第一篇：星巴克廣告策劃書分析

《星巴克廣告策劃書》分析

班級：廣告0801姓名：陳得福學(xué)號：08010241

31廣告環(huán)境分析

一、行業(yè)分析。在《咖啡消費市場概述》模塊里面詳細(xì)分析了目前中國的咖啡消費狀態(tài)。通過對比也分析了中國與世界咖啡消費的差距。

二、競爭者分析。對于競爭者分析，這份策劃書做的比較詳盡，《市場競爭狀態(tài)》模塊里面，分析了星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異。首先是詳細(xì)地闡述了星巴克自身的經(jīng)營模式，其次列舉了SPR模式、真鍋模式、旺旺西雅圖模式、上島模式等一些國內(nèi)主要的競爭對手的經(jīng)營模式。

三、消費者分析。

星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費者：

(1)25～45歲

(2)年收入￥50000以上

(3)受過大學(xué)教育

(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)

(5)不會被高昂的價格嚇走

四、產(chǎn)品分析。

產(chǎn)品分析在這份策劃書體現(xiàn)了兩個方面。

第一個是星巴克的概述，也就是星巴克品牌的分析，星巴克儼然已經(jīng)成為一種時尚的概念。

第二個是非常詳盡的產(chǎn)品問題及機會點分析，在這個模塊當(dāng)中。分析了星巴克在目前的營銷當(dāng)中出現(xiàn)的一些產(chǎn)品問題、銷售問題以及接下去的營銷當(dāng)中可能出現(xiàn)的機會點。也提出了產(chǎn)品的支持點，也就是產(chǎn)品營銷的一些建議和有效方法。這部分應(yīng)該是產(chǎn)品分析的亮點。

廣告目標(biāo)確定

在《市場建議》模塊里面，這份策劃書明確地提出了廣告的目標(biāo)。也就是

也下三個主要的內(nèi)容。

（1）打造第三類空間的接觸

（2）完全星巴克式體驗

（3）實踐自己對社會的責(zé)任

廣告對象確定

在《市場建議》模塊里面，也分析了廣告的對象。

（1）：主要對象為白領(lǐng)

（2）：商旅人士

（3）：外籍人士

（4）：大學(xué)生

廣告?zhèn)鞑^(qū)域

以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實是最好的廣告。

廣告主題與創(chuàng)意

在廣告主題與創(chuàng)意當(dāng)中，這份策劃書提出了一個比較重要的概念以及三個廣告主題。分別是一個“咖啡宗教”的概念以及精益求精的咖啡精神、用音樂滯留你、比咖啡更多的東西的主題。

具體的廣告創(chuàng)意有：

1：平面廣告之表現(xiàn)：

（1）：主標(biāo)題：濃情咖啡

（2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰

2：在店面的設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。

廣告媒介選擇

（1）雜志選擇：瑞麗、時尚、三聯(lián)生活周刊、花溪

（2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。

廣告媒介選擇

7個月廣告總預(yù)算費用有1000萬，其中200萬為制作費。

雜志廣告：刊播費為600萬元，占總廣告費用的40%。

（1）瑞麗：封面里7次計80萬元。

（2）時尚：彩色全頁7次計20萬元； 封面里兩次計15萬元。

（3）三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計30萬元 彩色全頁4次，計25萬元

（4）花溪： 彩色全頁7次，計15萬元

開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費用為100萬元，經(jīng)營費用每月預(yù)算為10萬元。（店面的設(shè)計和裝修費用不在預(yù)算費用之內(nèi)）

廣告媒介策略

（1）：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。可采用廣播廣告，雜志平面廣告。

（2）：傳播過程：

①：以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實是最好的廣告。

②：時間：2005年8月到次年2月

③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。

廣告效果評估

于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。

（1）：雜志廣告每周測定一次。

（2）：咖啡講座每周一次。

（3）：熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。

第二篇：星巴克廣告策劃書

星巴克廣告策劃書 目錄 一、前言? 二、市場研究及競爭狀態(tài)? 三、消費者研究? 四、產(chǎn)品問題及機會點? 五、市場建議? 六、商品定位? 七、行銷建議? 八、創(chuàng)意方向與廣告策略? 九、廣告表現(xiàn)? 十、媒體策略? 十一、預(yù)算分配 十二、廣告效果評定 一、前言 隨著消費水平的發(fā)展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。

星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業(yè)務(wù)擴張的方法，完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產(chǎn)品。

星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨特的人文環(huán)境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。星巴克吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來越多的亞洲消費者。紐約經(jīng)濟學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。

中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現(xiàn)代化的一個必經(jīng)過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度?？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時，當(dāng)全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。

二、市場概況 咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。

1、星巴克概述 一樣?xùn)|西能成為一種時尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊?，但與其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環(huán)境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。

以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票：? 對不起，我根本不喜歡星巴克。4%?????? 無所謂喜歡不喜歡，沒有什么感覺...4%?????? 星巴克是什么？???????1%?????? 我就是喜歡星巴克，也說不上具體的理由。1%?????? 我喜歡星巴克咖啡的味道。12%?????? 我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。34%?????? 我喜歡星巴克的文化和價值觀。23%?????? 我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。13%?????? 我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...5%?????? 因為我太多的朋友喜歡，所以我才總?cè)ァ?? 2、咖啡消費市場概述? 世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。

針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據(jù)國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達(dá)9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場的魅力?，F(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場，固然與其成功的經(jīng)營模式、獨特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費者對洋文化的興趣也密不可分?？Х戎栽谥袊芑?，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。

3、市場競爭狀態(tài) 就咖啡市場的經(jīng)營模式來說，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下：

星巴克模式———直營連鎖。星巴克強調(diào)每一個店都由自己投資經(jīng)營，每個店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會將這家店的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設(shè)計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。

百怡的優(yōu)勢在于其靈活的經(jīng)營模式。據(jù)悉，百怡在中國的擴張實行由一家企業(yè)實行總代理，而星巴克的模式卻復(fù)雜得多。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒蓿陙聿⑽丛诟喑鞘行纬梢?guī)模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會有無限的商機。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國疆土。隨著百怡中國首批４家門店的開業(yè)，目前已有近１００家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評估已有４０家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍(lán)圖正浮出水面。與此同時，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數(shù)目明年有望沖刺２００家。為了加快市場拓展，百怡對加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過加盟商的發(fā)展最終形成一個ＢＬＥＮＺ咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營集團外，百怡還準(zhǔn)備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。SPR模式：契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢、獨創(chuàng)的智能咖啡運作系統(tǒng)，在世界各個城市令開咖啡館變得快速、簡便、低投入、高收益。SPR?COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。SPR?COFFEE?迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計美學(xué)，獨步全球壁爐咖啡臺設(shè)計，口感口碑遠(yuǎn)播的專業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設(shè)備，整體經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移，全方位教育培訓(xùn)及知名品牌優(yōu)勢。其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場。作為國際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，SPR?COFFEE?帶給中國及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品，更是豐厚的咖啡文化底蘊。

真鍋模式———“直營和特許”混合路線。有人戲言，如果說星巴克像個獨行俠，獨來獨往，那么真鍋則像武俠小說里愛拉幫結(jié)派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖；

而在臺灣走的是直營和特許混合的路線，但大多是特許；

而在日本特許加盟店與直營店的比例是1∶1。

旺旺西雅圖模式———謹(jǐn)慎直營。新生的旺旺西雅圖對于在上海的圈地頗為謹(jǐn)慎，準(zhǔn)備采取直營方式，做精品店是其現(xiàn)階段的營銷策略，因而，每個店的規(guī)模均比較大。

上島模式———低價合同連鎖。上島咖啡的加盟費用每4年僅為6萬元，而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對地點的評估，包括交通人流、消費對象、市場配套、競爭對手、商家店肆等的相關(guān)報告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。

在各大城市的街頭巷尾還不時能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過其敢于獨闖市場的勇氣還應(yīng)鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。

三、消費者概況 1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費者：(1)25～45歲；

(2)年收入￥50000以上；

(3)受過大學(xué)教育 ；

(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)；

(5)不會被高昂的價格嚇走。

2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據(jù)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購物的中國消費者當(dāng)中的一員。者稱他們會更傾向于購買一個同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。

3．我們自己的消費者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：(1)潛在市場：49％的回復(fù)者稱他們將購買星巴克的咖啡。

(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。(3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌。因為專業(yè)咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。(4)價格：50％的消費者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。(5)推廣：由于消費者對咖啡農(nóng)的社會經(jīng)濟狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產(chǎn)生對星巴克認(rèn)證咖啡的需求。

四、產(chǎn)品問題及機會點 在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會把星巴克列為經(jīng)?；顒又畧鏊?，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見肘，因為消費者還期望有更多的東西。

1、產(chǎn)品問題點：

（1）目標(biāo)消費群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。

（2）除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）（3）咖啡消費者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。

（4）價格比較高，普及不易。

2：產(chǎn)品的機會點：

（1）人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。

（2）星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認(rèn)同?？Х认M的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。

（3）越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克的文化定位有很強的優(yōu)勢所在。

3、產(chǎn)品的支持點：

一是靠品牌連鎖擴張。星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發(fā)達(dá)國家，當(dāng)人們越來越傾向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時，星巴克卻致力于把這個世界上最古老的一件商品變成一個與眾不同的、恒久的、承載價值的品牌。

二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。

三是極力尋求消費認(rèn)同。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因為他們認(rèn)同那個環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。

四是把顧客留住更長時間。自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬客戶中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?？蛻粼谛前涂死锷暇W(wǎng)會比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時間更長了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市場建議（依據(jù)市場分析） 1、目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營銷活動已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調(diào)氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系。”（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。

（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時尚報紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等溫存的話語，營造那種亦真亦幻的氛圍，人們就會覺得這里的環(huán)境非常富有親和力。

（3）實踐自己對社會的責(zé)任：2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校，宣布正式啟動星巴克在中國設(shè)立的第一個勤工儉學(xué)獎學(xué)金項目———“星巴克之光”獎學(xué)金，專門用來獎勵那些在北京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進行勤工儉學(xué)，同時又在學(xué)業(yè)上成績優(yōu)異的大學(xué)生。星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。其開業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻給希望工程。

然而，在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚的商標(biāo)貼進越來越多的商場和寫字樓時,它是否還要繼續(xù)堅持“白領(lǐng)消費”這樣曲高和寡的品牌定位呢？“我們力圖使星巴克更加普及,但是‘第三空間’的定位和咖啡理念不會有任何改變?！? 在美國,星巴克順利地實現(xiàn)了后一種擴張。在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購買舊光盤,或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個性化的光盤。只要花6.99美元,就能買五首歌曲,超過五首的每首要再加一美元。

由于經(jīng)營范圍的限制，在中國的星巴克并沒有權(quán)限開展此項業(yè)務(wù)。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法：賣禮品。除了咖啡豆、飲料和食品之外，星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢。

2、消費對象：（1）主要對象為白領(lǐng) ；

（2）商旅人士 ；

（3）外籍人士 ；

（4）大學(xué)生 3：定位：

第一品牌之咖啡：精品咖啡。這是根據(jù)產(chǎn)品支持點的多項優(yōu)點，且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍，以及悅耳的定位是擊敗強敵SPR和百怡的一大前提。

六、商品定位：

1、賣的是：

（1）精益求精的咖啡精神 “咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說，”如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。“星巴克公司就是這種”咖啡宗教“的”教會“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是這種”宗教“的”神職人員“，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價值熏陶后，他們把一套知識、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民“--常常到咖啡店來做”晨禱“和”晚禱“的顧客。

把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個門徒(其中還有一個叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。

（2）用音樂滯留你 星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴曲，這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓人感受到在消費一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。

（3）比咖啡更多的東西 開設(shè)講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費市場的作用。

2、誰來買：白領(lǐng)及商務(wù)人士 3、消費者利益：

（1）源自美國，文化底蘊濃厚。

（2）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點心（3）具有優(yōu)越感（4）享受閑適輕松的時光（5）無限上網(wǎng)（6）得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。

七、行銷建議 1、產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。

2、服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。

3、價格：依然采用高價策略。

4、體驗：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即”星巴克體驗“。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面地交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。

八、創(chuàng)意方向與廣告策略 1、廣告目的：通過對“第三空間”生活理念的宣傳，加強品牌形象。

2、廣告策略：

（1）星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑?？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。

（2）傳播過程：

①：以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實是最好的廣告。

②：時間：2005年8月到次年2月 ③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。

九、廣告表現(xiàn) 1、平面廣告之表現(xiàn)：

（1）：主標(biāo)題：濃情咖啡（2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰 2、在店面的設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。

3、企劃意圖：

表現(xiàn)星巴克的文化底蘊和獨特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。

十、媒體策略：

1、時間：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。

2、廣告費用：制作費200萬元，每月的廣告費用平均為100萬元。

3、以星巴克獨一無二的文化和價值觀吸引顧客?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！?星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

4．雜志平面廣告：

（1）雜志選擇：瑞麗、時尚、三聯(lián)生活周刊、花溪（2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。

十一、預(yù)算分配 7個月廣告總預(yù)算費用有1000萬，其中200萬為制作費。

雜志廣告：刊播費為600萬元，占總廣告費用的40%。

（1）瑞麗：封面里7次計80萬元。

（2）時尚；

彩色全頁7次計20萬元；

封面里兩次計15萬元。

（3）三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計30萬元彩色全頁4次，計25萬元。（4）花溪：?彩色全頁7次，計15萬元。開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費用為100萬元，經(jīng)營費用每月預(yù)算為10萬元。

（店面的設(shè)計和裝修費用不在預(yù)算費用之內(nèi)）十二、廣告效果測評 廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。

（1）雜志廣告每周測定一次。

（2）咖啡講座每周一次。

（3）熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。

第三篇：星巴克策劃書

星巴克策劃書范文

時光如流水般匆匆流動，一段時間的工作已經(jīng)結(jié)束了，我們的工作又將迎來新的任務(wù)和目標(biāo)，為此需要好好地進行策劃，寫一份策劃書了。好的策劃書是什么樣的呢？以下是小編為大家整理的星巴克策劃書范文，希望對大家有所幫助。

在中國這樣一個沒有喝咖啡傳統(tǒng)的國度，賣咖啡的星巴克卻遍地開花。朋友聊天去星巴克、親友聚會去星巴克、商務(wù)談判去星巴克。于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小資情調(diào)的話。隨著這句廣告詞，星巴克開始被賦予了小資情懷，成為了許多白領(lǐng)和青年放松心情、陶冶和享受生活的好去處。而星巴克一向致力于打造咖啡與聚會的完美結(jié)合空間，力求為白領(lǐng)打造“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。

近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，紹興市內(nèi)開設(shè)了許多家咖啡店，星巴克在紹興市的競爭壓力也逐步加大。星巴克要想在這個城市的咖啡行業(yè)處于不敗之地，必須采取一些措施。而我們即將迎來10.1國慶長假，這個長假將是一個不可多得的好時機，是能夠帶動星巴克在紹興地區(qū)發(fā)展的時機。于是，我們準(zhǔn)備在國慶期間推出“星巴克醇香之旅”活動。

以下就是本次活動的策劃：

一、活動目標(biāo)：

1）總體目標(biāo)：

①通過本次活動提高星巴克在紹興地區(qū)咖啡行業(yè)的影響力和知名度。

②通過本次活動，向社會各界傳達(dá)星巴克的經(jīng)營宗旨，擴大其在社會的影響力，提升其在社會的認(rèn)知度與美譽度。

2）長期目標(biāo)：

①通過本次活動的規(guī)模效應(yīng)，營造出“星巴克咖啡氛圍”，使更多的人愛上咖啡，愛上星巴克。

②打造星巴克的形象——白領(lǐng)的“第三空間”，就是除辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。

③以本次活動為機遇，為星巴克開拓更寬的顧客領(lǐng)域，并聆聽社會各界顧客的相關(guān)意見與建議，完善今后的咖啡工作領(lǐng)域，并力取得到顧客的滿意。

3）近期目標(biāo)：

促進紹興市社會各界相關(guān)顧客對星巴克的了解與認(rèn)識。

4）即時目標(biāo)：

①通過本次活動了解紹興市人民對咖啡的態(tài)度。

②接受反饋，即時調(diào)整星巴克在紹興地區(qū)的管理方式和計劃，力求適合紹興，具有紹興特色。

二、活動對象：

主要面向紹興市內(nèi)20—40歲的青年和白領(lǐng)工作層。

三、活動主題：

以“星巴克醇香之旅”為主題，著重體現(xiàn)星巴克“煮好每一杯咖啡，把握好每一個細(xì)節(jié)”的標(biāo)準(zhǔn)，展現(xiàn)星巴克咖啡醇香、新鮮、純正的特點。讓星巴克帶你進入一個星巴克咖啡的醇香之旅，在細(xì)細(xì)品味星巴克咖啡的同時，充分讓味蕾感受和體會咖啡的浪漫與溫馨，感受最為本真的咖啡，最為自然的味道。

四、活動模式：

1）準(zhǔn)備階段——宣傳活動：

①形象設(shè)計大賽

時間：

對象：面向店內(nèi)員工

具體內(nèi)容：

開展“星巴克形象我設(shè)計”的海報和傳單的形象設(shè)計大賽，為“星巴克醇香之旅”活動制作海報、傳單和活動當(dāng)天店內(nèi)的布置方案。

報名方式：書面填表形式和網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站填表形式。

方案形式：Word、PPT等電子稿形式。

②評選作品

時間：

評選標(biāo)準(zhǔn)：叢中選取能夠明確體現(xiàn)本次活動主題和星巴克宗旨——不是在經(jīng)營那種賣咖啡給客人的生意，而是在經(jīng)營一項提供咖啡的人的事業(yè)——“以人為本”的作品

選取數(shù)量：3—5份

獎勵方法：將優(yōu)秀作品作為“星巴克醇香之旅”活動海報、傳單和活動當(dāng)天店內(nèi)的布置方案，并給予員工發(fā)放獎金，作為物質(zhì)獎勵。

③正式開展宣傳活動

時間：

現(xiàn)實形式：張貼海報并派發(fā)傳單，對本次活動進行宣傳。

網(wǎng)絡(luò)形式：在公司網(wǎng)站張貼有關(guān)本次活動的廣告。

2）實施階段——具體活動：

①活動一：咖啡講座：

時間：

地點：星巴克紹興店

對象：針對在店內(nèi)的顧客。

員工要求：需要3名員工，1名員工講解，另外2名員工做示范。

具體內(nèi)容：

巴克店內(nèi)的“合作伙伴”（星巴克對員工的稱謂）為顧客做有關(guān)咖啡知識的介紹，主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上要求靈活多變，時間控制在2小時左右，講座接受顧客提問，由講解員釋疑。

目的：

開設(shè)講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費市場的作用?；顒佣篋IY咖啡自制：

時間：

xx

地點：

星巴克紹興店

對象：當(dāng)天光顧或有意參加本次活動的顧客。

員工要求：需要6—8名員工，2名為顧客示范泡制咖啡的流程步驟和器具的使用，另外的員工負(fù)責(zé)場內(nèi)維持和正常的營業(yè)。

具體內(nèi)容：

在顧客中隨機抽取5—8名顧客，參加“DIY咖啡自制”活動，在“合作伙伴”的指導(dǎo)下自己現(xiàn)場一杯自制DIY咖啡。

目的：

使顧客了解咖啡的制作工藝和合作伙伴為顧客制作每一杯咖啡時的用心，培養(yǎng)顧客對咖啡的興趣與熱愛。

③活動三：“星巴克心語”

時間：

對象：社會各界有意參加本次活動的群眾，主要針對20—30歲年齡層具有文化氣息熱愛寫隨筆的顧客。

具體內(nèi)容：征集有關(guān)于星巴克的心情筆記、隨筆或散文。要求以自己對星巴克的看法和星巴克給你帶來的心情為內(nèi)容。

形式：電子稿或書面形式均可。

評定標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)容緊扣星巴克與你的個人感受為主題。

評定方式：將每一位作者的文章張貼在星巴克網(wǎng)站上進行投票，從中抽取10—20篇內(nèi)容貼切且投票數(shù)量名列前茅的美文。

獎勵：將選取的美文刊登在星巴克網(wǎng)站和星巴克專門的雜志上，并使作者成為星巴克的VIP會員。

3）總結(jié)階段——反饋：

①在每次活動中都添加顧客反饋單元，積極接受顧客對星巴克本次開展的各個活動的意見和建議。

②召開員工大會，對本次活動中出現(xiàn)的狀況和顧客反饋的意見以報告的形式呈現(xiàn)，輔之以PPT形式展現(xiàn)在會議上。

③總結(jié)本次活動的問題和今后開展活動需要注意的事項，以及今后星巴克紹興店的發(fā)展目標(biāo)和方向。

五、活動選擇的媒介：

1）報紙：在報紙上刊登本次活動的宣傳小廣告。

2）網(wǎng)絡(luò)：通過星巴克網(wǎng)站對本次活動進行宣傳。

3）戶外廣告：在星巴克店周圍的3條街道豎立本次活動的相關(guān)戶外廣告

4）雜志：在相關(guān)雜志上刊登本次活動的宣傳小廣告。

六、活動開展的時間：

xx

七、活動開展的空間：

1）人員空間：

紹興市內(nèi)

2）地點空間：

星巴克店內(nèi)

一、前言

隨著消費水平的發(fā)展，人們的消費觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。

星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度確實是非同尋常，但是更特殊的是它推動公司品牌與業(yè)務(wù)擴張的方法，完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價值的產(chǎn)品。

星巴克吸引消費者的一個重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨特的人文環(huán)境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。星巴克”吸引亞洲消費者的另一個重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來越多的亞洲消費者。紐約經(jīng)濟學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。

中國的消費者市場成長很快，接受能力越來越強，這是現(xiàn)代化的一個必經(jīng)過程。是一個文化傳播和價值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度?？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時，當(dāng)全民都走進星巴克的時候，也許小資就會拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。

二、市場概況

咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。

1、星巴克概述

一樣?xùn)|西能成為一種時尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊?，但與其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個靜思的環(huán)境，提供了一個小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個好去處”。顧客一走進來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。

2、咖啡消費市場概述

世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個市場活躍起來。針對市場消費情況來看，咖啡還是很有市場的的。

首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據(jù)國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達(dá)9萬畝。隨著中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場的魅力。

現(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場，固然與其成功的經(jīng)營模式、獨特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費者對洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國很火，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。

3、市場競爭狀態(tài)

就咖啡市場的經(jīng)營模式來說，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下：星巴克模式———直營連鎖。星巴克每一個店都由自己投資經(jīng)營，每個店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的'第一家店址選好后，就會將這家店的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設(shè)計的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。

百怡的優(yōu)勢在于其靈活的經(jīng)營模式。據(jù)悉，百怡在中國的擴張實行由一家企業(yè)實行總代理，而星巴克的模式卻復(fù)雜得多。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒?，近年來并未在更多城市形成?guī)模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會有無限的商機。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門暗器。欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國疆土。

隨著百怡中國首批４家門店的開業(yè)，目前已有近100家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評估已有40家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍(lán)圖正浮出水面。與此同時，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數(shù)目明年有望沖刺200家。為了加快市場拓展，百怡對加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過加盟商的發(fā)展最終形成一個咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營集團外，百怡還準(zhǔn)備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。

在各大城市的街頭巷尾還不時能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過其敢于獨闖市場的勇氣還應(yīng)鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。

三、消費者概況

1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費者：

（1）25～45歲

（2）年收入￥50000以上

（3）受過大學(xué)教育

（4）集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)

（5）不會被高昂的價格嚇走

2．星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據(jù)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購物的中國消費者當(dāng)中的一員。者稱他們會更傾向于購買一個同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。

3．我們自己的消費者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：

（1）潛在市場：49％的回復(fù)者稱他們將購買星巴克的咖啡。

（2）產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。

（3）便利性和品牌：消費者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌。因為專業(yè)咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。

（4）價格：50％的消費者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。

（5）推廣：由于消費者對咖啡農(nóng)的社會經(jīng)濟狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動來使消費者意識到和產(chǎn)生對星巴克認(rèn)證咖啡的需求。

四、產(chǎn)品問題及機會點

在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長速度在北京、上海擴散營銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會把星巴克列為經(jīng)?；顒又畧鏊壹抑斜貍湫前涂说目Х缺蛐★椘?。否則，會被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見肘，因為消費者還期望有更多的東西。

1：產(chǎn)品問題點：

（1）：目標(biāo)消費群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時尚人士。而這類人群只是消費群體中的一小部分。

（2）：除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）

（3）：咖啡消費者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。

（4）：價格比較高，普及不易。

2：產(chǎn)品的機會點：

（1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時尚。

（2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認(rèn)同。咖啡消費的增長來自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。

（3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0。01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克的文化定位有很強的優(yōu)勢所在。

產(chǎn)品的支持點：

一是靠品牌連鎖擴張。

星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發(fā)達(dá)國家，當(dāng)人們越來越傾向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時，星巴克卻致力于把這個世界上最古老的一件商品變成一個與眾不同的、恒久的、承載價值的品牌。

二是用人情味留住顧客。

星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費者營造“第三空間”。

三是極力尋求消費認(rèn)同。

星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因為他們認(rèn)同那個環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。

四是把顧客留住更長時間。

自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬客戶中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?？蛻粼谛前涂死锷暇W(wǎng)會比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時間更長了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。

五、市場建議（依據(jù)市場分析）

目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營銷活動已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調(diào)氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個家，一個休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系。”

（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。

（2）完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時尚報紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等。

第四篇：星巴克企業(yè)文化分析

企業(yè)簡介

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。2007年美國拍攝了與星巴克同名的電影。

企業(yè)名稱由來

“星巴克（Starbucks）”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書，知道Starbucks這個人的。

星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群

企業(yè)標(biāo)志

星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。

企業(yè)環(huán)境

嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁環(huán)境設(shè)計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設(shè)計新的海報和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計也彼此協(xié)調(diào)來營造假日歡樂的、多彩的情調(diào)。

長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

這樣的理念,會給人溫馨的感覺,讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞，這樣更加人性化。這種強調(diào)以人為本的理念,讓我們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而這也有利于它自身企業(yè)文化的發(fā)展

行為文化與制度文化

1、員工激勵制度：創(chuàng)新激勵、報酬激勵、鼓勵授權(quán)。

2、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質(zhì)。

3、員工培訓(xùn)：核心訓(xùn)練是培訓(xùn)員工具備為顧客服務(wù)的理論和技巧。

4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前25%

5、星巴克員工的教育：星巴克的每一個工作伙伴在運營的過程，就是不斷實現(xiàn)“one cup at time”這種一次務(wù)實的做一個選擇的積極態(tài)度，正是展現(xiàn)“個人責(zé)任變世界”的方法。

企業(yè)在以實現(xiàn)利益最大化為目標(biāo)的同時應(yīng)自覺承擔(dān)一系列的社會責(zé)任,要明白回饋社會也是企業(yè)活動中重要的一個組成部分。在得到自身發(fā)展的同時推動整個社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，這

也有利于得到社會的認(rèn)同，從而實現(xiàn)長足發(fā)展，也是對自身企業(yè)文化的宣傳與弘揚。

星巴克的品牌傳播

星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。這樣更利于彰顯其獨一無二的企業(yè)文化，從而吸引大量顧客，也以此贏得廣大消費者的信任。決勝于其軟實力，這樣使自身的競爭力更加持久頑強。

企業(yè)精神文化

星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗文化，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

“以顧客為本”：“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a time”(當(dāng)下體驗)的觀念，強調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗。

星巴克的價值觀

成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。在激發(fā)星巴克的意大利之行中，舒爾茨就已經(jīng)了解到“咖啡大師傅（baristas）在為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺后面、直接與每一位顧客交流的星巴克咖啡吧臺師傅決定了咖啡店的氛圍。這種認(rèn)識使得舒爾茨在公司倡導(dǎo)這樣的價值觀，通過提升、報酬和建立意見反饋機制培養(yǎng)員工的信任感和對公司的信心。對一家公司來說，首要任務(wù)是建立和維護公司相互信任、相互尊敬與員工間的關(guān)系。

企業(yè)使命

1990年，公司主管和50多名各部門員工代表，花了三個月時間，就星巴克的理念和價值觀進行評論和評估，并擬出“使命宣言”。星巴克的目的是透過全體職員的智慧，將公司的任務(wù)凝聚成簡單扼要的綱領(lǐng)，作為未來決策的指南。在六條綱領(lǐng)中，我們可以看出，星巴克把員工放在第一位，利潤放在最后。這實際上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。

六項關(guān)鍵決策

1、提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍。

2、將多元化作為公司的基本要素。

3、在咖啡產(chǎn)品的購入、烘焙及保鮮運輸過程中，保持最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

4、永遠(yuǎn)以熱情的服務(wù)使顧客滿意。

5、對我們的社區(qū)和人居環(huán)境做出積極貢獻。

6、明確利潤增長是公司未來成功的要義所在。

星巴克成功經(jīng)驗

1、產(chǎn)品文化的多元化

2、經(jīng)營理念的獨到性,親和性

3、明確的品牌定位

4、重視自身社會責(zé)任的承擔(dān)

5、在品牌的傳播方面采用口碑營銷方式

6、重視溝通的力量

7、良好的員工關(guān)系，專業(yè)的員工培訓(xùn)

第五篇：動感地帶廣告策劃書分析

動感地帶廣告策劃書分析 優(yōu)點：

1.品牌經(jīng)營

(1).市場定位和產(chǎn)品定位很準(zhǔn)確，從而品牌定位“動感地帶”也是很成功的。

(2)品牌口號“我的地盤，我做主”很好地塑造了品牌形象。

(3)代言人也是品牌的形象和宣傳，周杰倫的選擇很好地代表了動感地帶，也很吸引目標(biāo)人群。除此之外，品牌文化和品牌個性也很符合品牌定位。

(4)品牌經(jīng)營手段也有可取之處：

a.體驗經(jīng)濟。動感地帶體驗店及推出的一系列活動，符合年輕人的特點，有好奇心，熱情。b.定制化服務(wù)。

c.品牌聯(lián)手。與騰訊合作贈送新入網(wǎng)“動感地帶”客戶QQ號碼；與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機與“麥當(dāng)勞”成立合作聯(lián)盟等。這些聯(lián)手的品牌也緊緊貼近目標(biāo)人群。

d.“統(tǒng)分結(jié)合”進行整體品牌推廣。

e.媒體策略及各種促銷活動都與“動感地帶”在品牌形象、品牌主張等方面協(xié)調(diào)一致。

2.市場細(xì)分

消費者群體的定位很好，他們對于移動這次策劃案的主攻方向無線通訊這塊很有優(yōu)勢，并且可以培養(yǎng)全球通的潛在客戶。對于中國移動運營商采取的大眾化的營銷方式來說是一次創(chuàng)新，打破了價格戰(zhàn)的競爭局面。

3.整合營銷傳播

（1）營銷傳播協(xié)調(diào)一致，“動感地帶”的市場推廣具備了全國性整合營銷傳播的基本特征。

（2）全國性的促銷活動。

4.媒介策略

(1)選擇目標(biāo)群體關(guān)注的有代表性的媒體，進行立體式的廣告轟炸

(2)贊助了一系列與自己品牌性格相符的活動,實現(xiàn)活動以點帶面

(3)走進校園，為消費群體提供具有特色的個性服務(wù)，體現(xiàn)高空與地面結(jié)合。

媒介策略主要都是結(jié)合消費者分析及行為特點來制定的。

5．產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略都緊緊抓住受眾群體的特點。

總體來說，其主要優(yōu)點是這個行業(yè)的市場細(xì)分和品牌經(jīng)營。當(dāng)然作為一則經(jīng)典的策劃案，它也體現(xiàn)了目標(biāo)的明確性，整體的系統(tǒng)性，籌劃的全局性，決策的預(yù)見性，變動的調(diào)試性（它不斷在創(chuàng)新改進自身業(yè)務(wù)），達(dá)到了策劃預(yù)期目的，使移動一定程度上擺脫了價格戰(zhàn)，吸引了更多客戶，充分挖掘了客戶潛力。不足：

1.創(chuàng)新很容易被抄襲，甚至可能出現(xiàn)后來者居上，移動的可持續(xù)性發(fā)展及保持這一領(lǐng)域的頭領(lǐng)位置值得考慮。如聯(lián)通“UP新勢力”的客戶品牌技術(shù)，其技術(shù)、業(yè)務(wù)后來居上，資費也有另外優(yōu)勢用戶選擇更加個性化。

2.雖然是品牌經(jīng)營，但是品牌忠誠度還是個問題。如聯(lián)通“UP新勢力”，其價格、技術(shù)、套餐資費更具優(yōu)勢，已經(jīng)有移動宣傳的基礎(chǔ)，作為一名無產(chǎn)階級的大學(xué)生，我有什么理由不選聯(lián)通呢。

3.體驗經(jīng)濟雖然是當(dāng)時的轟動很大，宣傳效果很好，但是經(jīng)費高，效應(yīng)時間短。

4.促銷的先天不足：（1）頻繁的促銷會損害公司的品牌及產(chǎn)品形象，并引發(fā)“促銷癥”。（2）獎勵性強的促銷，會使?fàn)I銷焦點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到刺激物上。（3）在銷量提升不足以彌補促銷成本時，盈利能力就會逐步下降。（4）促銷無法消除品牌的根本缺陷及由此產(chǎn)生的銷售疲

軟，只能起短期“興奮劑”的作用。建議：

1.經(jīng)常性進行調(diào)查，跟蹤年輕人的消費時尚，不斷開發(fā)適應(yīng)年輕人消費心理的新產(chǎn)品。

2.在技術(shù)升級以及計費、賬務(wù)等后臺支撐系統(tǒng)的改造上配套跟進，如將3G的技術(shù)、業(yè)務(wù)及時植入“動感地帶”。

3.針對目標(biāo)群體，長期地適時地策劃系列活動，與他們建立情感上的聯(lián)系，鞏固客戶忠誠度或者吸引新的、潛在的客服。