第一篇：淺論英文廣告的修辭現(xiàn)象

淺論英文廣告的修辭現(xiàn)象

摘要：廣告是商業(yè)價(jià)值很高的信啟、傳播手段，修辭格在廣告語(yǔ)言中的使用，增加了廣告的注意價(jià)值。鼓動(dòng)性、簡(jiǎn)潔性和針對(duì)

性是廣告英語(yǔ)修辭的三大特點(diǎn)。修辭格在廣告語(yǔ)言中的使用通常分為語(yǔ)義上的修辭格、句子結(jié)構(gòu)上的修辭格和音韻上的修辭

格。

關(guān)鍵詞：英文廣告；修辭；修辭格

廣告在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里占有十分重要的地位，對(duì)指導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大流通、活躍生產(chǎn)起著重要的促進(jìn)作用。它既是一種商業(yè)

推銷手段，也是一種語(yǔ)言文化現(xiàn)象。它不僅刺激人們做出一次認(rèn)知決定或理性評(píng)價(jià)從而選擇某一物體，而且力圖在語(yǔ)言學(xué)層

面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為

一、彼此依附的效果。世界知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克，通過(guò)以“JUST DO IT”為主題的系列廣告，以及喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只

要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)，廣告力圖把運(yùn)動(dòng)鞋與?種超越的、非功利的意義和情感(對(duì)明星的崇拜)，一種審美的人生態(tài)

度(對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛)焊接在一起，使消費(fèi)者不僅為運(yùn)動(dòng)鞋本身的使用價(jià)值而消費(fèi)，更為了0 j加在其f．的符號(hào)價(jià)值或象征價(jià)值

而進(jìn)行消費(fèi)。這正是廣告英語(yǔ)的修辭魅力所在。在這里，修辭作為一門輔助廣告發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的語(yǔ)言學(xué)科被吸收融入~lJf* 告

學(xué)當(dāng)中，日益成為當(dāng)前廣告不可或缺的重要因素。語(yǔ)言學(xué)家們也將廣告的語(yǔ)言修辭納入研究范圍、當(dāng)前全球廣告宣傳活動(dòng)頻

繁，為研究廣告的修辭現(xiàn)象提供了大量素材。本文擬借用這些豐富素材，結(jié)合自身近年來(lái)在英美報(bào)刊選讀教學(xué)中的具體實(shí)踐，從語(yǔ)言學(xué)的角度，對(duì)英文廣告的修辭現(xiàn)象作一些粗淺的探討。

一、修辭的含義及在廣告中的重要作用

根據(jù)《辭?！穼?duì)“修辭”的解釋是：“依據(jù)題旨情景，運(yùn)用各種語(yǔ)言材料，各種表現(xiàn)手法，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)寫說(shuō)者所要表達(dá)的內(nèi)容的言語(yǔ)活動(dòng)。也指這種修辭活動(dòng)中的規(guī)律，即人們?cè)诮浑H中提高語(yǔ)言表達(dá)效果的規(guī)律。”據(jù)此，我們可以總結(jié)出修辭的兩層含義：一是修辭是一種語(yǔ)言活動(dòng)。指在特定環(huán)境中。寫說(shuō)者如何把意思、內(nèi)容準(zhǔn)確表達(dá)的活動(dòng)、過(guò)程；二是指交際中提

高語(yǔ)言表達(dá)效果的規(guī)律。這些規(guī)律不僅包括比喻、排比等修辭格，還包括其他能讓信息準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)貍鬟f的語(yǔ)氣，語(yǔ)態(tài)，句

式乃至用詞 ．例如：為了表達(dá)“吃驚”，人們通常會(huì)把句尾聲調(diào)提高；報(bào)紙報(bào)導(dǎo)新聞時(shí)用的多是陳述句式，以求客觀地傳達(dá)事

件信息?！霸谡Z(yǔ)言作品中，凡能對(duì)應(yīng)題旨、情景的都是修辭”(吳士文，《修辭新探》，1987．4)。有一個(gè)關(guān)于冷暖風(fēng)機(jī)的廣告，其廣告詞與其說(shuō)： “調(diào)節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖。”就不

如改為： “夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒?！?這就是廣告制作中一種重要的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換手段，也是一種典型的廣告修辭運(yùn)用手法。從全球廣告發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)來(lái)看，成功的廣告如能借助巧妙的修辭方法和敘述方法，充

分運(yùn)用各種古今中外的文化資源，用美學(xué)與藝術(shù)來(lái)包裝自己，就能成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的或商品性質(zhì)向文化藝術(shù)方面的拓展或轉(zhuǎn)

換，如把購(gòu)買某品牌空調(diào)轉(zhuǎn)化為對(duì)于父母的關(guān)愛，把買某品牌轎車轉(zhuǎn)化為對(duì)自由的向往。

二、英語(yǔ)廣告的修辭特色

廣告是商業(yè)價(jià)值很高的信息傳播手段，廣告語(yǔ)言不是簡(jiǎn)單的商業(yè)語(yǔ)言，廣告的修辭必須為產(chǎn)品和信息的成功推銷和傳播

服務(wù)。合理地使用各類修辭手法及其組合，就能成功地實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。廣告英語(yǔ)也是如此。廣告英語(yǔ)修辭特色具體可分為：

(一)鼓動(dòng)性。鼓動(dòng)性就是廣告英語(yǔ)修辭最根本的特點(diǎn)。它始終貫穿于廣告制作公式AIDA，即引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，促成行動(dòng)(Action)。廣告是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品。說(shuō)

服的過(guò)程是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過(guò)反復(fù)說(shuō)服。這時(shí)，運(yùn)用帶有直接知覺沖

擊，并容易引起消費(fèi)者心理共鳴的廣告語(yǔ)言，就能使這種說(shuō)服在短時(shí)間內(nèi)取得成效。所以，廣告人必須運(yùn)用各種修辭沖擊廣

告受眾對(duì)廣告的常規(guī)反映，利用無(wú)意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化，使廣告信息能夠被充分領(lǐng)略和吸收，從而達(dá)到預(yù)期目的。

如例1：Thousands of stores．Millions of products．(Yahoo!Shopping)

該例句突出了雅虎購(gòu)物頻道所展出的商品之多、種類之豐富，以此吸引?肖費(fèi)者。

(二)簡(jiǎn)潔性。在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域有個(gè)著名的”KISS”原則，即keep it simple and sweet，它是廣告文案寫作重要原則之一。

因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鋪天蓋地的宣傳廣告隨之而來(lái)，對(duì)廣告受眾采取“一語(yǔ)中的”或“一目了然”的方式強(qiáng)化其記

憶或認(rèn)同感，從而達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知甚至全盤接受，在有限的時(shí)間、空間內(nèi)達(dá)到最佳效果，這在廣告宣傳中是相當(dāng)重要的。

如下例2：A diamond is forever．(De Bierres)永恒的鉆石，永恒的愛與承諾。De Bierres的宣傳口號(hào)真是言簡(jiǎn)意賅啊。

類似的例子還有：黃色的M 字母使人聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”以及笑得彎起來(lái)的眼睛；紅底白字的“COCA-COLA”代表可口可樂公

司及其產(chǎn)品；“Honda'’本田汽車則用字頭“H”作為商標(biāo)等。

(三)針對(duì)性。這是廣告英語(yǔ)修辭的又一特點(diǎn)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，任何一種商品都不可能滿足所有人，所以，廣

告人要研究產(chǎn)品特點(diǎn)，找出產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象以及這些潛在消費(fèi)者的消費(fèi)心理、生活形態(tài)、文化模式等信息，然后設(shè)計(jì)出

針對(duì)這些潛在消費(fèi)者的廣告詞，提高廣告宣傳效果。廣告學(xué)把這種針對(duì)性的語(yǔ)言策略稱作定位(Position J。廣告語(yǔ)言要有

效的吸引潛在消費(fèi)者，就必須將產(chǎn)品進(jìn)行定位。

如下例3：EveryTimeAGoodTime．(麥當(dāng)勞)這個(gè)口號(hào)把麥當(dāng)勞定位為充滿溫馨和歡樂。因?yàn)閺V告人要傳達(dá)這樣的信息：

在麥當(dāng)勞的每個(gè)人都會(huì)得到快樂，孩子們吃得開心，大人們也開心。

以上這些例子生動(dòng)地反映了廣告英語(yǔ)修辭的三個(gè)特色。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告也在不斷更新、創(chuàng)造，對(duì)廣告英語(yǔ)修辭的研究也必須以發(fā)展的眼光來(lái)對(duì)待。

三、廣告英語(yǔ)的修辭格應(yīng)用

廣告語(yǔ)言中使用修辭格，是為了增加廣告注意價(jià)值(attention value)。以心理學(xué)理論來(lái)說(shuō)，在大小、形狀、位置等其他

因素相等的條件下，鮮艷、明亮、純度高的色塊比較容易引人注意；在大小、形狀、位置等其他因素相等的條件下，有強(qiáng)烈

對(duì)比物或參照物的比沒有的引人注目。例如：鮮紅色比淡紅色刺眼；黑白、紅綠這樣反差大的顏色放在一起會(huì)造成強(qiáng)烈的視

覺沖突。文字亦然。同是陳述句，平板、普通的句子的表現(xiàn)力不及使用了修辭格的句子。廣告英語(yǔ)常用的修辭格共分為語(yǔ)義

上的修辭格、句子結(jié)構(gòu)上的修辭格和音韻上的修辭格等三大類。下文就廣告英語(yǔ)中涉及到的修辭格使用作一些例析與欣賞。

(一)語(yǔ)義上的修辭格(Lexical Stylistic Devices)。主要指語(yǔ)義上的各種修辭方式，如對(duì)比、夸張、比喻、雙關(guān)等。

1、對(duì)比(contras0。對(duì)比是表現(xiàn)力很強(qiáng)的常用修辭手法，它是指兩種相反的事物并列起來(lái)，突出差別，互相襯托，或是

把一種事物的正反兩面并列起業(yè)，以便更加鮮明、更加全面地表現(xiàn)事物的本質(zhì)。廣告語(yǔ)言經(jīng)常利用對(duì)比來(lái)突出商品的某種性

能特點(diǎn)。

如下例4：Work Like Hel1．Feel Like Heaven．Thanks tO Dura Shocks(r)technology，Wolverines Can make your feet forget

they。re working at a11．Th ey’re the only work boots with a 30一day money-back guarantee for comfort．And they re available in 6}}，8櫛，Stel Toes an d W ellingtons．For a dealer near you．call 1-800—543—2668．THE W ORLD S MOST COMFORTABLE BOOTS? 一-

Wolverine Boots。這是Wolverine牌皮靴的廣告文案。標(biāo)題(headline)僅六個(gè)單詞，平行的句子結(jié)構(gòu)干脆利落。Hell與heaven

形成強(qiáng)烈對(duì)比，成功吸引廣告受眾的目光，同時(shí)刺激廣告受眾看廣告正文(body copy)的好奇心。一個(gè)體力勞動(dòng)者，由于

穿了Wolverine牌皮靴，工作時(shí)可以“Feel Like Heaven”，還有廣告主提出了“不舒適退款”的承諾，增強(qiáng)廣告受眾的購(gòu)買欲望。

2、擬人(Personification)是指把非人的事物當(dāng)作人來(lái)寫，把本來(lái)只適用于人的動(dòng)詞、形容詞、名詞或代詞等用于寫

物，使讀者感到該物具有人的屬性。廣告語(yǔ)言常使用擬人修辭的手法，賦予所推銷的商品以人的智慧，直接向廣告受眾說(shuō)話，對(duì)潛在消費(fèi)者施加影響。借物抒情是擬人修辭格的重要特點(diǎn)，可以使廣告語(yǔ)言具有很強(qiáng)的感染力。

如下例5：ASIA TIMES．YOUR ASIAN INSIDER．這句廣告詞的意思是“亞洲時(shí)報(bào)，是您在亞洲的內(nèi)幕知情人。”

廣告向受眾表達(dá)亞洲時(shí)報(bào)是最了解亞洲的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，及時(shí)向您提供精確報(bào)導(dǎo)的商業(yè)日?qǐng)?bào)，是您在亞洲的內(nèi)幕知情人。

3、比喻(SimileorMetaphor)。它的基本形式是“甲事物像乙事物”，即把加以描寫刻畫的事物，用比喻詞與另一種

具有鮮明的同一特點(diǎn)的事物聯(lián)系起來(lái)，從而更形象更深刻地說(shuō)明事理，這使廣告所推銷的產(chǎn)品其特色更加突出，給人留F深

刻的印象。如下例6：Gentleman，start your snails．PC Magazine states．“Oracle7 was the hands down winner on our performance

tests，outperforming the others by a wide margin．”這是美國(guó)Oracle7軟件的廣告詞，其意為“先生們，蝸牛賽跑開始了?！痹?/p>

廣告用暗喻的手法，同廣告受眾表達(dá)，除了Oracle7軟件，其它軟件的運(yùn)行速度都太慢了，從而使自己產(chǎn)品的性能在同類產(chǎn)

品中顯得更令人印象深刻。

4、夸張(hyperbole)?？鋸埵菫榱藦?qiáng)調(diào)，故意夸大事實(shí)，增加語(yǔ)言的感染力，從而突出事物特性。廣告語(yǔ)言中的夸張

往往集中用墨于廣告商品的最突出的屬性，將所要傳達(dá)的商品特點(diǎn)加以超出實(shí)際的藝術(shù)處理。

如下例7：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect． In a pie．

在餡餅里藏了一個(gè)蔬菜園是不可能的。正因?yàn)椤安豢赡堋辈乓颂骄?。然后，受眾就?huì)明白：并不是真的在餡餅里藏了一

個(gè)蔬菜園，而是這種餡餅用多種蔬菜做材料，其品種之多就像一個(gè)蔬菜園一樣。

如下例8：At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock．

時(shí)速六十英里時(shí)，這一新型Rolls-Royce汽車的最大噪音來(lái)自它的電子鐘。強(qiáng)調(diào)了行車時(shí)噪音小的特性。

S、雙關(guān)(pun)。雙關(guān)巧妙利用同音異義或同形異義現(xiàn)象，使一個(gè)詞語(yǔ)或句子具有兩種不同的含義，借以使廣告活潑有趣，達(dá)到吸引廣告受眾的目的。

如下例9：New XO EXCELLENCE How high will you go for Excellence?這是人頭馬XO的一則廣告，廣告背景是在電梯

內(nèi)，于是廣告詞中的high就有了雙層含義：樓層的high與情緒的high；而excellence也分別指人頭馬XO 的新產(chǎn)品

ExcELLENCE和該產(chǎn)品是最好的。

(二)句子結(jié)構(gòu)上的修辭格(Sentence Structural Stylistic Devices)。它是指句子結(jié)構(gòu)上的各種修辭方式，如對(duì)偶、設(shè)問(wèn)、套用等。

1、對(duì)偶、排比(Parallelism)。它是指用平列的句子或詞組把兩個(gè)或更多的事物進(jìn)行比較，借以突出它的共同點(diǎn)和不

同點(diǎn)，它使廣告詞顯得對(duì)仗工整又富有變化，令人回味。如下例10：NO ROOT．NO WEED．NO PROBLEM．這是一則除 草劑廣告，它運(yùn)用排比手法，精煉地表達(dá)出該產(chǎn)品的特殊功效，即“除根、除草、除煩惱”。

2、設(shè)問(wèn)(Rhetoric Question)。它是故意提出問(wèn)題，借以收到提醒別人注意下文，或把某種觀點(diǎn)的正確性加以強(qiáng)調(diào)的修辭方法。如下例l1：Does your kid have hundred dollar feet and a ten dollar head? ?Courage for your head．(Bell Helmets)

看到廣告的標(biāo)題，身為父母的都會(huì)嚇一跳?？赐耆闹缶蜁?huì)明白：這是Bell牌頭盔的廣告。這則廣告的訴求對(duì)象是8

歲左右剛開始學(xué)滾軸溜冰或騎車的小孩的父母。父母?jìng)円詾楹⒆佑蓄^盔就安全了，其實(shí)他們并不知道孩子的頭盔是否真的能

夠保護(hù)孩子的頭部。針對(duì)這一點(diǎn)，廣告指出：孩子們腳上的鞋比孩子的頭盔貴得多。而稍有

常識(shí)的人都知道頭比腳重要。從

而引發(fā)家長(zhǎng)們的思考：為什么不用最好的來(lái)保護(hù)孩子的頭呢?

3、套用(Quotation)。它是借助人們對(duì)詩(shī)歌、諺語(yǔ)、格言的熟悉，加以化用，使廣告深入人心。

如下例12：Don’t think its beauty is only sheet metal deep．這是斯科特跑車的廣告。它就借用了英文諺語(yǔ)中的“beauty is

but skin deep”(美貌是膚淺的)，skin是人體最表面部分，而sheet metal(金屬薄板)則是汽車最表面的部分，該廣告極成功地用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言向消費(fèi)者傳達(dá)了新款跑車不僅外觀漂亮而且品質(zhì)非凡的信息。

(三)音韻上的修辭格(Phonetic Stylistic Devices)。韻格包括頭韻(alliteration)、母韻(assonance)、尾韻(consonance)、單韻(single rhyme)和雙韻(double rhyme)。廣告英語(yǔ)中使用韻格可以使標(biāo)題、口號(hào)瑯瑯上口，易于記憶。

如下例13：Yes．Phoebe，I／Can now Se why／Thepraisesof／This road youcry．／Myglovesarewhite／

As when last night／We took the Road／Of Anthracite．這是萊克瓦納鐵路公司的一則韻詩(shī)廣告，宣傳在無(wú)煙線路上享受到的潔凈舒適的旅行。在廣告英語(yǔ)中，像上述這樣的例子還很多，限于篇幅，不一一列舉。在商品推銷過(guò)程中，廣告語(yǔ)言起著舉足輕重的決定性作用。如果說(shuō)廣告語(yǔ)言是廣告方案的眼睛的話，那么廣告語(yǔ)言的修

辭就是給眼睛加上了鮮活的神采，使之生動(dòng)形象、新穎有趣、洗煉含蓄，它使廣告語(yǔ)言在實(shí)用性的基礎(chǔ)上又富于藝術(shù)的美感。

第二篇：試論英文廣告的修辭特點(diǎn)

試論英文廣告的修辭特點(diǎn)

廣告體英語(yǔ)雖然是一種商業(yè)性的語(yǔ)言．但它常常運(yùn)用一些詩(shī)歌或演說(shuō)所使用的技巧，甚至文學(xué)中常用的各種修辭方法，如重復(fù)、押韻、雙關(guān)、比喻、擬人等。現(xiàn)代廣告運(yùn)用修辭的目的在于鼓動(dòng)說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，實(shí)際上是用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)的目的．企業(yè)家在大做廣告時(shí)往往頗費(fèi)心機(jī)。然而廣告做得巧不巧，要看文字用得妙不妙．要想使廣告做得感人，從某種程度上可以借助修辭手段．

一、比喻(Simile and Metaphor)

俗稱“打比方”。這種修辭格把要說(shuō)明的事物與另一要說(shuō)明的事物的相似點(diǎn)進(jìn)行精心比較，便于具體、生動(dòng)、形象地反映事物的本質(zhì)。

在廣告中，比喻的作用是增強(qiáng)語(yǔ)言的具體形象性，有助于幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立好感?；蛘吒星樯系慕煌缑绹?guó)AMWAY保險(xiǎn)公司的廣告運(yùn)用了明喻。寥寥數(shù)語(yǔ)卻洋溢著熱誠(chéng)，將該公司高質(zhì)量的服務(wù)和顧客對(duì)它的信賴表現(xiàn)得淋漓盡致．

Some people are as reliable as sunrise．You can see it in their smiles，feel it in their handshakes．You can tell their lives are fulfilling，their work is rewarding．These are Amway people．Hard—working Americans you car count oil．to give their best．Every day．

有些人就像太陽(yáng)升起，令人信賴．他們的微笑令您信賴，他們的舉手投足中蘊(yùn)藏著信賴。他們的生活十分充實(shí)．他們的工作令人敬仰。他們就是Amway人，您可信賴的美國(guó)人，愿盡心盡職每天為您服務(wù)的人們．

這則廣告把Amway公司的熱誠(chéng)，友好看作是初升的太陽(yáng)，拉近了顧客和公司職員之間的關(guān)系．

二、排比(Parallelism)

排比是把兩個(gè)或兩個(gè)以上的結(jié)構(gòu)大體相同，內(nèi)容相互聯(lián)系的詞組或句子排列成串。在廣告語(yǔ)言中．這種修辭格可以使內(nèi)容表現(xiàn)得更為突出，更為鮮明，層次更加清晰，節(jié)奏更為明快．我們來(lái)看下面的例子。

One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual．To speak and be heard．To ask and be be helped．

人生求之不得的最大快樂之一是受人尊重，說(shuō)話時(shí)有人聆聽，求助時(shí)有人幫忙．(某賓館廣告)

No problem too large，No business tOO small．

沒有解決不了的大同題，沒有不做的小生意。(IBM廣告)

此廣告既顯示了公司的實(shí)力。又表示了想顧客之所想的體諒精神及事無(wú)巨細(xì)的工作作風(fēng)．

三、擬人(Personification)

擬人是把無(wú)生命的事物，抽象的事物當(dāng)作有生命的人來(lái)描寫，賦予無(wú)生命的事物以人的思想感情和動(dòng)作。擬人在廣告中給讀者一種親切的感覺．它使商品有了生命，增添了商品的人情味，給消費(fèi)者一種信賴和親切的感覺．

Flowers by Interflora speak from the heart．

Interflora花店的鮮花——發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。

Unlike me．my Rolex never needs a rest．

和我不一樣，我的Rolex從不需要休息。(Rolex手表廣告)

這兩則廣告把事物人格化，使它們具有人情味．給人一種親切感。第二則廣告從Rolex手表不需要休息這一點(diǎn)暗指該表走時(shí)準(zhǔn)確，勁力十足，道出與別人的不同之處，恰恰是切中要害地渲染了它的優(yōu)越性。

四、雙關(guān)與典故(Pun and Parody)

廣告語(yǔ)言的一個(gè)饒有興趣的手法是經(jīng)常使用雙關(guān)語(yǔ)或引用人們所熟知的成語(yǔ)典故，以增

加廣告的趣味性．引起聯(lián)想，幫助記憶．

雙關(guān)是指利用某些語(yǔ)言文字上同音或同義的特點(diǎn)，使得一句話或一個(gè)片語(yǔ)涉及到兩件事．雙關(guān)又分為語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)．語(yǔ)義雙關(guān)是指雙關(guān)包含在話語(yǔ)的語(yǔ)義中，諧音雙關(guān)是指雙關(guān)在語(yǔ)句中利用字、詞的讀音與另一字、詞的相同或相近關(guān)系．因諧音關(guān)系看起來(lái)似乎講這件事，事實(shí)上講另一件事，一明一暗，一真一假，既引人注目。又能引起聯(lián)想。正因?yàn)殡p關(guān)的這些特點(diǎn)，這一修辭手段是廣告作者偏愛的表現(xiàn)手段．看下面這則廣告： Give your hair a touch of spring

(發(fā)乳廣告．spring既指頭發(fā)的彈性，又指顏色)

Ask for More

(More是一種特長(zhǎng)型香煙的牌子，一詞兩義：而這句話又是由狄更斯小說(shuō)《霧都孤兒》中奧立佛乞討食物時(shí)的名句演化而來(lái)的)

出色的雙關(guān)語(yǔ)可以使人難以忘懷。某一百貨公司上面掛著這樣一則巨大的霓虹燈廣告，晝夜不息。

A Deal With Us Means A Good Deal To You

它的妙處在于a good deal的常用意義(。許多”“很多”)和廣告內(nèi)的特殊意義(“一筆好買賣”)兩者巧妙地結(jié)合在一起。更使人拍案叫絕的是一則可口可樂的廣告:

Coke refreshes you like no other can

這則廣告中的can既可以看作省略的從句中的情態(tài)動(dòng)詞：Coke refreshes you like no other(drinks)can(refresh you)，又可以理解為裝可樂啤酒等各種飲料的鋁罐(can=tin)．于是，這個(gè)句子完整形式就成了Coke refreshes you like no other can(can refresh you)。這樣的雙關(guān)佳句詼諧機(jī)智，富有文字情趣。給人以深刻的印象，從而使被宣傳的商品連同這個(gè)警句一起久久地留在讀者的記憶里。引用成語(yǔ)典故可以與雙關(guān)取得類似的效果。廣告語(yǔ)言特別善于把一些人們所熟知的成語(yǔ)和文學(xué)典故接過(guò)來(lái)，加進(jìn)商品內(nèi)容，稍稍改變形式，制作成廣告。這些廣告以人們已有的文化知識(shí)為源泉，以幽默詼諧為引起興趣的觸發(fā)點(diǎn)，以冼練鮮明的語(yǔ)言形式幫助記憶和傳播，體現(xiàn)了廣告的語(yǔ)言藝術(shù)。

A Mars a day keeps you Work，rest and play.一日一塊Mars巧克力，會(huì)令你精力充沛。身體健康。

這則巧克力廣告顯然是從兩句成語(yǔ)衍生而來(lái)的。它的句式和尾韻使人立刻想起一條幾乎每個(gè)英語(yǔ)使用者和英語(yǔ)學(xué)生都知道的成語(yǔ)An apple a day keeps a doctor away，而work和play又馬上使人想起另一個(gè)盡人皆知的成語(yǔ)All work no play makes Jacka dull boy。這個(gè)Mars巧克力廣告不僅在語(yǔ)言形式上借助成語(yǔ)．同時(shí)還援引了成語(yǔ)的內(nèi)容，仿佛每天吃一塊巧克力就會(huì)使人聰明(not become a dull boy)，身體健康(keepa doctor away)。

下面這個(gè)例子也有助于說(shuō)明巧引典故，活用雙關(guān)是各種廣告宣傳所熱衷的手法。一條宣傳謹(jǐn)慎駕駛，安全行車的口號(hào)從Better late than never(“晚來(lái)總比不來(lái)好”)這個(gè)成語(yǔ)引出一個(gè)妙句：Better late than the late它妙就妙在不僅引用了成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，還出人意料地利用了late的雙關(guān)意義；the late在這里指the dead(“死”)的意思．這樣。這條口號(hào)的意思就成了。遲到總比喪命好”．

五、重復(fù)或反復(fù)(Repetition)

詞匯重復(fù)是廣告中一種常用的技巧，起強(qiáng)調(diào)、渲染的作用，而這恰恰是廣告語(yǔ)畜所要追求的效果．下面一則是海洋牌床單的廣告，為了喚起一種柔軟的感覺，樹立一個(gè)柔軟的形象，通篇廣告一再重復(fù)Ocean Brand(sheets)和Softly兩個(gè)詞語(yǔ)，把這種商品和柔軟的性質(zhì)緊緊地聯(lián)系在一起．在這則廣告里，Softly共重復(fù)了五次．

Softly…softly…softly.You move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world．Softly too，the smooth Ocean Brand

sheets welcome you when you turn to your own bed．And softly these Ocean Brand sheets meet your budget requirements．For these are the famous ocean combed Percales’latest products of Ocean Brand craftsmanship．

重復(fù)的另一種形式是句式的重復(fù)。同一句子結(jié)構(gòu)的重復(fù)出現(xiàn)不僅可以起強(qiáng)調(diào)語(yǔ)意的作用，而且還能形成整齊的書面形式和規(guī)則的節(jié)奏，看來(lái)醒目，聽來(lái)悅耳．

Call it Wrigleys，call it spearmint．call it gum(Wrig-leys牌口香糖廣告)

Designed with a computer，silenced by a laser，built by a robot．(汽車廣告)

重復(fù)同一句式可以形成節(jié)奏感，這對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。廣告有了節(jié)奏感就容易吸引人，被人記住，也就容易傳播開去。

六、押韻和節(jié)奏(Alliteration and Rhyme)

押韻原是詩(shī)歌的技巧，廣告語(yǔ)言也不時(shí)加以移植，并且常常是押頭韻。下面這則關(guān)于西班牙海濱旅館的廣告用S為頭韻，烘托環(huán)境的幽靜優(yōu)美：

Sea．sun。sand．seclusion__—一and Spain!You can have all these when you visit the new Hotel Caliente．Barcelona．

頭韻的使用可以增加行文的和諧性，給讀者留下深刻的印象。再看下面兩則廣告： Together towords tomorrow．(Stone and Webster Engineering的廣告)

Integrated Intelligence．(Sharp Pocket Computer廣告)

七、夸張(Hyperbole)

夸張是指故意地夸大事實(shí)。在廣告中運(yùn)用夸張這種修辭手法?？梢愿玫匦麄鳟a(chǎn)品的質(zhì)量，引起消費(fèi)者的注意。從而激起他們的購(gòu)買欲望．看下面兩則廣告：

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect——in a pie

在您意想不到的一個(gè)地方．我們珍藏了滿園的蔬菜，那是在一個(gè)小小的餡餅里． Little wonder they don’t build cars like they used to．Building a pen is difficult enough．

難怪他們不像以前那樣制造汽車了。制造一支鋼筆就已夠難的了。上兩則廣告是用夸張的手法從反面襯托出餡餅里蔬菜品種的豐富程度及鋼筆制造的工藝精湛復(fù)雜程度．

八、反語(yǔ)(Irony)

反語(yǔ)是對(duì)一個(gè)顯而易見的事實(shí)道理的產(chǎn)生用反語(yǔ)來(lái)敘說(shuō)，又從反語(yǔ)中讓人們自己去領(lǐng)悟其中的荒謬．明辨真理．從而達(dá)到反語(yǔ)者真正的目的．下面這則勸人戒煙的廣告就使用了反語(yǔ)的表現(xiàn)手法．讓消費(fèi)者在反語(yǔ)中領(lǐng)悟體會(huì)到戒煙的好處——活得更長(zhǎng)．

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen．They’re probably trying to trick you into living．

如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長(zhǎng)久些．

如今，廣告無(wú)處不在．無(wú)時(shí)不存．廣告大師雷蒙·羅必凱認(rèn)為：上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使消費(fèi)者爭(zhēng)購(gòu)它的商品，而且能使消費(fèi)者和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘．”研究這些特點(diǎn)對(duì)探討語(yǔ)言對(duì)社會(huì)的作用以及社會(huì)對(duì)語(yǔ)言的作用有著重要的意義．

第三篇：廣告中的語(yǔ)言修辭現(xiàn)象

廣告中的語(yǔ)言修辭現(xiàn)象

摘要：廣告既要推銷產(chǎn)品或服務(wù)，又要推廣思想觀念，廣告語(yǔ)言就必須具有極大的鼓動(dòng)性、高度的藝術(shù)性和獨(dú)特的創(chuàng)造性。修辭手段的使用可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，打動(dòng)廣告受眾，促進(jìn)銷售。修辭手段很多，但廣告中常用的主要有比喻、比擬、仿擬、排比、押韻、回環(huán)等。此外，辭格的套用和兼用可以使表達(dá)更充分。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 修辭手段

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》（2002）對(duì)修辭的解釋是“修飾文字詞句，運(yùn)用各種表現(xiàn)方法，使語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確、鮮明而生動(dòng)有力?！弊鳛閯裾f(shuō)手段的修辭學(xué)是語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)部分，而廣告是以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)最復(fù)雜的意義的一種語(yǔ)言藝術(shù)，從本質(zhì)上說(shuō)，廣告語(yǔ)言屬于鼓動(dòng)性語(yǔ)言，具有勸說(shuō)性。所以，廣告語(yǔ)言中恰如其分地運(yùn)用修辭手段，既可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)能力，吸引消費(fèi)者，又能產(chǎn)生誘人的圖像和迷人的情景，更加突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，促進(jìn)銷售。廣告中常見的主要有比喻、排比、押韻、回環(huán)、仿擬等。

(一)、比喻

比喻是用有相似點(diǎn)但本質(zhì)不同的事物來(lái)描繪事物或說(shuō)明道理的辭格，在廣告語(yǔ)言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如運(yùn)動(dòng)鞋。)（2）創(chuàng)意是金，敬業(yè)如牛。（金牛廣告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生動(dòng)地描述出來(lái)，在消費(fèi)者心中樹立了具體的產(chǎn)品形象。例（2）是某廣告公司的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)言用明喻的手法向廣告受眾說(shuō)明了公司的水平和創(chuàng)意敬業(yè)精神，樹立了良好的形象。例（3）是美國(guó)某旅館的廣告語(yǔ)。作為旅館，把顧客比做皇帝，足見其服務(wù)水平一流。廣告語(yǔ)言給廣告受眾提供了一種良好的信息：旅館提供熱情、周到的服務(wù)。聽話人的面子得到了維護(hù)，其利益被擺到了首位。在這樣的情境中，消費(fèi)者自然會(huì)毫不猶豫的選擇這種讓人有賓至如歸的感覺的好地方。廣告給廣告受眾傳遞了明確的信息，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

在上述廣告中，比喻的使用使事物具體化和形象化、語(yǔ)言生動(dòng)活潑和富有文采、引發(fā)了讀者想象和印象的加深，達(dá)到了宣傳效果。

（二）、比擬

比擬是根據(jù)想象把人當(dāng)做物或把物當(dāng)做人來(lái)寫的一種辭格。在廣告中恰如其分地運(yùn)用比擬，可以使廣告語(yǔ)言生動(dòng)有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜歡水。（佳雪凈白）（2）飄柔，就是這么自信。（飄柔）（3）處處為您著想。（奧拓）

（4）夏天，讓我們做個(gè)“超薄”女人。（某減肥產(chǎn)品廣告）例（1）中，本體是“佳雪凈白化妝品”，擬詞是“喜歡”，“喜歡”的意思是對(duì)人或事物有好感。“喜歡”是用來(lái)描寫人的心理活動(dòng)的動(dòng)詞，在這則廣告中，被用來(lái)描寫佳雪凈白這種產(chǎn)品，是為了突出該產(chǎn)品能充分留住肌膚水分，使肌膚柔嫩幼滑等特性。例（2）中本體是“飄柔”，擬詞是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用來(lái)寫人的，這則廣告賦予飄柔洗發(fā)水以自信的屬性，這種自信來(lái)自于寶潔公司上百年的企業(yè)歷史及其品牌形象。例（3）中，本體是“奧拓”，擬詞是“著想”，“著想”的意思是（為某人或某事的利益）考慮?！爸搿钡男袨橹黧w應(yīng)該是人，而在這則廣告中，卻變成了奧拓汽車，這種擬人手法的運(yùn)用能著重宣傳該品牌汽車全面、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。例（4）中，“薄”一般是用來(lái)指扁平物上下兩面之間的距離小，在這里被用來(lái)形容女人，突出她們身材苗條。作者這樣別出心裁的刻畫，是為了宣傳該減肥產(chǎn)品的神奇效果。

比擬在上述廣告中的運(yùn)用，使所傳遞的信息具體、生動(dòng)，抒發(fā)了廣告行為主體的情感，增強(qiáng)了感染力。

（三）、仿擬

仿擬就是故意模仿名言、習(xí)語(yǔ)，改動(dòng)部分詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)新的思想，以達(dá)到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亞太，條條道路通假日旅館。)（2）水往高處流。

（3）趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。

（4）三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（5）那山那水，人間瑤池，步步為贏。

例（1）是亞太假日旅館的廣告。該廣告模仿了英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“All roads lead to Rome(條條大路通羅馬)”，在廣告受眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)了他們的形象思維，對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和誘惑力。例（2）是淄博潛水泵的廣告語(yǔ)。該廣告語(yǔ)脫胎于漢語(yǔ)習(xí)語(yǔ)“人往高處走，水往低處流”，一字之改，卻形象生動(dòng)。廣告語(yǔ)言引發(fā)廣告手中的聯(lián)想，以洗練、鮮明的語(yǔ)言形式宣傳產(chǎn)品，達(dá)到了幽默、詼諧的語(yǔ)用效果。例（3）是某化妝品公司的廣告語(yǔ)。該廣告中的“下斑”巧妙地仿擬了上班族最愛聽的詞組“下班”，把“逗留”仿擬成“痘留”，形成鮮明的對(duì)比和反襯。廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)對(duì)稱、詼諧幽默、入耳中聽。廣告內(nèi)容看起來(lái)也自然而然地讓廣告受眾聯(lián)想到化妝品的功效，言語(yǔ)中似乎還洋溢著一種溫暖的人文關(guān)懷之情，體現(xiàn)出一種意想不到的語(yǔ)言變化和語(yǔ)用技巧。廣告受眾一定會(huì)覺得印象深刻、趣味性強(qiáng)，廣告語(yǔ)言的促銷效果也就出來(lái)了。例（4）是江鈴牌載重汽車的廣告語(yǔ)。古典詩(shī)詞是中華民族悠久歷史文化中的燦爛瑰寶，是人們喜聞樂見，經(jīng)常吟頌、借用，抒發(fā)感情的最佳語(yǔ)言形式，長(zhǎng)期存儲(chǔ)在人們的記憶中，便于激活。廣告語(yǔ)言仿擬了南宋著名將領(lǐng)岳飛寫的《滿江紅》中的名句“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說(shuō)明了江鈴牌汽車歷史悠久、性能優(yōu)越、銷售量大等諸多特點(diǎn)，在宣傳產(chǎn)品、樹立品牌的同時(shí)，大大增添了廣告的文化意蘊(yùn)。江鈴汽車的另一則廣告語(yǔ)“千里江鈴一日還”仿擬了唐朝著名詩(shī)人李白寫的《朝發(fā)白帝城》中的著名詩(shī)句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，巧妙地以“江鈴”代替“江陵”，通過(guò)諧音字的變化，把品牌名稱自然而然地嵌入到詩(shī)句中，借用古人的名句來(lái)宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品。廣告語(yǔ)言形象、貼切，把江鈴汽車的速度和品質(zhì)完美地告知了廣告受眾。例（5）是湖南電視臺(tái)2002年播放的關(guān)于張家界的旅游廣告語(yǔ)。該廣告語(yǔ)吧張家界比作瑤池，而瑤池是神話中西王母所住的地方。該廣告中“那山那水”仿擬了某電視劇的片名，而“步步為贏”則是仿擬成語(yǔ)“步步為營(yíng)”。

仿擬的運(yùn)用使廣告幽默、風(fēng)趣又意味深長(zhǎng)，讓廣告受眾印象深刻。

（四）、排比

排比是將相同的、類似的、意義重大的、語(yǔ)氣一致的語(yǔ)言成分排列在一起。排比可以深化語(yǔ)義，加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，取得鼓動(dòng)、勸說(shuō)之效果。例如：

（1）愛生活，愛拉芳。

（2）薯我鮮，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）選擇《讀者》，就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。（《讀者》）例（1）是拉芳洗發(fā)水的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是兩組句子結(jié)構(gòu)的排列，簡(jiǎn)單易懂，意義鮮明，給廣告受眾以美好的聯(lián)想。由于動(dòng)人的廣告語(yǔ)言，拉芳一下子成了名牌，該廣告語(yǔ)迅速傳遍了大江南北，拉芳系列產(chǎn)品也深受消費(fèi)者的喜愛。例（2）廣告語(yǔ)中每一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)中的謂語(yǔ)，其本身又是一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)，我們稱該主謂結(jié)構(gòu)中的謂語(yǔ)為小謂語(yǔ)。該廣告這三個(gè)小謂語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)可比克薯我系列“鮮、辣、脆”三大特色。例（3）廣告語(yǔ)利用排比詳細(xì)闡述了選擇《讀者》可以在汲取文化、開拓視野、擁有良友等三大領(lǐng)域受益匪淺，語(yǔ)言連貫，條理清楚，發(fā)人深思。

排比的使用使得廣告語(yǔ)言朗朗上口、頗為動(dòng)人，迅速贏得了大批消費(fèi)者。

（五）、押韻

押韻是指句子的末尾一字用韻母相同或相近的字，押韻是為了取得悅耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，蕩氣回腸。)（2）不求來(lái)世與你相見，只求今生與你結(jié)緣；世上只此一件，只愿與你共牽。例（1）是某音響的廣告語(yǔ)。“sound” 與 “around”押韻，讀起來(lái)朗朗上口，節(jié)奏分明。押韻的修辭格用于音響廣告，準(zhǔn)確恰當(dāng)，足見廣告商匠心獨(dú)運(yùn)，堪稱經(jīng)典。例（2）是石頭記（臺(tái)灣珠寶公司）的廣告語(yǔ)?！耙姟薄熬墶薄凹薄盃俊边B續(xù)押韻，在漢語(yǔ)廣告中十分罕見。石頭記珠寶公司的廣告情真意切，恰到好處，再加上漢語(yǔ)句式中的對(duì)聯(lián)結(jié)構(gòu)、押韻的修辭手段，使得廣告語(yǔ)極富感染力，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者。這樣極具創(chuàng)意的廣告，值得稱道。

（六）、回環(huán)

嚴(yán)式回環(huán)是指上下句的語(yǔ)言成分和結(jié)構(gòu)相同，且下句是上句字、詞或短語(yǔ)的嚴(yán)格逆序的一種回環(huán)。例如：

（1）全球通，通全球。（中國(guó)移動(dòng)通信））（2）中國(guó)平安，平安中國(guó)。（中國(guó)平安保險(xiǎn)）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）廣告語(yǔ)是全球通最早的一句廣告語(yǔ)，是中國(guó)移動(dòng)通信全球通實(shí)實(shí)在在的一種表達(dá)。該廣告結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言精練，容易理解。目前全球通幾乎成為中國(guó)移動(dòng)通信的代名詞，該廣告的功勞不容忽視。例（3）廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)整齊，一氣呵成，富有寓意。既表達(dá)了對(duì)祖國(guó)的衷心祝愿，又宣傳了該保險(xiǎn)公司的服務(wù)特點(diǎn)。例（4）廣告語(yǔ)上句的意思是消費(fèi)者通過(guò)品味川池酒來(lái)品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消費(fèi)者也可以通過(guò)喝川池酒來(lái)提高自己的品位。該廣告語(yǔ)充滿了這里的意蘊(yùn)，耐人深思。

回環(huán)辭格的運(yùn)用使得上述廣告語(yǔ)句節(jié)奏強(qiáng)烈，意味深遠(yuǎn)。

（七）、辭格的兼用

辭格的兼用是指一種語(yǔ)言表達(dá)形式兼有多種辭格。例如：（1）一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開。（某鎖廠廣告語(yǔ)）

該廣告語(yǔ)屬于引用和夸張的兼用形式。這則廣告引用了成語(yǔ)“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開”，意思是山勢(shì)又高又險(xiǎn)，一個(gè)人把著關(guān)口，一萬(wàn)個(gè)人也打不進(jìn)來(lái)，形容地勢(shì)十分險(xiǎn)要。這里用來(lái)形容該鎖的質(zhì)量非常好，用的是引用的修辭手法。從內(nèi)容上看，一個(gè)人把守，一萬(wàn)個(gè)人也打不進(jìn)來(lái)，故意往程度深的地方說(shuō)，用的是夸張的辭格，屬于擴(kuò)大夸張。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

該廣告與屬于對(duì)偶和對(duì)比的兼用形式。這則廣告上下句字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相對(duì)，用的是對(duì)偶。而從廣告內(nèi)容上來(lái)看，上句講的是該感冒片白天的藥效，下句講的是該感冒片晚上的藥效，上下句互相比較，突出該感冒片具有區(qū)分患者不同時(shí)間段的特點(diǎn)。

（八）、辭格的套用

辭格的套用是指一種辭格里又包含著其他辭格，形成大套小的包容關(guān)系。辭格的套用能增大話語(yǔ)的思想容量，使表達(dá)更充分，因此廣告語(yǔ)言經(jīng)常使用。例如：

（1）初春，榆錢初肥，鳥語(yǔ)花香楊柳青；酷夏，綠樹成蔭，白云生處有人家；晚秋，楓林晚掩，霜葉紅于二月花；隆冬，紅裝素裹，林海雪原一片銀。（富綠山莊樓盤廣告）

該廣告使用了四個(gè)句子，分別按一年之中春夏秋冬四季的順序排列。從總體上看，該廣告由四個(gè)結(jié)構(gòu)相似的句子構(gòu)成，使用了排比辭格，而每個(gè)句子中，又都包含了引用辭格。第一句引用了成語(yǔ)“鳥語(yǔ)花香”。第二、三句引用了唐代詩(shī)人杜牧《山行》中的詩(shī)句，全詩(shī)為：“遠(yuǎn)上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花。”第四句引用了毛澤東的《沁園春．雪》中的詞句，“須晴日，看紅妝素裹，分外妖嬈?！钡谒木溥€引用了作家曲波的長(zhǎng)篇小說(shuō)《林海雪原》的篇名。該廣告采用整齊的句式，展現(xiàn)了富綠山莊一年四季如畫般的優(yōu)美環(huán)境，也調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

同時(shí)，我們當(dāng)前的廣告中也存在語(yǔ)言不規(guī)范現(xiàn)象。語(yǔ)音方面，如語(yǔ)音錯(cuò)誤、亂用方音；文字方面，使用錯(cuò)別字、繁體字；詞匯方面，篡改成語(yǔ)、縮略語(yǔ)不當(dāng)、外來(lái)詞不規(guī)范；語(yǔ)法方面，搭配不當(dāng)、成分殘缺或多余；語(yǔ)義方面，有歧義、缺乏語(yǔ)義邏輯性。還有廣告中的享樂、崇外、封建思想、庸俗化傾向。

作為社會(huì)語(yǔ)用的重要組成部分，廣告語(yǔ)言既服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)，又影響著社會(huì)文化，由于廣告語(yǔ)言具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性，廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用問(wèn)題直接影響著人們的學(xué)習(xí)、生活和工作，也反映了一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)中人們的精神狀態(tài)和基本素質(zhì)。因此我們每個(gè)人都要做自己力所能及的事情制約廣告語(yǔ)言中的不良現(xiàn)象，使廣告語(yǔ)言健 康發(fā)展，充分發(fā)揮其社會(huì)語(yǔ)用功能，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)我國(guó)的社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：（1）（2）（3）（4）（5）

《廣告修辭論》山東文藝出版社 花勇著

《語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究》西北工業(yè)大學(xué)出版社永和、周東華、魯婭輝著

《廣告語(yǔ)言學(xué)》暨南大學(xué)出版社 曹煒、高軍著 《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》湖南師范大學(xué)出版社 曹云耘著 《公司廣告促銷和經(jīng)典案例》云南大學(xué)出版社 苗宇著

楊4

第四篇：修辭廣告標(biāo)語(yǔ)

1001班肖欣嵐作業(yè)

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肖欣嵐

廣告1001

第五篇：廣告語(yǔ)體修辭

廣告語(yǔ)體修辭

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已經(jīng)成為社會(huì)政治、文化和日常生活中不可缺少的重要組成部分，在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都起著舉足重輕的作用。廣告?zhèn)鬟f信息，聯(lián)絡(luò)關(guān)高主體和公眾；廣告塑造形象，構(gòu)建企業(yè)通向成功的橋梁；廣告提供咨詢，引導(dǎo)人們的生活；廣告宣傳教育，開拓人們視野.......我國(guó)的廣告業(yè)起步較晚，對(duì)于廣告的定義，《辭?！访鞔_規(guī)定“通過(guò)媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來(lái)說(shuō)，凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂、宣傳概念的都屬于廣告范疇”。而廣告語(yǔ)體是指為了適應(yīng)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域、廣告目的、任務(wù)與內(nèi)容的需要而運(yùn)用全民語(yǔ)言所形成的言語(yǔ)特點(diǎn)綜合體。

廣告種類繁多，依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同的類型。從語(yǔ)體角度，我們根據(jù)廣告的目的、任務(wù)與內(nèi)容的不同，將廣告語(yǔ)體分為營(yíng)銷廣告體、服務(wù)廣告體、招聘廣告體、形象宣傳廣告體和公益廣告體。不同的廣告體有不同的修辭特點(diǎn)和風(fēng)格。

（一）營(yíng)銷廣告體

營(yíng)銷廣告包括生產(chǎn)資料營(yíng)銷和消費(fèi)品營(yíng)銷廣告。

生產(chǎn)資料室工農(nóng)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的生產(chǎn)用品，產(chǎn)品的技術(shù)要求、規(guī)格指標(biāo)要求高。其廣告宣傳要符合生產(chǎn)需求的特點(diǎn)，采用理性訴求的方式，從產(chǎn)品的質(zhì)量參數(shù)、技術(shù)水平、價(jià)格檔次、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面和買家從中得到的某種好處與實(shí)惠等方面