第一篇：2012青島啤酒睛彩之夜(廣西南寧)

2012南寧青島啤酒節(jié)——

廣西電視臺交通頻道睛彩之夜

一、活動背景

南寧青島啤酒節(jié)開幕式群星演唱會首次在廣西南寧舉行，此次演唱會群星璀璨、聲勢浩大。作為此次盛會的媒體合作單位廣西電視臺睛彩廣西交通頻道將給予全力的支持和配合，并于9月青島啤酒節(jié)期間舉行廣西電視臺睛彩廣西交通頻道的媒體見面會。

二、活動目的為青島啤酒節(jié)宣傳造勢，為啤酒節(jié)舉辦的相關(guān)活動進行大力的宣傳和推廣，為雙方相互了解和建立良好合作關(guān)系創(chuàng)造機會，并及時向廣大觀眾介紹睛彩廣西交通頻道的有關(guān)情況，為廣西電視臺睛彩廣西交通頻道做宣傳推廣。

三、活動時間

2012年9月8日晚（暫定）

四、活動地點

南寧市民歌廣場

五、活動流程

1.睛彩大舞臺，熱舞開場

2.睛彩交通主播大聯(lián)唱

3.睛彩游戲第一節(jié)

①頻道推廣片

②互動游戲

4.睛彩游戲第二節(jié)

①《55新播報》欄目主持人表演節(jié)目

②《55新播報》欄目視頻推廣片及自出游戲（節(jié)目）

5.睛彩游戲第三節(jié)

①《交通零距離》欄目主持人表演節(jié)目

②《交通零距離》欄目視頻推廣片及自出游戲（節(jié)目）③《交通零距離》欄目主持人表演節(jié)目

④ 互動環(huán)節(jié)，觀眾可現(xiàn)場查詢違章情況，針對欄目優(yōu)勢進行推廣

6.睛彩游戲第四節(jié)

①《出行導(dǎo)航》欄目主持人表演節(jié)目

②《出行導(dǎo)航》欄目視頻推廣片及自出節(jié)目

7.睛彩游戲第五節(jié)

①《在路上》欄目主持人表演節(jié)目

②《走路上》欄目視頻推廣片及自出節(jié)目

8.睛彩游戲第六節(jié)

①《歇會兒 聽我說》主持人表演節(jié)目

②《歇會兒 聽我說》視頻推廣片及自出節(jié)目

9.睛彩游戲第七節(jié)

①《律動廣西》主持人表演節(jié)目

②《律動廣西》原創(chuàng)歌手串燒表演

10.睛彩游戲第八節(jié)

①《一路順風(fēng)》主持人表演節(jié)目

② 街舞表演

③交通系統(tǒng)選送2—3各節(jié)目

11.有獎問答環(huán)節(jié)。美女推介天使負(fù)責(zé)烘托氣氛及頒發(fā)獎品

12.各位領(lǐng)導(dǎo)嘉賓及各行業(yè)代表上臺同唱《明天會更好》，合影留念

第二篇：之夜新港商貿(mào)城青島多彩扎啤啤酒文化藝術(shù)節(jié)

“

”之夜新港商貿(mào)城青島多彩扎啤啤酒文化藝術(shù)節(jié)

為了促進新沂旅游經(jīng)濟的發(fā)展，打造新沂旅游品牌，做好“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的大文章，促進啤酒、餐飲等企業(yè)的發(fā)展，弘揚中華飲食文化，豐富市民文化生活，新沂放心消費網(wǎng)聯(lián)合眾多媒體舉辦“首屆“

“之夜新港商貿(mào)城青島多彩扎啤啤酒文化藝術(shù)節(jié)夜啤酒文化節(jié)”。

一、活動主題： 歡樂暢飲，情醉新沂

——首屆“

“之夜新港商貿(mào)城青島多彩扎啤啤酒文化藝術(shù)節(jié)

二、活動時間：

2011年5月24日—2011年9月30日（暫定）。

三、活動地點：

結(jié)合新港商貿(mào)城的地理特性，本活動的地點擬定為三點一線的布局方式： 汽車南站物流中心------迎賓公園-------新港商貿(mào)城內(nèi) 開幕式設(shè)在新港商貿(mào)城

四、活動組織

主辦單位：新沂市放心消費網(wǎng) 承辦單位： 協(xié)辦單位：贊助單位

策劃執(zhí)行：徐州天涯文化傳媒有限公司

五、活動意義

5----8月份是一年中最熱的季節(jié)，而夏天喝夜啤酒是新沂人的時尚。目前全國舉辦啤酒節(jié)的城市很多，也有很多很有名、規(guī)模較大的啤酒節(jié)，但“夜啤酒文化節(jié)”還沒有哪個城市舉辦過。所以新沂率先舉辦可以拔得頭籌，搶占先機。迎賓公園是新沂頂級豪華景觀公園，物流中心是新沂乃至蘇北地區(qū)具有影響力的建材中心已成為目前新沂市人氣最旺的人氣場所。所以在這里舉辦“首屆

夜啤酒文化節(jié)”，必將能吸引更多的消費者來，聚集更大的人氣，擴大活動的影響。

天涯傳媒舉辦過多次活動，在市內(nèi)都引起了很大的轟動，取得了很好的效果。同其他餐飲、旅游節(jié)相比，本屆啤酒節(jié)規(guī)模更大、水平更高、活動更多，是一次盛大的美食節(jié)慶活動，必定成為新沂餐飲、旅游市場的一個新亮點，本次活動將是啤酒、餐飲企業(yè)進行企業(yè)宣傳、形象展示、品牌提升的大好商機。

六、活動運作方式

采取政府主導(dǎo)、企業(yè)與社會參與、市場運作的辦節(jié)方式。

七、活動形式及內(nèi)容

本屆啤酒節(jié)總體思路：以啤酒活動為主線；以開幕式為重頭；以街舞和DJ舞蹈托氣氛；三點一線聯(lián)動；主題活動貫穿每一天。

本屆啤酒節(jié)內(nèi)容包括：別具一格的開幕式、啤酒大棚、街舞、特色風(fēng)味美食展銷、啤酒競飲及游樂、競技比賽、天天歡樂大抽獎、啤酒文化宣傳、節(jié)目表演等項目的活動和展示，集飲食、文化、競賽、娛樂為一體。

（一）準(zhǔn)備期

1、舉行新聞發(fā)布會

邀請新沂的所有電視、報紙、廣播媒體的記者參加，在會上發(fā)布活動消息后，由各媒體發(fā)布活動新聞。

2、開通網(wǎng)站：

為活動專門開通一個網(wǎng)站，同時通過招聘網(wǎng)、放心消費網(wǎng)、鐘吾網(wǎng)、新沂壹信息、新沂家裝網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)布活動信息。

（二）開幕式

開幕式是啤酒節(jié)的重頭戲，擬采取重要嘉賓表演結(jié)合互動游戲的形式舉行，以嘉賓來吸引觀眾，通過互動游戲來營造現(xiàn)場氛圍。同時觀眾可以邊看表演，邊喝啤酒，體現(xiàn)輕松狂放、自由自在的現(xiàn)場氛圍。

1、地點：

新港商貿(mào)城路邊廣場

2、時間

第一天晚上。18：30—21：30

3、方式：

開幕式采取憑票的方式，每張票可領(lǐng)一杯啤酒、一份小吃

4、內(nèi)容

1）外籍舞蹈團熱辣開場舞 2）介紹活動概況 3）領(lǐng)導(dǎo)致詞

4）領(lǐng)導(dǎo)開啟本次活動首桶啤酒，啟動開幕儀式 5）專業(yè)女子提琴團隊 6）嘉賓歌手酒技表演，并與現(xiàn)場觀眾互動 7）雜技團招牌節(jié)目

8）嘉賓演唱4首歌曲，并與現(xiàn)場觀眾互動 9）舞蹈團隊動感舞蹈

10）反串嘉賓與現(xiàn)場觀眾搞笑互動演出

5、演員及主持人邀請

八、廣告宣傳

1、印刷啤酒節(jié)海報張貼，DM單向游人及有關(guān)企業(yè)發(fā)放；

2、召開新聞發(fā)布會，向社會發(fā)布啤酒節(jié)的有關(guān)情況；

3、分階段在新沂市媒體上刊登廣告，并進行新聞和專題報道；

4、在活動現(xiàn)場懸彩旗、橫幅、拱門、氣柱、氣模人、廣告牌等；啤酒節(jié)將邀請

7、新沂市領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會有關(guān)人員參加開幕式，并邀請中央有關(guān)新聞媒體現(xiàn)場

8、報道；建立啤酒節(jié)網(wǎng)站進行跟蹤報道和進行長期的文化宣傳。

5、活動結(jié)束印刷啤酒節(jié)宣傳畫冊、刻制DV光盤。附：招商方案

一、總冠名 費用：

現(xiàn)金： 萬元人民幣?；貓螅?/p>

1、本屆啤酒節(jié)將以“XXX杯首屆啤酒文化節(jié)”命名；

2、以“協(xié)辦單位”的名義出現(xiàn)在啤酒節(jié)所有地方；

3、組委會特別舉辦贊助簽約儀式,對外公布總冠名企業(yè)為本屆啤酒文化節(jié)“總冠名”贊助商。

4、可以使用冠名進行合法的商業(yè)推廣。

5、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開幕式坐主席臺；

6、開幕式主持人提及企業(yè)名稱；

7、開幕式場內(nèi)顯著位置懸掛企業(yè)宣傳條幅8條；

8、虹門6個；氣柱10個；氣模人6個；花籃10個；

9、所有有關(guān)本屆啤酒節(jié)的宣傳報道均會出現(xiàn)企業(yè)品牌名稱；

10、媒體在本屆國際啤酒節(jié)期間的相關(guān)報道及采訪。

11、啤酒節(jié)宣傳冊封面廣告+6個P內(nèi)頁廣告（彩色4個P、黑白各2個P）。

12、贈送《啤酒節(jié)宣傳冊》200本；DVD光盤200張；

13、贈送啤酒節(jié)紀(jì)念品若干。

14、贈送啤酒節(jié)紀(jì)念品若干。

四、指定產(chǎn)品招商方案

（一）參加條件：

1、參加廠商為具有正規(guī)手續(xù)的產(chǎn)品制造廠家及服務(wù)提供商。

2、參加廠商的生產(chǎn)及銷售手續(xù)齊備符合有關(guān)規(guī)定。代理商要求提供代理產(chǎn)品的相關(guān)資料。

3、參加廠商須向社會鄭重承諾誠信經(jīng)營。

4、參加廠商展位的搭建由組委會指定廠家搭建，費用自理；

5、參加廠商展位的形象設(shè)計能體現(xiàn)企業(yè)獨特的風(fēng)格，達到展區(qū)整體的規(guī)劃要求。設(shè)計效果報組委會審批通過后，由參加廠商自行裝飾。

6、參加廠商展位內(nèi)外廣告只能用于宣傳本企業(yè)，不能用于其它廣告宣傳。

（二）費用： 萬元人民幣。

（三）回報：

1、參加廠商的商品可以在啤酒節(jié)的所有地方銷售；

2、食品一條街?jǐn)偽换蛏唐凤L(fēng)情一條街?jǐn)偽?個；

3、南濱路燈桿廣告位或護欄廣告位10個；

4、啤酒節(jié)宣傳冊1P內(nèi)頁廣告。

五、商貿(mào)攤位招商方案

（一）參加條件：

1、參加廠商必須是生產(chǎn)及銷售資格的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商。

2、參加廠商的生產(chǎn)及銷售手續(xù)齊備符合有關(guān)規(guī)定，并將復(fù)印件交與組委會審批。

3、參加單位須向社會鄭重承諾誠信經(jīng)營。

4、參加廠商展位的搭建由組委會指定廠家搭建，費用自理；

5、展位的形象設(shè)計能體現(xiàn)企業(yè)獨特的風(fēng)格，達到展區(qū)整體的規(guī)劃要求。設(shè)計效果報組委會審批通過后，由參加廠商自行裝飾。

6、參加廠商的商品只能在自己的攤位內(nèi)銷售；

7、參加廠商展位內(nèi)外廣告只能用于宣傳本企業(yè)，不能用于其它廣告宣傳。

（二）費用

1、標(biāo)準(zhǔn)展位（桁架噴繪式）： 4平方米（2米×2米）：人民幣2000元/個。一次購買兩個攤位以上9折優(yōu)惠。

2、特裝區(qū)：200元/平方米，30平方米起租。

（三）展位配置：

1、標(biāo)準(zhǔn)展位（2M×2M）：配企業(yè)名稱楣板一塊（2M×2M）、220V電源插座2個（如需增加電源插座及用電量請?zhí)崆芭c組委會聯(lián)系）、燈管2支、電源開關(guān)1個。

2、特裝區(qū)：按特裝區(qū)自行設(shè)計效果圖，經(jīng)組委會審批同意后搭建。

注：以上所有回報需要可以具體洽談。

六、各類廣告收費

1、護欄廣告位（2米×0.5米）：500元/個/10天

2、彩虹門：2000元/個/7天

3、氣柱：2000元/個/7天

4、條幅：500元/個/7天

5、刀旗：200元/面/7天

6、啤酒節(jié)宣傳冊內(nèi)頁彩色廣告：1000元/P

7、啤酒節(jié)宣傳冊內(nèi)頁黑白廣告：500元/P 注：以上所有回報需要可以具體洽談。

策劃：徐州天涯文化傳媒有限公司

第三篇：睛彩青春劇場欄目簡介

《睛彩青春劇場》欄目簡介

作為睛彩甘肅電視頻道的主推電視欄目，每天次黃金時段首播，當(dāng)天晚上重播兩次。本劇場主要針對消費能力較強的中青年人群，劇目主要以當(dāng)前收視較高的青春偶像劇、青春時尚劇、生活情感劇等組成。在《青春劇場》中，您將會看到文章、姚笛、海清、王珞丹等一線大牌明星的精彩演繹，你我共同回味青春、體驗生活、感悟未來。

第四篇：青島啤酒策劃

案例

五、青島啤酒開拓廣州市場

1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準(zhǔn)備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。

此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白，今天的會議事關(guān)重大，因為將有一個決定在會上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進入廣州市場，前景會怎樣現(xiàn)在誰也不知道，但有一點可以肯定，這必將是一場硬仗??

公司背景

青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗及獨特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內(nèi)外廣大消費者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達到四十六億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入十二點二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬噸，國內(nèi)市場占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時。青島啤酒也是國內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。

青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當(dāng)具有比爾森風(fēng)味的黃啤酒和慕尼黑風(fēng)味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會上獲得金獎。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。直至新中國成立前，青島啤酒年產(chǎn)量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質(zhì)和傳統(tǒng)歐洲風(fēng)味，且產(chǎn)量不斷擴大，已成為中國啤酒工業(yè)和中國名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國啤酒質(zhì)量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質(zhì)量評比的所有金質(zhì)桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設(shè)的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進的生產(chǎn)設(shè)備、管理手段和勞動生產(chǎn)率在國內(nèi)啤酒行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標(biāo)，是全國啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司又在國內(nèi)發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚州啤酒廠，公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責(zé)任公司。1997年，青島啤酒集團成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權(quán)。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會

社和住金物產(chǎn)株式會社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬多平方米，總投資8400萬美元，注冊資金3000萬美元，年生產(chǎn)能力達10萬噸，公司主要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂” 純生啤酒。

進入1999年青島啤酒更是加快了擴張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購山東南極洲集團份公司破產(chǎn)財產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設(shè)立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設(shè)的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn)，合資設(shè)立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購湖北應(yīng)城啤酒廠破產(chǎn)財產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設(shè)立“青島啤酒（應(yīng)城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設(shè)立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設(shè)立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設(shè)立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團啤酒年產(chǎn)量首次突破100萬噸。自此，青啤集團已在全國8個省市并購了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標(biāo)是力爭啤酒產(chǎn)銷量達到140萬噸，從目前占國內(nèi)啤酒市場份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國的啤酒業(yè)自改革開放以來得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國內(nèi)飲料市場的50%以上,處于絕對統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達到1888.94萬噸。在整個啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時，市場競爭也日趨白熱化。

競爭主要來源于兩個方面。一是國內(nèi)同行業(yè)之間的競爭，另一個是“三資”企業(yè)的大舉進攻。我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計，1997年，我國共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價消費品，長距離運輸不太經(jīng)濟，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國長期處于計劃經(jīng)濟體制之下，條塊分割嚴(yán)重，各地都極力保護地方企業(yè)，至使很多產(chǎn)品質(zhì)量低下、技術(shù)落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長期存活，難以自然淘汰。另外，我國眾多的啤酒企業(yè)的實力相差也十分巨大，在696家啤生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責(zé)任公司、河南金星啤酒集團有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團有限公司、湖北金龍泉啤酒集團公司。全年產(chǎn)量在10－20萬噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產(chǎn)量則來自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)?。另一方面，我國啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當(dāng)不平衡，雖說全國31個省、自治區(qū)、直轄市都生產(chǎn)啤酒，但產(chǎn)量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過200萬噸位居全國第一，產(chǎn)量在100－200萬噸的省份有七個，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個省市的產(chǎn)量占全國啤酒產(chǎn)量總計的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤，且規(guī)模越大、生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)專家估計，啤酒工業(yè)達到規(guī)模經(jīng)濟的最低產(chǎn)量是10萬噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內(nèi)的大戰(zhàn)。產(chǎn)銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國內(nèi)市場，相互之間展開了激烈的市場競爭，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時，各大啤酒廠也開始不斷上規(guī)模、擴大產(chǎn)量，除通過改、擴建方式外，更主要是通過大廠兼并小廠的低成本方式來迅速增加產(chǎn)量。大批在競爭中敗下降來的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國內(nèi)的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅持下來的企業(yè)才能在21世紀(jì)的中國啤酒市場上擁有立足之地。

當(dāng)國內(nèi)同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國市場，準(zhǔn)備與國內(nèi)啤酒企業(yè)一爭高下。自從改革開放以來，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速?！叭Y”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的主要品牌有：藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，市場占有率最高的前10個品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術(shù)先進，實力雄厚，更重要的是它們擁有先進的生產(chǎn)管理經(jīng)驗，并且其營銷觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)，這無疑更進一步加劇了國內(nèi)啤酒行業(yè)本來已經(jīng)十分激烈的競爭。處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動參與競爭，不積極的去開拓市場只有死路一條。于是，青島啤酒在全國范圍內(nèi)尋找兼并對象，通過收購兼并的方式擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。同時，公司大力開拓國內(nèi)市場，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費市場的需要。為了開拓全國市場，公司首先將目光投向了華南這個全國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)。這里擁有強大的購買力，市場巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標(biāo)在3-5年內(nèi)在華南地區(qū)實現(xiàn)40-60萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務(wù)相當(dāng)艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開拓華南市場的關(guān)鍵。

廣州市場分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國重要的工商城市，1997年，廣州市國內(nèi)生產(chǎn)總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國名列前茅。廣州市擁有人口700萬，現(xiàn)設(shè)東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個郊區(qū)，總面積7300多萬平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟發(fā)達，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟中心地位，對于華南四省都將有強大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭之地。

啤酒屬于習(xí)慣性購買品，品牌間差別很少，消費者購買某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費品，消費者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費一定數(shù)量的啤酒。

由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實行就地生產(chǎn)。啤酒的分銷具有如下特點，第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經(jīng)濟，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過三級分銷，生產(chǎn)廠家在一個區(qū)域的市場內(nèi)找若干家經(jīng)銷商作為一級批發(fā)商，一級批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷啤酒；一級批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當(dāng)時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍帶、金威。其中以珠江為市場領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當(dāng)時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據(jù)廣州市場，在廣州占據(jù)絕對優(yōu)勢，由于是當(dāng)?shù)仄放?、廣東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進攻目標(biāo)。

藍帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國內(nèi)首家合資企業(yè)，也是全國啤酒銷售位居第一的外國品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬平方米，生產(chǎn)設(shè)備790臺，啤酒生產(chǎn)能力25萬噸，其在市場上的主要品種是11度藍帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開業(yè)，該公司擁有國際先進水平的糖化設(shè)備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設(shè)備及先進的配套設(shè)備，現(xiàn)已形成15萬噸的生產(chǎn)能力。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂啤酒等。

廣州市場上的另一個競爭者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設(shè)備由德國引有，其生產(chǎn)能力在40萬噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。

廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細(xì)分市場，其具體情況見表1。

表1 廣州瓶裝啤酒的細(xì)分市場

細(xì)分市場 價位（640ml/元）零售點 主要品牌

高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會、舞廳 珠江純生、生力、金威

中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍帶

低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂

菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨]有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過長途海運才能到達市場，運輸成本很高，新鮮度難以保證。

經(jīng)過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點，制定了營銷計劃。

青島啤酒營銷策略

由于在當(dāng)前四個細(xì)分市場中，競爭對手最少的細(xì)分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細(xì)分市場推出產(chǎn)品參與競爭，具體的營銷組合如下：

1、產(chǎn)品與價格

公司將在四個細(xì)分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢。

其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。

青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計劃于2000年5月推向市場。

另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點張貼POP廣告畫的方式進行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規(guī)模擴大到一定程度后再發(fā)展二級批發(fā)商，渠道變?yōu)槿墶＞唧w作法是，公司先在廣州市十二個行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營商。公司通過給經(jīng)銷商比競爭對手高的利潤，調(diào)動起經(jīng)銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。

經(jīng)過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿墶?/p>

建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進行分銷。由于幾種啤酒針對的目標(biāo)市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時期的工作進展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個月就轉(zhuǎn)為二批商分銷。

青島啤酒全面進入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費。

表2：廣州市場640ml瓶裝啤酒主要競爭品牌價格表

品牌 品種 價位

一批價

（每箱/元）二批價

（每箱/元）零批價

（每箱/元）零售價（每支/元）

排擋 酒樓 便利店

青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優(yōu)質(zhì)(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3

純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53

威樂(12支裝)22--23 24 26--27 3

藍帶 藍帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第五篇：青島啤酒新戰(zhàn)略

青島啤酒新戰(zhàn)略
(一)中國啤酒市場格局 中國啤酒工業(yè)經(jīng)過近10 年每年以 20%-27%幅度遞增的高速發(fā)展,1996 年全國年總產(chǎn) 量為 167 萬 0 噸,消費總量達 1562 萬噸,連續(xù) 4 年成為僅次于美國的世界第二大市場;人 均年消費量 13 公斤左右, 雖不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生產(chǎn)代表城市如青島, 杭州, 寧波,沈陽,大連,人均啤酒消費量卻高 110 公斤,市場消費潛力巨大.(見圖 6-2 所示.)

圖 6-2 中國啤酒 10 年發(fā)展

但是,中國啤酒市場總量雖大,在分布上卻呈現(xiàn)出區(qū)域化,割據(jù)化特征.全國共有近800 家啤酒企業(yè),平均每家企業(yè)的年產(chǎn)量僅有兩萬噸,其中 5 萬噸以上的不過 80 多家,而 年產(chǎn)量達 20 萬噸的企業(yè)僅有 8 家.名區(qū)域的市場供需基本平衡;尤其是消費往往對本地品 牌具有高度忠誠,因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國性品牌的形成,將一個全國 大市場割裂為一個個自產(chǎn)自銷的區(qū)域小市場.中國啤酒市場的另一個重要發(fā)展趨勢是由于國際品牌紛紛在國內(nèi)合資建廠而導(dǎo)致的“ 國內(nèi)競爭國際化”.品牌雜亂,各自為戰(zhàn),必然給本國市場已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 之機.尤其是中國已經(jīng)成為目前世界上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠【葡M市場.因此,眾多國際大啤 酒集團紛紛通過技術(shù)設(shè)備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國搶灘登陸, 國內(nèi)啤酒市場已成為國際啤酒大戰(zhàn)的烽火臺.1996 年,國內(nèi)的外資啤酒企業(yè)已達 92 家(其 中獨資企業(yè) 6 家),占國內(nèi)啤酒企業(yè)總數(shù)的 15.6%;其中 5 萬噸以上的外資啤酒企業(yè)就有 63 家,占全國 5 萬噸以上啤酒企業(yè)總數(shù)的比例高達 75%;外資啤酒企業(yè) 1996 年總產(chǎn)量為

512 萬噸,已經(jīng)占國內(nèi)總產(chǎn)量的 30.5%.林林總總的洋啤酒充溢國內(nèi)市場,已經(jīng)悄然改變了 啤酒業(yè)長期存在的“兄弟相爭”的競爭格局.(見圖 6-3 所示.)

圖 6-3 1997 年中國啤酒市場份額:青島啤酒面臨雙重壓力

作為中國唯一的全國銷售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內(nèi)憂外患”境地-內(nèi)有 800 多家上千種國內(nèi)品牌在中,低價位的區(qū)域競爭,外有 90 多家已經(jīng)在國內(nèi)合資的國 內(nèi)著名品牌在高檔價位的正面進攻.金字塔戰(zhàn)略“(二)青島啤酒”金字塔戰(zhàn)略 青島啤酒 金字塔戰(zhàn)略 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在全國近1700 萬噸的啤酒產(chǎn)量中,價位在 5 元/瓶以上的中高檔產(chǎn)品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強的產(chǎn)品是價位在 5 元/瓶以下的低檔產(chǎn)品.這種基于統(tǒng) 計數(shù)據(jù)的分類,構(gòu)成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在這一部分市場, 青島啤酒的主要競爭對手是合資品牌.因為合資品牌絕大部分產(chǎn)品都 是定位在中高端價位, 主要占領(lǐng)全國中高檔市場.由于產(chǎn)量規(guī)模在近期內(nèi)不可能有大的突破, 并且在前期市

場進入階段投入巨額營銷費用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無進軍國內(nèi)低檔市場的可能;而且由于價格較高的原因, 在與地方品牌的競爭中合資品牌 也不具備優(yōu)勢.在對該部分--10%的全國市場份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 競爭對手.青島啤酒的原有市場份額受到前所未有的威脅,所受到的沖擊也最大;然而,迄

今為止,唯一能與合資品牌在全國市場上展開下面攻勢的,也只有青島啤酒具有這種實力, 因為多年來青島啤酒一直作為高檔產(chǎn)品形象出在消費市場.按照 1996 年市場分析,青島啤 酒在局部高檔市場的占有率高達 80%, 其“對外抗戰(zhàn)”的競爭實力可見一斑.見圖 6-4 所示.()

圖 6-4 中國啤酒零售市場滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首

2.金字塔塔座 金字塔塔座 在這一部分市場,青島啤酒謀求的是通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合與眾多的國內(nèi)品牌共同 發(fā)展.任何一種日用消費品在中國市場謀求發(fā)展, 必然要奪取占中國消費結(jié)構(gòu)中最大多數(shù)的 大眾市場,只有奪取該部分消費者對品牌的忠誠,才有可能向市場的縱深發(fā)展.啤酒作為單 位價格非常低的消費類商品,尤其如此.青島啤酒過去由于受計劃經(jīng)濟體制的制約和自身產(chǎn)量的限制,主要供應(yīng)國宴,國內(nèi)高 檔賓館和出口國外.國內(nèi)消費者甚至青島本地消費者也只能在逢年過“憑票供應(yīng)”.隨著改革 開放以來眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn), 青島啤酒由于缺乏與大眾消費者的必要品牌 接觸,導(dǎo)致市場美譽度反而不如一些當(dāng)?shù)仄放?品牌忠誠度被嚴(yán)重削弱.自 1996 年以來,青島啤酒公司及時調(diào)整營銷策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”的規(guī)模經(jīng)濟新模式.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),由原來只生產(chǎn)中高檔酒改為高中低檔并舉;改變市 場戰(zhàn)略, 由全面出擊開辟外地市場改為先奪青島, 立足山東, 提高全國大眾市場占有率.(見 圖 6-5 所示.)

圖 6-5 青島啤酒的“金字塔”戰(zhàn)略 為增強在此一部分市場的品牌滲透力,青島啤酒公司主要通過兼并和收購各地原有啤 酒廠, 在保留原廠品牌的基礎(chǔ)上進行銷售.這樣既能繼續(xù)利用原有品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新? 同時又能利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢,技術(shù)優(yōu)勢和資金優(yōu)勢,完善管理,改進質(zhì)量,將這些品 牌納入“青島啤酒系列產(chǎn)品”的隊伍,提高其在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放菩蜗?青島啤酒“新鮮度管理 新鮮度管理”和 市場網(wǎng)絡(luò)工程 市場網(wǎng)絡(luò)工程“(三)青島啤酒 新鮮度管理 和”市場網(wǎng)絡(luò)工程 “全心全意為消費者服務(wù)”是青島啤酒公司提出的'98 營銷工作'指導(dǎo)思想.公司認(rèn)為企業(yè) 競爭已發(fā)展出“整合營銷傳播階段”.企業(yè)在發(fā)展過程中必須將自身利潤,社會公益和消費者 三者整合為一;而整合營銷作為哲學(xué)意義層的
的現(xiàn)代管理科學(xué),必然將“以消費者為中心”作為 理念內(nèi)核,從而真正貫徹“以人為本”的管理精神.基于這一點,青島啤酒在全國范圍內(nèi)推出 了“新鮮度管理”的市場承諾.從以往先埋頭生產(chǎn)然后再抬頭找市場, 到先注意了解消費者需求以發(fā)現(xiàn)市場, 然后再設(shè) 計,生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足市場,青島正在實現(xiàn)從“以生產(chǎn)者為中心”向“以消費者為中心”的階段轉(zhuǎn) 移.青島啤酒“以消費者為中心”的營銷服務(wù)理念的根本目的就是致力于改善社會大眾的生 活質(zhì)量.“讓全國人民喝上當(dāng)月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 具體目標(biāo).現(xiàn)在消費者對啤酒的新鮮度要求越來越高.跨地區(qū)銷售首先會遇到運輸距離長,周期 長,不易保鮮的問題.面對同類商品日益同質(zhì)化的趨勢,品牌優(yōu)勢來自“人無我有,人有我 優(yōu)”的服務(wù)優(yōu)勢.作為唯一的全國性啤酒品牌,青島啤酒確實面臨著如何在最短時間解決發(fā) 往全國各地啤酒的運輸問題.因為從本質(zhì)上講,拋開價格因素,啤酒消費的判斷標(biāo)準(zhǔn)就在于 “新鮮”2 字.作為“新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當(dāng)周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當(dāng)月青島啤酒”的營銷策略已初見成效.目前青島啤酒在青島本地市場的占有率已 達到 90%以上,在省內(nèi)市場的占有率也已穩(wěn)居主導(dǎo)地位.為提高國內(nèi)市場長途運輸效率, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運輸?shù)木置? 投入約 1200 萬元購入 10 臺進口集裝箱專用拖 車,發(fā)揮公路運輸“靈活,快速”的優(yōu)勢,為外省經(jīng)銷商直接上門供貨,以縮短產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期;

同時還斥資近2000 萬元購買近百部 IVECO 箱式貨車作為城市直供運輸車,幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷 商開展上門服務(wù).為進一步提高針對末端消費者的服務(wù)效率,在日趨激烈的啤酒大戰(zhàn)中改善營銷質(zhì)量, 青島啤酒公司于 1998 年初開始啟動“青島啤酒市場網(wǎng)絡(luò)工程”,加大對市場建設(shè)的投入,準(zhǔn) 備像新建一座工廠一樣新建一個市場網(wǎng)絡(luò).目前, 青島啤酒在全國范圍內(nèi)根據(jù)各地消費特點, 采取聯(lián)營公司,分公司和辦事處三管齊下的模式,成立了 20 多家辦事機構(gòu).這些分公司和 辦事處不僅僅肩負(fù)著開拓市場,建設(shè)市場的任務(wù),更重要的是管理市場.這也意味著這些分 公司和辦事處人員不再僅僅作為單純的銷售人員出現(xiàn)在市場上, 而且還是集市場調(diào)研, 情報 分析和制定區(qū)域營銷戰(zhàn)術(shù)等多項任務(wù)于一體的全能選手.各地辦事處首先興建自己的區(qū)域網(wǎng) 絡(luò),進而實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng),運用微機進行信息統(tǒng)計分析,對全國范圍內(nèi)的青島啤酒銷售情況進 行統(tǒng)一協(xié)調(diào),最終讓青島啤酒的所有品牌?quot;上網(wǎng)運行“,在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)從廠商消費者 的直供模式,讓全國各地的消費者能像青島人一樣方便地享用最新鮮的青島啤酒.青島啤

酒的”低成本擴張 低成本擴張“(四)青島啤酒的 低成本擴張 啤酒因其自身的生產(chǎn)特點,基本上是一種就地生產(chǎn)就地消費的產(chǎn)品.由于我國啤酒工 業(yè)在行來結(jié)構(gòu)上存在著滯后于市場需要和消費結(jié)構(gòu)的問題, 國內(nèi)大多數(shù)啤酒企業(yè)的營銷方式 基本上是還是處于”產(chǎn)地銷“的落后階段,即產(chǎn)品在一個地方負(fù)責(zé)全部制造和市場營銷.隨著 我國啤酒工業(yè)的迅猛發(fā)展和啤酒市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,這種方式越來越受到規(guī) 模,運輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現(xiàn)出與品牌戰(zhàn)略大市場,大流通等要求的 格格不入;同時隨著品牌啤酒市場需求量的不斷擴大, 地產(chǎn)銷和地產(chǎn)跨區(qū)域銷售的方式已不 能滿足全國各地的需求.1996 年底,山東省政府制定了旨在重點培植 8 大骨干企業(yè)集團的 10 項政策措施,青 島啤酒集團名列其中.隨即在 1997 年,中國輕工總會為改變啤酒行業(yè)效益低下,結(jié)構(gòu)性矛 盾突出的現(xiàn)狀, 推動整個行業(yè)升級, 正式出臺了《啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》,明確指出: 在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上, 要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造, 集中力量擇優(yōu)扶強, 支持大企業(yè), 大集團發(fā)展壯大,增強競爭力.在 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業(yè)集團產(chǎn)量 總和達到 4000 萬噸,使其占全國總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團公司成立以來,正是由于得到上述國家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴張“之路取得階段性成果.青島啤酒在實施”低成本擴張“中明確提 出的就是要實現(xiàn)從”產(chǎn)地銷“向”銷地產(chǎn)“的轉(zhuǎn)變,利用身軀的品牌優(yōu)勢,通過”政策兼并“和” 破產(chǎn)收購“等途徑,在全國范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地,負(fù)責(zé)周邊地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售,利用當(dāng) 地資源和勞動力,最大限度地占領(lǐng)國內(nèi)市場,整合,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).繼前期收購和控股揚州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠, 新增 20 萬噸生產(chǎn)能力后, 青島啤酒 集團公司于 1997 年相繼兼并和收購山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產(chǎn)能力提高約 10 萬噸.2000 年 8 月,青啤收購了上海嘉士伯和北京五星啤酒兩大著名廠家.從此,青啤已 收購了 30 家啤酒企業(yè).青啤 1999 年生產(chǎn)量為 107.1 萬噸,名列全國第一.為了牢牢占領(lǐng)啤 酒總量的金字塔構(gòu)架的基座,使企業(yè)的營銷有”根“,青島啤酒集團公司收購,兼并的外地啤 酒廠就地生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)叵M市場的啤酒品牌.這樣既縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)銷售半徑, 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產(chǎn)品新鮮度,也可以真正實現(xiàn)向消費者讓利,切實保護廣大消費者 的利益.思考題: 思考題: 1,為實現(xiàn)成為國內(nèi)啤酒消費市場主導(dǎo)品牌,將市場占有率提高到兩位數(shù)規(guī)模的目標(biāo), 青島啤酒目前存在哪些障礙和問題?應(yīng)該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷售人員應(yīng)該是全

能選手“的說法?這種”銷售人員“與傳統(tǒng)的”業(yè)務(wù)

員“或”推銷員"職能有何不同? 3,本案例將銷售渠道比喻成計算機網(wǎng)絡(luò)的意義是什么?