第一篇：廣告策劃理論與實務(wù)

宏觀廣告策劃的概念：又叫整體廣告策劃，它是對同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查廣告目標確定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定，經(jīng)費預(yù)算，效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。微觀廣告策劃：又稱單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行策劃。廣告策劃的要素：1策劃者 2策劃依據(jù)：知識結(jié)果和信息儲存量，策劃對象的專業(yè)信息3策劃對象：商品或服務(wù) 4策劃方案 5效果評估。廣告策劃的特點：1目標性2系統(tǒng)性3思維性：本質(zhì)屬性4智謀性5操作性6變異性7超前性。廣告策劃的基本原則：1真實性：廣告策劃的內(nèi)容必須以事實為基礎(chǔ)，對客觀實際的標準把握和真實反應(yīng)。2信息量：是指信息有序程度的量度。提煉廣告信息；選擇信息通道；確保信息流向。3針對性：個性特色。4心理原則：搭配好廣告信息事實部分和心理部分;廣告策劃必須遵循人們的認識規(guī)律和程序。5法律道德原則。廣告策劃的內(nèi)容：1廣告市場調(diào)查2市場認識與細分3產(chǎn)品認識與定位4廣告戰(zhàn)略制定5廣告媒體渠道策劃6廣告推進程序策劃7廣告效果評估。廣告市場調(diào)查的特點：1目的性2實踐性3相關(guān)性。廣告戰(zhàn)略策劃的概念：指對整個廣告活動指導(dǎo)思想，目的，原則的宏觀運籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略策劃的特征：1全局性2指導(dǎo)性3對抗性4目標性5穩(wěn)定性。廣告戰(zhàn)略策劃的程序：1確定廣告戰(zhàn)略思想2分析環(huán)境3確定廣告的戰(zhàn)略任務(wù)4確定廣告策劃。影響廣告戰(zhàn)略目標制定的因素：1企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略2商品的供求狀況及生命周期3市場環(huán)境4廣告對象。廣告戰(zhàn)略目標確定的原則：1單一性原則2具體性原則3可行性原則4合理性原則5穩(wěn)定性原則。廣告預(yù)算：在一定時期內(nèi)廣告策劃者為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標而對廣告主投入廣告活動所需經(jīng)費總和及其使用范圍，分配方法的策劃。廣告預(yù)算步驟：1調(diào)查研究階段2綜合分析階段3擬定方案階段4落實方案階段。

廣告媒體渠道選擇的原則：1目標原則2適應(yīng)性原則3優(yōu)化原則4效益原則.廣告創(chuàng)意：從動態(tài)角度看就是廣告人員對廣告目標活動進行創(chuàng)造性的思維活動，從靜態(tài)角度看就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。廣告創(chuàng)意的特點：1抽象性2關(guān)聯(lián)性3廣泛性4獨創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意的原則：1目標原則2關(guān)注原則3簡潔原則（KISS）4合規(guī)原則5情感原則。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程：1收集資料2分析資料3醞釀階段4頓悟階段5驗證階段。頭腦風(fēng)暴法：組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞一個會議議題，共同思索，互相啟發(fā)和激勵，填補彼此的知識和經(jīng)驗的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，以產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。實施步驟：1確定議題2腦力激蕩3篩選評估。默寫式頭腦風(fēng)暴法：（635法）規(guī)定每次回憶由6人參加，以5分鐘為時間單元，要求每人每次提3個設(shè)想。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性技法：1頭腦風(fēng)暴法2默寫式頭腦風(fēng)暴法3卡片式頭腦風(fēng)暴法4檢核表法5聯(lián)想法6組合法。完善知識結(jié)構(gòu)：1藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識2市場知識3營銷知識4消費心理學(xué)知識5媒體知識6社會學(xué)知識7信息學(xué)知識。廣告市場調(diào)查的常用技巧：1）問卷設(shè)計的基本條件：①問題必須簡明扼要，有較強的信息含概量②問題要符合人們正常的邏輯思維進程，保證獲得對方的答復(fù)③問題需具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向④問題要便于評議，分析和綜合說明⑤設(shè)計問卷要注意概念的確定性，盡量避免一般性問題或調(diào)查內(nèi)容無關(guān)的枝節(jié)事項，避免使用多意詞語，避免使用含糊不清的句子，避免采取引導(dǎo)性問題的方式。

2）問卷問題設(shè)計的基本技術(shù)手段：①二項選擇法②多項選擇法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比較法⑦文字聯(lián)想法。

廣告媒體渠道特性比較：

1報紙媒體①優(yōu)勢：報紙版面大，篇幅多；傳播面廣，傳播迅速；具有特殊的新聞性；廣告的排版，制作的截稿日期比較靈活，對廣告的改稿，換稿比較方便；②缺點：時效性短；受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠；無法對文盲產(chǎn)生廣告效果；缺乏動態(tài)感，立體感和色澤感。

2雜志媒體：①優(yōu)勢：比報紙更優(yōu)越的可保存性；沒有閱讀時間限制；讀者集中，選擇性強；雜志的編輯精細，印刷精美；雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣；②缺點：時效性不強，難以刊載具有時效性要求的廣告；印刷復(fù)雜，不方便更改和撤換，成本費高；綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數(shù)過少，廣告效果不突出，專業(yè)性雜志因其專業(yè)性強，讀者有一定限制，廣告登載選擇面小。

3廣播媒體：①優(yōu)勢：傳播迅速，覆蓋率高，不受時空限制；傳播次數(shù)多，收聽方便；廣播廣告通過語言，音樂來塑造產(chǎn)品形象，聽眾感到真實親切；改動容易，極具靈活性；制作簡便，費用低廉。②缺點：時間短暫，難以記憶；聽眾分散，廣播宣傳效果難以測定；有聲無形；廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。

影響廣告媒體選擇的因素：1產(chǎn)品特性因素2媒體受眾因素3營銷系統(tǒng)的特定因素4競爭對手特點因素5廣告預(yù)算因素6媒體成本因素7媒體的壽命因素8媒體的靈活性因素9廣告文本的特點因素10政治、法律文化、因素。廣告創(chuàng)意的基本理論：1，USP理論：獨特的銷售主張。①每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；②所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面獨一無二；③所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動、吸引消費者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

2，BI理論：品牌形象論。①廣告最主要的目標是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品、品牌具有較高的知名度；②任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資；③描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要；④消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。

3，定位論。4，CI理論：企業(yè)形象識別。

5，BC理論：品牌個性論。①在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最高層次，品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。②為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化；③塑造品牌個性效果應(yīng)使之獨具一格，令人心動，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性；④尋找、選擇能代表品牌個性象征物往往很重要。

6，ROI理論：關(guān)聯(lián)性、獨創(chuàng)性、震撼性。分析資料：1列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性；2分別列出廣告商品和競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢；3列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利及述求點；4找出消費者最關(guān)心、最迫切需要的需求，即定位點，找出定位點就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。形象思維：又稱直覺思維，是一種借助于具體形象來進行思考，具有生動性、實感性的思維活動。靈感思維：它是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意的過程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦最高層次的活動，具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時性和興奮性的特點。發(fā)散思維：它是由一點向四面八方想開去，充分運用豐富的想象力，調(diào)動積淀在大腦中的知識，信息和概念重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設(shè)想和方案。聚合思維：以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向或不同的角度將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。順向思維：是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)的序列方向進行思考的方法。逆向思維：是一種反常規(guī)，反傳統(tǒng)，反順向的思考方法。豎向思維：一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深入分析和研究，也稱垂直思維。橫向思維：一般是從某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，從另一個新的角度來對某一事物進行重新思考，也稱水平思維。

第二篇：廣告理論與實務(wù)

1（1）商品廣告（2）企業(yè)廣告（3）商品、企業(yè)結(jié)合廣告（4）觀念廣告； 按廣告主分類：（1）制造商廣告（2）批發(fā)商廣告（3）零售商廣告；按廣告的方式分類：（1）報道式廣告（2）勸導(dǎo)式廣告（3）提醒式廣告

2、廣告調(diào)查的內(nèi)容：（1）環(huán)境調(diào)查（2）消費者調(diào)查（3）產(chǎn)品調(diào)查（4）媒介調(diào)查（5）企業(yè)形象調(diào)查（6）廣告效果調(diào)查

3、廣告調(diào)查的方法：（1）文獻法（2）觀察法（3）實驗法（4）訪問法（5）問卷法（6）抽樣法

4、廣告策劃的特性：（1）計劃性（2）針對性（3）統(tǒng)一性（4）效益性

5、廣告創(chuàng)意的原則：（1）目標原則（2）關(guān)注原則（3）簡潔原則（4）情感原則

6、廣告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）維護印象（4）促成購買

7、廣告文案的構(gòu)成：（1）標題（2）正文（3）標語（4）附文

8、廣告文案的創(chuàng)作原則：（1）效益性原則（2）鮮明性原則（3）獨創(chuàng)性原則（4）整體性原則

9、廣告媒介的基本功能：（1）傳播功能（2）吸引功能（3）服務(wù)功能

10、廣告策略：（1）需求導(dǎo)向策略（2）巧用時勢策略（3）制造從眾策略（4）創(chuàng)造時尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）標新立異策略

11、廣告宣傳策略：（1）市場策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）時間策略

12、廣告促銷策略：（1）勸說促銷策略（2）活動促銷策略（3）獎贈促銷策略（4）配套促銷策略

13、廣告效果的特征：（1）時間的推移性（2）積累性（3）間接性（4）競爭性（5）難以測定性

14、廣告效果測定的影響因素：（1）時間傳播因素（2）心理活動因素（3）競爭干擾因素（4）人際傳播因素（5）營銷組合因素

15、廣告效果測定的原則：（1）目標性原則（2）綜合性原則（3）可靠性原則（4）經(jīng)常性原則

16、廣告市場中最基本的要素：（1）廣告主（2）廣告公司（3）廣告媒介

17、媒介的主要功能是發(fā)布各種有效的信息

18、廣告的代理費百分之十五19、1841年廣告代理業(yè)誕生，廣告發(fā)源于美國

20、從狹義上講，廣告管理就是特指社會管理，而社會管理又劃分為法規(guī)管理、自律管理和消費者組織的社會監(jiān)督管理

21、行為規(guī)則分為（1）義務(wù)性規(guī)范（2）禁止性規(guī)范（3）授權(quán)性規(guī)范

22、在廣告活動中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間不僅存在利益關(guān)系，而且存在工作關(guān)系

23、廣告自律，就是指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自己制定廣告內(nèi)部條例，或行業(yè)團體機構(gòu)共同制定廣告公約，以此作為本企業(yè)或行業(yè)執(zhí)行國家有關(guān)廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進行自我約束，承擔(dān)責(zé)任，保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法、真實可信24、1891年成立了世界上第一個地方性的消費者協(xié)會，1898年組建了世界上第一個全國性的消費者組織：全美消費者同盟

25、廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑皽y定：（1）評分測定法（2）判斷測定法（3）機械測定法（4）速示器測定法

簡答：

一、廣告的特征：（1）廣告必須有明確的廣告主（2）廣告是一種信息傳播活動（3）廣告?zhèn)?/p>

播的內(nèi)容主要是商品、勞務(wù)和觀念（4）廣告是一種非人員的促銷活動（5）廣告以盈利為最終目的（6）廣告是非個體傳播手段（7）廣告活動離不開媒介物（8）廣告需要支付廣告費用（9）廣告是一種宣傳勸說行為

二、廣告定位的方法：廣告定位的方法大體上分為實體定位和觀念定位

1、實體定位：（1）功效定位（2）品質(zhì)定位（3）市場定位（4）價格定位

2、觀念定位：（1）逆向觀念定位（2）是非觀念定位（3）流行觀念定位（4）個體成功觀念定位

三、廣告創(chuàng)意理念：

（一）USP理論：是由美國廣告大師羅素.里夫斯提出的。要點：

1、必須包含特定的商品效用，提出說辭，要有利于承諾

2、必須是獨特的、唯一的3、必須有利于促進銷售

（二）BI理論：是由美國著名廣告大師大衛(wèi).奧格威。要點：

1、廣告最主要的目標是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度

2、任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資

3、描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要

4、消費者購買時所追求的不僅是量的滿足、質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足

（三）CI理論：是以美國著名廣告大師大衛(wèi).奧格威為代表的人提出的。要點：

1、強調(diào)廣告內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性

2、廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某一品牌形象

（四）BC理論：是由美國格瑞廣告公司提出來的‘品牌哲學(xué)’和日本學(xué)者小林太三教授提出‘企業(yè)性格哲學(xué)’二合一的產(chǎn)物。要點：

1、在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性追求的最高層面

2、品牌的人格化，能夠幫助實現(xiàn)更好的傳播效果，在創(chuàng)意時要為這個品牌個性找到像人一樣的價值觀、外觀、行為、聲音等特征

3、塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格，令人心動，經(jīng)久不衰

4、尋找、選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要

（五）定位理論：是美國兩位營銷大師A.里斯和J.曲特提出的。要點：

1、廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，占有一席之地

2、廣告應(yīng)將力量集中在一個狹窄的目標上，對消費者的心理多作推敲，創(chuàng)造出一個有利的心理空間

3、運用廣告創(chuàng)造出獨有位置，特別是‘第一說法、第一時間、第一位置’

4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益，而是要顯示品牌之間的區(qū)別

5、定位一旦建立，無論何種情況下，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌，這家企業(yè)勢必‘先聲奪人’，取得‘第一時間’上的優(yōu)勢

（六）ROI理論要點：

1、一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)系、原創(chuàng)性、震撼性

2、關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與商品。消費者。競爭者相關(guān)，廣告沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，廣告沒有原創(chuàng)性，就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求廣告創(chuàng)意深入到人心深處，沖擊消費者的心靈，廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象

3、同時實現(xiàn)‘關(guān)聯(lián)’、‘創(chuàng)新’和‘震撼’是個高要求

4、同時實現(xiàn)‘關(guān)聯(lián)’、‘創(chuàng)新’和‘震撼’必須解決以下五個基本問題：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌的個性是什么？選擇什么媒介是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里

四、廣告媒介的特點（優(yōu)缺）：

1、報紙媒介，優(yōu)：（1）信息傳遞快（2）讀者廣泛而穩(wěn)定（3）可信度高，影響力強（4）信息量大，便于閱讀和存查（5）制作簡便，費用較低缺：（1）有效時間短（2）閱讀注意度低（3）印刷不夠精美（4）受文化水平限制

2、雜志媒介，優(yōu)：（1）讀者廣泛而又穩(wěn)定（2）閱讀率高，有效時間長（3）印刷精美，可用篇幅多缺：（1）時效性差（2）影響面窄

3、廣播媒介，優(yōu)：（1）傳播迅速，覆蓋面廣（2）收聽方便，不受限制（3）節(jié)目制作靈活，信息容量大（4）制作成本與播出費用低廉缺：（1）時效性極短（2）有聲無形

4、電視媒介，優(yōu)：（1）試聽兼?zhèn)?，形象直觀（2）形式多樣，感染力強（3）傳播迅速，覆

蓋面廣缺：（1）信息不易保留（2）廣告費用高

5、計算機網(wǎng)絡(luò)媒介，優(yōu)：（1）傳播范圍廣，速度快（2）不受時空和文化限制（3）形式多種多樣（4）廣告費用低廉缺：（1）廣告效果難以評價（2）網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)要求高（3）受眾不明確

6、戶外廣告媒介，優(yōu)：（1）形式多樣，信息保留時間長（2）形象鮮明，容易引人注意（3）費用適中，企業(yè)能夠承擔(dān)缺：（1）影響面小，無法選擇廣告受眾（2）表現(xiàn)力簡單，信息容量小（3）靈活性差，干擾因素多

7、售點廣告媒介，優(yōu)：（1）美化購物環(huán)境，提高顧客的購買興趣（2）可以使顧客就近觀看商品，容易導(dǎo)致購買行為缺：（1）設(shè)計要求高，成本費用大（2）清潔度要求高

8、直郵廣告，優(yōu)：（1）針對性最強（2）形式靈活（3）具有雙向溝通的作用缺：（1）費時費力（2）由于針對性強，推銷產(chǎn)品的功利性就特別明顯，往往使接受者產(chǎn)生反感

五、簡述廣告代理制及我國推行廣告代理制的必要性：

1、實行廣告代理制是推進我國廣告業(yè)迅速發(fā)展的必由之路，也是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。

2、實行廣告代理制，也是吸收借鑒了國際廣告業(yè)成功的經(jīng)驗和先進的運作方式，為我國廣告業(yè)的迅速發(fā)展、達到國際化的服務(wù)水平創(chuàng)造了更好地條件。

3、實行廣告代理制是中國加入WTO對廣告業(yè)提出的要求。廣告代理制是國際廣告業(yè)通行的做法。

4、實行廣告代理制對企業(yè)的好處：減少企業(yè)廣告費的浪費抑制向企業(yè)亂拉廣告使企業(yè)能夠獲得全面的廣告服務(wù)。

第三篇：《廣告策劃原理與實務(wù)》

《廣告策劃原理與實務(wù)》期末考試作業(yè)要求

一、題目要求：

請09級廣告專業(yè)的所有同學(xué)，以任意一款食品、飲料或者酒水為主題，獨立完成一份廣告策劃書，字數(shù)在4000字以上，抄襲度不得超過50%。3月23日17：00之前交到李鵬躍老師處（通過郵寄、別人代捎均可）。若有兩篇或兩篇以上文章相同或相似的，文章作者均以缺考論處。缺席期末考試的將無法獲得畢業(yè)證，大家務(wù)必謹慎對待。

二、廣告策劃書編寫格式：

封面

摘要

目錄

前言

市場分析

客戶（企業(yè)）分析

產(chǎn)品分析

客戶（企業(yè)）營銷戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略擬定

廣告對象及地區(qū)

廣告主題設(shè)定

廣告創(chuàng)意

廣告文案方案

廣告媒體發(fā)布計劃

廣告預(yù)算

廣告效果測定評估

建議

附錄

（詳見《廣告策劃原理與實務(wù)》一書第90頁—廣告策劃書的制作模具）

三、裝訂要求

1、廣告策劃書一律要使用A4紙打印成文。

2、字符間距設(shè)置為“標準”。

3、段落設(shè)置為“單倍行距”。

4、字號設(shè)置為：

① 大標題：黑體二號；

② 正文一級標題：黑體三號；

③ 正文二級標題：黑體四號；

④ 其余漢字均為宋體小四號；

⑤ 正文中所有非漢字均為Times New Roman 字體。

第四篇：旅游策劃理論與實務(wù)

旅游策劃理論與實務(wù)

一、名詞：

1、旅游策劃：以旅游資源為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)造性的思維分析旅游資源和旅游市場、設(shè)計旅游

產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品與旅游市場對接并同時實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展目標的過程。

2、旅游資源：自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可

產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，均稱為旅游資源。

3、視覺形象：

4、文脈：即文化脈絡(luò)，指旅游區(qū)的地域環(huán)境特征和在這一環(huán)境中形成并發(fā)展著的歷史文化

傳統(tǒng)和社會心理積淀的時空觀念，它是旅游地獨特個性的內(nèi)蘊。

5、陰影效應(yīng)：

6、引景空間：風(fēng)景區(qū)空間結(jié)構(gòu)中，穿越過渡空間、連接外圍空間和核心空間的旅游交通路

線及其兩側(cè)游客視野所及的空間就是引景空間。

7、景觀廊道理論：旅游者在旅游景區(qū)的游覽往往是按照一定的路線進行，因此提出根據(jù)旅

游者的游覽路線進行景觀設(shè)計，保持廊道景觀內(nèi)在的一致性，是旅游者在整個旅游線路的游覽中都能夠感受和諧的氛圍，從而能夠加深旅游者對景觀的體驗。

二、填空

1、健康應(yīng)是軀體健康、心理健康、社會適應(yīng)能力良好三者的完善統(tǒng)一。

2、旅游產(chǎn)品的價值性可以從經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益三大方面進行衡量。

3、從策劃和設(shè)計的角度，活動設(shè)計一般有大活動、小活動、表演性活動和參與性活動四類。

4、“3N”包含自然（nature）、懷鄉(xiāng)（nostalgia）、涅槃（nirvana）

5、我國傳統(tǒng)的園林中的林木遵循“取其自然，順其自然”的原則。

6、追求“成本最小化、滿足最大化”是旅游路線策劃的重點和關(guān)鍵。

7、PEST分析方法包含政治（politics）、經(jīng)濟(economy)、社會文化(society)、技術(shù)(technology)

等方面。SWOT分析方法包含優(yōu)勢（strength）、劣勢(weakness)、機會(opportunity)、威脅(threat)等方面。

三、簡答

1、簡述旅游策劃與旅游規(guī)劃之間的關(guān)系。

區(qū)別：（1）理念方面：旅游規(guī)劃是一套法定的規(guī)范程序，是對目的地或景區(qū)長期發(fā)展的綜合平衡、戰(zhàn)略指引與保護控制，從而使其實現(xiàn)有序發(fā)展。規(guī)劃是為旅游發(fā)展設(shè)計的一個框架，是長期、穩(wěn)定、必要的。

旅游規(guī)劃是從創(chuàng)造性思維的角度出發(fā)，以資源與市場對接為目標，用獨樹一幟的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開發(fā)過程、營銷等方面的獨特性與操作性問題；圍繞旅游吸引力、商業(yè)感召力、游憩方式、營銷方式、商業(yè)模式等問題的解決，旅游策劃必須具有創(chuàng)新性、可操作性。

（2）任務(wù)方面：旅游規(guī)劃任務(wù)是通過確定發(fā)展目標，提高吸引力，綜合平衡旅游體系、支持體系和保障體系的關(guān)系，拓展旅游內(nèi)容的廣度和深度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，保護旅游賴以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，保證旅游地獲得良好的效益并促進地方社會經(jīng)濟的發(fā)展。

策劃任務(wù)是針對明確而具體的目標，通過各種創(chuàng)造性思維和操作安排，謀劃游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式，從而形成獨特的旅游產(chǎn)品，或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力，火箭狗有效的營銷促銷方案，并促使旅游地在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

聯(lián)系：旅游策劃活動始于旅游規(guī)劃之前，同時也是規(guī)劃完成之后，實現(xiàn)旅游規(guī)劃目的的關(guān)鍵手段，從而成為旅游開發(fā)過程不可或缺的環(huán)節(jié)

（1）旅游策劃是旅游規(guī)劃的前奏，即在旅游規(guī)劃之前要有策劃活動的介入。

（2）旅游規(guī)劃完成之后，還需對其相關(guān)部分進行深度策劃。

2、常用的旅游策劃的方法

（1）“跳出地球看地球”法。西安市曲江旅游發(fā)展采用“跳出曲江做曲江”，以“欲策劃曲江，先了解西安，欲了解西安，先了解中國”為標桿，在宏觀背景下考量曲江旅游的發(fā)展，最終拿出“騰龍換雞雙城記”的高招。

（2）珍珠串聯(lián)法。主題串聯(lián)法，水滸賓舍大廳布置水滸巨著雕塑，主題客房設(shè)計任務(wù)客房（如宋江客房），主題餐廳為場所餐廳（如野豬林）。

（3）另辟蹊徑法。山東鄒城旅游定位時，孟子讓位給孟母，避開曲阜孔子高大的身影，不主打孟子牌而打孟母牌，推出“天下第一母親在鄒城”的宣傳口號。

（4）四重奏法。作為策劃者應(yīng)妥善處理好與“三老”的關(guān)系，即老頭子（地方政府）、老板（旅游開發(fā)商）、老百姓（社區(qū)居民）。

（5）文化包裝法。為更好地展示乾陵的文物價值和增強乾陵的旅游吸引力，乾陵博物館推出《乾陵唐風(fēng)文化發(fā)展》系列活動，一是唐代服飾表演；二是中國第一個以帝王陵寢作為文化主題的大型綜合虛擬現(xiàn)實數(shù)字作品《神游乾陵》

3、旅游形象定位方法和策略

（1）領(lǐng)先定位（2）比附定位（3）逆向定位(4)空隙定位（5）重新定位

4、旅游企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原則

（1）系統(tǒng)性（2）統(tǒng)一性（3）差異性（4）長期性（5）操作性

5、旅游產(chǎn)品策劃的基本方法

（1）情景實化法。山東沂水縣的織女洞以“愛情之鄉(xiāng)，男耕女織；天上織女，地下牛郎，銀河阻隔”來包裝建設(shè)景區(qū)的思路，以傳說故事情景實化作為開發(fā)重點。如在東南山地上建連理賓館，讓新人居?。辉谂＠删铀ü吓锒辜?，讓游客在農(nóng)歷七月七日的夜晚聽見牛郎織女的悄悄話。

（2）突出差異法。

（3）愿望填充法。旅游產(chǎn)品和景區(qū)項目圍繞滿足人們的愿望進行開發(fā)，如山東青州的云門山用“福如東海，壽比南山”的頌語給老人祝壽，南山指的便是云門山。云門山周圍生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，氣候條件宜人，以養(yǎng)生保健、延年益壽為宗旨，策劃打造系列產(chǎn)品。

6、說明旅游策劃的主要原則

（1）創(chuàng)意要新（2）人工與自然的和諧統(tǒng)一（3）維護和創(chuàng)造生態(tài)平衡

7、現(xiàn)代環(huán)境建設(shè)項目的策劃方法

（1）情景模擬。指用童話、科幻、傳說故事、古代生活、影視等想象中的世界通過具體的場景展示出來，是形象化、具體化，率喲組合可進行觸摸感知，獲得更加真實和深刻的體驗。梁山充分利用地形，通過人工建設(shè)，形成三出險關(guān)，以“雄奇險”與左右軍寨構(gòu)成完整的山寨防御系統(tǒng)，再現(xiàn)《水滸傳》中描寫的宏大場面。

（2）文化展示。指以特定的文化內(nèi)涵為線索，以特定的場所為載體，將抽象的文化主題通過具體的形態(tài)展示出來的一種景觀設(shè)計方法。山東鄒城的中華母親苑中心廣場是中華母親節(jié)的主會場，廣場中心矗立著孟母教子的巨型雕塑，外圍環(huán)繞以母親為題材的藝術(shù)雕塑，每組雕塑均設(shè)置生平業(yè)績說明牌。

（3）知識展示。內(nèi)容較為深奧，純粹的科學(xué)知識，博物館、動植物園等是現(xiàn)代景觀設(shè)計的常用知識展示手法。中衛(wèi)沙漠博物館規(guī)劃有熱帶沙漠廳與亞熱帶沙漠廳、中國沙漠廳、野外展示廳、治沙示范區(qū)、原生沙漠展示區(qū)、沙坡頭治沙博物館等內(nèi)容，全方位多角度的展示了全球沙漠。

（4）景觀重構(gòu)。指利用移植、模仿、組合、分解、夸張、變形等手段，對現(xiàn)實景觀進行重構(gòu)，以達到景觀設(shè)計的目的。深圳的世界之窗將世界上和全國著名的景觀集中在一起，構(gòu)成獨特的組合景觀，旅游者在此以達到一日周游全國和世界的目的。

9、我國旅游商品開發(fā)中存在的主要問題

（1）缺少主打旅游商品（2）開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)與銷售嚴重脫節(jié)（3）缺乏文化內(nèi)涵和地方特色（4）包裝形象較差，檔次偏低，附加值低（5）缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持。

10、旅游商品開發(fā)策劃應(yīng)注意的問題

（1）加強對旅游市場和旅游者消費心理的研究（2）以地方文化背景為襯托（3）充分利用當?shù)刭Y源（4）利用地方為工業(yè)優(yōu)勢（5）深度開發(fā)旅游商品。

11、怎么進行空間的合理組織：空間的合理組織。形成最短，順序科學(xué)，點間距離適中，在有限的時間內(nèi)多選擇景點，注意差異性。

四、論述與實踐

1、主要類別旅游產(chǎn)品策劃

觀光類旅游產(chǎn)品策劃

（1）產(chǎn)品細分：自然風(fēng)光類、城市風(fēng)光類、名勝古跡類、民俗風(fēng)情類

（2）產(chǎn)品特征：大眾低端旅游產(chǎn)品，開發(fā)普遍，產(chǎn)品生命力長、普適性與兼容性強

（3）策劃要點：自然類旅游產(chǎn)品策劃應(yīng)突出美學(xué)特征并兼容相關(guān)產(chǎn)品；人文類旅游

產(chǎn)品應(yīng)突出文化特色，防止異化；提升產(chǎn)品層次，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

休閑度假類旅游產(chǎn)品策劃

（1）產(chǎn)品細分：濱海度假、湖濱度假、海上度假、山地度假、鄉(xiāng)村度假、溫泉度假等

（2）產(chǎn)品特征：環(huán)境優(yōu)雅，可進入性強；強調(diào)服務(wù)和度假功能；休閑配套設(shè)施要求高，游玩檔次高

（3）策劃要點：重視休閑性觀光功能，將度假和觀光相結(jié)合；實現(xiàn)休閑度假旅游產(chǎn)品類

型的多樣化發(fā)展；高起點規(guī)劃度假區(qū)硬件設(shè)施；創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營方式

康體與養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品策劃

（1）產(chǎn)品細分：運動康體旅游產(chǎn)品、養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)品

（2）產(chǎn)品特征：以“康體”為核心，分為運動康體旅游產(chǎn)品（以青少年為目標市場，以

“生命、健康、運動、享受”為核心主題）和養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)品（以老年為目標市場，強調(diào)靜養(yǎng)、強身、舒心功能）

（3）策劃要點：瞄準目標市場，策劃豐富多彩的產(chǎn)品；有針對性地開發(fā)康體養(yǎng)生旅游，與休閑有機結(jié)合；在硬件設(shè)施和軟件服務(wù)上堅持高標準；關(guān)注對選址的特定要求。奇異類旅游產(chǎn)品策劃

（1）產(chǎn)品細分：探險旅游、狩獵旅游、野外體能拓展、地址旅游、海洋旅游、沙漠旅游

（2）產(chǎn)品特征：個性化和非程序化；追求反常態(tài)生活方式；強調(diào)體驗和過程之旅，鑄就

冒險和探索精神；風(fēng)險性高，專業(yè)性強。

（3）策劃要點：緊扣時代脈搏，轉(zhuǎn)變觀念，加強宣傳；產(chǎn)品開發(fā)求新意，精心策劃，以

達到游客“高峰體驗”情感需求；橫向拓展，深度開發(fā)；強化對特種旅游的安全控制；旅行社可行性菜單式管理，提高服務(wù)水平。

2、文化與旅游策劃

第五篇：《廣告策劃》（廣告實務(wù)）課程標準

《廣告實務(wù)》課程標準

1.課程性質(zhì)

廣告學(xué)是研究廣告活動過程及其發(fā)展變化規(guī)律的科學(xué)，是一門綜合性、應(yīng)用性的邊緣學(xué)科，是現(xiàn)代整合營銷體系的重要內(nèi)容之一。

《廣告理論與實務(wù)》這門課，是我院市場營銷專業(yè)和酒店管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。通過本課程的學(xué)習(xí)，使每位學(xué)生從宏觀上了解廣告這門學(xué)科，理解和掌握廣告學(xué)的相關(guān)原理；在課程中，通過對廣告案例的分析，使學(xué)生從中汲取廣告活動成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)；通過實訓(xùn)使每位學(xué)生都可以學(xué)以致用，能夠靈活的將所學(xué)的廣告知識運用到工作實踐中去。這門課程與市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、公共關(guān)系管理等課程配合與關(guān)聯(lián)。

2.設(shè)計思路

本課程的設(shè)置結(jié)合高職教育的特點，樹立“以實踐教學(xué)提升教學(xué)質(zhì)量”的教學(xué)思路?！稄V告理論與實務(wù)》課程總體設(shè)計思路是：針對廣告策劃崗位對職業(yè)能力的要求，按照夠用為度的原則，融理論與實踐于一體，圍繞項目導(dǎo)向來選擇和組織學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容。共設(shè)計了廣告概述、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作、廣告效果評估、廣告費用預(yù)算等七個學(xué)習(xí)情境，以項目任務(wù)為載體聚集知識，根據(jù)財經(jīng)管理專業(yè)職業(yè)技能課的需要選取教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)、實踐的過程中自我建構(gòu)知識、技能、態(tài)度和經(jīng)驗，并為學(xué)生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。全程貫穿廣告，使得學(xué)生在廣告的頓悟中理解廣告，理解廣告的相關(guān)理論與知識。

3.課程目標

3.1

專業(yè)能力

培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)能夠掌握廣告理論與實務(wù)的基本理論與方法，運用廣告理論與實務(wù)的基本原理，分析、解釋企業(yè)中常見的廣告問題，理論聯(lián)系實際；進一步培養(yǎng)學(xué)生進行廣告調(diào)研和廣告策劃的能力，以及對廣告進行分析評估的能力；

3.2.社會能力

能夠正確領(lǐng)會和理解廣告學(xué)的的邏輯關(guān)系和基本規(guī)律，能夠?qū)V告調(diào)研和廣告策劃進行掌握，具備初步分析問題的能力。

3.3方法能力

培養(yǎng)學(xué)生掌握案例分析方法，掌握用實踐去驗證理論的方法，為以后的實踐提供方法指導(dǎo)，建立起廣告理論與實務(wù)的基本思維框架，為進一步學(xué)習(xí)其它專業(yè)課程奠定理論基礎(chǔ)；

4.課程內(nèi)容和要求

《廣告理論與實務(wù)》課程共有七個工作項目，各工作項目的工作任務(wù)如下：

表4.1

“廣告概述”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務(wù)

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時

廣告與廣告業(yè)

了解廣告、廣告活動的基本內(nèi)涵及廣告活動的主要類別，了解廣告業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和現(xiàn)狀；

能正確把握廣告、廣告活動的基本內(nèi)涵及廣告活動的類別，正確認識廣告業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)及現(xiàn)狀

3課時

廣告代理

了解廣告代理制的發(fā)展及內(nèi)涵；

能正確把握廣告代理的相關(guān)制度；

3課時

廣告與營銷

了解廣告與營銷活動的關(guān)系、整合營銷傳播的技巧

能正確認識廣告與營銷活動的關(guān)系

3課時

廣告管理

了解廣告管理的內(nèi)涵、廣告管理的主要內(nèi)容與方法等知識

能正確把握廣告管理的相關(guān)知識，規(guī)范廣告行為

3課時

表4.2

“廣告調(diào)查”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務(wù)

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時

廣告調(diào)查概述

了解廣告調(diào)查的意義與內(nèi)容；

3課時

廣告調(diào)查程序與方法

掌握廣告調(diào)查的主要內(nèi)容及其主要方法

5課時

4.3

“廣告策劃”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務(wù)

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時

廣告策劃概述

掌握廣告策劃的內(nèi)涵及程序；

能夠正確理解廣告策劃的內(nèi)涵及程序，專業(yè)地認識廣告策劃活動；

2課時

廣告策劃核心策略

了解廣告策劃的核心策略：（1）USP（獨特的銷售主張），（2）BI

(品牌形象論)，（3）定位，（4)

BI

(品牌個性論)，（5）ROI

理論

能夠靈活運用廣告策劃核心策略，進行訴求點的提煉；

6課時

廣告策劃的原則

了解廣告策劃的原則：1、求實原則

2、計劃性原則

3、系統(tǒng)性原則

4、心理原則

5、創(chuàng)新性原則

6、調(diào)整性原則

7、前瞻性原則

夠?qū)V告策劃的原則應(yīng)用于實踐活動中

4課時

表4.4

“廣告媒體策劃”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務(wù)

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時

廣告媒體的選擇與組合理解不同媒體的優(yōu)缺點；掌握廣告媒體選擇與組合的原則與方法；

能有效地進行廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇和組合；

6課時

廣告投放時機和頻率決策

掌握廣告投放的時間選擇及投放頻率技巧；

能專業(yè)地確定廣告投放的時間和頻率；

4課時

表4.5

“廣告創(chuàng)作”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務(wù)

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時

廣告創(chuàng)意

把握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、作業(yè)環(huán)節(jié)、原則和主要表現(xiàn)形態(tài)；

能進行有效的廣告創(chuàng)意，從不同形態(tài)進行廣告表現(xiàn)

4課時

廣告文案

掌握廣告文案的內(nèi)涵、廣告文案的構(gòu)成及其寫作技巧、不同媒體的廣告文案寫作；

能用文字進行有效的廣告創(chuàng)意描述、表達，進行廣告文案的撰寫；

4課時

廣告策劃書的撰寫

了解廣告策劃書撰寫的基本格式和技巧；

能撰寫廣告策劃書；

2課時

廣告設(shè)計基礎(chǔ)

了解廣告作品設(shè)計的基本知識

能進行廣告作品設(shè)計的鑒賞；

4課時

表4.6

“廣告效果評估”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務(wù)

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時

廣告效果的內(nèi)涵

了解廣告效果的內(nèi)涵

2課時

廣告效果評估

掌握廣告效果評估的主要方法和步驟

能根據(jù)實際情況較專業(yè)地進行廣告效果評估

4課時

表4.7

“廣告費用預(yù)算”工作項目內(nèi)容及要求

序號

工作任務(wù)

知識內(nèi)容和要求

技能內(nèi)容和要求

參考學(xué)時

廣告預(yù)算的概念、編制程序及影響廣告預(yù)算的主要因素

了解廣告預(yù)算的概念；掌握廣告預(yù)算的編制程序；了解廣告預(yù)算的主要因素

2課時

廣告預(yù)算的編制方法

了解廣告預(yù)算的編制方法：銷售額百分比法，銷售單位法，目標任務(wù)法，競爭對比法，量力而行法，通信訂貨法，廣告收益遞增法

掌握廣告預(yù)算編制的主要方法和步驟

4課時

廣告預(yù)算的分配策略

了解廣告預(yù)算的分配策略：時間分配策略，地理區(qū)域分配策略，產(chǎn)品（品牌）分配策略，媒介分配策略

2課時

廣告預(yù)算書的編寫

了解預(yù)算書的編寫格式

能夠按格式編寫廣告預(yù)算

2課時

5.教學(xué)條件

完成《廣告理論與實務(wù)》這門課程教學(xué)所需要的：

硬件條件為：

（1）案例庫、資料庫、試題庫及多媒體課件

（2）教學(xué)環(huán)節(jié)中全程實用PPT課件進行多媒體教學(xué)，針對有的重點案例采取視頻播放方式。

（3）設(shè)置廣告實訓(xùn)基地

2、軟件條件為：

選取適合職業(yè)院校市場營銷或酒店管理專業(yè)應(yīng)用的《廣告理論與實務(wù)》教材。選取教材注重的特點：

①

以培養(yǎng)社會需要的技能型人才為導(dǎo)向，充分體現(xiàn)高職特色的實用教材；

②

注重內(nèi)容使用與更新，盡可能增加實用知識與技能內(nèi)容；

③

教材中案例的設(shè)計，內(nèi)容要更貼近實際生活；

④

增加更多的小知識、小資料和小思考，幫助學(xué)生理解理論。

6.教學(xué)組織和考核評價

6.1

教學(xué)組織

根據(jù)《廣告理論與實務(wù)》這門課程的特點，結(jié)合每一個具體的章節(jié)，分別采用任務(wù)驅(qū)動、實訓(xùn)演練，以及理論講授等形式實施教學(xué)。

6.2考核評價

（1）評價的目的：通過組織考核，重在了解學(xué)生對《廣告理論與實務(wù)》這門課程所涉及的知識和能力的掌握和運用情況，并從中發(fā)現(xiàn)教學(xué)中的優(yōu)缺點。

（2）評價的原則：理論夠用為度，著重實際應(yīng)用

（3）考試命題的依據(jù)：依據(jù)教學(xué)內(nèi)容

（4）考試的形式：課外設(shè)計廣告海報或閉卷考試

（5）成績評定的依據(jù)：平時成績占30%，考試成績占70%。