第一篇：廣告學(xué)復(fù)習(xí)提綱

名詞解釋?zhuān)?/p>

現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀(guān)念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

廣告信息：或稱(chēng)為廣告文本，是信源對(duì)某一觀(guān)念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀(guān)念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

USP理論：即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國(guó)廣告大師瑞夫斯對(duì)科學(xué)家廣告理論的繼承和發(fā)展。

實(shí)體定位：從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大的利益

觀(guān)念定位：在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，樹(shù)立新的價(jià)值觀(guān)念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

廣告的認(rèn)知論：即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀(guān)測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的種種問(wèn)題。

AIDAS： “AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購(gòu)買(mǎi)欲望和行為(Action)、使購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)意(Satisfaction)幾個(gè)方面。

廣告策劃：是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。

廣告媒體：廣告媒體又稱(chēng)廣告媒介，指?jìng)鬟f廣告信息的物體。凡能在廣告者與廣告對(duì)象之間起媒介作用的物體，都可以稱(chēng)為廣告媒體或廣告媒介。

簡(jiǎn)答： 第一章171、通過(guò)一個(gè)廣告案例來(lái)分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征。舉例答案不一

①?gòu)?qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱(chēng)廣告客戶(hù)，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。

②明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。

③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開(kāi)而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開(kāi)監(jiān)督之下。

④說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀(guān)念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。

2、根據(jù)不同的需要，廣告有哪些主要的分類(lèi)方法，請(qǐng)舉例說(shuō)明。舉例答案不一

一、按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；

二、根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；

三、按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類(lèi)別；

四、按照廣告訴求方式分類(lèi)：可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；

五、按照廣告媒介的使用分類(lèi)：可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶(hù)外媒介廣告、直郵廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；

六、當(dāng)今整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，是以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀(guān)點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)媒介廣告等等。

七、按照廣告目的分類(lèi)：可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀(guān)念廣告等類(lèi)別。

八、按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域：可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類(lèi)。

九、依據(jù)廣告的傳播對(duì)象分類(lèi)：可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷(xiāo)商廣告、消費(fèi)者廣告、專(zhuān)業(yè)廣告等類(lèi)別。

第三章581、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)廣告學(xué)的產(chǎn)生有何影響？

（1）市場(chǎng)細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就不可能有廣告定位。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。廣告定位策略則是為了配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同的階段調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。

產(chǎn)品生命周期理論集中體現(xiàn)了廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間不可分割的關(guān)系，體現(xiàn)廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

（3）每一次營(yíng)銷(xiāo)理念的更新都會(huì)推動(dòng)廣告理論的前進(jìn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營(yíng)銷(xiāo)的一部分的觀(guān)念，并且廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I(yíng)銷(xiāo)傳播的一部分，應(yīng)與整體的營(yíng)銷(xiāo)理念保持一致。第四章711、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中主要有哪些功能和作用？65

廣告的功能：

1、信息傳播作為廣告的基本功能，依其負(fù)載信心內(nèi)容的不同又具有不同的信息傳播功能。

2、廣告式營(yíng)銷(xiāo)的工具和手段，這是人能對(duì)廣告的一種基本認(rèn)識(shí)，廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能，應(yīng)視為廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能。

3、在傳播信息功能的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告業(yè)又加入了勸服和誘導(dǎo)的因素，由于勸服和誘導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的營(yíng)銷(xiāo)功能 廣告的作用：

一、現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，也是社會(huì)化分工中必不可少的行業(yè)

二、廣告是一門(mén)綜合的視聽(tīng)藝術(shù)，它在傳播經(jīng)濟(jì)信息、發(fā)揮經(jīng)濟(jì)宣傳功能的同時(shí)，也以其藝術(shù)魅力對(duì)社會(huì)產(chǎn)生潛移默化的熏陶作用，因此廣告作為一種大眾傳播的工具和手段，既產(chǎn)生

經(jīng)濟(jì)效益，也是產(chǎn)生社會(huì)效益。

三、宏觀(guān)上溝通產(chǎn)供銷(xiāo)，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；

四、對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。其次，廣告能改變消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。

五、對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展：首先，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷(xiāo)。再次，廣告對(duì)推銷(xiāo)企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。

六、廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀(guān)念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展。

2、怎樣看待廣告的雙重作用？

廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。

廣告作用的兩重性，不僅僅是廣告本身的問(wèn)題，因?yàn)閺V告的操縱者是社會(huì)成員，廣告所反映的只是社會(huì)成員的觀(guān)念和行為，而社會(huì)成員又生活在更為復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治背景當(dāng)中。由于廣告?zhèn)鞑サ闹貜?fù)性和廣泛性，廣告對(duì)社會(huì)的影響非常巨大。我們必須對(duì)廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮其積極的一面，克服其消極的一面，以利于社會(huì)的和諧發(fā)展。

3、法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說(shuō)：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?！闭?qǐng)結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)這句話(huà)的理解。開(kāi)放性問(wèn)題，答案不一

廣告是通過(guò)一定媒體向用戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一種促銷(xiāo)形式。當(dāng)今世界，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，很多企業(yè)、公司、商業(yè)部門(mén)都樂(lè)于使用大量資金做廣告。（歐美與日本的廣告費(fèi)支出已占國(guó)民生產(chǎn)總值的2—2.5%，有的大型企業(yè)的廣告費(fèi)已達(dá)銷(xiāo)售額的5—10%，如日本廣告費(fèi)用最多的七家公司，廣告費(fèi)支出占該公司銷(xiāo)售總額的9.1—29.4%。中國(guó)的廣告費(fèi)支出比例低得多，如1992年廣告總額為50億元，只占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.13%，人均4元多。括號(hào)可要可不要）人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷(xiāo)的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門(mén)磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，沒(méi)有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說(shuō)，廣告是企業(yè)促銷(xiāo)必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。

1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過(guò)廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠(chǎng)家等信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。如果出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某地積壓滯銷(xiāo)，而彼地卻缺少貨源，也可通過(guò)廣告溝通聯(lián)系。為了溝通產(chǎn)需之間的聯(lián)系，現(xiàn)在不僅生產(chǎn)單位和銷(xiāo)售單位刊登廣告，尋找顧客，而且一些急需某種設(shè)備或原材料的單位，也刊登廣告，尋找貨源。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷(xiāo)售。2.廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)映象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。有些物美價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開(kāi)市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買(mǎi)。

3、廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。也?huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)量的增加。

4、廣告可以傳遞信息，活躍經(jīng)濟(jì)。一種商品，在此地積壓，通過(guò)廣告宣傳，可讓需要者知道，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，使商品暢銷(xiāo)，成為搶手貨，這樣，不但搞活了經(jīng)濟(jì)，而且加快資金流動(dòng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

5、廣告可以擴(kuò)大外貿(mào)，增加外匯收入。比如有的土特產(chǎn)，通過(guò)廣告，打入國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上有了好的影響，擴(kuò)大出口貿(mào)易，增加外匯收入 例子：某地“塔山酒廠(chǎng)”釀的酒質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，屬省優(yōu)產(chǎn)品，開(kāi)始自以為酒香不怕巷子深，結(jié)果在遠(yuǎn)銷(xiāo)沿海的首次便吃了“閉門(mén)羹”，誰(shuí)也不買(mǎi)帳，好酒到貨數(shù)月無(wú)人問(wèn)津。在這樣的處境下，他們才心一橫，借助該省電視臺(tái)，唱起了“川北一枝花，幸福千萬(wàn)家”的酒神曲，僅半月時(shí)間，1500箱大曲一搶而空，空頭訂貨數(shù)量也創(chuàng)歷史最好水平，數(shù)十萬(wàn)利潤(rùn)魔術(shù)般裝進(jìn)自己的腰包，該廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)開(kāi)了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠廣告敲開(kāi)門(mén)。第五章1151、談?wù)勀銓?duì)USP理論的理解，試舉例分析其在廣告運(yùn)作中的作用。答案不一

USP理論具有三部分的特點(diǎn)：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。

③ 必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。

USP理論的實(shí)質(zhì)：

①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來(lái)自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，即獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。

③實(shí)效廣告提出的銷(xiāo)售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者從沒(méi)提出的。

④實(shí)效廣告銷(xiāo)售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤此主張應(yīng)具有推銷(xiāo)力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告商品。

⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。

USP理論的功能：差異化功能、價(jià)值功能、促銷(xiāo)功能

案例：

一、白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡。這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠(chǎng)，竟在短短半年里就后來(lái)者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念?！鞍准雍凇笔莻€(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀(guān)上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。

2、定位理論的主要觀(guān)點(diǎn)以及具體策略是什么？

主要觀(guān)點(diǎn)：定位是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試?！案淖兊氖敲Q(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

具體策略：

1、強(qiáng)化自己已有的定位。既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中都有一定的位置，如果這種定位對(duì)企業(yè)有利的話(huà)，就要反復(fù)向人們宣傳這種定位，強(qiáng)化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強(qiáng)化必須是實(shí)事求是的。

2、比附定位。使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。

3、單一位置策略。處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)者。

4、尋找空隙策略。尋求消費(fèi)者心目中的空隙，然后加以填補(bǔ)。

5、類(lèi)別品牌定位。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱(chēng)成了產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)的代表或代替物時(shí)，必須給公司一個(gè)真正成功的新產(chǎn)品以一個(gè)新的名稱(chēng)，而不能采用“搭便車(chē)”的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱(chēng)。

6、再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀(guān)念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。

3、試分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)生的背景、本質(zhì)及其發(fā)展前景。

背景：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論于20世紀(jì)80年代興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷地豐富和完善。具體原因：

1、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的信息可信度的逐步下降；

2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本不斷下降。

3、傳統(tǒng)的大眾媒體傳播費(fèi)用梯度上升和效果逐漸下降

4、營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)日益盛行

5、媒體與受眾的更加細(xì)分

6、平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊

7、增加信息科技IT的變動(dòng)因素影響。

本質(zhì)：

（1）策略性整合：

企業(yè)要做到策略性整合，必須先要了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌的理解及態(tài)度，及就此對(duì)品牌做出定位上的調(diào)整。還必須在執(zhí)行上保持一致性。

（2）分眾溝通：

隨著調(diào)研及科技的進(jìn)步，我們已經(jīng)能夠掌握越來(lái)越精細(xì)的分眾群的資料，并利用一些新興的媒體或渠道，跟這些分眾群溝通。

（3）雙向?qū)υ?huà)：

今日的企業(yè)除了需要對(duì)不同的消費(fèi)群做出單向的宣傳外，更重要的是要鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)做出反饋，以形成雙向?qū)υ?huà)。在企業(yè)設(shè)立雙向溝通管道的同時(shí)，必須要設(shè)立所有的跟進(jìn)程序，以便能對(duì)所有來(lái)自消費(fèi)者的聲音做出反應(yīng)，以形成跟消費(fèi)者真正的雙向?qū)υ?huà)。

（4）整合不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具

比較常用的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具包括廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、活動(dòng)贊助等等。還有些新方式包括口碑、權(quán)威人士確認(rèn)等。

（5）可測(cè)量性

IMC的測(cè)量可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是對(duì)總體整合結(jié)果的測(cè)量，另一類(lèi)是對(duì)個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的測(cè)量。

發(fā)展前景：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論會(huì)更加成熟和完善。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷(xiāo)的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

1、更具有操作性。一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能更好地、有效地指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。

2、能夠有效地監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效。運(yùn)用技術(shù)策量和評(píng)估傳播規(guī)劃，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)未來(lái)而言，重要的不是去開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播或整合傳播，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。第六章1321、廣義的廣告活動(dòng)的一般規(guī)律是什么？

廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動(dòng)而展開(kāi)的。隨著廣告活動(dòng)的精確性和科學(xué)性的提高，專(zhuān)業(yè)化也日益提高。一個(gè)再全面的廣告代理公司也需要邀請(qǐng)外援的幫助，因而，外援成為廣告活動(dòng)的第五個(gè)參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連接體。

廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過(guò)代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專(zhuān)門(mén)性的服務(wù)；廣告媒介出賣(mài)時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò)程。這就是廣告活動(dòng)的一般規(guī)律。第九章2051、電視媒體具有哪些特點(diǎn)？在做廣告時(shí)有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？你認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體還是報(bào)紙媒體，為什么？

優(yōu)點(diǎn)：

1、傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)

2、沖擊力大

3、成本效用高

4、影響面廣

缺點(diǎn)：

1、廣告信息容量少、較難詳述商品特征

2、廣告交叉播出、相互干擾，影響傳播效力

3、媒體費(fèi)用及制作費(fèi)用昂貴

4、對(duì)觀(guān)眾沒(méi)有選擇性

我認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體（每個(gè)人觀(guān)點(diǎn)不同，發(fā)揮各自所長(zhǎng)）

1、因?yàn)閺V告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法，到達(dá)面非常廣。不僅能吸引大量消費(fèi)者，還可以達(dá)到印刷媒體不能有效到達(dá)的人群。

2、電視畫(huà)面和聲音可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)贊助商的正面聯(lián)想。

3、電視對(duì)我們的文化有著強(qiáng)烈的影響，他是一種主要的信息來(lái)源、娛樂(lè)形式和教育途徑，他是我們生活中的一部分，讓我們更容易相信那些在電視上做廣告的公司。

2、交通廣告有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足之處，應(yīng)該如何通過(guò)媒體組合來(lái)彌補(bǔ)它的不足之處？ 優(yōu)點(diǎn)：展露率高、到達(dá)頻度高、及時(shí)性、地區(qū)可選性、成本低

缺點(diǎn)：形象因素、到達(dá)率低、覆蓋率存在浪費(fèi)、文案制作和廣告創(chuàng)意的局限、受眾的心情 如何彌補(bǔ) 沒(méi)有統(tǒng)一答案

第二篇：廣告學(xué)復(fù)習(xí)提綱及基本問(wèn)題 21世紀(jì)專(zhuān)業(yè)課程系列

一）基本概念 1、ROI理論:是DDB廣告國(guó)際有限公司提出的一套獨(dú)特概念，主張好的廣告應(yīng)具備三個(gè)特征：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。2、情感廣告表現(xiàn)策略:針對(duì)公眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)極有人情味的述求方式，傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)公眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的欲望和行為。

3、USP理論：基本觀(guān)點(diǎn)1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上 4 廣告策劃：廣告人在前期調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的籌劃和謀略性安排。5 理性廣告表現(xiàn)策略：1）提供購(gòu)買(mǎi)理由2）擬定說(shuō)明的重點(diǎn)3）論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要4）運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度5）將硬廣告軟化 6 廣告媒體組合：同時(shí)利用或兩種以上的媒介進(jìn)行廣告宣傳，造成強(qiáng)大聲勢(shì)，以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。7 廣告運(yùn)動(dòng)：廣告基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和以期建立廣告訊息的累積效果。8 廣告預(yù)算：企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的預(yù)算，是企業(yè)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃和控制，它規(guī)定了在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法。9 廣告創(chuàng)意：廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，具體就是為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣告人員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果、商品特性和公眾心理，對(duì)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式作出的創(chuàng)造性意念和藝術(shù)構(gòu)想。10廣告效果：廣告通過(guò)媒體傳播后所產(chǎn)生的影響，特征有1）時(shí)間的滯后性2）效果的積累性3）效果的復(fù)合性4）效果的間接性5）效果的兩面性6）效果的競(jìng)爭(zhēng)性 11品牌個(gè)性理論：要點(diǎn)1）在與消費(fèi)者額溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高層面2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，英愛(ài)品牌人格化3）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)長(zhǎng)久不衰4）尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。12 廣告主題：廣告為達(dá)到某種目的而要說(shuō)明的基本觀(guān)念，廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理 13 廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略，為廣告信息尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式，為廣告發(fā)布提供成型廣告作品的過(guò)程，按照廣告運(yùn)作的特征，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)實(shí)施兩個(gè)過(guò)程。14 廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。明確廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是廣告策劃的首要任務(wù)，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的方向，以及其他廣告活動(dòng)如媒體的選擇、表現(xiàn)方式的確定等都要圍繞廣告目標(biāo)來(lái)考慮，廣告目標(biāo)是衡量廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要指標(biāo)。15 廣告戰(zhàn)略策劃： 廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出廣告決策、廣告設(shè)計(jì)、實(shí)施廣告決策，檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。二）基本問(wèn)題1、職能型廣告公司的組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)運(yùn)作流程； 結(jié)構(gòu)：（1客戶(hù)服務(wù)部）（2市場(chǎng)調(diào)研部）（3創(chuàng)作部）（4媒介部）（5管理部）業(yè)務(wù)運(yùn)作流程：承接廣告――行銷(xiāo)研究――創(chuàng)意――制作廣告――業(yè)務(wù)溝通――媒體購(gòu)買(mǎi)

2、廣告創(chuàng)意的過(guò)程、主要原則及主要策略。過(guò)程:（1）收集原始資料（2分析資料，孕育創(chuàng)意）（3產(chǎn)生創(chuàng)意）（4發(fā)展創(chuàng)意）主要原則：（1、獨(dú)特性原則）（2、促銷(xiāo)原則）（3、震撼性原則）（4、關(guān)注原則）（5、理解原則）主要策略：（1商品發(fā)報(bào)型）（2比較型）（3戲劇型）（4故事型）（5證言型）（6擬人型）（7類(lèi)比型）（8比喻型）（9夸張型）（10幽默型）（11懸念型）（12意象型）（13聯(lián)想型）（14示范型）

3、廣告定位理論及其主要?jiǎng)?chuàng)意主張、廣告定位的主要策略類(lèi)型。廣告定位論是20世紀(jì)70年代由A.里斯和J.屈特提出的。其基本主張是：（1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌，公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一席之地。（2）廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫。（3）

應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，是要顯示出品牌之間的類(lèi)的區(qū)別（5）定位一旦建立，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)首先想到廣告產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。主要策略類(lèi)型：（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略（2）產(chǎn)品信息定位策略 4、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的積極態(tài)度和改變消極態(tài)度的主要措施。建立積極態(tài)度：（1）突出廣告商品給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益（2）突出廣告商品的特征（3）讓使用過(guò)廣告商品的消費(fèi)者證實(shí)使用該商品所獲得的利益（4）通過(guò)示范試驗(yàn)來(lái)證實(shí)廣告商品的優(yōu)良品質(zhì)（5）改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告商品的認(rèn)知 改變消極態(tài)度：（1）改變消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的錯(cuò)誤認(rèn)知（2）突出被消費(fèi)者所忽視的廣告商品的特征（3）改變消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)

5、廣告表現(xiàn)的地位、主要表現(xiàn)策略和表現(xiàn)手法。廣告表現(xiàn)的地位：（1）廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心（2）廣告表現(xiàn)決定了廣告作用的發(fā)揮程序（3）廣告表現(xiàn)反映了廣告活動(dòng)的管理水平主要表現(xiàn)主要策略：（1）廣告的理性訴求（2）廣告的情感訴求 表現(xiàn)手法：

1、）理性訴求方法 ：（1）哲理性訴求（2）勸誘（3）告白（4）對(duì)比（5）類(lèi)比（6）證明

2、）情感訴求方法(1幽默（2）恐懼（3）比喻（4）夸張（5）諧趣6、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的注意、記憶及引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告正面聯(lián)想、建立消費(fèi)者對(duì)廣告的積極態(tài)度的主要方法； 增強(qiáng)消費(fèi)注意的方法：（1）增大刺激強(qiáng)度（2）增強(qiáng)廣告刺激的新穎性（3）增大刺激物之間的對(duì)比（4）使廣告具有動(dòng)感（5）突出廣告主題（6）增強(qiáng)廣告感染力 增強(qiáng)廣告記憶： 1 適當(dāng)重復(fù)廣告內(nèi)容2 適度減少?gòu)V告信息識(shí)記的數(shù)量3 充分利用形象記憶4 提高人們對(duì)廣告內(nèi)容的理解5 設(shè)置有鮮明特征的廣告信息6 充分運(yùn)用節(jié)奏和韻律7 合理安排廣告重點(diǎn)記憶內(nèi)容的位置 引發(fā)正面聯(lián)想的方法： 1 用消費(fèi)者熟知且歡迎的形象來(lái)比喻商品的特點(diǎn)2 用耐人尋味的相關(guān)語(yǔ)言暗示商品的功能 3 通過(guò)使用前后的對(duì)比誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望4 運(yùn)用畫(huà)面的特殊色彩，或利用廣告的特殊音響，以增強(qiáng)廣告的感染力。7、廣告策劃的內(nèi)容、主要程序及廣告策劃書(shū)的基本格式； 程序：（1）承接廣告課題（2）成立策劃小組（3）進(jìn)行廣告調(diào)研（4）制定廣告戰(zhàn)略（5）制定廣告策略（6）制定廣告預(yù)算（7）廣告效果評(píng)估（8）廣告策劃的調(diào)整與改進(jìn) 策劃書(shū)基本格式：1）封面（2）目錄（3）摘要（4）正文（5）署名和日期策劃書(shū)正文內(nèi)容：廣告市場(chǎng)環(huán)境分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告效果預(yù)測(cè)

8、確定廣告主題的主要思路； 思路：

一、依據(jù)商品特點(diǎn)確定廣告主題：（1）建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)：從產(chǎn)品實(shí)體因素出，從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)，從商品價(jià)格、檔次出發(fā)，從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)。（2）建立產(chǎn)品價(jià)值鏈：建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈，建立產(chǎn)品的主觀(guān)價(jià)值鏈

二、依據(jù)品牌形象確定廣告主題

三、通過(guò)獨(dú)特的定位確定廣告主題

9、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)及廣告媒體的選擇依據(jù)； 評(píng)價(jià)指標(biāo)：（1）視聽(tīng)率（2）毛評(píng)點(diǎn)（3）視聽(tīng)眾暴露度（4）到達(dá)率（5）暴露頻次 選擇依據(jù)：

1、廣告產(chǎn)品的特征

2、目標(biāo)市場(chǎng)的特征

3、廣告目標(biāo)

4、廣告信息的特征（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況（6）廣告媒體的特征（）國(guó)家廣告法規(guī)

10、廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫(xiě)作 結(jié)構(gòu)：廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文寫(xiě)作：五1法則（準(zhǔn)、深、新、趣、奇）隨文：

1、購(gòu)買(mǎi)方法

2、權(quán)威機(jī)構(gòu)

3、熱線(xiàn)電話(huà)

4、網(wǎng)址

5、直接網(wǎng)絡(luò)表格

6、特別說(shuō)明

7、品牌

第三篇：廣告學(xué)

淺析廣告中的情感訴求

情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點(diǎn)，以情動(dòng)人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷(xiāo)宣傳中，只要通過(guò)極富人情味的訴求方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，就能增進(jìn)其對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識(shí)和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費(fèi)者的心理距離。

——摘要

關(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場(chǎng)

在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過(guò)廣告?zhèn)髅絹?lái)大肆的宣傳。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是有的卻不能.其實(shí)這往往就關(guān)乎到廣告中情感訴求的運(yùn)用。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)廣告就是通過(guò)吸引人們的視線(xiàn)去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。

現(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費(fèi)者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀(guān)念的心理，比如可口可樂(lè)廣告常用的過(guò)年家人團(tuán)聚，其樂(lè)融融的場(chǎng)景的營(yíng)造，在佳節(jié)之際家人團(tuán)聚，來(lái)瓶可口可樂(lè)。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對(duì)那種氛圍的向往，并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂(lè)。其實(shí)這樣的廣告還有很多，家用汽車(chē)廣告也是打親情牌的?？汀，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對(duì)家的思念之情。

其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來(lái)做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會(huì)聯(lián)系到社會(huì)心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請(qǐng)一些體育界、娛樂(lè)圈的明星來(lái)為自己的產(chǎn)品代言。消費(fèi)者對(duì)那些明星的喜愛(ài)，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯(cuò)、造型美觀(guān)，為什么不買(mǎi)呢？其實(shí)這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷(xiāo)量第一，這就意味著很多人都買(mǎi)了，我也得趕緊買(mǎi)。

還有些廣告通過(guò)暗示消費(fèi)者，讓該商品成為眼下一種趨勢(shì)和流行。比如在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過(guò)節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)，在消費(fèi)者的心理就產(chǎn)生一種對(duì)廣告的依賴(lài)，讓商家去指導(dǎo)你去消費(fèi)。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見(jiàn)慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的廣告外，還有通過(guò)一些定位來(lái)產(chǎn)生特定的消費(fèi)人群。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購(gòu)買(mǎi)，比如路易威登，愛(ài)馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會(huì)選擇。因而購(gòu)買(mǎi)這些高端品牌就會(huì)成為有錢(qián)人的一種流行，沒(méi)錢(qián)人也會(huì)省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。二則是像萬(wàn)寶路一樣，定位女煙市場(chǎng)或者男煙市場(chǎng)。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬(wàn)寶路就是通過(guò)表現(xiàn)女性形象的廣告來(lái)讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來(lái)從女煙市場(chǎng)的蛻變到男煙市場(chǎng)，萬(wàn)寶路則是通過(guò)樹(shù)立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來(lái)體現(xiàn)萬(wàn)寶路就是一款男煙，從而打開(kāi)了男煙市場(chǎng)的困境。

廣告在我們這樣一個(gè)媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場(chǎng)，成功營(yíng)銷(xiāo)，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿(mǎn)創(chuàng)意的同時(shí)，最不能缺乏的就是對(duì)情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點(diǎn)。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對(duì)癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強(qiáng)調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長(zhǎng)遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］問(wèn)渠心理網(wǎng).2013.1.16期 ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版

第四篇：廣告學(xué)

前言

電視機(jī)，20 多年前對(duì)中國(guó)家庭還只是可望不可即的夢(mèng)，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來(lái)越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每百戶(hù)家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá) 78 臺(tái)，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說(shuō)明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。一個(gè)產(chǎn)品的廣告做的好不好，關(guān)鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。

1電視廣告的定義

電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽(tīng)效果并運(yùn)用了語(yǔ)言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作.2電視廣告的特性

2.1獨(dú)占性電視是透過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)二者，對(duì)于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。

2.2廣泛性 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了，吃過(guò)餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺(tái)的聯(lián)歡會(huì)了。觀(guān)眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超過(guò)年 30 中央臺(tái)的收視率。

2.3保存性

一般人認(rèn)為電視畫(huà)面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽(tīng)結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。

2.4印象性 電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀(guān)眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀(guān)效果?，F(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀(guān)變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀(guān)也和過(guò)去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛(ài)吃或愛(ài)穿而走俏，廣告效果自然非凡。

電視廣告透過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)態(tài)來(lái)訴說(shuō)其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。目前，電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀(guān)眾更廣泛更集中的原因。）

3腦白金的 電視廣告策略

3.1腦白金簡(jiǎn)介 腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷(xiāo)售額更是達(dá)到8.2億人民幣。其廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。

3.2腦白金的電視廣告發(fā)展歷程

3．2.1早期教育階段 幾年前，人們生活水平不斷，對(duì)生活質(zhì)量和生命賦予了更多關(guān)注。就在這時(shí)，人們?cè)趫?bào)紙上讀到了 《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？》，科學(xué)、《格林登太空》登文章，里面大量蘊(yùn)含了聞所未聞得信息資料，內(nèi)容通俗易懂，科學(xué)權(quán)威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的 概念引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，出于學(xué)習(xí)保健知識(shí)的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。

而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準(zhǔn)確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強(qiáng)烈的保健意識(shí)，對(duì)腦白金產(chǎn)生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動(dòng)。

后來(lái)相繼發(fā)表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學(xué)普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來(lái)，這些文章給他們提供保健知識(shí)，開(kāi)拓視野。殊不知，這便是腦白金獨(dú)創(chuàng)的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，使腦白金年輕態(tài)的概念潛移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推銷(xiāo)：集中的廣告轟炸

從2004年開(kāi)始，無(wú)論在哪一個(gè)電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開(kāi)電視機(jī)，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導(dǎo)：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。

人們對(duì)這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結(jié)果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶(hù)曉、無(wú)人不知?！皬V而告之、引起注意、產(chǎn)生興趣”的效果達(dá)到了。

3.3腦白金電視廣告的特色

在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額，在2001年，更是每月平均銷(xiāo)售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿(mǎn)志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。這是因?yàn)槟X白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。

3.3.1頻頻亮相，反復(fù)洗腦

重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說(shuō)過(guò)三遍了，無(wú)論什么，只要我說(shuō)過(guò)三遍，就是真的！”這用來(lái)描述廣告的投放效果

似乎也很合適。廣告專(zhuān)家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無(wú)法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒(méi)有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿(mǎn)意的效果。正是因?yàn)槟X白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國(guó)家喻戶(hù)曉，連小孩子也能背：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國(guó)知名度最高的廣告之一。

3.3.2市場(chǎng)定位，曲線(xiàn)救國(guó)

20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營(yíng)銷(xiāo)大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來(lái)！正是這充滿(mǎn)霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi)”的購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買(mǎi)力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線(xiàn)救國(guó)”之路。

3.3.3廣告通俗易懂，易于記憶

腦白金的廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰(shuí)都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說(shuō)腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。

腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語(yǔ)的通俗易懂是分不開(kāi)的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒(méi)有詩(shī)意，也沒(méi)有所謂陽(yáng)春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀(guān)、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過(guò)了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，我們也可以說(shuō)，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷(xiāo)售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說(shuō)話(huà)，千萬(wàn)別用專(zhuān)家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無(wú)論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷(xiāo)售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說(shuō)，腦白金廣告是成功的。

參考文獻(xiàn)

1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007-8-1

2李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 2008-8

3邵國(guó)云《中國(guó)電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》

4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》2003-6

5袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》

6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003

第五篇：2018年春季學(xué)期廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)《廣告管理》課程期末復(fù)習(xí)提綱

2018年春季學(xué)期廣告專(zhuān)業(yè)《廣告管理》課程期末復(fù)習(xí)提綱

一、復(fù)習(xí)方法指導(dǎo)和總體要求

（1）廣告管理課程的主要學(xué)習(xí)資料是的視頻教學(xué)課件。在學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)的過(guò)程中，建議大家邊看視頻邊記筆記。

（2）提供期末復(fù)習(xí)提綱的目的，是希望大家能在此指導(dǎo)下，回顧視頻教學(xué)課件中的相關(guān)部分。復(fù)習(xí)提綱中將涵蓋全部的考試要點(diǎn)。

（3）注意：期末考試試題將全部來(lái)自視頻教學(xué)課件，所以請(qǐng)一定要認(rèn)真看視頻教學(xué)課件和本復(fù)習(xí)提綱！

二、復(fù)習(xí)參考資料

（1）教學(xué)視頻（考題來(lái)源）

（2）課程教材，《廣告媒體研究——當(dāng)代廣告媒體的選擇依據(jù)》（非考題來(lái)源，作為補(bǔ)充參考資料）

三、考試形式

本學(xué)期廣告專(zhuān)業(yè)廣告管理課程的考試形式為開(kāi)卷考試。請(qǐng)同學(xué)們僅攜帶教材和自己根據(jù)教學(xué)視頻所做的筆記進(jìn)入考場(chǎng)。（建議大家根據(jù)復(fù)習(xí)提綱第五部分“復(fù)習(xí)要點(diǎn)”中所提供的提綱，在視頻教學(xué)課件中找對(duì)對(duì)應(yīng)的知識(shí)內(nèi)容記錄下來(lái)做成筆記帶入考場(chǎng)——這份筆記非常重要）

四、試卷結(jié)構(gòu)

考試形式：開(kāi)卷

試卷結(jié)構(gòu)：名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題

五、各章節(jié)復(fù)習(xí)要點(diǎn)

提示：

1、視頻教學(xué)課件的第一章“廣告的歷史”到第四章“廣告公司的結(jié)構(gòu)”，主要涉及一些概念性的知識(shí)；第五章之后，除了基本的概念需要把握之外，也更多地要求理論聯(lián)系實(shí)際。請(qǐng)同學(xué)們?cè)趶?fù)習(xí)的時(shí)候，注意把握重點(diǎn)。

2、考點(diǎn)中標(biāo)明“重點(diǎn)”的，請(qǐng)大家一定掌握內(nèi)涵及有關(guān)解釋?zhuān)粯?biāo)明“運(yùn)用”的，請(qǐng)注意理論和實(shí)踐的結(jié)合，注意聯(lián)系相關(guān)的案例；標(biāo)明“了解”的，請(qǐng)做一般性掌握即可。例如：

(1)第三章中“全方位服務(wù)的廣告公司、傳統(tǒng)的廣告公司、創(chuàng)意型的廣告公司、媒介代理公司、媒體公司”，標(biāo)明重點(diǎn)。則不僅要掌握這些不同類(lèi)別的廣告的公司的名稱(chēng)，還要有適當(dāng)深入的解釋。

(2)第二章中“如何按媒體形式對(duì)廣告分類(lèi)”，標(biāo)明運(yùn)用。則需要大家知道線(xiàn)上廣告和線(xiàn)下廣告在實(shí)際中有哪些具體的形式和好的案例。

（3）第二章中“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)P”，標(biāo)明了解。則需要掌握四個(gè)P分別產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和推廣即可。

第一章

廣告的歷史

（一）廣告歷史上的多個(gè)第一分別是什么（了解）

（二）著名廣告公司各自屬于哪一廣告集團(tuán)（重點(diǎn)）

第二章

廣告的定義

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣）（了解）

（二）如何按媒體形式對(duì)廣告分類(lèi)（線(xiàn)上廣告與線(xiàn)下廣告的區(qū)別）（運(yùn)用）

（三）廣告的各種形式以及廣告的相關(guān)概念（了解）

（四）廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系（運(yùn)用）

注意：“廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系”——希望大家能在課下進(jìn)行深入的思考，能夠有邏輯地表達(dá)自己對(duì)這一問(wèn)題的理解。

第三章

廣告公司的類(lèi)別

（一）廣告公司由來(lái)、內(nèi)涵及其作用（了解）

（二）全方位服務(wù)的廣告公司、傳統(tǒng)的廣告公司、創(chuàng)意型的廣告公司、媒介代理公司、媒體公司(重點(diǎn))

（三）隨著時(shí)代發(fā)展企業(yè)需求變化所衍生出來(lái)的新型廣告公司（請(qǐng)掌握客戶(hù)關(guān)系管理和整合營(yíng)銷(xiāo)）（重點(diǎn)）

第四章

廣告公司的結(jié)構(gòu)

（一）廣告公司部門(mén)的組成（了解）

（二）各個(gè)部門(mén)的功能（重點(diǎn)）

第五章-第六章 廣告公司的收費(fèi)制度

（一）廣告公司收費(fèi)制度分類(lèi)及產(chǎn)生原因（傭金、月費(fèi)、項(xiàng)目費(fèi)）（了解）

（二）各種收費(fèi)制度的利弊和實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中的運(yùn)用（了解）

提示：請(qǐng)熟悉各種收費(fèi)制度的計(jì)算方法。此外，“各種收費(fèi)制度的利弊和實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中的運(yùn)用”亦是重點(diǎn)，請(qǐng)注意理論聯(lián)系實(shí)際。

第七章 產(chǎn)品生命周期

（一）產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段的特征（重點(diǎn)）

（二）如何結(jié)合不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行更好的宣傳（運(yùn)用）

第八章

品牌

（一）品牌的概念（了解）

（二）品牌的意義（了解）

（三）品牌時(shí)代企業(yè)對(duì)品牌塑造的需求（了解）

（四）廣告公司構(gòu)筑企業(yè)品牌的責(zé)任（了解）

第九章-第十一章 識(shí)別系統(tǒng)（重要提示：本課程的第八章-第十一章皆涉及識(shí)別系統(tǒng)的相關(guān)內(nèi)容，其中第十章只要求做簡(jiǎn)單了解即可。）

（一）品牌識(shí)別的概念（了解）

（二）品牌投資的相關(guān)概念（了解）

（三）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括的部分，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)可以怎樣運(yùn)用各個(gè)部分（運(yùn)用）

第十二章 廣告的投資回報(bào)

（一）投資回報(bào)（了解）

（二）戶(hù)外媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投資回報(bào)率的計(jì)算方法（運(yùn)用）提示：本章內(nèi)容需要掌握，特別要求大家理解老師在視頻教學(xué)課件中談及的各個(gè)案例。第十四章-第十五章 廣告公司的工作流程

（二）了解廣告公司工作標(biāo)準(zhǔn)流程、關(guān)鍵點(diǎn)及重要技巧.（了解）

（三）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、媒體簡(jiǎn)報(bào)的概念（運(yùn)用）

提示：如果與實(shí)際工作相結(jié)合來(lái)理解會(huì)更好，從內(nèi)部會(huì)議、客戶(hù)會(huì)議等來(lái)理解廣告對(duì)于teamwork的需要。

第十七章 頭腦風(fēng)暴

（一）頭腦風(fēng)暴的概念（重點(diǎn)）

（二）頭腦風(fēng)暴中應(yīng)該注意的幾個(gè)原則（了解）

提示：頭腦風(fēng)暴不僅在廣告業(yè)中，幾乎可以見(jiàn)于任何一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)意、需要想法時(shí)候的工作會(huì)議中。

第十八章 客戶(hù)服務(wù)

（一）客戶(hù)會(huì)議的流程及注意事項(xiàng)（了解）

（二）合格的客戶(hù)服務(wù)部員工應(yīng)有的能力和素質(zhì)（了解）

提示：對(duì)于客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的員工的title要了解，對(duì)于流程也要有個(gè)實(shí)際的認(rèn)識(shí)。將廣告作業(yè)由理論變?yōu)閷?shí)際。

第二十章 會(huì)議記錄

會(huì)議記錄如何撰寫(xiě)，需要注意的事項(xiàng)有哪些（了解）

第二十一章 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

（一）如何撰寫(xiě)一份合格的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（運(yùn)用）

（二）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該包含的幾部分內(nèi)容（了解）提示：實(shí)際操作的部分，需要掌握。

第二十二章 定位

（一）定位理論的由來(lái)（了解）

（二）定位理論對(duì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義（了解）提示：定位理論是很基礎(chǔ)的理論，希望大家能夠舉一反三，熟練掌握。

第二十四章 植入式廣告

（一）植入式廣告產(chǎn)生的原因與歷史（重點(diǎn)）

（二）植入式廣告的概念（運(yùn)用）

提示：注意對(duì)植入式廣告的相關(guān)案例的了解——特別注意植入式廣告的成功案例，注意理論聯(lián)系實(shí)際地分析該植入式廣告取得成功的可能原因。

第二十五章 網(wǎng)絡(luò)廣告

提示：為本學(xué)期重點(diǎn)內(nèi)容，請(qǐng)結(jié)合本學(xué)期整體課程的框架予以掌握。（運(yùn)用）

第二十六章 制作管理

提示：如何有效地管理線(xiàn)上、線(xiàn)下廣告的制作。（了解）

第二十七章 業(yè)務(wù)管理

客戶(hù)比稿所考察的內(nèi)容具體包括哪些（重點(diǎn)）