第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

1、策劃的含義:策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦

力的理性行為，通過精神的安排的宣傳和其他手段對時(shí)間的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。

2、廣告策劃的含義及內(nèi)容：

答：廣告策劃是對于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出，實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討及規(guī)劃，簡而言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對于它的總體把握。內(nèi)容：（1）廣告市場調(diào)查（2）市場認(rèn)識和劃分（3）產(chǎn)品認(rèn)識和定位（4）廣告戰(zhàn)略的制定（5）廣告媒體渠道的策劃（6）廣告推進(jìn)策劃（7）廣告效果評估

3、基本程序：（從廣告公司工作的角度）（1）組建廣告策劃小組（2）向各職能部門下達(dá)任務(wù)（3）商討和制定戰(zhàn)略（4）撰寫廣告策劃書

（5）向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方討論進(jìn)行修訂和調(diào)整。（6）將方案交由各職能部門具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的狀況。（7）在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員的配合，進(jìn)行事前檢查，事中測試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動(dòng)效果的最大化。

4、各類媒介的特點(diǎn)及如何選擇

報(bào)紙：視覺媒體，報(bào)紙的保存性強(qiáng)，累計(jì)閱讀率和傳閱率比較好，選擇性媒介，適合傳達(dá)深度的信息，制作簡單和靈活，購買費(fèi)用低，時(shí)效性差，借助文字，對受眾有限制，感染力弱。

廣播：聽覺媒體；速度快，時(shí)效性強(qiáng)；廣泛性和普及性；頻率多，可使頻道專業(yè)化、時(shí)間長，容量大；接受成本低；保存性弱；選擇手段是聲音，易消逝，但有利于渲染氣氛。

電視：視聽媒體；適合再現(xiàn)現(xiàn)象，現(xiàn)場和過程，生動(dòng)；速度快，時(shí)效性強(qiáng)；表現(xiàn)形式多樣化，服務(wù)廣泛化；保存性差；選擇性差制作相對復(fù)雜，成本高。

互聯(lián)網(wǎng)：視聽媒體；選擇性強(qiáng)；信息豐富；保存性強(qiáng)；時(shí)效性強(qiáng)；交互性強(qiáng)；速度快。

1、廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是廣告活動(dòng)的全局性和長遠(yuǎn)性的指導(dǎo)思想和基本方法，一般是指在進(jìn)行詳盡的廣告調(diào)查和消費(fèi)者分析、市場分析、廣告主體分析之后，確立廣告目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略。廣告戰(zhàn)略往往是衡量一個(gè)企業(yè)的遠(yuǎn)見、市場行為的靈敏度和市場潛力的重要標(biāo)準(zhǔn)，對于企業(yè)提高市場競爭力尤其重要。

2、廣告定位：把產(chǎn)品和服務(wù)定位在未來的潛在客戶的心中，或用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，廣告定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)位置。

產(chǎn)品定位：就是要著力于分析產(chǎn)品究竟是根據(jù)那一種方法進(jìn)行定位，才有利于在消費(fèi)者心目中形成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定的心理位置。

定位的依據(jù)：本身的產(chǎn)品、競爭者的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品種類、消費(fèi)者特征。

3、廣告目標(biāo)：在一定的時(shí)期內(nèi)，對于某個(gè)特定的視聽接受群眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。

4、市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分就是要將某一個(gè)整體市場按照一定的因素劃分為若干的子市場，從中選擇出目標(biāo)市場。

如何分：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有某些共同需求與特征的群體，然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人聚合成稍大的細(xì)分市場，這個(gè)過程可以使企業(yè)選擇到規(guī)模大小足以工資及瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場，為制定恰如其分的營銷活動(dòng)組合打下良好的基礎(chǔ)。

1、廣告戰(zhàn)略和廣告策略的關(guān)系：

廣告戰(zhàn)略和廣告策略均是對廣告運(yùn)動(dòng)的整體思路的謀劃，但涵蓋范圍不同。廣告戰(zhàn)略是針對于整體廣告活動(dòng)而言的，廣告策略則針對于整體廣告活動(dòng)運(yùn)動(dòng)的某個(gè)具體環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略是從整體營銷過程和廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，帶有全局性、長期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性的方陣和原則；廣告策略則是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部的帶有階段性、靈活性和操作性的方式和手段。

因此，廣告戰(zhàn)略和廣告策略是全局和局部的關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有制約作用。但廣告戰(zhàn)略同時(shí)也依賴于廣告策略的實(shí)施，它對廣告策略也存在依存關(guān)系。

2、廣告主題及其特征

廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達(dá)到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達(dá)，他是廣告運(yùn)動(dòng)的中心思想和靈魂，廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想。它是引起廣告對象注意，達(dá)成廣告對象滿意，促成廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。

特征：目的性，顯著性，通俗易懂，刺激性，集中穩(wěn)定，協(xié)調(diào)性，獨(dú)特性。

3、廣告表現(xiàn)和形式

將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。

廣告文案表現(xiàn)和廣告藝術(shù)表現(xiàn)。

4、兩種主要的廣告訴求：理性訴求和感性訴求 廣告訴求：說服的方式（1）、理性訴求的基本思路：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析。

理性訴求的表現(xiàn)手法：定位于訴求對象的認(rèn)知，真實(shí)，準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智的做出判斷。

理性訴求可以做正面的說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和

購買的產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響和危機(jī)。（2）、感性訴求的基本思路：以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品，服務(wù)所帶來的某種愉快的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。

5、品牌的相關(guān)知識點(diǎn)（1）、品牌傳達(dá)的六層含義：A、屬性 B、利益 C、價(jià)值 D、文化 E、個(gè)性 F、使用者（2）、品牌的權(quán)益：包含了消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，品牌名字的知曉度，對品牌質(zhì)量的認(rèn)知。

1、廣告媒介策劃：整個(gè)廣告策劃活動(dòng)當(dāng)中充當(dāng)著一種尋找通往市場之門的作用，它一般包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大方面，目的是構(gòu)思、分析和巧妙的選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告信息能在適當(dāng)時(shí)機(jī)、適當(dāng)場合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙姟?/p>

2、廣告媒介：廣告人用來進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。

3、如何制定媒介策劃：第一，要回顧營銷與廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略；第二，確定媒介切實(shí)可行的相關(guān)目標(biāo)；第三，制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)戰(zhàn)略；第四，制定具體詳細(xì)的媒介排期和選擇。

考慮的問：題應(yīng)在何處發(fā)布廣告、何時(shí)集中發(fā)布廣告、應(yīng)采用那些媒體、采用什么頻率發(fā)布廣告、媒介廣告是否有和其它傳播手段整合的機(jī)會。

4、媒介選擇考慮的因素：目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品特征、行銷時(shí)機(jī)、銷售區(qū)域、媒體自身、正值法律文化

5、媒體排期：媒體排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實(shí)施的最后計(jì)劃階段，是媒介發(fā)布時(shí)間的一個(gè)總體規(guī)劃。為了保持廣告的持續(xù)性，媒介策劃人員通常都要使用一定的排期方法。

主要有：持續(xù)式排期法，指廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒有什么變動(dòng)。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。對消費(fèi)者定期購買的產(chǎn)品，最好采用這種模式。

起伏式排氣法，有廣告期和無廣告期的交替出現(xiàn)。這種方法適合一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)。

脈沖式排期法，是持續(xù)性戰(zhàn)略和其父性戰(zhàn)略的結(jié)合體。消費(fèi)者購買的時(shí)期越長，越適合采用這種方式。

1、整合營銷傳播：企業(yè)或品牌通過發(fā)展和協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。

2、分別有什么層次？湯姆鄧肯提出的：統(tǒng)一形象，一致聲音，好聽眾，世界級公民。

3、IMC的兩個(gè)特性：戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

4、IMC的不同方面：廣告主的角度（以各種手段傳播一貫的信息）、媒體的角度、企業(yè)研究者以及經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度

5、IMC的六種方法： 建立消費(fèi)者資料庫、研究消費(fèi)者、接觸管理、發(fā)展傳播溝通策略、營銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。

6、IMC必須注意那幾個(gè)步驟：

（1）仔細(xì)研究商品，明確這種商品能滿足消費(fèi)者那些方面的需要，有何獨(dú)特賣點(diǎn)。（2）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者（3）比較競爭品牌（4）樹立自己的品牌個(gè)性

（5）明確消費(fèi)者的購買誘因（6）強(qiáng)化說服力（7）旗幟鮮明的廣告口號（8）對各種方式的廣告進(jìn)行整合（9）研究消費(fèi)者的接觸形式和投放方式（10）對廣告效果進(jìn)行評估

7、CPM：就是Cost Per Mille是讓每一千人次看到廣告所需付出的成本。

收視率：指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占觀眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù))的百分比,即收視率=收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù)/觀眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù))。

開機(jī)率：開機(jī)率是指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi),擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。毛評點(diǎn)：毛評點(diǎn)即印象百分比之和。印象就是受眾接觸媒介的機(jī)會。比如某電視節(jié)目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評點(diǎn)就是60％，即有60％的受眾接觸了廣告。

1、廣告預(yù)算：廣告策劃者對廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方案等進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，稱之為廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

預(yù)算的方法：銷售額百分比法、銷售單位法、利潤百分比法、目的與任務(wù)法、任意法、競爭對抗法、資本投資法

2、廣告效果：廣告效果是測定的對象、有時(shí)測定結(jié)果所要說明的問題，它是指廣告對于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。從廣告的宏觀影響來講，廣告效果可以分為經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。從廣告效果的表現(xiàn)形式來看，分為銷售效果和心理效果。從廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間角度來看，分為即時(shí)效果和潛在效果。

以銷售效果的好壞來直接評價(jià)廣告效果的觀點(diǎn)是不正確的，以廣告的心理效果來判斷才較為科學(xué)。特征有復(fù)合性、時(shí)間推移性、累積性、間接性、競爭性等特點(diǎn)

3、廣告效果測定的順序：第一、確立測定目標(biāo)。第二、制定測定方案。第三、實(shí)施測定方案。第四、撰寫測評報(bào)告。

4、測定的方法：定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查采用的為投射測試法、深度訪談法、小組討論法。定量測試有觀察法、試驗(yàn)法和全面調(diào)查法。

5、廣告效果評估的方法：（1）、廣告效果的事前測定

對媒體的測定（聽視率調(diào)查的方法）、對廣告作品事前的測定（構(gòu)思測定、文案測定）（2）、廣告效果的事中測定（實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、分割調(diào)查法）

（3）、廣告效果的事后測定

傳播效果的測定（感知程度的測定、認(rèn)知程度的測定）、銷售效果的測定（廣告效果比率、廣告效果指數(shù)）、心理效果的測定（總體形象的測定：定位圖法、具體形象的測定：里克特量表）

計(jì)算題：

1、PFA2、starch的NETAPPS3、AEIPFA的購買率=UP=(A/A+C)-(B/B+D)

總體PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/N

所有購買者PFA比率={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)其中

A是看過廣告而購買的人數(shù)B是未看過廣告而購買的人數(shù)C是看過廣告而未購買的人數(shù)D是未看過也未購買者人數(shù)N為總體人數(shù)

starch的NETAPPS

100調(diào)查者，33看到廣告，5人購買，67人沒看到廣告，8人購買

8/67=12% 33*12%=45 – 4 =1 1/(5+8)=7.7%

AEI = [A-(A + C)× B /(B + D)] /(A + B + C + D)

其中，A：看過廣告而購買的人數(shù)； B：未看過廣告而購買的人數(shù)；

C：看過廣告而未購買的人數(shù)；D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。

第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

廣告策劃

廣告策劃的含義：就是對廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃就是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對它的整體把握。

廣告策劃的特征：指導(dǎo)性、針對性、系統(tǒng)性、目標(biāo)性。

廣告策劃的功能：1，服從于企業(yè)營銷策劃的。2，對于整體廣告活動(dòng)而言，廣告策劃起到核心和樞紐作用。

廣告策劃在整體廣告活動(dòng)中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？

廣告活動(dòng)的樞紐，指導(dǎo)各環(huán)節(jié)實(shí)施。進(jìn)行規(guī)劃，減少失誤，取得效果。

廣告策劃分類

一、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?.媒體廣告策劃【 報(bào)紙，廣播，雜志，電視，網(wǎng)絡(luò)，直郵，戶外】

2.軟廣告：公關(guān)傳播策劃 【軟文（常見新聞中），活動(dòng)，事件，贊助活動(dòng)】

3.隱性廣告（常見影片和電視劇）

二、廣告營銷策劃1.4C理論：含義：消費(fèi)者（重要位置），成本，方便，溝通

作用： 確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價(jià)，渠道（場所），銷售（促銷）等

因素與廣告結(jié)合2.整合營銷傳播：營銷即傳播

3.大廣告概念：廣告與營銷等多層次因素相結(jié)合。

媒體廣告策劃：

1.報(bào)紙廣告。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)、便于保存查閱、價(jià)格低廉、方便快捷。缺點(diǎn)：相比較雜志而言，報(bào)紙相對缺乏針對性，制作質(zhì)量也較差。

2.雜志廣告。優(yōu)點(diǎn)：針對性強(qiáng)、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。缺點(diǎn)：時(shí)效性差、制作成本高，出版周期長。

3.電視廣告。優(yōu)點(diǎn)：視聽兼?zhèn)?、聲畫?/p>

一、逼真直觀、影響廣泛。缺點(diǎn)：稍縱即逝、難以保存、難做深度報(bào)道、費(fèi)用高昂。

4.廣播廣告。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、受眾群層次廣泛、傳播速度及時(shí)、靈活而又價(jià)格便宜，還有較強(qiáng)的互動(dòng)性。缺點(diǎn)：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報(bào)紙，它又稍縱即逝。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)點(diǎn)：信息詳細(xì)、互動(dòng)、受眾范圍廣、反饋及時(shí)、形式多樣、可預(yù)測性等。缺點(diǎn)：權(quán)威性較差受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等。

6.直郵廣告。優(yōu)點(diǎn)：針對性較強(qiáng)、易于控制、人性化、傳播直接等。缺點(diǎn)：傳播成本高。

7.戶外廣告。優(yōu)點(diǎn)：到達(dá)率高、成本相對較低、保留時(shí)間長、直觀醒目等。缺點(diǎn)：信息短促、環(huán)境干擾強(qiáng)、難以測定效果等。

廣告策劃的一般程序：

1.組織廣告策劃小組（包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員，藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案人員、市場調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員）

2.下達(dá)任務(wù)。

3.進(jìn)行具體的策劃工作。

4.撰寫廣告策劃書。

5.向客戶提交廣告策劃書、雙方商討修訂和調(diào)整。

6.方案交各職能部門具體實(shí)施，監(jiān)督實(shí)施情況。

廣告策劃的原則：1.系統(tǒng)性、靈活性原則2.創(chuàng)新性、實(shí)用性原則3.經(jīng)濟(jì)性、道德性原則

廣告分析

1.信息收集是廣告策劃的依據(jù)：廣告戰(zhàn)略調(diào)查，創(chuàng)意概念調(diào)查，廣告效果調(diào)查

2.消費(fèi)者分析：a.消費(fèi)者的行為過程（喚起需求、搜集信息、綜合評價(jià)、決定購買、購買后感受）

b.消費(fèi)人口狀況分析（性別，年齡，地區(qū)，職業(yè)，民族，社會階層）

c.消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析（從眾心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.廣告市場分析：市場環(huán)境，市場需求，行業(yè)狀況，競爭對手

4.廣告主體分析：A.企業(yè)分析，B.產(chǎn)品分析

a.產(chǎn)品生命周期分析（引入期，成長期，成熟期，衰退期）

b.產(chǎn)品特征分析（給消費(fèi)者的使用價(jià)值，所滿足的心理需求和其他需求）

c.產(chǎn)品定位分析（質(zhì)量定位，價(jià)格定位，觀念定位，特殊利益定位，追隨定位）

市場細(xì)分與市場目標(biāo)的選定

市場細(xì)分：將一個(gè)整體市場安裝一定的因素劃分為若干個(gè)子市場并從中選擇出目標(biāo)市場。

步驟：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品的效用和

共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細(xì)分市場。為制定恰如其分的營銷活動(dòng)組合（包括廣告）打下良好的基礎(chǔ)。

市場細(xì)分的關(guān)鍵：“共同的特征”

市場細(xì)分目的：標(biāo)明和細(xì)分消費(fèi)市場，找到特定的“位置”，或者說市場空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。方式：地理（最簡便的細(xì)分方法），人口（變化快，常與地理結(jié)合），行為（最佳辦法），消費(fèi)心理

原則：市場細(xì)分是為制定營銷目標(biāo)服務(wù)，是廣告目標(biāo)市場的確立依據(jù)；廣告的目標(biāo)市場應(yīng)與營銷的目標(biāo)市場相一致，有時(shí)

考慮到總體廣告戰(zhàn)略，一定階段廣告目標(biāo)市場可不完全覆蓋營銷目標(biāo)市場。

廣告策略的制定

廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識他們的關(guān)系？

1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）

廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機(jī)動(dòng)性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術(shù)性）

關(guān)系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價(jià)值。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須通過一個(gè)

個(gè)廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。

廣告主題策劃有哪些要求和程序？

要求：目地性（反應(yīng)廣告目標(biāo)）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性。

程序：a確認(rèn)廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)、消費(fèi)心理、信息個(gè)性（廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾

不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)）、b.挖掘各個(gè)要素的融合點(diǎn)

c正確處理企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系

d廣告主題的調(diào)整。

廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨(dú)特之處；主題分散化，無中心思想

概念策劃的優(yōu)點(diǎn)和注意事項(xiàng)是什么？

優(yōu)點(diǎn)：概念策劃最大的優(yōu)點(diǎn)就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場上能夠獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者注意，打動(dòng)他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。

注意事項(xiàng)：“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費(fèi)者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久。

廣告表現(xiàn)策略

A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術(shù)在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關(guān)系）

文字與藝術(shù)在廣告中的那個(gè)可謂是旗鼓相當(dāng)、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個(gè)往往充當(dāng)表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個(gè)充當(dāng)配角。但無論是主角還是配角，選擇依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要相互配合，才能達(dá)到最佳效果。B廣告表現(xiàn)的訴求策略

1.理性訴求策略。曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求的目地。因重點(diǎn)突出，信息全面而有說服力。

2.感性訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人。

3.情理結(jié)合訴求策略。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。

廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？

1.媒介戰(zhàn)略是開啟市場之門的關(guān)鍵。2.媒介戰(zhàn)略是達(dá)到效益最大化的最關(guān)鍵一環(huán)。3.媒介戰(zhàn)略是使創(chuàng)意騰飛的翅膀。4.媒

介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。

媒介戰(zhàn)略的確立

媒介組合應(yīng)該堅(jiān)持什么原則？一般有什么樣的組合方法？

1.目標(biāo)原則（符合媒介目標(biāo)的要求，廣告媒體要與廣告目標(biāo)，戰(zhàn)略一致）、適應(yīng)性原則（廣告媒體與廣告活動(dòng)保持最適應(yīng)）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。

2.組合方式：

a.報(bào)紙+廣播：報(bào)紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應(yīng)各種文化層次受眾

b.報(bào)紙+電視：電視費(fèi)用高內(nèi)容簡潔，報(bào)紙?jiān)敱M解釋。

c.報(bào)紙+雜志：報(bào)紙強(qiáng)力推銷，雜志穩(wěn)定市場；報(bào)紙地區(qū)性傳播，雜志全國

d.電視+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。

e.報(bào)紙/電視+pop（銷售點(diǎn)廣告）：促成消費(fèi)實(shí)現(xiàn)

f.報(bào)紙/電視+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效

g.Dm+pop/海報(bào)：鞏固地方市場

廣告效果的測定

廣告效果

分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟(jì)效果和社會效果

b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果

c廣告活動(dòng)的評價(jià)：銷售情況好壞

d按照效果產(chǎn)生的時(shí)間：及時(shí)效果和潛在效果

廣告效果的特性：復(fù)合性（效果有賴與多種因素）

時(shí)間推移性（從看到廣告到消費(fèi)實(shí)施需要時(shí)間）

積累性（媒體廣告反復(fù)推出效果積累）

間接性（消費(fèi)者通過看廣告的人推薦）

競爭性（效果與競爭的激烈性有關(guān)）

廣告策劃書的撰寫

策劃書構(gòu)成要素

1.前言（概述要點(diǎn)）

2.情況分析（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費(fèi)者分析，競爭態(tài)勢）

3.行銷目標(biāo)

4.廣告預(yù)算

5.廣告建議事項(xiàng)（目標(biāo)市場，傳播目標(biāo)，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應(yīng)變計(jì)劃）

6.媒介推薦

7.促銷活動(dòng)推薦

8.廣告預(yù)測與評估計(jì)劃

9.結(jié)論（該策劃最合適的理由）

撰寫技巧

1.找準(zhǔn)切入點(diǎn)（顧及廣告主實(shí)際利益和廣告可看性）；2.用事實(shí)說話，力求使用；3.根據(jù)不同需求來設(shè)定策劃書風(fēng)格；

4.盡量簡明，控制篇幅；5.長篇有目錄，分項(xiàng)策劃書分開敘述；6.說明資訊來源；7.要?dú)w納，不要推論；8.通俗易懂

科學(xué)派廣告創(chuàng)意

瑞夫斯與USP理論：1.每個(gè)廣告針對消費(fèi)者都必須有一個(gè)主張。2.該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。3.這項(xiàng)主張必

須具有很強(qiáng)的說服力，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。

奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)為： 1.品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要目

標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。

2.形象指的是品牌個(gè)性。

3.品牌形象要反映購買者的自我意象。

4.每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略。

5.影響品牌形象的因素很多，它的包裝、名稱、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時(shí)間長短等。

廣告創(chuàng)意特征：1.主題構(gòu)想單純（清晰，鮮明，突出）2.表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎3.廣告形象噶偶像確切（文字，聲音，圖像）

4.情感效應(yīng)構(gòu)想自然（真誠，情切）

廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段1.調(diào)查階段——收集大量的資料2.分析階段——探尋有魅力的訴求點(diǎn)3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育

開發(fā)4.評價(jià)階段——決定好的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的方法

1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長出自于兩個(gè)抵觸想法的再組合。

2.“水平思考”創(chuàng)意法：完全脫離既有的概念，對于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。

3.“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。

廣告從業(yè)者素養(yǎng)（書上沒找到）

第三篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動(dòng)工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場傳遞一個(gè)什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。

3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時(shí)達(dá)到這5個(gè)P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認(rèn)。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內(nèi)迄今所引進(jìn)的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來，國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價(jià)值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用

性也很好?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個(gè)案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。這些對于學(xué)生的學(xué)習(xí)無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過程，也是一個(gè)在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。

其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來，先后開設(shè)整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎(jiǎng)。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團(tuán)”、“亞東建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險(xiǎn)”、“中國糧食集團(tuán)”、“上海自行車工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，國家教育部社科基金項(xiàng)目“中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展對策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識亦來自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過“浙江圣達(dá)”，中國一汽集團(tuán)“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過眾多一流的國家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫經(jīng)過多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補(bǔ)充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運(yùn)動(dòng)原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡執(zhí)筆。

全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評、江中健胃消食片廣告營銷個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調(diào)查與廣告調(diào)查、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動(dòng)力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會,世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財(cái)富,新聞通過策劃能引起轟動(dòng)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動(dòng)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強(qiáng)的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競爭實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購買力的組成情況，消費(fèi)者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識態(tài)度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。

通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運(yùn)用所學(xué)知識解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識廣告。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

[3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

27413 廣告策劃與創(chuàng)意

南京大學(xué)編

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵和流程 1．識記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型

2． 識記頭腦風(fēng)暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵

2． 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動(dòng)的應(yīng)用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。

二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識點(diǎn)、考核要求）第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運(yùn)動(dòng)離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動(dòng)。本章中心是廣告運(yùn)動(dòng)的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運(yùn)動(dòng) 1．識記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實(shí)

第三節(jié)．廣告運(yùn)動(dòng)策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運(yùn)動(dòng)的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對廣告活動(dòng)整個(gè)過程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動(dòng)中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點(diǎn)與方法，是進(jìn)行廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式

6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念

3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動(dòng)，主要包括對市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場與其購買行為、市場細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個(gè)常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個(gè)層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價(jià)格決策過程 5． 識記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域

第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點(diǎn)

第四章 廣告策略與公共關(guān)系

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動(dòng)格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動(dòng)。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素

3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理

1．理解互動(dòng)均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動(dòng) 1． 識記公共關(guān)系與廣告互動(dòng)的方式

2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個(gè)生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部

分。學(xué)習(xí)CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象

2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則

1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法

3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法

5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作

4．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容

3． 了解企業(yè)視覺識別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項(xiàng)基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場背景下實(shí)際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動(dòng)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則

1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個(gè)階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識記廣告策劃的目標(biāo)類型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當(dāng)今的市場上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價(jià)值

1．識記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識記市場細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

3．理解通過市場細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場的三種策略 4．識記消費(fèi)者研究的內(nèi)容 5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識記廣告調(diào)研的流程 2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容

3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)方法

4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計(jì)

第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征

1．識記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵 2．理解廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的差異

3．識記制定廣告目標(biāo)的作用 第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標(biāo)的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類 第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標(biāo)的制定原則 2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法 1．識記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn) 2．識記廣告目標(biāo)制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算

預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義

1．識記廣告預(yù)算的概念 2．識記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識記廣告預(yù)算分類的各項(xiàng)內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響

第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識記計(jì)劃與評估廣告預(yù)算的過程

2．識記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制

2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)

1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個(gè)方面

2． 識記廣告預(yù)算審計(jì)的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計(jì)劃者 發(fā)展整個(gè)有效廣告運(yùn)動(dòng)成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時(shí)間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個(gè)廣告活動(dòng)有效性的把握。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點(diǎn) 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點(diǎn)

第三節(jié)．廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標(biāo)的關(guān)系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項(xiàng)基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個(gè)原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動(dòng)力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性

2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識記創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性

2． 識記各個(gè)產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略

3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進(jìn)行思考，也要學(xué)會從圖形學(xué)的角度去設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1． 識記報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 2． 了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)

4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)?，是能完成?dòng)態(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點(diǎn)以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費(fèi)者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性

5．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法

3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點(diǎn) 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)

三、相關(guān)說明與實(shí)施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號商標(biāo)和。

三、名詞解釋 1.大衛(wèi)•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個(gè)階段

式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

1．識記快速消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第二節(jié)．耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意 1．識記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 2． 識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識和內(nèi)容

2． 標(biāo)注“識記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）

1.抽樣調(diào)查法是（）A.以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法

B.以市場中的典型消費(fèi)進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法

C.根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查的一種方法

D.根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進(jìn)策略B.獨(dú)特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動(dòng)行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項(xiàng)原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標(biāo)有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調(diào)查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點(diǎn) 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個(gè)國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅(jiān)持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護(hù)我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。