第一篇：(已用過(guò))制約報(bào)紙廣告發(fā)展的若干因素分析

制約報(bào)紙廣告發(fā)展的若干因素分析

近幾年，報(bào)業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問(wèn)題也不是沒(méi)有辦法，關(guān)鍵是我們能否達(dá)成解決問(wèn)題的共識(shí)。我們?nèi)绻鲆幌掠行娜?，回過(guò)頭看一看報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的軌道，就可以發(fā)現(xiàn)這樣一些令人費(fèi)解的現(xiàn)象。

一、報(bào)業(yè)廣告只看重收益而不重視研發(fā)

恢復(fù)報(bào)業(yè)廣告20年來(lái)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層幾乎關(guān)心的都只是廣告到款狀況，而沒(méi)有考慮作為一個(gè)行業(yè)的發(fā)展所需具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲(chǔ)備。據(jù)我了解，任何一個(gè)行業(yè)都沒(méi)有像報(bào)業(yè)廣告這樣急功近利的。20年來(lái)，全國(guó)報(bào)業(yè)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)像樣的文案團(tuán)隊(duì)、也沒(méi)有一個(gè)屢有創(chuàng)新的廣告制作團(tuán)隊(duì)。依靠別人的頭腦來(lái)滋潤(rùn)自己的廣告操作方式，造成了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)研發(fā)的缺失和廣告發(fā)展的先天不足。于是，面對(duì)行業(yè)波動(dòng)就只會(huì)大驚小怪或者唉聲嘆氣。報(bào)業(yè)廣告就在這種情況下走過(guò)了20年，且有不菲的廣告收入。比起其他行業(yè)，報(bào)業(yè)在壟斷資源上坐享其成了20年，如今再同其他行業(yè)一樣來(lái)說(shuō)研發(fā)，難道還不應(yīng)該嗎？

曾翻閱了中國(guó)廣告20年獲獎(jiǎng)作品獲獎(jiǎng)文案名單，全國(guó)報(bào)業(yè)幾乎榜上無(wú)名，說(shuō)明在這個(gè)領(lǐng)域報(bào)業(yè)完全喪失了話語(yǔ)權(quán)。反之，要想讓一個(gè)沒(méi)有報(bào)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷和體驗(yàn)的文案和制作做出一個(gè)符合報(bào)紙報(bào)性的廣告作品來(lái)，又實(shí)在勉為其難。可以這樣說(shuō)，目前報(bào)紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)九十年代水平，俗套、老套的制作使得報(bào)紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和新媒體遜色不少。就全國(guó)廣告市場(chǎng)而言，除了廣東、河南兩省，電視發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)報(bào)紙，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過(guò)了電視其他品類(lèi)節(jié)目。精湛的畫(huà)面、前衛(wèi)的電腦特技、新穎的拍攝技巧、不惜代價(jià)的明星代言形象等電視廣告獨(dú)到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開(kāi)了空間。我們現(xiàn)在記憶猶新的電視“萬(wàn)寶路”廣告，時(shí)過(guò)20年，仍然讓人難以忘記那充滿陽(yáng)剛之氣的畫(huà)面?？梢韵胍?jiàn)，如果沒(méi)有創(chuàng)意，能產(chǎn)生那么強(qiáng)烈的廣告效果嗎？同樣，近期電視“奔馳”廣告，一個(gè)可愛(ài)男孩在泥土里埋下一輛玩具車(chē)，再傾心澆水，最終“夢(mèng)想成真”，沒(méi)有不凡的構(gòu)想，根本不可能誕生這種令人震撼的廣告作品。

也許，有人會(huì)說(shuō)平面報(bào)紙畢竟不能同動(dòng)感電視相比，其實(shí)報(bào)紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺(jué)會(huì)產(chǎn)生不同效果，如果報(bào)紙廣告的文字讓人過(guò)目不忘，其廣告效果同樣會(huì)有強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。今天的報(bào)紙辦得如此出色，是因?yàn)閳?bào)紙采編隊(duì)伍人才輩出；今天的報(bào)紙廣告效益不斷下滑，是因?yàn)閳?bào)紙廣告從來(lái)就沒(méi)有創(chuàng)意、文案、制作高手。“巧婦難為無(wú)米之炊”，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒(méi)有令客戶尊敬的文案大俠，居高臨下的客戶是不會(huì)沿用過(guò)去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，這是一種市場(chǎng)規(guī)則，成熟的廣告市場(chǎng)很難再會(huì)有靠游說(shuō)攬得廣告的機(jī)會(huì)。認(rèn)識(shí)今天的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，研究今天的報(bào)業(yè)廣告客戶的需求，面對(duì)客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計(jì)劃，是今天的報(bào)業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔以出挑的文案和頗有功力的制作，報(bào)紙廣告至少可以打開(kāi)制約發(fā)展的其中一個(gè)瓶頸。

二、報(bào)紙印刷對(duì)廣告而言不能僅以符合國(guó)標(biāo)而滿足

隨著廣告主對(duì)廣告發(fā)布質(zhì)量要求的不斷提高，作為報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其目前印刷質(zhì)量顯然已經(jīng)跟不上廣告市場(chǎng)發(fā)展步伐，在清晰的電視畫(huà)面和精美的雜志印刷的對(duì)比下，報(bào)紙印刷的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到表現(xiàn)報(bào)紙廣告訴求的目的，報(bào)紙印刷質(zhì)量低下很大程度挫傷了廣告主向報(bào)紙投

放廣告的積極性。因此報(bào)紙印刷質(zhì)量也成為了制約報(bào)紙廣告發(fā)展的第二個(gè)瓶頸。

報(bào)紙印刷質(zhì)量低下的原因在哪里？

（1）廣告制作人員對(duì)報(bào)紙印刷要求不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，然而新聞紙同其他紙品對(duì)油墨的吸附力是不同的；紙面的光潔度不同表現(xiàn)出的廣告制作效果也不盡相同；新聞紙印刷要求同廣告制作的精細(xì)程度也有差距。上述因素構(gòu)成了廣告制作的打樣稿的視覺(jué)效果與報(bào)紙出版的實(shí)際畫(huà)面出現(xiàn)了差異。沒(méi)有報(bào)紙從業(yè)經(jīng)歷的廣告制作很難尋找到與報(bào)紙印刷相匹配的制作感覺(jué)，于是廣告代理商就成了廣告主與報(bào)紙之間吃力不討好的尷尬角色。

（2）目前先進(jìn)的印刷設(shè)備與操作工人的技術(shù)水平不平衡。同樣的印刷設(shè)備、同樣的新聞紙、同樣的廣告，各家報(bào)紙之間印刷出來(lái)的效果大相徑庭。報(bào)紙與報(bào)紙之間因?yàn)榇祟?lèi)印刷質(zhì)量的不同，使得一部分報(bào)紙廣告流失嚴(yán)重，我曾進(jìn)行過(guò)這樣的調(diào)研，如果一家廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6億元的報(bào)紙，如果因?yàn)橛∷①|(zhì)量問(wèn)題其廣告流失一般不少于5000萬(wàn)元，如果再加上印刷不符合廣告主要求而產(chǎn)生賠款，一家報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)總額將因此而減少10%。

（3）印刷業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是否就是衡量廣告印刷的標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)紙的印刷標(biāo)準(zhǔn)同廣告主對(duì)廣告印刷的心理要求存在明顯差距，在現(xiàn)實(shí)生活中，有些報(bào)紙的印刷已經(jīng)達(dá)標(biāo)，但是從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷廠對(duì)這個(gè)問(wèn)題如何看待直接影響到報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)。從大局或全盤(pán)考慮，印刷廠可以在印刷企業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上再上一個(gè)臺(tái)階，反之，達(dá)標(biāo)為限不再追求更高印刷要求。作為印刷廠有一個(gè)自我加壓和減壓的區(qū)別，畢竟廣告主的心理要求是軟指標(biāo)也是無(wú)形指標(biāo)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是硬指標(biāo)、是衡量產(chǎn)品是否合格的唯一標(biāo)準(zhǔn)，于是報(bào)業(yè)廣告部門(mén)和報(bào)業(yè)印刷部門(mén)的局部矛盾因此而產(chǎn)生并且很難妥善解決。

綜觀以上原因，解決問(wèn)題的途徑仍然在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，廣告制作借助他人是障礙之一；報(bào)業(yè)內(nèi)部沒(méi)有精通制作技術(shù)，不能向廣告客戶清楚解釋新聞紙印刷要求和效果，造成外部制作和內(nèi)部印刷難以匹配是障礙之二；能否提高印刷廠操作工人技術(shù)水平和工作責(zé)任性是障礙之三；能否將提高報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益看作共同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任是障礙之四?？梢哉f(shuō)，搞好報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)，事關(guān)報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存，共同的理想和目標(biāo)維系著每一位報(bào)業(yè)集團(tuán)員工的切身利益，其間必要的協(xié)調(diào)和配合又是一個(gè)不可避免的棘手問(wèn)題。目前報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部之所以沒(méi)有解決這些問(wèn)題，主要是以往沒(méi)有認(rèn)識(shí)或者認(rèn)識(shí)到又發(fā)生了組織功能上的缺位。管理產(chǎn)生效益，內(nèi)部的科學(xué)管理和科學(xué)運(yùn)作，對(duì)于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，同時(shí)也反映了報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的一種支持、默契配合和自覺(jué)補(bǔ)位，反映到報(bào)紙廣告市場(chǎng)上，是一支團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和對(duì)外的一種報(bào)業(yè)形象，也許今天尚難真正做到，但要成為我們努力的方向。

三、報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的成敗，某種程度上是一種計(jì)劃上的成敗

報(bào)紙廣告發(fā)展到今天，以往的業(yè)務(wù)來(lái)源靠的是廣告客戶上門(mén)和廣告公司代理兩種渠道，我們不能說(shuō)這兩種渠道有什么不好，但是在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，坐等只能是一種被動(dòng)?，F(xiàn)在乃至今后，廣告大客戶投放廣告均有明明白白的計(jì)劃和市場(chǎng)調(diào)研下的廣告效果預(yù)測(cè)，投放也采用了各類(lèi)媒體、活動(dòng)等統(tǒng)盤(pán)考慮、整體下單的方式?？蛻敉斗帕?xí)慣的改變，導(dǎo)致了報(bào)紙這個(gè)傳統(tǒng)媒體的廣告投放權(quán)逐漸為做計(jì)劃者所操縱，過(guò)去那種年末力爭(zhēng)廣告計(jì)劃、頻繁拜訪客戶的做法似乎顯得沒(méi)有太大效果。廣告計(jì)劃對(duì)報(bào)紙廣告來(lái)源的重要性既然已經(jīng)日漸凸

現(xiàn)，那么作為報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，能否直接拿到廣告計(jì)劃制定權(quán)，似乎更值得報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)者所考慮。

現(xiàn)在的廣告計(jì)劃伴隨的是整合營(yíng)銷(xiāo)，一般情況下，平面、電視、戶外、活動(dòng)等一攬子才能形成廣告客戶的廣告投放計(jì)劃；與此同時(shí)，全國(guó)性產(chǎn)品在全國(guó)各媒體聯(lián)動(dòng)的情況下也能形成廣告?zhèn)€案投放計(jì)劃。在一個(gè)高端客戶聯(lián)誼會(huì)上，與一位全國(guó)性產(chǎn)品企業(yè)的董事長(zhǎng)聊天，我說(shuō)你們的產(chǎn)品覆蓋全國(guó)，銷(xiāo)量穩(wěn)居全國(guó)第一，而且品牌知名度非常高，這樣可以省下不少?gòu)V告費(fèi)。這位董事長(zhǎng)立馬接過(guò)話茬說(shuō)，我們這種消費(fèi)產(chǎn)品，一旦少打廣告，消費(fèi)者就會(huì)漸漸忘記我們的產(chǎn)品。所以廠家一般不會(huì)省廣告費(fèi)，關(guān)鍵是投了廣告要有市場(chǎng)反應(yīng)，要在產(chǎn)品銷(xiāo)售上有所回報(bào)。

我開(kāi)玩笑說(shuō)，如果我做個(gè)全國(guó)投放計(jì)劃，目標(biāo)媒體鎖定全國(guó)主要城市的都市報(bào)主流媒體，采取同一天投放同一個(gè)廣告，再輔以相應(yīng)活動(dòng)，使得媒體、廠商、消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，你看如何？這位董事長(zhǎng)當(dāng)場(chǎng)回答我，你如果能夠做到這一點(diǎn)，你就做個(gè)計(jì)劃出來(lái)，廣告費(fèi)我出。其實(shí)，作為廠商來(lái)說(shuō)，他們需要這樣的計(jì)劃。然而媒體又很少想到去做這種比較龐大的計(jì)劃，因?yàn)閳?zhí)行別人的計(jì)劃，他下單我發(fā)布比較省時(shí)省力且立竿見(jiàn)影，做計(jì)劃既耗時(shí)耗力又得安排全國(guó)性投放，自己賺的錢(qián)占比并不會(huì)很高。短見(jiàn)，使得我們的媒體廣告經(jīng)營(yíng)者不屑考慮廣告計(jì)劃在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的舉足輕重的作用，當(dāng)然報(bào)業(yè)缺乏能夠制定和執(zhí)行這種計(jì)劃的人才也是其中的原因之一。

廣告計(jì)劃的重要性究竟在哪里？凡有4A國(guó)際廣告公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，廣告計(jì)劃是廣告投放的基礎(chǔ)，掌握了廣告計(jì)劃的制定權(quán)，某種程度上等于掌握了駕馭廣告市場(chǎng)投放的主動(dòng)權(quán)。以廣東省廣告有限公司為例，它每年都會(huì)為不少大品牌做國(guó)內(nèi)廣告投放計(jì)劃，于是便成為了不少報(bào)業(yè)集團(tuán)公關(guān)的對(duì)象，原因很簡(jiǎn)單，就是這家公司有廣告投放計(jì)劃。那么我們報(bào)紙是不是也能掌握投放計(jì)劃呢？如果將公關(guān)費(fèi)用花在培育廣告計(jì)劃制定的能力上，我們?cè)趶V告市場(chǎng)上就會(huì)逐漸擁有話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。我們不能面對(duì)廣告計(jì)劃產(chǎn)生畏難情緒，制定計(jì)劃將會(huì)搭準(zhǔn)廣告主的脈搏，知道廣告主的所思所想，避免目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)策略上的隔靴搔癢。今后報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)終究會(huì)走到廣告系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)這條路上去，我們現(xiàn)在要培養(yǎng)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的復(fù)合性人才，要選拔具有廣告經(jīng)營(yíng)潛能的高素質(zhì)人才加盟報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，不但要經(jīng)營(yíng)自己報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙，還要跨出去經(jīng)營(yíng)其他報(bào)紙乃至電視頻道、戶外、新媒體、DM，只有掌握了不同媒體才能夠在廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域產(chǎn)生游刃有余的市場(chǎng)感覺(jué)。

我們報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)還應(yīng)該確立廣告經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化的目標(biāo)，組建廣告集團(tuán)公司報(bào)業(yè)有著比別人更為有利的條件。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)歷經(jīng)20年，我們應(yīng)該摒棄過(guò)去單打獨(dú)斗的作坊式操作模式，聯(lián)手聯(lián)合兼并，擁有更多媒體資源和更多廣告經(jīng)營(yíng)人才，從而駕馭市場(chǎng)，助推廣告市場(chǎng)的有序發(fā)展。事實(shí)上近年來(lái)，許多4A國(guó)際廣告公司的聯(lián)手或者兼并，就是為確立自己在廣告市場(chǎng)上的霸主地位，就是為了擁有更多更廣泛的廣告計(jì)劃的壟斷權(quán)和擁有權(quán)。

我們?cè)谶@里探討制約報(bào)紙廣告發(fā)展的瓶頸，是為了對(duì)癥下藥從而最終解決這些問(wèn)題。在我們從事報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)期間，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題和解決問(wèn)題是必不可少的。之所以現(xiàn)在才提出上述問(wèn)題，是因?yàn)槟壳耙呀?jīng)具備了解決這些問(wèn)題的條件和能力，如果有勇氣直面這些問(wèn)題，我們的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)就會(huì)打開(kāi)空間，開(kāi)始一個(gè)質(zhì)的飛躍。

第二篇：試析報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ萍s因素研究

論文關(guān)鍵詞:報(bào)紙 報(bào)紙廣告 傳播效果 制約因素

論文摘要:報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和報(bào)社共同利益的集中體現(xiàn)。但是，廣告?zhèn)鞑バЧ漠a(chǎn)生往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因?yàn)閭鞑バЧ漠a(chǎn)生是一個(gè)十分復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，從刊出廣告信息到受眾認(rèn)可接受廣告信息，進(jìn)而買(mǎi)進(jìn)廣告商品，中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素，每個(gè)環(huán)節(jié)或因素都可能對(duì)廣告的傳播效果產(chǎn)生重要的影響。針對(duì)近幾年來(lái)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展排徊不前的實(shí)際情況，本課題對(duì)制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ膫鞑ブ黧w、媒介、廣告內(nèi)容、版面位置、受眾等主要因素作了一些探討與研究。

在報(bào)紙上刊登廣告是需要支付廣告費(fèi)的，廣告的花費(fèi)成為廣告主的一種投資。既然是投資，就必然要求得到回報(bào)，這種回報(bào)就是廣告效果。同時(shí)，現(xiàn)在大多數(shù)報(bào)紙需要靠廣告來(lái)維持生存，因此，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者—報(bào)社共同利益的集中體現(xiàn)。但是，傳播效果的產(chǎn)生卻往往不以傳播者的意志為轉(zhuǎn)移，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)與傳播者的意圖相反的結(jié)果。這是因?yàn)閭鞑バЧ漠a(chǎn)生是一個(gè)十分復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，從刊出廣告信息到受眾認(rèn)可接受廣告信息，進(jìn)而買(mǎi)進(jìn)廣告商品，中間存在著許許多多的環(huán)節(jié)和因素，每個(gè)環(huán)節(jié)或因素都可能對(duì)效果的形成發(fā)生重要的影響。

近幾年，報(bào)業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問(wèn)題也不是沒(méi)有辦法，關(guān)鍵是我們能否達(dá)成解決問(wèn)題的共識(shí)。針對(duì)于此，本課題對(duì)制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩刈饕恍┨接懪c研究，以便更好地促進(jìn)報(bào)業(yè)和報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展。

一、傳播主體因紊

報(bào)紙廣告的傳播主體是廣告投資者、廣告經(jīng)營(yíng)者和報(bào)社。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，他們不僅掌握著傳播工具和手段，而且決定著廣告內(nèi)容，并且這三者的知名度、美譽(yù)度和可信度會(huì)對(duì)廣告的傳播效果產(chǎn)生較大影響。

廣告主通過(guò)廣告將自己的商品或服務(wù)推銷(xiāo)出去，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得利潤(rùn)，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者則是通過(guò)給廣告主提供的服務(wù)收回成本獲得利潤(rùn)。讀者通過(guò)閱讀報(bào)紙獲取新聞及其它信息的同時(shí)得到自己需要的消費(fèi)信息，享受傳媒帶來(lái)的便利。廣告效果的評(píng)價(jià)，必須是廣告的接收者、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告投資者共同感受的結(jié)果以及他們各自認(rèn)為有利的標(biāo)準(zhǔn)。同一廣告，如果出于不同的傳播者，受眾對(duì)它的接受程度往往是不一樣的。廣告是當(dāng)代報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，是報(bào)社生存發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。“二次銷(xiāo)售”理論認(rèn)為，媒體第一次銷(xiāo)售的產(chǎn)品為有價(jià)值的信息，以獲得特定讀者群的注意力，第二次銷(xiāo)售的是讀者群的注意力，即把受眾銷(xiāo)售給廣告商，以獲得廣告收益。2009年慧聰媒體研究中心對(duì)1000名報(bào)紙讀者進(jìn)行隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，更相信權(quán)威報(bào)紙上的廣告達(dá)42.71，更關(guān)注專(zhuān)業(yè)報(bào)紙上的廣告占32.57，更關(guān)注知名度高的報(bào)紙上的廣告占42.71。由此可見(jiàn)，報(bào)紙的品牌形象對(duì)其版面上的廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。良好的報(bào)紙品牌不僅能使讀者更信任和關(guān)注其發(fā)布出去的廣告，更能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來(lái)刊登廣告，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)社經(jīng)營(yíng)收入的提高，最終，報(bào)紙影響力和品牌形象也會(huì)有進(jìn)一步提升的可能。

另外，就宣傳或說(shuō)服的角度而言，廣告投資者的美譽(yù)度和廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)威性、知名度對(duì)其報(bào)紙廣告的傳播效果顯然也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。報(bào)紙受眾往往更愿意接受美譽(yù)度高的廣告投資者生產(chǎn)的產(chǎn)品，更愿意信任權(quán)威、知名度高的廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告。

二、媒介因素

報(bào)紙是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具，它是最早被利用為廣告?zhèn)鞑ポd體的大眾傳播媒介。在1445年德國(guó)人古登堡發(fā)明鉛活字印刷以后，17世紀(jì)初，排字印刷的報(bào)紙?jiān)跉W洲流行起來(lái)，它很快被用作廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。此后，報(bào)紙廣告長(zhǎng)期為廣告形式的主流。

但是，隨著社會(huì)的進(jìn)步和傳媒業(yè)的發(fā)展，近年來(lái)廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。廣告是大眾

傳媒生存、發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的變量，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而一定時(shí)期、一定地域的廣告市場(chǎng)總量是相對(duì)固定的，面對(duì)這塊誘人的”蛋糕”，參與競(jìng)爭(zhēng)的廣告媒體都虎視耽耽，其中既有傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及戶外廣告，更有新媒體互聯(lián)網(wǎng)等。“粥少僧多”的局面勢(shì)必使各媒體都彈精竭慮地在廣告市場(chǎng)中開(kāi)疆拓土。”

在雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)空間被不斷壓縮、搶占，受眾分流愈演愈烈，國(guó)際國(guó)內(nèi)概莫能外。北美和歐洲報(bào)紙廣告的市場(chǎng)份額已分別從1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)媒介越來(lái)越多地參與各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，開(kāi)始形成一種產(chǎn)業(yè)。這其中有一個(gè)值得注意的轉(zhuǎn)變，即從.報(bào)紙廣告的編排”到“報(bào)業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)”。前者反映了我國(guó)報(bào)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)所處的“坐等廣告上門(mén)”的狀況，后者表明我國(guó)的報(bào)人開(kāi)始正視報(bào)紙的商品屬性，報(bào)紙開(kāi)始走向市場(chǎng)。但據(jù)國(guó)訊報(bào)告網(wǎng)站公布，今年3月份，從我國(guó)各類(lèi)報(bào)紙的表現(xiàn)來(lái)看，一季度主要報(bào)紙的廣告額均低于去年同期。相比2008年同期，綜合都市類(lèi)報(bào)紙廣告下降11.2%，地方性黨政機(jī)關(guān)報(bào)下降14.8%，全國(guó)性財(cái)經(jīng)報(bào)和時(shí)政類(lèi)報(bào)紙下降20%左右，全國(guó)生黨政機(jī)關(guān)報(bào)下降約30%。

《京華時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)吳海民曾撰文指出:“在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)地位被從根本上動(dòng)搖?！?/p>

如今劇烈競(jìng)爭(zhēng)的媒介環(huán)境，加上去年美國(guó)金融危機(jī)影響全球，進(jìn)一步重挫報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)。今年以來(lái)報(bào)業(yè)廣告開(kāi)局低走，由于受金融危機(jī)沖擊，部分企業(yè)停產(chǎn)減產(chǎn)，銷(xiāo)售困難，庫(kù)存積壓，都不同程度地減少了廣告投放，尤其是房地產(chǎn)業(yè)，雖然政府相繼出臺(tái)救市措施，但是消費(fèi)者信心不足，購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重衰退，一段時(shí)期里盡管開(kāi)發(fā)商打起價(jià)格戰(zhàn)，但是明顯處于買(mǎi)方市場(chǎng)，廣告投放也就大幅度削減了。各地方報(bào)紙尤其是都市類(lèi)報(bào)紙以往都過(guò)于依賴(lài)房地產(chǎn)廣告，過(guò)于依賴(lài)大客戶，一旦經(jīng)濟(jì)下滑，便舉步維艱。

除了現(xiàn)實(shí)媒介生態(tài)大環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)的影響外，報(bào)紙媒介自身的特點(diǎn)也會(huì)對(duì)其版面上的廣告的傳播效果產(chǎn)生重要影響。

報(bào)紙是一種印刷媒介。它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快、針對(duì)性強(qiáng)，因此，報(bào)紙廣告可及時(shí)廣泛發(fā)布。報(bào)紙廣告以文字和圖畫(huà)為主要視覺(jué)刺激，不像其他廣告媒介，如廣播電視廣告等受到時(shí)間的限制，而且報(bào)紙可以反復(fù)閱讀，便于保存，與其他媒介相比費(fèi)用也比較低。這正是廣告主選擇報(bào)紙媒介刊登廣告的理由所在。

值得注意的一點(diǎn)是，我國(guó)恢復(fù)報(bào)業(yè)廣告20年來(lái)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層幾乎關(guān)心的都只是廣告到款狀況，而沒(méi)有考慮作為一個(gè)行業(yè)的發(fā)展所需具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲(chǔ)備。特別是隨著廣告主對(duì)廣告發(fā)布質(zhì)量要求的不斷提高，作為視覺(jué)媒體—報(bào)紙來(lái)說(shuō)，其目前印刷質(zhì)量也顯然已經(jīng)跟不上廣告市場(chǎng)發(fā)展步伐，在清晰的電視畫(huà)面和精美的雜志印刷的對(duì)比下，報(bào)紙印刷的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到表現(xiàn)報(bào)紙廣告訴求的目的。報(bào)紙印刷質(zhì)量低下，在很大程度上挫傷了讀者閱讀廣告的積極性。因此，報(bào)紙印刷質(zhì)量差也成了制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ蛨?bào)業(yè)廣告發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

我國(guó)報(bào)業(yè)廣告出現(xiàn)此問(wèn)題的主要原因在于一是部分廣告制作人員對(duì)報(bào)紙印刷不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，但是，目前許多我國(guó)報(bào)紙廣告從業(yè)者缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)，在廣告制作上很難尋找到與報(bào)紙印刷相匹配的制作感覺(jué)。二是由于新聞紙的漲價(jià)，目前許多報(bào)社改用比較劣質(zhì)的新聞紙。新聞紙同其他紙品對(duì)油墨的吸附力是不同的，紙面的光潔度不同表現(xiàn)出的廣告制作效果也不盡相同，新聞紙印刷要求同廣告制作的精細(xì)程度也有差距。

在現(xiàn)實(shí)生活中，有些報(bào)紙的印刷雖然已經(jīng)達(dá)標(biāo)，但從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷出來(lái)后容易脫墨，從而影響讀者的閱讀心情。

三、廣告內(nèi)容因素

從中國(guó)廣告20年來(lái)的獲獎(jiǎng)作品名單看.全國(guó)報(bào)業(yè)幾乎榜上無(wú)名，說(shuō)明在這個(gè)領(lǐng)域報(bào)業(yè)完全喪失了話語(yǔ)權(quán)。

目前報(bào)紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀(jì)90年代的水平上，俗套、老套的制作使得報(bào)紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報(bào)紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和互聯(lián)網(wǎng)遜色得多。就全國(guó)廣告市場(chǎng)而言，除了廣東、河南兩省，電視發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)紙，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過(guò)了電視其他種類(lèi)節(jié)目。精湛的畫(huà)面、新穎的拍攝技巧、前衛(wèi)的電腦特技和不惜代價(jià)的明星代言形象等電視廣告獨(dú)到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開(kāi)了空間。比如“萬(wàn)寶路”電視廣告，時(shí)過(guò)20年仍然讓人難以忘記那充滿陽(yáng)剛之氣的畫(huà)面。在萬(wàn)寶路的廣告創(chuàng)意中，廣告商著力渲染了美國(guó)人的豪邁堅(jiān)韌、敢于開(kāi)拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)的異域風(fēng)光，使萬(wàn)寶路成了美國(guó)真正男子漢的象征，也就是廣告商巧妙地將香煙與牛仔結(jié)合，通過(guò)召喚牛仔的粗獷的個(gè)人英雄主義精神，暗喻觀點(diǎn)，即使用此產(chǎn)品就會(huì)被人們賦予英雄色彩，吸萬(wàn)寶路是真正的男子漢。萬(wàn)寶路廣告至今都被公認(rèn)是現(xiàn)代廣告宣傳中最成功的案例之一。可以想見(jiàn)，如果內(nèi)容沒(méi)有這么好的創(chuàng)意，萬(wàn)寶路廣告是不可能產(chǎn)生這么強(qiáng)烈的廣告效果。

也許，有人會(huì)說(shuō)平面報(bào)紙畢竟不能同動(dòng)感電視相比，其實(shí)報(bào)紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺(jué)會(huì)產(chǎn)生不同效果，如果報(bào)紙廣告的文字內(nèi)容讓人過(guò)目不忘，其廣告效果同樣會(huì)有強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。

“巧婦難為無(wú)米之炊”，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒(méi)有令客戶尊敬的文案高手，居高臨下的客戶是不會(huì)沿用過(guò)去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，這是一種市場(chǎng)規(guī)則，成熟的廣告市場(chǎng)很難再會(huì)有靠游說(shuō)攬得廣告的機(jī)會(huì)。認(rèn)識(shí)今天的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，研究今天的報(bào)業(yè)廣告客戶的需求，面對(duì)客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計(jì)劃，是今天的報(bào)業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔之以出色的文案和頗有功力的制作，報(bào)紙廣告的傳播效果還可以有一定的提高。所以說(shuō)，重視廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，提煉核心概念來(lái)做報(bào)紙廣告，對(duì)其傳播效果可以起到非常巨大的作用。

就醫(yī)療廣告來(lái)講，我國(guó)醫(yī)療廣告剛起步時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，沒(méi)有太多的創(chuàng)意空間，它的確為許多平庸的廣告人提供了飯碗。那時(shí)的報(bào)紙廣告，只要把話講清楚:我們這里有什么專(zhuān)科，是治肛腸的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車(chē)可以到達(dá)，引進(jìn)了多少設(shè)備，聘請(qǐng)了多少大城市的專(zhuān)家，電話是多少。廣告文案人員只要把這些最基本的元素搬進(jìn)報(bào)紙就行了，一點(diǎn)腦筋都不用動(dòng)。而那時(shí)的患者，很多是自發(fā)去的，也有很多是看了廣告去的，因?yàn)槟菚r(shí)的市場(chǎng)空間很大，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，不需要太高的廣告水平，所以到處充滿了沒(méi)有創(chuàng)意、也沒(méi)有美感的廣告。但這些廣告現(xiàn)在不吃香了，因?yàn)樗黄鸹颊叩淖⒁?，無(wú)法抓住受眾的眼球，因此，再土、再?zèng)]創(chuàng)意的醫(yī)療廣告由于市場(chǎng)空間的飽和，漸漸要退出舞臺(tái)，取而代之的是有權(quán)威、有可信度、有創(chuàng)意、具有美感的醫(yī)療廣告、軟文、科普文章和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w策劃。

“廣告的目的是為了銷(xiāo)售”。美國(guó)廣告大師奧格威認(rèn)為，廣告如果是為了滿足自己創(chuàng)作和欲望，過(guò)分地追求藝術(shù)的美感，而置客戶的產(chǎn)品和利益于不顧，不是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，那么廣告就失去了存在的理由。奧格威講這句話的意思是想呼喚同行們圍繞客戶利益做廣告，但并不是叫大家拋棄創(chuàng)意和美感。因?yàn)閯?chuàng)意和美感永遠(yuǎn)是廣告的靈魂。我們要全面地理解奧格威的這句名言。

因此，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的媒介環(huán)境下，報(bào)紙廣告的創(chuàng)意對(duì)其傳播效果影響也是非常大的。

四、廣告位置因素

報(bào)紙是按版面的空間對(duì)新聞進(jìn)行一定方式的編排后再提供給讀者的。日本《讀賣(mài)新聞》每年對(duì)讀者的報(bào)紙接觸習(xí)慣和廣告接觸習(xí)慣的研究表明，讀者是否能夠接觸注意到廣告，首先

取決于其能否接觸到刊載廣告的版面，接觸不到版面一般是接觸不到廣告的。因此，版面閱讀率是廣告接觸的最高限度，版面閱讀率越高，廣告接觸的可能性就越大。但是，版面閱讀率并不是決定廣告接觸的唯一要素，廣告規(guī)格(面積)、廣告行業(yè)(產(chǎn)品)類(lèi)別、廣告色彩、刊載版別、廣告刊載星期是影響廣告注目率的5個(gè)重要因素。而這5個(gè)因素對(duì)于讀者當(dāng)中的不同人群又存在著不同程度的差異。當(dāng)我們把握了這些因素的影響差異以及對(duì)不同人群的差異后，就可以在做媒體選擇和投放計(jì)劃時(shí)，比較準(zhǔn)確地測(cè)算廣告的傳播效果。

在報(bào)紙中，廣告的系列位置涉及兩個(gè)方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差異

就不同的版面位置而言，廣告的傳播效果通常會(huì)受到版面順序和版面內(nèi)容這兩個(gè)因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，讀者在拿到一份報(bào)紙時(shí)，都是從第一頁(yè)看起，然后一頁(yè)一頁(yè)地翻下去。根據(jù)普通讀者的這一閱讀規(guī)律，刊登在前面版面的廣告比刊登在后面版面的廣告，其讀者的閱讀率一般都比較高，這也是為什么越靠前的廣告費(fèi)用越貴的原因。特別是報(bào)紙的版眼，其費(fèi)用通常要比其它位置的廣告高得多。但值得注意的是，版面不同對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪饕赡苁莵?lái)自于版面內(nèi)容的差異，而不是版面先后的差異。例如，在《羊城晚報(bào)》各版面的閱讀率中，同樣是要聞，頭版的閱讀率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(詳見(jiàn)下表)。

在報(bào)紙媒體中，版面不同，其內(nèi)容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以國(guó)內(nèi)都市報(bào)為例，通常有國(guó)內(nèi)時(shí)事版、國(guó)際時(shí)事版、社會(huì)民生版、體育版、娛樂(lè)版、廣告版等。由于版面形象不同，讀者群體以及閱讀率也會(huì)有所變化。所以，廣告主在發(fā)布廣告時(shí)應(yīng)注意各版面的閱讀率以及讀者群與市場(chǎng)目標(biāo)的一致性。

2、同一版面不同位置的效果差異

讀者在閱讀印刷出版物時(shí)，眼睛掃描有一定的規(guī)律。一般是從左到右，從上到下。由于這種閱讀習(xí)慣的作用，刊登在同一版面不同位置的廣告，吸引讀者的注意值也會(huì)有所不同。研究表明，假如整版報(bào)紙的注意值為100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右劃分為四部分，那么注意值的大小順序是左上、右上、左下、右下;如果整版從上到下分為四部分，那么注意值大小順序是中上、中下、上上、下下，即版面中間位置的注意值較大。

可見(jiàn)，讀者的閱讀習(xí)慣和版面位置也是影響報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)重要因素。

人的閱讀習(xí)慣與文化有關(guān)，因而版面位置的注意值因文化不同而異。傳播學(xué)者雅馬拉卡曾指出，東方人及阿拉伯人對(duì)印刷品的閱讀習(xí)慣系由右到左，在他們的心目中，右頁(yè)比左頁(yè)能產(chǎn)生更大的注意值?！?/p>

廣告注目率是衡量報(bào)紙廣告被受眾認(rèn)同和記憶的基本指標(biāo)，它表明讀者在接觸報(bào)紙時(shí)確實(shí)看到了廣告，是廣告有效到達(dá)的指示器，也是報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ淖罱K衡量標(biāo)準(zhǔn)。日本《讀賣(mài)新聞》每年進(jìn)行6次廣告注目率調(diào)查，每次連續(xù)7天。調(diào)查是在報(bào)紙發(fā)行的第二天進(jìn)行，調(diào)查方法是電話調(diào)查。調(diào)查程序是首先確認(rèn)讀者是否看過(guò)昨天的報(bào)紙，再確認(rèn)被調(diào)查者手中是否有被調(diào)查的報(bào)紙。確認(rèn)后請(qǐng)被調(diào)查者一組選擇問(wèn)題，即你是否看個(gè)某版的某個(gè)廣告，回答三選其一:確實(shí)看過(guò);好像看過(guò);記不起看過(guò)?；卮稹按_實(shí)看過(guò)”的讀者就是該廣告的注目者，其人數(shù)與看過(guò)報(bào)紙的人數(shù)之比，就是廣告注目率，也是廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際到達(dá)人數(shù)。

廣告注目率調(diào)查的目的是為了建立基本數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告注目率基礎(chǔ)計(jì)算表，并為廣告客戶提供支持和服務(wù)。精明的廣告主一定知道廣告注目率對(duì)于把握廣告?zhèn)鞑バЧ?，最有效地確定廣告投放計(jì)劃，從而節(jié)約?.被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”的重要作用。日本的一些主要報(bào)紙為了對(duì)客戶提供負(fù)責(zé)任的精細(xì)化服務(wù)，就在報(bào)社的網(wǎng)站提供了廣告注目率自動(dòng)查詢(xún)系統(tǒng)，并提供廣告刊登后的廣告注目率實(shí)測(cè)。但是，我國(guó)目前還沒(méi)有一家報(bào)紙進(jìn)行廣告注目率的調(diào)查，更沒(méi)有對(duì)廣告客戶提供這種精細(xì)化的服務(wù)。這一方面是因?yàn)閳?bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)大都處在粗放式經(jīng)營(yíng)的階

段，報(bào)社還沒(méi)有精細(xì)化服務(wù)的意識(shí):另一方面也是因?yàn)榇蠖鄧?guó)內(nèi)調(diào)查公司還沒(méi)有掌握符合中國(guó)國(guó)情的調(diào)查方法和數(shù)據(jù)庫(kù)的建立方法。

五、受眾因資

讀者在看報(bào)時(shí)具有很強(qiáng)的選擇性。讀者可以自由挑選閱讀的內(nèi)容，而不受時(shí)間和空間的限制，并且對(duì)感興趣的內(nèi)容可以反復(fù)地閱讀，而不必像聽(tīng)廣播、看電視一樣，受眾只能隨著電臺(tái)、電視臺(tái)編排的節(jié)目順序收聽(tīng)、收看。因而讀者的閱讀興趣和需要也會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生重要的影響。

傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆提出過(guò)一個(gè)受眾選擇某種媒介的或然率公式報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度二選擇的或然率。這一公式的理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準(zhǔn)則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。該公式中的“報(bào)償?shù)谋ＷC”主要同內(nèi)容及它滿足受眾當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān)，而“費(fèi)力的程度”則主要同得到傳播內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度有關(guān)。受眾之所以選擇這種媒介，而不選擇那種媒介，是從二者的比較中引發(fā)出的，并且當(dāng)特定的大眾傳媒滿足受眾一部分的需求時(shí)，才能引起受眾對(duì)它的興趣而加以注意。因此，降價(jià)與加強(qiáng)改進(jìn)服務(wù)，是報(bào)業(yè)應(yīng)該優(yōu)先考慮的策略。

我國(guó)的報(bào)紙一般有兩種訂閱對(duì)象，一種是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，另一種是家庭或個(gè)人。前一種對(duì)象訂閱的報(bào)紙通常是以新聞為主的全國(guó)性日?qǐng)?bào)或地方性日?qǐng)?bào)和專(zhuān)業(yè)性刊物，如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和《健康報(bào)少》。家庭或個(gè)人訂戶所訂閱的報(bào)紙通常是以社會(huì)民生新聞、文化娛樂(lè)、體育為主的地方性晚報(bào)、都市報(bào)等。

從閱讀動(dòng)機(jī)來(lái)看，報(bào)紙的讀者也可大致分為兩類(lèi)一類(lèi)是主動(dòng)閱讀的讀者，另一類(lèi)是被動(dòng)閱讀的讀者。主動(dòng)閱讀的讀者，其閱讀活動(dòng)往往是有目的、有計(jì)劃的，或者說(shuō)他們的閱讀活動(dòng)是基于他們的興趣愛(ài)好。他們?cè)噲D從報(bào)紙中獲得信息，尋求幫助或得到娛樂(lè)。在他們看來(lái)，能使他們感興趣的內(nèi)容就是重要的內(nèi)容，他們會(huì)認(rèn)真地閱讀。那些他們認(rèn)為沒(méi)有意義或不感興趣的內(nèi)容，則被置之不理。他們的閱讀過(guò)程首先是進(jìn)行標(biāo)題瀏覽或搜索，直至找到他們感興趣的標(biāo)題之后，才開(kāi)始詳細(xì)閱讀其內(nèi)容。在搜索過(guò)程中，廣告往往只處千他們的視覺(jué)邊緣，只有當(dāng)廣告有獨(dú)特之處或廣告產(chǎn)品是他們即將準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型，他們才會(huì)認(rèn)真閱讀廣告內(nèi)容。這一類(lèi)讀者所閱讀的報(bào)紙通常是家庭訂閱或臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的。

值得注意的是，隨著報(bào)紙廣告分類(lèi)廣告的增多，廣告內(nèi)容的逐漸豐富，廣告信息(如家政服務(wù)、二手房屋轉(zhuǎn)讓、招聘信息等)也成為許多讀者主動(dòng)閱讀的內(nèi)容。

被動(dòng)閱讀的讀者，一般是由于暫時(shí)性的悠閑而產(chǎn)生閱讀欲望的。例如在辦公間隙、茶余飯后、車(chē)站候車(chē)或長(zhǎng)途旅行之中。被動(dòng)閱讀的讀者，其閱讀活動(dòng)的產(chǎn)生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助報(bào)紙閱讀來(lái)打發(fā)時(shí)間。他們常常有時(shí)間，因而包括廣告在內(nèi)的各種欄目?jī)?nèi)容都可能成為他們閱讀的目標(biāo)。但是，廣告的閱讀一般要在其它內(nèi)容引不起他們的興趣或閱讀之后才發(fā)生。讀者的這一行為特點(diǎn)在泛人民日?qǐng)?bào)的讀者調(diào)查中從側(cè)面上得到證實(shí)。該調(diào)查顯示，喜歡廣告的讀者比率僅占7%，是所有24類(lèi)報(bào)紙內(nèi)容中最低的，而最受喜歡的欄目是國(guó)內(nèi)政治新聞，讀者比率高達(dá)75.8%。

由上述分析可見(jiàn)，不管是主動(dòng)閱讀的讀者，還是被動(dòng)閱讀的讀者，他們對(duì)報(bào)紙廣告的興趣都不高，報(bào)紙廣告一般是他們拒絕閱讀的內(nèi)容。不過(guò)，他們有時(shí)也閱讀報(bào)紙廣告，但閱讀情形包括以下幾種產(chǎn)品是他們擬將購(gòu)買(mǎi)的;之他們希望從廣告中獲得信息(如招聘信息)，廣告很有特色;才他們利用閱讀廣告來(lái)打發(fā)時(shí)間。

美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，在社會(huì)的每一個(gè)階層都存在輿論領(lǐng)袖，某一個(gè)特定領(lǐng)域中的輿論領(lǐng)袖具有與該領(lǐng)域相關(guān)的較高的知識(shí)素養(yǎng)和豐富的人生閱歷，輿論領(lǐng)袖比一般受眾更多地接觸大眾媒介。大眾傳播媒介的信息往往會(huì)先抵達(dá)輿論領(lǐng)袖，然后才真正傳遞到受眾那里。同樣，報(bào)紙上的廣告信息也是如此。比如報(bào)紙刊登超市日用品廣告，該廣告信息

很快會(huì)被主動(dòng)、經(jīng)常關(guān)注日常生活用品的，并對(duì)生活日用品有研究的家庭主婦獲得，然后，該廣告信息就會(huì)在其所在的家庭婦女群體中進(jìn)行人際傳播，最終，或是更多家庭婦女接受購(gòu)買(mǎi)或是該家庭婦女群體拒買(mǎi)該廣告產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，報(bào)紙廣告受眾中的輿論領(lǐng)袖和人際傳播也會(huì)對(duì)報(bào)紙廣告的傳播效果產(chǎn)生重要影晌。

綜上所述，我們?cè)谶@里探討制約報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ钠款i，是為了對(duì)癥下藥從而最終解決這些問(wèn)題，以促進(jìn)報(bào)業(yè)和報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展。除了以上主要制約因素外，報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ€受到其他一些因素的影響。值得一提的是，隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，電子報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恳残枰M(jìn)行進(jìn)一步的研究。

第三篇：水務(wù)一體化發(fā)展制約因素及對(duì)策分析

水務(wù)一體化發(fā)展制約因素及對(duì)策分析

大廠回族自治縣水務(wù)局 楊廣龍

一、充分認(rèn)識(shí)水務(wù)一體化發(fā)展的意義

水務(wù)一體化管理是水資源管理體制上的重大創(chuàng)新，其目標(biāo)是通過(guò)建立 “一龍管水、共同治水”的管理體制，促進(jìn)區(qū)域水資源的統(tǒng)一規(guī)劃和優(yōu)化配置，強(qiáng)化水資源的節(jié)約保護(hù)工作，保障城鄉(xiāng)防洪安全、供水安全、水生態(tài)與水環(huán)境安全。

水資源作為一種公共資源，政府必須管好。傳統(tǒng)的水資源管理模式是分級(jí)分部門(mén)管理，在區(qū)域上城鄉(xiāng)分割管理，在部門(mén)管理上水源、供水、排水、節(jié)水、治污等各管一段，這樣的“九龍管水”已經(jīng)被證明問(wèn)題較多，難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求。實(shí)現(xiàn)水資源可持續(xù)利用的目標(biāo)，進(jìn)而保障經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，必須對(duì)水資源管理體制進(jìn)行改革和調(diào)整，在此背景下，水務(wù)一體化管理在實(shí)踐中逐漸得到大家認(rèn)可，成為改革的必然選擇。

二、城鄉(xiāng)水務(wù)一體化改革的成效和經(jīng)驗(yàn)

十多年來(lái)，各地水利部門(mén)在政府的大力支持下，在繼續(xù)做好農(nóng)村水利工作的同時(shí)，積極探索城鄉(xiāng)水務(wù)一體化管理體制改革，相繼成立水務(wù)局作為統(tǒng)一管理水資源的綜合部門(mén)，對(duì)城鄉(xiāng)的防洪、水源、供水、排水、節(jié)水、污水處理與回用以及農(nóng)村水利、水土保持、農(nóng)村水電等涉水事務(wù)實(shí)行一體化管理，為優(yōu)化配置水資源 1 提供了體制和組織上的保障，大大提高了水管理的效率，促進(jìn)了水資源的可持續(xù)利用。

1、理順管理體制，提高水行政管理的效率和效能。從過(guò)去的“多龍管水”變?yōu)椤耙积埞芩?、團(tuán)結(jié)治水”，有利于克服過(guò)去部門(mén)職能交叉、政出多門(mén)、辦事效率低的弊端，進(jìn)一步明確了水資源管理的職責(zé)，強(qiáng)化了區(qū)域管理和流域管理的結(jié)合，提高了管理人員素質(zhì)，提升了水行政管理的效率和效能。

2、促進(jìn)水生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，提高水環(huán)境承載能力。水務(wù)一體化管理，加強(qiáng)了城鄉(xiāng)供水水源及重要水域的保護(hù)，強(qiáng)化了入河排污口的監(jiān)督管理，有效地保護(hù)了城鄉(xiāng)水資源的水質(zhì)，提高了區(qū)域水環(huán)境承載能力。

3、有利于制定合理的水價(jià)政策。近幾年，不少地區(qū)調(diào)整了水價(jià)政策，水價(jià)改革取得了明顯進(jìn)展。合理的水價(jià)應(yīng)由資源水價(jià)、工程水價(jià)和環(huán)境水價(jià)組成，對(duì)不同的用水對(duì)象，如城鎮(zhèn)工業(yè)用水、生活用水以及農(nóng)業(yè)用水，水價(jià)政策和標(biāo)準(zhǔn)也是不同的，城鄉(xiāng)水務(wù)一體化管理不僅為理順資源水價(jià)、工程水價(jià)和環(huán)境水價(jià)的關(guān)系，確定合理的城鄉(xiāng)水價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)，提供良好的體制保障，而且有利于實(shí)現(xiàn)以工補(bǔ)農(nóng)、以城補(bǔ)鄉(xiāng)的水價(jià)政策，促進(jìn)城鄉(xiāng)供水事業(yè)的共同發(fā)展。

4、推動(dòng)水務(wù)市場(chǎng)的良性發(fā)展。水務(wù)設(shè)施多是公用事業(yè)，水務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)政府的大力支持和有效監(jiān)管，城鄉(xiāng)水源建設(shè)、2 輸供水、排水、污水處理等產(chǎn)業(yè)要在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮基礎(chǔ)和支柱產(chǎn)業(yè)作用，就得把它們放到國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的總體規(guī)劃中統(tǒng)籌考慮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)先發(fā)展和協(xié)調(diào)發(fā)展，而水務(wù)一體化管理為之提供了相適應(yīng)的管理平臺(tái)，有利于克服部門(mén)分頭管理帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不配套等問(wèn)題，這將對(duì)水務(wù)市場(chǎng)的發(fā)育和完善起到積極的促進(jìn)作用。

三、城鄉(xiāng)水務(wù)一體化改革中存在的問(wèn)題

在城鄉(xiāng)水務(wù)一體化改革的過(guò)程中，也暴露出一些問(wèn)題，需要高度重視：

1、部門(mén)利益難以整合，部分職能歸口還比較困難。職能分散管理的舊體制所帶來(lái)的弊病積重難返，行政職能在整合過(guò)程中受到的壓力和阻力相當(dāng)大，還有一些涉水職能難以劃歸縣水務(wù)局。按規(guī)定，排污口下端的污水治理工作應(yīng)該由水利部門(mén)負(fù)責(zé)，但目前還是由環(huán)保局負(fù)責(zé)。

2、相關(guān)政策法規(guī)體系亟待完善。一些過(guò)去的行政法規(guī)和政策已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)狀，急需修訂完善，同時(shí)，新的形勢(shì)還要求制定新的政策法規(guī)體系來(lái)保證改革與發(fā)展的有序進(jìn)行。

3、水務(wù)一體化改革降低了行政成本，使原有制度框架外的潛在利潤(rùn)內(nèi)部化，實(shí)現(xiàn)了管理效率的提高。但是，水務(wù)一體化其成功很大程度上依賴(lài)于上級(jí)政府的強(qiáng)制性支持。當(dāng)然，這種支持僅限于引導(dǎo)，而不是干預(yù)。

四、深化城鄉(xiāng)水務(wù)一體化改革的措施建議

1、提高認(rèn)識(shí)，加快水務(wù)一體化改革步伐。要適應(yīng)發(fā)展形勢(shì)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)改革是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和落實(shí)治水新思路的必然要求，要從實(shí)現(xiàn)水資源優(yōu)化配置和解決我國(guó)水多、水少和水污染問(wèn)題的高度，提高對(duì)改革工作的認(rèn)識(shí)，切實(shí)加快改革步伐，真正實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)涉水事務(wù)的一體化管理。

2、加強(qiáng)部門(mén)協(xié)調(diào)，進(jìn)一步理順管理體制。水務(wù)一體化改革涉及面廣，難度大，在改革過(guò)程中只有積極爭(zhēng)取有關(guān)方面的理解、支持，勇于探索，及時(shí)總結(jié)改革經(jīng)驗(yàn)，加快推廣行之有效的水務(wù)改革模式，才能不斷理順城鄉(xiāng)水務(wù)管理體制，實(shí)現(xiàn)“一龍管水，團(tuán)結(jié)治水”的好局面。要按照要求，注重城鄉(xiāng)水系綜合整治和水網(wǎng)建設(shè)工作，加強(qiáng)水安全、水資源、水環(huán)境的一體化建設(shè)和管理，對(duì)城鄉(xiāng)防洪、水源、供水、排水、節(jié)水、污水處理與回用以及農(nóng)村水利、水土保持、農(nóng)村水電等統(tǒng)籌兼顧，綜合治理，協(xié)調(diào)推進(jìn)。

3、完善相關(guān)的政策法規(guī)體系。對(duì)現(xiàn)實(shí)需要但還缺乏的政策法規(guī)要加快建立健全，對(duì)一些過(guò)時(shí)的政策法規(guī)要及時(shí)修改完善。要通過(guò)完善政策法規(guī)體系，保障和規(guī)范改革工作的順利進(jìn)行，進(jìn)一步推進(jìn)依法行政，確保水務(wù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，有序發(fā)展。

4、深化水務(wù)國(guó)有資產(chǎn)管理制度改革。按照國(guó)有資產(chǎn)管理體制改革的要求，實(shí)行政資分開(kāi)、政企分開(kāi)、政事分開(kāi)。在加強(qiáng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確立水務(wù)企業(yè)市場(chǎng)主體地位，推進(jìn)水 4 務(wù)企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，健全現(xiàn)代企業(yè)制度，促使水務(wù)企業(yè)成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的法人主體和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，切實(shí)保證落實(shí)水務(wù)企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)保值增值任務(wù)。

5、健全水務(wù)投融資體制。按照有進(jìn)有退的要求，調(diào)整政府財(cái)政投資范圍，加大公益性水務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入力度。水務(wù)企業(yè)的國(guó)有資產(chǎn)出讓收益、經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓轉(zhuǎn)讓收益等，要用于水務(wù)事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。創(chuàng)造良好的水務(wù)投資環(huán)境，加快形成向水務(wù)產(chǎn)業(yè)傾斜的投融資優(yōu)惠政策和稅收優(yōu)惠政策，加大水務(wù)設(shè)施利用信貸資金、社會(huì)資金以及外資等力度。

6、積極提高管理人員素質(zhì)，加快水務(wù)管理現(xiàn)代化建設(shè)。加快人才隊(duì)伍建設(shè)，提高行業(yè)人員綜合素質(zhì)和能力。要不斷提高管理科技含量，提高管理信息化和現(xiàn)代化水平。

2010年7月

第四篇：制約我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展因素分析

制約我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展因素分析

中圖分類(lèi)號(hào)：G845 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）10-000-01

摘 要 網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)起源于英國(guó)，距今已有一百多年的發(fā)展史。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的各方面都有了很大的改善和提高，各種技術(shù)也在不斷的發(fā)展變化，世界各地各種級(jí)別的網(wǎng)球賽事更是接連不斷。但是在高級(jí)別的四大公開(kāi)賽以及各站網(wǎng)球大師賽中，即使能看到我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的身影，也很少能打進(jìn)第三輪，這說(shuō)明我國(guó)的網(wǎng)球水平的整體水平較低。本文簡(jiǎn)要分析了制約著我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)水平的發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞 制約 網(wǎng)球發(fā)展 因素

首先，缺乏良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和育人環(huán)境。

每一個(gè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的發(fā)展都與各省市專(zhuān)業(yè)隊(duì)的形成息息相關(guān)，優(yōu)秀選手的培養(yǎng)需要有一支優(yōu)秀的教練員隊(duì)伍和良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從教練員隊(duì)伍狀況看，高級(jí)以上教練員大多數(shù)為大專(zhuān)學(xué)歷?？梢钥闯?，教練員群體學(xué)歷較低，具有理論水平高、組織能力強(qiáng)及訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)豐富的教練員很少，缺少威信高的領(lǐng)軍人物，教練隊(duì)伍的核心及骨干教練員隊(duì)伍尚未形成。從目前情況來(lái)看，女子單打與世界高水平相比仍有較大差距，男子項(xiàng)目還相當(dāng)落后。后備選手在能力和水平方面尚未對(duì)一線優(yōu)秀選手形成沖擊。與世界同層次的青少年網(wǎng)球選手相比，技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)、能力、心理等方面也存在著較大的差距。因此，就全國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)整體水平來(lái)看，無(wú)論是教練員、運(yùn)動(dòng)員數(shù)量還是教練員、運(yùn)動(dòng)員水平都仍顯得基礎(chǔ)十分薄弱，造就優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的整體環(huán)境亟待加強(qiáng)和提高。

其次，網(wǎng)球項(xiàng)目的制勝規(guī)律認(rèn)識(shí)不夠深入。

制勝規(guī)律是競(jìng)技實(shí)踐的最基本、最重要的原理，也是博弈理論中的核心部分。競(jìng)技實(shí)踐活動(dòng)的選材、訓(xùn)練、競(jìng)賽、管理、決策等活動(dòng)，都必需服從于制勝規(guī)律的要求。而由于我國(guó)競(jìng)技網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)起步較晚，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)、職業(yè)選手培養(yǎng)過(guò)程中不同階段訓(xùn)練規(guī)律特點(diǎn)以及制勝要素的認(rèn)識(shí)和把握還不夠全面、深入、準(zhǔn)確。如何處理好連續(xù)不斷的比賽與訓(xùn)練之間的關(guān)系以及如何實(shí)現(xiàn)賽與練的有機(jī)結(jié)合等問(wèn)題尚需更加艱苦的探索。尤其是省市隊(duì)伍受經(jīng)費(fèi)條件所限，外出參加比賽的機(jī)會(huì)較少，對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)就更加薄弱。

第三，科學(xué)訓(xùn)練水平不高。

現(xiàn)代科技與競(jìng)技體育經(jīng)過(guò)近百年的磨合之后，已越來(lái)越緊密地結(jié)合在一起。在運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練過(guò)程中，從運(yùn)動(dòng)員選材、現(xiàn)實(shí)狀態(tài)診斷、訓(xùn)練目標(biāo)的確定、訓(xùn)練計(jì)劃制訂、訓(xùn)練活動(dòng)的組織實(shí)施、訓(xùn)練效果的檢查評(píng)定，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)用了現(xiàn)代科技的成果。目前，提高運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技能力，越來(lái)越離不開(kāi)科技的支持與幫助，而且這種趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。教練員在科技與競(jìng)技體育相結(jié)合的關(guān)系中扮演著非常關(guān)鍵的角色，科技的應(yīng)用在很大程度上取決于教練員的思想、觀念和行為。而我國(guó)網(wǎng)球教練員整體素質(zhì)不高，計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力和外語(yǔ)水平較低，制約了訓(xùn)練理論與方法的迅速提高，教練員主動(dòng)研究業(yè)務(wù)的風(fēng)氣尚未形成，科學(xué)訓(xùn)練水平還不高，對(duì)技術(shù)和訓(xùn)練手段的研究與創(chuàng)新，先進(jìn)訓(xùn)練理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐還有待進(jìn)一步的深入，訓(xùn)練的實(shí)戰(zhàn)性，賽前、賽間小周期訓(xùn)練的針對(duì)性，訓(xùn)練、比賽節(jié)奏的科學(xué)性、系統(tǒng)性，各階段訓(xùn)練、比賽的目的性，有待進(jìn)一步提高和強(qiáng)化。

第四，全國(guó)網(wǎng)球競(jìng)賽體系不夠完善。

體育運(yùn)動(dòng)的魅力與活力來(lái)自于競(jìng)賽，它能激發(fā)人的潛力，增加榮譽(yù)感和成就感。目前，全國(guó)性的網(wǎng)球競(jìng)賽已形成，但省市級(jí)的競(jìng)賽體制尚未形成或剛剛起步，許多競(jìng)賽環(huán)節(jié)還不完善，國(guó)內(nèi)競(jìng)賽在比賽數(shù)量、級(jí)別及時(shí)間安排上還不夠科學(xué)合理，不能充分發(fā)揮競(jìng)賽的杠桿作用，從參加全國(guó)性網(wǎng)球競(jìng)賽的代表隊(duì)來(lái)看，主要集中在競(jìng)技較發(fā)達(dá)省市，許多省市由于種種原因，無(wú)緣參加或機(jī)會(huì)較少，這不利于調(diào)動(dòng)一般省市的參賽積極性。因此，國(guó)家網(wǎng)球協(xié)會(huì)要會(huì)同有關(guān)部門(mén)進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，培植公開(kāi)、平等、有序的競(jìng)賽市場(chǎng)，完善競(jìng)賽辦法，在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦不同級(jí)別、不同層次的比賽，并實(shí)行升降級(jí)制度，嚴(yán)格運(yùn)動(dòng)員的參賽資格審查，利用一切手段完善競(jìng)賽市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)眾多省市的參賽積極性，以此推動(dòng)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的普及與提高。

第五，市場(chǎng)沖擊大，教練員思想不穩(wěn)定。

由于我國(guó)體制和網(wǎng)球競(jìng)技水平不高的原因，網(wǎng)球教練員的收入相對(duì)較低。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)已逐步在我國(guó)普及，許多網(wǎng)球俱樂(lè)部如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，以此導(dǎo)致國(guó)內(nèi)業(yè)余網(wǎng)球陪打市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，造成業(yè)余網(wǎng)球教練員供不應(yīng)求，陪打教練員的收入畸形高漲，對(duì)專(zhuān)業(yè)隊(duì)的教練員和運(yùn)動(dòng)員的人生觀、價(jià)值觀趨向產(chǎn)生巨大影響，嚴(yán)重影響了教練員與運(yùn)動(dòng)員為國(guó)爭(zhēng)光的獻(xiàn)身精神。因此，如何加強(qiáng)教練員與運(yùn)動(dòng)員世界觀、人生觀教育，建設(shè)一支數(shù)量充足、水平較高的網(wǎng)球師資隊(duì)伍是目前網(wǎng)協(xié)著力解決的首要問(wèn)題。

最后，競(jìng)技網(wǎng)球職業(yè)化不高。

高度職業(yè)化是國(guó)際競(jìng)技網(wǎng)球的重要特點(diǎn)，國(guó)際網(wǎng)球在經(jīng)費(fèi)的運(yùn)作上市場(chǎng)化的程度很高。職業(yè)化就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，一切與職業(yè)網(wǎng)球相關(guān)的模式，都得遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)建立，即有投入，就有產(chǎn)出，同時(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)。如此高額職業(yè)化培養(yǎng)資金讓國(guó)內(nèi)很多家庭對(duì)培養(yǎng)網(wǎng)球選手望而卻步，但是，國(guó)外卻形成了一套較完善的商業(yè)化運(yùn)行機(jī)制。一般來(lái)講，在國(guó)際上投資職業(yè)選手的模式有四種：一是家庭模式，即從小到大，從投入到產(chǎn)出都是家庭行為，這種模式較普遍，如大家所熟悉的張德培、大威、小威姐妹，泰國(guó)的斯里查潘等。第二種模式是經(jīng)紀(jì)人模式，即某經(jīng)紀(jì)人或公司，在其經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了某“苗子”將來(lái)必成大器，于是在“苗子”還未成氣候時(shí)，便如“買(mǎi)期貨”似的與其簽下合約，成器之前所有的費(fèi)用由經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司負(fù)擔(dān)，成器之后雙方共享獎(jiǎng)金和廣告收入等；第三種為企業(yè)或俱樂(lè)部投資，回報(bào)條件僅局限于廣告效益和擴(kuò)大影響。第四種為國(guó)際網(wǎng)球組織推廣和發(fā)展戰(zhàn)略投資，屬短期和義務(wù)的。通過(guò)以上各種方式，在資金上保障對(duì)大量青少年選手的培養(yǎng)。而我國(guó)由于職業(yè)化不高，競(jìng)技網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的培養(yǎng)主要靠國(guó)家投入，還沒(méi)有形成完善的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，制約了我國(guó)競(jìng)技網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，特別不利于競(jìng)技網(wǎng)球后備人才的培養(yǎng)。

第五篇：河南省高等教育發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素分析

河南省高等教育發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素分析

河南是人口大省，歷年來(lái)高考人數(shù)高舉全國(guó)前列，而河南的211大學(xué)卻僅有一所，差距之大顯而易見(jiàn)。在近年來(lái)的高等教育發(fā)展上,河南省高等教育的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越,但仍存在一些問(wèn)題,如教育經(jīng)費(fèi)投入不足,辦學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量有待提高等。針對(duì)這些問(wèn)題和不足應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)河南高等教育基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)高校、重點(diǎn)學(xué)科、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)等方面的投入力度,繼續(xù)支持鄭州大學(xué)建設(shè)全國(guó)一流綜合性大學(xué),對(duì)河南大學(xué)實(shí)行省部共建,等一系列措施,以促進(jìn)河南高等教育的發(fā)展。從河南人口、經(jīng)濟(jì)、高等教育現(xiàn)狀看全國(guó)高等教育結(jié)構(gòu)布局的嚴(yán)重失衡。

一、從國(guó)家“211工程”建設(shè)大學(xué)的基本情況看全國(guó)高等教育布局的不均衡 1993年2月13日中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要》及國(guó)務(wù)院《關(guān)于<中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要>的實(shí)施意見(jiàn)》中提出，為了迎接世界新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)，面向21世紀(jì)，要集中中央和地方各方面的力量，分期分批地重點(diǎn)建設(shè)100所左右的高等學(xué)校和一批重點(diǎn)學(xué)科、專(zhuān)業(yè)，使其到2000年左右在教育質(zhì)量、科學(xué)研究、管理水平及辦學(xué)效益等方面有較大提高，在教育改革方面有明顯進(jìn)展，力爭(zhēng)在21世紀(jì)初有一批高等學(xué)校和學(xué)科、專(zhuān)業(yè)接近或達(dá)到國(guó)際一流大學(xué)的水平，為中國(guó)21世紀(jì)的發(fā)展培養(yǎng)、積聚各行各業(yè)所需的高素質(zhì)骨干人才和解決經(jīng)濟(jì)建設(shè)及社會(huì)發(fā)展中的重大科技問(wèn)題，并使中國(guó)高等教育在世界上占有一席之地。這就是國(guó)家按照“一部一校”、“一省一校”等原則實(shí)施的“211工程”高等教育重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。

為此，財(cái)政部從1996年起投入大量財(cái)力，實(shí)施以來(lái)取得了較大成績(jī)。進(jìn)入“211工程”建設(shè)的大學(xué)，在學(xué)科建設(shè)、課題申報(bào)、人才培養(yǎng)、畢業(yè)生分配、國(guó)際交流等方面都享受許多特殊政策。而沒(méi)有進(jìn)入“211工程”建設(shè)的大學(xué)，不僅無(wú)法獲得大量的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，而且也無(wú)法享受這些優(yōu)惠政策的支持，發(fā)展受到嚴(yán)重限制。

最初經(jīng)原國(guó)家計(jì)委（現(xiàn)國(guó)家發(fā)展改革委）批復(fù)立項(xiàng)的“２１１工程”國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)高等學(xué)校共９９所，后調(diào)整合并８所,后又不斷增加目前實(shí)為112所。從“211工程”建設(shè)大學(xué)的地域布局來(lái)看，是不平衡的。北京、上海、江蘇、湖北、山東、四川、湖南、廣東、陜西、天津、遼寧、吉林乃至黑龍江等省區(qū)都有多所“211工程”建設(shè)大學(xué)，成為高等教育的強(qiáng)省。而處于中華文明發(fā)祥地的中原地帶的河南省，雖然擁有1億人口，可是只有一所“211工程”建設(shè)大學(xué)，與人口較少、或者處于邊遠(yuǎn)地區(qū)的省區(qū)，如河北、山西、江西、廣西、云南、甘肅、內(nèi)蒙古、浙江、新疆一樣，這對(duì)于處于經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的河南省來(lái)說(shuō)，顯得有些不公平。這種現(xiàn)狀對(duì)于河南省高等教育發(fā)展的影響與帶動(dòng)作用明顯不足，難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)高等教育協(xié)調(diào)發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了河南人民對(duì)高等教育的強(qiáng)烈需求；滿足不了河南全面建設(shè)小康社會(huì)，快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化的需求；滿足不了河南應(yīng)走在中部地區(qū)崛起的前列的需求。從全國(guó)高等教育的布局來(lái)看，也不利于全國(guó)高等教育協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，折射出全國(guó)高等教育布局的嚴(yán)重失衡。