少這種活躍、歡快的社會主流文化，從而致使廣告中難以體現(xiàn)出成熟的幽默性。

2.起步較晚：中國廣告開始利用幽默手法的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲于西方國家，致使中國幽默廣告的水品也自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家。現(xiàn)階段，中國的幽默廣告總體水平較低，不是過于單薄直白就是依賴于對外國已成型的幽默廣告進(jìn)行“翻版”，缺乏創(chuàng)意性和智慧性。(二)、中國幽默廣告的發(fā)展建議

在學(xué)習(xí)中進(jìn)行創(chuàng)新：中國廣告從業(yè)者應(yīng)該意識到自身水品與外國業(yè)界的差距，應(yīng)該在大量汲取國外經(jīng)典幽默廣告閃光點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，同時發(fā)揮自身創(chuàng)意思維，將國內(nèi)幽默廣告的水平提升上去。立足中國自身特點(diǎn)設(shè)置幽默：我們沒有必要完全照抄西方的幽默，我們完全可以創(chuàng)造中國式的幽默。比如微妙獨(dú)特的漢語語言藝術(shù)就可以作為中國式幽默的一大主要來源。

參考文獻(xiàn)：

1.百度百科 詞條“幽默” 瀏覽時間：2016.11 2.百度搜索 詞條“搞笑” 瀏覽時間：2016.11 3.新浪博客 《中國式幽默廣告》 意趣林 瀏覽時間：2016.11 4.新浪愛問知識問答“沒有外來詞幽默以前，如何形容一個人很幽默？”瀏覽時間：2016.11 5.汪欣《現(xiàn)代廣告中幽默的作用和傳播意義探析》、《商場現(xiàn)代化》2016.11 6.百度文庫 《幽默在廣告中的作用》 瀏覽時間：2016.11

第二篇：淺談廣告中的動物元素

淺談廣告中的動物元素

論文摘要

已經(jīng)過去了的20世紀(jì)是一個充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀(jì)。距廣告教皇大衛(wèi)奧格威的“3B”法則提出已有數(shù)十年之久，現(xiàn)代廣告發(fā)展至今，創(chuàng)意層出不窮，然而“3B”法則卻沒有過時，以“3B”為表現(xiàn)手段的廣告比比皆是。本文主要從心理學(xué)的角度，對動物（beast）元素在國外一些優(yōu)秀廣告中起到的作用、動物元素在國內(nèi)廣告中的運(yùn)用進(jìn)行分析并提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；動物；廣告學(xué)；“3B”法則；創(chuàng)意

引言

據(jù)專家統(tǒng)計，電視臺每天播出的廣告電視節(jié)目中，一般居民每天可收看3％的廣告，而收看后能留下一些印象的只占1％，能被正確理解的占0.5％，能在24小時內(nèi)被記住的僅占0.05％。在這種現(xiàn)實(shí)情況下，要爭取觀眾記住企業(yè)的廣告，相信其真實(shí)性，并決定采取購買行動，真是困難至極。因此，就如奧格威所說——“除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就會像黑夜中行駛的船一樣，無聲無息，不留痕跡?！保覀儽仨毎严Ｍ耐杏趧?chuàng)意。

創(chuàng)意是廣告的核心，富于創(chuàng)意的廣告才能吸引觀眾的眼球。近年來，廣告創(chuàng)意水平不斷提高，創(chuàng)意的表達(dá)形式日益豐富，然而，廣告中的“3B”原則仍是廣告人屢試不爽的一種廣告創(chuàng)意方法，所謂“3B”，是指“beauty”(美女)、“beast”(動物)、和“baby”(嬰兒)，這條法則的心理層面的依據(jù)在于人類關(guān)注自身生命的天性，三者分別指向人性中的本能欲望、對大自然的親近渴望和母愛的人性層面。在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家，這條原則被游刃有余地使用到各個廣告對象領(lǐng)域，并產(chǎn)生了對廣告效果不可估量的巨大影響。在我國，1978年的鄧小平南巡重要講話帶來了中國經(jīng)濟(jì)加速改革和開放，亦帶來了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，但與此同時，中國廣告業(yè)的繁榮期尚未到來，優(yōu)秀廣告作品很是難求，走慣了以數(shù)量取勝而非以質(zhì)量取勝的道路，“3B”原則在我國廣告中的運(yùn)用并不成熟，特別是在動物元素的運(yùn)用方面。因此，分析國外優(yōu)秀廣告中運(yùn)用動物元素對廣告本身產(chǎn)生的影響，結(jié)合我國廣告發(fā)展現(xiàn)狀及我國文化環(huán)境的特征，對我國在廣告中運(yùn)用的動物形象加以分析并提出相關(guān)建議成為了當(dāng)前義不容辭的任務(wù)。

一、動物元素在廣告中起到的作用

一個進(jìn)步文明的社會應(yīng)該是一個尊重人和其他生命的社會。美國廣告中出現(xiàn)

如此多的動物廣告，與美國的文化環(huán)境是離不開的。美國人愛狗的風(fēng)氣經(jīng)久不衰，上至總統(tǒng)下至普通民眾都愿意與狗友好相處，這也解釋了為什么在我最近看的30多部廣告篇中有25％廣告的主角是狗。在這樣的一個社會文化背景下，廣告中運(yùn)用動物作為抓住觀眾眼球的事物，能使廣告產(chǎn)生意想不到的效果的原因就不難理解了。

用動物做廣告的好處，總結(jié)如下：

（一）、更有效吸引觀眾，引起觀眾興趣

據(jù)國外研究發(fā)現(xiàn)，每人每天可從報紙、電臺、電視等媒介中接觸到150個廣告刺激，但是人平均只會注意到11～20個刺激，即只有能引起人們注意的廣告，才有可能打動消費(fèi)者的心扉。在AIDMA原則中，第一步就是引起消費(fèi)者注意?？梢?，從消費(fèi)者接受心理上講，廣告能否吸引消費(fèi)者的注意是其成敗的心理基礎(chǔ)。

相對于電視屏幕中大量人物廣告，數(shù)量相對較少的動物廣告本身就讓人在視覺疲勞的時候感到新奇、振奮和享受，人們對新奇的東西總是充滿愿景，即使是普通廣告，當(dāng)觀眾第一次在屏幕上觀看到時也會抱著“試試看”的好奇心觀看，但當(dāng)廣告完全落入了俗套或是缺乏創(chuàng)意時，觀眾很有可能切換頻道。當(dāng)你第一次看西部約翰沙丁魚罐頭的廣告時，你肯定和其他人一樣對畫面內(nèi)容感到很是迷惑，因?yàn)槟憧吹降氖沁@樣一個畫面：人與熊在湖邊用各種怪招式打架。你會很莫名其妙，不知不覺地被這樣地畫面吸引下去，觀眾都是喜歡看熱鬧的！當(dāng)你看第二遍的時候，你對這個廣告產(chǎn)生的興趣也很有可能完全不亞于第一次看這個廣告時候的心情，好廣告就和電視一樣值得慢慢品位。

再者，相對于廣告中的某個具體人物而言，某個具體動物代表的并不是動物本身，而是某個動物形象，觀眾也許對某個具體人物有偏見，但對于動物，即使犯再大的過錯，也有更大的理由讓他們接受它出現(xiàn)在廣告中，并去喜愛它。某個拍立得的廣告的主角是某只聰明到將偷吃的罪過讓另一只狗來為它承擔(dān)的貓和那只無辜地卻會使用拍立得相機(jī)的狗，將貓的偷吃行為定格了下來。一來，是狗的智慧讓人驚喜，二來，廣告給觀眾傳遞的拍立得相機(jī)隨拍隨取、易于操作的信息也在無意之中為觀眾所接受。一些不適合在人身上發(fā)生的故事，通過動物，卻即幽默又富有深意地被表現(xiàn)。而廣告表現(xiàn)出來得趣味性，使得疲于看廣告得觀眾從中得到娛樂，因此，這樣得廣告播放多次后，觀眾仍有可能看得津津有味

（二）、使觀眾對廣告印象深刻

“深刻”是增強(qiáng)記憶力的四個原則之一，一個廣告倘若能在觀眾頭腦里產(chǎn)生深刻印象，那么廣告的目的就達(dá)到了。

動物廣告經(jīng)久不衰，正是由于它給觀眾帶來愉悅感，從心理學(xué)角度解釋，愉悅不僅能給隨意肌更大力量，而且它能夠直接影響到身體所有的隨意肌和平滑肌的運(yùn)動。心情愉悅地對待我們得到的一切，我們就能夠有很強(qiáng)的接受能力。動物廣告往往以幽默的形式進(jìn)入人的視線，觀眾既然感受到了快樂的氛圍，無意識之中，廣告的深刻印象也逐漸在他的大腦中形成——即便有很多人并不這樣承認(rèn)，但事實(shí)就是那樣。

廣告中的動物往往是擬人化了的，它們搖身一變，成為了有情感、會靈活思考、講話，甚至能將想法付諸行動的角色，人們好奇它們的所作所為，他們的心理也會發(fā)生由“看不懂”到“猜想”到“恍然大悟”，進(jìn)而對廣告進(jìn)行“回味”和“記憶”的過程。

還記得那則記仇地小象的故事么，數(shù)年之后，也許已有十年之久啦，小象已經(jīng)成長為一頭漂亮的大象了，它仍然記得小時候引誘它卻又不給它吃糖的家伙，伸出鼻子打了那家伙一個巴掌。象不是捕食者，象也不會輕易去傷害人，但象的此番舉動不正讓觀眾有種出了氣的痛快感么。廣告中失落的音樂的渲染，正為這種效果做了鋪墊。

觀眾一旦對整個廣告故事有所印象，他們便會深層挖掘出廣告的其他細(xì)節(jié)內(nèi)容，那時候，廣告產(chǎn)品便會進(jìn)入人們的大腦，在上則廣告中，人們會思考，是什么讓小象這么記仇還動手打了人，哦！是某某牌子的糖果，人們恍然大悟。

（三）、拉近溝通的距離

在美國，人們愛狗、養(yǎng)狗已到了如醉如癡的程度。許多的養(yǎng)狗者將狗視為自己的孩子或伴侶，他們不僅將狗的照片掛在家中，而且每年圣誕節(jié)在給朋友和孩子挑選禮物時，也不忘給狗選上一件禮物……人們對動物的喜愛已經(jīng)不亞于對人的喜愛了，更何況，動物給人的印象永遠(yuǎn)是可愛和無辜，因此，動物本身具有的親和性，拉近了與觀眾溝通的距離。

家貓家狗是廣告商首選的廣告對象，人們或多或少都有與家狗家貓接觸的體驗(yàn)，這樣有助于好感的遷移，使得整個廣告為人喜歡。但是，局限于家貓家狗所出現(xiàn)的環(huán)境，廣告商往往還會有一些突破常規(guī)的廣告舉動，比如百事可樂公司的人與豹的廣告，人與豹的交集在現(xiàn)實(shí)生活中基本上沒有，但在拉近觀眾與廣告的距離的作用上起到的效果也是有目共睹的。廣告講述了這樣一個故事：貪食的豹子吞咽了整罐可樂，因此人在廣袤的大草原上瘋狂追逐豹子，最后重新拿回可樂。廣告結(jié)束后連我都不得不感嘆句：這只可愛又可恨的豹子！而人與豹子又可以如此相處，為了一罐可樂追逐地不可開交，處于下風(fēng)的豹子最后心不甘情不愿得張大了嘴讓人類主角取回可樂。

二、動物元素在我國廣告中的運(yùn)用分析

動物元素在我國廣告中的運(yùn)用大致呈現(xiàn)處如下特點(diǎn)：

（一）、多以動畫動物為主

無論是愛瑪電動車廣告中的熊貓還是讀書郎學(xué)生電腦中的灰太狼都以動畫動物的形象出現(xiàn)在觀眾的視線中。這兩者的形象都是有據(jù)可循的，一個形似《功夫熊貓》中的主角，另一個來自動畫片《喜羊羊》，廣告播出期間正值兩部動畫風(fēng)靡之時，廣告的借勢營銷顯露無疑。這兩者可以說是代表了大多數(shù)國內(nèi)廣告的特點(diǎn)。動畫動物形象的缺點(diǎn)在于拉大了觀眾與廣告的距離，因?yàn)閯赢嫳旧淼牟徽鎸?shí)性與國產(chǎn)動畫動物形象的不逼真性，觀眾無法體會那種身臨其境，直接與動物“對話”的感受。

（二）、動物元素的擺設(shè)作用

在很多動物廣告中，動物只是一種擺設(shè)，并不充當(dāng)主角。多樂仕墻面漆的廣告就是一個例子，古代牧羊犬在廣告中充當(dāng)了營造家庭溫馨氛圍的作用，除此之外，我卻無法總結(jié)出能說服人的其它作用了。這樣的動物形象本身并不具備思想，其主體意志是隨廣告中人物的意志的改變而改變的。廣告主似乎都贊同這種沒有波瀾與思想沖突的廣告效果，樂于打造平靜的廣告畫面。如此一來，廣告中的動物形象就不再是吸引觀眾目光的主要元素了。

（三）、動物元素與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

不同的動物具有不同的特性，不同的特性讓人產(chǎn)生不同的聯(lián)想，不同的聯(lián)想關(guān)乎商品的不同品性。為產(chǎn)品創(chuàng)作動物廣告，找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)，選擇姿態(tài)很重要。蒙

牛廣告以自家的生活在內(nèi)蒙古大草原的乳牛作為廣告主角，恒源祥也同樣以自家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)毛羊?yàn)閺V告對象，同時，每一個產(chǎn)品都有一個記憶點(diǎn)“來自大草原的牛奶”“恒源祥，羊，羊，羊”。畫面與解說詞結(jié)合，加深了廣告印象。但是，國內(nèi)廣告的創(chuàng)意點(diǎn)不能只局限于此，不能只借助于與產(chǎn)品本身緊密聯(lián)系的動物來創(chuàng)造產(chǎn)品價值，廣告的創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)該從另一個角度突破。

三、對我國廣告運(yùn)用動物元素的相關(guān)建議

（一）、動物形象要具有趣味性

廣告的目標(biāo)在于引導(dǎo)消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品，從心理角度講，實(shí)現(xiàn)這一行動的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變。富有趣味性的動物形象在廣告中所起的作用是引起消費(fèi)者對廣告的關(guān)注，并誘發(fā)他們對商品進(jìn)行關(guān)注和提起興趣，促使消費(fèi)者形成某種態(tài)度，或者是促使他們改變某種態(tài)度。動物元素的趣味性越大，廣告的效果越好，越能影響消費(fèi)者的態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使他們下決心作出購買行為，從而達(dá)到廣告目的。

（二）、動物形象要有個性

品牌個性理論強(qiáng)調(diào)品牌需要有自己的個性，因?yàn)樾蜗笾荒茉斐烧J(rèn)同，而個性可以形成崇拜。我把廣告中動物元素出現(xiàn)的情況歸位三類：一類是以吉祥物的形象出現(xiàn)，一類是代替人物形象出現(xiàn)，扮演了人的角色，最后一類即只代表動物本身，不經(jīng)過任何美化后的形象。但無論是哪種情況下的動物元素，動物元素由于其自身具有傳遞信息的效果，在對品牌在消費(fèi)者心目中的樹立起到了不可忽略的影響。因此，賦予動物形象以個性成為廣告創(chuàng)作中需特別注意的環(huán)節(jié)。特別是以吉祥物的形象出現(xiàn)的，更為需要被給與個性，人們?yōu)?008年北京奧運(yùn)會吉祥物賦予了各種寓意，從而，更為讓人們喜歡。

（三）、動物形象的選擇需要結(jié)合文化背景

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。從創(chuàng)意角度講，這個創(chuàng)意非常的棒，戲劇化地表現(xiàn)了立邦漆的產(chǎn)品特點(diǎn)。但是，這則廣告也遭受了很多質(zhì)疑，在網(wǎng)上引起了軒然大波。人們認(rèn)為，龍是中國的圖騰，是中國的象征，這樣做是對中國形象的戲弄。此事件充分說明在廣告的創(chuàng)作設(shè)計、創(chuàng)意和發(fā)布過程中，絕對不能忽略一個重要問題，就是廣告與文化的聯(lián)系。因?yàn)閺V告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡，由此產(chǎn)生的代價是很大的。

隨著科技的發(fā)展，借助于各種新興媒體的力量，動物元素因其角色的獨(dú)特性在廣告中的作用只會更加突出，很多以往不能實(shí)現(xiàn)的廣告效果也都能逐步實(shí)現(xiàn)并不斷完善和創(chuàng)新。借助動物廣告的優(yōu)勢，廣告應(yīng)通過符合產(chǎn)品推廣策略的創(chuàng)意方式、訴求方式、表現(xiàn)方式等使達(dá)到產(chǎn)品被人們認(rèn)識、了解、喜歡、偏好、信服，最終購買的目的。但在對動物進(jìn)行包裝的過程中，很多問題不可忽略，特別是一定要考慮社會的文化背景因素，不能顧此失彼、因小失大。動物廣告的成熟指日可待。

參考書：

1、江波、《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》、暨南大學(xué)出版社、20102、王雁飛，朱瑜、《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》、清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出

版社、2011

第三篇：論廣告中的中國元素（定稿）

論廣告中的中國元素

一、中國元素的內(nèi)涵：

近年來廣告界對中國元素的運(yùn)用在逐步升溫，到底什么才一是“中國元素”呢?關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，目前還沒有個明確的定義。國內(nèi)知名的創(chuàng)意人表達(dá)了自己個人的理解:著名廣告人上海梅高公司董事長高峻說，中國的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國元素不是一種圖案，是山中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的種載體;靈智精實(shí)整 合行銷傳播集團(tuán)大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄說，我理解的中國元素的定義應(yīng)該是從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來，發(fā)現(xiàn)并加以運(yùn)用;智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說，所謂中國元素應(yīng)該是中國獨(dú)有的，能反映中國、認(rèn)知中國的東西;哈爾濱海潤國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)董事長潘陽認(rèn)為，只要是最純粹的中國文化及符號圖騰，都叫稱之為“中國元素”。

由此叫見，中國元索的內(nèi)涵是相當(dāng)豐富的，包含了很多方而。簡單說，凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均叫被視為“中國元素”。

二、中國元索在廣告創(chuàng)意中的主要運(yùn)用形式：

中國元素包含內(nèi)容廣，涉及面大，能夠?yàn)橹袊鴱V告提供取之不竭，用之不盡的創(chuàng)作靈感。分析近年來在中國廣告界興起的中國元素?zé)岢?，小難發(fā)現(xiàn)中國元素在廣告中的運(yùn)用主要運(yùn)用形式，筆者簡要?dú)w納如下:

1.中國漢字

漢字是中華民族的瑰寶，具有許多和其它民族文字不同的特點(diǎn)。漢字一字一音，每個音又分為四個音調(diào)，囚此讀起來響亮清晰，婉轉(zhuǎn)動聽，有節(jié)奏感，有音樂美。漢字是象形文字，其顯著的特點(diǎn)是字形和字義的聯(lián)系非常密切，具有明顯的直觀性和表意性。因此漢字給人們的不僅僅是視覺上的沖擊力，而且還能啟發(fā)人們的靈感。漢字的表意性使?jié)h字成為世界上單位字符信息量最大的文字，因此容易辨識，利于聯(lián)想。叫以說，世界上沒有哪種文字能像漢字那樣為廣告創(chuàng)意提供廣闊無垠的空間。

2.具體實(shí)物

中國元素的展現(xiàn)離不開物質(zhì)載體，就如同中國古代文化和精神通過有形的瓷器、建筑和音樂等來展現(xiàn)。中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、京戲臉譜、皮影、中國武術(shù)、太極拳??能夠體現(xiàn)中國元索的具體實(shí)物比比皆是，不勝枚舉。些廣告創(chuàng)作者就巧妙的將能夠代表中國特色的實(shí)物和產(chǎn)品加以揉介，運(yùn)用在廣告創(chuàng)作中，從而達(dá)到讓人感到既親切又耳口新的效果。

例如統(tǒng)一方便面的一組平面廣告，畫面中方便面被夸張的挑長，而而身散發(fā)的騰騰熱氣又形成了中國古代代表性的樂器一一古箏和琵琶，被挑起來的面條則巧妙地變成該樂器的琴弦。這個創(chuàng)意無論是創(chuàng)意、色調(diào)、執(zhí)行都做得很有中國味，使人過目不忘。

3.歷史故事

中國是一個歷史悠久的文明古國，有著五千年?duì)N爛的文明史，在這五千年中，發(fā)生了無數(shù)驚人、感人、迷人、駭人的歷史故事，走出了無數(shù)令后人敬仰的歷史人物。這些故事對后人或啟迪或警示，留下了寶貴的文化遺產(chǎn)，也給廣告創(chuàng)作者提供了創(chuàng)意靈感。

以杜康酒曾經(jīng)的則電視廣告為例。千百年來，夏人杜康被致公認(rèn)為是中國釀酒鼻祖?！毒剖贰吩?“酒自儀狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，為品小?！睔v代有無數(shù)文人墨客贊美杜康酒，使杜康酒成了中國酒和酒文化的代名詞。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨當(dāng)以慷，憂思難忘，何以解憂?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了這樣難得的先天歷史條件，現(xiàn)代杜康酒的廣告自然當(dāng)仁不讓的將曹操和他所吟的那句詩 運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中，借用這耳熟能詳?shù)臍v史典故成功地提升了產(chǎn)品的銷量。

4.風(fēng)俗習(xí)慣

中國是個歷史悠久的國家，同時也是個多民族的國家。幾千年來的歷史積淀，中國形成 了自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，而56個民族彼此都有獨(dú)立的文化，所擁有的風(fēng)俗習(xí)慣也各不相同。如此多充滿民族特色的風(fēng)俗習(xí)慣，也成為了廣告創(chuàng)意的源泉。

中國民間習(xí)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。譬如元宵節(jié)是中國人很喜愛的傳統(tǒng)節(jié)日，則糯米粉的電視廣告以此為契機(jī)，設(shè)計創(chuàng)意了如下場面:高大的朱紅漆的扇大門“吱”的聲打開了，寬敞的院內(nèi)個精致的小石磨在轉(zhuǎn)動，流出瓊漿玉液般的漿液。雙紅色的漆筷從熱騰騰的鍋中夾出粒品榮欲滴的元宵。廣告語提醒人們:“一碗元宵圓又圓，吃了元宵好團(tuán)圓?！逼渌膫鹘y(tǒng)節(jié)日如春節(jié)等也在廣告創(chuàng)意中得到很多體現(xiàn)。

5.傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化是以人為本的人文道德文化，重倫理是它的核心和特點(diǎn)，注重道德修養(yǎng)和理想人格的實(shí)現(xiàn)是它的本質(zhì)內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化對人們影響至深，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無小受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。所以，廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價值取向，實(shí)施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。

中國傳統(tǒng)文化概括說來，大致包括以下幾種:以人為本的人文精神，精忠愛國的民族情節(jié)，珍視家庭親情的人倫之樂，誠信知報的道德原則，務(wù)實(shí)求穩(wěn)的文化心態(tài)，剛健有為、貴和尚中的民族思想。長虹集團(tuán)的“長虹，以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”;哇哈哈集團(tuán)的“非?？蓸芬灰恢袊俗约旱慕袠?”海爾集團(tuán)的“海爾，中國造!”這些富有震撼力的廣告口號，折射出中華民族企業(yè)不屈不撓的精神和滿腔報國熱忱。諸如此類的廣告，在市場上層出不窮，其受到認(rèn)可的原囚就在于抓住了中國傳統(tǒng)文化的精髓，受眾易于接受。

第四篇：幽默在廣告中的作用

幽默在廣告中的作用

2011級心理（咨詢）李丹20111801040035

【摘要】：輕松愉悅是現(xiàn)代人認(rèn)知信息的共同需求,幽默廣告能以獨(dú)特的表現(xiàn)形式吸引受眾的注意力,降低受眾對廣告的逆反心理,促進(jìn)人們對廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度,從而充分發(fā)揮廣告的效力,實(shí)現(xiàn)“曲徑通幽”的促銷目的。本文將就幽默在廣告中所表現(xiàn)出來的作用進(jìn)行解析，進(jìn)一步說明幽默在廣告中不可替代的作用。

【關(guān)鍵字】：幽默 廣告 訴求

幽默是一種具有諷刺性或趣味性的藝術(shù),是人們喜聞樂見的一種藝術(shù)形式。幽默是廣告中常見的一種訴求手法,廣告的設(shè)計制作者將這種形式運(yùn)用到廣告的宣傳中去,無疑會獲得很好的促銷效果。幽默表現(xiàn)手法用得好,可以充分發(fā)揮廣告的效力,增加受眾對廣告的注意力,降低受眾的認(rèn)知防御,提高受眾的廣告接觸率,從而可對其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想,促進(jìn)人們對廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度。幽默廣告在國際廣告設(shè)計中非常普遍,許多商業(yè)品牌廣告的成功在很大程度上得益于幽默藝術(shù)的感染力。

莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)?！睆V告大師波迪斯認(rèn)為：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西。”現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

一、幽默廣告的價值與作用

幽默廣告具有生動有趣的特質(zhì),容易留給受眾深刻印象及愉悅享受,因此,幽默廣告對廣告主和廣告受眾都具有極大的影響力和吸引力,它特殊的價值和功能有以下幾點(diǎn):(一)幽默廣告的戲劇性趣味性能有效地吸引人們的注意力,將嚴(yán)肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中,引導(dǎo)人們觀看廣告,喚起消費(fèi)大眾的熱情,創(chuàng)造出一種興奮愉快心境,造成一種自然的傳播默契,并在默契中引導(dǎo)人們接受廣告主張。在廣告已達(dá)無限多的時代,人們對廣告的感覺幾乎呈麻木狀態(tài),單調(diào)的廣告已經(jīng)很難再引起注意,增添趣味性成了當(dāng)務(wù)之急,幽 默無疑是一劑良方。

(二)幽默廣告能夠生動風(fēng)趣地表達(dá)廣告主題,所以它可以有效地縮短與消費(fèi)者的距離,消除消費(fèi)者的戒備心理,有效地傳達(dá)廣告信息,提高人們對廣告的記憶度。因?yàn)橛哪瑥V告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會,這些都有助于消費(fèi)者接受廣告信息并接受廣告。從審美的角度來看,大多數(shù)廣告僅僅是單純的信息,既無出色的形式也沒有豐富的內(nèi)涵,無“美”可談,沒有特定信息需要的消費(fèi)者自然不會顧及這樣的廣告,但是幽默廣告則在發(fā)布信息的同時提供了附加服務(wù)——給予消費(fèi)者愉悅滿足的審美感受,得到這種附加服務(wù)的消費(fèi)者自然不會再對廣告及其產(chǎn)品冷若冰霜,而是自然而然地產(chǎn)生好感。

(三)幽默廣告具有良好的勸說與敦促功能,它能加強(qiáng)廣告的說服力。由于隱藏了廣告招人反感的直接功利印象,克服了消費(fèi)者對廣告的懷疑與抗拒心理,使消費(fèi)者在輕松愉快的氣氛中不知不覺地接受廣告意見,按廣告的勸說義無反顧地掏腰包。從心理學(xué)的角度來看,人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說,是要付出意志和努力的。除此以外,還有廣告最本質(zhì)的特點(diǎn)——追求經(jīng)濟(jì)利益讓人們心生厭惡,出于一種保護(hù)“錢袋”和“自由”的心理,自覺不自覺地排斥廣告的影響。而幽默廣告正是一枚“糖衣炮彈”,它使得消費(fèi)者沉浸在愉悅感情中來不及剝開它的“糖衣”發(fā)現(xiàn)它的“本質(zhì)”的時候,就已經(jīng)被它潛移默化了。

(四)幽默廣告獨(dú)特的個性與娛樂價值能夠帶給人們特殊的美的享受。它可以再現(xiàn)喜劇特征,把需要肯定的事物無限的延伸到漫長的程度,造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默境地,以別具一格的方式,發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務(wù)于廣告主的圈子,而去挖空心思考慮如何為消費(fèi)者提供更完美的服務(wù),使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品信息的同時也獲得一份良好的審美體驗(yàn)。由此,幽默廣告促進(jìn)了廣告與消費(fèi)者之間的互動作用,減少了因消費(fèi)者的自動排斥所帶給廣告的阻力,從而為廣告增添了一份審美上的社會價值。

二、幽默廣告的傳播效應(yīng)

幽默廣告是廣告設(shè)計師運(yùn)用幽默手法及特殊的情景創(chuàng)造出來的廣告作品，它可以有效的緩解受眾精神上的壓抑和情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中

自然而然的接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

（一）娛樂性

在當(dāng)今社會高速發(fā)展的今天，廣告正在擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，更加 注重人性化，喚起受眾群體的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計求新、求異、求奇的設(shè)計理念，幽默廣告反映出當(dāng)今時代的設(shè)計特征，其最大的特點(diǎn)是休閑性，娛樂性。因?yàn)樯鐣母偁帀毫υ絹碓酱?，人們的壓力可想而知，而幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，緩解人們精神上的壓抑情緒，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點(diǎn)。

（二）淡化功利性

商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，而幽默從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的默契。

（三）加深受眾印象

消費(fèi)者購買心理的全過程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。美國學(xué)者戴維·劉易斯曾用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管是更多的血液被擠入大腦，是大腦分泌內(nèi)啡太而使受眾產(chǎn)生良好嗜好，心情舒暢，最終讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品，使人們的注意力變得相當(dāng)精確和熱烈。并最先提出AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I（Interest）產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。也就是說，在廣告創(chuàng)作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。

（四）提升廣告品位

幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語言以及經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象。

三、幽默方式的運(yùn)用

幽默表現(xiàn)手法有利于達(dá)到較好的宣傳效果,但要注意使用的場合。著名廣告人D·丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出了下列四條原則,值得參考。(1)在大多數(shù)情況下,幽默性廣告只適用 于推銷低檔商品;(2)幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生,以加強(qiáng)讀者的記憶力;(3)利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的內(nèi)容講得生動,便于記憶;(4)幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個過時做法的愚昧可笑,從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思維障礙。

幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨(dú)特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標(biāo)受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應(yīng)該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。

參考文獻(xiàn)

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設(shè)計幽默廣告：

網(wǎng)吧廣告語 ：請系好安全帶，網(wǎng)速實(shí)在太快。

第五篇：表現(xiàn)體廣告中的幽默體廣告

以幽默的手法傳遞商品和勞務(wù)信息的廣告體式，即為幽默體廣告。所謂幽默指人的語言、表情有趣、可笑、意味深長，或由于行動上的內(nèi)容與形式不協(xié)調(diào)而造成的諧趣感、滑稽感。相聲、喜劇、小品、漫畫、雜文等都以幽默手法為基礎(chǔ)。幽默廣告往往因創(chuàng)意富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對話饒有風(fēng)趣，而永久的留在人們的記憶里，從而誘發(fā)人們對產(chǎn)品的購買欲。如：1.只要青春不要痘。——臺灣蘭麗化妝公司去斑霜 廣告2.日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧!——臺灣潤膚油廣告3.使用裝飾牌卷發(fā)液卷發(fā)，只用看故事書那樣短的時間就夠了?！b飾牌卷發(fā)液廣告4.現(xiàn)在從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了?！_灣洗發(fā)精廣告5.法國的阿爾薩斯人十分惋惜的宣告，珍貴的克隆堡啤酒正源源不斷地流向美國，阿爾薩斯 人真舍不得讓克隆堡啤酒離開。——法國名牌克隆堡啤酒廣告 6.臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里?！痢僚瞥舳垢瘡V告7.已長發(fā)的部分，請勿再涂此藥?！绹鳳·K·D生發(fā)劑廣告8.實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的?！煜膳齐娚葟V告9.價格也挨菲利浦一刀。——菲利浦刮胡刀削價廣告例①，“青春痘”本是一個詞，在這里被所炒地折成兩個詞，既抓住了姑娘心中的苦腦，又說明了產(chǎn)品的特定用途，具有一定的幽默感；例②廣告辭將潤膚油比作飲料，貼切、生動而幽默；例③廣告辭，以看故事書的時間來描述使用該產(chǎn)品的方便快捷，比較風(fēng)趣；例④，針對中年人頭發(fā)花白的事實(shí)，幽默地顯示出購買者用后的滿意心理；例⑤，是法國廣告商針對美國人喜歡幽默的特點(diǎn)所設(shè)計的幽默體廣告；例⑥，先以“臭”扣住產(chǎn)品，后以“香”襯托質(zhì)量上乘，寓莊于諧，奇妙無比；例⑦，是一則典型的美國式廣告辭，粗想一下這是廢話，細(xì)想一下發(fā)現(xiàn)它突出了產(chǎn)品的功效，從中產(chǎn)生了幽默感。例⑧例⑨的幽默味亦非常明顯，不再一一指出。李瑞進(jìn)、勞惠儀二位先生認(rèn)為創(chuàng)造幽默體有種種技法，因而形成種種體式。此分類很有價值，現(xiàn)復(fù)述如下：

一、夸張成趣式如果不小心摔在街上，就會招引來一大群狗?！痢凉肥彻緩V告最有錢的人也買不起劣質(zhì)窗戶。——××建筑材料公司廣告你可以用它來收買一個領(lǐng)袖。——雪佛龍牌汽車廣告整個美國都浸泡在布德維塞啤酒當(dāng)中。——布德維塞啤酒廣告若是“活爾芙”也無改變你的形象，你還是什么也別穿就上街去吧!——沃爾芙服裝公司廣告它能將整個世界粘在一起?！痢琳澈蟿┕緩V告

二、比擬成趣式用我們的調(diào)味品將食物驚醒?！痢良Z油食品公司廣告“黑眼睛”早晚會走進(jìn)你的心。——黑眼睛牌姜汁酒廣告這口袋里裝的是稱心如意?！加壤彰娣蹚V告它能將憤怒吞沒?！痢伶?zhèn)定藥廣告將你的牙床按摩一會兒吧!——××口香糖廣告

三、排除成趣式除了鈔票，承印一切?！痢翉?fù)印機(jī)廣告我們的電腦在任何方面都是第一流的，除了價格?！柗娔X公司廣告除了你自己以外，你可以在這里儲存一切。——聯(lián)合儲蓄銀行廣告它能粘合一切，除了一顆破碎的心?！ㄓ靡后w水泥公司廣告除了人以外，我們出租一切?！顺鲎夤緩V告除了每天兩次，還加約會前一次。——××牙膏廣告除了人情味，這里沒有絲毫舊東西?！~約××飯店廣告

四、雙關(guān)成趣式瀟灑是從足下開始?！痢疗ば緩V告你的腳下是美國的驕傲?！痢列緩V告牌子雖然是“魔鬼”，但它卻是給天使享用。——魔鬼火腿廣告一毛不拔?！痢裂浪V告

五、變詞成趣式人人有個家，家家都愛它?！痢疗噺V告車到山前必有路，有路必有豐田車。——豐田汽車公司廣告會讓你的腰身變小，但不會讓你的錢包變小?！痢羶?nèi)衣公司廣告看上去鋒利無比，摸上去鋒利無比，它確實(shí)鋒利無比?！刑觏毜豆緩V告此外，還有其他成趣格式，如轉(zhuǎn)折成趣式：“有好口味，但不會有大腰圍。”假設(shè)成趣式：“如果你只對最好的感興趣，那就去找‘本大叔’吧!”(本大叔糧食公司)參見李瑞進(jìn)、勞惠儀：《 廣告的語言藝術(shù)》，武漢測繪科技大學(xué)出版社1994年1月版，第91頁—93頁。除了李、勞二位先生指出的五式外，我們經(jīng)常還會看到因話俏皮形成的幽默體廣告，暫且將其稱為’俏皮成趣式廣告”，如下：

六、俏皮成趣式如中國作家老舍自撰的作品廣告：《牛天賜傳》是本小說，正在《論語》登載；《老舍幽默詩文集》不是本小說，什么也不是；《趕集》是本短篇小說集，并不去趕集；《貓城記》是本小說，沒有真事；《離婚》是本小說，不提倡離婚；《小坡的生日》是本童話，又不大像童話；《二馬》又是本小說，而且沒有馬；《趙子曰》也是本小說； 《老張的哲學(xué)》是本小說，不是哲學(xué)；上面提到的《牛天賜傳》是 老舍1934年應(yīng)《論語》之約寫出的長篇小說。在稿子未寫出之前，他先了一篇了該書的廣告，全文如下：《論語》編輯部早就約我寫篇較長的文章，有種種原因使我不敢答應(yīng)。眼看到暑假了，編輯先生的信又來到，附著請?zhí)?，約定在上海吃飯。賠上幾十塊路費(fèi)，也得去呀，交情要緊。繼而一想，不賠上路費(fèi)而也能圓上臉，有沒有辦法呢?這一想，便中了計：寫文章吧，沒有旁的可說。答應(yīng)了。答應(yīng)了，緊跟著是綁上帳來：你到底寫什么呢?先來個簡單說明，以便預(yù)告給讀者。我是有罪不敢抬頭——寫什么?我自己也愿意知道呀!這可真難倒了英雄好漢。大體上說，長篇總是小說嘍；我沒有寫史詩的本領(lǐng)，對戲劇是超等外行。對科學(xué)哲學(xué)又都二五八；只能寫小說——好壞是另一個問題。什么樣的小說呢?是呀，什么樣的小說呢?又被問住了。內(nèi)容大概是怎么回事?趕快想吧，想了好久，決定寫《牛天賜傳》。為什么?不能說，說破就不靈了。內(nèi)容?還不能說，沒想出來呢?再逼我，要上吊去了。一定會有這么個“傳”，里邊有個“牛天賜”。他也許是英雄，碰巧也許是英雄的弟弟。也許寫他的一生，也許寫他的半生。沒有三角戀愛?也許有。幽默?一定，雖然這很傷心。怎么說呢?是這樣：我原想從今以后不再寫幽默的文章。有好幾位朋友勸告我：老弟，你也該寫點(diǎn)鄭重的東西，老大不小的了，總是嘻嘻哈哈!這確是良言。于是我決定暫行擱筆，板起面孔來兩月有余。敢情不行。一個人時間有限，才力有限，鴨子上樹還不如烏鴉順眼呢。假若我不忙，也許破出十年功夫?qū)懕居悬c(diǎn)思想的東西。可是我老忙，忙得沒功夫去想。在忙中而能寫出的那一點(diǎn)，只有幽默。這是我的“地才”——說“天才”怕有人罵街。幽默是了不得的呀，我沒這么說。幽默是該死的呀，我沒這樣講。一個人也只好盡其所能地去做吧。百鳥朝鳳的時節(jié)，麻雀也有個地位。各盡所能，鋪好一條路，等那真正天才降臨；這是句好話吧?整好步驟，齊喊一二三——四，這恐怕只能練習(xí)摔跤吧?真希望我能偉大，誰不應(yīng)這么希望呢?可是生把我的脖子吊起來，以便成個細(xì)高挑兒，身長七尺有余，趁早不用費(fèi)這個事，駱駝和長頸鹿的脖子都比我的更合格。在這忙碌的生活里，一定叫我寫作，我實(shí)在想不出高的主意來。這不是發(fā)牢騷，也不是道歉，這是廣告。廣告不可騙人過甚，所以我不能說：“讀完此篇，獨(dú)得五十萬元!”我只說：我要寫一本《牛天賜傳》，文字是幽默的，將在《論語》上逐期發(fā)表幾千字；到現(xiàn)在，還一個字沒寫。1935年，老舍又為其《櫻海集》寫了廣告：《上任》寫山大王拜訪偵探長；《犧牲》寫美國式的犧牲法；《柳屯的》寫一種女權(quán)的膨脹；《末一塊錢》寫都市晚間，少年的末路；《老年的浪漫》寫為兒子娶還是為自己娶；《毛毛蟲》寫新時代的一種咒詛；《善人》從私生活上看一位女善人；《鄰居們》寫不打不成相識；《月牙兒》寫一個窮女子的生活；《陽光》寫一個闊女子的生活；老舍的廣告真是風(fēng)趣橫生。“《離婚》是小說，不提倡離婚”；“《二馬》是本小說，但沒有馬”，話說得多么俏皮。外國也有許多因俏皮話形成幽默體廣告的，如：馬來西亞交通安全廣告詞閣下：駕駛汽車時速不超過30公里，您可以飽覽本地的美麗景色；超過60公里，請到法庭作客；超過80公里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，那么請放心，柔佛州公墓已為您預(yù)備了一塊挺好的墓地。美國西海岸公路安全廣告如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。美國福特汽車廣告詞將這頁廣告一撕兩半，你會聽到噪音，但這比一部71年靜悄悄的福特轎車，以每小時40哩速度前進(jìn)時，你在車中聽到的聲音要高。測音器可以證明這一點(diǎn)。LTO型轎車時速40哩的噪音測定為64分貝，撕報紙的噪音卻為74分貝。上述廣告，都給人一種趣味盎然的感覺。幽默廣告的大量出現(xiàn)，使廣告脫離了單調(diào)，清除了枯燥，給消費(fèi)者帶來信息，也帶來快樂。我們可以預(yù)見，此類廣告將會大批“投入”廣告市場。