第一篇：論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

摘 要 ：廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個(gè)方面。在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞

靈魂 組成部分 藝術(shù)彰顯促銷提升

目錄

引言............................................................................................一、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位.................................................二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用.................................................1、組成部分................................................................................2、藝術(shù)彰顯................................................................................3、促銷提升................................................................................結(jié)論............................................................................................參考文獻(xiàn).....................................................................................論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用

引言

當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。

因?yàn)槭袌龉?yīng)的極大繁榮，市場營銷和廣告中對(duì)于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。

廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題常常為學(xué)界所熟視無睹，認(rèn)為無需討論，沒有研究價(jià)值。筆者反對(duì)這一看法，本文重點(diǎn)即在就此問題展開討論。

一、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在上個(gè)世紀(jì)80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。筆者認(rèn)為此說并非沒有道理，但是長期以來學(xué)界并未對(duì)此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分析之。

在語意學(xué)角度看，靈魂一般被認(rèn)為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動(dòng)。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項(xiàng)意思：①它主宰廣告策劃的知覺；②它主宰廣告策劃的活動(dòng)。

廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。

具有生命的實(shí)體不必然但通常會(huì)展開活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時(shí)動(dòng)了起來。綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂。

二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用

前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動(dòng)起來。然而那只是對(duì)廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中

參考文獻(xiàn)

[1]廣告學(xué) 呂巍 北京師范大學(xué)出版社 2006 北京

[2]100個(gè)成功的廣告策劃 徐小娟機(jī)械工業(yè)出版社2002 北京 [3]論文出處(作者): 轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)

第二篇：廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用

摘要：

本文通過對(duì)廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用的分析，闡述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃緊密的聯(lián)系。現(xiàn)代社會(huì)，廣告策劃成功離不開廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：點(diǎn)線價(jià)值品牌

一 有問必答

何為廣告創(chuàng)意？

創(chuàng)意在英語中的解釋“Creative”,意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建。造成。創(chuàng)意在《辭?！分械慕忉尀椋簞?chuàng)出新意,也指所創(chuàng)出的新意或意境。而廣告創(chuàng)意，顧名思義，則是廣告作者在廣告行業(yè)的思維的創(chuàng)造。我國經(jīng)濟(jì)自改革開放后持續(xù)高速增長、市場競爭日益激烈、競爭不斷升級(jí)、商場第一戰(zhàn)便是廣告戰(zhàn)。廣告戰(zhàn)在以前不外乎于媒體大戰(zhàn)、投入大戰(zhàn)，而當(dāng)下的商戰(zhàn)之廣告戰(zhàn)上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞也一躍登上我國廣告界最受熱捧的流行常用詞。

何為廣告策劃？

我國引入廣告策劃的概念，大約在1984-1985左右，那時(shí)的廣告策劃幾乎沒有成文定義和明確的界定。到了二十一世紀(jì)，商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展刺激了廣告學(xué)的完善，而廣告策劃也有了準(zhǔn)確定義。所謂廣告策劃，是按照廣告主的營銷計(jì)劃與廣告目標(biāo)，于市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

二論述地位

廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位

在本文上一部分筆者論述了廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念。打個(gè)比方：如果將一場廣告戰(zhàn)模擬成一場激烈的戰(zhàn)爭，那廣告創(chuàng)意則可以看成為一方的軍師，軍師本身便是出謀劃策，而廣告策劃詡為彼方的將軍，也不為過。這場戰(zhàn)爭，將軍雖是統(tǒng)帥萬軍，奮勇殺敵，卻也不能小覷了軍師了力量。三國時(shí)蜀國軍師諸葛亮雖為軍師，卻調(diào)遣關(guān)羽張飛為之所用，由此可見，此軍的主心骨和靈魂人物莫過于軍師諸葛亮。明代王夫之曾說：意猶帥也，無帥之兵謂之烏合。廣告策劃中，好的創(chuàng)意，猶如將帥，莫不如此，付出再多人力物力財(cái)力，也盡枉然。

簡單點(diǎn)，廣告策劃是一條線，廣告創(chuàng)意是一個(gè)點(diǎn)。二者關(guān)系很密切，有時(shí)，廣告策劃會(huì)圍繞一個(gè)好的廣告創(chuàng)意點(diǎn)展開；有時(shí)，廣告創(chuàng)意又會(huì)為實(shí)現(xiàn)廣告策劃而量身定制。中糧創(chuàng)新食品新開發(fā)的高價(jià)飲品悅活果汁，借助開心網(wǎng)農(nóng)場這

個(gè)平臺(tái)，贏得了大批消費(fèi)者，使得悅活果汁的品牌短時(shí)間內(nèi)在眾多品牌中嶄露頭角，這種借勢而為的創(chuàng)意堪稱飲料廣告的經(jīng)典案例。這則案例，悅活果汁借勢而為，成功搶得一片市場，廣告的創(chuàng)意功不可沒。開心網(wǎng)上虛擬果汁受到熱捧，帶動(dòng)了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷。而截至活動(dòng)結(jié)束，線下贈(zèng)送悅活禮品盒5000多套，對(duì)于品牌知名度的提升，無形中增加的經(jīng)濟(jì)財(cái)富不可估量。而廣告創(chuàng)意為實(shí)現(xiàn)廣告策劃而量身定做的經(jīng)典案例則有“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，2009年7月的一天，在百度貼吧魔獸世界吧，一則“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”帖子紅遍網(wǎng)絡(luò)世界。事后才知道這其實(shí)是北京一家廣告公司為網(wǎng)易策劃的一起公關(guān)事件。該廣告策劃的目的是解決網(wǎng)易旗下魔獸服務(wù)器暫停階段面臨的企業(yè)危機(jī)。廣告策劃已經(jīng)準(zhǔn)備好，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)水軍整裝待發(fā)，問題的關(guān)鍵是找有一個(gè)與網(wǎng)民引起共鳴的主題，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”無疑符合了這一點(diǎn)。該創(chuàng)意蘊(yùn)含了童年、回憶、親情、母愛、友情等，折射出了廣大網(wǎng)友內(nèi)心生活的寂寞空虛，成功走紅網(wǎng)絡(luò)。

以上例子可知，廣告創(chuàng)意為點(diǎn)，廣告策劃為面，兩者關(guān)系密切，密不可分。

三 論述作用

前文已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告策劃的作用，廣告創(chuàng)意無異于是服務(wù)于廣告主的產(chǎn)品，最終目的是廣告公司與廣告主的雙贏。前文只是簡單敘述了廣告創(chuàng)意在廣告策劃潛在的作用，真正用于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中體現(xiàn)出作用還沒有詳述。下面，筆者將這種作用分為五個(gè)方面：

1、組成部分。前文中提到廣告創(chuàng)意為點(diǎn)，廣告策劃為線，由數(shù)學(xué)知識(shí)可以知道，由點(diǎn)成線，無可爭議，廣告創(chuàng)意為廣告策劃的一部分，而且還是必不可少的一部分。筆者在此不多贅言。

2、品牌定位。企業(yè)品牌的定位原本與廣告創(chuàng)意無關(guān)，與廣告策劃更是風(fēng)牛羊馬不相及，因品牌定于企業(yè)而成型于廣告。企業(yè)要做好做大，廣告宣傳是必不可少的一環(huán)。而廣告創(chuàng)意中一句簡單的廣告詞就可能決定企業(yè)在消費(fèi)者心目中的位置。紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略的廣告策劃可謂是廣告創(chuàng)意彰顯品牌定位的典范。該廣告詞中 “怕上火，喝王老吉”成功為王老吉凸顯了產(chǎn)品的性質(zhì)，這樣既避免了與國外飲料大佬的競爭，因?yàn)榭煽诳蓸泛桶偈驴蓸范紱]有防上火的功效，也成功的為自己的品牌定位，為以后更好更大規(guī)模的發(fā)展定下了基調(diào)。同樣還有，2001年腦白金在電視廣告中靠著“送禮就送腦白金”讓國人記住了腦白金。這使得當(dāng)年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，達(dá)到8.0

1億。此后幾年，腦白金更以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體黃金檔。腦白金的廣告策劃中的創(chuàng)意成功讓消費(fèi)者在潛意識(shí)下感覺到不送父母腦白金，算不得孝順，使得腦白金這一品牌定位于人情倫理之間，這樣對(duì)于企業(yè)的蓬勃發(fā)展，提供了莫大的機(jī)遇和空間。

3、人文價(jià)值。前文中關(guān)于“賈君鵬事件”的詳述已經(jīng)淺漏了廣告創(chuàng)意中的文化價(jià)值，一句“你媽媽喊你回家吃飯”勾起了幾代人對(duì)于母愛親情的溫存，有多少離鄉(xiāng)游子轉(zhuǎn)瞬間想起如今的年邁的母親，回想著童年時(shí)母親蒸的白面饃。當(dāng)然廣告創(chuàng)意要考慮到各地文化的差異，倘若忽略了這些內(nèi)在因素，不僅沒有作用，反而失去了先機(jī)。神州五號(hào)”的成功發(fā)射，使蒙牛獲得了中國航天員專用奶的稱號(hào)，蒙牛借力“神五”東風(fēng)的廣告大獲成功。大約在2004年3月初，香港地鐵站悄然出現(xiàn)了由太空飛人楊利偉形象主打的蒙牛牛奶廣告。在地鐵車廂內(nèi)，蒙牛廣告中一年輕女子身穿太空服，舉著右手，畫面上打著一行簡體字：蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人！配上蒙牛的Logo，綠的底色，基本上是大陸本土蒙牛廣告的再版，單那一行明顯不符合香港商業(yè)文化的簡體字，就給人一種不入鄉(xiāng)隨俗的感覺。蒙牛本想在拿下大陸市場的同時(shí)，一舉攻下香港這塊寶地，不料卻忽略了香港和大陸在語言與文字簡繁上的差異，從而沒有到達(dá)預(yù)定的宣傳效果。

4、市場趨向。商品在投放市場前，都會(huì)在廣告中做足了道行，一個(gè)天馬星空的廣告創(chuàng)意可以借廣告策劃將該商品推向時(shí)代潮流的前沿，走在時(shí)代前沿的不論是流行歌曲或是電子產(chǎn)品，無不是有著精致的廣告創(chuàng)意包裝，強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)在幕后支持，從而成為流行的寵兒。電子數(shù)碼產(chǎn)品iPhone 系列，每次研制出新產(chǎn)品時(shí)，無不是用華麗時(shí)尚的廣告吸引青少年人群的關(guān)注，加上本身蘋果公司的實(shí)力，其產(chǎn)品的大賣也是理所當(dāng)然。而iPhone系列的成功銷售，國內(nèi)也是形成了一股電子數(shù)碼熱，這股熱流帶動(dòng)不光帶動(dòng)了蘋果公司產(chǎn)品的大賣，具有相似功能的產(chǎn)品也備受消費(fèi)者的喜愛，而導(dǎo)致這次市場趨向的直接載體便是廣告創(chuàng)意。所以，廣告創(chuàng)意在一定程度上主導(dǎo)了市場趨向。

5、品牌個(gè)性。美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。如何使品牌的個(gè)性在廣告策劃中使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是看創(chuàng)意，一個(gè)創(chuàng)意可以是圖案，或是主題文案用來準(zhǔn)確表達(dá)品牌的特定個(gè)性。萬寶路香煙便是一個(gè)很好的案例，萬寶路香煙在上世紀(jì)五十年代

經(jīng)營女士香煙市場日漸冷淡的情況下，決定重塑企業(yè)形象。廣告的重大變化是：“?萬寶路?的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，轉(zhuǎn)而用硬錚錚的男子漢”在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。這種洗盡女人味的廣告經(jīng)過成功的策劃在1954年便使萬寶路的銷量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這才是人們真正購買“萬寶路”的動(dòng)機(jī)。

總結(jié)：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的主心骨、靈魂人物。沒有創(chuàng)意的廣告策劃只能是一場無聊的鬧劇，真正擁有創(chuàng)意的廣告策劃必會(huì)為商家?guī)砟笊虣C(jī)。若想廣告策劃在當(dāng)代留下濃墨重彩的一筆，必須認(rèn)真考慮廣告創(chuàng)意在其中的分量。重則贏，輕則?。?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1] 2009十大創(chuàng)意營銷案例分析

[2] 程華廣告策劃與創(chuàng)意經(jīng)典培訓(xùn)課件PPT廣西大學(xué)文化與傳播學(xué)院

[3] 呂巍廣告學(xué)北京師范大學(xué)出版社2006北京

[4] 百度文庫百度百科

[5] 經(jīng)典廣告案例分析

第三篇：廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)的地位與作用

廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)的地位與作用

廣告創(chuàng)意與廣告活動(dòng)聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告活動(dòng)的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告活動(dòng)的一部分、為廣告活動(dòng)彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告活動(dòng)的促銷能力方面。在當(dāng)代社會(huì)要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。

創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命, 在廣告活動(dòng)中具有舉足輕重的作用。但在具體的廣告創(chuàng)意實(shí)踐中應(yīng)全面認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意、掌握科學(xué)的創(chuàng)意思考方法、實(shí)踐原則與表達(dá)原則等以避免廣告創(chuàng)意的盲目性與步入創(chuàng)意的誤區(qū)。通過對(duì)廣告創(chuàng)意的概念，廣告創(chuàng)意的重要性以及廣告創(chuàng)意的正確應(yīng)用的分析以及對(duì)于廣告創(chuàng)意方法等的解析，從而揭示廣告創(chuàng)意正確運(yùn)用對(duì)于廣告的重要性。

創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)。廣告通過卓越的創(chuàng)意來吸引公眾的注意，加深廣告影響的深度和力度，從而使廣告訴求產(chǎn)生效果，誘發(fā)購買者的興趣和需求，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過對(duì)廣告創(chuàng)意的含義分析以及對(duì)于廣告創(chuàng)意的實(shí)例分析和描述，闡明廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)艱苦而且具有創(chuàng)新精神的工作，是廣告人智慧的結(jié)晶，是創(chuàng)造性思維的結(jié)果。而要進(jìn)行有效創(chuàng)意就必須切合公眾心理，并根據(jù)產(chǎn)品特性，利用藝術(shù)手段，創(chuàng)作出真正富有感染力的作品，并發(fā)揮出最能吸引消費(fèi)者的訴求力。使公眾在藝術(shù)享受中，在經(jīng)意與不經(jīng)意間，誘發(fā)其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳的最終目的。

當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地按照一定程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性預(yù)謀的活動(dòng)。

因?yàn)槭袌龉?yīng)的極大繁榮，市場營銷和廣告中對(duì)于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意工作通常在客戶定向說明會(huì)之后開始?？蛻糁鞴茏鳛閺V告公司代表，在參加廣告客戶召開的定向說明會(huì)之后，向廣告公司內(nèi)部匯報(bào)定向說明會(huì)的內(nèi)容，同時(shí)組建由市場營銷、創(chuàng)意等部門組成的項(xiàng)目小組，進(jìn)行綜合性廣告方案的策劃，廣告創(chuàng)意是綜合性廣告方案的關(guān)鍵一環(huán)。通常所說的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意通常和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點(diǎn)的說法，我們可以說，廣告創(chuàng)意就象是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺形象和以及各種符號(hào)背后的思想。視覺形象和以及各種符號(hào)是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。在實(shí)際操作中，其實(shí)廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個(gè)廣告活動(dòng)。值得注意的是，隨著近年來企業(yè)對(duì)促銷重視程度的提高，越來越多的廣告創(chuàng)意其實(shí)演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對(duì)促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭論中。眾多的學(xué)者和實(shí)踐者從不同的角度，不同的立場對(duì)這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無庸質(zhì)疑的是，這種趨勢的確對(duì)廣告創(chuàng)意

人產(chǎn)生了影響。

廣告創(chuàng)意的知覺保證了廣告活動(dòng)生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告活動(dòng)即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺的廣告創(chuàng)意才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告創(chuàng)意的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告活動(dòng)中的這一組合的創(chuàng)意是廣告活動(dòng)活了起來。

具有生命的實(shí)體不必然但通常會(huì)展開活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實(shí)的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動(dòng)，相繼出現(xiàn)了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時(shí)動(dòng)了起來。

廣告創(chuàng)意的作用何在？許多人會(huì)對(duì)此提出疑問。我們知道，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，然而，傳播效果的如何卻是一個(gè)變量。不論從哪個(gè)角度檢視，廣告創(chuàng)意都是影響傳播效果這一變量的重要因素。

廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂于接受信息。只有實(shí)現(xiàn)了這種任務(wù)，廣告才有可能影響消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好以及具體的購買行為。

廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費(fèi)者之間。廣告創(chuàng)意人員必須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考。哈爾·斯特賓思說：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對(duì)事實(shí)進(jìn)行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動(dòng)大眾，促使大眾去購買。”打動(dòng)大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是“打動(dòng)大眾，促使大眾去購買”的說法非常準(zhǔn)確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。廣告創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)的核心與靈魂。而廣告創(chuàng)意的動(dòng)力主要來自兩個(gè)方面: 一是客觀存在的外部推動(dòng)力, 二是創(chuàng)意人員的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。從創(chuàng)意人員的情感動(dòng)力和創(chuàng)意人員的創(chuàng)造力等方面對(duì)作用于廣告創(chuàng)意動(dòng)力的內(nèi)在方面因素進(jìn)行分析和探討。

廣告的內(nèi)部動(dòng)因包括創(chuàng)意人員的情感動(dòng)因和廣告人員的創(chuàng)造力等，如何運(yùn)用好廣告創(chuàng)意的內(nèi)部動(dòng)因，是廣告創(chuàng)意的作用發(fā)揮到最大是其主要內(nèi)容。

編輯人：童憧

第四篇：論中國共產(chǎn)黨在抗日戰(zhàn)爭中地位與作用

論文

論述中國共產(chǎn)黨在抗日戰(zhàn)爭中地位與作用

院系：電氣與信息工程系 班級(jí)：13級(jí)電氣本科三班

姓名：王凱歌 學(xué)號(hào)：04991303009

論中國共產(chǎn)黨在抗日戰(zhàn)爭中地位與作用

摘要：在65年前那場波瀾壯闊的全民族抗日戰(zhàn)爭中，中華兒女同仇敵愾，共赴國難，特別是中國共產(chǎn)黨順應(yīng)歷史潮流和人民要求，以自己的堅(jiān)定意志和模范行動(dòng)，發(fā)揮了中流砥柱的作用,為打敗日本侵略者和爭取世界反法西斯戰(zhàn)爭的勝利作出了重大貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)導(dǎo)者

中流砥柱

中國共產(chǎn)黨是中國人民抗日戰(zhàn)爭的組織發(fā)動(dòng)者、中流批柱和英明的領(lǐng)導(dǎo)者——這是抗日戰(zhàn)爭全過程所反映的事實(shí)。一切對(duì)中國人民抗日戰(zhàn)爭的歷史有全面了解而又尊重歷史事實(shí)的人們，對(duì)于中國共產(chǎn)黨在中國人民抗日戰(zhàn)爭中的領(lǐng)導(dǎo)地位和作用，都公認(rèn)不疑。

中國人民的抗日戰(zhàn)爭，是在以第二次國共合作為基礎(chǔ)，包括港澳臺(tái)同胞、海外僑胞在內(nèi)的最廣泛的抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線旗幟下發(fā)動(dòng)、堅(jiān)持和取得勝利的。在諸多合力中，國共兩黨分別領(lǐng)導(dǎo)的兩個(gè)抗日戰(zhàn)場，相互配合，共同為抗日戰(zhàn)爭的偉大勝利，作出了巨大犧牲和重要貢獻(xiàn)。其中，中國共產(chǎn)黨在整個(gè)抗日戰(zhàn)爭中，始終高舉抗日大旗不動(dòng)搖，始終站在抗戰(zhàn)前列不后退，并以共產(chǎn)黨人為國為民、無私奉獻(xiàn)、不怕犧牲、艱苦奮斗精神和抗日先鋒模范作用，贏得全國人民的信賴和擁戴，成了中華民族的先鋒、中國人民的脊梁，在全民族抗戰(zhàn)中起了中流砥柱的作用。

從宏觀上、本質(zhì)上和發(fā)展觀點(diǎn)看抗日戰(zhàn)爭的中流砥柱，應(yīng)該具備以下條件：一是能夠代表民族利益，反映人民愿望，提出合乎時(shí)代潮流的政治主張，獲得人民的信賴和響應(yīng)；二是能夠制定符合國情的理論、路線和方針，推動(dòng)歷史前進(jìn)，得到人民的擁護(hù)；三是能夠團(tuán)結(jié)絕大多數(shù)，調(diào)動(dòng)一切積極因素，得到人民的支持；四是能夠起到先鋒模范作用，成為群眾表率，得到人民的愛戴。

一、中國共產(chǎn)黨是建立抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線、發(fā)動(dòng)全民族抗戰(zhàn)的倡導(dǎo)者、推動(dòng)者和政治領(lǐng)導(dǎo)者。眾所周知，日本侵略者妄圖滅亡中國的侵略戰(zhàn)爭始于1931年“九·一八事變”，中國人民的局部抗戰(zhàn)也由此開始。面對(duì)日本帝國主義的侵略，中國共產(chǎn)黨始終以國家民族利益為重，高舉團(tuán)結(jié)抗日的愛國主義旗幟，堅(jiān)定地站 2

在抗日斗爭的最前列，為推動(dòng)全民族抗戰(zhàn)作出了重要貢獻(xiàn)。

歷史表明，如果沒有共產(chǎn)黨“真心實(shí)意地出來主張停止內(nèi)戰(zhàn)一致抗日，那就無人發(fā)起抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線，無人領(lǐng)導(dǎo)和平解決西安事變，那就無從實(shí)行抗日。”同時(shí)表明，“在要不要抗戰(zhàn)的問題上，蔣介石受了我們的領(lǐng)導(dǎo)，就是我們推動(dòng)了他抗戰(zhàn)。”從這個(gè)意義上講，蔣介石接受了共產(chǎn)黨的政治領(lǐng)導(dǎo)。

二、中國共產(chǎn)黨是發(fā)展抗日力量，掀起抗日高潮的政治核心和戰(zhàn)略指導(dǎo)者。全面抗戰(zhàn)爆發(fā)后，國共兩黨的分歧由要不要抗日轉(zhuǎn)向怎樣抗日的問題。由于兩黨代表的利益不同，參加抗戰(zhàn)的原因和目的不同，因而一開始就提出了兩條不同的抗戰(zhàn)指導(dǎo)路線和軍事方針，形成了兩個(gè)不同的抗日戰(zhàn)場，出現(xiàn)了兩種不同的抗戰(zhàn)局面。

共產(chǎn)黨的正確路線、方針和政策，把全民族抗日推向了高潮，并在實(shí)踐上指導(dǎo)共產(chǎn)黨的敵后戰(zhàn)場取得節(jié)節(jié)勝利。八路軍首戰(zhàn)平型關(guān)就威名天下?lián)P，粉碎了“皇軍”不可戰(zhàn)勝的神話，得到了蔣介石的嘉獎(jiǎng)，振奮了全國民心，提高了共產(chǎn)黨和八路軍的威望。此后不久，八路軍、新四軍和其他抗日武裝，深入敵后，開展廣泛的人民游擊戰(zhàn)爭，收復(fù)大片國土，解放5千多萬人民，建立大小10多個(gè)抗日根據(jù)地，抗擊了近半數(shù)(約40萬)侵華日軍，有力地配合了國民黨的正面戰(zhàn)場，迫使敵人占領(lǐng)廣州、武漢后停止了對(duì)國民黨戰(zhàn)場的戰(zhàn)略進(jìn)攻，促進(jìn)了戰(zhàn)略相持階段的到來。

歷史證明，“敵人進(jìn)攻，國民黨敗退，如果沒有八路軍、新四軍的對(duì)敵反進(jìn)攻，戰(zhàn)略相持階段的出現(xiàn)是不可想象的?！眹顸h正面戰(zhàn)場的敗局也必將更為嚴(yán)重。從這個(gè)意義上講，即使在抗戰(zhàn)第一階段，也是共產(chǎn)黨對(duì)全國抗戰(zhàn)起了政治核心和戰(zhàn)略指導(dǎo)作用。

三、中國共產(chǎn)黨是堅(jiān)持團(tuán)結(jié)抗戰(zhàn)，反對(duì)分裂投降，鞏固抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的領(lǐng)導(dǎo)力量和堅(jiān)強(qiáng)堡壘。為了維護(hù)團(tuán)結(jié)抗日的大局，共產(chǎn)黨作出了重大犧牲，頂住了投降反共逆流，為全國人民的抗日大業(yè)作出了杰出貢獻(xiàn)。一方面及時(shí)提出了“堅(jiān)持抗戰(zhàn)，反對(duì)投降，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)，反對(duì)分裂，堅(jiān)持進(jìn)步，反對(duì)倒退”的三大政治口號(hào)，開展了聲討汪精衛(wèi)集團(tuán)叛國罪行的斗爭，制止了蔣介石集團(tuán)的投降活動(dòng)。另一方面制定并堅(jiān)持了“又聯(lián)合又斗爭，以斗爭求團(tuán)結(jié)”，以及高度克制、忍讓的“自衛(wèi)”斗爭等政策、方針和原則，闡明了新民主主義革命的理論、政策和戰(zhàn)勝 3

敵人的三大法寶，向全國人民指明了“中國向何處去”的方向。

歷史證明，如果沒有共產(chǎn)黨“真心實(shí)意地出來維持抗日的大局，反對(duì)投降、分裂、倒退的危險(xiǎn)傾向，那就會(huì)弄得一團(tuán)糟?！币簿透静豢赡苡锌谷彰褡褰y(tǒng)一戰(zhàn)線的發(fā)展和抗日戰(zhàn)爭的勝利。

四、中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的抗日軍民和敵后戰(zhàn)場，是堅(jiān)持抗戰(zhàn)、爭取勝利的中堅(jiān)力量和主要戰(zhàn)場。在長達(dá)6年左右的戰(zhàn)略相持階段，由于日軍進(jìn)攻的重點(diǎn)由國民黨戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向共產(chǎn)黨戰(zhàn)場，敵后戰(zhàn)場成了抗戰(zhàn)的重心，敵后軍民成了堅(jiān)持抗戰(zhàn)的“脊梁”。

堅(jiān)持抗戰(zhàn)打敗侵略者的歷史重任落到了共產(chǎn)黨肩上。這個(gè)時(shí)期，日本侵略者投入60%以上的侵華日軍對(duì)敵后抗日軍民進(jìn)行反復(fù)的殘酷“掃蕩”、“蠶食”和“清鄉(xiāng)”，乃至滅絕人性地實(shí)施“三光”政策和施放細(xì)菌、毒氣。敵后軍民在共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行了艱苦卓絕的斗爭，為全國人民的抗日事業(yè)作出了具有決定意義的貢獻(xiàn)。一是抗擊了三分之二左右的侵華日軍和幾乎全部偽軍，減輕了國民黨戰(zhàn)場和太平洋戰(zhàn)場的壓力；二是取得了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的偉大勝利，打得敵人驚呼要對(duì)華北“再認(rèn)識(shí)”，極大地振奮了全國人民爭取抗戰(zhàn)勝利的信心。三是創(chuàng)造了地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)、敵后武工隊(duì)等多種斗爭形式，用鮮血和生命粉碎了敵人的“掃蕩”、“蠶食”和“清鄉(xiāng)”，保衛(wèi)和發(fā)展了解放區(qū)。四是解放區(qū)開展了整風(fēng)、大生產(chǎn)和練兵運(yùn)動(dòng)，戰(zhàn)勝了嚴(yán)重困難，并為戰(zhàn)略大反攻作了重要的精神和物質(zhì)準(zhǔn)備。五是1944年發(fā)動(dòng)局部反攻和夏季攻勢，對(duì)敵占城鎮(zhèn)、交通要道形成了“農(nóng)村包圍城市”的態(tài)勢，為轉(zhuǎn)入全面反攻奠定了重要基礎(chǔ)。

歷史表明，“所謂相持階段，實(shí)即解放區(qū)與敵人的相持?！逼涮攸c(diǎn)就是“敵人與解放區(qū)之長期反復(fù)的最殘酷的戰(zhàn)爭?！比绻麤]有敵后解放區(qū)戰(zhàn)場與敵人相持的戰(zhàn)爭，并在最困難的條件下長期堅(jiān)持下來，“那就不會(huì)有什么相持階段，”也就不會(huì)有抗日戰(zhàn)爭的最后勝利。

中國共產(chǎn)黨則始終認(rèn)為，“民族革命與民主革命是同時(shí)的，不是民族革命過去之后，再來一個(gè)民主革命階段”?？谷諔?zhàn)爭只是中國革命的一個(gè)階段，進(jìn)行抗日戰(zhàn)爭，不僅要驅(qū)逐日本侵略者，而且要為建設(shè)新中國創(chuàng)造條件。因而，中國共產(chǎn)黨在與國民黨合作抗戰(zhàn)的過程中，努力把改革國內(nèi)政治、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步與堅(jiān)持抗戰(zhàn)緊密結(jié)合起來，對(duì)于要不要建設(shè)新中國、怎樣建設(shè)新中國的問題從理論上和 4

實(shí)踐上進(jìn)行了不懈探索。

由此可見，中國共產(chǎn)黨在看日戰(zhàn)爭中發(fā)揮了中流砥柱的作用。參考文獻(xiàn)：

1、中共中央黨史研究室《中國共產(chǎn)黨歷史》（第一卷）

2、中國黨史出版社，2002年

3、李伯雍、廖開順《中日戰(zhàn)爭實(shí)錄》，中國文史出版社，1995年版。

第五篇：整合營銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

整合營銷傳播在廣告策劃中的地位、作用和影響

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，激烈的市場競爭讓企業(yè)開始日益重視企業(yè)現(xiàn)階段和未來戰(zhàn)略的制定。企業(yè)要想“放長線釣大魚”，就必須提高廣告的宣傳效果，做到以最少的投入達(dá)到最好的營銷目標(biāo)，這就不能忽視整合營銷傳播的價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】整合營銷 廣告策劃 地位 作用 影響

一、廣告策劃和整合營銷傳播的概念及內(nèi)涵

1、廣告策劃的概念

所謂廣告策劃，并非是某個(gè)企業(yè)某個(gè)時(shí)段隨意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企業(yè)所有部門經(jīng)過周密的研究，依據(jù)本公司的實(shí)情，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局的謀劃，把握住機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

2、整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的，是由美國西北大學(xué)的唐?舒爾茨教授于1993年首次提出并隨著他與斯坦利?田納本、羅伯特?勞特朋合著的同名著作的發(fā)行面世首次流行開來，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

3、二者關(guān)系

由廣告策劃和整合營銷傳播的概念可以看出，廣告主要想通過廣告最大程度的影響消費(fèi)者，讓每一次的廣告投資都是長期有效的，那就必須重視整合營銷傳播。廣告策劃與市場營銷有著天然的聯(lián)系，廣告策劃的本質(zhì)就是通過對(duì)不同業(yè)務(wù)形式，采用不同的廣告媒體、利用不同的信息傳播方式進(jìn)行整合營銷傳播，幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，達(dá)到既宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又讓企業(yè)的品牌形象深入人心的目的。所以企業(yè)和廣告主都重視整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在廣告策劃中的地位

整合營銷傳播理論在中國的引入是中國廣告界的一大創(chuàng)舉。整合營銷傳播被譽(yù)為“21世紀(jì)全新的營銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的決勝武器”，但是我們知道，每一種理論的引入都必須承受住一定范圍內(nèi)價(jià)值觀的檢驗(yàn)。中國的國情不同于其他國家，中國特有的深厚文化歷史背景是我們可以進(jìn)行創(chuàng)新的源泉，所以在探究整合營銷的本質(zhì)時(shí)，不能忽略了這些問題，然后在不斷地嘗試中總結(jié)出適合我們自己的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>

在探索應(yīng)用中做得比較好的是蒙牛酸酸乳超女事件營銷，該營銷案例也給了我們很大啟示。

從“打造中國乳都”→贊助春晚→神五捆綁→超級(jí)女聲，事件營銷已經(jīng)被蒙牛運(yùn)用得越來越嫻熟，最終演繹成了一場整合營銷傳播的超級(jí)營銷。隨著超級(jí)女聲的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市場業(yè)績由原來的7億元躥升到25億元，成為舉世皆驚的營銷奇跡，也讓蒙牛酸酸乳成了有著酸酸甜甜的夢想的青春代名詞。

從廣告策略來看，這是蒙牛酸酸乳進(jìn)行“品牌終端形象整合和提升”，在營銷傳播中實(shí)現(xiàn)“精神”和“物質(zhì)”的整合、協(xié)同互動(dòng)。企業(yè)形象的背后靠的是強(qiáng)大的執(zhí)行力，是銷售的實(shí)戰(zhàn)。而整合營銷傳播的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是，迅速賺取受眾眼球，提高企業(yè)的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合營銷傳播向著兩個(gè)極端發(fā)展：一個(gè)是向高處走，在企業(yè)品牌文化上加磚添瓦，讓每一次營銷傳播活動(dòng)都要升級(jí)品牌；另一個(gè)是向低處走，任何營銷的最終目的都是為企業(yè)賺取利潤，所以最后的銷售額是不能忽視的。這樣“一高一低”讓蒙牛想不贏這場品牌與銷量之戰(zhàn)都不可能。

雖然蒙牛酸酸乳的獨(dú)特性不足成了蒙牛的隱痛，是這場超級(jí)營銷傳播的軟傷，但不可否認(rèn)的是，通過高端和低端的整合營銷傳播活動(dòng)，蒙牛的營銷目的達(dá)到了，整個(gè)企業(yè)的利潤增加，品牌形象的深入人心，為這場整合營銷傳播活動(dòng)打上了一個(gè)完美的句號(hào)，也說明了整合營銷傳播的魅力。

隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展，人們關(guān)注的不僅僅是商品，更多的是品牌所能帶給他們的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者的需求層級(jí)逐漸上升。廣告已經(jīng)不能是簡簡單單告知了，很多商家開始放棄最原始的叫賣賺吆喝的方式，而是全面提高產(chǎn)品的創(chuàng)意以滿足受眾，這樣就大大提升了廣告的品質(zhì)與品位，而同時(shí)也就要求高質(zhì)量的廣告信息，這就對(duì)企業(yè)在進(jìn)行廣告活動(dòng)或廣告策劃時(shí)要注意傳播的方式與方法提出了新的要求，在整合媒介進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)要以“消費(fèi)者為中心”，接觸什么樣的消費(fèi)者就采用什么樣的銷售方式，再配之以廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷、產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動(dòng)等，協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目的，最終為企業(yè)的整體戰(zhàn)略服務(wù)。

三、整合營銷傳播在廣告策劃中的作用和影響

隨著改革開放的縱深發(fā)展和商業(yè)經(jīng)濟(jì)的逐步繁榮，廣告活動(dòng)也出現(xiàn)了較為明顯的階段特征。中山大學(xué)盧泰宏教授回顧了中國廣告的發(fā)展歷程，提出了中國現(xiàn)代廣告發(fā)展的“三個(gè)階段論”：①“好酒不怕巷子深”――以生產(chǎn)為中心的階段；②“有餌方有游魚來”――以銷售為中心的階段；③“顧客就是上帝”――以消費(fèi)者為中心的階段。三個(gè)階段分別以生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)者為中心，但都是在“銷售主義”指導(dǎo)下的廣告發(fā)展的必經(jīng)階段，而整合營銷正是第三階段中集“銷售主義”大成的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

如今的市場，不再是賣方市場，消費(fèi)者的追求也開始變得不同，所以僅靠產(chǎn)品的一種優(yōu)勢來占領(lǐng)市場已經(jīng)不可能，企業(yè)只有整合營銷中的所有要素，讓其共同發(fā)揮作用，才能獲得新的競爭優(yōu)勢。

德芙在其在產(chǎn)品策略中，不斷推出新奇口味的巧克力來吸引受眾，滿足受眾對(duì)各種口味的需求；在包裝上也是獨(dú)樹一幟，不僅有高、中、低多個(gè)檔次的獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等，而且還針對(duì)節(jié)日的禮品裝，如情人節(jié)推出心形盒裝的特供款；在圣誕節(jié)推出圣誕樹系列包裝的巧克力，這些有著節(jié)日元素的產(chǎn)品讓很多消費(fèi)者的錢包“蠢蠢欲動(dòng)”，抵制不住精美的誘惑。在廣告宣傳策略上，德芙巧克力的廣告語更加人性化，并且其宣傳也更加重視消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)。

在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的問題，那就是巧克力夏季防化的問題。經(jīng)過廠商和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到冷風(fēng)柜內(nèi)，從而順利解決巧克力在夏季的保存問題。創(chuàng)新的情感策略，德芙巧克力希望為所有消費(fèi)者的生活帶來“More Moments，More Places，More Smiles”。

通過以上營銷策略，企業(yè)內(nèi)外部資源協(xié)同合作，得到了最佳優(yōu)化。德芙在整個(gè)營銷過程中，將各個(gè)部門的優(yōu)勢結(jié)合，資源的整合和營銷手段的一元化，使得廣告策劃信息達(dá)到了最大程度的傳達(dá)，最終為企業(yè)整體效益的提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也說明了整合營銷傳播在廣告策劃中的重要作用與影響。廣告策劃的成功與整合媒介進(jìn)行營銷傳播活動(dòng)息息相關(guān)，中間的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可少，否則傳達(dá)給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息將不會(huì)全面而系統(tǒng)，消費(fèi)者的關(guān)注度就會(huì)降低，不利于企業(yè)效益的增長。

結(jié)語

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)營銷必須要以受眾或潛在受眾為核心，利用公關(guān)、事件營銷、廣告，形成多方面的給客戶傳達(dá)信息，拉近廠商與受眾的關(guān)系。如細(xì)分客戶群，讓不同需求和層級(jí)的顧客都可以來此尋求，讓客戶覺得企業(yè)更加人性化，帶給客戶更多的感動(dòng)；pop廣告，讓客戶不經(jīng)意間開始關(guān)注了解自己的產(chǎn)品，在客戶的頭腦中形成“首先進(jìn)入”的購買需求；細(xì)致而周到的售后服務(wù)，讓客戶體會(huì)企業(yè)的品牌文化和綜合實(shí)力。企業(yè)要明白一點(diǎn)，產(chǎn)品的最終使用者是消費(fèi)者，所以無論何種營銷傳播都要以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，借助現(xiàn)代社會(huì)先進(jìn)的調(diào)查方法，來了解目標(biāo)消費(fèi)群，并且通過整合營銷傳播來建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這樣才有可能產(chǎn)生大量的忠誠消費(fèi)者。傳播的過程中，品牌形象必須是統(tǒng)一的，不能是一活動(dòng)一品牌的散打方式，否則最終被葬送的將是企業(yè)自己。

一個(gè)優(yōu)秀的傳播計(jì)劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的力量源泉，也只有擁有了這樣的力量源泉，企業(yè)才可以充分運(yùn)用它去創(chuàng)造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)所追求的營銷利潤與品牌的升級(jí)。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)當(dāng)注重整合營銷傳播的重要地位和影響，能否將各種資源進(jìn)行整合也將會(huì)成為企業(yè)在新時(shí)代的一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①衛(wèi)英軍：《整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)》[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006

②[美]飛利普?科特勒 著，梅汝和、梅清豪、張桁 譯：《營銷管理》[M].上海人民出版社，1990

③施振華：《全球品牌大戰(zhàn)略》[M].中信出版社，2005

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾