第一篇：百事可樂 361°廣告做到《童年》里去了[模版]

百事可樂 361°廣告做到《童年》里去了

8月24日，《童年》內測火爆開啟。搶先進入“童年世界”的人們最先看到的不是別的，而是《童年》大街小巷中醒目的“百事可樂”廣告。由海之童與深圳游眾網(wǎng)絡科技有限公司聯(lián)手打造的《童年》IGA（游戲內置廣告）推廣工作正式全面展開。

百事可樂的網(wǎng)絡廣告一直較為時尚，傳達著一種活力四射的“酷”。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡廣告總能捕捉到青少年的興奮點和關注點。而361°作為著名民族時尚運動品牌，其品牌化的路程經(jīng)過電視、體育后開始逐步走向網(wǎng)絡。

《童年》是一款充滿生活氣息的網(wǎng)游，由于遠離武俠，以真實童年生活為游戲背景，且主角又是天真的孩子們，使得《童年》的題材適合于與任何企業(yè)攜手合作，孩子們穿的吃的看的玩的，都可以輕松在游戲與現(xiàn)實中找到契合點。《童年》游戲中的內置廣告與現(xiàn)實中的戶外廣告非常類似，游戲中的城市與現(xiàn)實無異，各種時尚內容的廣告牌林立，給玩家更真實的游戲感覺。作為一款剛剛開始內測的網(wǎng)游，要吸引如此著名廣告商投放，僅僅依靠新穎的游戲題材是絕對不夠的。《童年》在研發(fā)伊始就將“游戲內置廣告”作為重要課題，讓廣告貼合游戲的環(huán)境，避免對游戲性造成影響，并給玩家營造虛擬現(xiàn)實風格。時至今日，《童年》成熟的游戲內置廣告模式，讓以年輕人為主的玩家在游戲中，看到的是體育明星，吃到的是兒時小吃，感受的是流行時尚。對于他們來說，不僅不會反感，反而覺的極其有趣，仿佛置身于一個模擬都市當中；廣告商的廣告能被玩家在不知不覺的接受，效果自然極佳。三贏的局面成就了這場理所當然的牽手。據(jù)海之童內部人士透露，其實曾與《童年》合作的不僅有“百事”和“361°”，“匡威”、“統(tǒng)一”、“康師傅”、“招商銀行”、“三星手機”等一系列著名品牌均在《童年》中做過投放嘗試。而這個多樣化廣告主體系，就是由專業(yè)性的廣告公司深圳游眾網(wǎng)絡科技有限公司建成的。游眾網(wǎng)絡通過自主開發(fā)一套快速嵌入游戲的內置式廣告平臺，使游戲內廣告投放更為簡單化、標準化。作為第三方，游眾還為廣告主們提供完整的廣告投放效果統(tǒng)計數(shù)據(jù)。游眾網(wǎng)絡這種專業(yè)化內置廣告的服務，將成為產業(yè)鏈成熟的的關鍵因素。目前眾多的游戲廠商及網(wǎng)絡代理商紛紛欲與其展開深度合作，正意味著內置廣告已漸成熱門。網(wǎng)游，正成為廣告的新陣地。

第二篇：百事可樂廣告策劃書

百事可樂廣告策劃書

目錄-----小組成員 徐永欽 奚平靜 鄭樂

丁克華 李馬蘭 杜玉

前言：....................................................一.市場分析.............................................（一）營銷環(huán)境分析.......................................（二）消費者分析........................................（三）產品分析..........................................（四）企業(yè)與競爭對手狀況分析..............................（五）、企業(yè)與競爭對手的廣告分析...........................二.廣告策略.............................................（一）企業(yè)目標............................................（二）廣告地區(qū)...........................................（三）目標市場策略........................................三.廣告實施計劃.........................................（一）廣告目標..........................................（二）廣告活動安排.......................................（三）廣告表現(xiàn)............................................（1）非媒介安排..........................................（2）媒介安排............................................四.廣告活動預測評估......................................前言：

百事可樂最初于1890年代由美國北加州一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標。但是由于受到可口可樂，娃哈哈啟力，非?？蓸?，加多寶等飲料的影響，中國市場并不穩(wěn)定。為了鞏固該公司在合肥飲料市場，尤其是碳酸飲料市場的地位，提高品牌忠誠度與銷量，經(jīng)過大量的市場調查后，特作出本次策劃。

一.市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

今年市場上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費人群和消費需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。目前，由于消費者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢。

（二）消費者分析

百事可樂“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇。所以百事的消費者一青年人為主，通過問卷調查，合肥是一個年輕的城市，因此年輕人居多，對產品銷售有利。

（三）產品分析

百事可樂屬于碳酸飲料，在碳酸飲料中占據(jù)著重要的地位。區(qū)主要競爭對手是可口可樂。

（四）企業(yè)與競爭對手狀況分析

(1)企業(yè)對手的基本情況 ① 可口可樂（Coca-cola）

被譽為美國的象征，是世界名牌，品牌價值含量很高?？煽诳蓸饭荆耸澜顼嬃闲袠I(yè)巨頭，年產值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。(2)對手的優(yōu)劣 ①可口可樂優(yōu)勢：

A、產品口味優(yōu)勢。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。

B、管理優(yōu)勢。百年來積累起來的管理優(yōu)勢是可口可樂巨大的無形財富。C、品牌優(yōu)勢。雖然在中國農村市場，這一優(yōu)勢并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認的世界級品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實。

D、人才優(yōu)勢?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司并稱為中國白領的“黃埔軍?！薄Ｖ袊S多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴格的培訓、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭鋒。

另外可口可樂還擁有雄厚的資本實力，強大的城市直銷，無處不在的POP廣告等種種優(yōu)勢。

（五）、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、可口可樂的廣告策略

廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結合上。對于春節(jié)這個合家團圓的日子，可口可樂廣告片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，分享世界杯精彩”。

可口可樂儼然成了中國本地產品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年“的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。現(xiàn)在，又由SHE、劉翔等娛樂界體育界明星來代言，產生了令人震驚的轟動效果。2，百事廣告策略

百事選擇足球和音樂作為品牌基礎和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助杰克遜、張國榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰、祁宏等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。

二.廣告策略

（一）企業(yè)目標

1、企業(yè)提出的目標

（1）通過廣告，促銷活動，在2013這段時間，合肥市場銷量增長40%（2）使百事可樂的品牌忠誠度超過其他碳酸飲料。

2、根據(jù)市場情況可以達到的目標

（1）合肥市場銷售量趕上和超過可口可樂。（2）使百事可樂的品牌忠誠度明顯上升。

（二）廣告地區(qū)

本次廣告活動在合肥市及地級縣進行。

（三）目標市場策略

本次廣告展開主要.以青年人和家庭為主，將百事可樂打造成節(jié)日慶祝及日常飲用的首選飲料。

（四）廣告表現(xiàn)策略 以平面廣告和電視廣告為主，A平面廣告文案 標題: 歡聚時刻 共享百事 廣告語: 百事我創(chuàng)，共同分享！正文: 端午將至，百事與你同歡喜； 美好時光，百事陪你更歡樂； 百事，2013送好禮，不要錯過呦！

隨文:百事可樂由百事公司出品,國際品質,帶給你非一般的感覺.B 電視廣告文案 端午廣告

口號:端午將至喝百事!畫面一:數(shù)艘在湖面奔馳的龍舟，一艘遠遠落后.畫面二:最后一艘龍舟上的劃船手奮力劃槳，焦急萬分，呈現(xiàn)出的畫面是：船首的鼓手停止擊鼓，拿出百事可樂分發(fā)給劃船手，大家接過之后開瓶暢飲，感覺神清氣爽，于是全力劃船，一舉奪冠。特寫：他們正在喝百事可樂的時候，表現(xiàn)出很爽的樣子。畫外音:端午將至，百事與你同歡喜！

（五）整合傳播策略

（1）媒介組合：

a、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。b、次媒介：

①戶外廣告媒介，車體內外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產品品牌。②郵遞廣告、招貼、海報等。（2）媒介組合策略： a、時間組合策略：

戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。b、空間組合策略：

合肥電視臺廣告先行，報紙媒介為主，戶外媒介跟進。（3）媒介選擇： a、電視：選擇目標市場合肥市有線電視臺。b、報紙：選擇目標市場的晚報、周刊媒介。

三.廣告實施計劃

（一）廣告目標

（1）在5月20日---6月20日期間百事可樂在合肥市場銷量增長20%。（2）百事的品牌忠誠度明顯提高，并使許多潛在消費者變成品牌的忠誠消費者。

（二）廣告活動安排

（1）活動時間：5月20日---6月20日（2）活動地點:合肥市各大超市（3）活動內容：

主題：端午期間，百事贈禮活動正在進行中。口號:端午有禮，百事同樂！

內容：A 凡是在此期間購買百事可樂的消費者（憑購物小票可獲得百事和卡一張（賀卡上有龍舟和百事的產品廣告）。

B 凡是購買百事家庭裝的消費者，可得到百事高級水杯一個，買兩套以上家庭裝的消費者可獲得百事提供的家庭酒杯套裝一套（限量）

C 購買可樂的消費者均可憑小票參加抽獎活動，獎品有：吉祥龍，等精美禮品。

D 百事可樂促銷裝。

（三）廣告表現(xiàn)

平面廣告

（1）.非媒介

A針對高中生和大學生：

在校園里開展一些活動，如展銷會之類的 B針對社會青年及家庭

產品推出一段時間后，可以舉行搞優(yōu)惠或抽獎活動

（2）.媒介安排

A 電視廣告：在活動期間播出。

B 報紙廣告集中在端午的臨近三天發(fā)放。C 車體廣告和移動電視廣告在活動期間進行。

（六）廣告費用預算（1）廣告設計與拍攝費80000（2）廣告媒介費240000（3）機動費7600（4）廣告策劃費60000（5）促銷及其他費用50000 合計：437600

四.廣告活動預測、評估

希望能夠提高百事可樂的知名度,拓寬其在合肥的市場以打響安徽省,使消費者了解到百事可樂優(yōu)點,喜愛百事可樂.售前：我們采用向消費者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者宣傳百事可樂 售后：對廣告效果進行整體評估

附卷

“百事可樂市場調查問卷” 1）請?zhí)顚憘€人資料：

性別：c男 c女

年齡：c小于16歲 c16～30 c31～50

職業(yè)：c學前 c學生 c白領 c一般職工 c家庭主婦

c層次較高的自由職業(yè)者

2）您是否喝百事可樂？（如回答“否”，則不必回答第4題）c是 c否

3）您為什么不喝百事可樂?（請如實填寫以便我們改進，使百事可樂更得人心）

c口感不好 c擔心發(fā)胖 c不喜歡喝碳酸類飲料 c氣太足，胃受不了

c開瓶時擔心灑到衣服上或噴到臉上 c其它

4）喜歡喝百事可樂的理由（請選擇最符合的3項）：

c品牌知名度高 c覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時尚感 c包裝時尚

c口感好 c價格公道 c朋友親友推薦 c質量好

c有符合各種飲用場合的容量包裝，攜帶、飲用、貯存方便

5）您通常在什么情況下最可能喝百事可樂？

c聚會時 c游玩時 c看球賽時 c口渴時 c思考時 c無聊時

c身心疲憊時

6）您最多在什么場所購買百事可樂？

c大型百貨商場 c購物中心 c中型商店 c連鎖超市 c便利店

c流動的飲料攤位 c小百貨店 c想喝就買，不在乎在什么地方買

7）您喝的百事可樂大多數(shù)是由誰來提供 / 購買的？

c自己 c爸媽 c配偶 c朋友 c親戚 c其它

8）如果讓您來為百事可樂挑選代言人，您會最偏向于誰？

c貝克漢姆 c周杰倫 cF4 c濱崎步 c平民百姓

c虛擬人物（如古墓麗影中的勞拉等）

感謝您對百事可樂的支持！

填寫時間______年___月___日

第三篇：百事可樂廣告分析

百事可樂電視廣告

百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。

百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。

在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當

他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質，迷倒了全國無數(shù)年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的?？偠灾?，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。

百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求

百事向來是知道廣告的影響力的,會造勢的,在引領流行時尚上從來不落人后,除了世界杯的幾集廣告來看,有以下幾個特性 1 帥哥美女打頭陣

固然沒有哪個廣告是缺乏帥哥美女的，百事當然更不會意外,但是別人的帥哥美女是一群一群的,N個以上,要么就直接是帥哥和美女的對擂,帥哥和美女之間的挑逗,年輕人總是會熱血沸騰的吧,在中國幾乎大牌的,有名的,時尚的,陳冠希,蔡依林,F4,古天樂,個個都是時尚達人,養(yǎng)眼還會傳緋聞,一個就夠話題了,更別說是一群了,都是百事家族,在歐美也是小甜甜,碧仰斯,可里斯汀娜,當他們齊聚一堂的時候是我們驚叫都來不急,我們能忘的了百事么 ?當然不能 2 流行密碼

新的另一層含義是永遠走在最前端,永遠引領潮流,要說流行還是得從音樂開始,從最初的邁可杰可猻開始,百事決定做年輕人的市場開始,就出來了很多MV式的廣告,在布蘭妮和可里斯汀娜的代言時期,先是布的又唱又跳的廣告,真的就象是一個MV,就好象是布的新歌上市了,還有布和碧的I WANT ROCK YOU等,同時百事沒有放棄任何一個可以利用代言人歌曲的機會,出現(xiàn)的很多經(jīng)典的歌曲,ASK FOR MORE 藍色飛揚,后來在可與RAIN的廣告中,更是創(chuàng)新的把喝可樂的聲音和歌曲聯(lián)合在了一起,怪不得全場的人都在看,當可性感的聲音發(fā)出來的時候竟是那么的美妙

第四篇：2004百事可樂廣告策劃書

200

4百事可樂廣告策劃書 來源：中國營銷咨詢網(wǎng) 時間：2008-06-05 發(fā)布人：coer

【salespace編者按】為了滿足低熱量的健康飲品的市場需求，進一步完善百事可樂產品線，贏得更多的市場機會和貨價空間，百事可樂公司于2000年在全國正式推出銀色的罐裝碳酸飲料輕怡百事可樂。

目錄

一．市場分析............1二．產品分析............4

三．定位策略............6

四．廣告分析............6

五．價格策略............7

六．活動推廣策略............8

七．媒介策略............10

八．廣告經(jīng)費預算............14

撰稿人：陳劍芬

組員：劉喜華、梁紅萍、劉佩姍

前言

百事公司創(chuàng)始與1898年,至盡已有百年歷史。百事公司在中國的歷史可以追溯到中國 實行改革開放政策之初。1981年，百事公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂罐裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴之一。到目前為止，百事在中國各合 資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已達一億多美元。

為了滿足低熱量的健康飲品的市場需求，進一步完善百事可樂產品線，贏得更多的市場機會和貨價空間，百事可樂公司于2000年在全國正式推出銀色的罐裝碳酸飲料輕怡百事可樂。

一.市場分析

1.消費者分析

廣東省開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內的飲料品牌占主要地位，人民 也鐘愛著國品，可到了1981年隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了1984年，可口可樂及百事可樂占了約16%左右的市場 占有率，在短短4年的時間內，能有這樣的成果，令人刮目相看。時至今日百事可樂與可口可樂成為了廣東地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的熬頭。

年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產品主要是百事可樂與可口可樂、第 五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計分析調查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于百事可樂（占34%），可是可口可 樂的也不上上下也（占20%），形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。

從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：

買味道：從之前我們調查顯示（見輕怡可樂調查報告），41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。

買名氣：在同一檔次的產品中，那個品牌響就購買那個品牌的產品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調查顯示，有21%的人認為品牌是主導他們購買產品的最主要因素之一。

買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。

買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內部循環(huán)。

附：影響消費者的主要購買因素

2.競爭對手分析

【1】是由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應，有人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產管理先進，企業(yè)資本雄厚，有實力成為全國的強勢品牌。

可口可樂的健怡可樂,在中國市場有絕對的優(yōu)勝,可口可樂比百事可樂早12年進入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以可口可樂推出的健怡可樂,和百事可樂的輕怡可樂在低熱量的市場上所占分額相當。

【2】是以第五季可樂和非常可樂為代表的國內品牌。其營銷特征是：有較好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產管理較先進，可成為區(qū)域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。

【3】是城市內小型企業(yè)生產的產品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格吸引顧客，生產管理落后，主要面對的是農村市場。

可樂類產品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領導品牌的市場領導者，而其他的包括百事在內的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存。

3.市場前景預測

可樂在我國有著一個相對成熟是市場,消費心理消費模式也基本上形成,但高層容量仍有 潛力可挖.輕怡可樂是以“無糖、不影響體形”，并且走品牌路線進入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售 分額也不高。所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇不含卡路里的輕怡可樂作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。

二.產品分析

1．百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步開發(fā)青年消費者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點進入市場。

2.產品策略

在產品的口感上，要努力去迎合廣東消費者的口味，盡量清甜爽口一點。認為只有消費者喜歡的產品才有市場。加大輕怡可樂的個性化，百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

企業(yè)為消費者提供的的不止是產品本身，而是一種整體滿足感。產品質量的優(yōu)劣是衡量產品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。

輕怡百事可樂在三個層次與消費者形象溝通：

產品因素：低熱量。好味道。

情感因素：健康的。運動的，自信的。

個性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。

3.產品的問題點與機會點

問題點：

【1】廣東市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費群體。

【2】消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習慣。

【3】百事輕怡可樂知名度還是一般,很多受眾還不知道與不了解。

【4】競爭對手實力相當。要在廣告宣傳上下工夫。

【5】據(jù)調查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善。

【6】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是46%。而在中國只有4%利潤就不高，分額太小。

機會點：

【1】來自市場的機會

第五篇：百事可樂廣告策劃書

百事廣告策劃書 策劃說明

百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標。是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭對手。但是由于2009年經(jīng)濟危機的影響，中國飲料市場并不穩(wěn)定。為了鞏固該公司在中國市場的地位，提高品牌忠誠度與銷量，經(jīng)過大量的市場調查后，特作出本次策劃。

一、企業(yè)及總體市場分析

百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。是可口可樂的主要競爭者。

百事在中國的歷史可以追溯到中國實行改革開放之初。1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業(yè)，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業(yè)機會達 150,000個。當今市場上，各式飲料琳瑯滿目，各類果汁和蔬菜汁飲料類產品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費人群和消費需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。目前，由于消費者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢。

二、市場分析

（一）市場背景

現(xiàn)在市面上得飲料供選性很多，包括果汁，碳酸飲料，奶制品，飲用水，運動飲料，涼茶等，在飲料市場中，我們能夠感受到激烈的競爭，而飲料消費群體以年輕人為主，而碳酸飲料在其中占了很大的比例。

（二）產品情況

百事可樂屬于碳酸飲料，包括: 百事可樂 輕怡百事可樂 清檸百事可樂七喜美年達(橙味 葡萄味)七種.在碳酸飲料中占據(jù)著重要的地位。主要競爭對手是可口可樂。

（三）競爭狀況

主要競爭對手:可口可樂,可口可樂被譽為美國的象征，是世界名牌，品牌價值含量很高。可口可樂公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。

三、企業(yè)分析

縱觀百事可樂在激烈的市場競爭中以小到大、從弱到強、迎頭趕上的快速成長發(fā)展的歷史，人們在嘆服百事可樂日益旺盛的生存力和競爭力的同時，不得不陷入深層次的思考：百事可樂何以能在那些關系到自身生存和發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)和時刻，具有獨特的、比競爭對手更強的、持久的優(yōu)勢、能力？這就是百事可樂在實踐中不斷強化的核心競爭力。它幾乎涉及百事可樂管理的方方面面，但最突出的是企業(yè)文化、品牌形象、人文理念、廣告宣傳策略、組織架構和營銷模式等6個方面，也可以稱之為百事可樂打造核心競爭力的“著力點”之所在。

四、產品分析

（一）產品的個性內涵

百事可樂以其獨特的幽默與智慧、挑戰(zhàn)與拼搏、求索與超越、傳承與創(chuàng)新的魅力，已經(jīng)為越來越多的年輕人和消費者所喜愛。

（二）產品的精神意義

百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。

（三）產品的優(yōu)勢

百事品牌的理念是“渴望無限”，為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎和企業(yè)文化載體，在廣告和社會公益活動中借助大批明星作為品牌代言人，極力倡導企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。使很多人就明白了，為什么“百事”的產品從簡單的包裝到向運動系列、功能系列拓展都刻意體現(xiàn)一種動感和歡快的格調，從而使許多青年人成為“百事”忠實和熱心的消費者。百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會的，它深刻地通過其產品的推銷影響著一大批人，反過來又推動企業(yè)按照這種文化的定位不斷創(chuàng)新，得以經(jīng)歷了100多年還保持著旺盛的朝氣。

（四）競爭問題點

（1）消費觀念有待更新

（2）健康、綠色、環(huán)保的飲料

（3）開發(fā)新口味

（4）提防市場先機的喪失

五、銷售分析

通過多手段多方式打入年輕市場，與其他企業(yè)連鎖銷售，例如KFC等餐飲企業(yè)。

六、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

（一）企業(yè)營銷重點

百事可樂“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇。所以百事的消費者一青年人為主，而百事可樂的主要消費群體是年輕人，以年輕心態(tài)，不羈，動感，活力朝氣等群體為銷售目標。

（二）產品定位

（1）百事可樂屬于碳酸飲料，在口感上，努力迎合消費者的口味。

（2）為消費者提供的不止是產品本身，而是一種整體滿足感

（3）強調著百事可樂的運動，自信，有活力，好味道

（4）不分季節(jié)，不分場合，隨時隨地可以飲用，方便。

（5）給人時尚感，有一定的心理滿足感。

（三）銷售目標

（1）不必一味的追求市場占有率，而是要把目標市場做細。

（2）提高在消費者中得知名度

（四）包裝戰(zhàn)略

百事經(jīng)典標志，瓶身以環(huán)保綠色低碳為主。

（五）定價戰(zhàn)略

百事可樂屬于中高檔飲料，價格與可口可樂產品價格相當

（六）建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點宣傳行程同意的風格

完善零售商與批發(fā)商和合作企業(yè)網(wǎng)絡，與其保持密切的關系。配合其年輕活力的廣告宣傳及商場促銷。

七、廣告戰(zhàn)略

（一）廣告目標

（1）力求成為中高檔的飲料產品，提高百事可樂的知名度

（2）提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率。

（二）廣告地區(qū)

以大中城市為主

（三）廣告對象

以年輕人或具有年輕心態(tài)的人群以及追求時尚，渴望休閑的群眾為主

（四）廣告創(chuàng)意及訴求

以年輕人的健康活力時尚為主題，突出年輕活力，渴望無限的主題。

（五）創(chuàng)作策略

（1）電視廣告

聘請國內外運動巨星或明星拍攝廣告，突出活力，年輕，渴望無限的主題。在各大電視臺黃金時段播出。

（2）報紙廣告

在報紙廣告欄印上顯眼廣告

（3）車體，自行車

車體和自行車體上印上商標

（4）公交地鐵站牌

在公交車站和地鐵站的宣傳欄貼上廣告

（5）戶外（燈飾，宣傳牌）

① 燈飾：霓虹燈飾，場合：圣誕，元旦，春節(jié)等節(jié)日。

② 宣傳牌：樓頂，網(wǎng)吧，墻貼廣告，pop小冊子

（6）生活用品

聯(lián)系廠家制作印有商標的生活用品，如杯子，打火機，毛巾等。

（7）網(wǎng)絡廣告（網(wǎng)站，微博）

① 網(wǎng)站推廣：聯(lián)合搜狐，新浪，騰訊等大型網(wǎng)站，在網(wǎng)頁上做動畫廣告。

② 微博：開通百事可樂中國地區(qū)官方微博，不定期更新新產品和優(yōu)惠活動等

（8）推廣會，慈善會

贊助演唱會，高校社團活動和公益慈善活動。

（9）企業(yè)聯(lián)合廣告

聯(lián)合中國移動，中國聯(lián)通，KFC，各大超市等推出充值，購物贈百事可樂活動。

（六）廣告實施戰(zhàn)略

（1）策劃案擬將一年的廣告活動分為四期：春夏秋冬

（2）春：以生機清新為主題，主打春節(jié)家庭裝可樂，體現(xiàn)出和諧團圓的主題

（3）夏：以運動活動為主題，主打百事青檸口味可樂，突出在炎炎夏日下百事可樂的勁爽，舒暢

（4）秋：以清爽為主題，主打百事輕怡可樂，給人一種清爽，零度的細膩口感

（5）冬：以溫暖為主題，主打傳統(tǒng)百事可樂，使人在寒冷的冬天可以因百事可樂而團聚，帶來溫暖。

八、媒體策略

（一）媒體的組合策略

以電視、報紙、網(wǎng)絡為主要媒體。戶外、車體、推廣會、生活用品等為付諸媒體。

（二）媒體的選擇

（1）報紙：《南方都市報》《羊城晚報》《深圳都市報》《晶報》《人民日報》等

（2）電視：廣東衛(wèi)視，中央電視臺、深圳電視臺，廣東珠江臺，湖南衛(wèi)視等

（3）網(wǎng)路：搜狐，新浪，騰訊，網(wǎng)易，雅虎，人人網(wǎng)等

（4）其他媒體配合。公交車站，車身，樓頂廣告牌，廣告燈，燈飾等

（5）企業(yè)配合。中國移動，中國聯(lián)通，KFC，各大超市

（6）生活用品廠家。創(chuàng)意工坊等。

九、公共關系及促銷計劃

（一）公共關系目的（1）爭取獲得媒體支持

（2）協(xié)調企業(yè)與配銷渠道的關系，促進產品銷售與推廣

（3）建立良好的企業(yè)形象，是消費者有品牌認知轉向好感

（二）活動計劃

（1）由企業(yè)提供資料，利用媒體報道完成產品的普及，同時配合企業(yè)的祥光活動，在事后做出有關的新聞報

道

（2）經(jīng)銷商會議。幫助經(jīng)銷商全面認識產品，針對產品特點，制定合適的銷售方式

（3）開設電話、網(wǎng)絡生活熱線服務，微博服務

（4）在新產品銷售和特定場合，節(jié)日時，進行試飲和優(yōu)惠活動，爭取大量消費者的試飲，有利于對產品產生

了解和好感。

（5）贊助有影響的大型活動和公益行動

（6）制作生活用品，如杯子，打火機，毛巾等作為贈品和產品。

（7）和其他企業(yè)，如中國移動聯(lián)合廣告，推出充值多少送百事可樂的活動

十、廣告預算及效果評估（略）

十一、方案說明

此策劃提供了廣告企劃的總體思路及框架，許多細節(jié)部分還有待充實完善，其中主要有

（1）各媒體廣告的具體創(chuàng)造涉及

（2）公共關系活動的詳細計劃

（3）廣告預算的細目表

（4）各階段廣告及公共關系活動的協(xié)調與監(jiān)控等